Các yếu tố ảnh hưởng đến dư luận về chất lượng dịch vụ đại học của sinh viên nghiên cứu tại trường đại học kinh tế TP hồ chí minh

Tác giả đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu; Phương pháp nghiên cứu; Kết quả nghiên cứu; Kết luận những kết quả cơ bản đạt được sau nghiên cứu, qua đó kiến nghị một số giải pháp cho

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

HUTECH University

A) NGO THUY MINH HIEN

CAC YEU TOANH HUONG DEN DU LUAN VE

CHAT LUONG DICH VU DAI HOC CUA SINH

VIEN, NGHIEN CUU TAI TRUONG DAI HOC

KINH TE TP HO CHI MINH

LUAN VAN THAC SI

Chuyén nganh:Quan tri kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

HUTECH LIBRARY A_ E49,

Cán bộ hướng dẫn khoa học : GS.TS Đoàn Thị Hồng Vân

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ lý)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM

ngày 08 tháng 02năm2015

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội dong chấm bảo vệ Luận văn Thạc Si)

4 | TS Lai Tién Dinh Uy vién

5 | TS Lé Quang Hùng Uy vién, Thu ky

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được

sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

PGS.TS Nguyễn Phú Tụ

PHÒNG QLKH - ĐTSĐH Độc lập — Tw do — Hạnh phúc

TP HCM ngày tháng năm 20

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Ngô Thụy Minh Hiền Giới tính: Nữ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 09239171

I- Tén dé tai:

Các yếu tố ảnh hưởng đến dư luận về chất lượng dịch vụ đại họccủa sinh viên, nghiên

cứu tạirường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

]I- Nhiệm vụ và nội dung:

Đề tài“Các yếu tố ảnh hưởng đến dư luận về chất lượng dịch vụ đại học của sinh viên,

nghiên cứu tại trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh”

Từ đó đề ra các giải pháp nhằm gia tăng sự truyền miệng tích cực của sinh viên

về chất lượng dịch vụ nhà trường

Dé tài gồm 5 nội dung chính: Tổng quan vấn đề nghiên cứu; Cơ sở lý thuyết

và mô hình nghiên cứu: Những nội dung được để cập như cơ sở lý thuyết, các mô

hình nghiên cứu trước đây có liên quan đến chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ

giáo dục và sự truyền miệng Tác giả đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu; Phương pháp nghiên cứu; Kết quả nghiên cứu; Kết luận những kết quả cơ bản đạt được sau nghiên cứu, qua đó kiến nghị một số giải pháp cho nhà trườngnhằm gia tăng sự truyền miệng tích cực của sinh viên về chất lượng dịch vụ nhà trường

HII- Ngày giao nhiệm vụ:37⁄07/2014

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 15/12/2014

V- Cán bộ hướng dẫn:Giáo sư Tiến sĩ Đoàn Thị Hồng Vân

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Ho tén va chữ ký)

GS TS Đoàn Thị Hồng VânPGS TS Nguyễn Phú Tụ

dẫn khoa học của giảng viên hướng dẫn.Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là

trung thực và chưa từng được ai công bồ trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn

LỜI CÁM ƠN

Trước tiên tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến GS.TS.Đoàn Thị Hồng Vân, người

hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn, động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này

Tôi xin chân thành cám ơn đến quý Thầy Cô trong khoa Quản trị Kinh doanh và

phòng Quản lý Khoa học — Đào tạo Sau Đại học của trường Đại học Công nghệ Thành

phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện tốt trong việc học tập, nghiên cứu và truyền đạt những kiến thức quý báu trong thời gian vừa qua

Tôi xin tri ân đếnguý Thầy Cô trong Khoa Thương mại — Du lịch - Marketing,

trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã luôn động viên, tạo điều kiện cho

tôi trong việc học tập cũng như trong việc thu thập số liệu và đóng góp ý kiến quý báu giúp tôi hoàn thành luận văn Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các bạn sinh viên trường

Đại học Kinh tế Thành phó Hồ Chí Minh đã nhiệt tình tham giađiều tra khảo sát

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bè bạn, đồng nghiệp đã tận tình hỗ

trợ và giúp đỗ tôi trong suối thời gian học tập

Xin chân thành cảm ơn

Tác giả

Ngô Thụy Minh Hiền

TOM TAT

Đề tài nghiên cứu ”Các yếu tố ảnh hưởng đến du luận về chat lượng dịch vụ đại học

của sinh viên, nghiên cứu tại trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh” được

thực hiện trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các truờng đại học Đề tài được

nghiên cứu tại trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

Đề tài bao gồm các vấn đề cốt lõi sau:

Thứ nhất: đề tài nghiên cứu sử dụng lý thuyết chất lượng dịch vụ, mô hình chất

lượng dịch vụ đại học HEdPEREF của Abdullah (2006) Từ mô hình này, tác giả đã điều

chỉnh mô hình phù hợp với dé tài nghiên cứu

Thứ hai, tác giả thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát từ sinh viên thuộc Khoa Thuong mai — Du lich - Marketing, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

Thứ ba, từ kết quả phân tích trên, tác gia đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao

hơn nữa sự truyền miệng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đảo tạo của Trường

Đại học Kinh tế Thành phó Hồ Chí Minh.

ABSTRACT

The research subject "The influence of the university service quality factors to the students’word of mouth, studying at the University of Economics Ho Chi Minh City" was done in the competitive context between universities The research subject was studied at the University of Economics Ho Chi Minh City

The thesis includes the following core issues:

First, the research subject using the service quality theory, the university service

quality model - HEdPERF model by Abdullah (2006) From this model, the author has revised the model consistent with the research thesis

Second, the author collected and analyzed survey data from students of the Faculty

of Commerce - Tourism - Marketing, University of Economics, Ho Chi Minh City Third, from the analysis above, the author proposes solutions to further enhance the

students’word of mouth for training service quality of the University of Economics

Ho Chi Minh City.

09809.) 191.75 ẽGHẬHệẬ.LJARHẬH.HẶH.) ii

¡s1 :::::||:ÃÃ|Ã|Ă , iii

n2 0201 iv

10/989 v

M.9/:8 1099 le Š vii

M.9I:8 10909 10:79 c1 65a -“ +ŒØŒ) viii

DANH MỤC CÁC DO THI, SO DO, HINH ANHL sessccssssessssssscssssesssseesseesssseeseseeseees ix CHƯƠNG 1: TỎNG QUAN NGHIÊN CỨU 2-5-2 2©<£cx+E££EEErcszckzrsez 1 1.1 Ly do chon dé tai cccscssesseessesesssessecsteseessessesnsssessvessesssessusesesenssuesees 1 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước .- - 4

EU 020i) 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - 2° ©2s2zxeErxetrxerrrerrxeerrvees 5 IS No bon nh cố 5

1.6 Kết cấu ann Vann ccccccsecsccessessecsecacseccecsessessesusencsussessesersussesaesvsaeenesteasens 6 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ -2-©-+-cscccevrxrerxerrrrrkerreerreervees 7 2Z.A.1 Khai ni@m dich VU ou ae 7

2.1.2 Khái niệm chất lượng dich Vụ -5-©2<-©s<+csceeersecrxrrreererrreered 7 2.1.3 Chất lượng dịch vụ đào tạo :-ccc2csccccCxecrxerreerrevreerrerrerrrerree 8 2.2 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo . . - 9

2.2.1 Mô hình HEdPERE 6-225+ 2222 2E EEEeErkrrrrrrkrrrrrerreee 9 2.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ giáo dục của Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Kim Thảo, Tạ Thị Bích Thủy, tháng 12/201 1 -5 +©+ 10

2.3 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 12

24 Truyền miệng và chất lượng dịch vụ che iereeriee 13

2.4.1 Truyền miệng -©2++S k2 2 21212212211211112111211 11tr 13 2.4.2 Truyền miệng và chất lượng dịch vụ . -ccccc<ccecrecreererreerxee 14 2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu . -s- 15

CHƯƠNG3_ : THIẾT KÉ NGHIÊN CỨU 2 k+E+Ee£E++k£EvEeexskesxrsexee 18

3.1 Quy trình nghiÊn CỨU: Ăn HH ng ng ngờ 18 3.2 (áo cố ố 20 3.2.1 Thang đo về chất lượng địch vụ đại học: . -:©ceccccrcvre 20

3.2.2 Thang đo về sự truyền miệng -:-5:-5s2vs+cccrervserxesrrerrrree 23 3.3 Kích thước mẫu -. 22+ 2+t2Ext2 tt krErxierkrtrkrrrkrrtrrrrrtrrrrrrie 25

3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu .-. - 55 S9 221.2 1 Hư 26 3.5 Xử lý dữ liệu thu thập được - Làn HH HH HH HH HH 26 3.6 Phương pháp phân tích đữ liệu - . S4 k2 SH Hee 27

CHƯƠNG 4 : KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU - -5-2©57++cccsrreesrrerrree 30 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát - 5-5222 tệ E12 EErrtrtrrkrrrrrrrrrrrre 30

4.2 — Đánh giá thang ỞO Ặ- Ăn HH Hưng HH HH Hi ri 31

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cdy Cronbach’s Alpha 31

4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tổ khám phá EFA 33

4.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 37

4.4 _ Phân tích hồi quy tuyến tính . -s:- +22 vxxtStxxsrrkersrrtrrrrrrrtrrrrrree 38

4.4.1 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy: - 38

4.4.2 Phân tích hồi quy ¿© +©-z+cxe+rxerrrerxerrkerkerrerkrerkrrrerrrie 39

4.5 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứ: -cceccsecccsccxs 41 CHƯƠNG 5_ : KÉT LUẬN VÀ KIÉN NGHỊ, - 2-22©5x+©xerxecrve 44

`" 5 x , 44 5.2 Một số giải pháp s¿ 2s Sze2rrcrerxrrreEkEE.EEE 11111.trce 44

5.2.1 _ Về khía cạnh đanh tiếng -2- 5< +ecze+rxerreerxrrrkerkrrkerke 44

5.2.2 _ Về chương trình học + sec se+xeerserreerxersi " 45

5.2.3 Về khía cạnh học thuật trong lớp :-s++vsscccrcerrrrrereeeee 45

5.2.5 Về sự tiếp cận từ các phòng ban s-©7+ccsecrveerrrrrerrrrrrsrs 47 5.3 ‹c lẽ ẽ ẽ “44 H A.AH,H 49

5.3.2 Đối với nhà trường ¿5© 5s+xEzevExerrxerrrerrrrrrerrrerrrrre 49

5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 49

IV 18002009:7) 04.0107 51

Trường Đại học Kinh tế Thành phó Hồ Chí Minh

Higher Education Performace (Chất lượng dịch vụ đại học) Service Performance (Hiệu suất dịch vụ)

Service Quality (Chat lượng dịch vụ)

Variance Inflation factor (Hệ số nhân tố phóng đại phương sai) Observed Significance level (Mức ý nghĩa quan sát)

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

Word of mouth (Truyén miéng) Ngoại thương

Kinh doanh quốc tế

Thương mại

Du lịch

Marketing

DANH MUC CAC BANG

Bảng 3.1 Thiết kế nghiên Ctu ccccsccscssessssssssescssesessssssssecsseessseessseessasces seseessseensavee 21

Bảng 3.2 Thang đo khía cạnh học thuậtt Q Sà 1212 1 111tr 23 Bảng 3.3 Thang đo về chương trình học 2-5-5222 22<t S22 everrerxrerrera 23

Bảng 3.4 Thang đo về cơ sở vật chất ¿5+ 2 cctctoccertrererrrrr reo 24 Bảng 3.5 Thang đo về sự tiếp cận - ¿2222 L* c2 E21 11g nướng 24

Bảng 3.6 Thang đo về khía cạnh phi học thuật +©22-55+©ceccxsczeerxerrs 25

Bảng 3.7 Thang đo về danh tiẾng 2-52 22zt2CxZS2k22E22EE21AECEEEEEErrrrrrrrrrree 26

Bảng 3.8 Tổng hợp thang đo WOM đã được các nhà nghiên cứu sử dụng 26

Bảng 3.9 Thang đo về sự truyền miệng 2-52 ©s22Sse2ZxeSExrerverrerrreee 28

Bảng 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 2 -2222£©VE2222Z+22222322222222222eerrrrrke 33

Bảng 4.2Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của các thang đo 34 Bảng 4.3Kết quả kiêm định lại Cronbach’s Alpha cua thang đo ngoài hoc thuat 36 Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố của thang đo chất lượng dịch vụ đại học và đặt lại I9; 818/3 001003 38 Bảng 4.5 Kết qua phan tích nhân tố của thang đo sự truyền miệng 40 Bảng 4.6 Đánh giá độ phù hợp của mô hình - Ăcsss2eseersesxerre 43

Bảng 4.7Kiểm định độ phù hợp của mô hình (kiểm định ANOVA) 44

Bảng 4.8 Kết quả hồi quy bội với các hệ số hồi quy trong mô hình 44 Bảng 4.9Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 22-c2csccccceeerrrceee 46

DANH MỤC CÁC ĐÒ THỊ, SƠ ĐỎ, HÌNH ẢNH

Hình 2.IMô hình chất lượng dịch vụ giáo dục của Hoàng Thị Phương Thảo và

Nguyễn Kim Thảo, Tạ Thị Bích Thủy , tháng 12/201 l -c-ecseeecee 13

Hình 2.2Mô hình nghiên cứu -2¿©222E+++z+2EEYxxtrtetrtrkktsrtrtrrkrrrerrkrkirrrrree 18

Hình 3.1 Quy trình nghiên CỨU - - Ặ cà sen 1011211211101 11 n4 20

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh -22c55°-22cvxxvererrrkerrirtrrsrrred 41

Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu sau hồi quyy -222-©c2+retretexsrerreerrrrkee ri 45

11 Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh nên kinh tế hội nhập sâu rộng và cạnh tranhgay gắt, các doanh

nghiệp, tổ chức đang phải đối mặt với nhiều cơ hội và thử thách.Tổ chức giáo dục

cũng không phải là ngoại lệ.Thực tiễn toàn cầu hóa đã gia tăng cơ hội hợp tác đồng

thời thiết lập rào cản, do đó muốn tổn tại và phát triển, các tổ chức này phải tự đánh

giá và không ngừng nâng cao chất lượng đào tạo

Trước đây, giáo đục được xem là hoạt động đào tạo con người phi thương mại,

phi lợi nhuận nhưng qua một thời gian dài chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài, dưới sự tác động của nền kinh tế thị trường, đặc biệt từ sau Nghị quyết số

90/CP ngày 21/8/1997 của Chính phủ về phương hướng và chủ trương xã hội hóa

giáo dục thì đã có rất nhiều trường đại học ra đời, sự cạnh tranh giữa các trường đại

học ngày càng gay gắt, lúc này hoạt động giáo dục không còn thuần túy là một hoạt

động phúc lợi công nữa mà nó trở thành một loại hình dịch vụ Điều này cũng được

Nguyễn Kim Dung và Trần Quốc Toản (2011) minh chứng trong kết quả khảo sát

của một đề tài nhánh thuộc đề tài nghiên cứu độc lập cấp nhà nước “Phát triển giáo

dục Việt Nam trong nền kinh tế thị trường và trước yêu cầu hội nhập quốc tế” của văn phòng Hội đồng Quốc gia giáo dục chính phú Kết quả đề tài cho thấy có hơn

phân nửasố người tham gia khảo sát (52,7%) cho răng giáo dục là một loại hình

dịch vụ ở Việt Nam

Khi giáo dục đại học là một loại hình dịch vụ, điều này đồng nghĩa các trường đại học là đơn vị cung cấp dịch vụ.Đối tượng khách hàng của các trường đại học

chủyếu là người học, cụ thể ở đây là các sinh viên.Khi sinh viên là khách hàng, họ

có quyển lựa chọn cho mình một môi trường đào tạo có khả năng cung cấp chất

lượng dịch vụ tốt nhất và làm cho họ hài lòng nhất

Thật vậy, sự hài lòng của khách hàng sẽ mang lại nhiều lợi ích cho đơn vị cung cấp dịch vụ Kong và Giri (2007) đã chỉ ra rằng, cứ mỗi một khách hàng hài lòng sẽ

kể lại cho 4 đến 5 người khác về trải nghiệm thú vị của mình với những lời khen

tích cực, ngược lại khách hàng thất vọng sẽ kể lại cho 9 đến 12 người về trải nghiệm

tồi tệ của mình, với những lời lẽ làm xấu đi hình ảnh của tổ chức Chính vì lẽ đó,

hầu hết các tổ chức ngày nay đều xem khách hàng là trọng tâm trong chiến lược

vậy, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến dư luận chất lượng dịch vụ đại học của sinh viên, nghiên cứu tại trường đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.Nếu thành công, thì nghiên cứu sẽ giúp các trường đại học có cái nhìn khách quan về những gì mình đã cung cấp nhằm cải thiện và tăng cường chất lượng dịch vụ giáo dục ngày canghoan thiện hon

Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (59C Nguyễn Đình Chiểu,

Phường 6, Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh - Điện thoại: 08.38295299 - Fax:

08.38250359) được thành lập trên cơ sở hợp nhất Trường Đại học Kinh tế Thành

phố Hồ Chí Minh (thành lập năm 1976), Trường Đại học Tài chính Kế toán Thành

phố Hồ Chí Minh (thành lập năm 1976) và Khoa Kinh tế thuộc Trường Đại học

Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh, theo quyết định số 2819/GD-ĐT ngày

09/7/1996 của Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đảo tạo Ngày 10/10/2000, Thủ tướng

Chính phủ đã ban hành quyết định số 118/2000/QĐ-TTg về việc thay đổi tổ chức

của Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, theo quyết định này Trường Đại

học Kinh tế thuộc Đại học Quốc gia Thành phố Hề Chí Minh tách ra thành Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh trực thuộc Bộ Giáo dục và Đào tạo

Trường giảng dạyđa ngành, với nhiều bậc, hệ đào tạo đa dạng Trường có đội ngũ giáo sư, giảng viên được đào tạo từ nhiều nguồn, có trình độ cao, có uy tín khoa

học và chuyên môn Đây là một trong những điều kiện chính để trường từng bước nâng cao chất lượng dạy và học, nâng cao vị thế và uy tín của mình trong xã

hội.Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) là nơi cung cấp cho

người học các chương trinh đào tạo chất lượng cao về khoa học kinh tế, kinh doanh, quản lý và luật; đồng thời chuyển giao những kết quả nghiên cứu khoa học vào thực tiễn, góp phần phát triển nguồn nhân lực phục vụ cho công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu.Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh là trường có số lượng người học thuộc các bậc, hệ

đào tạo, từ Cử nhân đến Thạc sĩ, Tiến sĩ được coi là lớn nhất nước Hiện nay, trường đào tạo bậc đại học theo hai loại hình chính quy và vừa làm vừa học, đào tạo sau đại học theo loại hình không tập trung; lưu lượng sinh viên, học viên của trường

các nhà hoạch định chính sách kinh tế, các nhà quản trị doanh nghiệp và các chuyên gia trong lĩnh vực kinh tế, quản lý, kinh doanh và luật Mục tiêu chủ yếu thứ bai hướng đến của trường là nghiên cứu khoa học thuộc lĩnh vực kinh tế, quản lý, kinh doanh và luật, nhằm tham gia giải quyết những vấn đề phát sinh trong quá trình phát

triển kinh tế của đất nước; đồng thời bổ sung, phát triển lý luận vẻ kinh tế trong điều

kiện Việt Nam Trường luôn mở rộng mối quan hệ hợp tác với các trường đại học

và các tổ chức trong và ngoài nước, nhằm từng bước bắt kịp chất lượng đào tao, nghiên cứu khoa học với các trường đại học tiên tiến trên thế giới; quốc tế hóa kiến

thức cho người học, đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế của đất nước trong tương lai

Sứ mạngmà Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) phần đấu

đạt được đó là nơi cung cấp cho người học các chương trình đào tạo chất lượng cao

về khoa học kinh tế, kinh đoanh, quản lý và luật; đồng thời chuyển giao những kết

quả nghiên cứu khoa học vào thực tiễn, góp phần phát triển nguồn nhân lực phục vụ

cho công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước trong bối cảnh hội nhập kinh

tế toàn cầu Vì vậy tầm nhìn đến năm 2020, Trường sẽ trở thành một trung tâm đào tạo, nghiên cứu và tư vấn về khoa học kinh tế, kinh doanh, quản lý và luật có uy tín

ngang tầm với các cơ sở đào tạo đại học trong khu vực châu A, cung cap cho người học môi trường giáo dục đại học và nghiên cứu khoa học tốt nhất, tính chuyên

nghiệp cao; đảm bảo cho người học khi tốt nghiệp có đủ năng lực cạnh tranh và

thích ứng nhanh với nền kinh tế toàn cầu

Hiện nay, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh là một trong 14

trường đại học trọng điểm của quốc gia Từ khi thành lập (1976) đến nay, trường đã

dao tao hàng chục ngàn cán bộ, nhà kinh tế, nhà quản lý có trình độ đại học và sau

đại học cho cả nước; đảm bảo chất lượng, uy tín và được xã hội thừa nhận Từ

những thành tích xuất sắc trong quá trình xây dựng và phát triển, tập thể cán bộ,

giảng viên và nhân viên trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã được

Chủ tịch nước trao tặng 02 Huân chương Lao động hạng Ba (1986), 02 Huân chương Lao động hạng Nhì (1991), 02 Huân chương Lao động hạng Nhất (1996), Huân chương Độc lập hạng Ba (2001), Huân chương Độc lập hạng Nhì (2010) và

Tác giả đã tiến hành sưu tập và tìm hiểu một số nghiên cứu trong và ngoài

nước về lĩnh vực liên quan đến chất lượng dịch vụ đại học và hiệu ứng truyền miệng Tại Việt Nam, các để tài chủ yếu nghiên cứu về các thành phần của chất lượng dịch vụ đại học với sự thỏa mãn của người học (Nguyễn Thị Thanh Thủy,

2012; Đỗ Đăng Bảo Linh, 2011; Lê Ngô Ngọc Hưng, 2011; Phan Kỳ Quang Triết, 2011 thực hiện tại các cơ sở đào tạo khác nhau); nghiên cứu thêm yếu tổ tác động của học phí (Diệp Quốc Bảo, 2012) hay chất lượng dịch vụ với hình ảnh nhà trường, tác động hành vi người học (Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Kim Thảo, 2012) Nhìn chung, trong những đề tài nghiên cứu trong nước hiện nay, chỉ

có bài nghiên cứu của Phạm Thị Thu Hòa (2013) về ảnh hưởng của các yếu tế chất

lượng dịch vụ đại học đến sự truyền miệng của sinh viên ở trường Đại học Kinh tế -

Luật TP.HCM

Những đề tài nghiên cứu nước ngoài đã thể hiện mối quan hệ chất lượng dịch

vụ đại học và truyền miệng phan nào đó được thể hiện qua bài viết của Angela

Jiewantoa, Caroline Laurensb và Liza Nellohc (2012) nghiên cứu về sự tác động

của chất lượng dịch vụ, hình ảnh nhà trường, sự thỏa mãn của sinh viên đến ý định

truyền miệng của sinh viên, nghiên cứu được thực hiện tại một trường đại học ở Indonesia Ngoài ra, còn có bài nghiên cứu của Roger Smith và Chirstine Ennew

(2001) về chất lượng dịch vụ và tác động cửa nó đến truyền thông truyền miệng

trong trường đại học được thực hiện tại Malaysia Nhưng đối với mỗi quốc gia

đều có nhữngđặc trưng riêng biệt, nêncần có những nghiên cứu điều chỉnh sâu hơn

nhằm làm rõ các nét đặc trưng đó Vì vậy, chất lượng địch vụ đại học và sự tác động

các khía cạnh chất lượng địch vụ đại học đến phương thức truyền thông truyền

miệng thực hiện tại Việt Nam là đề tài cần quan tâm nghiên cứu hiện nay

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Đánh giámức độ tác động của dư luận về chất lượng dịch vụ đại học của sinh

viên, qua đó đề xuất giải pháp cho Ban giám hiệu trong việc đẻ ra các chính sách để

tận dụng hiệu quả kênh thông tin quảng bá hữu hiệu và tiết kiệm — truyền miệng

(WOM), trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ và khốc liệt trong lĩnh vực giáo dục

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là tác động của dư luận về chất lượng dịch vụ đại học của

sinh viên

Đối tượng khảo sát: sinh viên hệ chính quy đang học tại trường Đại học Kinh tế

thành phố Hồ Chí Minh

Giới hạn ở sinh viên chính quy đang học tại trường Đại học Kinh tế thành phố

Hồ Chí Minh do Khoa Thương mại — Du lich — Marketing quan ly

Phạm vi nghiên cứu đượcgiới hạn ở sinh viên chính quy đang học tại trường Đại

học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh do Khoa Thương mại — Du lịch — Marketing

quản lý

Phạm vi thời gian: số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ

01/09/2014 đến 30/09/2014 Khảo sát được thực hiện từ tháng 01/10/2014 đến tháng 30/11/2014

Để thực hiện luận văn này tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.Nghiên cứu được thực hiện thông hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính được thực hiện bằng phương pháp tham khảo ý kiến chuyên gia là giáo viên hướng dẫn và một

số giáo viên trong trường Irên cơ sở những thông tin có được sau khi tham khảo ý

kiến, bảng câu hỏi được hình thành Sau đó phỏng vấn thử nhóm sinh viên để kiếm

tra từ ngữ, hình thức trình bày, ý nghĩa câu hỏi có phù hợp, rõ ràng, đễ hiểu và

thống nhất không Khi bảng câu hỏi đó được điều chỉnh, bảng câu hỏi chính thức

được gửi đi phỏng vấn

Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp định lượng: sử dụng

kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi khảo sát sinh viên Mục đích

của nghiên cứu này vừa để sàng lọc các biến quan sát, vừa để xác định thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết Việc kiểm định thang đo cùng với giả thuyết đề ra bằng hệ số tin cdy Cronbach’s Alpha

và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy dựa trên

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương này bao gồm các mục: Lý đo chọn để tài, Mục tiêu nghiên cứu, Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu và Kết cầu của luận văn Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Những nội dung được đề cập như cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trước

đây có liên quan đến chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ giáo dục và sự truyền

miệng Tác giả đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày quy trình thực hiện đề tài nghiên cứu, phương pháp thu thập

số liệu, xử lý số liệu, diéu chỉnh thang đo, giả thuyết và mô hình nghiên cứu của các yếu tô ảnh hưởng đến dư luận về chất lượng dịch vụ giáo dục đại học của sinh viên Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4nhan manhkét quả phân tích đữ liệu Phần mềm xử lý số liệu SPSS-20

được dùng cho xử lý và phân tích thống kê Công cụ hệ số tin cậy Cronbach“s Alpha va phan tích nhân tố EFA được sử dụng để sàng lọc thang đo các khái niệm nghiên cứu Tiếp đó mô hình hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thuyết

nghiên cứu để đánh giá mức độ tác động của dư luận về chất lượng dịch vụ đại học

của sinh viên

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương này trình bày những kết quả cơ bản đạt được sau nghiên cứu, qua đó đề xuât một sô kiên nghị cho nhà trường

CỨU

Chương 2 nhằm trình bày một số lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ giáo dục và sự truyền miệng Tác giả đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu về sự tác động của các khía cạnh chất lượng dịch vụ đại học đến sự truyền miệng của sinh viên

2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ

2.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phô biến được hiểu theo nhiều cách khác nhau Hầu

hết các định nghĩa nhấn mạnh các đặc điểm then chốt của dịch vụ đó là: tính vô hình

(intangibility), tinh không thể tách rời (inseparability), tính không đồng nhất

(heterogeneity) và tính không thể tồn tại (perishability)

Sau đây là một số khái niệm về địch vụ:

- Theo Zeithaml & Britner, 2000, dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức

thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa

mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

- Theo TCVN ISO 8402:1999, địch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của

khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp — khách hàng và các hoạt

động nội bộ của người cung cấp

- Theo Philip Kotler, 2009, dịch vụ là bat kỳ hành động hay lợi ích mà một bên

có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữa nào cả

Tóm lại, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động mà khách hàng và nhà

cung cấp dịch vụ tương tác với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách

mà khách hàng mong muốn cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng

2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính, độ bền Tuy nhiên chất lượng dịch vụ là vô hình Khách hàng

nhận được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận Do

đó, chất lượng dịch vụ chưa được xác định một cách chính xác

trước của người mua

Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt

vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được (Zeithaml,

1987, dẫn theo Nguyễn Thị Thu Thảo, 2011)

Parasuraman (1985,1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ được xem như khoảng

cách giữa mong đợi dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

Crolin và Tailor (1992), cho răng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong

thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về

dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài

2.1.3 Chất lượng dịch vụ đào tạo

Hiện nay, chất lượng dịch vụ trong giáo dục đã trở nên phổ biến trong các lý thuyết Dịch vụ mang tính hành vi chứ không phải là một sản phẩm cụ thể và đã được

mô tả như là sự mong muốn, những hành vi và các hoạt động Nếu xem xét rằng giáo

dục là một dịch vụ thì nó nên có tất cả các tính năng cỗ điển của dịch vụ, điều đó làm

cho việc đo lường chất lượng là một vấn đề phức tạp (Hill, 1995) Chính vì lẽ 46, Hill

(1995) đã đề nghị danh sách các đề mục thể hiện chất lượng dịch vụ dùng để điều tra sự

cảm nhận của sinh viên về chất lượng dịch vụ do một trường đại học cung cấp gồm: nội dung môn học, phương pháp giảng dạy, phong cách giảng viên, sự tham gia của sinh viên, kinh nghiệm làm việc, tiếp xúc cá nhân với nhân viên phòng ban, dịch vụ tài

chính, sự phản hồi thông tin, hoạt động tư vấn, thư quán của trường, dịch vụ việc làm,

dịch vụ y tế, địch vụ nhà ở, dịch vụ thư viện, trang bị phòng vi tính, dịch vụ cung cấp

thức ăn, hội sinh viên, giáo duc thé chat va dai ly du lịch Phát triển đề mục của HiII

(1995), nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2007) về giá trị dịch

vụ và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Đại học Kinh tế

Thành phố Hồ Chí Minh đã đưa ra ba khía cạnh chính phản ánh chất lượng dịch vụ

giáo dục đại học đó là chương trình đào tạo, cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ

Theo Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010), với phương châm lấy người học làm trung tâm, các trường đại học ngày nay nên coi sinh viên là đối tượng phục vụ được

Tim Mazzarol, Geoffrey Normal Soutar (2001) trích trong Trần Thị Bích Liễu,

Trần Quốc Toàn (2009), cũng quan niệm giáo dục như là một loại hình dịch vụ thị

trường Theo các tác giả, các dịch vụ trong các lĩnh vực thiết bị, công nghiệp, kinh doanh hoàn toàn khác so với dịch vụ trong giáo dục vì nó liên quan đến con người, đồng thời chỉ ra 5 tính chất của dịch vụ giáo dục như sau:

(1) Dịch vụ giáo dục quan hệ với con người, đặc biệt là trí tuệ của họ hơn là với các

công cụ

(2) Mối quan hệ với khách hàng, nhất là với học sinh mang tính chính thống, lâu

đài

(3) Một số địch vụ đòi hỏi có sự chuyên môn hóa cao và quen thuộc

(4) Nhu cầu dịch vụ có thể ở quy mô lớn hoặc nhỏ tùy thuộc loại hình

(5) Phương pháp cung cấp dịch vụ tùy thuộc vào các đối tượng khách hàng: có thể

dịch vụ đến với khách hàng hoặc khách hàng đến với dịch vụ

Như vậy, chất lượng dịch vụ đào tạo, từ quan điểm về chất lượng dịch vụ và

dich vụ đào tạo, ta có thế hiểu chất lượng dịch vụ dao tạo:

-_ Là sự đáp ứng mục tiêu do nhà trường đề ra, đảm bảo các yêu cầu về giáo

dục đại học của Luật giáo dục, phù hợp với yêu cầu đào tạo nguồn nhân lực cho sự

phát triển kinh tế - xã hội của cả nước

-_ Là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng — chủ yếu là người học Do đó, chất

lượng dịch vụ đào tạo được đo lường bằng sự thỏa mãn nhu cầu của người học

- Không phải bất biến mà luôn có sự đòi hỏi nâng cao để đáp ứng những nhu cầu đặt ra trong trong những điều kiện cụ thể để hướng đến tương lai

Tóm lại, dịch vụ đào tạo là một quá trình bao gồm các hoạt động có định hướng,

có tô chức mà khách hàng (chủ yếu là người học) và cơ sở đào tạo tương tác với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của người học theo các hướng người học từng bước đạt được những mục tiêu giáo dục đã được xác định theo từng chuyên ngành

2.2 _ Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo

2.2.1 Mô hình HEdPERF

Vào năm 2005, Firdaus đã đưa ra mô hình HEdPERF (Higher Education

PERFormance) day là mô hình mới trong đo lường chất lượng dịch vụ dành cho giáo duc Fiardaus (2005) cho răng kết quả nghiên cứu nay rất quan trọng bởi vì các nghiên cứu trước đây đưa ra thang đo giống như đo lường chất lượng dịch vụ chung, vì thế nó không hoàn toàn đầy đủ để đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực giáo dục đại

học Hơn nữa các nghiên cứu trước đây bị hạn chế do nhắn mạnh phương diện học

thuật mà ít quan tâm đến phương diện phi học thuật

Firdaus (2005) đã đưa ra thang đo HEdPERE có 6 nhân tố với 41 biến quan sát:

1 Phương điện học thuật: đề cập đến trách nhiệm của đội ngũ giảng viên

2 Phương diện phi học thuật: đề cập đến nhiệm vụ của nhân viên, hỗ trợ sinh viên

Firdaus (2006) đã kiểm tra và so sánh hiệu quả tương đối giữa 3 mô hình

HEdPERF, SERVPERF, HEdPERF — SERVPERE bằng cách khảo sát các sinh viên

trong hệ thống giáo dục đại học tại Malaysia và phát hiện rằng mô hình HEdPERF

điều chỉnh với 5 nhân tố là mô hình thích hợp nhất trong việc đánh giá chất lượng dịch

vụ ở lĩnh vực giáo dục đại học Mô hình HEdPERF điều chỉnh với 5 nhân tố đó là: Phương diện học thuật, Phương diện phi học thuật, Danh tiếng, Tiếp cận và Các vấn đề

về chương trình

2.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ giáo dục của Hoàng Thị Phương Thảo và

Nguyễn Kim Thảo, Tạ Thị Bích Thủy, tháng 12/2011

Hoàng Thị Phương Thảo, Nguyễn Kim Thảo và Tạ Thị Bích Thủy dựa trên cơ

sở lý thuyết HEdPERF được kế thừa từ các nghiên cứu trong và ngoài nước, nghiên

cứu mỗi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và hình ảnh trường đại học và dự định tương

lai đối với ngôi trường họ đang học, với trường hợp nghiên cứu là trường Đại học Kinh

tế Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả kiểm định thang đo cho thấy các thang đo đều đạt

độ tin cậy và giá trị hiệu đụng cho phép Cụ thế có 5 yếu tố biểu hiện cho chất lượng

dịch vụ giáo dục đại học gồm Chương trình học, Tính học thuật, Tính phi học thuật,

Tính tiếp cận và Cơ sở vật chất.

Mô hình nghiên cứu:

(Neuén: Hoàng Thị Phương Thảo, 12/2011)

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ giáo dục của Hoàng Thị Phương Thảo và

Nguyễn Kim Thảo, Tạ Thị Bích Thủy, tháng 12/2011

Căn cứ vào những ưu điểm của thang đo HEdPERF cũng như tiếp thu công

trình nghiên cứu trong nước, tác giả lựa chọn mô hình chất lượng của Hoàng Thị

Phương Thảo và Nguyễn Kim Thảo, Tạ Thị Bích Thủy, tháng 12/2011 cho bài nghiên cứu Trong đó tác giả khai thác danh tiếng là một yếu tố chất lượng dịch vụ HEdPERE,

cụ thể:

(1) Khia canh học thuật (2) Chương trình học (3) Khia cạnh phi học thuật

(4) Sự tiếp cận

(5) Cơ sở vật chất (6) Danh tiếng

2.3 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng

của khách hàng khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan

tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)

Philip Kotler (2004) cho rằng, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng

Bên cạnh đó, Parasuraman(1985) và cộng sự ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự

đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng của khách hàng chỉ là sự đánh giá

một giao dịch cụ thé

Cronin và Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng: chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2006) trong một nghiên cứu về Giá trị dịch vụ và chất lượng dịch vụ đảo tạo trong giáo dục đại học nhìn từ góc độ

sinh viên: trường hợp Đại học Kinh tế Tp.HCM, đã kiểm định và khẳng định về mối

quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ đào tạo va sự hài lòng của sinh viên

Khi sinh viên đánh giá cao chất lượng dịch vụ đảo tạo do nhà trường cung cấp thì

họ càng hài lòng với trường đại học của mình hơn

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của

khách hàng có quan hệ tương quan chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ

là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

2.4 Truyền miệng và chất lượng dịch vụ

2.4.1 Truyền miệng

Arndt (1967), là một trong những nhà nghiên cứu đầu tiên về tầm ảnh hưởng

của WOM đến hành vi của người tiêu dùng, đã định nghĩa WOM là việc giao tiếp bằng miệng, trực tiếp giữa người với người, giữa một bên là người tiếp nhận thông tin, một bên là người cung cấp thông tin một cách phi thương mại về cảm nhận về

một thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ WOM thể hiện băng việc khách hàng sẵn

lòng đề xuất cho người khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó trong tương lai gần (Dabholkar và cộng sự, 1995).WOM là một nhân tố đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro khi quyết định một vấn đề (File và cộng

sự, 1994)

Silverman (2001) gọi sự truyền miệng là sự truyền đạt về sản phẩm va dich

vụ giữa người với người, những người này độc lập với doanh nghiệp đã cung cấp

sản phẩm hay dịch vụ, trong một hoàn cảnh độc lập với doanh nghiệp đó Sự truyền

miệng khởi nguồn từ bên thứ ba và được truyền tải một cách tự phát theo phương thức độc lập với nhà sản xuất hay người bán

Tóm lại, sự truyền miệng theo một cách đơn giản có thể hiểu là sự truyền đạt

thân mật giữa người với người bằng từ ngữ, lời nói thông qua bất kỳ phương tiện

giao tiếp nào từ trò chuyện trực tiếp mặt đối mặt, điện thoại, thư từ cho đến những

chia sẻ qua mạng internet, mạng truyền thông xã hội Nội dung truyền miệng liên quan đến một dịch vụ, hay một sản phẩm mà người truyền đạt đã mua và sử dụng Người truyền đạt ở đây là người độc lập, không có bất kỳ lợi ích gì liên quan đến

với nhà sản xuất, người bán Người truyền đạt có thể là những cá nhân thân thiết với

người tiếp nhận như gia đình, bạn bè, người quen biết, hoặc là những người không thân thiết như những khách hàng đã sử dụng dịch vụ hay sản phẩm, những chuyên gia về dịch vụ hay sản phẩm

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra tầm quan trọng của phương thức truyền miệng trong việc hình thành thái độ (Bone, 1995), trong quyết định mua (Bansal và Voyer, 2000), và trong việc giảm các rủi ro có liên quan đến quyết định mua hàng (Murray, 1991).Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng WOM là đặc biệt quan trọng cho sự thành công của các nhà cung cấp dịch vụ (Berry và Parasuraman, 1991).Hiệu quá WOM được đánh giá gap 2 so quảng cáo trên radio, gấp 7 lần so quảng cáo trên báo và tạp

chí (Katzarsfeld, 1955)

2.4.2 Truyền miệng và chất lượng dịch vụ

Sự truyền miệng có hai chiều tác động.Nó có thể là sự ảnh hưởng tích cực

hoặc là sự ảnh hưởng tiêu cực Sự truyền miệng tích cực xảy ra khi những thông tin,

những nhận định tốt đẹp về người bán, nhà sản xuất, sản phẩm hay dịch vụ được

truyền đạt đến khách hàng tiêu dùng Ngược lại, những thông tin không tốt được

truyền đến tai người tiêu dùng chính là sự truyền miệng tiêu cực (Buttle, 1998)

Theo nghiên cứu của Vázquez-Casieles và công sự (2013), nguyên nhân đưa đến hai cách thức truyền miệng khác nhau này chính là do sự thỏa mãn và sự không thỏa mãn của người tiêu dùng về sản phẩm hay dịch vụ, sự cam kết của nhà sản xuất, sự

tin tưởng, chất lượng dịch vụ, Hiểu một cách đơn giản là khi khách hàng thỏa

mãn với san phẩm hay dịch vụ mà họ lựa chọn, họ sẽ sẵn sảng nói tốt về chúng và

sự truyền miệng tích cực sẽ xảy ra Nhưng khi họ không thỏa mãn, họ sẽ phàn nàn

về những điều không tốt của sản phẩm hay dịch vụ đến với người tiêu dùng khác và

sự truyền miệng tiêu cực sẽ xuất hiện

East và cộng sự (2008) đã lập luận rằng sự truyền miệng (ích cực và sự

truyền miệng tiêu cực có ảnh hưởng trái ngược nhau đến với khả năng mua sắm của người tiêu đùng Nhiều nghiên cứu cũng như nhiều nhà quản lý, người làm marketing đều cho rằng sự truyền miệng tiêu cực có ảnh hưởng lớn mạnh hơn sự truyền miệng tích cực khi nó tác động đến khả năng mua sắm của người tiêu dùng.Tuy nhiên, East và cộng sự (2008) đã chứng minh được điều ngược lại.Kết quả nghiên cứu của các tác giả này đã cho thấy rằng truyền miệng tích cực có ảnh hưởng lớn hơn đến khả năng mua sắm của người tiêu dùng.Nghiên cứu của Vázquez-Casieles và công sự (2013) và nhiều nghiên cứu khác nữa cũng ủng hộ cho kết quả trên.Vì vậy trong nghiên cứu này, yếu tố được quan tâm chủ yếu là sự

truyền miệng tích cực và mức độ ảnh hưởng của nó đến chất lượng địch vụ tại

trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

Nhiều nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ trường đại học có tác động dương đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng là sinh viên (Naik và cộng sự, 2010; Lewicka, 2011) và tác động đến dự định hành vi của người tiêu dùng (Naik, 2010)

Các khía cạnh chất lượng dịch vụ tác động cả đến sự thỏa mãn và sự truyền miệng

của khách hang (Ioannis, 2009) Cac yếu tố của chất lượng dịch vụ vừa có tác động dương đến chất lượng dịch vụ chung vừa tác động đến hiệu ứng truyền miệng cũng như đề xuất, gợi ý (Smith, 2001) Và cụ thé trong dịch vụ giáo dục đại học thì khi

sinh viên có cảm nhận tốt về dịch vụ thì họ xu hướng truyền miệng tích cực hơn về

chất lượng dịch vụ giáo đục nhà trường (Angela, 2012)

2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu

Trong bài nghiên cứu này tác giả quyết định sử dụng mô hình HEdPERF

điều chỉnh để đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự

truyền miệng của sinh viên vì các lý do:

(1) Khi so sánh mô hình SERVPERF và mô hình SERVQUAL, các nhà nghiên

cứu nhận định rằng SERVPERF tốt hơn SERVQUAL trong việc đánh gia

chat lugng dich vy (Cronin and Taylor, 1992, Parasuraman et al., 1994; Quester et al.,1995; Llusar and Zornoza, 2000 trich trong Firdaus, 2005)

Trong lĩnh vực đánh giá chất lượng dịch vụ đại học Brochado (2009) cho

rằng SERVPERE và HEdPERF là hai mô hình tốt nhất khi ông so sánh 5 mô

hinh SERVQUAL, importance — weighted SERVQUAL, SERVPERF,

importance — weighted SERVPERF và HEdPERF — nghiên cứu được thực hiện trên 360 sinh viên ở Đại học Portuguese tại Lisbon Tuy nhiên , Firdaus

(2006) cho rang SERVPERF có thể không phải là một công cụ hoàn toản

thích hợp để đánh gía chất lượng cảm nhận trong lĩnh vực giáo dục Ông

nhận định rằng mô hình HEdPERF tốt hơn mô hình SERVPERE khi đánh

gia chat lượng dịch vụ trong lĩnh vực giáo dục đại học

(2) HEdPERF là mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dành cho lĩnh vực giáo

dục đại học

Mô hình nghiên cứu của dé tài được hình thành và trình bày ở hình 2.2 để đánh giá

tác động các yếu tố chất lượng dịch vụ đại học đến sự truyền miệng của sinh viên

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu

- Phương diện học thuật: đề cập đến trách nhiệm của đội ngũ giảng viên UEH

- Phương diện phi học thuật: đề cập đến nhiệm vụ của nhân viên UEH, hỗ trợ

sinh vién hoan thanh nghia vu hoc tap

- Cơ sở vật chất: Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại với quy mô lớp vừa

phải tạo điều kiện cho sinh viên tập trung chú ý và tiếp thu tốt hơn trong lớp học UEH

- Danh tiếng: nói lên tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp của UEH

- Tiếp cận: đề cập đến những vấn đề như khả năng tiếp cận, dễ liên lạc, tính

sẵn sàng và thuận tiện cho sinh viên UEH

- Các vấn dé về chương trình: nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc cung cấp chương trình đào tạo/chuyên ngành đa dạng và uy tín với cấu trúc và đề cương linh hoạt

Giả thiết nghiên cứu:

HI: Phương diện học thuật tác động cùng chiều đến hành vi truyền miệng

của sinh viên

H2:Phương diện phi học thuật tác động cùng chiều hành vi truyền miệng của sinh viên

H3: Cơ sở vật chất tác động cùng chiều đến hành vi truyền miệng của sinh

viên

H4:Danh tiếng tác động cùng chiều đến hành vi truyền miệng của sinh viên

H5: Tiếp cận tác động cùng chiều đến hành vi truyền miệng của sinh viên

H6: Các vấn đề về chương trình tác động cùng chiều đến hành vi truyền

miệng của sinh viên

Tóm tắt chương 2:

Chương này trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến chất lượng địch vụ, chất

lượng dịch vụ giáo dục và sự truyền miệng và đưa ra mô hình nghiên cứu về sự tác

động của các khía cạnh chất lượng dịch vụ đại học đến sự truyền miệng của sinh viên Cụ thể các yếu tố này là phương diện học thuật, phương diện phi học thuật, cơ

sở vật chất, danh tiếng, tiếp cận, các vấn đề về chương trình Đồng thời chương này cũng đưa ra 6 giả thuyết cho đề tài

CHUONG 3 :THIẾT KÉ NGHIÊN CỨU

Nội dung chính của chương 3 sẽ trình bày cụ thể về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thu nhập thông tin Đồng thời, phương pháp chọn mẫu

nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu cũng được trình bày ở chương này

3.1 Quy trình nghiên cứu:

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Kiểm định thang đo Cronbach Alpha

Bang 3.1 Thiết kế nghiên cứu

Bước | Nghiên cứu | Mục đích Phương pháp | Kỹ thuật

1 Sơ bộ Xem xét và điêu chỉnh thang | Định tính Phỏng vân sâu

đo về chất lượng dịch vụ tại

trường Đại học Kinh tế

2 Chính thức | Thu thập, phân tích dữ liệu | Định lượng Bảng câu hỏi

Kiểm định mô hình và giả khảo sát

thuyết nghiên cứu

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ

nhằm hiệu chỉnh thang đo về chất lượng dịch vụ của trường đại học của Hoàng Thị

Phương Thảo, Nguyễn Kim Thảo và Tạ Thị Bích Thủy (2011) và thang đo về sự truyền miệng của File và cộng sự (1992) và xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng

Đầu tiên, tác giả tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn khoa học để xây

dựng bảng câu hỏi sơ bộ dựa vào mô hình nghiên cửu ở chương 2 Bảng câu hỏinày

trước khi khảo sát trên diện rộng tác giả tham khảo ý kiến của 2 chuyên gia (là Thầy

Lê Tấn Bửu - Trưởng Khoa và Cô Ngô Thị Ngọc Huyền - Phó Trưởng Khoa

Thương mại — Du lịch — Marketing trường UEH) và sau đó, tác giả tiến hành phỏng

vấn sâu 10 sinh viên khoa Thương mại — Du lịch - Marketing học tại UEH để thu

thập thêm thông tin, bổ sung, điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối và ra bảng câu hỏi

chính thức để tiến hành giai đoạn nghiên cứu chính thức(Phụ lục 2: Kết quả phỏng

vẫn và Danh sách những người tham gia)

Bước 2: Nghiên cứu chính thức

Mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra, đo

lường các các yếu tố chất lượng dịch vụ đại học tác động đến sự truyền miệng của

sinh viên UEH Nghiên cứu này được thực hiện tại UEH, đối tượng khảo sát là sinh viên hệ đào tạo chính quy Phương pháp thu nhập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theo dạng bảng câu hỏi chỉ tiết Bảng câu hỏi được gửi đến người được khảo sát(Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức) 3.2 Xây dựng thang đo:

Trong nghiên cứu này có hai thang đo được xây dựng và điều chỉnh là thang

do HEdPERE dé đo lường chất lượng dịch vụ đại học và thang đo đo lường sự truyền miệng của sinh viên Trong suốt toàn bộ nghiên cứu đo lường ảnh hưởng của

các yếu tố chất lượng dịch vụ đại học đến sự truyền miệng của sinh viên đều sử

dụng thang đo Likert 5 mức độ để đơn giản và dễ hiểu hơn đối với các em sinh viên Thang đo tác giả chọn thay đổi từ mức 1 là “hoàn toàn không đồng ý đến mức

5 là “hoàn toàn đồng ý”

3.2.1 Thang đo về chất lượng dịch vụ đại học:

Từ mô hình HEdPEREF của Abdullah (2006b); Hoàng Thị Phương Thảo,

Nguyễn Kim Thảo và Tạ Thị Bích Thủy (Tháng 11/2012) đã điều chỉnh, chắt lọc và

phát triển thang đo chất lượng dịch vụ đại học gồm 6 yếu tố :(1) Khía cạnh học thuật, (2) Chương trình học, (3) Khía cạnh phi học thuật, (4) Sự tiếp cận, (5) Cơ sở vật

chất, (6) Danh tiếng

e Thang đo Khía cạnh học thuật

Thang do Khia cạnh học thuật ký hiệu là HT, được do bằng 8 biến quan sát ký hiệu từ

HTI đến HT8, gồm có:

Bảng 3.2Thang đo khía cạnh học thuật

Khia canh học thuật (HT)

HTI | Giảng viên có kiến thức và trình độ chuyên môn cao với học phân đảm

kiểm tra-đánh giá )

HT5 | Giảng viên luôn dành thời gian để trả lời câu hỏi của sinh viên

HT6 | Giảng viên luôn sẵn sàng giúp đỡ sinh viên

HT7 | Giảng viên có thái độ làm việc tích cực hướng đến sinh viên

HT8 | Sinh viên được khuyên khích thảo luận, làm việc nhóm

e Thang đo Chương trình học:

Thang đo Chương trình học ký hiệu là CT được đo bằng 5 biến quan sát ký hiệu từ CTI đến CT5, gồm có:

Bang 3.3 Thang do về chương trình học

Chương trình học (CT)

CTI_ | Nhà trường cung cấp ngành học đa dạng theo nhu cầu xã hội

CT2 | Nội dung các môn học được đôi mới, cập nhật đáp ứng tốt yêu câu đào tao CT3 | Nhà trường cung cấp chương trình học trong khung thời gian hợp lý

CT4 | Số lượng môn học phong phú

CT5 | Số tín chỉ của các môn học trong chương trình đào tạo là phù hợp

© Thang do Co sé vat chat:

Thang đo Cơ sở vật chất ký hiệu là CS được đo lường bằng 7 bién quan sát ký hiệu từ

CS1 đến CS7, gồm có:

Bang 3.4 Thang đo về cơ sở vật chất

Cơ sở vật chat (CS)

CSI | Các trang thiết bị trong lớp học đây đủ và tiện nghi cho việc học

CS2 | Quy mô lớp vừa phải đủ để sinh viên tập trung chú ý trong giờ học

CS3 | Địa điêm học của nhà trường thuận tiện và khang trang

CS4 | Thư viện đáp ứng tốt nhu cầu đọc/mượn sách của sinh viên

CS5 | Phòng máy tính đáp ứng tốt nhu cầu thực hành của sinh viên

CS6_ | Hệ thông mạng internet của nhà trường phủ rộng các cơ sở phục vụ cho học

e Thang đo Sự tiếp cận:

Thang đo Sự tiếp cận ký hiệu là TC được đo lường bằng 9 biến quan sát ký hiệu từ

TCI đến TC9, bao gồm:

Bảng 3.5 Thang đo về sự tiếp cận

TC3 | Nhân viên các phòng ban, khoa, trung tâm giải quyết nhanh chóng, đúng

hạn cho sinh viên

TC4 | Nhân viên các phòng ban, khoa, trung tâm có thái độ làm việc tích cực

hướng về sinh viên

TC5 | Nhân viên các phòng ban, khoa, trung tâm giao tiếp lich sự và nhã nhặn với

sinh viên

TC6 | Sinh viên dễ dàng liên lạc với giảng viên, nhân viên qua email, điện thoại

TC7 | Nhà trường có chính sách hỗ trợ, khuyến khích sinh viên vượt khó học tập

TC8 | Nhà trường có hình thức tuyên đương, khen thưởng để khuyến khích tỉnh

thần học tập của sinh viên

TC9_ | Nhà trường luôn tô chức các buổi gặp và trò chuyện giữa Ban giám hiệu và sinh viên

e Thang do Khia canh phi hoc thuat:

Thang do Khia canh phi học thuật ký hiệu là NH được đo lường bằng 7 biến quan sát

ký hiệu từ NHI đến NH7, bao gồm:

Bảng 3.6 Thang đo về khía cạnh phi học thuật

Khia canh phi hoc thuat (NH)

NHI | Dịch vụ tư vẫn học tập của nhà trường tốt

NH2 | Dịch vụ y tế của nhà trường tiện ích

NH3 - Dịch vụ nhà vệ sinh cuả nhà trường đây đủ và sạch sẽ

e Thang đo Danh tiếng:

Thang đo Danh tiếng ký hiệu là DT được đo lường bằng 3 biến quan sát ký hiệu từ

Vậy thang đo về chất lượng dịch vụ đại học theo nghiên cứu của tác giả đề

xuất gồm 6 thành phần và 39 biến quan sát Trong đó Khía cạnh học thuật, ký hiệu

là HT, được đo lường bằng 8 biến quan sát, ký hiệu từ HT1 đến HT8; Chương trình

hoc, ký hiệu CT, được đo lường bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từ CTI đến CT5; Cơ

sở vật chất, ký hiệu CS, được đo lường bằng 7 biến quan sát, ký hiệu từ CS1 đến

CS7; Sự tiếp cận, ký hiệu TC, được đo lường bằng 9 biến quan sát, ký hiệu từ TC1 dén TC9; Khia canh ngoài học thuật, ký hiệu NH, được đo lường bằng 7 biến quan

sát; Danh tiếng, ký hiệu DT, được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ DT1

đến DT3

3.2.2 Thang đo về sự truyền miệng:

Các thang đo về truyền miệng mà các nhà nghiên cứu trước đây sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và dịch vụ giáo dục đại học nói riêng khá đa dạng

và phong phú

Bảng 3.8 Tổng hợp thang đo WOM đã được các nhà nghiên cứu sử dụng

1 Fle và cộng | WOM 1 Tôi khuyên người khác nên sử dụng dịch vụ này

sự (1992) trong 2 Tôi giới thiệu về dịch vụ này cho những người

kinh doanh | quan tâm và cân lời khuyên của tôi

dịch vụ 3 Tôi nói cho mọi người nghe về kinh nghiệm bản

thân khi sử dụng dịch vụ Zeithaml va| WOM 1 Tôi sẽ nói tốt về dịch vụ này

cộng sự | trong 2 Tôi sẽ khuyên người thân/bạn bè sử dụng dịch vụ

(1996) kinh doanh | này

dịch vụ 3 Tôi khuyến khích bạn bè và gia đình cộng tác để sử

dụng nhà cung cấp dịch vụ này

Roger Smith} WOM _ tại | 1 Tôi sẽ nói tốt về hình ảnh của trường

va Christine | trường 2 Tôi sẽ nói tốt về giá trị mà tôi nhận được khi học

Ennew (2001) | Đại học tập tại trường

3 Tôi sẽ nói tốt về khía cạnh học thuật tạitrường

4 Tôi sẽ nói tốt về khía cạnhphihọc thuật tại trường

5 Nhìn chung, tôi sẽ nói tốt về trường

6 Tôi sẽ khuyên người thân/bạn bè đến học tại ngôi trường này

Pihlstran va | WOM 1 Tôi sẽ vui vẻ chia sẻ cảm nhận của tôi về địch vụ

dịch vụ 2 Tôi thường xuyên nói tốt về địch vụ này

3 Tôi tự tin là người đang sử dụng dịch vụ này

Kambiz WOM 1 Tôi sẽ nói những điêu tích cực về nhà cung cấp

Hanzaee và | dịch vụ 2 Tôi sẽ khuyên mọi người sử dụng dịch vụ này khi

Alinejad 3 Tôi khuyến khích bạn bè và gia đình cộng tác để sử (2012) dụng nhà cung cấp dịch vụ này

Anghela và | WOM tại | l Tôi sẽ nói những điêu tích cực về chất lượng dịch

(2012) Đại học trường 2 Tôi sẽ nói những điều tích cực vẻ hình ảnh của nhà

3 Tôi sẽ nói về những trải nghiệm của mình khi học

tập tại trường

4 Tôi sẽ khuyên bạn bè và gia đình tham gia học tập

7 Hoàng Thị | WOM_ tại | 1 Tôi sẽ nói tốt về trường đại học này với người

Phương Thảo, | trường khác

Nguyễn Kim | Đại học 2 Tôi sẽ khuyên người thân/bạn bè đến học tại ngôi

Tháo và Tạ trường này

Thị Bích Thủy

(12/2011)

8 |Phạm Thị Thuị WOM tai | 1 Nhin chung, tôi sẽ nói những điêu tích cực về chất

Hòa (2013) trường lượng dịch vụ của trường

Đại học 2 Tôi sẽ khuyên người thân/bạn bè đến học trường

các nhà nghiên cứu xác định kích thước mẫu thông qua công thức kinh nghiệm

Theo các nhà nghiên cứu:

e Để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, theo Tabachnick và Fidell

(2007) kích thước mẫu phải bảo đảm theo công thức n>8§m+50 (n là cỡ mẫu, m

là số biến độc lập trong mô hình); trong khi đó, theo Harris RJ Aprimer (1985)

n>104+m (với m là số biến độc lập và phụ thuộc); hoặc n>50+m nếu m<5

e Trường hợp sử dụng phương pháp phân tích nhân tổ khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), Hair et al (1998) cho răng kích thước mẫu tối

thiểu phái là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ số biến quan sát/biến đo lường là 5/1 có

nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 mẫu quan sát

e© Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 42nén theo Hair et al thi kích thước mẫu

tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu là 42*5=210 Với khoảng hơn 1200 sinh viên

hệ chính quy, để đạt được kích thước mẫu dé ra va dam bảo cho kết qua két

nghiên đại diện được cho tổng thể, 1000 bảng câu hỏi gửi đi phỏng vấn và thu

về được 438 mẫu hợp lệ Như vậy số lượng mẫu 438 là chấp nhận được đối với

dé tài nghiên cứu này

3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu:

Tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, dạng điều tra là tự quản Tác giả xem thời khóa biểu của toàn khoa, lên kế hoạch đến từng lớp trong khoảng

thời gian giải lao, đề nghị giảng viên cho xin ít phút cuối trước giờ giải lao để phát

bảng câu hỏi cho các sinh viên có mặt tại lớp và giải thích ngắn gọn về mục tiêu của cuộc nghiên cứu, hướng dẫn các sinh viên cách trả lời, sau đó chờ các em hoàn tất bảng câu hỏi và thu lại Với phương pháp phỏng vấn dạng tự quản thì việc làm này

là cần thiết để tạo cho sinh viên sự chú ý và nhiệt tình trả lời, ngoài ra hạn chế số

lượng bảng câu hỏi bị thất thoát là ít nhất Vì sinh viên đến lớp không đây đủ và có

cả hiện tượng các em không nộp lại bảng câu hỏi nên số lượng bảng câu hỏi thuvề chỉ có 515 bảng

3.5 Xử lý dữ liệu thu thập được:

Các bảng câu hỏi thu về được chọn lọc lại, loại ra những bảng câu hỏi không

hoàn chỉnh, có phần bị bỏ trống hay có dấu hiệu người trả lời không hợp tác, thiếu

nghiêm túc Sau khi đã được chọn lọc để loại những bảng không đám bảo chất lượng (77 bảng), số bảng câu hỏi hoàn chỉnh còn lại (438 bảng) được nhập liệu

hoàn chỉnh trên phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0 Tác giả quyết định

chấp nhận 438 mẫu quan sát để đánh đổi với việc bảo đảm độ tin cậy cho các phép

phân tích thống kê mà tác giả dự định tiến hành

3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu:

Thống kê mô tả, hệ số tin cay Cronbach’sAlpha , phân tích nhân tố khám phá

(EFA), phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

e_ Phân tích thống kê mô tả: mô tả các thông tin mẫu các sinh viên mà tác giả điều tra nghiên cứu theo giới tình

e Hệ số tin cậy Cronbachˆs Alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ chặt

chế của các mục hỏi của thang đo có tương quan với nhau không, đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach°s Alpha Công cy Cronbach’s Alpha giúp người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3

sẽ bị loại Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rang khi hé sé Cronbach’s Alpha co giá trị từ 0.8 trở lên đến gần 1.0 là thang đo tốt; từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được Cũng có nhiều nhà nghiên cứu (ví

dụ Nunally 1978, Peterson 1994 và Salter 1995) đề nghị hệ số Cronbach”s Alpha từ

0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu Với nghiên cứu này, tác giả sẽ giữ lại các thang đo có trị số Cronbach”s Alpha >0.6 và loại các biến quan sát có tương quan biến tổng <0.3

e Phân tích nhân tổ khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu

Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập

hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như tìm ra các mối quan hệ giữa

các biến với nhau Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố

khám phá bao gồm:

- Hé số KMO (Kaiser-Meyer-Oikin)>.50, mức ý nghĩa của kiểm định Barlett<.005 (Hair và cộng sự,2006)

-_ Hệ số tải nhân té (factor loading)>.50 (Hạr và cộng sự,2006)

- _ Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích >50% (Anderson va

Gerbing,1988)

- _ Hệ số Eigenvalue cĩ giá trị >1 (Anderson và Gerbing,1988)

- _ Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố Chênh

lệch trọng số>.30 là giá trị thường được các nhà nghiên cứu chấp nhận

(Nguyễn Đình Thọ,201 1)

e© Phân tích hồi quy

Hồi quy tuyến tính bội thường được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết

nhân quả.Ngồi chức năng là cơng cụ mơ tả, hồi quy tuyến tính bội cịn được sử dụng như cơng cụ kết luận để kiểm định các giả thuyết và dự báo các giá trị của

tổng thể nghiên cứu.Như vậy đối với nghiên cứu này, hồi quy tuyến tính bội là

phương pháp thích hợp để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.Khi giải thích về

phương trình hồi quy, nên lưu ý hiện tượng đa cộng tuyến.Các biến cĩ sự đa

cộng tuyến cao cĩ thể làm bĩp méo kết quả, làm kết quả khơng én định Nhiều van đề rắc rối nảy sinh khi hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng tổn tại, ví dụ

nĩ cĩ thê làm tăng sai số trong tính tốn hệ số beta, tạo ra hệ số hồi quy cĩ dấu ngược với những gì nhà nghiên cứu mong đợi Độ chấp nhận (Tolerance) thường được sử dụng đo lường hiện tượng đa cộng tuyến Nguyên tắc nếu độ chấp nhận của một biến nhỏ thì nĩ gần như là một kết hợp tuyến tính của các

biến độc lập khác và đĩ là đấu hiệu của đa cộng tuyến.Hoặc dựa vào hệ số

phĩng đại (VIF) là giá trị nghịch đảo của độ chấp nhận.Như vậy, nếu giá trị VIF thấp thì mối quan hệ tương quan giữa các biến thấp.Nếu VIF lớn hơn 10 thì hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng.Tuy nhiên, theo Nguyễn Hùng Phong (2012) khơng cĩ tiêu chuẩn chính chính xác nào nĩi lên độ lớn của VIF là bao nhiêu thì

hiện tượng đa cơng tuyến xảy ra nhưng theo kinh nghiệm nếu VIF>5 thì hiện

tượng đa cộng tuyến xuất hiện Với nghiên cứu này tác giả sử dụng VIF < 5 thì khơng cĩ hiện tượng đa cộng tuyến hoặc nêu cĩ hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra thì cũng khơng đáng kể