Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị co opmart long xuyên

Tóm tắt Chất lượng sản phẩm là một tiêu chí đầu tiên để đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp, bên cạnh đó thì chất lượng dịch vụ cũng không kém phần quan trọ

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH



TRƯƠNG THỊ CẨM HỒNG

ĐỀ TÀI

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng

dịch vụ của siêu thị Co-opmart Long Xuyên

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ NĂM 3

Long Xuyên, ngày 24 tháng 5 năm 2010

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH



CHUYÊN ĐỀ NĂM 3

ĐỀ TÀI

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng

dịch vụ của siêu thị Co-opmart Long Xuyên

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

SVTH: TRƯƠNG THỊ CẨM HỒNG

Lớp:DH8QT1 MSSV: DQT073371 Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn vũ Thùy Chi

Long Xuyên, ngày 24 tháng 5 năm 2010

Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Vũ Thùy Chi (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Giáo viên chấm, nhận xét 1: (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Giáo viên chấm, nhận xét 2: (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Tóm tắt

Chất lượng sản phẩm là một tiêu chí đầu tiên để đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp, bên cạnh đó thì chất lượng dịch vụ cũng không kém phần quan trọng đây cũng chính là một trong những khía cạnh để doanh nghiệp biết được doanh nghiệp mình đã

có những mặt nào được khách hàng hài lòng cao nhất để tiếp tục phát huy và khắc phục những điểm nào mà khách hàng không hài lòng nhằm mang đến lợi ích cho khách hàng và doanh nghiệp Đặt biệt trong lĩnh vực kinh doanh nhiều mặt hàng như siêu thị cụ thể là siêu thị Coopmart Long Xuyên thì chất lượng dịch vụ cần phải được quan tâm và cải thiện hàng ngày để mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng Đề tài được thực hiện nhằm để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nhận được từ siêu thị, và tìm hiểu sự khác biệt về mức độ hài lòng của các nhóm khách hàng theo tuổi, thu nhập, giới tính, nơi cư ngụ, nghề nghiệp, số lần đến siêu thị

Dựa trên những cơ sở lý thuyết đã được kiểm nghiệm thực tế tại thị trường Việt Nam (thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị) và qua cuộc phỏng vấn 100 khách hàng bằng bản câu hỏi đây là những khách hàng đã sử dụng dịch vụ của siêu thị Coopmart Long Xuyên Kết hợp với việc áp dụng các thang đo như: thang đo Likert và thang đo định danh để đo mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị, và kiểm định chi bình phương để tìm hiểu sự khác biệt của các nhóm khách hàng Với các bước tiến hành gồm: một nghiên cứu thử nghiệm 5 khách hàng và một nghiên cứu chính thức với số mẫu được chọn là 100 khách hàng Cả hai bước thực hiện đều sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp phát bản hỏi trực tiếp đến từng khách hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng có sự hài lòng cao đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị, nhưng xét riêng từng thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị trong đó thành phần khả năng phục vụ của nhân viên chưa được khách hàng hài lòng cao, đây có thể xem là mặt hạn chế mà Ban lãnh đạo của siêu thị cần xem xét và cải thiện tốt hơn Kết quả phân tích còn cho biết được có sự khác biệt trong mức độ hài lòng của nhóm khách hàng theo giới tính và theo tuổi đây

có thể là những thông tin cần thiết để Ban lãnh đạo có thể cung cấp dịch vụ phù hợp với từng các nhóm khách hàng

Chương 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do chọn đề tài: 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1

1.3 Phạm vi nghiên cứu : 1

1.4 Phương pháp nghiên cứu: 2

1.5 Ý nghĩa đề tài: 2

1.6 Nội dung của nghiên cứu: 2

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3

2.1 Các khái niệm: 3

2.1.1 Sự hài lòng ( sự thỏa mãn): 3

2.1.2 Mức hài lòng ( thỏa mãn): 3

2.1.3 Bán lẻ: 3

2.1.4 Siêu thị: 3

2.2 Dich vụ- chất lượng dịch vụ: 3

2.2.1 Dịch vụ: … 3

2.2.2 Chất lượng dịch vụ 3

2.2.3 Đặc trưng khác biệt của dịch vụ với sản phẩm hữu hình: 3

2.2.4 các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ: 4

2.3 Sự khác biệt giữa dịch vụ bán lẻ và các loại dịch vụ khác: 5

2.4 Mô hình nghiên cứu: 7

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 8

Giới thiệu: 8

3.1 Thiết kế nghiên cứu: 8

3.2 Các bước của quy trình nghiên cứu 10

3.2.1 Nghiên cứu thử nghiệm: 10

3.2.2 Nghiên cứu chính thức: 10

3.2.3 Chọn mẫu và thu thập dữ liệu 10

3.2.3.1 Tổng thể mẫu: 10

3.2.3.2 Cỡ mẫu: 10

3.2.3.3 Phương pháp chọn mẫu và thu mẫu 10

3.2.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu: 10

3.3 Biến và thang đo 11

Chương 4: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ SIÊU THỊ COOPMART LONG XUYÊN 13

4.1 Vài nét về siêu thị Coopmart Long Xuyên 13

4.2 Hoạt động thương mại: 13

Chương 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 16

Chương 6: KẾT LUẬN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 29

6.1 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Long Xuyên 29

6.2 Khác biệt giữa các nhóm khách hàng 29

Phụ lục 1: Phiếu khảo sát 30

Phụ lục 2: Kết quả phân tích 33

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ nhận được 5

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu 7

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 9

Hình 4.1: Cơ cấu tổ chức Siêu thị CO-OP Mart Long Xuyên 13

DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 5.1 Tỷ lệ mẫu theo giới tính 16

Biểu đồ 5.2 Tỷ lệ mẫu theo nghề nghiệp 16

Biểu đồ 5.3 Tỷ lệ mẫu theo nơi cư trú 17

Biểu đồ 5.4 Tỷ lệ mẫu theo số lần đến siêu thị 17

Biểu đồ5.5 Tỷ lệ mẫu theo thu nhập 18

Biểu đồ 5.6 Tỷ lệ mẫu theo tuổi 19

Biểu đồ 5.7 Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị 19

Biểu đồ 5.8 Mức độ hài lòng của khách hàng về thành phần hàng hóa 20

Biểu đồ 5.9 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần khả năng phục vụ của nhân viên 21

Biểu đồ 5.10 Mức độ hài lòng của khách hàng về thành phần trưng bày trong siêu thị 22

Biểu đồ 5.11 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần mặt bằng siêu thị Coopmart 23

Biểu đồ 5.12 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần an toàn trong siêu thị 24

Biểu đồ 5.13 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với 5 thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị 25

Bảng 3.1 Thiết kế nghiên cứu 8 Bảng 5.1 Kết quả kiểm định sự khác biệt của nhóm khách hàng theo giới tính đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Coopmart 26 Bảng 5.2 Kết quả kiểm định sự khác biệt của nhóm khách hàng theo nghề nghiệp đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Coopmart 26 Bảng 5.3 Kết quả kiểm định sự khác biệt của nhóm khách hàng theo nơi cư trú đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Coopmart 27 Bảng 5.4 Kết quả kiểm định sự khác biệt của nhóm khách hàng theo số lần đến siêu thị đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Coopmart 27 Bảng 5.5 Kết quả kiểm định sự khác biệt của nhóm khách hàng theo thu nhập đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Coopmart 28 Bảng 5.6 Kết quả kiểm định sự khác biệt của nhóm khách hàng theo tuổi đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Coopmart 28

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Long xuyên

Chương 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài:

Cạnh tranh luôn là một cuộc chiến đầy thử thách cho các doanh nghiệp, bên cạnh việc mang lại cho người tiêu dùng một sản phẩm tốt thì đối với các doanh nghiệp việc cung cấp dịch vụ cũng đóng một vai trò không kém phần quan trọng trong cuộc chiến cạnh tranh này, đây cũng là một lợi thế quan trọng giúp cho doanh nghiệp có một vị trí cao hơn đối thủ của mình Với các chính sách mở cửa thị trường đã thúc đẩy thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao và khi thu nhập tăng cao họ có xu hướng lựa chọn những nơi mua hàng hóa có thể làm thỏa mãn hơn nhu cầu của họ thông qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhận được từ nhà cung cấp Trong những năm gần đây để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về các loại hàng hóa như: đồ gia dụng các loại thực phẩm, quần áo,… hệ thống siêu thị bán lẻ cũng đã ra đời và phát triển nhằm mang lại sự thỏa mãn tốt nhất cho người tiêu dùng Việt Nam Nhưng đối với loại hình kinh doanh bán lẽ như siêu thị thì dịch vụ cung cấp như thế nào thì người tiêu dùng mới có thể thỏa mãn? Thành lập chi nhánh tại thành Phố Long Xuyên không lâu nhưng siêu thị Coopmart đã được nhiều khách hàng

ưa chuộng do siêu thị có thể đáp ứng được hầu hết các loại hàng hóa cần mua của người tiêu dùng giúp cho họ không phải tốn nhiều thời gian để đi đến nhiều nơi Tuy nhiên bên cạnh chất lượng sản phẩm thì siêu thị cần phải cải tiến tốt hơn về cách phục vụ, cơ sơ vật chất… nhằm làm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng về dịch vụ Nhận thấy việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị là một việc cần thiết đối Ban lãnh đạo siêu thị nhằm để biết được khách hàng không hài lòng ở những tiêu chí nào của dịch vụ qua đó có thể điều chỉnh, để có thể mang đến một chất lượng dịch vụ trong siêu thị tốt nhất cho khách hàng Vì

vậy Tác giả đã chọn đề tài “ Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Long Xuyên”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

+ Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart

+ Tìm hiểu sự khác biệt về mức độ hài lòng của nhóm khách hàng theo độ tuổi, theo thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, nơi cư trú

1.3 Phạm vi nghiên cứu :

Đối tượng phỏng vấn: Là những khách hàng đã từng đến mua sắm tại siêu thị Coopmart Long Xuyên

Thời gian nghiên cứu: Đề tài chỉ nghiên cứu trong thời gian từ tháng 3 đến tháng 5 /2010

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Dữ liệu sơ cấp sẽ thu thập thông qua việc phát bản hỏi đến những khách hàng đến và mua sắm tại siêu thị Coopmart Long Xuyên để lấy ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị

Dữ liệu thứ cấp sẽ được tìm hiểu thông qua báo, đài, internet …

1.5 Ý nghĩa đề tài:

Kết quả đề tài sẽ là tài liệu tham khảo cho Ban giám đốc siêu thị Coopmart về mức

độ hài lòng của nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ ở Coopmart Từ đó có thể phát huy những ưu điểm và khắc phục những khuyết điểm nhằm đáp tốt hơn sự mong đợi của khách hàng Khách hàng có thể nhận được một dịch vụ tốt hơn sự mong đợi qua việc phản hồi ý kiến về chất lượng dịch vụ hiện tại để Ban giám đốc

có thể đều chỉnh và khắt phục sai sót để đáp ứng một dịch vụ tốt nhất cho khách hàng

1.6 Nội dung của nghiên cứu:

Chương 1: Chương này sẽ giới thiệu về lý do chọn đề tài nghiên cứu, đề ra những mục

tiêu, phương pháp tiến hành và ý nghĩa của đề tài

Chương 2:Giới thiệu về mô hình nghiên cứu và một số các khái niệm cần nắm rõ

Chương 3:Giới thiệu về các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong quá trình

nghiên cứu đề tài

Chương 4: Giới thiệu về Siêu thị Coopmart trong chương này Tác Giả sẽ giới thiệu sơ

lược về siêu thị Coopmart Long Xuyên và một vài hoạt động thương mại của siêu thị

Chương 5: Kết quả nghiên cứu Chương này sẽ trình bày những kết quả thu thập được từ

việc phân tích những số liệu thu thập được

Chương6 : Đưa ra những kết luận về vấn đề nghiên cứu

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Long xuyên

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Theo Philip Kotler:

- Bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch

vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân không kinh doanh

2.1.4 Siêu thị:

Theo Philip Kotler:

- Siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc

nhà cửa"

2.2.1 Dịch vụ: là những gì không thể sờ thấy được và dịch vụ được cảm nhận

đồng thời với tiêu dùng Dịch vụ bao gồm tất cả các hoạt động trong nền kinh tế mà đầu ra của nó không phải là những sản phẩm vật chất Nói chung dịch vụ được tiêu thụ cùng lúc với sản xuất và nó cung cấp giá trị tăng thêm cho khách hàng như sự tiện lợi, giải trí, thời gian nhàn rỗi, sự thoải mái hay sức khỏe,…

2.2.2 Chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa nhân viên của

công ty cung cấp dịch vụ và khách hàng

2.2.3 Đặc trưng khác biệt của dịch vụ với sản phẩm hữu hình:

- Tính vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là thực thi Khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi, thử,… trước khi mua

- Không đồng nhất: gần như không thể cung ứng vụ hoàn toàn giống nhau

- Không thể chia tách: Sản xuất và tiêu thụ đồng thời Quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ

- Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều

- Quan hệ con người: Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ

-Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều

- Tâm lý : chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng

- Khó khăn trong việc đo lường đánh giá các sản phẩm tạo ra: Càng nhiều khách hàng không có nghĩa là chất lượng dịch vụ cao vì số lượng khách hàng được phục vụ không nói lên được chất lượng của dịch vụ đã thực hiện

2.2.4 Các yếu tố quyết định đến chất lƣợng dịch vụ:

Đối với chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện trong suốt quá trình phân phối chất dịch vụ Mỗi khách hàng tiếp xúc với dịch vụ đều có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn với dịch vụ được cung cấp Theo Parasuraman, chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh bởi giữa dịch vụ mong đợi ( Expected service – ES) và mức độ khách hàng cảm nhận dịch vụ ( Perceoved service – PS)

- Khi dịch vụ vượt qua sự mong đợi (PS>ES) khách hàng sẽ có cảm giác ngạc nhiên và thích thú vì nhận được chất lượng dịch vụ tốt hơn họ nghĩ

- Khi dịch vụ mong đợi không được đáp ứng (ES>PS), khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lượng dịch vụ

- Khi dịch vụ đáp ứng sự mong đợi (ES=PS ), khách hàng thỏa mãn về chất lượng dịch

vụ

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Long xuyên

Hình 2.1 Các yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ nhận đƣợc Parasuraman et al(1988, dẫn theo James A,Fitzsimmons & Mona J Fitzsimmons Service

management.et al,2001 2.3 Sự khác biệt giữa dịch vụ bán lẻ và các loại dịch vụ khác:

- Do các yếu tố khác nhau cơ bản về sản phẩm hữu hình và dịch vụ vì vậy các nhà nghiên cứu hàn lâm trong ngành tiếp thị đã xem xét tầm quan trọng của hai yếu tố, hữu hình và

vô hình trong dịch vụ

- Trong lĩnh vực bán lẻ thì sản phẩm hữu hình quan trọng hơn dịch vụ Trong các loại hình dịch vụ khác như dịch vụ hàng không, tư vấn,… thì dịch vụ giữ vai trò quan trọng hơn Vì vậy đối với loại hình dịch vụ bán lẻ thì chất lượng dịch vụ không chỉ thể hiện qua những dịch vụ mà còn được thể hiện qua các sản phẩm hữu hình Trong đó sản phẩm hữu hình đóng vai trò quan trọng

Như đã trình bày đối với siêu thị thì chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận được có phần khác so với các chất lượng dịch vụ khác Trên cơ sở chỉnh sửa các và bổ sung các thang đo

Các thành phần của chất

lượng dịch vụ

Dịch vụ mong đợi (ES)

Dịch vụ nhận được (PS)

PS>ES Khách hàng ngạc nhiên

ES>PSkhách hàng không thỏa mãn

ES=PS Khách hàng thỏa mãn

Thang đo chất lƣợng dịch vụ siêu thị 2

- Thành phần hàng hóa gồm:

+ Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ + Có nhiều mặt hàng để lựa chọn + Có nhiều hàng mới

- Thành phần khả năng phục vụ của nhân viên

+ Nhân viên luôn sẵn sàn phục vụ chị + Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi chị cần + Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của chị + Nhân viên rất lịch sự

+ Nhân viên rất thân thiện + Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn

- Thành phần trƣng bày trong siêu thị

+ Âm nhạc rất êm diệu + Đầy đủ ánh sáng + Hàng hóa trưng bày dễ tìm + Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng + Nhân viên trang phục gọn gàng + Hệ thống tín tiền hiện đại

- Thành phần mặt bằng siêu thị

+ Mặt bằng rộng rãi + Không gian bên trong siêu thị thoáng mát + Lối đi giữa kệ hàng thoải mái

+ Nơi giữ giỏ xách rất tốt + Bãi giữ xe rộng rãi + Khu vui chơi giải trí hấp dẫn

- Thành phần an toàn trong siêu thị

+ Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt + Lối thoát hiểm rõ ràng

+ Không lo bị mất cấp tài sản

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Long xuyên

2.4 Mô hình nghiên cứu:

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu

Dùng thang đo chất lượng dịch vụ 5 thành phần: Chủng loại hàng hóa, Nhân viên phục vụ, Trưng bày trong siêu thị, Mặt bằng siêu thị, An toàn trong siêu thị Cùng với sự đánh giá của khách hàng (thông qua bản câu hỏi) về các yếu tố của siêu thị từ đó đưa ra chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart

Thu nhập

Độ tuổi Nơi cư trú

Giới tính

Nghề nghiệp

Số lần đến siêu thị

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Giới thiệu:

Để nghiên cứu một đề tài thành công thì việc lựa chọn các phương pháp nghiên cứu có một vai trò quan trọng Vì vậy trong chương này Tác Giả sẽ giới thiệu về các phương pháp sẽ được áp dụng để đạt dược mục tiêu được đặt ra ở chương I Nội dung chương phương pháp nghiên cứu sẽ trình bày về: (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) tổng thể và mẫu trong nội dung này Tác giả sẽ giới thiệu về các phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu được chọn, (3) Thang đo được áp dụng trong nghiên cứu, (4) phương pháp thu thập dữ liệu, cuối cùng là (5) các phương pháp xử lý dữ liệu

3.1 Thiết kế nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua 2 bước

Bảng 3.1 Thiết kế nghiên cứu

để phác thảo thành bản câu hỏi sơ bộ và tiến hành phỏng vấn 5 khách hàng bằng bản câu hỏi sơ bộ Mục đích là để tìm ra những biến chưa hiểu trong thang đo từ đó sẽ điều chỉnh các biến lại và lập thành bản câu hỏi hoàn chỉnh

- Bước 2: Nghiên cứu chính thức đây là bước nghiên cứu có tính chất quan trọng trong

đề tài nghiên cứu, với những thông tin thu thập được trong bước 1 Tác Giả tiến hành lập thành bản câu hỏi hoàn chỉnh, và thực hiện việc phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi để thu thập các dữ liệu cần thiết phục vụ cho việc giải quyết các mục tiêu đề ra Tuy nhiên việc thu thập dữ liệu đòi hỏi phải có cỡ mẫu phù hợp có tính đại diện cho tổng thể

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Long xuyên

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Phỏng vấn bằng bản hỏi n= 100

Thu thập dữ liệu

Làm sạch dữ liệu

Phân tích dữ liệu thu thập

Hoạt động thực tiễn về siêu thị Coopmart Long xuyên

Bản câu hỏi phỏng vấn thử

Thiết kế bản câu hỏi chính thức

Thiết kế bản hỏi chính thức

3.2 Các bước của quy trình nghiên cứu 3.2.1 Nghiên cứu thử nghiệm: Để biết được mức độ mức độ phù hợp của thang đo,

Tác Giả sẽ soạn thảo một bản câu hỏi dựa trên các biến trong thang đo chất lượng dịch

vụ và đến siêu thị phỏng vấn thử 5 khách hàng Do việc phát câu hỏi bên trong siêu thị

có nhiều khó khăn nên Tác Giả sẽ phác bản hỏi tại nhà xe của siêu thị là nơi khách hàng có thời gian để xem bản câu hỏi và có thể lấy ý kiến của khách hàng dễ dàng

3.2.2 Nghiên cứu chính thức: Sau buổi phỏng vấn với 5 khách hàng Tác Giả sẽ chỉnh

sửa các biến trong thang đo cho phù hợp với mức hiểu biết của khách hàng và sự phù hợp với siêu thị theo đánh giá của khách hàng, dựa trên thông tin thu thập được sẽ tiến hành lập thành một bản câu hỏi hoàn chỉnh và phát phiếu câu hỏi đến các khách hàng của siêu thị để thu thập thông tin cần thiết cho việc phân tích

3.2.3 Chọn mẫu và thu thập dữ liệu

3.2.3.1 Tổng thể mẫu: là khách hàng đã đến và mua sắm tại siêu thị Coopmart

Long Xuyên

3.2.3.2 Cỡ mẫu: Trong trường hợp tổng thể mẫu là tất cả khách hàng đến mua

sắm tại siêu thị thì cỡ mẫu chọn từ tổng thể là rất khó Dựa theo tỷ lệ đề nghị của Bollen (1989) là

cỡ mẩu được chọn sẽ gấp 5 lần số biến trong thang đo Đối với thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị có 24 biến vậy cỡ mẫu được chọn mang tính đại diện tốt nhất là 5 x 24 =120 mẫu Tuy nhiên

do có sự hạn chế về thời gian và kinh phí thực hiện nên Tác Giả sẽ chọn cỡ mẫu phù hợp là 100 mẫu

3.2.3.3 Phương pháp chọn mẫu và thu mẫu

Chọn mẫu theo phương pháp han mức

Do siêu thị là nơi mua sắm của mọi khách hàng nên việc tiếp xúc và thu thập những thông tin do khách hàng cung cấp tại siêu thị sẽ có nhiều trở ngại vì vậy với phương pháp chọn mẫu hạn mức Tác Giả sẽ lấy thông tin

từ những khách hàng dễ dàng tiếp xúc, nhận thấy nơi gửi xe là chổ khách hàng lưu lại tương đối lâu và không ảnh hưởng đến việc kinh doanh của siêu thị, vì vậy việc thu thập thông tin sẽ được tiến hành tại bãi giử xe của siêu thị Tác giả tiến hành việc gửi bản câu hỏi trực tiếp đến từng đáp viên

là khách hàng của siêu thị Gửi bản câu hỏi đây là phương pháp thu dữ liệu cho sự tin cậy cao nhất, ít tốn kém hơn các phương pháp khác đồng thời với phương pháp này sẽ tạo độ tin cậy cao cho các đáp viên để họ đưa ra những câu trả lời trung thực

3.2.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu:

Phương pháp thống kê mô tả

Dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và được nhập phần mềm SPSS 16.0 để tiến hành phân tích Đối với các biến trong thang đo là các biến định lượng và các biến về thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, nơi cư ngụ, độ tuổi là những biến định tính để thấy được sự khác biệt giữa các nhóm này trong tổng thể khách hàng Tác

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Long xuyên

Giả sẽ sử dụng công cụ phân tích phương sai nhằm kiểm định sự khác biệt giữ các nhóm này với mức ý nghĩa 10%

3.3.Biến và thang đo

Dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ,và mô hình chất lương dịch vụ bán lẻ kết hợp với việc nghiên cứu thị trường tại Việt Nam, so sánh với thang đo SERVQUAL, DTR, MLH Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã đưa ra thang đo chất lượng siêu thị gồm 5 thành phần, sau khi đều chỉnh thang đo phù hợp với dịch vụ củ siêu thị Coopmart thang đo được điều chỉnh với các thành phần và biến như sau:

- Thành phần hàng hóa: Khách hàng quan tâm đến tính đa dạng, đầy đủ, và tính cập nhật hàng hóa ( có nhiều mặt hàng mới) của siêu thị Bao gồm các biến sau:

B1: Hàng hóa tiêu dùng hàng ngày tại siêu thị Coopmart Long Xuyên rất đầy đủ B2: Siêu thị Coopmart luôn trưng bày nhiều mặt hàng để Anh/Chị lựa chọn B3:Siêu thị luôn có nhiều mặt hàng mới để Anh/chị lựa chọn

- Thành phần khả năng phục vụ của nhân viên: Khả năng, tính cách và thái độ của nhân viên siêu thị trong khi phục vụ khách hàng Thể hiện qua các biến:

B4: Nhân viên siêu thị luôn sẵn lòng phục vụ Anh/Chị

B5: Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi Anh/Chị cần

B6: Nhân viên siêu thị giải đáp tận tình những thắc mắc của Anh/Chị

B7: Nhân viên siêu thị rất lịch sự khi tiếp xúc với Anh/ Chị

B8: Nhân viên siêu thị rất thân thiện khi trò chuyện với Anh/ Chị

B9: Nhân viên siêu thị luôn phục vụ nhanh nhẹn khi Anh/ Chị cần

- Thành phần trưng bày trong siêu thị: Hàng hóa trưng bày đẹp mắt dễ tìm, được chỉ dẫn rõ ràng, nhân viên có trang phục gọn gàng Bao gồm các biến:

B10: Âm nhạc trong siêu thị rất êm dịu

B11: Ánh sáng bên trong siêu thị rất đầy đủ

B12: Hàng hóa trưng bày tại siêu thị rất dễ tìm( Hàng hòa được để đúng kệ hàng cùng loại)

B13: Bảng chỉ dẫn hàng hóa trong siêu thị rất rõ ràng( bảng giá được để đúng với loại hàng hóa trưng bày…)

B14: Nhân viên siêu thị trang phục gọn gàng

B15: Hệ thống máy tính tiền hiện đại ( không phải chờ đợi khi thanh toán tiền)

- Thành phần mặt bằng siêu thị: Rộng rãi, thoáng mát, lối đi bố trí thuận tiện, các dịch vụ phụ thuận tiện Qua các biến:

B17: Không gian bên trong siêu thị thoáng mát

B18: Lối đi giữa các kệ hàng rộng rãi

B19: Nơi giữ túi xách rất tốt, an toàn B20: Bãi giữ xe rộng rãi

B21: Khu vui chơi cho trẻ em rất hấp dẫn

- Thành phần an toàn trong siêu thị: An toàn về cá nhân tài sản của khách hàng

B22: Siêu thị có hệ thống chữa cháy rất tốt

B23: Lối thoát hiểm rõ ràng (có bảng chỉ dẫn)

B24: Anh/Chị không lo bị mất cấp khi đi mua sắm tại siêu thị Với thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị đã được chỉnh sửa Tác Giả sẽ dùng thang đo Likert 5 mức độ để đo mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Coopmart trong đó (1) là mức độ khách hàng hoàn toàn không hài lòng, (2) nói chung là không hài lòng, (3) trung hòa, (4) nói chung là hài lòng, (5) hoàn toàn hài lòng Đối với các biến về thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, nơi cư ngụ, độ tuổi sẽ dùng thang đo định danh

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart

Long xuyên

4.1 Vài nét về siêu thị Coopmart Long Xuyên

Siêu thị Coopmart Long Xuyên được thành lập vào ng

ày 11/02/2007 (tên giao dịch là Công ty TNHH TM Saigon _ An giang (SAGICO)) trực thuộc chuổi siêu thị bán lẻ của Saigon Co-op mart Siêu thị coopmart Long Xuyên có vốn đầu tư

Hình 4.1: Cơ cấu tổ chức Siêu thị CO-OP Mart Long Xuyên

4.2 Hoạt động thương mại:

Chức năng chính của siêu thị Coopmart Long Xuyên là nơi mua sắm giải trí Coopmart Long Xuyên bao gồm nhiều khu vực mua sắm như:

BP Martketing

Giám Đốc

Phó Giám Đốc

- Các gian hàng tự doanh

+ Vàng bạc đá quý Phú Nhuận chi nhánh An Giang

+ Vàng bạc đá quý, nữ trang xi mạ tư nhân, đồng hồ

+ Mắt kính

+ Kẹp tóc

+ Shop Mio: Kinh doanh trang trí điện thoại di động, bóp da, dây nịch, pha lê, kẹp tóc…

+ Mỹ phẩm Avon, các loại nước hoa cao cấp

+ Phòng giao dịch của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam chi nhánh ở An Giang

Kinh doanh siêu thị tự chọn với các mặc hàng đồ dùng, may mặc, đồ chơi và các mặc hàng lưu niệm…

Shop Á Châu kinh doanh các mặt hàng

+ Dụng cụ thể thao: Máy tập thể thao, máy massage các loại

+ Trang trí nội thất: Tủ, giường, bàn, ghế, niệm, salon, drap, gối, khăn, thảm, tranh hoa khô, gốm sứ thủy tinh, đèn trang trí các loại

+ Quần, áo, giấy dép, túi xách

+ Đồ chơi trẻ em

- Đồ lót Triumph

- Máy massage Tkashima, máy lọc khí

- Dây nịch, ví da, túi xách, Valy

- Quầy T&P kinh doanh giầy dép nam, nữ trẻ em

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Long xuyên

- Nhà sách Fahasa (diện tích 550 m2) bày bán nhiều loại sách, tạp chí, băng đĩa, dụng cụ học sinh, đồ chơi, quà lưu niệm…

- Khu games dành cho các em thiếu nhi ( diện tích 300 m2) với nhiều trò chơi hấp dẫn,

mới lạ

Các dịch vụ khách hàng đang thực hiện tại hệ thống Siêu thị Co.opMart Long Xuyên:

- Gói quà miễn phí

- Giao hàng miễn phí tận nhà với hóa đơn mua hàng từ 200.000 đồng (trong khu vực nội thành)

- Bán phiếu quà tặng

- Bán hàng qua điện thoại: 076.940001-076.940002-076.944228

- Báo và tạp chí

- Thanh toán thẻ tín dụng Master Card, Visa Card, ACB Card… máy rút tiền

ATM của VCB, BIDV, Incombank

- Tiếp nhận thông tin khách hàng

- "Đặc biệt nhân dịp lễ: Dịch vụ gói quà miễn phí với nhiều mẫu mã đa dạng phong phú,

bắt mắt (chỉ tính tiền giỏ quà, nơ nếu khách hàng yêu cầu gói quà bằng giỏ)"

- 24 quầy tính tiền phục vụ khách hàng nhanh chóng và tiện lợi

- Bãi giữ xe rộng rãi thuận tiện, đúng giá quy định: 1000 đ/1 xe máy – 500 đ/ 1 xe đạp

- Bên cạnh đó quý khách hàng muốn biết thêm thông tin chi tiết sản phẩm khuyến mãi, vui lòng đón đọc cẩm nang mua sắm phát hành hàng tháng và nhận cẩm nang mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opMart

Chương 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Giới thiệu

Sau quá trình thu thập dữ liệu, làm sạch và tiến hành phân tích thì việc đưa ra và diễn giả các kết quả là việc làm quan trọng Vì vậy chương này sẽ đưa ra các kết quả sau khi đã phân tích các thông tin thu thập được từ khách hàng

5.2 Biểu đồ tỷ lệ mẫu

5.2.1 Tỷ lệ mẫu theo giới tính

Biểu đồ 5.1 tỷ lệ mẫu theo giới tính

42%

58%

Trong 100 khách hàng được phỏng vấn thì tỷ lệ khách hàng nữ tham gia cuộc phỏng vấn là 58%,

tỷ lệ này cao hơn so với tỷ lệ khách hàng nam (42%)

5.2.2 Tỷ lệ mẫu theo nghề nghiệp

Biểu đồ 5.2 Tỷ lệ mẫu theo nghề nghiệp

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Long xuyên

Theo nghề nghiệp khách hàng thì tỷ lệ khách hàng được phỏng vấn chiếm tỷ lệ cao nhất là CB_CNV, và chiếm tỷ lệ thấp nhất là những khách hàng là sinh viên chiếm 19%, vậy có sự chênh lệch giữa các khách hàng có nghề nghiệp khác nhau trong tổng mẫu 100 mẫu khách hàng được phỏng vấn

5.2.3 Tỷ lệ mẫu theo nơi cƣ trú

Biểu đồ 5.3 Tỷ lệ mẫu theo nơi cƣ trú

5.2.4 Tỷ lệ mẫu theo số lần đến siêu thị

Biểu đồ 5.4 Tỷ lệ mẫu theo số lần đến siêu thị

57%

15%

10%

18%

Trong tổng mẫu thu được phần lớn khách hàng đến siêu thị từ 4-5 lần chiếm tỷ lệ thấp nhất 10%, trong khi đó khách hàng đến siêu thị từ 1-2 lần chiếm đến 57%, tỷ lệ này chiếm hơn ½ trong tổng khách hàng được phỏng vấn

5.2.5 Tỷ lệ mẫu theo thu nhập

Biểu đồ5.5 Tỷ lệ mẫu theo thu nhập

Dưới 1 triệu Từ 1 triệu đến dưới 2 triệu Tuừ 2 triệu đến dưới 3 triệu

Từ 3 triệu đến dưới 4 triệu Trên 4 triệu

Theo thu nhập của khách hàng, tỷ lệ khách hàng có thu nhập khác nhau khi đến siêu thị có mức chênh lệch không cao lắm, trong đó hai nhóm khách hàng theo thu nhập chiếm tỷ lệ cao nhất là khách hàng có thu nhập từ 2 tiệu đến dưới 4 triệu 38%, khách hàng có thu nhập từ 3- 4 triệu chiếm 21%

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Long xuyên

5.2.6 Tỷ lệ mẫu theo tuổi

Biểu đồ 5.6 Tỷ lệ mẫu theo tuổi

duoi 20 tuoi tu 20 den duoi 25 tuoi tu 25 den duoi 30 tuoi tu 30 den duoi 35 tuoi tren 35 tuoi

Căn cứ theo tuổi của những khách hàng được phỏng vấn thì khách hàng trong độ tuổi từ 30 đến

35 tuổi có tỷ lệ trong tổng mẫu là 32%, đều này cho thấy khách hàng trong độ tuổi từ 30-35 có thể có xu hướng đến siêu thị mua sắm nhiều hơn

5.3 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của siêu thị Coopmart Long Xuyên

Biểu đồ 5.7 Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ siêu thị

1

Có thể nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được từ siêu thị Coopmart

ở thời điểm hiện nay nói chung được khách hàng đánh giá cao (48% nói chung là hài lòng, 23% hoàn toàn hài lòng) Tuy nhiên vẫn có khách hàng không hài lòng tỷ lệ này chiếm 7% Vì vậy Ban Giám Đốc siêu thị nên xem xét và điều chỉnh để cung cấp một dịch vụ tốt hơn cho người tiêu dùng

5.4 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng thành phần của chất lƣợng dịch vụ siêu thị Coopmart

5.4.1 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần hàng hóa Biểu đồ 5.8 Mức độ hài lòng của khách hàng về thành phần hàng hóa

Hoàn toàn không hài lòng Nói chung là không hài lòng Trung hòa Nói chung là hài lòng Hoàn toàn hài lòng

Đối với thành phần hàng hóa trong siêu thị khách hàng có mức độ hài lòng tương đối cao cụ thể đối với việc trưng bày nhiều mặt hàng được khách hàng hai lòng cao nhất chiếm đến 86% trong đó: khách hàng nói chung là hài lòng chiếm 42% và hoàn toàn hài lòng chiếm 44% Tiếp theo là

sự hài lòng đối với các mặt hàng hóa tiêu dùng hàng ngày trong siêu thị được khách hàng hài lòng là 77% trong đó mức độ nói chung là hài lòng của khách hàng là 58% mức độ này cao hơn

so với mức độ hoàn toàn hài lòng là 19% Bên cạnh đó việc siêu thị luôn có nhiều mặt hàng mới thì khách hàng có tỷ lệ khách hàng không hài lòng là 8%, mức độ trung hòa của khách hàng khi đánh giá chiếm tỷ lệ cao 29%

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart

Long xuyên

5.4.2 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần khả năng phục vụ của nhân viên siêu thị

Biểu đồ 5.9 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần khả năng phục

vụ của nhân viên

Nhân viên giải đáp tận tình

những thắc mắc

Nhân viên rất lịch sự

Nhân viên rất thân thiện

Nhân viên luôn phục vụ nhanh

nhẹn

Hoàn toàn không hài lòng Nói chung là không hài lòng Trung hòa

Nói chung là hài lòng Hoàn toàn hài lòng

tt

Về khả năng phục vụ của nhân viên được khách hàng đánh giá ở mức trung hòa khá cao, cụ thể đối với khả năng phục vụ nhanh nhẹn của nhân viên được đánh giá ở mức trung hòa là 50% , sự thân thiện của nhân viên là 46%, sự lịch sự của nhân viên là 36%, nhân viên sẵn lòng phục vụ là 45% Bên cạnh đó mức độ nói chung là không hài lòng cũng chiếm một tỷ lệ cao, trong đó cao nhất ở mức độ này là khả năng giải đáp tận tình những thắc của nhân viên khi khách hàng cần 16% Đây có thể xem là một khuyết điểm mà Ban lãnh đạo cần lưu ý và khắt phục để cải thiệt dịch vụ ngày càng tốt hơn