Xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần dịch vụ di động Thế hệ mới NMS

Xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần dịch vụ di động Thế hệ mới NMS Xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần dịch vụ di động Thế hệ mới NMS luận văn tốt nghiệp thạc sĩ

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGÔ TR ẦN ÁNH

Hà N ội – 2016

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài luận văn “Xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao

chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần dịch vụ di động Thế

hệ mới (NMS)” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi Các thông tin và số liệu

trong đề tài nghiên cứu là hoàn toàn trung thực, có nguồn gốc cụ thể, rõ ràng Các kết quả nghiên cứu thu được từ đề tài nghiên cứu là của bản thân tác giả, không sao chép của bất kỳ ai Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn này

Tác giả luận văn

Trần Xuân Trường

ii

LỜI CẢM ƠN

Qua thời gian học tập, nghiên cứu chuyên ngành thạc sĩ Quản trị kinh doanh tại Viện Kinh tế và Quản lý - Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, em đã trau dồi thêm kiến thức chuyên sâu về lĩnh vực kinh tế và quản lý, đặc biệt là trong quá trình thực hiện luận văn, em đã trang bị thêm được nhiều kiến thức về mặt lý luận cũng như thực tiễn liên quan đến nội dung nghiên cứu, đáp ứng cho nhu cầu công tác của bản thân

Với tất cả lòng chân thành, em xin bày tỏ lời cảm ơn tới Ban Giám hiệu trường Đại học Bách khoa Hà Nội; Viện Kinh tế và Quản lý; Viện Đào tạo sau Đại học; Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu

và hoàn thành luận văn

Đặc biệt em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc sự chỉ bảo, giúp đỡ, hướng dẫn

tận tình của thầy giáo TS Ngô Trần Ánh - Viện Kinh tế và Quản lý, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội đã giúp đỡ em hoàn thành Luận văn

Mặc dù em đã có nhiều cố gắng nỗ lực, tìm tòi, nghiên cứu để hoàn thiện luận văn tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những đóng góp tận tình của quý thầy cô và các bạn

Hà Nội, ngày tháng năm

Tác giả luận văn

Trần Xuân Trường

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC HÌNH VẼ viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu: 2

5 Kết cấu của luận văn 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP 4

1.1 Các khái niệm 4

1.1.1 Dịch vụ 4

1.1.2 Lý thuyết về quản lý chất lượng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 7

1.1.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 16

1.2 Vai trò của việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp 18

1.3 Nội dung hoạt động chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp 20

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp 24

1.5 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 26

1.6 Chỉ tiêu và phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp 34

Tóm tắt chương 1 38

iv

CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ DI ĐỘNG THẾ HỆ MỚI (NMS) 39

2.1 Khái quát chung về công ty cổ phần dịch vụ di động Thế hệ mới (NMS) 39 2.1.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần dịch vụ di động Thế hệ mới (NMS) 39 2.1.2 Tổng quan về mạng Vietnamobile 41 2.1.3 Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần dịch vụ di động Thế hệ mới (NMS) 43 2.1.4 Đội ngũ điện thoại viên tại công ty cổ phần dịch vụ di động Thế hệ mới (NMS) 46 2.1.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của của công ty cổ phần dịch vụ

di động Thế hệ mới (NMS) qua các năm 49 2.2 Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần dịch vụ di động Thế hệ mới (NMS) 50 2.2.1 Lựa chọn mô hình nghiên cứu của đề tài 50 2.2.2 Kết quả đánh giá 5 thành phần của thang đo 59 2.3 Phân tích hoạt động chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần dịch vụ di động Thế hệ mới (NMS) 62 2.3.1 Hoạt động tiếp nhân, tư vấn và xử lý giải quyết khiếu nại cho KH 63 2.3.2 Thực trạng về hoạt động tư vấn và xử lý khiếu nại 71 2.3.3 Hoạt động tổ chức sự kiện và xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng 74 2.4 Kết luận chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần dịch vụ di động Thế hệ mới (NMS) 75

Tóm tắt chương 2 80 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP NHẮM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ DI ĐỘNG THẾ HỆ MỚI (NMS) 81

3.1 Phương hướng phát triển của công ty cổ phần dịch vụ di động Thế hệ mới (NMS) giai đoạn 2016 - 2020 81 3.2 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần dịch vụ di động Thế hệ mới (NMS) 84 3.2.1 Nhóm giải pháp liên quan đến nhân sự 84 3.2.2 Nhóm giải pháp về hệ thống công cụ, máy móc thiết bị 92

v

3.2.3 Nhóm giải pháp duy trì khách hàng trong hoạt động chăm sóc khách

hàng 95

3.2.4 Nhóm giải pháp về hệ thống quy trình, quy định và chế tài 99

3.3 Một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần dịch vụ di động Thế hệ mới (NMS) 100

Tóm tắt chương 3 104

KẾT LUẬN 105

TÀI LIỆU THAM KHẢO 107 PHỤ LỤC

vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CIM : Customer Information Management - Hệ thống lưu trữ thông tin

khách hàng CCW : Customer Care Web - Hệ thống tra cứu thông tin thuê bao

BE : Backend - Bộ phận xử lý chuyên sâu

CSKH : Chăm sóc khách hàng

CSR : Customer Services Representativesn - Điện thoại viên

IPCC : Internet Protocal Contact Center- Hệ thống tổng đài

ISO 9000 : International Organization for Standardization - Bộ tiêu chuẩn

về hệ thống quản lý chất lượng do Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc

tế ban hành IVR : Interactive Voice Response - Hệ thông trả lời tự động

VAS : Dịch vụ giá trị gia tăng

KPI : Key Performance Indicator - Chỉ số đánh giá

KH : Khách hàng

GSM : Global System for Mobile Communications - Hệ thống thông tin

di động toàn cầu CNTT : Công nghệ thông tin

CBCNV : Cán bộ công nhân viên

vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Bảng tiêu chí đánh giá chất lượng cuộc gọi 34

Bảng 2.1: Cơ cấu điện thoại viên tại NMS từ năm 2011- 2015 48

Bảng 2.2: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh của của công ty cổ phần dịch vụ di động Thế hệ mới (NMS) những năm gần đây 50

Bảng 2.3: Ký hiệu thang đo độ tin cậy của khách hàng 53

Bảng 2.4: Ký hiệu thang đo mức độ đảm bảo về dịch vụ 53

Bảng 2.5: Ký hiệu thang đo phương tiện hữu hình 54

Bảng 2.6: Ký hiệu thang đo sự cảm thông thấu hiểu của khách hàng 54

Bảng 2.7: Ký hiệu thang đo khả năng đáp ứng của khách hàng 55

Bảng 2.8: Thông tin mẫu khảo sát theo giới tính 56

Bảng 2.9: Thông tin mẫu khảo sát theo độ tuổi 57

Bảng 2.10: Thông tin mẫu khảo sát theo trình độ học vấn 57

Bảng 2.11: Thông tin mẫu khảo sát theo thu nhập cá nhân 58

Bảng 2.12: Thông tin mẫu khảo sát theo loại hình thuê bao đang sử dụng 59

Bảng 2.13: Kết quả đánh giá yếu tố độ tin cậy 59

Bảng 2.14: Kết quả đánh giá yếu tố mức độ đảm bảo 59

Bảng 2.15: Kết quả đánh giá yếu tố phương tiện hữu hình 60

Bảng 2.16: Kết quả đánh giá yếu tố khả năng đáp ứng 61

Bảng 2.17: Kết quả đánh giá yếu tố sự cảm thông, thấu hiểu 61

Bảng 2.18: Danh sách đầu số hỗ trợ của chăm sóc khách hàng Vietnamobile 66

Bảng 2.19: Số liệu tổng cuộc gọi đổ vào tổng đài 71

Bảng 2.20: Chất lượng tại bộ phận CSR 73

Bảng 2.21: Số liệu tiếp nhận phản ánh khách hàng năm 2014- 2015 74

Bảng 3.1: Dự kiến bồi dưỡng nhân lực cho dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty hàng năm (từ năm 2015 – 2020) 87

Bảng 3.2: Đề xuất các chương trình duy trì khách hàng 96

viii

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Các đặc tính của dịch vụ 5

Hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng, dịch vụ chăm sóc khách hàng và marketing 12

Hình 1.3: Mô hình 7 khoảng cách về chất lượng 13

Hình 1.4: Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng và kỳ vọng của khách hàng 16

Hình 1.5: Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ 20

Hình 1.6: Tại sao khách hàng bỏ ta 25

Hình 1.7: Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman 26

Hình 1.8: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman 30

Hình 1.9: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos 32

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Tổng công ty Hanoi Telecom 41

Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức công ty NMS 44

Hình 2.3: Tăng trưởng điện thoại viên từ năm 2009-2015 47

Hình 2.4: Lưu đồ luồng cuộc gọi của khách hàng đến CSR 65

Hình 2.5: Ảnh trang web tra cứu thông tin giải đáp khách hàng 68

Hình 2.6: Ảnh trang web tra cứu nhanh thông tin giải đáp khách hàng 69

Hình 2.7: Ảnh trang CCW tra cứu thông tin thuê bao khách hàng 70

Hình 2.8: Ảnh trang CIM nhập liệu thông tin khách hàng 71

Hình 3.1: Module chăm sóc khách hàng khai thác cơ sơ dữ liệu khách hàng 93

Hình 3.2: Mô hình tích hợp các véc tơ giá trị khách hàng 95

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu thế toàn cầu hóa ngày nay, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều phải tìm mọi biện pháp nâng cao

vị thế của mình trên thương trường Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh về sản phẩm do công ty làm ra, mà còn cả về các dịch vụ góp phần làm tăng giá trị gia tăng của sản phẩm Một trong những dịch vụ đó là làm tốt công tác chăm sóc khách hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông di động, giúp doanh nghiệp khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng và đem lại sự thoả mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chăm sóc khách hàng tốt

Thị trường thông tin di động hiện nay tại Việt Nam trở nên sôi động hơn bao giờ hết với sự góp mặt cạnh tranh quyết liệt của 5 nhà cung cấp dịch vụ: Viettel, Mobifone, Vinaphone, Vietnamobile, Gmobile Khi chất lượng dịch vụ và giá cả tương tự nhau, công tác chăm sóc khách hàng của mỗi nhà cung cấp sẽ quyết định ưu thế cạnh tranh, quyết định sự tồn tại phát triển của họ trên thị trường

Công ty cổ phần dịch vụ di động Thế hệ mới (NMS) là công ty con của Công

ty cổ phần Viễn thông Hà Nội (Hanoi Telecom Corporation – HTC), cung cấp dịch

vụ chăm sóc khách hàng contact center cho mạng di động Vietnamobile Công ty cổ phần Viễn thông Hà Nội hoạt động trong lĩnh vực viễn thông tại Việt Nam, sở hữu thương hiệu Vietnamobile Từ một nhà mạng non trẻ, sau 7 năm không ngừng nghỉ phấn đấu, Vietnamobile đã dần khẳng định được vị trí của mình trên thị trường viễn thông Việt Nam và đạt được nhiều thành tích ấn tượng Tuy nhiên, so với 3 nhà mạng Viettel, Mobifone, Vinaphone thì Vietnamobile vẫn là một nhà mạng nhỏ với thị phần thấp Chính vì vậy, việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

2

là công việc hết sức cần thiết để có thể tăng sức cạnh tranh, thu hút khách hàng mới đưa Vietnamobile thành mạng di động quan trọng của Việt Nam

Nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách

hàng, cùng với sự hướng dẫn của thầy giáo TS Ngô Trần Ánh, tôi chọn đề tài “Xây

dựng các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần dịch vụ di động Thế hệ mới (NMS)” làm đề tài luận văn tốt nghiệp

của mình

2 Mục đích nghiên cứu

- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực viễn thông

- Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty

cổ phần dịch vụ di động Thế hệ mới (NMS) những năm qua, phát hiện nguyên nhân ảnh hưởng làm hạn chế chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty cổ phần dịch vụ di động Thế hệ mới (NMS)

- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu

để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty cổ phần dịch vụ

di động Thế hệ mới (NMS)

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các khách hàng sử dụng mạng Vietnamobile gọi lên

tổng đài CSKH

- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong thông tin di động

- Phạm vi không gian: Công ty cổ phần dịch vụ di động Thế hệ mới (NMS)

- Phạm vi thờigian : Số liệu sử dụng trong 3 năm từ 2013 – 2015

4 Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu:

Sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp tài liệu nhằm xây dựng cơ sở

lý luận đề tài nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu thực tiễn:

3

Các phương pháp: Phương pháp thống kê, điều tra bằng bảng hỏi ý kiến phản hồi của khách hàng, ý kiến chuyên gia nhằm khảo sát, đánh giá thực trạng công tác chăm sóc khách hàng và thu thập thêm các thông tin có liên quan đến vấn đề nghiên cứu

5 Kết cấu của luận văn

4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 Các khái niệm

1.1.1 Dịch vụ

Dịch vụ là một lĩnh vực rất rộng, nằm trong cấu trúc nền sản xuất xã hội Ngoài lĩnh vực sản xuất sản phẩm vật chất ra, trong tổng sản phẩm quốc dân, sự đóng góp của khu vực dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn

Cho đến nay có nhiều tác giả đưa ra các khái niệm về dịch vụ:

- Theo Luật giá năm 2013: Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản

xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật

- Theo từ điển tiếng việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những

nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công

- Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên

có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất” [3, tr 522]

Như vậy, dịch vụ là kết quả của hoạt động sinh ra do tiếp xúc giữa bên cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng, là hoạt động lao động mang tính xã hội tạo ra các sản phẩm không mang tính hình thái vật thể, không dẫn tới việc chuyển quyền sở hữu, nhằm thỏa mãn kịp thời, thuận lợi, hiệu quả hơn các nhu cầu sản xuất và đời sống xã hội của con người

Nguyên tắc của dịch vụ:

- Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ thì dịch vụ mới được đánh giá có chất lượng

- Dịch vụ phải có sự khác biệt hoá (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu)

- Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm trí người tiêu dùng

Dịch vụ có các đặc tính sau :

5

Nguồn: [10, tr 12] Hình 1.1: Các đặc tính của dịch vụ

Đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không lưu trữ được Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

Tính vô hình (intangible)

Các dịch vụ đều vô hình Không giống như các sản phẩm vật chất khác, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng

Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng của dịch vụ, họ sẽ suy diễn về chất lượng của dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin uy tín và giá cả mà

họ thấy Vì vậy, nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là vận dụng những bằng chứng để làm cho cái vô hình trở thành hữu hình, cố gắng nêu lên được những bằng chứng vật chất và hình tượng hoá món hàng trừu tượng của mình

Tính vô hình

Không thể tách rời

Không lưu trữ được

Dịch

vụ

Không đồng nhất

6

Tính không thể tách rời (inseparable)

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch

vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption) Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau Những người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ cũng tham gia vào hình thành và hoàn thành sản phẩm dịch vụ, đòi hỏi cả nhà sản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của nhà sản xuất, vì vậy không chia cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính không thể tách rời

Do đó người cung cấp dịch vụ phải nhanh nhạy và ứng xử kịp thời với những góp ý đòi hỏi của người tiêu dùng dịch vụ mới có thể đáp ứng tốt các yêu cầu khách hàng

Tính không đồng nhất (heterogeneous)

Dịch vụ không có chất lượng đồng nhất: Chất lượng dịch vụ trước hết phụ thuộc vào người tạo ra chúng, vì những người tạo ra sản phẩm dịch vụ có khả năng khác nhau và trong những điều kiện môi trường, hoàn cảnh, trạng thái tâm sinh lí khác nhau có thể dẫn đến chất lượng không giống nhau nhất là trong điều kiện không được tiêu chuẩn hóa (máy móc, tay nghề, công nghệ…) Sau nữa chất lượng dịch vụ lại phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu dùng Vì tính chất này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ Việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

Tính không lưu trữ được (unstored)

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta

có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch

vụ rồi sau đó đem ra sử dụng Hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và không gian và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày Điều này có nghĩa là nếu không bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh

7

thu tiềm năng có thể thu được từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được Công suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ

Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán

1.1.2 Lý thuyết về quản lý chất lƣợng và chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng

1.1.2.1 Lý thuyết về quản lý chất lượng

Khái niệm

Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ những thời cổ đại, tuy nhiên chất lượng cũng là một khái niệm gây nhiều tranh cãi.Tùy theo đối tượng sử dụng, từ "chất lượng" có ý nghĩa khác nhau Người sản xuất coi chất lượng là điều họ phải làm để đáp ứng các qui định và yêu cầu do khách hàng đặt ra, để được khách hàng chấp nhận Chất lượng được so sánh với chất lượng của đối thủ cạnh tranh và đi kèm theo các chi phí, giá cả Do con người và nền văn hóa trên thế giới khác nhau, nên cách hiểu của họ về chất lượng và đảm bảo chất lượng cũng khác nhau

Có rất nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng Hiện nay có một số định nghĩa về chất lượng đã được các chuyên gia chất lượng đưa ra như sau:

- Theo Từ điển tiếng Việt phổ thông: Chất lượng là tổng thể những tính chất, thuộc tính cơ bản của sự vật (sự việc)… làm cho sự vật (sự việc) này phân biệt với

- Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng

- Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta phải xét và chỉ xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan, ví dụ như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội

- Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các qui định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được chúng trong quá trình sử dụng

- Chất lượng không phải chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫn hiểu hàng ngày Chất lượng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình

Khái niệm chất lượng trên đây được gọi là chất lượng theo nghĩa hẹp Rõ ràng khi nói đến chất lượng chúng ta không thể bỏ qua các yếu tố giá cả và dịch vụ sau khi bán, vấn đề giao hàng đúng lúc, đúng thời hạn đó là những yếu tố mà khách hàng nào cũng quan tâm sau khi thấy sản phẩm mà họ định mua thỏa mãn nhu cầu của họ

Quản lý chất lượng

Chất lượng không tự sinh ra; chất lượng không phải là một kết quả ngẫu nhiên, nó là kết quả từ sự tác động của hàng loạt yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau Muốn đạt được chất lượng mong muốn cần phải quản lý một cách đúng đắn các yếu tố này Phải có hiểu biết và kinh nghiệm đúng đắn về quản lý chất lượng

9

mới giải quyết tốt bài toán chất lượng Nếu các doanh nghiệp muốn cạnh tranh trên thị trường quốc tế, phải tìm hiểu và áp dụng các khái niệm về quản lý chất lượng có hiệu quả

Các định nghĩa:

Bộ tiêu chuẩn ISO 9000 định nghĩa: “Quản lý chất lượng là tập hợp các hoạt động có chức năng quản lý chung nhằm xác định và thực hiện chính sách chất lượng” (Chính sách chất lượng là toàn bộ ý đồ và định hướng của một tổ chức đối với chất lượng do lãnh đạo cao nhất chính thức công bố)

Quản lý chất lượng bao gồm các hoạt động lập kế hoạch chất lượng kiểm soát chất lượng, đảm bảo chất lượng và cải tiến chất lượng:

- Lập kế hoạch chất lượng là các hoạt động và kỹ thuật mang tính tác nghiệp được sử dụng để đáp ứng yêu cầu chất lượng

- Kiểm soát chất lượng là hoạt động như đo, xem xét, thử nghiệm, định cỡ một hay nhiều đặc tính của đối tượng và so sánh kết quả với yêu cầu nhằm xác định

Các nguyên tắc của quản lý chất lượng

Muốn tác động đồng bộ đến các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng, hoạt động quản lý chất lượng phải tuân thủ các nguyên tắc sau:

Nguyên tắc 1: Định hướng vào khách hàng: Chất lượng là sự thỏa mãn khách hàng, chính vì vậy việc quản lý chất lượng nhằm đáp ứng mục tiêu đó Quản lý chất lượng là không ngừng tìm hiểu các nhu cầu của khách hàng và xây dựng nguồn lực

để đáp ứng các nhu cầu đó một cách tốt nhất

10

Nguyên tắc 2: Lãnh đạo doanh nghiệp thống nhất mục đích, định hướng và môi trường nội bộ của doanh nghiệp, huy động toàn bộ nguồn lực để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp

Nguyên tắc 3: Con người là yếu tố quan trọng nhất cho sự phát triển Việc huy động con người một cách đầy đủ sẽ tạo cho họ kiến thức và kinh nghiệm thực hiện công việc, đóng góp cho sự phát triển của doanh nghiệp

Nguyên tắc 4: Quan điểm quá trình: Hoạt động sẽ hiệu quả hơn nếu các nguồn lực và các hoạt động có liên quan được quản lý như một quá trình

Nguyên tắc 5: Quan điểm hệ thống quản lý: Việc quản lý một cách có hệ thống sẽ làm tăng hiệu quả và hiệu lực hoạt động của doanh nghiệp

Nguyên tắc 6: Cải tiến liên tục: Cải tiến liên tục là mục tiêu của mọi doanh nghiệp và điều này càng trở nên đặc biệt quan trong trong sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh như hiện nay

Nguyên tắc 7: Quyết định dựa trên sự kiện: Các quyết định và hành động có hiệu lực dựa trên sự phân tích dữ liệu và thông tin

Nguyên tắc 8: Quan hệ cùng có lợi với bên cung ứng: Thiết lập mối quan hệ cùng có lợi với bên cung ứng sẽ nâng cao khả năng tạo ra giá trị của cả hai bên

1.1.2.2.Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Định nghĩa chất lượng dịch vụ

Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau

Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch

vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi

đã sử dụng dịch vụ

Theo Lewis & Mitchell (1990) và Dotchin & Oakland (1994) chất lượng dịch vụ liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng

11

Theo Armand Feigenbaum “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”

Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch

vụ mà họ nhận được” Parasuraman (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL SERVQUAL được ghép từ 2 chữ “Service” và “Quality” và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002) Sau đó, Servqual tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng"của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về

chất lượng của dịch vụ

Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thoả mãn)

Chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

- Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giá trị khách hàng thực sự nhận được

từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp

- Chất lượng chức năng: là phong cách phân phối dịch vụ

Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng của khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cách phân phối

Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Trong một doanh nghiệp thì chất lượng, dịch vụ chăm sóc khách hàng và Marketing có quan hệ chặt chẽ với nhau Nó được cụ thể hóa như sau:

12

Nguồn: [12, tr 48]

Hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng, dịch vụ chăm sóc khách hàng và marketing

Các hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng nhất thiết phải liên quan chặt chẽ tới những vấn đề về chất lượng Marketing cần được coi là một công cụ làm mạnh thêm quá trình thắt chặt cả ba thành tố trên Bởi vì khi ba khu vực này được tập trung lại làm một và chồng lấn lên nhau thì sẽ đem lại sức mạnh cộng hưởng lớn lao và chất lượng dịch vụ được đảm bảo ở mức tối ưu

Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, chứ không phải bởi người cung cấp - người bán Nếu chất lượng dịch vụ không phù hợp với đúng những gì mà khách hàng mong muốn thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ đi và khách hàng mới thì khó thu hút được

Các cấp độ dịch vụ khách hàng phải được

xác định dựa trên cơ sở của các thước đo

được tìm ra qua nghiên cứu nhu cầu khách

hàng cũng như hoạt độngcủa các đối thủ

cạnh tranh và nhất thiết phải thừa nhận

những nhu cầu trên các đoạn thị trường

khác nhau

Chất lượng phải được xác định, nhìn nhận từ góc độ khách hàng và phải dựa trên những nghiên cứu và điều chỉnh định hướng thường xuyên

Khái niệm về một chất lượng tổng thể, đồng bộ phải tác động tới tất cả các yếu tố trong toàn bộ quá trình: máy móc thiết bị cho sản xuất, chế biến hay nhân viên phục vụ tại quầy, đón tiếp, giao dịch với khách

Dịch vụ

Khách hàng

Marketing

Chất lượng

13

Hình 1.3: Mô hình 7 khoảng cách về chất lượng

1) Khoảng cách về sự hiểu biết: Khác biệt giữa cái mà người cung cấp dịch

vụ tin là khách hàng mong đợi với nhu cầu và kỳ vọng thực sự của khách hàng

2) Khoảng cách về tiêu chuẩn: Khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị về kỳ

vọng của khách hàng với tiêu chuẩn chất lượng đặt ra cho việc chuyển giao dịch vụ

13

Nhu cầu và kỳ vọng

của khách hàng

Định nghĩa quản trị về

các nhu cầu này

Chuyển giao thiết kế/

1 Khoảng cách về sự hiểu biết

2 Khoảng cách về tiêu chuẩn

3 Khoảng cách về chuyển giao

4 Khoảng cách về truyền thông nội bộ

5 Khoảng cách về nhận thức 6 Khoảng cách về cách hiểu

7 Khoảng cách về dịch vụ

Nguồn: Adapted from C

Lovelock, Production Plus (New York:

McGraw Hill, 1994), 112

14

3) Khoảng cách về chuyển giao (delivery gap): Khác biệt giữa các tiêu chuẩn chuyển giao cụ thể với sự thực hiện trên thực tế của nhà cung cấp dịch vụ về các tiêu chuẩn này

4) Khoảng cách về truyền thông nội bộ (internal communications gap): Khác biệt giữa quảng cáo của doanh nghiệp và suy nghĩ của nhân viên bán hàng về các tính năng sản phẩm, cách thực hiện, và mức chất lượng dich vụ với cái mà doanh nghiệp thực sự có khả năng cung cấp

5) Khoảng cách về nhận thức (perceptions gap): Khác biệt giữa cái thực tế được chuyển giao với cái mà khách hàng cho là họ đã nhận được (bởi vì khách hàng không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác)

6) Khoảng cách về cách truyền đạt (interpretation gap): Khác biệt giữa nỗ lực truyền thông của doanh nghiệp với cái mà khách hàng nghĩ là được hứa hẹn từ

sự truyền thông này

7) Khoảng cách về dịch vụ (service gap): Khác biệt giữa cái mà khách hàng

kỳ vọng sẽ nhận được với nhận thức/ cảm nhận của họ về dịch vụ được cung cấp

Dịch vụ chăm sóc khách hàng quan tâm tới việc xây dựng một mối liên hệ với khách hàng và các đoạn thị trường khác nhau đảm bảo cho một mối quan hệ lâu dài để có thể khai thác các cơ hội thị trường mới Do vậy dịch vụ chăm sóc khách hàng có thể xem là một hoạt động mang lại những lợi ích về thời gian và địa điểm cho khách hàng

Các học giả người Mỹ: Zeitham V.A, Parasuraman A và Leonard L.B đã đưa ra các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ, đó là:

Thứ nhất là độ tin cậy: Là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức năng ngay từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm cho khách hàng thấy đáng tin cậy

Thứ hai là tinh thần trách nhiệm: Là sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp dịch

vụ đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng

Thứ ba là năng lực: Nhân viên phải có các kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ

nó giúp giải quyết được những vấn đề gì

Thứ bảy là sự tín nhiệm: Là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tín của doanh nghiệp, tư cách cá nhân của người phục vụ

Thứ tám là tính an toàn: Khách hàng cảm thấy không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực, an toàn về vật chất, an toàn về tài chính, giữ được bí mật của khách hàng

Thứ chín là thấu hiểu khách hàng: Là sự nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người, tạo ra sự chú ý tới từng cá nhân, nhận biết khách hàng thường xuyên và trung thành của doanh nghiệp

Thứ mười là tính hữu hình: Là các chứng cứ vật chất của dịch vụ, các phương tiện thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hành dịch vụ, biểu tượng vật chất của dịch vụ

Trên cơ sở mười yếu tố trên người ta đưa ra mô hình chất lượng RATER:

16

Nguồn: [12, tr 12] Hình 1.4: Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng và kỳ vọng của

khách hàng

1.1.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Khái niệm

Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ

là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có

Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng Có 3 yếu

tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:

- Các yếu tố sản phẩm/dịch vụ

- Các yếu tố thuận tiện

- Yếu tố con người

2 Đáp ứng kỳ vọng (A=B, chất lượng hài lòng)

3 Không đáp ứng kỳ vọng (A>B, chất lượng không đạt)

A Dịch vụ mong muốn

B.Dịch vụ nhận thức được

17

Yếu tố nào là quan trọng nhất? Trên một phương diện nào đó, điều này phụ thuộc vào từng tình huống Tuy nhiên, một điều hiển nhiên rằng nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với cùng một mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ, yếu tố con người trở nên rất quan trọng Khi đó, khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào

mà khi đến mua khách hàng được chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo… tức là khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn

Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục

vụ cần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp Công việc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng Dịch vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng

về mặt giá trị tuy không lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng Chẳng hạn như một lời chúc mừng nhân dịp ngày sinh nhật, một lời chúc mừng nhân dịp năm mới hay ngày trọng đại vui vẻ của khách hàng đã đem đến sự hài lòng cho khách hàng và do đó đã tạo được sự trung thành của khách hàng Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh về sản phẩm mà công ty làm ra tại nhà máy của mình mà về cả các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh Một trong những dịch vụ đó tức là làm tốt công tác chăm sóc khách hàng Với ý nghĩa đó, chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một hoạt động marketing hết sức quan trọng Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực viễn thông

Hệ thống kinh doanh dịch vụ viễn thông bao gồm mạng lưới viễn thông làm

cơ sở hạ tầng và một hệ thống dịch vụ viễn thông để cung cấp, hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ từ mạng lưới viễn thông

Dịch vụ viễn thông khi đến với người tiêu dùng là một dịch vụ hoàn hảo và được gia tăng giá trị thông qua dịch vụ chăm sóc khách hàng Dịch vụ viễn thông trong các doanh nghiệp thực hiện các quá trình chuyển giao quyền sử dụng dịch vụ viễn thông cho người tiêu dùng, thực hiện các biện pháp để hỗ trợ, khuyến khích và thúc đẩy các quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng

18

Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp viễn thông là một bộ phận

cơ bản gắn liền với dịch vụ viễn thông, là cầu nối giữa người tiêu dùng và thiết bị viễn thông

Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp viễn thông là một quá trình

tổ chức khai thác có hiệu quả mạng lưới viễn thông, cung cấp các giá trị sử dụng về viễn thông cho khách hàng Ngoài ra nó còn hỗ trợ khách hàng trong suốt quá trình

sử dụng dịch vụ

Quá trình thực hiện dịch vụ viễn thông bao gồm ba công đoạn:

- Công đoạn ban đầu: kể từ khi nghiên cứu thị trường, marketing, tổ chức bán hàng đến khi khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ viễn thông

- Công đoạn hỗ trợ, hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông: nó bao gồm các chương trình chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán hàng

- Công đoạn thanh toán: bao gồm việc tính cước, thông báo cước, phát hành hoá đơn và thu tiền cước sử dụng dịch vụ của khách hàng

Ngoài ra dịch vụ chăm sóc khách hàng viễn thông còn có nhiệm vụ giải quyết các khiếu nại của khách hàng về các dịch vụ viễn thông Số trường hợp khiếu nại có quan hệ tỷ lệ nghịch với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng được cung cấp

Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc vào chính khách hàng

Vì vậy dịch vụ chăm sóc khách hàng ra đời nhằm duy trì và thu hút khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng Tại các doanh nghiệp viễn thông, dịch vụ chăm sóc khách hàng có tác dụng rất lớn, đó là: Làm tăng khách hàng mới, làm giảm số lượng khách hàng rời bỏ mạng, làm tăng số lượng dịch vụ và dung lượng sử dụng của khách hàng, giảm thiểu thất thoát do nợ đọng của khách hàng bởi nguyên nhân dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa đáp ứng yêu cầu

1.2 Vai trò của việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp

Trong cơ chế thị trường, khác với quan điểm bao cấp độc quyền trước đây, công tác chăm sóc khách hàng trong kinh doanh có ý nghĩa vô cùng quan trọng bởi

19

nó phải đáp ứng được các vấn đề đặt ra như cung cấp dịch vụ cho khách hàng như thế nào và tiến hành hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ ra sao để đảm bảo khách hàng có độ hài lòng cao nhất Công tác chăm sóc khách hàng trong kinh doanh đóng vai trò rất quan trọng trong một số mặt chủ yếu sau:

- Công tác chăm sóc khách hàng quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Một hệ thống chăm sóc khách hàng phục vụ kém, trì trệ, chậm chạp, thiếu sáng tạo sẽ dẫn đến thiếu sức hấp dẫn, khách hàng cũ sẽ bỏ đi và khách hàng mới sẽ không đến Ngược lại, một hệ thống chăm sóc khách hàng hoàn hảo sẽ khắc phục những hạn chế của mạng lưới kinh doanh Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng với chỉ số hài lòng cao sẽ tăng sức hấp dẫn, nâng uy tín của doanh nghiệp, số lượng khách hàng sẽ được duy trì và tăng lên, doanh thu và lợi nhuận được đảm bảo Hầu hết các doanh nghiệp thành công đều có một hệ thống chăm sóc khách hàng tốt, luôn nâng cao, hoàn thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng để đáp ứng khả năng cạnh tranh thị trường ở mức cạnh tranh cao

- Công tác chăm sóc khách hàng là công cụ và phương tiện cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp Ngoài việc cải tiến chất lượng để nâng cao giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ mỗi doanh nghiệp chủ yếu thông qua các hoạt động chăm sóc khách hàng để tác động đến khách hàng tiềm năng cũng như khách hàng hiện tại thông qua các yếu tố như kỹ năng của con người, phương tiện phục vụ, kênh phân phối, chính sách hỗ trợ khách hàng, marketing để cạnh tranh với các nhà khai thác khác Vì vậy việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng chính là tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

- Công tác nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng quyết định đến chất lượng và sự gia tăng giá trị chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được sáng tạo trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng Các yếu tố cấu thành của chất lượng đều thông qua các hoạt động này Sự gia tăng giá trị chất lượng dịch chăm sóc vụ khách hàng phụ thuộc hoàn toàn vào các phương thức triển khai, hình thức chăm sóc khách hàng

20

Nguồn:[11, tr 12] Hình 1.5: Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ

1.3 Nội dung hoạt động chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp

Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thường được chia làm 3 giai đoạn: trước khi bán dịch vụ, trong khi bán dịch vụ và sau khi bán dịch vụ

Giai đoạn trước khi bán dịch vụ là giai đoạn khách hàng chưa trực tiếp sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này bao gồm các nội dung chủ yếu sau:

- Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của dịch vụ chăm sóc khách hàng đó là duy trì khách hàng hiện có và gia tăng khách hàng trung thành, tạo sự nhận biết uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp Từ đó góp phần vào việc tối đa hoá lợi nhuận cho doanh nghiệp

- Làm cho khách hàng nhận thức rõ về dịch vụ của doanh nghiệp bằng cách tiến hành những hoạt động quảng cáo, tiếp thị giới thiệu dịch vụ, tổ chức các sự kiện nhằm cung cấp thông tin cho khách hàng về dịch vụ như loại hình dịch vụ, cách sử dụng dịch vụ, các chính sách khuyến mãi, chiết khấu, giảm giá, hỗ trợ khách hàng về kỹ thuật, thiết bị đầu cuối

Sản phẩm (Product)

Cái cốt lõi ta

cung cấp cho

khách hàng

Con người (People)

Thực hiện (Perfomance)

Cung cấp sản phẩm đúng hạn, đúng loại

Khả năng khác biệt hóa Khả năng tăng giá trị

21

- Đưa ra một quy trình cung cấp dịch vụ thuận lợi và hợp lý nhất nhằm đảm bảo dịch vụ được cung cấp tới khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác, chuyên nghiệp

Giai đoạn trong khi bán dịch vụ là giai đoạn khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Giai đoạn này bao gồm một số nội dung chính sau:

- Quản lý khách hàng, các loại nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể phân loại khách hàng , nhu cầu để của khách hàng để có những phương pháp giải quyết cho phù hợp, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của từng đối tượng khách hàng

- Quản lý về tiến độ và thời gian đáp ứng dịch vụ của doanh nghiệp với khách hàng Trong quá trình sử dụng dịch vụ nếu khách hàng có sự cố hoặc chính bản thân dịch vụ cung cấp xảy ra sự cố thì phải nhanh chóng giải quyết sự cố trong thời gian nhanh nhất nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng

- Tính chính xác của hệ thống trong quy trình giao dịch, trong thông tin khách hàng nhận được, thông tin phản hồi của khách hàng cho doanh nghiệp

- Thoả mãn các nhu cầu tại chỗ của doanh nghiệp, đó là việc giải quyết ngay lập tức các nhu cầu phát sinh của khách hàng trong quá trình nhân viên giao dịch tiếp xúc với khách hàng

- Xác định các dịch vụ phụ để hỗ trợ cho việc thực hiện giao dịch được tốt hơn

Giai đoạn sau khi bán dịch vụ là giai đoạn xử lý các vấn đề liên quan đến quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng Mục đích nhằm duy trì các khách hàng

đã sử dụng dịchvụ, củng cố niềm tin cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này bao gồm:

- Xử lý và cung cấp thông tin phản hồi cho khách hàng như giải đáp thông tin, giải quyết trở ngại của khách hàng thông qua nhân viên giao dịch và hệ thống tổng đài

- Giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách chính xác, đúng đắn và thấu đáo để khách hàng thấy rằng những vấn đề mình đưa ra được quan tâm giải quyết một cách nhanh chóng, kịp thời

- Các công tác liên quan đến con người, kỹ thuật và thông tin phản hồi nhằm giúp khách hàng được thoả mãn trong khi sử dụng dịch vụ như: tổ chức đội ngũ

vụ, chúc mừng nhân dịp các sự kiện trọng đại của khách hàng, nhân dịp Lễ, Tết ) Các hoạt động này giúp cho khách hàng thấy mình được quan tâm hơn và có những lợi ích mà khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp khác không có

- Hoạt động thu thập thông tin phản hồi về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, về kết quả những hoạt động mà dịch vụ chăm sóc khách hàng đã tiến hành Từ đó phát hiện những tồn tại cần khắc phục

- Tăng cường kiểm tra chất lượng dịch vụ (chất lượng mạng lưới, chất lượng thiết bị, các chỉ tiêu dịch vụ đã công bố ), mức độ hợp lý của quy trình cung cấp dịch vụ, vấn đề còn tồn tại và nghiên cứu cách thức đối thủ cạnh tranh đang thực hiện, điều tra mức độ hài lòng từ phía người sử dụng Từ đó có những thay đổi trong quy trình cung cấp dịch vụ cho phù hợp theo hướng tạo thuận lợi nhất cho khách hàng, nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng của dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp

Hãy chỉ cho họ thấy làm thế nào để bổ sung thêm hàng vào giỏ mua hàng của

họ, làm thế nào để đặt hàng và duyệt những sản phẩm của doanh nghiệp Sau đó, hãy chỉ cho họ cách tiến hành thanh toán và những việc cần làm trong quá trình thanh

23

toán Ví dụ: doanh nghiệp chấp nhận những loại thẻ tín dụng nào? Các phương thức chuyển hàng là gì? Công ty nào sẽ vận chuyển hàng hóa? Nhân viên của doanh nghiệp cũng nên giải thích cho khách hàng xem làm cách nào họ có thể theo dõi gói hàng sau khi hàng được gửi đi

Nếu website của doanh nghiệp không cung cấp một sản phẩm có thực, hãy chỉ cho khách hàng cách sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp cung cấp những đoạn chương trình giới thiệu dịch vụ, hãy chỉ cho khách hàng cách sử dụng chúng và nơi đặt chúng Hãy cung cấp cho họ một nơi để ghi lại những lỗi hệ thống và những vấn đề về website khác hay những vấn đề hỗ trợ Hãy cung cấp cho khách hàng tất cả các phương thức và chỉ dẫn họ để họ có thể liên hệ với doanh nghiệp khi cần thiết

Những diễn đàn thảo luận

Những diễn đàn thảo luận là một công cụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời - chúng có thể giảm bớt công nghệ hỗ trợ khá nhiều Do những diễn đàn này là công khai, bất kì khách hàng nào của doanh nghiệp cũng có thể trả lời các câu hỏi của những khách hàng khác đặt ra, điều đó giúp nhân viên chăm sóc khách hàng được rảnh rỗi hơn và có thể thực hiện các công việc khác Nhiều doanh nghiệp có trang web đã thực hiện điều này một cách có hệ thống và đã nhận thấy rằng những diễn đàn thảo luận này còn hữu ích đối với những mục tiêu khác, chẳng hạn để gửi các thông báo về dịch vụ của công ty họ

Hỗ trợ qua điện thoại

Các doanh nghiệp lớn thường có tổng đài hỗ trợ khách hàng từ xa qua tổng đài điện thoại, khách hàng sẽ được hướng dẫn, hỗ trợ giải đáp qua tổng đài về các vấn đề xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ Việc tạo ra một đường dây hỗ trợ từ

xa sẽ tạo ra độ tin cậy cho doanh nghiệp, và cho khách hàng biết doanh nghiệp luôn luôn sẵn sàng trả lời những thắc mắc của họ

Hỗ trợ qua email

Phương pháp hỗ trợ qua email là một phương pháp tiết kiệm, doanh nghiệp chỉ cần đầu tư một chút nhưng hiệu quả của nó vô cùng to lớn Tuy nhiên, khi sử dụng email để hỗ trợ khách hàng, cần đặc biệt chú ý đưa ra mốc thời gian phục vụ,

Hỗ trợ thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng

Các chương trình này rất phong phú đa dạng, có thể bao hàm và tích hợp của các hoạt động đồng thời như khuếch trương, chiến dịch duy trì khách hàng, bốc thăm trao thưởng, hội nghị khách hàng

Các phương thức chăm sóc khách hàng nêu trên chỉ là một trong những phương thức có thể ứng dụng ở nhiều doanh nghiệp

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp

Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ bị ảnh hưởng bởi 3 yếu tố cơ bản, đó là:

- Môi trường vật chất của dịch vụ gồm phương tiện, thiết bị cung cấp dịch

vụ, điều kiện mặt bằng, nhà cửa, các tiện nghi hỗ trợ dịch vụ

- Chất lượng tổ chức cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm các yếu tố: phương thức tổ chức, quản lý điều hành, chế độ chính sách của doanh nghiệp đối với hoạt động chăm sóc khách hàng

- Chất lượng công tác chuyển giao dịch vụ là yếu tố tác động trực tiếp đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, quyết định mức độ thoả mãn yêu cầu của khách hàng Nó thể hiện qua hai yếu tố là kiến thức dịch vụ và kỹ năng giao dịch Kiến thức dịch vụ là sự hiểu biết, thông thạo về dịch vụ để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn Còn kỹ năng giao dịch là những biểu hiện giao tiếp bên ngoài như lời

Lý do khách hàng bỏ ta như sau:

- 3% là do xã hội như thay đổi nơi ở

- 5% do có mối quan hệ mới hoặc bạn bè ở một doanh nghiệp khác

- 9% do cạnh tranh như giá, giá trị sử dụng của hàng hoá dịch vụ chỗ khác tốt hơn

- 14% do không thoả mãn với sản phẩm và họ tin rằng sản phẩm của một doanh nghiệp khác tốt hơn

- 68% khách hàng rời bỏ doanh nghiệp vì không được coi trọng

Như vậy phần lớn khách hàng ra đi vì thiếu sự chăm sóc từ doanh nghiệp, không được quan tâm đúng mức, thiếu những hành động thể hiện sự ghi nhận và cảm ơn những giá trị mà họ đem đến cho doanh nghiệp

Chuyển chỗ 3%

Có các quan tâm khác

9%

Không thỏa mãn với SP 14%

Nhân viên phục vụ

không tốt 68%

Qua đời 1%

27

Khoảng cách 1: Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo

ra sai biệt này

Khoảng cách 2: Được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

Khoảng cách 3: Hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 4: Là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

Khoảng cách 5: Hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lương kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước

Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Nghĩa

là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:

CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5

là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

Thang đo SERVQUAL

Năm 1985, Parasuraman đưa ra 10 nhóm yếu tố của chất lượng dịch vụ, gồm

97 biến và lần đầu tiên được hiệu chỉnh xuống còn 54 biến Đến năm 1988, các tác

28

giả hiệu chỉnh một lần nữa và đưa ra thang đo SERVQUAL 5 nhóm yếu tố với 22 biến trong phân tích nhân tố Thang đo này đã được kiểm tra nội dung và sự hội tụ của các giá trị để thẩm tra lại các khái niệm cơ bản của thang đo, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ và cung cấp toàn bộ sự phân loại về chất lượng về các công ty có ứng dụng công cụ này

Mức độ tin cậy: là khả năng đảm bảo dịch vụ đúng như đã hứa một cách chắc chắn và chính xác Độ tin cậy phản ánh tính nhất quán và mức độ đáng tín nhiệm về dịch vụ của một doanh nghiệp Khách hàng nhận thấy điều này là một trong 5 yếu tố quan trọng nhất Vì vậy, nếu doanh nghiệp không thể cung cấp dịch

vụ đáng tin cậy thường bị coi là doanh nghiệp không thành công

• Cung ứng dịch vụ như đã hứa

• Độ tin cậy trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng

• Dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ đầu

• Cung ứng dịch vụ vào thời gian đã hứa

• Duy trì mức độ không sai sót

Mức độ phản hồi, đáp ứng: thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của nhân viên và đảm bảo dịch vụ được cung ứng nhanh chóng Tính phản hồi, đáp ứng phản ánh mức độ thực hiện lời hứa phục vụ của một doanh nghiệp, đề cập đến ý nguyện và tính tự giác phục vụ của nhân viên phục vụ Có khi khách hàng sẽ gặp phải tình huống nhân viên phục vụ coi nhẹ yêu cầu của khách hàng, điều này sẽ tạo ra tình huống không nhận được sự hưởng ứng của khách hàng Để khách hàng chờ đợi, đặc biệt là chờ đợi không có lý do, sẽ tạo nên ảnh hưởng tiêu cực đối với cảm giác về chất lượng khi hoạt động dịch vụ có sơ suất, nếu biết nhanh chóng giải quyết vấn đề thì có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực đối với cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Một chuyến bay xuất phát trễ giờ nhưng nếu trên chuyến bay đó, khách hàng được cung cấp bổ sung thức ăn nhẹ thì cảm nhận không tốt của họ sẽ được chuyển thành ấn tượng tốt đẹp

• Luôn thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện

• Cung ứng dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng

29

• Mong muốn hỗ trợ khách hàng

• Sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

Sự bảo đảm: kiến thức và tác phong của nhân viên cũng như khả năng của

họ để truyền niềm tin và sự tự tin Tính bảo đảm chỉ năng lực của doanh nghiệp,

sự lịch sự đối với khách hàng, kiến thức và tác phong của nhân viên cũng như khả năng của họ để truyền niềm tin và sự tự tin cho khách hàng Ngoài ra còn nói đến tính an toàn khi vận hành kinh doanh Năng lực chỉ trí thức và kỹ thuật được thể hiện trong dịch vụ của doanh nghiệp Lịch sự chỉ thái độ đối đãi của nhân viên phục vụ với khách hàng và tài sản của khách hàng An toàn là yếu tố quan trọng trong tính bảo đảm, an toàn phản ánh yêu cầu tâm lí không muốn mạo hiểm và nghi ngờ của khách hàng

• Nhân viên đã truyền lòng tự tin đến khách hàng

• Giúp khách hàng cảm thấy an toàn trong cung ứng dịch vụ

• Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn

• Nhân viên đủ kiến thức trả lời các câu hỏi của khách hàng

Sự cảm thông, thấu hiểu: mức độ chăm sóc, cá thể hóa mà doanh nghiệp cung ứng đến khách hàng Đặt mình vào địa vị của khách hàng và nghĩ theo họ, quan tâm, chú ý đặc biệt đến khách hàng Doanh nghiệp cần hiểu rõ yêu cầu khách hàng, đồng thời có thể cung cấp sự phục vụ cần thiết cho khách hàng Dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp nếu làm cho khách hàng không có cảm giác thoải mái hoặc không thuận tiện thì rõ ràng tình huống thất bại của sự cảm thông, thấu hiểu

• Quan tâm một cách chu đáo đến từng cá nhân khách hàng

• Nhân viên giao dịch với khách hàng với thái độ quan tâm

• Tạo cho khách hàng thích thú tận đáy lòng

• Nhân viên thông hiểu nhu cầu khách hàng

• Làm việc vào những giờ thuận tiện

Các yếu tố hữu hình: Dịch vụ là yếu tố vô hình, cho nên khách hàng ở mức

độ nào đấy sẽ dựa vào yếu tố hữu hình là các phương tiện vật chất,trang thiết bị, con người, tài liệu, thông tin môi trường phục vụ, trong đó bao gồm cơ cấu, thiết bị,

30

ngoại hình của nhân viên phục vụ và tài liệu trao dồi để đưa ra đánh giá phán đoán Môi trường hữu hình là biểu hiện hữu hình đòi hỏi nhân viên phục vụ tiến hành chăm sóc và quan tâm chu đáo đối với khách hàng

• Trang thiết bị hiện đại

• Cơ sở vật chất và dịch vụ bắt mắt

• Nhân viên có hình thức ngăn nắp, chuyên nghiệp

• Các sách ảnh giới thiệu về dịch vụ trông rất đẹp

Bộ thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát

để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng (= P – E) trong đó P là mức độ cảm nhận, E là giá trị kỳ vọng)

Hình 1.8: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman

Mô hình SERVPERF

Chất lượng dịch vụ: Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh