Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn thương tín chi nhánh trung tâm

- Trình bày phương pháp nghiên cứu chi tiết, kết quả của việc phỏng vấn khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng Sài Gòn Thương Tín – Chi Nhánh Trung Tâm - Xác định mức độ tác động của

-

LÊ THỊ HOÀNG DIỄM

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÕN THƯƠNG TÍN – CHI NHÁNH TRUNG TÂM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 60340102

TP Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2018

-

LÊ THỊ HOÀNG DIỄM

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÕN THƯƠNG TÍN – CHI NHÁNH TRUNG TÂM

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS TS Nguyễn Phú Tụ

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày tháng năm 2018

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP HCM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

TP Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 01 năm 2018

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Lê Thị Hoàng Diễm Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 09/10/1993 Nơi sinh: Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh MSHV: 1541820164

I-Tên đề tài:

“Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch

vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm”

II- Nhiệm vụ và nội dung:

- Khái quát cơ sở lý luận Chương này tóm tắt các lý thuyết về khái niệm chất lượng dịch vụ, khái niệm về sự hài lòng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, lý thuyết dịch vụ ngân hàng bán lẻ và chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

- Trình bày phương pháp nghiên cứu chi tiết, kết quả của việc phỏng vấn khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng Sài Gòn Thương Tín – Chi Nhánh Trung Tâm

- Xác định mức độ tác động của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm

- Các hàm ý quản trị nào giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm?

III- Ngày giao nhiệm vụ: /…/2017

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: …/…/…

V- Cán bộ hướng dẫn:PGS TS NGUYỄN PHÖ TỤ

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan tất cả nội dung của luận văn tốt nghiệp này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, được thực hiện dưới

sự hướng dẫn của PGS TS Nguyễn Phú Tụ Những kết quả và các số liệu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng

TP.Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 02 năm 2018

Tác giả

Lê Thị Hoàng Diễm

LỜI CẢM ƠN

Để luận văn tốt nghiệp được hoàn thành, tôi xin chân thành cảm ơn PGS TS Nguyễn Phú Tụ người đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình hoàn thành luận văn

Xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy Cô trong Hội đồng khoa học đã có những góp ý về những thiếu sót của luận văn, giúp luận văn này hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo và tập thể nhân viên của NHTMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi Nhánh Trung Tâm đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn Sự giúp đỡ, giảng dạy nhiệt tình của quý thầy cô, các anh chị là nguồn động viên to lớn, là động lực giúp tôi phấn đấu nhiều hơn nữa

Cuối cùng tôi xin kính chúc Ban giám hiệu nhà trường, quý thầy cô, Ban giám đốc cùng toàn thể các anh chị nhân viên của NHTMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi Nhánh Trung Tâmluôn mạnh khoẻ, vui vẻ, hạnh phúc và thành công hơn nữa trong công việc

Xin chân thành cảm ơn !

TP HCM, ngày 10 tháng 02 năm 2018

Tác giả

Lê Thị Hoàng Diễm

TÓM TẮT

Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cung cấp cho khách hàng kênh tiết kiệm và đầu tư nhằm làm cho tiền của khách hàng sinh lợi Đồng thời cung cấp cho khách hàng một nơi an toàn để cất trữ và tích lũy nguồn tiền nhàn rỗi Ngoài ra góp phần kiểm soát lạm phát, cũng như tạo nguồn vốn chủ lực cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng.Không có dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, ngân hàng thương mại sẽ không đủ nguồn vốn tài trợ cho hoạt động của mình Thông qua dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, ngân hàng thương mại có thể đo lường được uy tín cũng như sự tín nhiệm của khách hàng đối với ngân hàng Từ đó ngân hàng thương mại có biện pháp không ngừng hoàn thiện hoạt động huy động vốn để giữ vững và mở rộng quan hệ với khách hàng (Nguyễn Đăng Dờn, 2013).Tuy nhiên trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự phát triển mạnh mẽ của các ngân hàng nội địa và sự thâm nhập của các ngân hàng quốc tế, Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm phải có giải pháp nhằm giữ vững và phát triển dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của mình Đây là nhu cầu cấp bách và cần thiết trong giai đoạn hiện nay, phù hợp với chiến lược phát triển chung của ngân hàng

Nhận thấy được sự cần thiết trong việc hoàn thiện và phát triển dịch vụ tiền gửi tiết kiệm để đem lại hiệu quả thiết thực và đóng góp đáng kể cho sự phát triển

của ngân hàng, tác giả thực hiện luận văn với đề tài “Các yếu tố tác động đến sự hài

lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm”

Luận văn đã phân tích được thực trạng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi Nhánh Trung Tâm, mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Qua đó tác giả tìm ra mặt hạn chế và nguyên nhân dẫn đến hạn chế trong dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của NHTMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi Nhánh Trung Tâm Đó là cơ sở để tác giả đưa ra các giải pháp và các giải pháp được đề ra trong luận văn này là cơ sở

để các cấp lãnhđạo ngân hàng Sacombank xem xét để xây dựng các giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển mãng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngày càng hoàn thiện hơn

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC HÌNH xi

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ Ý NGHĨA THỰC TIỄN 5

1.6 BỐ CỤC NGHIÊN CỨU 6

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 7

CHƯƠNG 2 8

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ 8

2.1.1 Khái niệm dịch vụ 8

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 9

2.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 9

2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 9

2.2.2 Các thành phần của chất lượng dịch vụ 10

2.3 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG 12

2.3.1.Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 12

2.3.2.Đo lường sự hài lòng của khách hàng 13

2.3.3.Mô hình về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng 14 2.3.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ (BANKSERV) 14

2.3.3.2.Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ Stafford (1998)15

2.3.3.3.Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ (BSQ) 15

2.4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 17

2.4.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ 17

2.4.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ 18

2.5 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 20

2.5.1 Các nghiên cứu nước ngoài 20

2.5.2 Các nghiên cứu trong nước 21

2.5.3 Tóm tắt nghiên cứu liên quan 23

2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 24

2.6.1.Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

2.6.2.Giả thuyết nghiên cứu 28

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 31

CHƯƠNG 3 32

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 32

3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 33

3.2.1 Nghiên cứu định tính 33

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 34

3.3 PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU TRONG PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG 34

3.4 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 35

3.4.1 Các giai đoạn thực hiện thu thập dữ liệu sơ cấp 36

3.4.2 Cách thức thu thập dữ liệu 36

3.4.3 Qui trình sàng lọc và xử lí dữ liệu 36

3.4.4 Nguồn thu thập dữ liệu 37

3.5 CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG TRONG MÔ HÌNH 37

3.5.1 Yếu tố sự đảm bảo: Bao gồm các thang đo sau 37

3.5.2 Yếu tố sự tin cậy: Bao gồm các thang đo 37

3.5.3 Yếu tố sự đồng cảm: Bao gồm các thang đo sau 38

3.5.4 Yếu tố Sự đáp ứng Bao gồm các thang đo sau 38

3.5.5 Yếu tố sự hữu hình bao gồm các thang đo sau 39

3.5.6 Yếu tố cảm nhận về phí giao dịch và lãi suất tiền gửi bao gồm các thang đo sau 39

3.5.7 Yếu tố sự hài lòng của khách hàng bao gồm các thang đo sau 39

3.6 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU 40

3.6.1 Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha) 40

3.6.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA 41

3.6.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 43

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 46

CHƯƠNG 4 47

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 47

4.1 THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU 47

4.2 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU 47

4.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 50

4.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 50

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 51

4.3.3 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình 55

4.3.4 Kiểm định hồi quy tuyến tính bội 56

4.3.5 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 58

4.3.6 Kiểm định các giả định của hồi quy 59

4.4 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH 63

4.4.1 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng giữa những khách hàng có giới tính khác nhau 63

4.4.3 Kiểm định sự hài lòng giữa khách hàng có trình độ học vấn khác nhau64 4.4.4 Kiểm định sự hài lòng giữa khách hàng có thu nhập khác nhau 66

4.4.5 Kiểm định sự hài lòng giữa khách hàng có nghề nghiệp khác nhau 67

4.4.6 Kiểm định sự hài lòng giữa khách hàng sử dụng các loại dịch vụ gửi tiền tiết kiệm khác nhau 68

4.5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 69

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 72

CHƯƠNG 5 73

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73

5.1 KẾTLUẬN 73

5.2 HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ 75

5.2.1 Đối với nhân tố sự đảm bảo 75

5.2.2 Đối với nhân tố Sự tin cậy 76

5.2.3 Đối với nhân tố sự đồng cảm 78

5.2.4 Đối với nhân tố phí dịch vụ và lãi suất 79

5.2.5 Đối với nhân tố Sự đáp ứng 80

5.2.6 Đối với nhân tố Phương tiện hữu hình 82

5.3 NHỮNG ĐÓNG GÓP, HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Sacombank Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.2 Tóm tắt nghiên cứu liên quan 24

Bảng 2.3 Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu 27

Bảng 2.4 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 30

Bảng 3.1: Các bước tiến hành nghiên cứu 33

Bảng 3.3 Các biến quan sát thuộc yếu tố sự tin cậy 37

Bảng 3.4 Các biến quan sát thuộc yếu tố sự đồng cảm 38

Bảng 3.5 Các biến quan sát thuộc yếu tố sự đáp ứng 38

Bảng 3.6 Các biến quan sát thuộc yếu tố sự hữu hình 39

Bảng 3.7 Các biến quan sát thuộc yếu tố phí giao dịch và lãi suất tiền gửi 39

Bảng 3.8 Các biến quan sát thuộc yếu tố sự hài lòng của khách hàng 39

Bảng 4.2: Đặc điểm mẫu khảo sát 48

Bảng 4.3 Kết quả đánh giá sơ bộ các thang đo bằng Cronbach’s Alpha 51

Bảng 4.5 Kết quả EFA cho thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Sacombank 52

Bảng 4.6 Kết quả EFA thang đo sự hài lòng 54

Bảng 4.8 Ma trận hệ số tương quan 56

Bảng 4.9 Mô hình đầy đủ 56

Bảng 4.10 Bảng chạy trọng số hồi quy 57

Bảng 4.11 Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy ANOVAa 58

Bảng 4.12 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 59

Bảng 4.13 Kiểm định ANOVA về giới tính 63

Bảng 4.14 Kiểm định tính đồng nhất của phương sai độ tuổi 64

Bảng 4.15 Kiểm định tính đồng nhất của phương sai trình độ học vấn 64

Bảng 4.16 cho thấy, giữa có sự khác nhau về sự hài lòng có trình độ là đại học có giá trị sig = 0,004 65

Bảng 4.17 Kiểm định tính đồng nhất của phương sai thu nhập 66

Bảng 4.18 Kiểm định tính đồng nhất của phương sai nghề nghiệp 67

Bảng 4.19 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng giữa nhóm khảo sát có nghề nghiệp khác nhau 68

Bảng 4.20 Kiểm định tính đồng nhất của phương loại gửi tiết kiệm khác nhau 69

Bảng 4.21 Tổng hợp phân tích ANOVA 71

Bảng 4.21 thể hiện kết luận không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khảo sát có giới tính, độ tuổi, thu nhập, các loại dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng Sacombank nhưng có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khảo sát có trình độ học vấn, nghề nghiệp khi phân tích ANOVA 71

Bảng 5.1 Đánh giá được mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Sacombank 75

Bảng 5.2 Giá trị trung bình các thang đo sự đảm bảo 76

Bảng 5.3 Giá trị trung bình của các thang đo sự tin cậy 77

Bảng 5.5 Giá trị trung bình của các thang đo sự đồng cảm 79

Bảng 5.4 Giá trị trung bình của các thang đo phí dịch vụ và lãi suất 80

Bảng 5.6 Giá trị trung bình của các thang đo Sự đáp ứng 81

Bảng 5.7 Giá trị trung bình của các thang đo Phương tiện hữu hình 82

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình chất lƣợng dich vụ BANKSER 15

Hình 2.2.Mô hình chất lƣợng dich vụ Stafford 15

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 17

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 32

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh với hệ số chuẩn hoá 58

Hình 4.2 Đồ thị phân tán phần dƣ chuẩn hóa 60

Hình 4.3 Đồ thị phân phối chuẩn phần dƣ 61

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong những năm qua, hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam đã có những đóng góp to lớn vào sự phát triển của nền kinh tế nước nhà.Quá trình hội nhập vào nền kinh tế thế giới đã tạo ra những cơ hội cũng như thách thức cho các ngân hàng thương mại.Không thể phủ nhận những đóng góp đáng kể của hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam trong sự phát triển chung của kinh tế đất nước và trong khu vực Tuy nhiên, để có thể tồn tại, đứng vững và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì các ngân hàng thương mại phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng quy mô, chú trọng chất lượng nguồn nhân lực, hiện đại hóa

hệ thống công nghệ, đa dạng loại hình dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cung cấp cho khách hàng kênh tiết kiệm và đầu tư nhằm làm cho tiền của khách hàng sinh lợi (Thái Bá Cần, Trần Nguyên Nam (2004) Đồng thời cung cấp cho khách hàng một nơi an toàn để cất trữ và tích lũy nguồn tiền nhàn rỗi Ngoài ra góp phần kiểm soát lạm phát, cũng như tạo nguồn vốn chủ lực cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng.Không có dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, ngân hàng thương mại sẽ không đủ nguồn vốn tài trợ cho hoạt động của mình Thông qua dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, ngân hàng thương mại có thể đo lường được uy tín cũng như sự tín nhiệm của khách hàng đối với ngân hàng Từ đó ngân hàng thương mại

có biện pháp không ngừng hoàn thiện hoạt động huy động vốn để giữ vững và mở rộng quan hệ với khách hàng (Nguyễn Đăng Dờn, 2013)

Là một trong những ngân hàng lớn tại Việt Nam, Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) qua các năm liên tục đẩy mạnh đầu tư, nâng cao dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, đa đạng hóa dịch vụ tiền gửi tiết kiệm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự phát triển mạnh mẽ của các ngân hàng nội địa và sự thâm nhập của các ngân hàng quốc tế, Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm phải có giải pháp nhằm giữ vững và phát triển dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của mình Đây là nhu cầu cấp bách và cần thiết trong giai đoạn hiện

nay, phù hợp với chiến lược phát triển chung của ngân hàng

Trên cơ sở thực tiễn nêu trên, đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Song, với tình trạng nghiên cứu chưa đầy đủ, thiếu hệ thống, nhất là chưa có nghiên cứu nào đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm Xuất phát từ yêu cầu cần thiết đó và lợi ích mang lại mà tác giả đã chọn

đề tài: “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm” làm đề tài nghiên cứu của mình

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu tổng quát:Phân tích tìm ra các yếu tố tác động đến sự hài

lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Để đạt được mục tiêu tổng quát cần thực hiện các mục tiêu cụ thể sau

Thứ nhất, xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm

Thứ hai, xác định mức độ tác động của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm

Thứ ba, đề xuất các gợi ý chính sách nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được những mục tiêu nghiên cứu trên, cần giải quyết một số câu hỏi nghiên cứu sau:

Một là, các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm?

Hai là, mức độ tác động của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm?

Ba là, những giải pháp nào giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm?

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu:các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách

hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu:

Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 07 năm 2017 đến tháng 11 năm 2017

Không gian nghiên cứu: NHTMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm

Phạm vi về nội dung: Chỉ nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm, không nghiên cứu cho các loại dịch vụ ngân hàng khác như dịch vụ ngân hàng điện tử, dịch vụ thẻ thanh toán

Phạm vi đối tượng khảo sát: Chỉ thực hiện khảo sát cho khách hàng cá nhân

sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng kết hợp, thực hiện qua các giai đoạn là (1) giai đoạn tổng kết lý thuyết; (2) giai đoạn nghiên cứu chính thức

Phương pháp phân tích: Luận văn sẽ phân tích, tổng hợp, so sánh các lý thuyết các nghiên cứu trước để xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm

Nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra, thu thập số liệu từ báo cáo tài chính tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm

Nghiên cứu định tính: Xem xét các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, các nghiên cứu về yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, tác giả tiến hành thảo luận nhóm

để xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm nhằm đặt cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu

và các khái niệm nghiên cứu Thực hiện phương pháp thảo luận nhóm tập trung nhằm mục đích vừa khám phá, vừa khẳng định (Nguyễn Đình Thọ, 2011) các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và các biến quan sát đo lường các thành phần này Tác giả tiến hành:

Phân tích các phàn nàn và gợi ý của khách hàng

Phân tích các trường hợp tổn thất của khách hàng

Phân tích sự bất đồng giữa các mong đợi và hiện thực

Số liệu sử dụng trong nghiên cứu này được thu thập từ các khách hàng cá nhân đến giao dịch tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm trong thời gian từ tháng 07/2017 - tháng 01/2018 Tác giả lựa chọn như vậy để đảm bảo rằng tất cả các mẫu được lựa chọn đều có giao dịch tiền gửi tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm.Như vậy mới có thể đánh giá được sự hài lòng của khách hàng một cách tương đối chính xác

Mẫu được khảo sát trong nghiên cứu này là khách hàng cá nhân, với phương pháp lấy mẫu phi xác suất, tiếp cận thuận tiện, cách thức chọn mẫu là khảo sát trực tiếp khách hàng (Nguyễn Đình Thọ, 2011) đến giao dịch các dịch vụ các dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm để thu thập các số liệu và thông tin cần thiết

Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và phân biệt) của thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại

NHTMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm; đồng thời kiểm định mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phần mềm SPSS 20.0 Tác giả tiến hàng xử lý số liệu thứ tự như sau:

Thứ nhất: Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha

Thứ hai: Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Thứ ba: Phân tích tương quan (Phân tích hệ số Pearson)

Thứ tư: Kiểm định hồi quy

Thứ năm: Sau khi phân tích mô hình hồi quy, tác giả tiến hành kiểm định các giả định thống kê: Phân tích tương quan, kiểm định đa cộng tuyến, kiểm định phương sai sai số thay đổi, kiểm định liên hệ tuyến tính phần dư, kiểm định phân phối chuẩn phần dư, kiểm định sự phù hợp của mô hình

Thứ sáu: Phân tích ANOVA

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ Ý NGHĨA THỰC TIỄN

1.5.1 Về mặt lý thuyết

Trước đây, đã có nhiều nhà nghiên cứu về sự hài long của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ nhưng có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Nghiên cứu này sẽ bổ sung, hoàn thiện thêm cơ sở lý luận, luận cứ khoa học về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Kết quả nghiên cứu góp phần làm sáng tỏ và phát triển các khái niệm sự hài lòng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ tại các ngân hàng thương mại, góp phần làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại

1.5.2 Về mặt thực tiễn

Nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà chiến lược, nhà quản trị kinh doanh tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm có một cách nhìn tổng thể, toàn diện hơn về phát triển dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Từ đó, có các chính sách, biện pháp hạn chế rủi ro nhằm tạo sự phát triển bền vững cho ngân hàng.Đồng

thời xây dựng nhữnggiải pháp cụ thể để phát triển dịch vụ tiền gửi tiết kiệm hợp lý phù hợp với đặc điểm hoạt động của ngân hàng

Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu có thể được triển khai và áp dụng rộng rãi với nhiều ngân hàng thương mại khác tại Việt Nam

1.6 BỐ CỤC NGHIÊN CỨU

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của

luận văn gồm 5 chương

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Giới thiệu cơ sở hình thành đề tài và các mục tiêu nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Tổng kết lý thuyết và các nghiên cứu về khái niệm dịch vụ, chất lượng dịch

vụ, khách hàng cá nhân, sự hài lòng, các thành phần chất lượng dịch vụ; các yếu tố

ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày về quy trình triển khai các phương pháp nghiên cứu; xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng; thiết kế mẫu nghiên cứu và thu thập dữ liệu nghiên cứu; phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu

Chương 4: Kết quả và thảo luận

Trình bày thông tin về dữ liệu nghiên cứu; kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng cronbach alpha và EFA; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu bằng kỹ thuật phân tích hồi quy bội

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Tổng kết quá trình và kết quả nghiên cứu để từ đó, đề xuất các một số gợi ý chính sách làm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền

gửi tiết kiệm tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Trung tâm

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1 này, tác giả đã giới thiệu khái quát về đề tài, lý do hình thành đề tài Ngoài ra, chương này tác giả còn giới thiệu mục tiêu, ý nghĩa, phạm vi giới hạn và bố cục của đề tài Chương tiếp theo trình bày các lý thuyết nền tảng của nghiên cứu, các khái niệm có liên quan; xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ và phát biểu của các giả thuyết

Theo Nguyễn Văn Thanh (2009), cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, và nổi trội hoá,… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”

Theo từ điển Tiếng Việt (Hoàng Phê chủ biên 1994, NXB Khoa Học Xã Hội, tr.248) định nghĩa: “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công”

Tóm lại, dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng nhằm thiết lập cũng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng Vì vậy để hiểu rõ hơn về dịch vụ, tác giả sẽ phân tích đặc điểm của dịch vụ

vụ cung cấp cũng khác theo từng ngày, tháng, năm kinh doanh

Ba là, Tính không thể tách rời (Inseparabilyty): “sản xuất và tiêu dùng đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách rời” (Caruana & Pitt,1997)

Bốn là, Tính không lưu trữ được (Perishability): Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời

gian mà nó được cung cấp

Năm là, Tính đồng thời (Simultaneity): Tính chất không tách rời giữa việc

tạo ra sản phẩm DV với tiêu dùng sản phẩm DV (hay nói cách khác là quá trình sản xuất và tiêu dùng DV xảy ra đồng thời) những người tiêu dùng sản phẩm DV cũng tham gia vào hình thành và hoàn thành sản phẩm DV

Nhận xét: Năm đặc điểm này của dịch vụ thường luôn gắn liền với nhau, kết hợp nhân quả với nhau để tạo thành một dịch vụ Tuy nhiên để biết dịch vụ đó tốt hay không tốt, dịch vụ đó cao cấp hay trung bình thì cần phải hiểu và biết được chất lượng dịch vụ Tác giả sẽ phân tíchvấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ

2.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Theo Parasurman, Zeithaml and Berr, (1985, 1988) thì chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Đến năm 1996 Zeithaml và các cộng sự đã nhấn mạnh sự khác biệt giữa chất lượng mang tính khách quan và cảm nhận chất lượng

Ngoài ra, theo Gronroon (1984), Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988, 1991) cho rằng khái niệm về chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh của

khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của

họ khi sử dụng dịch vụ đó

Theo Juran và Gryna (1988), thì chất lượng là sự hoàn hảo và phù hợp của một sản phẩm dịch vụ với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn đã được xác định trước.Quan điểm này xem chất lượng dịch vụ chỉ là một thành phần của dịch

vụ, và thành phần này phải đạt cấp chất lượng.Cấp chất lượng là những chủng loại hay thứ hạng của các yêu cầu chất lượng khác nhau của chất lượng dịch vụ, quá trình hay hệ thống có cùng chức năng sử dụng.Cấp chất lượng phản ánh khác biệt

đã định hướng hoặc đã thừa nhận trong các yêu cầu chất lượng.Một trong những đại diện của trường phái quan niệm này là Parasuraman

Edvardsson, Thomson và Ovretveit (1994), cho rằng “chất lượng dịch vụ phải đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.Trong một thời gian dài sau đó, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa chất lượng dịch

vụ như là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng”

Để hiểu rõ hơn về bản chất của chất lượng dịch vụ, tác giả sẽ phân tích các thành phần của chất lượng dịch vụ

1) Khả năng tiếp cận (access)

2) Thông tin liên lạc (communication)

3) Năng lực chuyên môn (competence)

4) Phong cách phục vụ (courtesy)

5) Tôn trọng khách hàng (credibility)

6) Đáng tin cậy (reliability)

7) Tính đáp ứng/hiệu quả phục vụ (reponsiveness)

8) Tính an toàn (security)

9) Tính hữu hình (tangibles):

10) Am hiểu khách hàng (understanding the customer)

Mô hình 10 thành phần này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, tất cả 10 thành phần của thang đo Servqual quá phức tạp nên gây khó khăn cho việc phân tích đánh giá

Qua kiểm chứng và điều chỉnh ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, cuối cùng đến năm 1988, Parasuraman và các cộng sự điều chỉnh thang đo Servqual bao gồm 22 biến đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ theo mô hình hiệu chỉnh như sau:

Bảng 2.1: Mối liên hệ giữa mô hình Servqual gốc và mô hình hiệu chỉnh

Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh

Sự hữu hình (tangibility): Thể hiện qua trang phục, đồng phục, ngoại hình

của nhân viên, trang thiết bị phục vụ cho quá trình cung cấp dịch vụ, uy tín, thương hiệu,

Sự tin cậy (reliability): Thể hiện khả năng chuyên môn cao, hiệu quả ngay từ lần giao dịch đầu tiên, kỹ năng thuyết phục tốt, an toàn

Sự đáp ứng (responsiness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên trong cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Sự đảm bảo/năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện uy tín, trình độ chuyên

môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp và tạo được lòng tin cho khách hàng

Sự đồng cảm/thấu hiểu (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng

cá nhân khách hàng, thấu hiểu khó khăn cũng như nhu cầu cụ thể của khách hàng

Mỗi thành phần thường đo lường bằng nhiều biến quan sát – tổng cộng có 22 biến quan sát, và được gọi là thang đo SERQUAL (Parasuraman & cộng sự, 1988)

“Thang đo SERQUAL là công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ để đánh giá chất lượng” (Parasuraman & cộng sự 1994) Cụ thể theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

2.3 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG

2.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng (Oliver, 1997), với hơn 15.000 bài luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992).Một khó khăn trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự hài lòng của khách hàng là chưa có sự nhất trí trong thành phần cấu tạo nên sự hài lòng (Caruana, 2000) Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái hay cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung ứng dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao dịch với nhà cung ứng đó (Levesque và Mc Dougall, 1996)

Cụ thể hơn, thì “sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ.Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi

họ tiêu thụ sản phẩm” (Bachelet, 1995).Đây cũng là quan điểm của Oliver (1997),

Sự hài lòng được xem như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về sản phẩm, dịch vụ

Cũng trên quan điểm này, Kotler P, (2000) định nghĩa: “Sự hài lòng là mức

độ, trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó” Như vậy, sự hài lòng của

khách hàng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.Với khách hàng, sự kỳ vọng thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được

Do sự kỳ vọng được khách hàng sử dụng như một tiêu chuẩn, một niềm tin để đánh giá chất lượng dịch vụ nên khi so sánh với thực tế, khách hàng có thể cảm nhận được một trong ba kết quả

Một là, không hài lòng: Nếu kết quả thực tế kém hơn kỳ vọng của khách hàng Hai là, Hài lòng: Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng của khách hàng

Ba là, Rất hài lòng, sung sướng, thích thú: Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi của khách hàng

Cùng quan điểm của Kotler, nhưng Giese và Cote (2000) trong nghiên cứu

về sự hài lòng của khách hàng đề nghị 3 thành phần cấu tạo nên biến tiềm ẩn này:

Thứ nhất, sự hài lòng của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc

Thứ hai là đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt của khách hàng Cuối cùng đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt

Đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể (Caruana, 2000)

2.3.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng

Đo lường sự hài lòng của khách hàng, là thực hiện hai vai trò là cung cấp thông tin và thái độ giao tiếp với khách hàng Có lẽ, lý do chính để đo lường sự hài lòng của khách hàng là thu thập thông tin, hoặc liên quan đến những gì khách hàng phản hồi để làm tốt hơn hoặc đánh giá như thế nào về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình (Varva, 1997) Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm, kết quả là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp (Cravens, Holland, Lamb and Moncrief III, 1988; Garvin, 1991)

Sự hài lòng được đo lường theo những cách khác nhau D Randall Brandt (1996) kết luận rõ ràng là dù có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với các yếu tố sau:

Một là, Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung

cấp dịch vụ (sự mong đợi)

Hai là, Kết quả thực hiện dịch vụ hay các giá trị do dịch vụ mang lại (sự thực hiện)

Ba là, tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ (sự xác nhận/không xác nhận) Bốn là, Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ (sự thỏa mãn)

2.3.3 Mô hình về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

2.3.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ (BANKSERV)

Được chuyển thể từ Servqual cho phù hợp với ngành ngân hàng tại Öc Châu, BANKSERV là một công cụ được thiết kế cho phép khách hàng phản ánh về những

kỳ vọng và nhận thức của họ trong một bảng hỏi để "tránh những vấn đề liên quan đến tâm lý tiềm ẩn như mô hình Servqual" (Avkiran, 1999), tránh được các mục hỏi

tiêu cực trong các thang đo Servqual (Babakus & Boller, 1992)

BANKSERV được nghiên cứu trên 791 khách hàng sử dụng DV NHBL tại thị trường Úc với 17 biến quan sát Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo cho 4 thành phần CLDV ngân hàng sau đây là rất cao

Một là, Năng lực ứng xử, phục vụ của nhân viên (Staff Conduct): Lịch sự, sẵn sàng, nhanh chóng tạo cho khách hàng cảm nhận từ đầu sự thân thiện

Hai là, Sự tin cậy (Credibility): duy trì sự tin tưởng giữa nhân viên và khách hàng bằng cách chấn chỉnh các sai lầm và thông báo đầy đủ cho khách hàng

Ba là, Khả năng tư vấn khách hàng (Communications): mang lại hiệu quả, tư vấn thành công cho những nhu cầu tài chính, cách thức quản lý tài chính của khách hàng

Bốn là, Khả năng tiếp cận với các dịch vụ (access to teller services): đảm bảo nhân viên giao dịch cung cấp dịch vụ mọi thời điểm Thời gian tiếp cận dịch vụ này được Avkiran (1994) đánh giá thông qua số lượng nhân viên bố trí để phục vụ khách hàng trong giờ giao dịch thông thường và trong các giờ cao điểm

Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ Nhân sự phục vụ

Sự tin cậy của khách hàng

Tư vấn khách hàng Khả năng tiếp cận dịch vụ

Hình 2.1 Mô hình chất lượng dich vụ BANKSER

Nguồn: Avkiran, (1994)

2.3.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ Stafford (1998) Sau nghiên cứu của Avkiran (1994), Stafford và cộng sự tiếp tục nghiên cứu nhằm xác định các thành phần cốt lõi trong cấu thành chất lượng dịch vụ NHBL và xác định 7 thành phần sau đây (thêm 3 thành phần ngoài)

Một là, Môi trường làm việc (Bank atmosphere): Thành phần này tập trung vào yếu tố môi trường vật chất của ngân hàng mà khách hàng có thể cảm nhận được thông qua giác quan như: thị giác, xúc giác, khứu giác… và bao gồm cả thái độ của nhân viên phục vụ

Hình 2.2.Mô hình chất lượng dich vụ Stafford

Nguồn: Stafford, (1998)

Hai là, Mối quan hệ (Relationship): Thành phần này chỉ ra mối quan hệ cá nhân khách hàng với nhân viên ngân hàng, thể hiện qua sự thân thiện, nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

Ba là, Lãi suất và phí dịch vụ (Rates and charges): Thành phần này chỉ ra nhận thức của khách hàng bị ảnh hưởng bởi chi phí thấp và lãi suất sinh lợi của

khách hàng cao ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng

Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Tư vấn khách hàng

Khả năng tiếp cận dịch vụ

Canada Họ đề xuất thang đo được gọi là Bank Service Quality (BSQ) Nó bao gồm

31 biến quan sát đo lường 6 thành phần là:

Hiệu quả và đảm bảo (effectiveness and assurance): Thành phần này nói lên khả năng dịch vụ ngân hàng bán lẻ được cung cấp chính xác, mức độ an toàn của dịch vụ cao

Khả năng tiếp cận dịch vụ (access): Kế thừa quan điểm Avkiran (1994), BQS

đo lường CLDV ngân hàng trên phương diện dịch vụ phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi

Giá (price): Tập trung vào chi phí khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ, thành phần này bao gồm cả yếu tố lãi suất (lãi tiền gửi, lãi tiền vay) Giá cả và chi phí hợp lý sẽ tác động đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng Thành phần này là sự bổ sung từ mô hình BANKSERV (Avkiran, 1994) và tiếp tục quan điểm của Stafford (1996)

Phương tiện hữu hình (tangibles): Đây là thành phần được kế thừa từ mô hình ban đầu của Parasuraman nhưng có bổ sung thêm các yếu tố về mạng lưới các chi nhánh và hệ thống mạng máy rút tiền tự động (ATM), phần không được Avkiran (1994) đề cập trong mô hình BSQ

Các DV được cung cấp (range of services offered): Thành phần này đánh giá

sự đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có cung ứng đầy đủ theo nhu cầu của khách hàng hay không

Độ độ tin cậy (accuracy and reliability): Thành phần này đánh giá khả năng thực hiện tốt dịch vụ của nhân viên và yếu tố “danh tiếng” của ngân hàng bán lẻ trong việc tạo niềm tin, sự tin cậy cho khách hàng như mô hình của Gronross (1984)

Các dịch vụ cung cấp

Độ tin cậy

Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Hiệu quả đảm bảo

Phương tiện hữu hình

Khả năng tiếp cận

Giá

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Nguồn: Bahia và Nantel, (2000)

2.4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ VÀ CHẤT

LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ

2.4.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Thuật ngữ “ngân hàng bán lẻ” xuất phát bởi từ gốc tiếng Anh “Retail banking” được đưa vào sử dụng tại Việt Nam trong những năm đầu của thập kỷ 90 Mặc dù khái niệm này còn khá mới ở Việt Nam nhưng trên thực tế nó đã gắn liền với lịch sử hình thành và hoạt động của ngành ngân hàng

Thuật ngữ “bán lẻ” theo từ điển Tiếng Việt (Hoàng Phê chủ biên, 1994, NXB Khoa Học Xã Hội) định nghĩa bán lẻ là “bán thẳng cho người tiêu dùng, từng cái, từng ít một”

Theo Kotler P, (2000) thì “bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh” Trong hoạt động sản xuất kinh doanh thông thường, khái niệm bán lẻ được hiểu là việc cung cấp các sản phẩm dịch

vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, khác với bán buôn là bán cho người trung gian, cho các đại lý phân phối với số lượng lớn Tuy nhiên, do đặc thù của lĩnh vực tài chính tiền tệ nên thuật ngữ bán lẻ trong hoạt động ngân hàng cũng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau:

Một là, tiếp cận theo đối tượng khách hàng, Từ điển giải nghĩa Tài chính - Đầu tư - Ngân hàng - Kế toán Anh Việt (Nhà xuất bản Khoa học và Kinh tế, 1999) định nghĩa: “Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là các dịch vụ ngân hàng bán lẻ được thực hiện với khách hàng là công chúng, thường có quy mô nhỏ và thông qua hệ thống mạng lưới các chi nhánh cung cấp các sản phẩm dịch vụ đến tận tay người tiêu dùng” Đó là những hoạt động của ngân hàng nhằm phục vụ cho đối tượng khách hàng cá nhân

Hai là, tiếp cận theo đặc trưng kênh phân phối sản phẩm bán lẻ, David Cox (1997) và các chuyên gia kinh tế của Học viện công nghệ Châu Á AIT định nghĩa:

“Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là việc cung ứng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ tới từng cá nhân riêng lẻ (individual cutomers), các doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMEs) thông qua hệ thống mạng lưới chi nhánh, các phương tiện điện tử viễn thông, công nghệ thông tin và corebanking ”

Tóm lại, dịch vụ ngân hàng bán lẻ là việc cung ứng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc là việc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với dịch vụ ngân hàng bán lẻ thông qua các hệ thống mạng lưới giao dịch rộng rãi, chỉ số nhận biết thương hiệu, mức độ uy tín của ngân hàng,

Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là một trong những dịch vụ quan trọng nhất của hệ thống ngân hàng hiện nay, dịch vụ này góp phần thúc đẩy, tăng trưởng và phát triển của ngân hàng Do đó, để hiểu rõ dịch vụ này thì trước tiên cần phải hiểu những đặc điểm của nó

2.4.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ

(ii) Giá trị của các khoản vay nhỏ

Sản phẩm chủ yếu của dịch vụ NHBL không những dùng để phục vụ cho các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ, tổ chức tài chính mà đối tượng mục tiêu ngân hàng nhắm tới là các khách hàng cá nhân, nhằm thỏa mãn nhu cầu chi tiêu của họ trong cuộc sống Mong muốn là vô tận nhưng nguồn lực thỏa mãn lại có hạn.Ngân hàng bán lẻ cần phải lựa chọn cách thức để thỏa mãn một cách tốt nhất các nhu cầu này nhưng phải trong mức độ tài chính được cho phép Các khoản vay có giá trị nhỏ là cách hợp lý nhất bởi vì nó đủ thỏa mãn các nhu cầu nhất định trong cuộc sống nhưng lại không làm gia tăng sức ép phải trả nợ, giúp nâng cao được chất lượng cuộc sống khiến họ có cơ hội nâng cao trình độ và gia tăng thu nhập

(iii) Nhu cầu khách hàng mang tính thời điểm

Mong muốn của con người là vô hạn, tuy nhiên không phải lúc nào nhu cầu về một mặt hàng cũng xuất hiện với tần suất cao và liên tục Ở mỗi giai đoạn nhất định con người lại có những mong muốn, nhu cầu khác nhau và mức độ thỏa mãn cũng khác nhau, đòi hỏi phải có các sản phẩm phong phú đa dạng, phù hợp với từng giai đoạn, từng điều kiện nhất định Yếu tố thời điểm đóng vai trò quan trọng trong việc làm xuất hiện nhu cầu của khách hàng

(iv) Độ phức tạp cao: Nhóm khách hàng đa dạng, nhiều sản phẩm, nhiều

kênh phân phối Đây là thị trường cạnh tranh khốc liệt, sản phẩm mới xuất hiện liên tục đáp ứng nhu cầu khách hàng thay đổi thường xuyên, công nghệ không ngừng được cải tiến đòi hỏi ngân hàng phải liên tục đổi mới, áp dụng những thành tựu mới nhất Mỗi ngân hàng phải thành lập lên một bộ phận chuyên trách nghiên cứu chiến lược, cập nhật thông tin, đầu tư lành mạnh cho hoạt động nghiên cứu và phát triển các sản phẩm ứng dụng công nghệ ngân hàng

(v) Rủi ro được chia sẻ

Ngân hàng bán lẻ là một định chế tài chính đặc biệt, mục tiêu trọng yếu của chiến lược sản phẩm ngân hàng là cung ứng, bán và phục vụ cái mà khách hàng cần, thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ Lượng khách hàng lớn, nhu cầu đa dạng, giá trị các khoản vay nhỏ giúp cho ngân hàng có thể đa dạng hóa các sản phẩm, tiếp cận tới các khách hàng giàu tiềm năng, đồng thời có điều kiện phân tán rủi ro trong kinh doanh

(vi)Đòi hỏi mức độ chuyên môn hóa cao

Lực lượng lao động phong phú, xây dựng nhiều kênh và địa điểm cung cấp, mức độ công nghệ cao được áp dụng tối đa để phân phối sản phẩm nhanh nhất, tiện lợi nhất Xuất phát từ các thuộc tính đặc biệt của sản phẩm ngân hàng đó là:

Tính vô hình: Đây là đặc điểm chính để phân biệt sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ với các sản phẩm chính của nền kinh tế quốc dân, sản phẩm ngân hàng thường được thực hiện theo một quy trình cụ thể, đòi hỏi tính chuyên môn cao và tính tin tưởng tuyệt đối như gửi tiền, chuyển tiền, vay tiền…Quá trình cung ứng sản phẩm phải được tiến hành theo những quy trình nhất định không thể chia cắt thành các loại sản phẩm khác nhau, không xuất hiện sản phẩm tồn kho, sản phẩm dở dang

cho nên cần lực lượng lao động phong phú và kênh phân phối rộng để nắm bắt kịp thời nhu cầu khách hàng, sẵn sàng đáp ứng khi có nhu cầu

Tính không thể tách biệt: Quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng xảy ra đồng thời, đặc biệt phải có sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, các sản phẩm đều có hàm lượng công nghệ cao để phục vụ tốt nhất các yêu cầu của khách hàng

Tính không ổn định và khó xác định: sản phẩm ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố công nghệ cao, trình độ nhân viên và khách hàng Sản phẩm được thực hiện trên một không gian rộng sẽ tạo ra tính không đồng nhất về thời gian và cách thức thực hiện, mức độ công nghệ cao phải được áp dụng tối đa để phân phối sản phẩm nhanh nhất, tiện lợi nhất

2.5 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

2.5.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Có thể kể đến một số nghiên cứu sau:

Bahia và Nantel, (2000) thực hiện nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Ngân hàng tại Canada

Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 115 khách hàng có độ tuổi từ 18 – 60 Nghiên cứu này dựa trên mô hình SERQUAL 10 thành phần những đã hiệu chỉnh lại còn 6 thành phần (Bao gồm: Hiệu quả và đảm bảo; Tiếp cận; Giá; Phương tiện hữu hình; Danh mục đầu tư; Độ tin cậy) để đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lường dịch vụ ngân hàng Kết quả nghiên cứu đã xác định được chất lượng dịch vụ Ngân hàng gồm 6 thành phần với 31 biến quan sát Các thành phần này có mức độ quan trọng khác nhau trong chất lượng dịch vụ Trong đó tính hiệu quả và đảm bảo là quan trọng nhất, tiếp theo đó là tiếp cận, đứng thứ 3 là Giá; Danh mục đầu tư và thấp nhất là Mức độ tin cậy

Katono, (2011) thực hiện nghiên cứu về sự đánh giá của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ điện tử tại Uganda: Trường hợp các máy rút tiền tự động (ATM)

Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng dựa trên mẫu thuận tiện được khảo sát các sinh viên tại trường Đại học Christian Uganda Tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, sau đó phân tích nhân tố

khẳng định rồi tiến hành hồi quy tuyến tính để xác định yếu tố nào tác động mạnh nhất đối với chất lượng dịch vụ điện tử ATM Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu

tố về: Sự hữu hình, sự phát hành thẻ, độ tin cậy và vị trí máy ATM là quan trọng nhất trong thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ máy ATM tại Uganda

Morales và cộng sự, (2011) đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng ở Canada và Tunisia

Nghiên cứu nhằm so sánh nhận thức về chất lượng dịch vụ ngân hàng của các khách hàng Tunisia và Canada, xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ đối với

sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi từ hai mẫu thuận tiện của khách hàng ngân hàng (n1= 250 ở Canada và n2=222 ở Tunisia) Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng thang đo SERVQUAL năm yếu tố hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm và sự đồng cảm Dữ liệu được phân tích bằng nhân tố khẳng định, ANOVA và hồi quy tuyến tính.Kết quả nghiên cứu cho thấy người Canada nhận thức chất lượng dịch vụ cao hơn so với người Tunisia Ở Canada, sự đồng cảm và độ tin cậy là các yếu tố quan trọng nhất của sự hài lòng và lòng trung thành, trong khi ở Tunisia, độ tin cậy và sự đáp ứng là các yếu tố quan trọng nhất của sự hài lòng và lòng trung thành

Narteh, (2013) thực hiện nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ATM và sự tác động của nó đến sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng ở Ghana

Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ của ATM

và đánh giá sự hài lòng của khách hàng về tầm quan trọng của các yếu tố Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu từ 530 khách hàng sử dụng máy ATM của 15 ngân hàng

ở Ghana Thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định, cũng như hồi quy được sử dụng để xác định mức độ tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ ATM Kết quả nghiên cứu xác định năm yếu tố của mô hình

"ATMqual" theo mức độ quan trọng như sau: Độ tin cậy, sự thuận tiện, sự đáp ứng, tính dễ sử dụng và sự thi hành

2.5.2 Các nghiên cứu trong nước

Có nhiều công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, điển hình như:

Nguyễn Thị Gấm, (2012) thực hiện “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Vietinbank Chi nhánh Đông Hà Nội”

Bài báo đi sâu phân tích và đánh giá sự thoả mãn của khách hàng cá nhân đối với Vietinbank, chi nhánh Đông Hà Nội Kết quả điều tra khảo sát 200 khách hàng

sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng cho thấy có mối quan hệ dương giữa mức

độ thoả mãn của khách hàng với các yếu tố về độ tin cậy, độ phản hồi, độ tiếp cận, năng lực phục vụ và chất lượng sản phẩm dịch vụ Trong đó, Độ tin cậy tác động mạnh nhất đến sự thõa mã của khách hàng, kế đến là năng lực phục vụ, kế nữa là độ tiếp cận và cuối cùng là chất lượng sản phẩm Không có mối quan hệ tương quan nào được tìm thấy giữa thông tin và thoả mãn khách hàng.Dựa vào kết quả nghiên cứu, một vài kiến nghị đã được đề xuất nhằm nâng cao sự thoả mãn của khách hàng

cá nhân đối với Vietinbank chi nhánh Đông Hà Nội và các NHTM mại khác

Trần Bảo An và các cộng sự, (2013) thực hiện nghiên cứu về “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng ở chi nhánh Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông Thôn Thừa Thiên Huế”

Bài viết nhằm mục đích xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông Thôn Thừa Thiên Huế (Agribank Huế) dựa trên số liệu điều tra 229 khách hàng của Agribank Huế Thang đo SERVPERF có điều chỉnh được sử dụng, cùng với phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch

vụ ngân hàng được đo bằng 6 thành phần được thể hiện theo thứ tự tầm quan trọng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: Sự đảm bảo (ASS), sự tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ (RELI), sự tin cậy về lời hứa với khách hàng (RELII), phương tiện hữu hình (TAN), sự đáp ứng (RES), sự đồng cảm (EMP)

Hà Nam Khánh Giao và cộng sự, (2014) thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của VCB Vĩnh Long

Trong mô hình nghiên cứu của mình, tác giả đã xác định được các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của VCB

Vĩnh Long đó là: Sự tin cậy, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, hiệu quả phục vụ,

sự đảm bảo, mạng lưới và giá cả Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra yếu tố Giá cả cảm nhận có tác động mạnh nhất so với các yếu tố khác đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo là yếu tố mạng lưới hoạt động, thứ ba và thứ tư lần lượt là là yếu tố đồng cảm và yếu tố sự tin cậy Yếu tố Sự tin cậy có sức ảnh hưởng thấp nhất trong mô hình Tuy nhiên nghiên cứu còn nhiều hạn chế: Bài nghiên cứu không điều tra những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khác như lòng trung thành, niềm tin của khách hàng, hình ảnh thương hiệu…Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tiếp cận mẫu ngẫu nhiên những khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ thẻ ATM của VCB Vĩnh Long nên chưa mang tính khái quát của mẫu nghiên cứu Việc nghiên cứu chỉ thực hiện đối với VCB

Phan Đình Khôi và cộng sự, (2015) thực hiện nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm: Trường hợp Agribank Bình Minh, Vĩnh Long”

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và chất lượng dịch vụ được thực hiện khá phổ biến tuy nhiên hiểu biết về mức độ hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng còn khá khiêm tốn.Nghiên cứu này vận dụng mô hình SERQUAL kết hợp với mô hình Logit và sử dụng các biến kiểm soát để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Vĩnh Long Số liệu được thu thập thông qua phiếu khảo sát

130 khách hàng có gửi tiết kiệm tại chi nhánh Kết quả cho thấy bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm sự đáp ứng, cơ sở vật chất, năng lực phục vụ và sự an tâm Bên cạnh đó, yếu tố kiểm soát – tuổi có ảnh hưởng nghịch chiều với mức độ hài lòng của khách hàng.Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng tham gia giao dịch có ý nghĩa rất quan trọng đối với hoạt động của ngân hàng bán lẻ

2.5.3 Tóm tắt nghiên cứu liên quan

Bảng 2.2 Tóm tắt nghiên cứu liên quan

Biến

Bahia và Nantel,

2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm (Phan Chí Anh và các cộng sự, 2013) và nếu áp dụng triệt để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng thì sẽ không thích hợp ở những khía cạnh sau:

Thứ nhất: Khó khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung Thứ hai: Đo lường quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ Thứ ba: Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng như hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố nội tại

Thứ tư: Việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lựơng cảm nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ

Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao

Mô hình SERVPERF mang tính kế thừa và chú trọng đến chất lượng dịch vụ thực hiện và cũng bao gồm năm tiêu chí như đã đề cập ở trên (Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự bảo đảm và Sự cảm thông) nên cũng không được lựa chọn làm mô hình nghiên cứu

Sự đa dạng của các mô hình chất lượng dịch vụ phản ánh cách tiếp cận khác nhau về đánh giá chất lượng dịch vụ Các đề xuất hầu hết đều hướng tới mục đích chung là giúp các nhà quản trị có cái nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ, nhạy bén hơn trong việc xác định các vấn đề chất lượng; từ đó có kế hoạch tốt hơn cho hoạt động phân phối nguồn lực cũng như triển khai các chương trình cải tiến chất lượng

Dựa trên các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ở các lĩnh vực cũng như các quốc gia khác nhau, có thể nhận thấy mô hình Servqual của Parasuraman (1988) được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới và trong nước chấp nhận và sử dụng phổ biến trong việc xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ Nhiều nhà nghiên cứu như Dabholkar & cộng sự (1996); Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2003),… đã chứng minh rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ không ổn định, nó có thể thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ và từng thị trường khác nhau thì khác nhau Mặt khác, có thể hiệu chỉnh, bổ sung một số thành phần của mô hình Servqual cho phù hợp với các dịch vụ cụ thể (Bahia & Nantel, 2000; Dabholkar & cộng sự, 1996, )

Đối với dịch vụ ngân hàng, khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ của ngân hàng nào phụ thuộc vào nhiều yếu tố, có thể là: Vị trí của ngân hàng đó có thuận tiện cho việc giao dịch; khả năng tiếp cận các DV có dễ dàng; các cam kết của ngân hàng có đáng tin cậy; sự an toàn trong các hoạt động rút, gửi, chuyển tiền; sản phẩm dịch vụ có đa dạng và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng; Lãi suất và phí có hợp lý; bản thân khách hàng cảm nhận đang được quan tâm hướng dẫn tận tình Nhiều nhà nghiên cứu trước đó đã chỉ ra vấn đề là môi trường văn hóa ở mỗi quốc gia và thị trường ngành hàng khác nhau dẫn đến tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của