Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng đối với thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ của cửa hàng bách hóa xanh trên địa bàn TP hồ chí minh

Xuất phát từ những vấn đề còn tồn tại đối với thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ đồng thời nhận thấy tính cấp bách và tầm quan trọng, đề tài: “SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ THÁI

ĐOÀN THANH NIÊN CỘNG SẢN HỒ CHÍ MINH

LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU: KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ PHÁT TRIỂN

Mã số công trình: ………

TÊN CÔNG TRÌNH: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THÁI ĐỘ PHỤC VỤ

VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CỬA HÀNG BÁCH HÓA XANH TRÊN ĐỊA BÀN

TP HỒ CHÍ MINH

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ISO International Organization for Standardization – Tổ chức tiêu chuẩn

quốc tế

SPSS Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm xử lý thống

kê cho các ngành khoa học xã hội

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Trang

Hinh 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) 9

Hình 1.2 : Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 14

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu sơ bộ 17

Hình 2.1 : Quy trình nghiên cứu 19

Hình 2.2 : Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài 21

Hình 3.1 : Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 35

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

Trang

Bảng 2.1 Cơ sở phân bố mẫu nghiên cứu 22

Bảng 2.2 Tiêu chí và thang đo ảnh hưởng đến Sự hài lòng 23

Bảng 3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 30

Bảng 3.2 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha 31

Bảng 3.3 Các thong số của từng biến trong phương trình hồi quy 34

Bảng 3.4 Kết quả phấn tích hồi quy 36

Bảng 3.5 Kết quả phân tích phương sai 37

DANH MỤC PHỤ LỤC

Trang

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm 48

Phụ lục 2: Bảng cấu hỏi định lượng 49

Phụ lục 3: Thống kê đặc điểm mẫu nghiên cứu 51

Phụ lục 4: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha 54

Phụ lục 5: Kết quả phân tích EFA 63

Phụ lục 6: Kết quả phân tích hồi quy 68

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CHỮ VIẾT TĂT ii

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ iii

DANH MỤC BẢNG, BIỂU iv

DANH MỤC PHỤ LỤC v

TÓM TẮT 1

PHẦN MỞ ĐẦU 1.Lý do chọn đề tài 2

2.Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1.Mục tiêu tổng quát 2

2.2.Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng nghiên cứu 3

4.Phạm vi nghiên cứu 3

5.Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn, quy mô và phạm vi áp dụng 3

PHẦN 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU 1.1 Một số khái niệm liên quan 4

1.1.1 Khái niệm đặc điểm dịch vụ 4

1.1.1.1 Khái niệm 4

1.1.1.2 Đặc điểm 4

1.1.2 Các quan điểm về chất lượng, thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ 5

1.1.2.1 Các quan điểm về chất lượng 5

1.1.2.2 Các quan điểm về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ 6

1.1.2.3 Các loại khoảng cách trong thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ 8

1.1.2.4 Mô hình thái độ phục vụ và chất lượng dịch vu 10

1.1.2.5 Phương pháp đánh giá thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ 10

1.2 Một số mô hình đo lường sự hài lòng 12

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng 12

1.2.2 Mối quan hệ giữa thái độ phục vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 14

1.2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của Nguyễn Phương Hùng (2001) 14

1.2.4 Một số nghiên cứu ứng dụng sử dụng thang đo SERVQUAL 15

1.2.5 Mô hình nghiên cứu sơ bộ của đề tài 16

1.3 Tóm tắt phần 1 17

PHẦN 2: VẬT LIỆU – PHƯƠNG PHÁP 2.1 Phương pháp nghiên cứu 18

2.2 Quy trình nghiên cứu 19

2.3 Phương pháp thu thập thong tin 19

2.3.1 Thu thập thong tin thứ cấp 19

2.3.2 Thu thập thong tin sơ cấp 20

2.3.2.1 Thông tin định tính 20

2.3.2.2 Thông tin định lượng 20

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài 21

2.5 Phân bố mẫu nghiên cứu 22

2.6 xây dựng tiêu chí và thang đo từng nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng 22

2.7 Phương pháp xử lý số liệu 24

2.7.1 Phân tích thống kê mô tả 24

2.7.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 24

2.7.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 25

2.7.4 Phân tích bằng hệ số tương quan Pearson 26

2.7.5 Phân tích hồi quy 26

2.8 Tóm tắt phần 2 28

PHẦN 3: KẾT QUẢ - THẢO LUẬN 3.1 Giới thiệu khái quát về tập đàon Thế giới di động 29

3.2 Kết quả thu thập dữ liệu 30

3.3 Kiểm định thang đo 30

3.3.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 31

3.3.2 Phân tích nhân tố EFA 31

3.4 Phân tích hồi quy 33

3.5 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 35

3.6 Tóm tắt phần 3 37

PHẦN 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 Tóm tắt 38

4.2 Kết luận 38

4.3 Kiến Nghị 38

TÀI LIỆU THAM KHẢO 44

TÓM TẮT

Từ năm 2008 trở lại đây, trên thế giới luôn có những biến động không nhỏ gây ảnh hưởng đến Việt Nam như: lạm phát, thất nghiệp, giảm mức sống dân cư Nghị quyết 21-NQ/TW ngày 30 tháng 1 năm 2008 của Hội nghị lần thứ sáu Ban chấp hành Trung ương Đảng khoá X về tiếp tục hoàn thiện thể chế kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, đề cập chủ trương và giải pháp về hoàn thiện thể chế bảo đảm đồng bộ các yếu tố thị trường và phát triển đồng bộ các loại thị trường:

“Tiếp tục hoàn thiện thể chế về giá, về cạnh tranh và kiểm soát độc quyền trong kinh doanh Thực hiện nhất quán cơ chế giá thị trường có sự điều tiết của vĩ mô Nhà nước Tăng cường vai trò của Nhà nước trong việc bình ổn giá bằng các biện pháp kinh tế vĩ mô và sử dụng nguồn lực kinh tế của Nhà nước, giảm tối đa các can thiệp hành chính trong quản lý giá” Thực hiện Nghị quyết nói trên, trong những năm qua, Nhà nước đã và đang hoàn thiện về cơ bản môi trường pháp lý quản lý nhà nước về giá; thực hiện quản lý giá theo cơ chế thị trường và điều tiết giá để bình ổn giá

Bên cạnh đó chính phủ cũng khuyến khích các doanh nghiệp tham gia bình ổn giá và giữ vai trò chủ đạo trong bình ổn giá Đi đầu là Tập đoàn Thế giới di động điển hình là các chuỗi cửa hàng bình Bách hóa xanh

Mặt dù các chuỗi cửa hàng vẫn hoạt động song song và năm gần kề với chợ truyền thống thế nhưng người tiêu dùng vẫn nghi ngại chất lượng và giá cả của của hàng vì cửa hàng nhìn giống siêu thị nên chỉ được phần ít người tiêu dùng có thu nhập vừa và cao chọn sử dụng

Vậy nên, xuất phát từ những vẫn đề trên chúng tôi muốn làm nghiễn cứu để khảo sát đưa ra đề xuất để phù hợp và giới thiệu chuỗi cửa hàng tiện lợi Bách hóa xanh với tất cả các tầng lớp người tiêu dùng

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài :

“Sự hài lòng” của khách hàng đối với một doanh nghiệp là điều hết sức quan trọng, quyết định đến sự tồn tại và thành công của doanh nghiệp đó Một khi các doanh nghiệp đã làm thỏa mãn được khách hàng thì hoạt động kinh doanh của họ sẽ ngày một phát triển bền vững hơn Và đặc biệt hơn, đối với một doanh nghiệp kinh doanh dịch

vụ thì yếu tố hài lòng và sự thỏa mãn của hành khách luôn là tiêu chí, là mục tiêu được

doanh nghiệp chú trọng hàng đầu

Có thể nói, hiện nay siêu thị đang góp một phần không nhỏ trong việc cung ứng lượng thực phẩm cũng như các mặt hàng thiết yếu trong cuộc sống hiện nay

Tuy vậy, vấn đề thái độ phục vụ của nhân viên siêu thị hiện nay đang còn nhiều bất cập Xuất phát từ những vấn đề còn tồn tại đối với thái độ phục vụ và chất lượng

dịch vụ đồng thời nhận thấy tính cấp bách và tầm quan trọng, đề tài: “SỰ HÀI LÒNG

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ THÁI ĐỘ PHỤC VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ CỬA HÀNG BÁCH HÓA XANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” đã được chọn

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu “Sự hài lòng” của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ các cửa hàng Bách hóa xanh trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hiện nay, nhằm đề xuất các giải pháp góp phần nâng cao thái độc phục vụ và chất lượng dịch vụ của cửa hàng hiện nay

Để có thể đạt được mục tiêu tổng quát trên, đề tài sẽ tập trung vào những mục tiêu

cụ thể dưới đây:

2.2 Mục tiêu cụ thể

Tìm hiểu các nguyên nhân ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ của cửa hàng Bách hóa xanh hiện nay trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Đề ra các giải pháp góp phần nâng cao thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ của cửa hàng Bách hóa xanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

3 Đối tượng nghiên cứu:

- Người tiêu dùng sẽ, đã và đang sử dụng dịch vụ của Bách hóa xanh

4 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến “Sự hài lòng” của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng như: Phương tiện hữu hình, độ tin cậy, giá cả, tính thiết thực, sự cảm thông,

sự hài lòng

5 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn, quy mô và phạm vi áp dụng

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần giúp cho doanh nghiệp nhìn nhận tổng

quan về “Sự hài lòng” của người tiêu dùng thông qua sự đánh giá của người tiêu dùng, qua đó sẽ có những điều chỉnh phù hợp để nâng cao thái độ phục vụ và chất lượng dịch

vụ của cửa hàng Bách hóa xanh hiện nay nhằm đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Kết quả nghiên cứu của đề tài cũng sẽ là tài liệu tham khảo cho các đề tài nghiên cứu về bình ổn giá cũng như các đề tài nghiên cứu sau này có nội dung tương tự

PHẦN 1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU

Chương này bao gồm hai phần, phần thứ nhất là tổng quan các khái niệm liên quan đến sự hài lòng, thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ Phần thứ hai sẽ đề cập đến một số mô hình của các nghiên cứu trong và ngoài nước về “Sự hài lòng” của người sử dụng dịch vụ Cụ thể như sau:

1.1 Một số khái niệm liên quan

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ

1.1.1.1 Khái niệm

Hiện nay có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu dịch vụ có thể hiểu là:

Theo Gronroos (1990), dẫn theo Paul Lawrence Miner (1998) cho rằng dịch vụ

là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng

Cùng với quan điểm này thì Bùi Nguyên Hùng (2010) cho rằng dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng

và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng

vật/việc đơn thuần là sản phẩm hay dịch vụ và ông cho rằng có một sự diễn tiến liên tục giữa sản phẩm hữu hình và hiệu quả vô hình

A.Parasuraman, Valarie A Zeithaml and Leonard L Berry (1985) cũng bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là: “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống

kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ”

Tính không đồng nhất (Heterogeneity)

Dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi loại hình khác nhau, như dịch vụ cung cấp trong lĩnh vực du lịch khác trong lĩnh vực thư viện

Tính không thể tách rời (Inseparability)

Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và sự tương tác giữa bên cung cấp và bên nhận dịch vụ có thể ảnh hưởng đến thái độ phục vụ và chất lượng dịch

vụ

1.1.2 Các quan điểm về chất lượng, thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ

1.1.2.1 Các quan điểm về chất lượng

Khái niệm chất lượng đã xuất hiện từ rất lâu, ngày nay được sử dụng phổ biến

và rất thông dụng hàng ngày trong cuộc sống cũng như trong sách báo Bất cứ ở đâu hay trong tài liệu nào, chúng ta đều thấy xuất hiện thuật ngữ chất lượng Tuy nhiên, hiểu thế nào là chất lượng lại là vấn đề không đơn giản Chất lượng là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng Mỗi khái niệm đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực

tế Dưới đây là một số khái niệm về “chất lượng”

Theo Joseph Juran & Frank Gryna (1988) cho rằng chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu Armand Feigenbaum (1997) lại cho rằng chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ

quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh

Cùng đồng quan điểm với ông Armand Feigenbaum, Russell (1999) cho rằng chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng Theo American Society for Quality c ũ n g c ho r ằn g “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu

và làm hài lòng khách hàng”

Theo Kaoru Ishikawa (Nhật Bản, 1990) “Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu thị trường” Trong khi đó, tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (ISO) – ISO 9000:2000 “Chất lượng là mức độ thỏa mãn của một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu”

Theo Peter Senge et al “Chất lượng là một quá trình chuyển đổi theo phương thức chúng ta suy nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phương thức mà chúng ta đánh giá và ban tặng và theo phương thức mà chúng ta đo lường sự thành công Tất cả chúng ta phối hợp với nhau thiết kế và vận hành hệ thống giá trị gia tăng đi kèm với kiểm định chất lượng, dịch vụ khách hàng, cải thiện quy trình, mối quan hệ với nhà cung ứng và mối quan hệ tốt với cộng đồng chúng ta đang phục vụ và trong cộng đồng mà chúng ta vận hành với mức tối ưu vì một mục đích chung”

1.1.2.2 Các quan điểm về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ

Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính và độ bền Tuy nhiên, thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ là

vô hình Khách hàng nhận được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận Đặc điểm nổi bật của khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ khi đã “mua” và “sử dụng” chúng Do đó, thái

độ phục vụ và chất lượng dịch vụ chưa được xác định một cách chính xác

Tuy nhiên, hiện nay cũng có một số định nghĩa khác nhau về thái độ phục

vụ và chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về thái độ phục vụ và chất

Parasuraman (1985); Zeithaml và Berry (1988) cho rằng: “thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”

Trong nhiều phân tích về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ thì chúng ta thấy

rõ gợi ý ở dưới đây về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ:

(1) Thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm hữu hình

(2) Nhận thức về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình

so sánh giữa mong đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của đơn vị cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng mong đợi đó

(3) Những đánh giá của chất lượng không chỉ được tạo ra từ dịch vụ nó còn bao gồm những đánh giá về quá trình thực thi dịch vụ

Nhận định này chứng tỏ rằng thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả

1.1.2.3 Các loại khoảng cách trong thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ

Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ A.Parasuraman, Valarie A Zeithaml & Leonard L Berry (1985, 1988) đã đưa ra mô hình thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ (Hình 2.1)

Khoảng cách 1 (GAP 1): Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng với nhận thức của nhà quản lý Kết quả nghiên cứu cho thấy không phải lúc nào nhà quản lý cũng hiểu rõ nhận thức của khách hàng về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ , những yếu tố gì phải có để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cấp độ thực hiện ra sao để có dịch vụ chất lượng Sự thiếu hiểu biết này có thể ảnh hưởng đến nhận định về chất lượng của khách hàng

Khoảng cách 2 (GAP 2): Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và diễn giải thành các tiêu chí thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ Khoảng cách này tồn tại vì nhà quản lý có thể hiểu được mong muốn của khách hàng, nhưng đôi khi nhà quản lý không thể lấy thông tin đó để đưa ra các tiêu chí dịch vụ thích hợp Ví dụ nhà quản lý mong muốn phục vụ ăn tại bàn chậm nhất là 10 phút sau khi khách hàng gọi

đồ ăn (nhanh nhất trong điều kiện có thể), nhưng cũng biết rằng khách hàng mong muốn chỉ trong vòng 5 phút phải có đồ ăn ngay Điều này có nghĩa là nhà quản lý đã nhận ra điều khách hàng mong muốn, nhưng đôi khi không thể đáp ứng được

Khoảng cách 3 (GAP 3): Khoảng cách giữa các tiêu chí thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ với việc cung cấp dịch vụ Khi nhà quản lý nhận ra được sự mong muốn của khách hàng, đã thiết kế ra tiêu chuẩn dịch vụ đáp ứng được yêu cầu của khách hàng (quy định thời gian phục vụ nhanh như khách hàng mong đợi), nhưng trong quá trình thực hiện nhân viên không thực hiện theo đúng tiêu chuẩn đề ra Khoảng cách này do kỹ năng kém hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dịch

vụ tận tâm

Dịch vụ mong đợi

Dịch vụ cảm nhận

Cung cấp dịch vụ (trước và sau khi cung cấp)

Diễn giải nhận thức thành tiêu chí thái độ phục vụ và chất lượng

dịch vụ

Nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng

Thông tin đến khách hàng

hứa hẹn trên quảng cáo nhiều hơn thực tế có thể cung cấp vì sẽ tạo ra một sự kỳ vọng cao nơi khách hàng Thông tin ra bên ngoài có thể gây ảnh hưởng không chỉ đối với

kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà còn nhận định của khách hàng về dịch vụ được cung cấp

Khoảng cách 5 (GAP 5): Khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ nhận được (cảm nhận) Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó Chất lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận được

1.1.2.4 Mô hình thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ

Các kết quả rút ra được từ những cuộc phỏng vấn các nhà quản lý và các nhóm khách hàng đã làm cơ sở cho một mô hình tóm lược bản chất và các yếu tố quyết định thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ do khách hàng nhận định Nền tảng của mô hình này là một chuỗi các khoảng cách được bàn đến trên đây và được trình bày qua Hình 2.1 Chất lượng dịch vụ được khách hàng nhận định phụ thuộc vào quy mô và phương hướng của GAP 5 Mô hình thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ có thể diễn tả như sau:

GAP 5 = f (GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)

Mô hình khoảng cách trong khái niệm thái độ phục vụ và chất lượng dịch

vụ là một trong những mô hình đóng góp được tiếp nhận và có giá trị tốt nhất vào các tài liệu nghiên cứu về dịch vụ (Brown và Bond, 1995, dẫn theo Arsah Shahin)

1.1.2.5 Phương pháp đánh giá thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ

Theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005), hiện nay có nhiều công cụ

đo lường thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ, nhưng có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ là mô hình Gronroos (1984) - cho rằng thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) chất lượng kỹ thuật (Technical Quality) và (2) chất lượng chức năng (Functional Quality) và mô hình Parasuraman et al (1985) - t h á i đ ộ p h ụ c v ụ v à

chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào 5 khác biệt (khoảng cách) Nhưng có

lẽ mô hình Parasuraman et al được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết

và công cụ để đánh giá luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật

Theo Danuta A Nitecki (1997), trong số các công cụ đánh giá t h á i đ ộ phục vụ và chất lượng dịch vụ phổ biến nhất là thang đo t h á i đ ộ p hụ c vụ

v à c hấ t l ư ợ n g d ị c h v ụ (SERVQUAL) của Parasuraman et al Ông đưa ra thang

đo SERVQUAL 5 khoảng cách và đo lường thái độ phục vụ và chất lượng dịch

vụ bằng cách tính toán khác biệt giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng Công cụ này được một nhóm nghiên cứu về marketing bao gồm Berry, Parasuraman và Zeithaml thiết kế Qua nhiều nghiên cứu định tính, họ đã phát triển một bộ đo lường gồm 5 yếu tố được khách hàng đồng nhất xếp loại quan trọng nhất đối với thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ, bất kể là lĩnh vực dịch vụ gì, đó là:

 Phương tiện hữu hình (Tangibles): hình thức bề ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân sự, phương tiện và chất liệu truyền thông

 Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện các dịch vụ chính xác và đáng tin cậy

 Độ phản hồi (Responsiveness) : sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng

 Sự đảm bảo (Assurance): kiến thức và sự lịch thiệp của nhân viên và khả năng tạo niềm tin và tin cậy của nhân viên đối với khách hàng

 Sự cảm thông (Empathy): sự quan tâm chung và từng cá nhân khách hàng Thang đo SERQUAL giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng và đánh giá của khách hàng đối với các loại dịch vụ cụ thể, cũng như

sự cải tiến thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ trong thời gian đã qua Thang đo còn giúp định hướng các yếu tố dịch vụ cụ thể nào cần được cải thiện và các cơ hội huấn luyện, bồi dưỡng nhân viên Được phân tích ở cấp độ từng chi tiết, các số liệu cung cấp qua việc ứng dụng thang đo đã có ý nghĩa thực tiễn rất cao đối với nhà quản lý dịch vụ trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng

Ra đời vào năm 1988, thang đo SERQUAL đã liên tục được sử dụng trong

nghiên cứu trên nhiều lĩnh vực dịch vụ: y tế, ngân hàng, sửa chữa thiết bị và các lĩnh vực chuyên môn khác

1.2 Một số mô hình đo lường sự hài lòng

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng

Theo Kotler (2001) cho rằng: “sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những mong đợi của người đó”

Dựa vào nhận thức về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ có thể chia sự hài lòng thành ba mức độ:

- Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi

- Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi

- Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi

Nhận thức thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về

t h á i đ ộ p h ụ c v ụ v à c h ấ t l ư ợ n g d ị c h v ụ được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng

Cronin and Taylor, (1992); Spereng, (1996); dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, (2005) cho rằng: “thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng”

Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau

Oliver, (1980), dẫn theo King, (2000) cho rằng: “sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi”

Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị đã được Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005) đưa thêm vào mô hình nghiên

cứu sự hài lòng của khách hàng (ngoài 5 yếu tố của thang đo t h á i đ ộ p h ụ c v ụ

v à c h ấ t l ư ợ n g d ị c h v ụ SERVQUAL) trong đề tài “Chất lượng dịch vụ lắp đặt đồng hồ nước tại Thành phố Hồ Chí Minh và một số giải pháp”

Và sự tín nhiệm là yếu tố có tương quan đáng kể với sự hài lòng được Guido Mollering khảo sát về quan hệ khách hàng – nhà cung cấp của ngành in Anh Quốc Khách hàng cho rằng bên cung cấp càng đáng tin cậy thì khách hàng sẽ càng hài lòng (Guido Mollering, 2003) Để đo lường sự tín nhiệm (Trust), Guido Mollering đưa ra thang đo gồm 2 phần: uy tín (Perceived trustworthness) 10 biến và sự tín nhiệm thực sự (Actual trust) - 01 biến

Theo Oliver, sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ đó nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn

Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó

Theo Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình

Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm số của sự khác biệt giữa kết quả nhận được

và kỳ vọng Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú

1.2.2 Mối quan hệ giữa thái độ phục vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Shemwell & ctg, (1998), dẫn theo Thôngsamak, (2001) chỉ ra rằng thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, sự hài lòng của khách hàng và thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng lại có mối quan hệ gần với nhau Thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi

đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác, cảm xúc

Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ Họ cho rằng thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng của khách hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver cho rằng thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định vì cả hai quan điểm đều có cơ sở lý luận

cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh (Thongsamak, 2001)

1.2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của Nguyễn Phương Hùng (2001)

Theo Nguyễn Phương Hùng (2001) cho rằng “ngoài yếu tố chất lượng dịch

vụ thì “Sự hài lòng” của khách hàng còn bị tác động bởi các yếu tố khác như: đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân” (Hình 2.2)

Hình 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Nguồn: Nguyễn Phương Hùng, 2001

Chất lượng dịch vụ

Đặc tính sản phẩm

Đặc điểm

cá nhân

Yếu tố tình huống

Sự hài lòng

Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của thá i độ phục vụ và chất lư ợng dịc h vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005)

1.2.4 Một số nghiên cứu ứng dụng sử dụng thang đo SERVQUAL

Như trên đã trình bày, mô hình năm thành phần n g h i ê n c ứ u c h ấ t l ư ợ n g

d ị c h v ụ (SERVQUAL) của Parasuraman et al (1985) đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới sử dụng rộng rãi (Asubonteng et al.,1996; Buttle, 1996; Robinson,

1999, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) trong nghiên cứu ở các lĩnh vực: Dịch vụ bán lẻ vỏ xe (Carman, 1990), khách sạn (Saleh and Ryan, 1992),

du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991), dịch vụ bảo hành xe ô-tô (Bouman and van der Wiele, 1992), dịch vụ thông tin (Pitt et al 1995), giáo dục chất lượng cao (Ford et al 1993; McElwee and Redman,1993), bệnh viện (Johns, 1993), kiểm toán (Freeman and Dart, 1993), hàng không (Frost and Kumar, 2000), cung cấp thức ăn cho hành khách trong lĩnh vực hàng không (Bakus et al., 1993a), chính quyền địa phương (Brysland and Curry, 2001; Wisniewski 2001; Scott and Shieff, 1993)

Theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005), kết quả kiểm định trong các nghiên cứu cho thấy:

- Thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của t h á i đ ộ p h ụ c v ụ v à c h ấ t l ư ợ n g d ị c h v ụ , nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thì khác nhau

- Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt (gap scores) để đánh giá thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ

Ở trong nước, mô hình nghiên cứu này cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng cụ thể trong việc đo lường một vài loại thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ như:

Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005) đã thực hiện đề tài nghiên cứu

“Chất lượng dịch vụ lắp đặt đồng hồ nước tại TP Hồ Chí Minh và một số giải pháp”, tác giả đã sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ năm thành phần của

Parasuraman et al và thang đo giá cả để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ lắp đặt đồng hồ nước tại TP Hồ Chí Minh

Kết quả c á c nghiên cứu t r ê n đã góp thêm phần khẳng định các nhận định của các nhà nghiên cứu trước đó cho rằng các thành phần t h á i đ ộ p h ụ c v ụ v à chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu; đo lường các biến tiềm ẩn bằng nhiều biến quan sát sẽ làm tăng giá trị và độ tin cậy của việc

đo lường; các ngành dịch vụ khác nhau có những đặc điểm khác nhau nên việc hiệu chỉnh một số khái niệm trong các thang đo cho phù hợp với từng ngành, từng thị trường nghiên cứu là cần thiết; các thành phần của thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ có mức độ giải thích khác nhau đối với hài lòng khách hàng cũng như hài lòng khách hàng được giải thích bởi nhiều yếu tố khác nhau ngoài thái độ phục vụ và

đáng kể vào sự hài lòng khách hàng Giá cả có đóng góp vào mô hình nghiên cứu về

sự hài lòng của khách hàng đối với thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ

Nguyễn Thành Long (2006) đã sử dụng mô hình thang đo SERVPERF (biến thể từ mô hình thang đo SERVQUAL) nghiên cứu chất lượng đào tạo của Đại học

An Giang Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 thành phần nguyên thủy của thang đo SERVPERF đã được sắp xếp lại thành 5 thành phần : Giảng viên, nhân viên, cơ sở vật chất (phương tiện hữu hình), tin cậy, cảm thông Tất cả 5 thành phần nêu trên đều có quan hệ dương với sự hài lòng của sinh viên và có sự khác biệt về hài lòng giữa sinh viên khác khoa và sinh viên các năm học

1.2.5 Mô hình nghiên cứu sơ bộ của đề tài

Từ một số mô hình được trình bày ở trên kết hợp với cơ sở lý thuyết, đề tài nghiên cứu “Sự hài lòng của sinh viên đối với thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ

xe buýt” được thực hiện bằng việc xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ như sau:

Mô hình được ứng dụng trong đề tài này để đo lường sự hài lòng của sinh viên đối với thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ khi sử dụng dịch vụ xe buýt là mô hình của Parasuraman et al (1985)

Chính vì thế, mô hình nghiên cứu sơ bộ của đề tài được xây dựng với 5 thành

phần của thang đo chất lượng dịch vụ như sau: Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy, Độ phản hồi, Sự đảm bảo, và Sự cảm thông (Hình 2.3)

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu sơ bộ

1.3 Tóm tắt phần 1

Phần này trình bày một số khái niệm, cơ sở lý thuyết có liên quan đến chủ đề nghiên cứu Bên cạnh đó, đề tài cũng đã đề cập các mô hình nghiên cứu trước của các tác giả trong và ngoài nước khi đề cập đến các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ phục vụ

và chất lượng dịch vụ Đặc biệt đề tài đã vận dụng mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách của Parasuraman at el (1985) để xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ của

đề tài về “Sự hài lòng của sinh viên đối với thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ” gồm 5 yếu tố như sau: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Độ tin cậy, (3) Độ phản hồi, (4) Sự đảm bảo, và (5) Sự cảm thông

PHẦN 2 VẬT LIỆU – PHƯƠNG PHÁP

Trên cơ sở lý thuyết cũng như mô hình nghiên cứu sơ bộ đã được đề cập ở Chương 2, trong Chương này sẽ trình bày chi tiết hơn về phương pháp luận nghiên cứu bao gồm: quy trình nghiên cứu; phương pháp thu thập thông tin thứ cấp, thu thập thông tin sơ cấp; phương pháp thu thập thông tin định tính, thông tin định lượng; xác định cỡ mẫu và phân bổ mẫu nghiên cứu; xây dựng tiêu chí thang đo cho từng nhân tố ảnh hưởng đến “Sự hài lòng” của Người tiêu dùng; mô hình nghiên cứu đề xuất, khung nghiên cứu của đề tài và phương pháp xử lý số liệu

2.1 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu mô tả (Descriptive Research)

và phương pháp nghiên cứu nhân quả (Causal Research) để phân tích trong nghiên cứu này, cụ thể như sau: phương pháp nghiên cứu mô tả được tác giả sử dụng để mô tả lại thực trạng sự hài lòng của Người tiêu dung về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ khi sử dụng cửa hàng Bách hóa xanh, còn phương pháp nghiên cứu nhân quả lại được

sử dụng để chỉ ra các nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của Người tiêu dung về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ khi sử dụng cửa hàng Bách hóa xanh trong mẫu nghiên cứu Từ đó, tác giả đánh giá những vấn đề còn tồn tại và đề xuất các giải pháp góp phần nâng cao, cải thiện thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ cửa hàng Bách hóa xanh trong thời gian tới

2.2 Quy trình nghiên cứu

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Số liệu điều tra, tháng 1-4/2018

2.3 Phương pháp thu thập thông tin

Đề tài sử dụng cả 2 loại thông tin là: thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp

2.3.1 Thu thập thông tin thứ cấp

Danh sách 14 của hàng trong tổng số 3751 cửa hàng tại TP Hồ Chí Minh được thu thập từ các nguồn, sau đó được tổng hợp chọn lọc để đảm bảo có tính đại diện2

trước khi đưa vào điều tra khảo sát Bên cạnh đó, nguồn thông tin này còn được lấy từ các bài viết, nghiên cứu có liên quan; …

2.3.2 Thu thập thông tin sơ cấp

Thông tin sơ cấp được thu thập trong đề tài gồm thông tin định tính và thông tin định lượng

2.3.2.1 Thông tin định tính

- Đối với nghiên cứu định tính: được thực hiện với kỹ thuật thảo luận nhóm thông qua dàn bài thảo luận, việc thảo luận được tiến hành tập trung với 2 nhóm như sau:

Nhóm thứ nhất, sử dụng “Dàn bài thảo luận nhóm” (Phụ lục 1) thảo luận với nhóm 5 sinh viên đang sử dụng dịch vụ cửa hàng nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung các biến đo lường những nhân tố ảnh hưởng đến “Sự hài lòng của Người tiêu dùng”

Nhóm thứ hai, tham vấn lấy ý kiến của 14 cán bộ quản lý có nhiều năm làm việc tại cửa hàng về các vấn đề liên quan đến thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ cửa hàng (Phụ lục 2) nhằm mục đích điều chỉnh, xây dựng Bảng câu hỏi sơ bộ chuẩn

bị cho cuộc khảo sát thử

2.3.2.2 Thông tin định lượng

- Đối với nghiên cứu định lượng: Sau khi hoàn tất Bảng câu hỏi phỏng vấn sơ

bộ, cuộc khảo sát thử được thực hiện để đảm bảo rằng Bảng câu hỏi là thích hợp và hầu hết sinh viên hiểu Phát 30 Bảng câu hỏi sơ bộ cho 30 Người tiêu dùng đang sử dụng dịch vụ cửa hàng, sau đó thảo luận trực tiếp với từng Người tiêu dùng để xem họ

có dễ dàng thông hiểu từng câu hỏi hay không, và hoàn tất Bảng câu hỏi chính thức (sử dụng thang đo Likert, 1932)3 sẵn sàng phục vụ cho cuộc khảo sát rộng rãi Cuộc khảo sát rộng rãi được triển khai bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, được tiến hành qua 2 bước:

1 Theo thống kê của Bách hóa xanh tháng 1/2018

2 Tác giả trình bày cụ thể phương pháp chọn trong phần sau Phân bố mẫu nghiên cứu

3 Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1932) tương ứng với các mức độ sau:

(1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Không ý kiến; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý)

Thứ nhất, thực hiện việc điều tra khảo sát

Thứ hai, xử lý số liệu khảo sát trên phần mềm SPSS

 Xác định cỡ mẫu nghiên cứu: 130 mẫu

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài

Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài chủ yếu dựa vào mô hình nghiên cứu sơ

bộ (Hình 2.3)4 Sau khi qua bước nghiên cứu định tính bằng việc phỏng vấn nhóm 5

“sinh viên” đang sử dụng dịch vụ cửa hàng và tham vấn lấy ý kiến của nhóm 14 “chuyên gia” là các cán bộ quản lý có nhiều năm làm việc tại các cửa hàng Kết quả đa số cho rằng các yếu tố sau: (1) “Phương tiện hữu hình”; (2) “Vệ sinh”; (3) “An toàn”; (4) “Giá cả”; (5) “Thái độ phục vụ”; và (6) “Sự cảm thông” sẽ có ảnh hưởng đến “Sự hài lòng” của Người tiêu dùng với “thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ cửa hàng” Từ đó, tác giả xây dựng được mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài (Hình 3.2)

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài

Nguồn: Số liệu điều tra, tháng 1-4/2018

4 Mô hình vận dụng “Mô hình chất lượng dịch vụ” của Parasuraman và cộng sự, 1985

Phương tiện hữu hình

2.5 Phân bố mẫu nghiên cứu

Danh sách 14 cửa hàng tổng số 3755 cửa hàng tại TP Hồ Chí Minh được thu thập

từ các nguồn Trong giới hạn phạm vi, đề tài tập trung nghiên cứu đến phạmvi khu dân

cư có sinh viên trong nhóm tác giả cư trú để làm khảo sát, có hạn chế về mặt phương tiện đi lại và thời gian hoạt động Từ đó, tác giả xây dựng được Cơ sở và Phân bố mẫu nghiên cứu như sau:

Bảng 2.1: Cơ sở và phân bố mẫu nghiên cứu

Vị trí địa lý

Số lượng cửa hàng

Tỷ lệ (%)

Số khảo sát

Nguồn: Số liệu điều tra, tháng 1-4/2018

2.6 Xây dựng tiêu chí và thang đo từng nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng

Sau khi tiến hành kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm xác định và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến “Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ cửa hàng bách hóa xanh ” và đã khẳng định được 6 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến “Sự hài lòng” (Hình 3.2) Tác giả tiến hành hiệu chỉnh và xây dựng hệ

5 Theo thống kê của Bách hóa xanh tháng 1/2018

thống tiêu chí đo lường cho 6 nhóm yếu tố này với 6 biến quan sát tổng quát và 23 biến quan sát độc lập cùng với 1 nhóm yếu tố “Sự hài lòng” với 1 biến quan sát tổng quát và 3 biến quan sát phụ thuộc Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1932) để hỏi sinh viên về mức độ đồng ý, tương ứng với các mức độ sau: mức (1): Hoàn toàn không đồng ý; (2): Không đồng ý; (3): Không ý kiến; (4): Đồng ý; (5): Hoàn toàn đồng ý

Bảng 2.2 Tiêu chí và thang đo ảnh hưởng đến sự hài lòng

Yếu tố đo lường "Phương tiện hữu hình"

1 PTHH01 Cửa hàng khá bắt mắt, dễ tìm

2 PTHH02 Chuỗi cửa hàng bố trí khu dân cư đông đúc

3 PTHH03 Cửa hàng không bị quá tải (về lượng khách)

4 PTHH04 Cửa hàng được trang bị máy lạnh, thoáng mát

Yếu tố đo lường "Vệ sinh"

5 VS01 Vệ sinh trong cửa hàng là sạch sẽ

6 VS02 Tách biệt khu thực phẩm sống và thực phẩm chin

9 AT02 Không xảy ra tình trạng bán hàng hết hạn sử dụng

10 AT03 Không xảy ra tình trạng trộm cắp,móc túi

Yếu tố đo lường "Giá cả"

12 GC01 Giá cả các mặt hàng tôi đang sử dụng là hợp lí

13 GC02 Luôn giữ được giá cả ổn định

14 GC03 Giá cả cạnh tranh với siêu thị và chợ truyền thống

Yếu tố đo lường "Thái độ phục vụ"

15 TD01 Thái độ phục vụ của các nhân viên cửa hàng ân cần,niềm nở

Nhân viên thu ngân chuyên nghiệp, thanh toán nhanh chóng và chính xác

17 TD03 Nhân viên giao hàng nhanh chóng, chính xác, chuyên nghiệp

18 TD04 Nhân viên không la mắng và phàn nàn về khách hàng

Luôn cập nhật các chính sách khuyến mãi bằng tờ rơi và trên websize của cửa hàng

20 TD06 Luôn dành thời gian đáp ứng nhu cầu khách hàng

Yếu tố đo lường "Sự cảm thông"

22 SCT02

Nhân viên khéo léo nhắc nhở khách hàng giữ trật tự, khu vực mới lau dọn trơn trượt…

Yếu tố đo lường "Sự hài lòng"

23 SHL01 Dịch vụ cung cấp cho tôi hơn những gì mong đợi

24 SHL02 Sử dụng dịch vụ là lựa chọn đúng đắn của tôi

Một số phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu, cụ thể như sau:

2.7.1 Phân tích thống kê mô tả

Phân tích này là phân tích thống kê tần số để mô tả các thuộc tính của nhóm mẫu khảo sát được như: Có bao nhiêu Người tiêu dùng nam, nữ trong mẫu khảo sát;

độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân…

2.7.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo Hay nói cách khác đo lường vắng mặt cả hai loại sai lệch: sai lệch hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên Điều kiện cần để một thang đo đạt giá trị là thang đo đó phải đạt độ tin cậy, nghĩa là cho cùng một kết quả khi đo lặp đi lặp lại

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại (Internal Consistentcy) thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item – Total Correclation)

 Hệ số Cronbach Alpha:

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề

nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Vì vậy đối với nghiên cứu này thì Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được

 Hệ số tương quan biến tổng (Item-Total Correclation)

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ

bị loại khỏi thang đo

2.7.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA)

Sau khi hoàn thành kiểm định Cronbach Alpha, bước tiếp theo là sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để phân tích các biến quan sát của những thang đo đạt độ tin cậy Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá, đó là: (1) hệ số KMO6 (Kasier-Mayer-Olkin) ≥ 0,5

và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05; (2) hệ số tải nhân tố7 (factor loading) ≥ 0,5, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại; (3) thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Hair & ctg, 1998); (4) hệ số Eigenvalue > 1; (5) khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003)

Trong phương pháp phân tích EFA, phương pháp trích hệ số sử dụng là Principal Components với phép quay Varimax, và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue ≥ 1 Phương sai được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%

6 KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

7 Theo Hair & ctg (1998), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance) Hệ số tải nhân tố > 0,3 được xem là đạt được mức tối thiểu, hệ số tải nhân tố > 0,4 được xem là quan trọng, > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Sau khi hoàn tất việc phân tích EFA, cần tiến hành kiểm định hệ số Cronbach Alpha lần thứ 2 để kiểm định lại các thành tố rút trích được có đạt độ tin cậy (> 0,6) hay không, phục vụ cho các bước phân tích tiếp theo

2.7.4 Phân tích tương quan bằng hệ số tương quan Pearson

Để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố đối với sự hài lòng, và mối tương quan giữa các yếu tố với nhau trong mô hình nghiên cứu, người ta sử dụng một thống

kê có tên là hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient), được ký hiệu bằng chữ “r”

Giá trị của r trong khoảng -1 ≤ r ≤ +1

Nếu r dương, thể hiện tương quan đồng biến

Nếu r âm, thể hiện tương quan nghịch biến

Nếu r = 0 chỉ ra rằng hai biến không có liên hệ tuyến tính

| r | 1: quan hệ giữa hai biến càng chặt

| r | 0: quan hệ giữa hai biến càng yếu

Mức ý nghĩa “Sig.” của hệ số tương quan, cụ thể như sau:

Nếu Sig < 5%: mối tương quan khá chặt chẽ

Nếu Sig < 1%: mối tương quan rất chặt chẽ

2.7.5 Phân tích hồi quy

Sau khi phân tích mối quan hệ, sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội sẽ giúp ta xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với thái

độ phục vụ và chất lượng cửa hàng bách hóa xanh

Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng như sau:

Hằng số hồi quy và các hệ số hồi quy của tổng thể:

εi: Sai số ngẫu nhiên8

Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá độ phù hợp của mô hình Phương pháp thực hiện hồi quy là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter), đây là phương pháp mặc định trong chương trình SPSS Các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R-Square) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, hệ số xác định R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình; tuy nhiên, không phải mô hình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R2 có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có hơn 1 biến giải thích trong mô hình Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai xem biến phụ thuộc có mối liên hệ với toàn bộ các biến độc lập hay không nếu hệ số Sig của F nhỏ hơn 0,05 cho thấy mô hình xây dựng phù hợp với dữ liệu; ngược lại, chưa có cơ sở để kết luận mô hình xây dựng phù hợp với dữ liệu Bên cạnh đó, cần kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin-Watson (không xảy ra hiện tượng tự tương quan nếu 1 < Durbin-Watson < 3); kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại VIF9 (không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến nếu hệ số

8 Sai số ngẫu nhiên: phần bỏ qua những nhân tố tác động đến thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ

9 Theo Hair & ctg (2006), thông thường, nếu VIF của một biến độc lập nào đó > 10 thì biến này hầu như không

có giá giải thích biến thiên trong mô hình (trích dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ, 2011) Còn theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), nếu VIF vượt quá 10 đó là dấu hiệu đa cộng tuyến

VIF < 10) Hệ số Beta chuẩn hóa được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó đến Sự hài lòng của sinh viên càng lớn (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Mong đợi về dấu của các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu này đều mang dấu dương (+), vì khi chất lượng của các yếu tố “Phương tiện hữu hình”, “Vệ sinh”,

“An toàn”, “Giá cả”, “Thái độ phục vụ” và “Sự cảm thông” càng tăng thì “Sự hài lòng của người tiêu dùng” sẽ càng cao

“Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ cửa

hàng bách hóa xanh ” trong mẫu nghiên cứu

Đề tài sử dụng cả 2 loại thông tin là: thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp, thông tin thứ cấp thu thập được là: danh sách các cửa hàng bách hóa xanh tại Tp.HCM, sau đó được tổng hợp chọn lọc để đảm bảo có tính đại diện để đưa vào điều tra khảo sát Thông tin sơ cấp được thu thập trong đề tài gồm thông tin định tính và thông tin định lượng thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và tiến hành khảo sát thông qua Bảng câu hỏi

Toàn bộ số liệu thu thập được từ việc điều tra khảo sát được xử lý trên phần mềm SPSS với bước đầu tiên là tiến hành phân tích mô tả, tiếp theo là kiểm định thang

đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để loại một số biến không đạt yêu cầu, kiểm định độ giá trị thông qua phân tích nhân tố khám phá Sau đó, tác giả sẽ tiến hành phân tích tương quan và phân tích hồi quy để thấy được mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến “Sự hài lòng” và mức độ tác động của các nhân tố đó đến “Sự hài lòng”

PHẦN 3 KẾT QUẢ - THẢO LUẬN Chương này gồm 2 phần, phần 1 là giới thiệu khái quát về tập đoàn Thế giới di động; phần 2 là trình bày thực trạng và kết quả phân tích dữ liệu từ đó làm cơ sở thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với thái độ phục vụ

và chất lượng dịch vụ cửa hàng Bách hóa xanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay

3.1 Giới thiệu khái quát về Tập đoàn thế giới di động:

Tên gọi: Công ty cổ phần đầu tư thế giới di động

Công ty Cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động vận hành hai chuỗi bán lẻ là thegioididong.com và dienmay.com, trong những năm qua, công ty đã liên tục phát triển nhanh và ổn định bất chấp tình hình kinh tế thuận lợi hay khó khăn

Chuỗi Thegioididong.com được thành lập từ 2004 chuyên bán lẻ các sản phẩm

kỹ thuật số di động bao gồm điện thoại di động, máy tính bảng, laptop và phụ kiện với hơn 1100 siêu thị tại 63 tỉnh thành trên khắp Việt Nam

Chuỗi Dienmay.com được ra đời từ cuối 2010 chuyên bán lẻ các sản phẩm điện

tử tiêu dùng như ti vi, dàn karaoke, tủ lạnh, máy giặt, nồi cơm điện, sinh tố, bàn ủi, bếp điện từ, lò vi sóng, máy hút bụi… và các sản phẩm kỹ thuật số như điện thoại di động, máy tính bảng, laptop và phụ kiện Ngày 04/5/2015, dienmay.com chính thức được đổi tên thành ĐIỆN MÁY XANH, với hơn 600 siêu thị hiện diện tại khắp 63 tỉnh thành

Bách Hóa XANH – chuỗi siêu thị mini chuyên bán thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của công ty Cổ Phần Đầu Tư Thế Giới Di Động

Kinh doanh các mặt hàng: Thịt, cá, gia cầm, hải sản tươi sống chất lượng cao, rau củ

an toàn, thực phẩm cho mẹ và bé, hoá mỹ phẩm…Bách Hóa Xanh mang đến cho người tiêu dùng: sự lựa chọn đa dạng về hàng hoá và dịch vụ, tính tiện ích, đáp ứng nhu cầu mua sắm hàng ngày của mọi gia đình với chất lượng tốt nhất và giá cả cạnh tranh nhất Cuối năm 2016, trang VUIVUI.COM ra đời với sứ mệnh đem đến cho khách hàng trải nghiệm mua sắm trực tuyến thực sự an toàn, tin cậy, thuận tiện cùng giá cả cạnh tranh với gần 40.000 sản phẩm đa dạng và phong phú

3.2 Kết quả thu thập dữ liệu:

Bảng 3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu (phụ lục 3)

Nguồn số liệu điều tra 1 – 4/2018

3.3 Kiểm định thang đo

Để đánh giá tính nhất quán nội tại của các khái niệm nghiên cứu, phương pháp phân tích nhân tố EFA (Exproratory Factor Analysis) và phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha được thực hiện

Như đã trình bày ở Chương 3, thang đo đạt độ tin cậy và giá trị khi nó đáp ứng tiêu chuẩn của 2 tiêu chí: thứ nhất, kiểm định Cronbach Alpha có: (1) hệ số α > 0,6 và (2) hệ số tương quan giữa biến-tổng > 0,3; thứ hai, phân tích EFA có: (1) hệ số KMO (Kasier-Mayer-Olkin) ≥ 0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett (Sig.< 0,05); hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0,5; (3) thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai

trích ≥ 50%; (4) hệ số Eigenvalue > 1; (5) khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3

3.3.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha (phụ lục 4)

STT Thang đo

Số biến quan sát

Cronbach Alpha

Nguồn: số liệu điều tra tháng 1-4/2018

Như vậy, thông qua kết quả kiểm định Cronbach Alpha đối với 7 thành phần “Sự hài lòng” của người tiêu dùng cho thấy ngoài một số biến không đạt yêu cầu đã loại ra thì hầu hết các biến còn lại đều đạt yêu cầu về độ tin cậy (các hệ số Cronbach Alpha đều lớn hơn 0,6 và có hệ số tương quan biến-tổng đều lớn hơn 0,3)

Cụ thể, kết quả kiểm định thang đo cho thấy từ 25 biến quan sát ban đầu, sau khi kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha đã loại 8 biến (PTHH02, PTHH03, VS01, AT01, AT02, GC02, TD02, TD05), 17 biến còn lại sẽ được đưa vào phân tích EFA kế tiếp

3.3.2 Phân tích nhân tố EFA

 Phân tích EFA cho các biến độc lập

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy từ 17 biến quan sát trong 7 thành tố của các biến độc lập bị phân tán thành 3 thành tố , tuy nhiên biến TD04 bị trùng nhóm thành tố nên bị loại bỏ

Sau khi loại bỏ biến quan sát TD04, 26 quan sát còn lại được đưa vào phân tích EFA lần nữa cho ra kết quả phân tán thành 3 thành tố Hệ số tải nhân tố (trọng số) của các biến đều lớn hơn 0,5 nên các biến này có ý nghĩa thực tiễn Hệ số KMO = 0,772 > 0,5 nên phân tích EFA phù hợp với dữ liệu Thống kê Chi-Square của kiểm định