Nghiên cứu mức độ hài lòng sinh viên HUTECH đối với chương trình thực tập tuyến điểm

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng Việt Nam VCSI 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Trên cơ sở các công tr

ĐOÀN THANH NIÊN CỘNG SẢN HỒ CHÍ MINH

BAN CHẤP HÀNH TP HỒ CHÍ MINH

-

CÔNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC EURÉKA

LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU: GIÁO DỤC

CHUYÊN NGÀNH: GIÁO DỤC NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG NGUỒN NHÂN

DỰ

Mã số công trình: ………

MỤC LỤC

1.1 Lý do nghiên cứu 1

1.2 Mục đích nghiên cứu 1

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Ý nghĩa việc nghiên cứu 2

1.5.1 Ý nghĩa khoa học 2

1.5.2 Ý nghĩa thực tế 2

1.6 Kết cấu bài nghiên cứu 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 4

2.1 Một số khái niệm cơ bản 4

2.1.1 Dịch vụ 4

2.1.1.1 Khái niệm của dịch vụ 4

2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 5

2.1.2 Chất lượng dịch vụ 6

2.2 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 8

2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 8

2.2.2 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) 10

2.3 Sự hài lòng của khách hàng 10

2.4 Mô hình sự hài lòng của khách hàng 11

2.4.1 Mô hình sự thõa mãn của khách hàng theo Zeithaml và Bitner (1996) 11

2.4.2 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng Việt Nam (VCSI) Tiến sĩ Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà Mi 12

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 13

2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 13

2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu 14

2.5.3 Xây dựng thang đo 15

2.5.4 Xây dựng mô hình thang đo 17

Tiểu kết chương 2: 17

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

3.1 Nghiên cứu định lượng 18

3.2 Thống kê mô tả 18

3.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ 18

3.2.2 Thang đo sự hài lòng 21

3.2.2.1 Đánh giá thang đo 22

3.2.2.2 Điều chỉnh thang đo 23

3.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên du lịch - lữ hành 25

Tiểu kết chương 3: 28

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG HUTECH NGÀNH DU LỊCH - LỮ HÀNH 30

4.1 Đánh giá chất lượng dịch vụ của chương trình thực tập tuyến điểm 30

4.1.1 Ưu điểm 30

4.1.1.1 Chất lượng phục vụ của hướng dẫn viên 30

4.1.1.2 Phương tiện vật chất hữu hình 30

4.1.2 Nhược điểm 31

4.1.2.1 Năng lực phục vụ 31

4.1.2.2 Mức độ đồng cảm 32

4.2 Giải pháp nâng cao chất lượng của chương trình thực tập tuyến điểm 32

4.2.1 Hướng dẫn viên 32

4.2.2 Về nhà hàng - khách sạn 33

4.2.3 Về phương tiện di chuyển 33

KẾT LUẬN 35

TÀI LIỆU THAM KHẢO 36

PHỤ LỤC 37

PHẦN 1: THÔNG TIN CÁ NHÂN 37

PHẦN 2: NỘI DUNG KHẢO SÁT 38

DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG

Hình 2.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ theo Servqual 11

Hình 2.2: Mô hình đo lường SERVQUAL 13

Hình 2.3: Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) 14

Hình 2.4: Mô hình sự thõa mãn của khách hàng theo Zeithaml và Bitner (1996) 16

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng Việt Nam (VCSI) 17

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 18

Bảng 3.1: Bảng kết quả thống kê mô tả chất lượng dịch vụ 25

Bảng 3.2: Bảng kết quả thống kê mô tả sự hài lòng 25

Bảng 3.3: Bảng phân tích hồi quy 30

Bảng 3.4: Bảng kết quả kiểm định mô hình hồi quy 31

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do nghiên cứu

Đã từ lâu, những vấn đề trong giáo dục nói chung và giáo dục đại học nói riêng luôn là đề tài nóng bỏng thu hút sự chú ý của báo giới, công luận xã hội cũng như các chuyên gia và các nhà lãnh đạo Giáo dục đào tạo đóng vai trò quan trọng là nhân tố chìa khóa, là động lực thúc đẩy nền kinh tế phát triển Không chỉ ở Việt Nam mà ở hầu hết các quốc gia khác trên thế giới, các chính phủ đều coi giáo dục là quốc sách hàng đầu

Trường Đại học Công nghệ TPHCM là một trong những trường trọng điểm, hằng năm đào tạo ra những cử nhân có kiến thức ngành vững chắc Trong những năm vừa qua trường đã có những biện pháp quản lí, cải tiến việc dạy học, cũng như đi kèm thực tiễn là những chuyến thực tập tuyến điểm nhằm nâng cao kiến thức cho sinh viên của ngành Du lịch, để phù hợp với hình thức đào tạo mới hơn so với trước kia chỉ giảng dạy trên lớp Để đánh giá xem những phương pháp này đã có hiệu quả như thế nào, nhóm nghiên cứu khoa học quyết định làm một đề tài nghiên cứu lấy đối tượng là chính sinh viên đại học hệ chính quy khoa Quản trị Du lịch – Nhà hàng – Khách sạn Qua đó có thể thấy được phần nào những điểm còn thiếu sót trong chương trình đào tạo cũng như chương trình thực tập tuyến điểm của sinh viên để từ đó đề xuất nhà trường có những cải thiện kịp thời Và đề tài nghiên cứu của nhóm nghiên cứu là

“Mức độ hài lòng của sinh viên du lịch HUTECH đối với chương trình thực tập tuyến điểm”

1.2 Mục đích nghiên cứu

Để thực hiện được việc nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên Hutech đối với chương trình “Thực tập tuyến điểm”, nhóm nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến đề tài, giới thiệu và tìm hiểu thực trạng Đưa ra nhiều phương pháp nghiên cứu, khảo sát và phân tích kết quả Để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm giúp xây dưng chương trình “Thực tập tuyến điểm” hiệu quả hơn

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh (HUTECH)

- Đối tượng khảo sát: Sinh viên khoa Quản trị du lịch - Nhà hàng - Khách sạn Chuyên ngành quản trị du lịch - lữ hành

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh (HUTECH)

- Thời gian nghiên cứu: 3 tháng

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.6 Kết cấu bài nghiên cứu

Ngoài phần Kết luận và Danh mục tài liệu tham khảo, nghiên cứu khoa học gồm 4 chương:

- Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý luận

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Giải pháp và đánh giá

Tiểu kết chương 1: Chương 1 đề cập đến các vấn đề nghiên cứu sau: Lý do

chọn đề tài nghiên cứu; Mục tiêu và ý nghĩa nghiên cứu; Đối tượng và phạm vi nghiên cứu; Phương pháp nghiên cứu; Kết cấu của đề tài

Chương tiếp theo nhóm sẽ trình bày về cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 sẽ trình bày các

lý thuyết làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu, nêu một số định nghĩa, đặc điểm của dịch vụ, chất lượng dịch vụ và một số khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Dựa trên các cơ sở lý thuyết, nhóm nghiên cứu khoa học đã xây dựng nên mô hình nghiên cứu

2.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 Dịch vụ

2.1.1.1 Khái niệm của dịch vụ

Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau Đã có nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong nghiên cứu khoa học này, chúng tôi tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản

- Theo Từ điển Tiếng Việt đã định nghĩa: “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công “(Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, trang 256)

- Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ…và mang lại lợi nhuận

- Theo Philip Kotler định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm

để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”

kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển"

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng nhìn chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người Những quan niệm khác nhau sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến chất lượng dịch vụ, đến quy mô, tốc độ phát triển cũng như tốc độ tăng trưởng và phát triển kinh tế của mỗi quốc gia

2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với những sản phẩm khác như vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời, dễ hỏng, không thể hoàn trả, nhu cầu bất định, quan hệ qua con người, tính cá nhân, tâm lý như sau:

1 Tính vô hình: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ Với đặc điểm này cho thấy

dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ

2 Tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được Trước hết

do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng

Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể

đo lường và quy chuẩn được

3 Tính không thể tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch

vụ Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình Như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành được

4 Tính dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển

Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian

5 Tính không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn

tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ

6 Tính nhu cầu bất định: độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình

nhiều

7 Tính quan hệ qua con người: vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường

được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ

8 Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình

- Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”

- Theo Feigenbaum (1991): “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”

- Còn theo Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất

lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

Hình 2.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ theo Servqual

• Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của

khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

• Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung

cấp cho khách hàng

• Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất

lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng

• Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng

của khách hàng về dịch vụ

Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch

vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm

và phương tiện hữu hình)

2.2 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1985) (dẫn theo Nguyễn Đinh Thọet al, 2003) Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang

đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một sốtrường hợp Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau:

1 Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin

2 Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn

3 Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời

4 Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng

5 Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng

Hình 2.2: Mô hình đo lường SERVQUAL

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực

đo lường chất lượng Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF

Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng

Các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL

Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model)

2.2.2 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ

+ Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao? + Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh

Hình 2.3: Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)

(1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ

(2) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật

(3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng

kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR…

2.3 Sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng:

- Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996)

- Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ

sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:

+ Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi

+ Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi

+ Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi

2.4 Mô hình sự hài lòng của khách hàng

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp

ở nhiều quốc gia trên thế giới

Với chỉ số hài lòng khách hàng này, từ đó doanh nghiệp có thể đánh giá được thái

độ của khách hàng để hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp

2.4.1 Mô hình sự thõa mãn của khách hàng theo Zeithaml và Bitner (1996)

Theo như công trình nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (1996) thì sự thỏa mãn khách hàng chịu sự tác động bởi 5 nhân tố chủ yếu sau đây:

• Chất lượng dịch vụ (service quality)

• Chất lượng sản phẩm (product quality)

• Giá cả (price)

• Nhân tố hoàn cảnh (situational factors)

• Nhân tố cá nhân (personal factors)

Hình 2.4: Mô hình sự thõa mãn của khách hàng theo Zeithaml và Bitner (1996)

2.4.2 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng Việt Nam (VCSI) Tiến sĩ

Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà Mi

Mô hình VCSI dựa trên nền tảng của các mô hình nghiên cứu thực tiễn trên thế giới được phát triển theo tình hình cụ thể tại Việt Nam Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế – xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả những kinh nghiệm thành công của một

số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam Theo TS Lê Văn Huy và cộng sự thì sự hài lòng của khách hàng sẽ bị chi phối bởi 7 biến số cụ thể sau:

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng Việt Nam (VCSI)

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở các công trình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước như đã trình bày ở phần trên, nhóm nghiên cứu khoa học đã kế thừa các yếu tố mà theo nhóm

là phù hợp với chương trình thực tập tuyến điểm của sinh viên Hutech

Từ kết quả nghiên cứu của các tác giả đi trước, nhóm nghiên cứu khoa học áp dụng công trình nghiên cứu 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasuraman và

đề xuất mô hình nghiên cứu bằng thang đo SERVQUAL gồm 5 nhóm biến độc lập và

1 nhóm biến phụ thuộc Mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên du lịch Hutech đối với chương trình thực tập tuyến điểm

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu

Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm được phân biệt nhưng có quan

hệ gần gũi với nhau Chất lượng dịch vụ là khái niệm mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá, trong khi sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, xúc cảm Sự hài lòng của khách hàng đề cập đến các tiêu chí

mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng một dịch vụ nào đó, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ

Theo nghiên cứu của Parasuraman & Ctg (1988) đã cho ra đời thang đo chất lượng dịch vụ (Thang đo SERVQUAL) với 20 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành phần của chất lượng dịch vụ:

- Giả thuyết thứ nhất H1: Nhóm mức độ tin cậy: đo lường mức độ thực hiện các

chương trình dịch vụ đã đề ra

- Giả thuyết thứ hai H2: Nhóm mức độ đáp ứng: đo lường khả năng thực hiện các

dịch vụ kịp thời và đúng hạn

Mức độ hài lòng của sinh viên du lịch Hutech Nhóm phương tiện

- Giả thuyết thứ ba H3: Nhóm năng lực phục vụ: đo lường khả năng tạo sự tin tưởng

và an tâm của đơn vị dịch vụ cho khách hàng

- Giả thuyết thứ tư H4: Nhóm mức độ đồng cảm: đo lường khả năng quan tâm,

thông cảm và chăm sóc từng cá nhân khách hàng

- Giả thuyết thứ năm H5: Nhóm phương tiện vật chất hữu hình: đo lường mức độ

hấp dẫn, hiện đại của các trang thiết bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp, cũng như trang phục của các nhân viên phục vụ

2.5.3 Xây dựng thang đo

a Nhóm mức độ tin cậy được đo lường bằng các biến quan sát sau:

MDDU1 Hướng dẫn viên có tác phong tốt, nhiệt tình, nhanh nhẹn

MDDU2 Hướng dẫn viên có năng lực chuyên môn cao

MDDU3 Hướng dẫn viên thân thiện, gần gũi với bạn

MDDU4 Hướng dẫn viên truyền đạt thông tin rõ ràng, chính xác

b Nhóm mức độ đáp ứng được đo lường bằng các biến quan sát sau:

MDTC1 Công ty du lịch đã thực hiện tốt, chính xác theo chương trình tour mà

bạn đã nhận được

MDTC2 Công ty du lịch đã quan tâm, giải quyết ổn thỏa các vấn đề bạn gặp phải MDTC3 Dịch vụ lưu trú và ăn uống được thực hiện chính xác theo như thỏa

thuận

MDTC4 Công ty du lịch có thông báo cho các bạn nắm rõ lịch trình từng ngày

c Nhóm năng lực phục vụ được đo lường bằng các biến quan sát sau:

Ký hiệu Nội dung

NLPV1 Công ty du lịch làm bạn cảm thấy an toàn khi đi tour của họ

NLPV 2 Công ty đem đến cho bạn chất lượng dịch vụ tốt nhất

NLPV 3 Nhân viên nhà hàng và khách sạn có hành động, cử chỉ, lời nói lịch sự,

nhã nhặn

NLPV 4 Hướng dẫn viên trên xe có kiến thức sâu rộng, cung cấp thông tin về

lịch sử, văn hóa, tuyến điểm… một cách đầy đủ Giải đáp thắc mắc một cách nhanh chóng

d Nhóm mức độ đồng cảm được đo lường bằng các biến quan sát sau:

MDDC1 Hướng dẫn viên thể hiện sự quan tâm đến mỗi cá nhân

MDDC2 Hướng dẫn viên đáp ứng nhanh chóng và thân thiện, tạo được thiện cảm

với bạn

MDDC3 Hướng dẫn viên hiểu được những nhu cầu đặc biệt của mỗi cá nhân

MDDC4 Hướng dẫn viên luôn sẵn sàng hỗ trợ bạn trong suốt chuyến hành trình

e Nhóm phương tiện vật chất hữu hình được đo lường bằng các biến quan sát

sau:

PTVCHH1 Nhân viên của công ty du lịch có trang phục gọn gàng, lịch sự

PTVCHH2 Phương tiện di chuyển hiện đại

PTVCHH3 Nhà hàng, khách sạn hiện đại, sạch sẽ

PTVCHH4 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn

f Nhóm đánh giá chung về mức độ hài lòng được đo lường bằng các biến quan

sát sau:

MDHL1 Bạn tin tưởng các dịch vụ mà công ty du lịch đã cung cấp

MDHL2 Bạn tiếp tục chọn công ty du lịch này để đặt tour

MDHL3 Giới thiệu người khác chọn công ty du lịch này khi đi tour

MDHL4 Bạn hài lòng về chất lượng, dịch vụ của tour du lịch

2.5.4 Xây dựng mô hình thang đo

Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên ngành du lịch sử dụng thang đo Likert 5 điểm đo lường, trong đó:

Chương 2 trình bày tóm tắt các lý thuyết và các nghiên cứu liên quan Trên cơ sở

đó, nhóm nghiên cứu khoa học đưa ra mô hình nghiên cứu của mình Mô hình nghiên cứu được xây dựng gồm 24 yếu tố (20 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc) được phân

chia thành 5 nhóm: Nhóm mức độ tin cậy, nhóm mức độ đáp ứng, nhóm năng lực phục vụ, nhóm mức độ đồng cảm và nhóm phương tiện vật chất hữu hình

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày về cơ sở lý luận và từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất Tiếp theo, chương 3 đề tài trình bày các vấn đề về thiết kế nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp xử lý số liệu; xây dựng các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

đã đưa ra trong chương 2

3.1 Nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp sinh viên ngành Du lịch tại trường Hutech Thời gian tiến hành phỏng vấn từ ngày 01/04/2018 cho đến 15/04/2018

Mục tiêu của việc nghiên cứu khảo sát này chính là thu thập thông tin, dữ liệu của các sinh viên ngành Du lịch - lữ hành trường Đại học Hutech để tiến hành phân tích, đánh giá Những số liệu này rất quan trọng đối với bài phân tích nên trong lúc tiến hành khảo sát ở các lớp, nhóm đã giải thích rất chi tiết các yếu tố trong bảng câu hỏi để tránh tình trạng hiểu sai các câu hỏi dẫn đến loại bỏ phiếu khảo sát đó

Sau khi tiến hành khảo sát ở các lớp xong, nhóm tiến hành làm sạch dữ liệu bằng cách loại bỏ đi những phiếu khảo sát không đúng với yêu cầu và mục tiêu khảo sát Điều đó sẽ làm ảnh hưởng đến kết quả nghiệm thu của công trình nghiên cứu

Các yếu tố mà sinh viên đánh giá thấp nhất gồm: Công ty du lịch có thông báo

rõ lịch trình từng ngày (MDTC4) với mức trung bình 2.59; Công ty du lịch đã thực hiện tốt, chính xác theo chương trình tour đã đặt ra (MDTC1) với mức trung bình 2.56; Nhân viên nhà hàng và khách sạn có hành động, cử chỉ, lời nói lịch sự, nhã nhặn (NLPV3) với điểm trung bình cộng là 2.51; Cảm thấy an toàn khi đi tour của công ty

du lịch (NLPV1) với điểm trung bình cộng là 2.45; Công ty du lịch đã quan tâm và giải quyết ổn thỏa các vấn đề (MDTC2) với điểm trung bình là 2.44; Công ty đem đến chất lượng dịch vụ tốt nhất (NLPV2) với mức điễm trung bình đạt 2.43

Các yếu tố bị các sinh viên đánh giá thấp gần như tập trung vào 2 nhóm yếu tố chính đó là nhóm mức độ tin cậy và nhóm năng lực phục vụ Điều đó thể hiện rằng các công ty du lịch họ chỉ chú trong đến hướng dẫn viên Họ luôn để yếu tố hướng dẫn viên phát triển mạnh mẽ mà quên mất đi rằng mức độ hài lòng của du khách không chỉ

ở hướng dẫn viên mà còn đến từ nhiều yếu tố khác như nhân viên phục vụ và các yếu

tố hữu hình khác như nhà hàng, khách sạn, Biến quan sát có điểm trung bình thấp nhất là sinh viên không hài lòng vềthái độ của nhân viên nhà hàng và khách sạn Khi mỗi mùa du lịch đến, nhà hàng và khách sạn phải đón tiếp rất nhiều khách du lịch không chỉ khách trong nước còn có cả đoàn khách quốc tế nên việc thái độ phục vụ không tốt vẫn có thể xảy ra Với những địa điểm nhà hàng và khách sạn có những nhân viên có thái độ không tốt thì chúng ta phải xem xét lại trong việc tìm kiếm đối tác mới để có thể làm tăng mức độ hài lòng cùa du khách khi sử dụng dịch vụ của mình Bởi vì trong ngành du lịch có rất nhiều yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng, không chỉ đến từ công ty lữ hành mà chúng ta còn bị ảnh hưởng bởi các dịch vụ của nhà hàng, khách sạn và cả các khu vui chơi giải trí

Các nội dung được sinh viên đánh giá cao nhất đó là thái độ nhiệt tình và nhanh nhẹn của hướng dẫn viên (MDDU1) với mức trung bình là 1.96; Hướng dẫn viên có năng lực chuyên môn cao (MDDU2) với mức điểm trung bình cộng là 2.12; Hướng dẫn viên gần gũi và thân thiện (MDDU3) với điểm trung bình bình 2.14; Hướng dẫn viên truyền đạt thông tin rõ ràng, chính xác (MDDU4) với điểm trung bình cộng là 2.19

Qua bảng số liệu trên, chúng ta có thể thấy đa số sinh viên ngành du lịch - lữ hành hài lòng nhất là về thái độ của hướng dẫn viên Điều này rất hợp lý bởi vì trong

ngành du lịch thì yếu tố hướng dẫn viên là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh bởi vì hướng dẫn viên là người gần như theo sát các bạn sinh viên mỗi ngày từ tỉnh thành này đến tỉnh thành khác, là người bạn đồng hành xuyên suốt trong quá trình tham quan, từ các hoạt động ăn uống, nghỉ ngơi, mua sắm…

Giá trị lớn nhất

Giá trị nhỏ nhất

Trung bình cộng

Độ lệch chuẩn

Hướng dẫn viên có tác phong tốt, nhiệt tình,

Hướng dẫn viên truyền đạt thông tin rõ ràng,

Công ty du lịch đã thực hiện tốt, chính xác

Công ty du lịch đã quan tâm và giải quyết ổn

Dịch vụ lưu trú và ăn uống được thực hiện

Công ty du lịch có thông báo rõ lịch trình từng

Hướng dẫn viên trên xe có kiến thức sâu rộng,

cung cấp thông tin về lịch sử, văn hóa, tuyến

điểm… một cách đầy đủ Giải đáp thắc mắc

một cách nhanh chóng

Hướng dẫn viên thể hiện sự quan tâm đến mỗi

Hướng dẫn viên đáp ứng nhanh chóng và thân

Hướng dẫn viên hiểu được những nhu cầu đặc

Hướng dẫn viên luôn sẵn sàng hỗ trợ trong

Bảng 3.1: Bảng kết quả thống kê mô tả chất lượng dịch vụ

3.2.2 Thang đo sự hài lòng

Thang đo sự hài lòng được khách hàng đánh giá ở mức độ trung bình, với giá trị trung bình nhỏ hơn 2.6 Điều này chứng tỏ, chất lượng dịch vụ mà các công ty cung cấp chỉ phần nào đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và chưa hoàn toàn đáp ứng sự mong đợi của khách hàng

Giá trị lớn nhất

Giá trị nhỏ nhất

Trung bình cộng

Độ lệch chuẩn

3.2.2.1 Đánh giá thang đo

Các thang đo được đánh giá qua hai công cụ chính: (1) Cronbach’s Alpha; (2) Phân tích EFA

Phân tích nhân tố là công cụ để giới hạn và tóm tắt lại dữ liệu ban đầu, các công

cụ phụ thuộc lẫn nhau, trong đó toàn bộ các mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau sẽ được nghiên cứu

Thực hiện thang đo Cronbach’s Alpha nhằm kiểm chứng và tìm ra thang đo tốt nhất cho từng nhân tố đang nghiên cứu Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, nó cho chúng ta biết đuợc một thang đo có tốt về một khía cạnh nào đó không Trình tự đánh giá thang đo: đầu tiên nhập tất cả các thành phần của thang đo SERVQUAL: responsiness, reliability, assurance, empathy, tangibility vào phân tích, kiểm tra độ tin cậy của từng nhân tố

Sau khi kiểm tra độ tin cậy của từng nhân tố, các nhân tố được nhận, tiếp tục đưa vào bước EFA để nhận diện nhân tố

 Kiểm định nhân tố Cronbach’s Alpha

Qua các dữ liệu thu thập được, tác giả đưa vào kiểm định nhân tố bằng Cronbach’s Alpha cho từng nhân tố nhằm đưa ra các mục hỏi trong từng nhân tố trong một tập hợp có sự liên kết với nhau không

Cronbach’s Alpha của nhân tố 1 (Nhóm mức độ đáp ứng) có hệ số là 0.915, với các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 chứng tỏ đã đạt yêu cầu kiểm định

Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố khác lần lượt đều đạt yêu cầu về hệ số

và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, nhỏ hơn 0.3 loại, cụ thể: Nhân tố 2 (Nhóm mức độ tin cậy) có hệ số 0.766 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan lớn hơn 0.3; Nhân tố 3 (Nhóm năng lực phục vụ) có hệ số 0.530, loại 2 biến quan sát có hệ số tương quan nhỏ hơn 0.3 (yếu tố NLPV1 và yếu tố NLPV2); Nhân tố 4 (Nhóm mức độ đồng cảm) có hệ số 0.958, loại 2 biến quan sát có hệ số tương quan nhỏ hơn 0.3 (yếu

tố MDDC1 và yếu tố MDDC4); Nhân tố 5 ( Nhóm phương tiện vật chất hữu hình) có

hệ số 0.759, loại 2 biến quan sát có hệ số tương quan nhỏ hơn 0.3 (yếu tố PTVCHH2

và yếu tố PTVCHH3)

 Phân tích EFA

Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha thì có 6 biến bị loại, ta đưa biến độc lập vào phân tích nhân tố EFA được thực hiện với 18 biến quan sát của thang đo 5 khoảng cách SERVQUAL

Phân tích nhân tố được chấp nhận khi hệ số KMO có giá trị lớn hơn 0,05 Các hệ

số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại, điểm dừng khi eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50% phương pháp phân tích được chọn là phương pháp Principal components với phép tính xoay Varimax và cách tiến hành như sau:

Phân tích tổ hợp với 18 biến quan sát, kết quả thu được ở phụ lục: hệ số KMO = 0.768, sig = 0.000 trong kiểm định Bartlett (Bartlett test of sphericity) là một đại lượng để kiểm tra tính tương quan của các biến quan sát trong tổng thể, thỏa điều kiện của phân tích nhân tố

3.2.2.2 Điều chỉnh thang đo

Qua các bước phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và chạy phân tích EFA, ta loại ra một số nhân tố bị trùng lặp và được điều chỉnh như sau:

a Nhóm mức độ tin cậy được đo lường bằng các biến quan sát sau:

MDDU1 Hướng dẫn viên có tác phong tốt, nhiệt tình, nhanh nhẹn

MDDU2 Hướng dẫn viên có năng lực chuyên môn cao

MDDU3 Hướng dẫn viên thân thiện, gần gũi với bạn

MDDU4 Hướng dẫn viên truyền đạt thông tin rõ ràng, chính xác

b Nhóm mức độ đáp ứng được đo lường bằng các biến quan sát sau:

MDTC1 Công ty du lịch đã thực hiện tốt, chính xác theo chương trình tour mà

bạn đã nhận được MDTC2 Công ty du lịch đã quan tâm, giải quyết ổn thỏa các vấn đề bạn gặp phải MDTC3 Dịch vụ lưu trú và ăn uống được thực hiện chính xác theo như thỏa

thuận MDTC4 Công ty du lịch có thông báo cho các bạn nắm rõ lịch trình từng ngày

c Nhóm năng lực phục vụ được đo lường bằng các biến quan sát sau:

NLPV 3 Nhân viên nhà hàng và khách sạn có hành động, cử chỉ, lời nói lịch sự,

nhã nhặn NLPV 4 Hướng dẫn viên trên xe có kiến thức sâu rộng, cung cấp thông tin về

lịch sử, văn hóa, tuyến điểm… một cách đầy đủ Giải đáp thắc mắc một cách nhanh chóng

d Nhóm mức độ đồng cảm được đo lường bằng các biến quan sát sau:

MDDC2 Hướng dẫn viên đáp ứng nhanh chóng và thân thiện, tạo được thiện cảm

với bạn MDDC3 Hướng dẫn viên hiểu được những nhu cầu đặc biệt của mỗi cá nhân

e Nhóm phương tiện vật chất hữu hình được đo lường bằng các biến quan sát

sau:

Ký hiệu Nội dung

PTVCHH1 Nhân viên của công ty du lịch có trang phục gọn gàng, lịch sự

PTVCHH4 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn

f Nhóm đánh giá chung về mức độ hài lòng được đo lường bằng các biến quan

sát sau:

MDHL1 Bạn tin tưởng các dịch vụ mà công ty du lịch đã cung cấp

MDHL2 Bạn tiếp tục chọn công ty du lịch này để đặt tour

MDHL3 Giới thiệu người khác chọn công ty du lịch này khi đi tour

MDHL4 Bạn hài lòng về chất lượng, dịch vụ của tour du lịch

3.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên du lịch - lữ hành

Trước khi đi vào bước phân tích tương quan và hồi quy, để dễ dàng trong việc xử

lý dữ liệu vì vậy đã xác định giá trị trung bình cho từng nghiên tố: MDDU (nhóm mức

độ đáp ứng), MDTC (nhóm mức độ tin cậy), NLPV (nhóm năng lực phục vụ), MDDC (nhóm mức độ đồng cảm), PTVCHH (nhóm phương tiện vật chất hữu hình)

Kiểm định mô hình nghiên cứu

Phân tích phương sai Anova

Phân tích Anova một chiều (One – Way Anova) được thực hiện để tìm hiểu sâu hơn về mức độ hài lòng của các nhóm khác nhau

Phân tích hồi quy

Thực hiện hồi quy đa biến nhằm xem xét cụ thể từng biến độc lập: mức độ đáp ứng, mức độ tin cậy, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm, phương tiện vật chất hữu hình tác động đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào Với điều kiện kiểm định

mô hình hù hợp khi R2 hiệu chỉnh > 50% và hệ số sig của các biến độc lập < 0,05

Mô hình hồi quy tuyến tính mô tả sự hài lòng như sau: