Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cho vay ở ngân hàng thương mại cổ phần phương đông tại TP hồ chí minh

Mục đích của đề tài nghiên cứu này là để đo lường sự hài lòng của khách hàng thông qua việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cho vay ở ngân hàng Thương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-

VÕ THỊ DIỄM TRANG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI

LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHO VAY Ở NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN PHƯƠNG ĐÔNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-

VÕ THỊ DIỄM TRANG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHO VAY Ở NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN PHƯƠNG ĐÔNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Đình Luận

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCM ngày 25 tháng 04 năm 2017

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TP.HCM, ngày tháng năm 2017

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Võ Thị Diễm Trang Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 20/06/1976 Nơi sinh: Tiền Giang

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1541820137

I-TÊN ĐỀ TÀI:

“Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ cho vay ở ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông tại Tp.Hồ Chí Minh”

II-NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG

Nhiệm vụ của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cho vay Từ đó đề xuất, kiến nghị nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ cho vay của ngân hàng TMCP Phương Đông tại thành phố Hồ Chí Minh

Nội ung đề tài gồm năm nội ung chính tổng uan về đề tài, cơ sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu và kết luận kiến nghị Đề tài

đã tìm ra mô hình, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ cho vay và qua kết quả phân tích cũng đã cho ra được phương trình hồi quy

Hạn chế của đề tài là chưa nghiên cứu với lượng mẫu lớn, chưa nghiên cứu tất cả các ịch vụ tại ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông (OCB)

III-NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 20/ 09/2016

IV-NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 30/01/2017

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

Võ Thị Diễm Trang

ii

LỜI CÁM ƠN

Sau khi hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn đến trường Đại học Công nghệ Tp Hồ Chí Minh (HUTECH), nơi tôi đã được đào tạo, được cung cấp kiến thức và môi trường học tập rất tốt Tôi xin thành cám ơn các giảng viên khoa Quản Trị Kinh Doanh

Đặc biệt, Tôi xin cám ơn đến giảng viên : PGS.TS Nguyễn Đình Luận đã nhiệt tình chỉ dạy, giúp đỡ tôi và giải đáp các thắc mắc trong việc thực hiện nghiên cứu này Với kiến thức của thầy đã truyền đạt, Tôi tin rằng Tôi có thể áp dụng tốt trong công việc và cuộc sống của tôi

Tôi xin cám ơn đến Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông (OCB) nơi Tôi hiện đang công tác, đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, giúp đỡ tôi trong thu thập những tài liệu cần thiết phục vụ cho quá trình viết Luận văn này

Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc ù đã cố gắng để hoàn thiện nhưng luận văn không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót Rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ Quý thầy cô và bạn bè

Tôi xin chân thành cảm ơn

Họ và tên của Tác giả

Võ Thị Diễm Trang

iii

TÓM TẮT

Ngân hàng thương mại là một trung gian tài chính với các chức năng chính là huy động vốn, cấp tín dụng và cung ứng về các dịch vụ ngân hàng trong đó hoạt động cho vay thường chiếm tỷ trọng lớn nhất trong cơ cấu oanh thu và đem lại lợi nhuận nhiều nhất cho ngân hàng thương mại ở Việt Nam hiện nay Nghiệp vụ tín dụng luôn là một kênh huy động vốn quan trọng Tuy nhiên không phải Khách hàng nào cũng có thể vay vốn từ ngân hàng, đặc biệt là Khách hàng có nguồn vốn tự có thấp, khả năng tài chính không rõ ràng, tài sản đảm bảo không đủ hoặc không đáp ứng được các điều kiện vay vốn của ngân hàng

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ đã được thực hiện khá phổ biến Tuy nhiên, để tìm hiểu về mức độ hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng còn khá khiêm tốn vì mọi người luôn nghĩ ngân hàng là cơ uan có thẩm quyền phải “xin-cho” Sự hài lòng của khách hàng là khái niệm rất quan trọng mà các doanh nghiệp cũng như các ngân hàng thương mại tại Việt Nam điều phải hiểu rằng nếu họ muốn duy trì trong cạnh tranh và phát triển thì họ phải làm cho khách hàng của họ được hài lòng Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và cung cấp cho khách hàng các dịch

vụ chất lượng cao là chìa khóa cho một lợi thế cạnh tranh bền vững Sự hài lòng của khách hàng không chỉ có tác dụng tích cực đối với khả năng sinh lời của một tổ chức mà còn cho cả khách hàng Sự hài lòng còn tạo thành nền tảng thành công của ngân hàng, cũng như sự hài lòng của khách hàng dẫn đến việc họ sẽ lặp lại việc tiếp tục sử dụng dịch vụ, trung thành với ngân hàng, làm cho thương hiệu và uy tín của ngân hàng được nâng cao

Mục đích của đề tài nghiên cứu này là để đo lường sự hài lòng của khách hàng thông qua việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cho vay ở ngân hàng Thương mại Cổ phần Phương Đông (OCB) tại thành phố Hồ Chí Minh Qua đó nhằm tìm ra các giải pháp để cải thiện dịch vụ, sản phẩm, chất lượng và các sản phẩm để phục vụ khách hàng tốt hơn Nghiên cứu này tập trung vào các đối tượng là cá nhân và doanh nghiệp đang giao ịch ở ngân hàng

iv

TMCP Phương Đông (OCB) tại thành phố Hồ Chí Minh bằng các phương pháp định lượng sử dụng mô hình SERVPERF Nghiên cứu này sẽ tập trung vào năm yếu

tố chính sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ cho vay

ở ngân hàng như (1) Sự tin cậy (Reliability), (2) Sự đáp ứng (Responsiveness), (3)

Sự đảm bảo (Assurance), (4) Sự cảm thông (Empathy), (5) Sự hữu hình (Tangibles) Dựa trên những cơ sở lý luận từ các nghiên cứu đi trước, luận văn làm rõ các khái niệm cơ bản về mức độ hài lòng của khách hàng, nguyên nhân gây ra sự không hài lòng Những lý luận này giúp khái uát và định hướng cho mô hình nghiên cứu

đề xuất tiếp theo Việc nghiên cứu nhằm tìm các giải pháp có thể áp dụng trong thực tiễn để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, giúp nâng cao chất lượng dịch vụ cho vay đảm bảo hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Phương Đông được

ổn định

Từ khóa: Sự hài lòng của khách hàng, dịch vụ tín dụng

v

ABSTRACT

Commercial bank is a financial intermediary with the main functions such as capital mobilization, credit granting and banking services supply in which, credit granting activity accounts for the largest proportion in the revenue structure and brings the largest profits for commercial banks in Vietnam at present Bank credit always is an important and effective capital mobilization channel for many economic sectors, However, not any enterprises may also borrow from banks, especially enterprises has low equity capital, their financial ability are unclear, insufficient collateral or enterprises do not meet the conditions of bank loans

Research on the factors affecting the level of satisfaction with the quality of the service was made quite popular However, to learn about the level of customer satisfaction in the banking sector is still quite modest because people always think the bank is a competent authority, not business units.Customer satisfaction is very important concept that businesses as well as commercial banks in Vietnam must understand that if banks want to remain competitive and grow, they must make their customers be satisfied In today's competitive environment, to meet the needs of customers and provide customers with high quality service is the key to a sustainable competitive advantage Customer satisfaction is not only a positive effect on the profitability of an organization, but also for customers Satisfaction will form the foundation of the success of the bank, as well as customer satisfaction leads to customers will continue to use the service, loyalty to the bank this will make the brand and reputation of the bank is improved I decided on the topic "The factors affect the level of customer satisfaction in using the loan service at Orient Commercial Joint Stock Bank (OCB) in Ho Chi Minh" as research subject

The purpose of this research is to measure customer satisfaction by measuring the level of customer satisfaction for the quality of lending services at Orient Commercial Joint Stock Bank (OCB) Ho Chi Minh city Thereby, in order to find solutions to improve service, quality and products to better serve our customers This study focuses on the objects that individuals and businesses are

vi

trading at Orient Commercial Joint Stock Bank (OCB) in Ho Chi Minh City by the use of quantitative methods SERVPERF model This study will focus on five key factors will affect customer satisfaction when using services such as (1) Reliability, (2) Responsiveness, (3) Assurance , (4) Empathy, (5) Tangibles

Based on the theoretical basis of the previous studies, the thesis will clarify the basic concept of the level of customer satisfaction and the cause of dissatisfaction These arguments will help generalize the model and orientation for future research proposals I hope the research will find solutions and they can be applied in practice to improve the level of customer satisfaction, enhance service quality in the loan I hope it ensure business operations of Orient Commercial Joint Stock Bank stability operation

Keywords: Customer Satisfaction, Credit Sevice

vii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CÁM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT v

MỤC LỤC vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT x

DANH MỤC CÁC HÌNH xi

DANH MỤC CÁC B NG xii

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu: 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài : 4

1.6 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.7 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Cơ sở lý luận 8

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ: 8

2.1.2 hái niệm về chất lượng 9

2.1.3 Chất lượng ịch vụ 10

2.1.4 Tín dụng và chất lượng dịch vụ tín dụng 11

2.1.5 Sự hài lòng của khách hàng 15

2.1 Sự cần thiết đo lường sự hài lòng của khách hàng 16

2.1.7 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 17

2.2 Khái quát về các dịch vụ và tín dụng trong Ngân hàng OCB 19

viii

2.2.1 Giới thiệu ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông 19

2.2.2 Hoạt động của Ngân hàng OCB: 21

2.3 Các nghiên cứu trước đây 22

2.4 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng trước đây 24

2.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 25

2.4.2 Mô hình SERVPERF 27

2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 30

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 36

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

3.1 Thiết kế nghiên cứu: 37

3.2 Quy trình nghiên cứu: 38

3.3 Mô hình nghiên cứu chính thức 39

3.4 Phương pháp nghiên cứu 40

3.4.1 Nghiên cứu định tính 40

3.4.2 Nghiên cứu định lượng 41

3.4.3 Xây dựng và thiết kế thang đo chất lượng dịch vụ cho vay 42

3.5 Các biến của mô hình 42

3.5.1 Biến độc lập 42

3.5.2 Biến phụ thuộc 44

3.5.3 Biến kiểm soát: Giới tính, Tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và Thời gian giao dịch 44

3.6 Nguồn Dữ Liệu 47

3.6.1 Dữ liệu sơ cấp: 47

3.6.2 Dữ liệu thứ cấp: 47

3.6.3 Bảng câu hỏi: 48

3 .4 ích thước mẫu: 48

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 50

CHƯƠNG 4 ẾT QU NGHIÊN CỨU 51

ix

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 51

4.2 Thống kê mô tả 53

4.3 Kiểm định, Đánh giá độ tin cậy của quy mô qua Cronbach’s Alpha 56

4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) (Exploratory Factor Analysis) 62

4.5 Các mối tương uan/Correlations 66

4.6 Kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính đa biến / Regression 67

4.7 Phân tích phương sai Anova : 69

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 73

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QU N TRỊ 74

5.1 Kết luận chung về kết quả nghiên cứu 74

5.2 Hàm ý quản trị 74

5.2.1 Nhân tố Sự tin cậy: 75

5.2.2 Nhân tố Sự đáp ứng : 76

5.2.3 Nhân tố Sự đảm bảo: 76

5.2.4 Nhân tố Sự Cảm thông: 77

5.2.5 Nhân tố Sự hữu hình : 77

5.3 Những hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo 78

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 79

TÀI LIỆU THAM KH O 80 PHỤ LỤC

x

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

ANOVA : Analysis of variance (Phân tích phương sai)

EFA : Exploratary factor analysis (Phân tích nhân tố EFA) SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ

SERVPERF : Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện

VIF : Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai) NHTMCP: : Ngân hàng thương mại cổ phần

xi

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Biểu đồ tăng trưởng vốn điều lệ của OCB từ năm 199 -2015 20

Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ & sự thỏa mãn của khách hàng 25

Hình 2.3 Mô hình phân tích các loại khoảng cách của chất lượng dịch vụ 25

Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 28

Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 29

Hình 2.6: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 31

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng dựa vào mô hình của Parasuraman có thêm yếu tố kiểm soát 32

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 38

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức về sự hài lòng dựa vào mô hình của Parasuraman có thêm yếu tố kiểm soát 39

Hình 3.3: Biểu đồ khảo sát Độ tuổi 49

Hình 3.4: Biểu đồ Thu nhập của những người được khảo sát 49

Hình 4.1: Mô hình chính thức đo lường về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cho vay ở ngân hàng TMCP Phương Đông tại Tp HCM 65

xii

DANH MỤC CÁC ẢNG

Bảng 2.1 Tình hình huy động vốn của OCB 20

Bảng 2.2: Tình hình hoạt động tín dụng của OCB 20

Bảng 2.3: Tổng hợp các nghiên cứu về sự hài lòng trước đây 34

Bảng 3.1: Thiết kế nghiên cứu 37

Bàng 3.2: Bảng thiết kê câu hỏi khảo sát nghiên cứu chính thức 45

Bảng 4.1 Số liệu thống kê giới tính, Tuổi, Nghề nghiệp, thu nhập & thời gian giao dịch 51

Bảng 4.2: Số liệu thống kê mẫu dựa trên giới tính 51

Bảng 4.3: Số liệu thống kê mẫu dựa trên độ tuổi 51

Bảng 4.4: Số liệu thống kê mẫu dựa trên nghề nghiệp 52

Bảng 4.5: Số liệu thống kê mẫu dựa trên Thu nhập 52

Bảng 4.6: Số liệu thống kê mẫu dựa trên Thời gian giao dịch 52

Bảng 4.7: Số liệu Bảng Thống kê mô tả các nhân tố 53

Bảng 4.8: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Sự tin cậy, Số biến 5 57

Bảng 4.9: Bảng thống kê của nhân tố Sự tin cậy 57

Bảng 4.10: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Sự độ đáp ứng, Số biến 5 58

Bảng 4.11: Bảng thống kê của nhân tố sự đáp ứng 58

Bảng 4.12: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Sự đảm bảo, số biến = 3 59

Bảng 4.13: Bảng thống kê của nhân tố sự đảm bảo 59

Bảng 4.14: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Sự cảm thông, số biến = 5 59

Bảng 4.15: Bảng thống kê của nhân tố Sự cảm thông 60

Bảng 4.16: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Sự hữu hình, số biến = 3 60

Bảng 4.17: Bảng thống kê của nhân tố Sự hữu hình 61

Bảng 4.18: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Sự hài lòng của Khách hàng 61

Bảng 4.19: Bảng thống kê của nhân tố Sự hài lòng 61

Bảng 4.20: Bảng Kiểm tra KMO and Bartlett's /KMO and Bartlett's Test 63

Bảng 4.21: Bảng Kiểm tra KMO and Bartlett's /KMO and Bartlett's Test 65

Bảng 4.23: Bảng Ma trận tương uan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập 66

Bảng 4.24: Các biến được nhập vào/loại bỏ 68

Bảng 4.25: Bảng Thông số mô hình 68

Bảng 4.26: Bảng Phân tích phương sai ANOVAb 69

Bảng 4.27: Bảng Thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter 70

Bảng 4.28: Bảng Thông số kiểm tra đa cộng tuyến 71

1

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngân hàng thương mại là một loại hình trung gian tài chính với các chức năng chính là huy động vốn, cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ ngân hàng trong

đó hoạt động cấp tín dụng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong cơ cấu oanh thu và đem lại lợi nhuận lớn nhất cho các ngân hàng thương mại ở Việt Nam hiện nay Nghiệp

vụ tín dụng của ngân hàng luôn là một kênh huy động vốn quan trọng và đắc lực đối với nhiều thành phần kinh tế

Hiện nay Quá trình hội nhập kinh tế trong khu vực và quốc tế đang diễn ra rất sôi động và Việt Nam không phải là ngoại lệ Kể từ khi Việt Nam chính thức là thành viên WTO, Việt Nam đã có cơ hội tiếp cận với thị trường thế giới, sự cạnh tranh trong nền kinh tế ngày càng gay gắt hơn Trong đó, cạnh tranh trong ngành ngân hàng là một trong những điển hình của các hoạt động cạnh tranh trong nền kinh tế Vì vậy, các ngân hàng hiện nay đã không ngừng nâng cao chất lượng dịch

vụ của mình như trang bị cơ sở vật chất hiện đại, hiện đại hóa hệ thống thiết bị ngân hàng, mở rộng mạng lưới hoạt động, chạy đua lãi suất… nhằm thu hút nguồn vốn

và để duy trì hoạt động kinh doanh ngày càng phát triển Vấn đề đặt ra là làm thế nào để các ngân hàng làm hài lòng các “Thượng đế” của mình trong việc sử dụng các dịch vụ cho vay tại ngân hàng mình để mang lại nguồn thu cho ngân hàng từ khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng và thu hút khách hàng mới luôn là vấn

đề quan tâm hàng đầu của các ngân hàng

Bài nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cho vay ở Ngân hàng thương mại

cổ phần Phương Đông tại thành phố Hồ Chí Minh Trong khi nhiều nghiên cứu trước thường bỏ qua các yếu tố kiểm soát trong mô hình đánh giá mức độ hài lòng, bài viết phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sử dụng các yếu tố quan sát được của khách hàng Kết quả nghiên cứu nhằm góp phần giúp Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông đáp ứng tốt hơn

2

mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ cho vay Đồng thời, kết quả nghiên cứu

có thể giúp ngân hàng có thể giữ chân khách hàng hiện tại và có thêm chiến lược phù hợp để tiếp cận khách hàng tiềm năng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phương Đông (OCB) là ngân hàng thương mại được xếp hạng khá ở Việt Nam trong tín dụng cho vay Ngân hàng Phương Đông là một trong những ngân hàng hàng tại Việt Nam với và mạng lưới tương đối rộng lớn Vì thế, khi Ngân hàng làm cho Khách hàng được hài lòng, nó sẽ là một nền tảng tuyệt vời trong kinh doanh Vì vậy, Sự hài lòng là tiền đề rất quan trọng để giữ khách hàng, và khuyến khích họ nói với bạn bè của họ về trải nghiệm của họ khi giao dịch tại OCB Việc quan trọng trong nghiên cứu này là các ứng dụng thực

tế của các kết quả cùng với những nỗ lực của ngân hàng trong cải thiện dịch vụ cho vay sẽ làm khách hàng hài lòng Bằng cách nghiên cứu các giải pháp làm hài lòng khách hàng, nghiên cứu này sẽ cung cấp cho Ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB) các thông tin về việc liệu khách hàng đã hài lòng với các dịch vụ tín dụng

mà họ nhận được từ ngân hàng hay chưa Nếu họ chưa hài lòng, nghiên cứu này sẽ cung cấp cho lãnh đạo ngân hàng biết được các yếu tố nào gây ra sự bất mãn và từ

đó giúp nhà uản lý của ngân hàng cải thiện dịch vụ cho vay để phục vụ khách hàng tốt hơn Mục tiêu nghiên cứu của luận văn xuất phát từ các lý do sau đây

(1) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ cho vay tại ngân hàng TMCP Phương Đông tại thành phố Hồ Chí Minh

(2) Đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi khách hàng đến sử ụng ịch vụ cho vay tại ngân hàng TMCP Phương Đông

(3) Đề xuất hàm ý uản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi khách hàng đến sử ụng ịch vụ cho vay tại ngân hàng TMCP Phương Đông tại thành phố Hồ Chí Minh, góp phần thực hiện mục tiêu tăng trưởng tín ụng cho ngân hàng

3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch

vụ cho vay ở ngân hàng TMCP Phương đông (OCB) tại Tp.Hồ Chí Minh, cụ thể là năm nhân tố tác động ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông, Sự hữu hình

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu:

Nghiên cứu này sẽ tập trung vào đối tượng được khảo sát là cá nhân và doanh nghiệp đang giao ịch ở ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB) tại thành phố Hồ Chí Minh bằng các phương pháp định lượng sử dụng mô hình SERVPERF Phạm vi nghiên cứu là đo lường sự hài lòng của các khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ cho vay của ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB) tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này sẽ sử dụng phương pháp định lượng và định tính trong khảo sát Bởi vì tác giả đang làm việc tại ngân hàng OCB gần 16 năm, nên nghiên cứu này sẽ được tiến hành trên một cuộc khảo sát mẫu cơ bản giả định rằng các khách hàng mẫu được lựa chọn trên cơ sở ngẫu nhiên đại diện cho toàn bộ mẫu tại trụ sở chính và mười chi nhánh phòng giao dịch lớn nhất trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- Thời gian: Luận án này được thực hiện trong thời gian từ 09/201 đến 01/2017 Các dữ liệu chính sẽ được phỏng vấn qua khách hàng khoảng 150 người Bài viết sẽ sử dụng dữ liệu thứ cấp trong cuộc khảo sát các khách hàng có quan hệ tín dụng với Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phương Đông

- Không gian: Luận án sẽ được thực hiện tại ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB) tại thành phố Hồ Chí Minh Địa chỉ 41 đường Lê Duẩn, Quận 1, Thành phố

Hồ Chí Minh, Việt Nam

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp chủ yếu sẽ được sử dụng, vận dụng và phối hợp trong nghiên cứu này gồm Phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh để hệ thống hóa và làm rõ vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ cho vay Phương pháp phân tích ữ liệu

4

qua việc dùng công cụ Excel để đánh giá chất lượng chất lượng dịch vụ cho vay ưới góc độ ngân hàng, phương pháp thảo luận nhóm nhằm xác định thang đo sự hài lòng của H theo mô hình Serv ual và phương pháp khảo sát với sự hỗ trợ của công cụ phân tích dữ liệu SPSS 20.0 để phân tích mức độ hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ của OCB Nghiên cứu được thực hiện thông ua 01 bảng câu hỏi với thang đo cấp bậc Likert với 5 điểm Đây là thang đo sử dụng một dãy số ương Các chỉ số được đánh giá với lựa chọn số 1 là ”hoàn toàn không đồng ý” với phát biểu, lựa chọn số 5 là “hoàn toàn đồng ý” với phát biểu và mức độ đồng ý phát biểu tăng ần từ 1 đến 5

Phương pháp chọn mẫu được lựa chọn là phương pháp chọn mẫu phân tầng, sau khi xác định cỡ mẫu phù hợp sẽ được phân bổ theo từng tiêu chí khác nhau như giới tính, độ tuổi và đặc điểm nghề nghiệp, thu nhập của khách hàng Cỡ mẫu được xác định theo nguyên tắc tối thiểu để đạt được sự tin cậy cần thiết của nghiên cứu tuy nhiên hiện nay cỡ mẫu tối thiểu như thế nào là phù vẫn còn nhiều ý kiến khác nhau của các nhà nghiên cứu và chưa thống nhất được Nghiên cứu này sẽ lấy mẫu

200 khách hàng có sử dụng dịch vụ tín dụng của Ngân hàng thương mại Cổ phần Phương Đông (OCB) trong khoảng thời gian trong 03 tháng theo phương thức phát phiếu câu hỏi điều tra được phát trực tiếp và email tại các phòng giao dịch, chi nhánh của Ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB) Trong số đó chỉ có 150 bảng câu hỏi được thu lại có phản hồi Do đó mẫu nghiên cứu chính thức là n = 150

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài :

Trong quá trình cạnh canh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực ngân hàng Đề tài sẽ cung cấp những số liệu cụ thể, tổng quan về “Các yếu tố ảnh hưởng đến mức

độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cho vay ở ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông tại Tp.Hồ Chí Minh” Từ đó, nghiên cứu các giải pháp, cải tiến uy trình để giảm thiểu sự không hài lòng cho khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh

5

1.6 Câu hỏi nghiên cứu

Bởi vì các nghiên cứu nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng trong việc

sử dụng dịch vụ cho vay của ngân hàng, những câu hỏi sẽ được đặt như sau

(1) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ cho vay tại ngân hàng OCB ?

(2) Những yếu tố nào mà nghiên cứu này cần cải thiện để làm sự hài lòng khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ cho vay của ngân hàng TMCP Phương Đông tại thành phố Hồ Chí Minh?

1.7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn đượt kết cấu thanh 5 chương

Chương 1 Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Trình bày Tổng quan và tính cần thiết của đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm

vi nghiên cứu cũng như cách thức và các bước mà tác giả sẽ thực hiện để tìm ra kết

uả và các kết luận về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử ụng dịch vụ cho vay tại ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông (OCB)

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trong chương này sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết có liên uan đến chất lượng ịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, khung lý thuyết đo lường chất lượng ịch vụ

và xây ựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đế xuất

Trình bày thiết kế phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu Thực hiện các bước nghiên cứu định tính, dựa trên cơ sở khoa học thiết lập các bước nghiên cứu định lượng

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Thực hiện các bước phân tích và đưa ra kết quả nghiên cứu như Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích hồi uy đa biến; Phân tích ANOVA

Chương 5 Kết luận và hàm ý quản trị

6

Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra những gợi ý kiến nghị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử ụng dịch vụ cho vay tại ngân hàng OCB

Tài liệu tham khảo

Bảng câu hỏi khảo sát

Phụ lục

7

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 tác giả giới thiệu về tính cấp thiết, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu của đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cho vay ở ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông tại Tp.Hồ Chí Minh”

Kết cấu đề tài gồm 5 chương Chương 1 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3 Phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đế xuất Chương 4 Kết quả nghiên cứu Chương 5 Kết luận và hàm ý quản trị, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Chương tiếp theo tác giả sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết có liên uan đến chất lượng ịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, khung lý thuyết đo lường chất lượng ịch vụ và xây ựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu

- Theo Philip Kotler (2006), Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến sở hữu cái

gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất

- Theo (Zeithaml và Bitner, 2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

- Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích

mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

- Theo Heizer and Render (2006),“ ịch vụ là những hoạt động kinh tế thường tạo ra sản phẩm vô hình như ịch vụ giáo ục, giải trí, tài chính và y tế”

- Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động

ít nhiều có tính chất vô hình trong đó iễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng

- Theo Quinn & ctg (1987), hầu hết các nghiên cứu đều xem lĩnh vực dịch vụ bao gồm tất cả những hoạt động kinh tế tạo ra sản phẩm không mang tính vật chất, được sản xuất và tiêu ùng, đồng thời mang lại những giá trị gia tăng ưới các hình

2.1.2 Khái niệm về chất lượng

Chất lượng là một khái niệm uá uen thuộc nhưng cũng gây nhiều tranh cãi Tùy thuộc vào đối tượng sử ụng thì từ "chất lượng" sẽ có những ý nghĩa khác nhau Đối với nhà sản xuất, họ xem chất lượng là điều họ phải làm để đáp ứng các quy định và yêu cầu o khách hàng để được khách hàng chấp nhận Chất lượng có thể so sánh với chất lượng của đối thủ cạnh tranh và đi kèm theo các chi phí, giá cả

Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong ự thảo DIS 9000 2000, đã đưa ra định nghĩa sau “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay uá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan" Từ định nghĩa này có thể rút ra một số đặc điểm sau về khái niệm chất lượng Chất lượng được đo bằng sự thỏa mãn nhu cầu Nếu một sản phẩm vì lý

o nào đó mà không được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho ù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại Kết luận này là cơ sở để các nhà chất lượng hoạch định ra các chính sách, chiến lược kinh oanh của mình Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn

Theo TCVN 9000: 2000, chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu

Theo từ điển Oxfor Poket, chất lượng là mức hoàn thiện, là đặc trưng so sánh hay đặc trưng tuyệt đối, ấu hiệu đặc thù, các ữ kiện, các thông số cơ bản

2.1.3 Chất lượng ịch vụ

Chất lượng ịch vụ thì cũng có nhiều khái niệm và các định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng đối tượng nghiên cứu, môi trường nghiên cứu và hướng tiếp cận Tuy nhiên, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học để giải uyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế

Chất lượng dịch vụ theo ISO 8402: “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” Như vậy, có thể hiểu là chất lượng ịch vụ là sự thỏa mãn của khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nhưng nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo

Zeithaml (1987), giải thích: “ Chất lượng ịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một ạng của thái độ và các hệ uả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được”

11

Parasuraman, V.A Zeithaml và L.L Berry (Parasuraman và các cộng sự), ( ẫn theo Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự, 2003), cho là “chất lượng ịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm ịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử ụng ua sản phẩm ịch vụ đó”

2.1.4 Tín dụng và chất lượng dịch vụ tín dụng

2.1.4.1 Khái niệm tín ụng:

Tín ụng là một khái niệm cơ bản trong kinh tế, được ra đời và tồn tại ua nhiều hình thái kinh tế xã hội “Tín ụng” có nguồn gốc từ chữ Latin là Cre itium,

có nghĩa là tin tưởng, tín nhiệm Theo ngôn ngữ ân gian của Việt Nam, “tín ụng”

có nghĩa là sự vay mượn một lượng giá trị biểu hiện ưới hình thái tiền tệ hoặc vật chất trong một khoản thời gian nhất định Ý niệm tín ụng ra đời rất sớm từ sự tồn tại và phát triển của hàng hóa Trong sự giao thương hàng hóa, mâu thuẫn giữa nhu cầu bù đắp thiếu hụt trong sản xuất kinh oanh hay cuộc sống hàng ngày và những chủ thể thừa vốn có nhu cầu sinh lợi thúc đẩy uá trình vay mượn vốn lẫn nhau Do

đó, khái niệm tín ụng được thể hiện ua ba mặt cơ bản sau đây

+ Có sự chuyển giao uyền sử ụng một lượng giá trị từ người này sang người khác

+ Sự chuyển giao mang tính chất tạm thời

+ hi hoàn lại lượng giá trị đã chuyển giao cho người cho vay phải kèm theo một lượng giá trị tăng thêm được gọi là lợi tức

Có nhiều định nghĩa khác nhau về tín ụng, tuy nhiên có thể khái uát như sau Tín ụng là một giao ịch về tài sản giữa người cho vay và người đi vay, trên

cơ sở người cho vay chuyển giao uyền sử ụng của vật mang giá trị cho người đi vay trong một khoảng thời gian nhất định trên nguyên tắc hoàn trả lớn hơn giá trị ban đầu Có nhiều loại hình tín ụng từ trước đến nay trong nền kinh tế Tuy nhiên, căn cứ theo chủ thể trong mối uan hệ tín ụng giữa hai bên có thể chia ra làm 3 nhóm:

+ Tín dụng thương mại: Là quan hệ tín dụng giữa các nhà doanh nghiệp

ưới hình thức mua bán chịu

12

+ Tín dụng ngân hàng: là quan hệ tín dụng giữa ngân hàng với các chủ thể

trong nền kinh tế như cá nhân, hộ gia đình, oanh nghiệp

+ Tín dụng nhà nước: Là quan hệ tín dụng giữa nhà nước với các chủ thể

còn lại của nền kinh tế và nhà nước là người đi vay

Trong các hình thức trên thì tín dụng ngân hàng là một hình thức tín dụng vô cùng quan trọng, nó là một quan hệ tín dụng chủ yếu cung cấp phần lớn nhu cầu tín dụng cho các doanh nghiệp, các thể nhân khác trong nền kinh tế Cùng sự đa ạng trong việc cung cấp các dịch vụ và sự phát triển của công nghệ ngân hàng hiện nay thì tín dụng ngân hàng càng trở thành một hình thức tín dụng không thể thiếu ở cả trong nước và quốc tế

Tín dụng Ngân hàng là mối quan hệ chuyển nhượng quyền sử dụng vốn từ ngân hàng cho tất cả các cá nhân, tổ chức và các doanh nghiệp khác trong xã hội Tín dụng ngân hàng cũng mang bản chất chung của quan hệ tín dụng, đó là uan hệ tín dụng có hoàn trả cả vốn và lãi sau một thời gian nhất định, là quan hệ chuyển nhượng tạm thời quyền sử dụng vốn và là quan hệ bình đẳng cả hai bên cùng có lợi Tuy nhiên, tính chất khác biệt của tín dụng ngân hàng so với các loại tín dụng khác

là nó không phải là quan hệ dịch chuyển vốn trực tiếp từ nơi tạm thời thừa sang nơi tạm thời thiếu mà là quan hệ dịch chuyển vốn gián tiếp thông qua ngân hàng làm trung gian

Như đã đề cập hoạt động tín dụng của ngân hàng được coi là một hoạt động dịch vụ, o đó để đánh giá được sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung cấp tín dụng cho vay cần dựa trên những tiêu chí nhất định và phù hợp Cụ thể, dịch vụ tín dụng cần được xem xét trên các phương iện sau:

Đối với Khách hàng: Ngân hàng phải đáp ứng đầy đủ và đa ạng các nhu

cầu của Khách hàng là quan trọng nhất Hoạt động tín dụng phải thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng về lãi suất, kỳ hạn nợ, thủ tục gọn nhẹ, thái độ phục vụ, chăm sóc, khuyến mãi vv Bên cạnh đó cũng phải ưu tiên tạo điều kiện cấp vốn cho khách hàng có các hoạt động ở lĩnh vực then chốt thuộc chiến lược phát triển kinh tế, xã hội

13

Đối với chủ sở hữu ngân hàng: Hoạt động tín dụng luôn hướng đến hai mục

tiêu cơ bản là:

+ Đảm bảo an toàn vốn: Một ngân hàng dù có lớn mạnh đến đâu thì cũng

đặt yếu tố cho vay an toàn lên hàng đầu Do đó, việc quyết định cho vay được thực hiện qua một quá trình thẩm định và phê duyệt chặt chẽ nhằm đánh giá độ tín nhiệm của Khách hàng Hiển nhiên, chỉ có các hách hàng có uy tín và được xem xét là an toàn mới có thể được vay vốn và đây được coi là một khoản vay chất lượng Vì khi ngân hàng tăng cường việc cấp tín dụng dựa trên mức tín nhiệm của khách hàng thì điều tất yếu khả năng sinh lời sẽ được đảm bảo tốt hơn, lợi nhuận sẽ tăng, từ đó hoạt động cấp tín dụng khách hàng sẽ được đánh giá có chất lượng và là tiền đề để đảm bảo an toàn vốn, tăng ư nợ và khả năng sinh lời của ngân hàng

+ Tối ưu lợi nhuận: Mục tiêu cuối cùng của ngân hàng là lợi nhuận, o đó

hoạt động tín dụng luôn hướng đến tăng uy mô, mở rộng mạng lưới, đa ạng đối tượng được vay vốn vv, nhưng phải bảo đảm ổn định, an toàn để đem về hiệu quả sinh lời cao nhất có thể

Đối với nền kinh tế: Tín dụng góp phần phân bổ các nguồn vốn của xã hội

một cách hợp lý, góp phần thúc đẩy tăng trưởng kinh tế - xã hội Đồng thời tín dụng cũng là một công cụ đê thực thi các chính sách quốc gia như phát triển các ngành kinh tế mũi nhọn, cải thiện đời sống cho các khu vực khó khăn

Tài sản thế chấp: Khi ra quyết định cho vay, hầu hết các ngân hàng đều dựa

trên đánh giá kết hợp giữa tài sản thế chấp và năng lực tín dụng của người đi vay Việc cho vay dựa trên tài thế chấp nhằm tạo độ an toàn cho ngân hàng khi khách hàng không còn khả năng trả nợ Trong nghiên cứu của Shubha B.N [24] cho thấy tài sản đảm bảo có tác động đến quyết định cho vay của ngân hàng, bởi tài sản đảm bảo mạnh sẽ an toàn cho ngân hàng hơn khi có khách hàng gặp khó khăn về kinh tế

2.1.4.2 Chất lượng dịch vụ tín dụng:

Hoạt động tín dụng là hoạt động sinh lời chủ yếu của ngân hàng nhưng cũng

là nơi chứa đựng nhiều rủi ro nhất Vì vậy vấn đề chất lượng tín dụng là vấn đề quan trọng là giá trị cốt lỏi và là vấn đề sống còn của ngân hàng

14

+ Chất lượng dịch vụ tín dụng theo quan điểm của ngân hàng:

Ngân hàng phải hoạt động như thế nào để đem càng nhiều thu nhập cho chủ

sở hữu thì càng tốt Ngân hàng thương mại là đơn vị kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ với 03 nghiệp vụ cơ bản: nhận tiền gửi, Cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán Theo uan điểm của ngân hàng thì chất lượng tín dụng là yếu tố cấu thành độ

an toàn của tín dụng và khả năng sinh lời do hoạt động tín dụng mang lại Do đó, Chất lượng dịch vụ tín dụng là một thuật ngữ phản ánh mức độ an toàn và khả năng sinh lời của hoạt động tín dụng ngân hàng

+ Chất lượng dịch vụ tín dụng theo quan điểm của xã hội:

Thông qua các khoản cho vay mà ngân hàng cấp cho các chủ thể trong nên kinh tế để đầu tư, mở rộng sản xuất, phục vụ sản xuất và lưu thông hàng hoá … sẽ góp phần thúc đẩy nền kinh tế phát triển o đó, Chất lượng dịch vụ tín dụng là sự đáp ứng cho mục tiêu phát triển kinh tế xã hội

+ Chất lượng dịch vụ tín dụng theo quan điểm của khách hàng:

hách hàng là đối tượng sử dụng dịch vụ vay của ngân hàng, đặt biệt tín dụng là một nguồn tài trợ quan trọng đối với mỗi Doanh nghiệp Mục tiêu của họ là tối đa hoá nguồn vốn vay này hay nói khác đi tối đa hoá giá trị sử dụng của khoản vốn vay Do đó, khi vay họ uan tâm, đánh giá chất lượng tín dụng của ngân hàng

là lãi suất, kỳ hạn, uy mô, phương thức giải ngân và phương thức thu nợ của các khoản tín dụng mà ngân hàng cung cấp có thoả mãn nhu cầu của họ không, các thủ tục được giải quyết có nhanh gọn, tiết kiệm thời gian và chi phí ch họ hay không? Nếu các yếu tố này đều đáp ứng được nhu cầu của Khách hàng thì khoản tín dụng

đó thì họ xem như tốt Do đó, đối với họ chất lượng tín dụng là sự thoả mãn nhu cầu của họ dựa trên các phương iện lãi suất, quy mô, thời hạn, phương thức giải ngân, phương thức thu hồi nợ…

+ Sự cần thiết nâng cao Chất lượng ịch vụ tín ụng:

* Phía Ngân hàng: Ngân hàng bỏ vốn ra để cho vay các chủ thể trong nên

kinh tế với mong muốn thu hồi được vốn và có lợi nhuận Do đó, đảm bảo chất

15

lượng cho các khoản vay đối với ngân hàng là một nhu cầu cấp thiết để đảm bảo cho sự an toàn cho các khoản vay

* Phía xã hội: chất lượng tín ụng là sự cần thiết và phải được nâng cao

Nếu người sử ụng vốn vay có hiệu uả thì sẽ có lợi cho nền kinh tế ngược lại sẽ

làm cho nền kinh tế rơi vào nguy hiểm

*Phía Khách hàng: Đối với Người vay tiền, là người trực tiếp sử ụng các

khoản vay của ngân hàng Đối với họ chất lượng tín ụng là sự thoả mãn nhu cầu và

làm sao cho khoản tín ụng đó phải đem lại lợi nhuận cho họ để họ trang trãi chi phí

và có lãi Vì vậy họ xem chất lượng tín ụng là sự cần thiết và phải được nâng cao

2.1.5 Sự hài l ng của hách hàng

Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng là rất phức tạp và đã được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như rất nhiều cuộc tranh luận về định nghĩa này Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận được từ một cảm nhận thực tế Đã có nhiều khái niệm, định nghĩa chúng ta tham khảo một số khái niệm hài lòng về dịch vụ cơ bản

Theo Fornell (1995), sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu ùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó

Theo Philip otler (2001), “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ một sản phẩm với những kỳ vọng của người đó”

Zeithaml & Bitner (2000), cũng có định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng như sau “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ”

Theo Brown (1992), “Sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn, và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa

16

mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành

và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú”

“Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu ùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó” (Tse và Wilton (1988), ẫn theo Trần Thị Như Châu, 2009)

2.1.6 Sự cần thiết đo lư ng sự hài l ng của hách hàng

Khi khách hàng cảm thấy rất hài lòng với một ngân hàng, họ sẽ muốn quay lại để giao dịch với ngân hàng đó ẫn đến đó sẽ là nguồn oanh thu trong tương lai cho các ngân hàng Khái niệm này là một lý thuyết kinh oanh được chấp nhận rộng rãi rằng giữ chân khách hàng nhằm tối ưu hóa lợi nhuận; chi phí có được khách hàng mới thường cao hơn là chi phí giữ chân khách hàng hiện có Vì vậy, mục đích của đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là tìm ra nhân tố để thỏa mãn nhu cầu khách hàng để kích thích họ, để giữ chân và lặp lại việc mua dịch

Sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ giữ vai trò quan trọng trong bất kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Những nghiên cứu về sự hài lòng (Statisfaction) của khách hàng không ngừng được củng cố và đi lan rộng khắp các sản phẩm và dịch vụ kể từ sau nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml, và Berry (1985, 1988) Vì vậy có thể đi đến một kết luận là đem lại sự hài lòng của khách hàng chính là mục tiêu phấn đấu liên tục của bất kỳ tổ chức nào để có thể thành công và phát triển

17

Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, các ngân hàng cần phải làm hài lòng khách hàng của ngân hàng mình cao hơn so với đối thủ cạnh tranh Điều này nhằm đảm bảo sự hài hòa giữa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của các ngân hàng Sự hài lòng của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và thương hiệu của ngân hàng Tuy nhiên, sự hài lòng là không bền vững và rất khó để định lượng Do đó, các yếu tố nhằm xác định lòng trung thành của khách hàng là rất khó Nghiên cứu này nhằm mục đích phát hiện và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ cho vay, để tìm ra các giải pháp để cải thiện sự hài lòng của khách hàng trong sử dụng dịch vụ cho vay và đề xuất những hướng đi nhằm để nâng cao sự hài lòng của khách hàng của ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông (OCB) tại thành phố Hồ Chí Minh "Nếu bạn không thể đo lường nó, bạn không thể cải thiện nó" - Lord William Thomson Klvin [1824-1907] Các kết quả của nghiên cứu luận án này sẽ đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ cho vay của ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB) tại thành phố Hồ Chí Minh Hy vọng các nghiên cứu luận án này có thể tìm ra những yếu tố rất quan trọng mà chúng quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

2.1.7 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Parasuraman et al (1988), xây dựng mô hình 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của dịch vụ bao gồm phương tiện hữu hình (Tangibility), sự tin cậy (Reliability), sự đáp ứng (Responsiveness), sự đảm bảo (Assurance), và sự cảm thông (Empathy) Theo đó, chất lượng dịch vụ được đo lường dựa trên khoảng cách chất lượng cảm nhận (Perception) và chất lượng kỳ vọng (Expectation) của khách hàng

Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã kiểm chứng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đối với dịch vụ trên thế giới (xem Lewis và Mitchell, 1990; Asubonteng et al., 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Một cách tổng quát, Edvardsson, Thomasson, Ovretveit (1994) và Kotler et al (2005), cho rằng khoảng cách chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và chất lượng kỳ vọng góp phần làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng Ở Việt Nam, mặc dù đã có nhiều nghiên cứu

18

về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, nhưng các nghiên cứu này thường tập trung vào trong các lĩnh vực dịch vụ du lịch và ăn uống Gần đây, Bùi Văn Trịnh (2013) cũng đã chỉ ra 3 nhóm nhân tố mà chúng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay của ngân hàng bao gồm giá cả dịch vụ, sự tin cậy và

sự đáp ứng Nhưng nhìn chung Nghiên cứu về sự hài lòng của dịch vụ cho vay trong lĩnh vực ngân hàng vẫn còn hạn chế

Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của Parasuraman et

al (1988) thường được sử dụng phổ biến Theo đó, chất lượng dịch vụ SERVQUAL được đo lường theo năm nhóm tiêu chí như đã đề cập Mặc dù vậy, kết quả nghiên cứu từ mô hình SERVQUAL chuẩn thường gặp nhiều tranh cải (Cronin và Taylor, 1994) Do sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào yếu tố chất lượng dịch vụ mà còn chịu sự ảnh hưởng của cảm nhận khác biệt của từng cá nhân khi sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu thực nghiệm đối với chất lượng dịch vụ thường bỏ qua khía cạnh này Để kiểm soát cho sự khác biệt của người dùng đối với chất lượng dịch vụ, các yếu tố bao gồm: (1) giới tính, (2) trình độ học vấn, (3) tuổi

và (4) thu nhập bình quân của khách hàng được đưa vào mô hình so sánh trong nghiên cứu này

Các khái niệm sản phẩm được hiểu ở đây không chỉ là một đối tượng vật lý thông thường bao gồm cả các dịch vụ Định nghĩa này cho thấy rõ ràng rằng sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích cảm nhận và kỳ vọng thực tế Nếu lợi ích thực tế không đáp ứng được kỳ vọng, khách hàng sẽ phải thất vọng Và nếu những lợi ích thực tế đáp ứng mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế đáp ứng mong đợi của khách hàng cao hơn, nó sẽ tạo ra hiện tượng đó là hài lòng cao hơn hoặc hài lòng ngoài mong đợi Ngành ngân hàng cũng như bất kỳ Doanh nghiệp nào khác Họ đã tăng cường các nỗ lực của họ để đáp ứng người tiêu dùng thông qua việc cung cấp các dịch vụ chất lượng Điều này xuất phát từ thực tế là mỗi ngân hàng hiện nay đang cố gắng mọi cách giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới

19

2.2 Khái quát về các ịch vụ và tín ụng trong Ngân hàng OCB

2.2.1 Giới thiệu ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông:

Ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB) được thành lập từ ngày 10.06.1996 Qua hơn 20 năm hoạt động và phát triển, OCB đã ần khẳng định được vị thế và uy tín trên thị trường tài chính tiền tệ Việt Nam với nhiều thành tựu vượt bậc, cụ thể: tổng tài sản 42 600 tỷ đồng, tăng 150 lần; nhân sự 2500 người, tăng trên 35 lần; mạng lưới hoạt động từ 1 Hội sở đã tăng lên trên 100 điểm, hiện diện ở hầu hết các tỉnh thành trong cả nước… Với tốc độ tăng trưởng gấp đôi toàn ngành trong năm

2014, OCB đã và đang tập trung mọi nguồn lực để có những bước đi đột phá trong thời gian tới

Đặc biệt, trong vòng 3 năm sau khi triển khai tái định vị và ứng dụng hệ thống nhận diện thương hiệu mới, OCB đã lần lượt được các tổ chức uy tín trong nước và quốc tế công nhận, trao tặng danh hiệu TOP 10 thương hiệu, nhãn hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2013 ; TOP 50 thương hiệu thân thiện với môi trường – trách nhiệm với cộng đồng năm 2014; Thương hiệu được khách hàng tín nhiệm (Consumer Choice Bran ) năm 2014; Thương hiệu xuất sắc Việt Nam năm 2014, 2015…; Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2013; Giải thưởng Sao vàng Đất Việt năm 2008 và năm 2015; Top Bran – Nhãn hiệu thương hiệu hàng đầu Việt Nam 2015; Nhóm Ngân hàng tốt nhất Việt Nam năm 2015…

Với nền tảng đã được thiết lập vững chắc, cùng lợi thế trong mối quan hệ hợp tác chiến lược OCB - BNP Paribas (Pháp), OCB tự tin trên lộ phát triển để trở thành ngân hàng đa năng ẫn đầu về dịch vụ ngân hàng bán lẻ và doanh nghiệp vừa

và nhỏ tại Việt Nam

20

Hình 2.1: Biểu đồ tăng trưởng vốn điều lệ của OCB từ năm 1996-2015

(Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo thường niên và báo cáo nội bộ của OCB)

Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn của OCB

(Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo thường niên của OCB)

Bảng 2.2: Tình hình hoạt động tín dụng của OCB

21

Phân loại kỳ hạn 11,585 13,846 17,239 20,179 21,913

- Ngắn hạn 7,233 8,409 10,354 11,817 9,792

- Trung dài hạn 4,352 5,437 6,884 8,362 12,121 Phân loại đối tượng 11,585 13,846 17,239 20,179 21,913

2.2.2 Hoạt động của Ngân hàng OCB:

Hoạt động của Ngân hàng OCB tại thành phố Hồ Chí Minh rất đa dạng và phong phú bao gồm các lĩnh vực chính như sau

1) Dịch vụ tài chính cho khách hàng cá nhân, công ty, các định chế tài chính 2) Tài trợ thương mại và tiêu dùng, các dịch vụ chứng khoán và lưu ký 3) Các dịch vụ ngoại hối và thị trường vốn, quản lý tiền tệ, thanh toán quốc

tế

* Dịch vụ ngân hàng cho cá nhân

- Tài khoản bằng tiền đồng và ngoại tệ (vãng lai, tiền gửi có kỳ hạn)

- Cho vay thấu chi, tiêu dùng, vay cá nhân có thời hạn, vay mua xe hơi, mua Nhà

- Thẻ rút tiền tự động (ATM) quốc tế, thẻ tín dụng quốc tế (visa và master)

- Ứng tiền từ thẻ tín dụng, séc du lịch, chuyển tiền kiều hối, thu đổi ngoại tệ

* Dịch vụ ngân hàng cho công ty cả khách hàng trong nước và quốc tế

- Phạm vi cung cấp: cung cấp đầy đủ dịch vụ

- Chất lượng cung cấp: hàng đầu ở Việt Nam

- Tài trợ thương mại và vốn lưu động: bảo lãnh (đấu thầu, thực hiện hợp đồng, thanh toán ứng trước, bao thanh toán, thấu chi, tài trợ hàng hoá lưu kho…)

22

- Thanh toán quốc tế: mở tín dụng thư, thông báo và xác nhận, chiết khấu chứng từ xuất khẩu, nhờ thu chứng từ xuất nhập khẩu, bảo lãnh nhận hàng và mở thư tín ụng dự phòng

- Hoạt động tín dụng: cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn (thế chấp và không có thế chấp), cho vay hợp vốn (Syndication Loan)

- Quản lý tiền tệ và thanh toán OCB giúp cho khách hàng có thể xem thông tin tài khoản trực tuyến mở tại OCB, thực hiện thanh toán trực tuyến, cập nhật thông tin mới trên thị trường tài chính, và tích hợp với hệ thống kế toán của công ty

- Lưu ký chứng khoán và thanh toán bù trừ

* Dịch vụ Ngoại hối và thị trư ng vốn

- Giao ngay (SPOT)

- Kỳ hạn (FORWARD)

- Hoán đổi (SWAP)

- Công cụ phái sinh tiền tệ (DERIVATIVE): giao dịch quyền chọn, hợp đồng hoán đổi lãi suất, hợp đồng hoán đổi tiền tệ

- Tư vấn quản lý rủi ro, công cụ đầu tư trên thị trường vốn

- Kinh doanh ngoại hối

2.3 Các nghiên cứu trước đây:

Vấn đề đo lường sự hài lòng về dịch vụ tín dụng của các Ngân hàng Thương mại đã được nhiều tác giả nghiên cứu và bảo vệ thành công tại các trường như Đại học Kinh tế Quốc Dân, Đại học Kinh Tế Tp Hồ Chí Minh, Đại học Ngân Hàng Tp

Hồ Chí Minh, … đã góp phần xây dựng nên nền tảng kiến thức cho lĩnh vực này, đồng thời góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của các Ngân hàng Thương mại Đặc biệt vấn đề về chất lượng tín dụng, quản lý tín dụng đã được chú trọng đến trong các nghiên cứu như

Ngoài các công trình nghiên cứu của các tác giả Nguyễn Đức Tuấn (2008),

Lê Văn Huy (2008), Nguyễn Văn Thông (2010), Văn Dinh & ctg (2012) thì công trình nghiên cứu của tác giả Hà Thạch (2012) rất đáng được quan tâm Tác giả đã sử dụng 34 biến uan sát trên cơ sở điều chỉnh, bổ sung từ các thang đo SERVQUAL

23

gốc của Parasuraman (1988) để đo lường chất lượng dịch vụ tại Agribank-chi nhánh Quảng Nam Qua kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất mô hình đo lường Chất lượng dịch vụ gồm 7 thành phần (1) Đáp ứng; (2) Năng lực phục vụ; (3) Phương tiện hữu hình về cơ sở vật chất; (4) Chuyên nghiệp; (5) Đồng cảm; (6) Tin cậy và (7) Phương tiện hữu hình về con người Các thành phần này đã thể hiện được tính tổng quát về cơ sở lý thuyết các công cụ đo lường Chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988)

Bên cạnh các bài nghiên cứu về mô hình các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng thì còn có các bài nghiên cứu về chất lượng tín dụng cũng ảnh hưởng mức độ hài lòng như

Nguyễn Thị Thu Đông (2012), Luận án “Nâng cao chất lượng tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam trong quá trình hội nhập”, tại Trường

Đại học Kinh tế Quốc dân Tác giả đã lý luận cơ bản về chất lượng tín dụng, giới thiệu mô hình đánh giá chất lượng cho Khách hàng Doanh Nghiệp Từ thực trạng chất lượng tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam, tác giả đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng tín dụng cho Khách hàng Doanh Nghiệp và sử dụng mô hình logistic nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xếp hạng tín dụng của Khách hàng Doanh Nghiệp

Trầm Thị Xuân Hương (2004), Luận án “Các giải pháp nâng cao hiệu quả tín dụng của NHTM Việt Nam trong tiến trình hội nhập quốc tế”, tại trường Đại

học Kinh tế TP HCM Tác giả đã lý luận và xây dựng các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả tín dụng của NHTM trong thời kỳ hội nhập thông qua việc phân tích thực trạng tại Việt Nam và đưa ra các giải pháp làm tăng hiệu quả tín dụng cho các ngân hàng

Huỳnh Nguyễn Đức Huy (2007), Luận văn “Nâng cao chất lượng hoạt động cho vay Khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoài Quốc Doanh – TP.HCM”, tại trường Đại học Kinh Tế TP.HCM Luận văn hình thành khái niệm

chất lượng tín dụng và cung cấp cách nhìn tích cực về vấn đề quản trị chất lượng tín dụng trong hoạt động cho vay đối tượng Khách hàng cá nhân Đồng thời nghiên cứu

Qua việc tiếp cận và kế thừa các nghiên cứu của các tác giả trong nước trước đây, tác giả nhận thấy các đề tài về tín dụng và chất lượng tín dụng nói trên chủ yếu tập trung nghiên cứu về hệ thống chỉ tiêu đo lường chất lượng tín dụng dưới góc độ ngân hàng Đặc biệt tập trung vào các yếu tố định lượng cho nhóm Khách hàng Doanh nghiệp và đề ra các giải pháp về việc ứng dụng mô hình trong việc nâng cao chất lượng cho Khách hàng Doanh nghiệp Do đó chưa giải quyết được khái niệm

cụ thể về chất lượng tín dụng Khách hàng, hệ thống các chỉ tiêu đánh giá chất lượng tín dụng của Khách hàng tại Ngân hàng thương mại dưới góc độ ngân hàng và cả khách hàng Đồng thời cần đề xuất các giải pháp chất lượng tín dụng riêng biệt cho đối tượng Khách hàng cá nhân này Vì vậy đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức

độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cho vay ở ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông tại Tp Hồ Chí Minh.” được nghiên cứu nhằm mục đích

bổ sung những phần nghiên cứu còn thiếu và cần thiết

2.4 Các mô hình nghiên cứu sự hài l ng trước đây:

Sự hài lòng của khách hàng Index - CSI được sử dụng để đo lường nhận thức của khách hàng về thương hiệu và đánh giá hoạt động của doanh nghiệp Vì vậy, CSI được sử dụng như một công cụ tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của doanh nghiệp để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng để tạo ra cơ sở trong các chiến lược