Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu đại học công nghệ tp HCM

Chính vì vậy, nhóm nghiên cứu chọn đề tài nghiên cứu khoa học “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh” sẽ góp phần khám phá các nhân t

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HỒ CHÍ MINH

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC

LỜI CÁM ƠN

Nhóm nghiên cứu xin chân thành cám ơn:

- Ban giám hiệu đã quan tâm giúp đỡ, động viên vật chất và tinh thần giúp cho chúng tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này

- Phòng KHCN – ĐBCL đã hỗ trợ in ấn và tổ chức báo cáo đề tài

- Cán bộ lãnh đạo, giảng viên và nhân viên tất cả các khoa, phòng, ban, viện và 500

em sinh viên của 9 khoa đã giúp đỡ nhóm nghiên cứu trong khảo sát

- Các em thƣ ký Khoa Quản trị kinh doanh hỗ trợ nhóm nghiên cứu trong suốt thời gian nghiên cứu và viết đề tài

CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI

TS LÊ QUANG HÙNG

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

CHƯƠNG 1.TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Ý NGHĨA VÀ TÍNH CẤP THIẾT CỦA CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU 1

1.2 MỤC TIÊU CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu lý luận 2

1.2.2 Mục tiêu thực tiễn 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.1 Nghiên cứu định tính 3

1.5 Kết cấu của đề tài 3

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

2.1 LÝ THUYẾT TAM GIÁC MARKETING DỊCH VỤ 4

2.2 THƯƠNG HIỆU 11

2.3 THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC 12

2.3.1 Trường đại học 12

2.3.2 Thương hiệu đại học 12

2.3.3 Sự cần thiết xây dựng thương hiệu tổ chức trong giáo dục đại học 12

2.4 THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM (HUTECH) 13

2.5 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 14

2.5.1 Nguyễn Thanh Trung (2015) 21

2.5.2 Sultan và cộng sự (2014) 21

2.5.3 Nguyễn Trần Sỹ và cộng sự (2014) 22

2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 24

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 27

3.2 THIẾT KẾ THANG ĐO 30

3.2.1 Thiết kế thang đo cho mô hình nội bộ 30

3.2.2 Thiết kế thang đo cho mô hình bên ngoài 34

3.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 37

3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi 37

3.3.2 Phương pháp điều tra 37

3.3.3 Mẫu nghiên cứu 37

3.3.4 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 38

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

4.1 MÔ HÌNH BÊN TRONG 40

4.1.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 40

4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 44

4.1.3 Phân tích mô hình hồi qui tuyến tính đa biến 50

4.1.4 Mô hình PATH 55

4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BÊN NGOÀI 57

4.2.1 Đo lường độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha 57

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 60

4.2.3 Phân tích mô hình hồi qui tuyến tính đa biến 65

4.2.4 Mô hình PATH 69

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 72

5.1 KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU 72

5.1.1 Mô hình bên trong 72

5.1.2 Mô hình bên ngoài 76

5.2 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài 82

5.2.1 Hạn chế của mô hình bên trong 82

5.2.2 Hạn chế của mô hình bên ngoài 82

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Cơ cấu mẫu nghiên cứu chính thức 38

Bảng 4.1 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Lương thưởng phúc lợi 41

Bảng 4.2 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Lãnh đạo trực tiếp 41

Bảng 4.3 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Môi trường làm việc 42

Bảng 4.4 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Thăng tiến 42

Bảng 4.5 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Tự hào 43

Bảng 4.6 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Thương hiệu 43

Bảng 4.7 Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ nhất 45

Bảng 4.8 Bảng phương sai trích lần thứ nhất 45

Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất 46

Bảng 4.10 Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần cuối 47

Bảng 4.11 Bảng phương sai trích lần cuối 47

Bảng 4.12 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần cuối 48

Bảng 4.13 Thông số thống kê trong mô hình hồi qui bằng phương pháp Enter lần 1 50

Bảng 4.14 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến lần 2 51

Bảng 4.15 Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến lần 2 52

Bảng 4.16 Các thông số thống kê trong mô hình hồi qui bằng phương pháp Enter 53

Bảng 4.17 Bảng so sánh giá trị trung bình về Niềm tự hào HUTECH giữa 2 nhóm giảng viên, cán bộ và nhân viên nam và nữ 54

Bảng 4.18 Bảng so sánh giá trị trung bình về Niềm tự hào HUTECH giữa 3 nhóm giảng viên, cán bộ và nhân viên 55

Bảng 4.19 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính (PATH) 55

Bảng 4.20 Các thông số thống kê trong mô hình hồi qui bằng phương pháp Enter 56

Bảng 4.21 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Vị trí địa lý 57

Bảng 4.22 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Nhân viên 58

Bảng 4.23 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Cơ sở vật chất 58

Bảng 4.24 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Giảng viên 59

Bảng 4.25 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Niềm tin 59

Bảng 4.26 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Thương hiệu 60

Bảng 4.27 Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ nhất 61

Bảng 4.28 Bảng phương sai trích lần thứ nhất 61

Bảng 4.29Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất 62

Bảng 4.30 Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần cuối 63

Bảng 4.31 Bảng phương sai trích lần cuối 63

Bảng 4.32 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần cuối 64

Bảng 4.33 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến 66

Bảng 4.34 Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến lần 2 67

Bảng 4.35 Các thông số thống kê trong mô hình hồi qui bằng phương pháp Enter 67

Bảng 4.36 Bảng so sánh giá trị trung bình về sự lựa chọn nguyện vọng bổ sung giữa 2 nhóm sinh viên nam và sinh viên nữ 69

Bảng 4.37 Bảng so sánh giá trị trung bình về Niềm tin của sinh viên giữa các nhóm sinh viên ở các khoa … 69

Bảng 4.38 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính (PATH) 70

Bảng 4.39 Các thông số thống kê trong mô hình hồi qui bằng phương pháp Enter 70

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Trung (2015) 23

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Sultan và cộng sự (2014) 21

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Trần Khoa và cs (2014) 22

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu lý thuyết dựa trên nhân viên 24

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu lý thuyết dựa trên sinh viên 25

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 28

Hình 4.1 Mô hình chính thức về Niềm tự hào HUTECH 49

Hình 4.2 Mô hình chính thức về Niềm tự hào HUTECH 54

Hình 4.3 Mô hình PATH về Thương hiệu HUTECH 56

Hình 4.4 Mô hình chính thức về Niềm tin của sinh viên 65

Hình 4.5 Mô hình chính thức điều chỉnh về Niềm tin của sinh viên 68

Hình 4.6 Mô hình PATH về Thương hiệu HUTECH 71

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Ý NGHĨA VÀ TÍNH CẤP THIẾT CỦA CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU

Giáo dục là ngành đóng vai trò then chốt trong quá trình xây dựng và phát triển đất nước Trong đó, giáo dục đại học, cao đẳng cung cấp một lực lượng lao động lớn

có trình độ chuyên môn cao, đáp ứng nhu cầu xã hội Trong những năm gần đây, cơ hội học đại học của công dân Việt Nam ngày càng cao Nhà nước không chỉ tập trung phát triển, mở rộng loại hình đào tạo như trường công lập, trường dân lập, trường tư thục, trường đạo tạo theo các chương trình liên kết nước ngoài… mà còn đưa ra nhiều

cơ hội cho các em học sinh trung học được trở thành sinh viên tại các trường đại học trong và ngoài nước

Thực trạng giáo dục đại học tại Việt nam hiện nay, nhất là năm học 2017 – 2018

là một bức tranh tổng thể cho sự cạnh tranh khốc liệt giữa các trường đại học công lập, đại học ngoài công lập và các trường liên kết với nước ngoài Riêng hệ thống giáo dục ngoài công lập thì vấn đề cạnh tranh mang tính sống còn “Đổi mới hay là chết”, dự báo cho thấy sẽ có một số trường đại học ngoài công lập sẽ không tồn tại vì tuyển không được sinh viên Vấn đề quan trọng nhất cho các trường không có sự hỗ trợ từ nhà nước là truyển sinh Để thu hút được sinh viên, các trường đã có những hoạt động truyền thông đa dạng, đa chiêu trò….Tuy nhiên, thực tế hiện nay cho thấy việc lựa chọn ngành học, trường học là vấn đề khiến nhiều gia đình, thí sinh băn khoăn, đặc biệt là các thí sinh ở quê lên thành phố học Chọn trường học là vấn đề đầu tiên mà hầu hết các thí sinh và gia đình bắt đầu suy nghĩ kể từ khi các học sinh bước vào trường phổ thông trung học Ngoài ra, còn có nhiều yếu tố khác nữa tác động đến việc chọn trường học của thí sinh Nhưng thương hiệu của trường đại học vẫn là vấn đề hàng đầu để gia đình và bản thân các em học sinh quyết định lựa chọn nơi mà bản thân mình gắn bó trong suốt thời gian học, ra trường và sẽ quay về tiếp tục học tập nâng cao Bởi vì thương hiệu không những là một quá trình xây dựng và tích lũy thành quả lâu dài được xã hội công nhận, mà còn là một bản sắc riêng tạo dấu ấn độc đáo cho khách hàng dễ dàng nhận diện trong một rừng vàng thau lẫn lộn Chính vì

vậy, nhóm nghiên cứu chọn đề tài nghiên cứu khoa học “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh” sẽ góp

phần khám phá các nhân tố tác động, đồng thời đề ra hàm ý để nâng cao giá trị thương hiệu nhằm năng lực cạnh tranh của Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh (HUTECH)

1.2 MỤC TIÊU CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu lý luận

Làm rõ bản chất của việc nâng cao giá trị thương hiệu cũng như xác định các nhân tố khách quan, chủ quan ảnh hưởng đến việc nâng cao giá trị thương hiệu của Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

1.2.2 Mục tiêu thực tiễn

 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu HUTECH

 Xây dựng mô hình nghiên cứu bên trong (cán bộ, giảng viên và nhân viên)

và mô hình nghiên cứu bên ngoài (sinh viên) ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu HUTECH

 Khảo sát, đánh giá và kiểm định thực nghiệm hai mô hình nghiên cứu

 Đề xuất định hướng một số hàm ý nâng cao giá trị thương hiệu HUTECH trong bối cảnh tình hình cạnh tranh hiện nay của các trường đại học ngoài công lập

 Làm tài liệu giảng dạy và tham khảo cho giảng viên, nghiên cứu sinh, học viên

Cao học và sinh viên các ngành liên quan

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu HUTECH

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

 Không gian: tại trường HUTECH

 Đối tượng khảo sát:

 Cán bộ, giảng viên và nhân viên tất cả các khoa, phòng, ban và viện HUTECH

 Sinh viên hệ đại học chính quy, năm 3 và 4 thuộc các khoa Quản trị kinh doanh, khoa Quản trị Du lịch – Nhà hàng – Khách sạn, khoa Kế toán – Tài chính – Ngân hàng, khoa Xây dựng, khoa Cơ – Điện – Điện tử, khoa Ngoại ngữ, khoa …

 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu:

 Dữ liệu thứ cấp: các báo cáo, kế hoạch của các phòng, khoa, ban tại HUTECH

 Dữ liệu sơ cấp: điều tra khảo sát, thu thập từ cán bộ, giảng viên, nhân viên và

sinh viên để thực hiện nghiên cứu định lượng

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Nghiên cứu định tính

 Dựa trên các tài liệu đã nghiên cứu của các chuyên gia và kế thừa các nghiên cứu trước về Mô hình giá trị thương hiệu để rút ra các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến “Giá trị thương hiệu HUTECH” Từ đó xây dựng thang đo nháp

 Thực hiện phỏng vấn nhóm chuyên gia, bao gồm 14 cán bộ lãnh đạo, nhân viên

và giảng viên đại diện các khoa, phòng, ban, viện và 15 sinh viên năm 3, 4 thuộc các khoa Quản trị Du lịch – Nhà hàng – Khách sạn, khoa Kế toán – Tài chính – Ngân hàng, khoa Xây dựng, khoa Cơ – Điện – Điện tử, khoa Ngoại ngữ, khoa … Từ đó xây dựng thang đo chính thức và chọn mẫu

1.4.1.1 Nghiên cứu định lượng

Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu HUTECH Sử dụng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn 299 cán bộ lãnh đạo, nhân viên, giảng viên và 500 sinh viên Từ đó sàng lọc các biến quan sát, xác định các thành phần cũng như giá trị, độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy theo mô hình PATH, kiểm định sự khác biệt Levene Sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý số liệu thống kê, phân tích

1.5 Kết cấu của đề tài

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận, đề xuất hàm ý, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu HUTECH Từ đó nghiên cứu đưa ra các thành phần trong mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu HUTECH qua hai mô hình bên trong và bên ngoài Chương này bao gồm: (1) Lý thuyết về tam giác marketing dịch vụ, (2) Thuơng hiệu

và thương hiệu trường đại học, (3) Thực trạng thương hiệu trường HUTECH, (4) Một

số nghiên cứu liên quan, (5) Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.1 LÝ THUYẾT TAM GIÁC MARKETING DỊCH VỤ

Gronroos (1996) đã trình bày một cách có hệ thống định nghĩa marketing như sau: “Marketing là quản lý những mối quan hệ thị trường của doanh nghiệp đó” Định nghĩa này cho thấy có sự dịch chuyển từ cách tiếp cận marketing dựa trên sản phẩm/dịch vụ sang cách tiếp cận marketing mối quan hệ Marketing mối quan hệ là xác định và thiết lập, duy trì và nâng cao các mối quan hệ với khách hàng và các bên

có quyền lợi liên quan một cách có lợi, sao cho mục tiêu của tất cả các bên trong mối quan hệ được đáp ứng thông sự trao đổi qua lại và thực hiện những lời hứa Cách tiếp cận marketing như vậy sẽ dẫn đến một mối quan hệ đáng tin cậy giữa các bên liên quan, tập trung không chỉ vào việc kiếm được khách hàng và tạo ra các giao dịch mà còn duy trì và nâng cao các mối quan hệ đang có Các bên liên quan ở đây không chỉ

là khách hàng mà còn là nhà phân phối, nhà cung cấp,….Cách tiếp cận này nhấn mạnh rằng marketing có trách nhiệm hoàn thành cũng như đưa ra những lời hứa hẹn và những mối quan hệ kinh doanh có thể sinh lợi dựa trên năng lực tạo ra sự tin tưởng bên trong chính doanh nghiệp đó và kết quả mà sự tin tưởng đó mang lại cho khách hàng và các bên có quyền lợi liên quan Như vậy, cùng với việc hoàn thành và đưa ra những lời hứa, marketing nội bộ tạo ra khả năng hoàn thành lời hứa của doanh nghiệp

Do đó, doanh nghiệp phải thực hiện song song hoạt động marketing nội bộ và marketing bên ngoài

Lý thuyết về tam giác marketing dịch vụ, gồm có ba thành phần then chốt: doanh nghiệp, khách hàng và nhân lực với ba chức năng marketing phân biệt: Marketing tương tác, marketing bên ngoài và marketing nội bộ Doanh nghiệp được hiểu là những nhân viên thuộc bộ phận marketing và bán hàng, được gọi là những nhà-tiếp-thị-toàn-thời-gian, nhưng họ không đại diện cho tất cả những nhà tiếp thị và người bán hàng của doanh nghiệp Khách hàng bao gồm những khách hàng cá nhân, hộ gia đình

và tổ chức, thích được cư xử trên nền tảng cá nhân Về nguyên tắc, không có khách

hàng nào là vô danh đối với doanh nghiệp Lý thuyết này cho rằng có ít nhất bốn loại tài nguyên thường được dùng để chăm sóc khách hàng: nhân lực, kỹ thuật, kiến thức

và thời gian Nhân lực chỉ đến đa số những người liên quan có ảnh hưởng lên cảm nhận về chất lượng chung và sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, một số người có thể thực hiện những hoạt động bán lại hoặc bán chéo cho nhau nên họ liên quan đến marketing Những loại tài nguyên khác cũng ảnh hưởng lên sự hài lòng và cảm nhận

về chất lượng chung nên chúng cũng quan trọng từ khía cạnh marketing Loại marketing này được gọi là marketing tương tác trong cơ sở lý thuyết marketing dịch

vụ Những cái gì đã được hứa và những lời hứa đó sẽ được thực hiện như thế nào là những điều cần phải được giải quyết một cách rõ ràng trong marketing

Quan điểm về marketing này dựa trên một triết lý khác hoàn toàn với cách

tiếp cận quản trị phối thức tiếp thị Triết lý mối quan hệ dựa trên sự hợp tác và

mối quan hệ đáng tin cậy với khách hàng thay cho cách tiếp cận đối đầu với

khách hàng; dựa trên sự hợp tác bên trong công ty thay cho sự chuyên môn hóa

chức năng và phân chia lao động; và dựa trên khái niệm marketing là cách tiếp

cận quản trị định hướng thị trường, mỗi nhân viên là một nhà tiếp thị của doanh

nghiệp, hơn là một chức năng riêng lẻ chỉ dành cho những chuyên viên Sự

thành công của marketing mối quan hệ phụ thuộc phần lớn vào thái độ, sự cam

kết và kết quả thực hiện của nhân viên Nếu họ không gắn bó với vai trò là nhà

tiếp thị và không có động lực để thực hiện theo phong cách định hướng khách

hàng thì chiến lược sẽ thất bại Như vậy, sự thành công ở thị trường bên ngoài

đòi hỏi sự thành công khởi đầu từ nội bộ trong việc động viên nhân viên và tạo

được sự cam kết theo đuổi chiến lược marketing mối quan hệ của họ Do đó,

Doanh nghiệp

Tài nguyên doanh nghiệp

Khách hàng

Marketing nội

bộ

Marketing bên ngo

ài Marketing tương tác Công nghệ

marketing mối quan hệ phụ thuộc nhiều vào quá trình marketing nội bộ liên tục

và được tổ chức tốt

2.2 LÝ THUYẾT VỀ ĐỘNG LỰC

2.2.1 Định nghĩa về động lực làm việc

Có một số định nghĩa về động lực làm việc như sau:

 Sự sẵn lòng thể hiện mức độ cao của nỗ lực để hướng tới các mục tiêu của tổ chức, trong điều kiện một số nhu cầu cá nhân được thỏa mãn theo khả năng

nỗ lực của họ (Robbins, 1998)

 Động lực thể hiện quá trình tâm lý tạo ra sự thức tỉnh, định hướng, và kiên trì thực hiện của các hoạt động tự nguyện nhằm đạt mục tiêu (Mitchell, 1982)

 Động lực thúc đẩy là xu hướng và sự cố gắng nhằm đạt được mong muốn hoặc mục tiêu nhất định còn sự thoả mãn là sự toại nguyện khi điều mong muốn được đáp ứng Như vậy, động cơ thúc đẩy ngụ ý xu thế đi tới một kết quả, còn sự thoả mãn là một kết quả được thực hiện (Trần Kim Dung, Nguyễn Ngọc Lan Vy, 2011)

2.2.2 Các lý thuyết về động lực

2.2.2.1 Lý thuyết nhu cầu

Lý thuyết nhu cầu trình bày những yếu tố tạo động cơ thúc đẩy con người trên cơ sở làm thỏa mãn các nhu cầu, tiêu biểu như Thuyết nhu cầu theo thứ bậc của Maslow (1943), Thuyết Hai yếu tố của Herzberg (1959)…

 Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow

Maslow (1943) đã lập luận rằng: Hành vi của mỗi cá nhân tại một thời điểm nào đó thường được quyết định bởi một nhu cầu mạnh nhất của họ Bởi vậy, điều quan trọng đối với các nhà quản lý là phải biết được những nhu cầu thông thường quan trọng nhất Nhu cầu của con người có thể được phân thành những cấp độ nhu cầu cơ bản sau:

 Nhu cầu sinh học: Là các nhu cầu cơ thể hoặc nhu cầu sinh lý của con người

như các nhu cầu ăn, uống, không khí để thở, các nhu cầu làm con người thoải mái… Đây là bậc nhu cầu cơ bản nhất, thấp nhất và mạnh nhất của con người

 Nhu cầu an toàn: Khi con người đã được đáp ứng các nhu cầu cơ bản thì các

nhu cầu về an toàn, an ninh sẽ bắt đầu được xuất hiện Nhu cầu an toàn thể hiện trong cả vật chất lẫn tinh thần

 Nhu cầu xã hội: Là nhu cầu mong muốn là thành viên của một tập thể, một tổ

chức nào đó hoặc nhu cầu về tình cảm, tình thương

 Nhu cầu được tôn trọng: Là nhu cầu có địa vị, được người khác công nhận và

tôn trọng, cũng như nhu cầu tự tôn trọng mình

 Nhu cầu tự khẳng định: Là nhu cầu cao nhất và khó thỏa mãn nhất trong thang

đo bậc nhu cầu Maslow, bao gồm nhu cầu được phát triển cá nhân và tự hoàn thiện, biến các năng lực của mình thành hiện thực và tự khẳng định mình

Maslow đã khẳng định là mỗi cá nhân người lao động có hệ thống nhu cầu khác nhau và người quản lý phải quan tâm đến các nhu cầu của người lao động Để nâng cao động lực cho người lao động thì cần hiểu họ đang ở đâu trong hệ thống thứ bậc nhu cầu trên và hướng vào sự thỏa mãn các nhu cầu thứ bậc đó Từ đó có biện pháp để thỏa mãn nhu cầu đó một cách hợp lý nhất

 Thuyết hai yếu tố của Frederick Herzberg

Phát hiện của Herzberg (1959) đã tạo ra một sự ngạc nhiên lớn vì nó đã đảo lộn nhận thức thông thường Các nhà quản lý thường cho rằng đối ngược với thỏa mãn

là bất mãn và ngược lại Các nhân tố liên quan đến sự thỏa mãn đối với công việc được gọi là nhân tố động viên – nhân tố bên trong Các nhân tố liên quan đến bất mãn được gọi là các nhân tố duy trì - nhân tố bên ngoài

- Đạt kết quả mong muốn

- Sự thừa nhận của tổ chức, lãnh

đạo và đồng nghiệp

- Trách nhiệm

- Sự tiến bộ, thăng tiến

- Sự tăng trưởng như mong muốn

- Chế độ, chính sách của tổ chức

- Sự giám sát trong công việc không thích hợp

- Các điều kiện làm việc không đáp ứng mong đợi của nhân viên

- Lương bổng, phúc lợi không phù hợp

- Quan hệ với các cấp không tốt Đối với các nhân tố động viên nếu được giải quyết tốt sẽ tạo ra sự thỏa mãn từ

đó động viên người lao động làm việc tích cực, chăm chỉ hơn Nhưng nếu không được giải quyết tốt thì tạo ra tình trạng không thỏa mãn chứ chưa chắc gây bất mãn Trong

khi đó đối với các nhân tố duy trì nếu giải quyết không tốt sẽ tạo ra sự bất mãn, nếu giải quyết tốt sẽ tạo ra tình trạng không bất mãn chứ chưa chắc có tình trạng thoả mãn

Học thuyết này giúp cho các nhà quản trị biết được các yếu tố gây ra sự bất mãn cho nhân viên và từ đó tìm cách loại bỏ những nhân tố này

2.2.2.2 Lý thuyết nhận thức

Lý thuyết nhận thức chú trọng vào động viên, khuyến khích bằng cách đưa ra phần thưởng theo mong đợi và cảm nhận công bằng Các tác giả tiêu biểu là Thuyết kỳ vọng do Vroom khởi xướng (1964), Thuyết công bằng của J.Stacy Adam (1963), …

 Thuyết kỳ vọng của Victor Vroom

Lý thuyết này được Vroom (1964) xây dựng dựa trên một số yếu tố tạo động lực trong lao động như: tính hấp dẫn của công việc, mối liên hệ giữa kết quả và phần thưởng, mối liên hệ giữa sự nỗ lực quyết tâm với kết quả lao động của họ

Vroom đã đặt mối quan hệ giữa các yếu tố tạo động lực cho người lao động trong một tương quan so sánh với nhau Vì vậy, để vận dụng lý thuyết này vào trong quá trình quản lý đòi hỏi nhà quản trị phải có trình độ nhất định

Khi con người nỗ lực làm việc họ sẽ mong đợi một kết quả tốt đẹp cùng với một phần thưởng xứng đáng Nếu phần thưởng phù hợp với nguyện vọng của họ thì

nó sẽ có tác động tạo ra động lực lớn hơn trong quá trình làm việc tiếp theo

Để tạo động lực cho người lao động, người quản lý nên có các biện pháp để tạo nên sự kỳ vọng cho người lao động đối với các kết quả và phần thưởng, tạo nên sự hấp dẫn của chính các kết quả và phần thưởng, cũng như giúp cho người lao động hiểu được mối quan hệ trực tiếp giữa nỗ lực và thành tích, kết quả và phần thưởng

 Thuyết công bằng của J.Stacy Adam

J.Stacy Adam (1963) phát biểu rằng: “Mọi cá nhân trong tập thể đều muốn có

sự công bằng Mỗi người lao động thường có xu hướng so sánh sự đóng góp và các quyền lợi mà họ được hưởng với sự đóng góp của những người khác và quyền lợi của họ.”

Muốn tạo động lực cho người lao động, nhà quản lý phải tạo ra và duy trì sự công bằng giữa sự đóng góp và các quyền lợi của cá nhân người lao động đạt được như sau:

- Nếu kết quả của sự so sánh đó là sự ngang bằng nhau tức công bằng thì người lao động tiếp tục duy trì hiệu quả làm việc của mình

- Nếu thù lao nhận được vượt quá mong đợi, người lao động sẽ có xu hướng gia tăng công sức trong công việc Ngược lại nếu thù lao nhận được thấp hơn so với đóng góp, người lao động sẽ có xu hướng giảm bớt nỗ lực hoặc tìm cách đối phó như vắng mặt trong giờ làm việc hoặc thôi việc

- Người lao động không thể có động lực làm việc nếu như mình bị đối xử không công bằng từ vấn đề lương bổng, cơ hội đào tạo thăng tiến đến sự hỗ trợ từ cấp trên

2.2.2.3 Thuyết củng cố

Thuyết củng cố dựa theo khái niệm về “Quy luật tác động” cho rằng các hành vi tạo kết quả tốt và dễ chịu có xu hướng lặp lại còn các hành vi tạo hậu quả không tốt sẽ ít lặp lại (Bartol và Martin, 1998)

2.2.2.4 Mô hình đặc điểm công việc của Hackman và Oldham

Hackman và Oldham (1976) đã xây dựng mô hình này nhằm xác định cách thiết kế công việc sao cho người lao động có được động lực làm việc ngay

từ bên trong bản thân cũng như tạo được sự thỏa mãn công việc với hiệu quả cao nhất Để đạt được như vậy, người lao động phải:

 Có được nhiều kỹ năng, nắm rõ quy trình thực hiện công việc và tầm quan trọng nhất định của công việc Ba vấn đề này mang lại ý nghĩa và sự thú vị trong công việc cho người lao động

 Được phép thực hiện một số quyền nhất định nhằm tạo cho nhân viên cảm nhận được trách nhiệm về kết quả công việc của mình

Nói chung, công việc phải được phản hồi từ cấp trên, ghi nhận thành tựu của người lao động cũng như những góp ý, phê bình nhằm giúp người lao động làm việc tốt hơn ở lần sau Như vậy mới giúp người lao động biết được kết quả thực sự của công việc mình làm

2.3 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÕNG

Sự hài lòng của khách hàng có nhiều định nghĩa Sự hài lòng theo nhiều nhà nghiên cứu là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được

Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa

kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó

Hoyer & MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Hansemark & Albinsson (2004), sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

Kotler (2000), sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (Hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ

Theo quan điểm về marketing thì sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái tích cực khi khách hàng nhận được sự cảm nhận các giá trị thông qua các trải nghiệm

về tiêu dùng của họ (Oliver, 1980) Khách hàng hài lòng đối với dịch vụ khi những nhu cầu của họ được đáp ứng bởi các giá trị tạo ra trong quá trình thực hiện dịch vụ (Oliver, 1980)

Nói chung, khi khách hàng hài lòng là việc họ căn cứ vào những cảm nhận của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc nhận xét chủ quan Đây là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ thì khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và

kì vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng

2.4 LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu là thuật ngữ đã tồn tại hàng thế kỷ nay Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu Tuy nhiên, nhìn chung, có 2 quan điểm chính

 Thương hiệu là một cái tên, biệu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh khác (Bennett, 1995; trích theo Nguyễn Đình Thọ và cs, 2011) Theo quan điểm này, chức năng cơ bản của thương hiệu là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau

Nó nhấn mạnh đến khía cạnh hữu hình của thương hiệu và được đưa ra từ góc

độ của người sản xuất, hay nói cách khác là góc độ đầu vào (Ryder, 2006)

 Quan điểm thứ hai cho rằng, quan điểm về thương hiệu như trên không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế, đặc biệt nên kinh tế thế giới ngày càng hội nhập sâu rộng và cạnh tranh gay gắt Với quan điểm mới này, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002) Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm/dịch vụ (Kotler và cs, 1999) Murphy (1987) đã khái quát thành phần của thương hiệu bao gồm “… bản thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ quá trình thể hiện sản phẩm” và kết luận rằng thương hiệu là “tổng hợp của tất cả các yếu tốt này về mặt vật chất hữu hình, thẫm mỹ,

lý trí và cảm xúc” Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp chức năng cho người tiêu dùng Quan điểm này được rất nhiều nhà nghiên cứu khác chấp nhận Lý giải cho điều này là người tiêu dùng có 2 nhu cầu (1) Nhu cầu về chức năng và (2) Nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả 2 nhu cầu

Tóm lại, có 2 quan điểm khác nhau về thương hiệu, mỗi quan điểm có lập luận riêng Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, nhóm tác giả ủng hộ quan điểm thứ hai Trong kinh doanh thực tế, phải nhìn nhận rằng, thương hiệu không chỉ là sản phẩm

Nó không chỉ giúp phân biệt sản phẩm này với những sản phẩm khác mà còn cung cấp nhu cầu tâm lý cho khách hàng Quan trọng hơn, thương hiệu tạo ra giá trị thặng dư cho sản phẩm/dịch vụ Chính điều này mà các doanh nghiệp ngày nay đều xem thương hiệu như tài sản lớn nhất mà họ nắm giữ

2.5 THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC

2.5.1 Trường đại học

Theo định nghĩa chung, trường đại học là một tổ chức thuộc nền giáo dục đại học

và nghiên cứu khoa học chuyên ngành đạo tạo các bậc học (bậc đào tạo liên kết, cử nhân, thạc sĩ và tiến sĩ) phục vụ cho những đối tượng khác nhau

Theo định nghĩa của Viện nghiên cứu Giáo dục Việt Nam, trường đại học được coi là cơ sở gióa dục đào tạo của bậc đại học Trường đào tạo trình độ đại học từ 4 đến

6 năm, tùy theo ngành nghề đào tạo đối với người có bằng tốt nghiệp phổ thông trung học hoặc bằng tốt nghiệp trung học chuyên nghiệp; từ 1-2 năm đối với người có bằng tốt nghiệp cao đẳng cùng chuyên ngành

Về mặt tổ chức, hầu hết các trường đại học cơ bản đều được tổ chức với một hội đồng quản trị, một hiệu trưởng, ít nhất một hiệu phó và các trưởng khoa cũng như trưởng các phòng ban, bộ phận Thông thường trường đại học được chia thành các phòng ban và các khoa Các trường công lập chịu sự quản lý của nhà nước, theo các yêu cầu về tài chính, ngân sách,… Nhà nước sẽ xem xét và cấp quỹ cho từng trường đại học trong hệ thống Các trường ngoài công lập thì được thành lập dự trên nguồn quỹ tư nhân, không phụ thuộc vào chính sách của nhà nước

2.5.2 Thương hiệu đại học

Trong bối cảnh nền giáo dục đại học ngày càng mang tính thị trường và được thương mại hóa thì khái niệm thương hiệu đại học đã được quan tâm nhiều hơn McNally và cs (2002) định nghĩa thương hiệu của trường đại học là cảm nhận hoặc cảm xúc của sinh viên, mô tả những trải nghiệp liên quan đến việc tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ của một cơ sở đào tạo Chapleo (2010) cho rằng, khi nhắc đến tên của một trường đại học thì lập tức gợi lên những “liên tưởng, cảm xúc, hình ảnh” về trường của sinh viên Và nhiệm vụ của việc xây dựng thương hiệu đại học chính là xây dựng, quản lý và phát triển những ấn tượng đó Ibid (2010) cho rằng, trong bối cảnh giáo dục đại học, một thương hiệu có thể được diễn tả là một cái tên, một hình ảnh, một mô tả hấp dẫn về một trường có khả năng nắm bắt bản chất của giá trị mà trường đại học cung cấp

2.5.3 Sự cần thiết xây dựng thương hiệu tổ chức trong giáo dục đại học

Trong bối cảnh trường đại học là một tổ chức phức tạp, thương hiệu có thể đơn giản hóa sự phức tạp này và làm gia tăng sự thu hút cũng như lòng trung thành với tổ chức (Bulotaite, 2003) Việc xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học giúp cho

sinh viên và cha mẹ họ nhận dạng được những dịch vụ cụ thể được cung cấp và động viên họ sử dụng (Harvey, 1996) Đại học Houston đã quyết định thực hiện một chiến dịch 5 triệu USD, được thực hiện trong 5 năm để xây dựng hình ảnh, sự tiếp cận chủ động (Hacker, 2005) Tương tự, Đại học Point Park ở Pittsburg đã công bố một chiến dịch 1 triệu USD xây dựng thương hiệu thông qua các bảng quảng cáo, quảng cáo trên báo, và các phương tiện truyền thông khác (Schackner, 2004) Các trường đại học trên thế giới đã thực hiện ngày càng nhiều kỹ thuật marketing tích hợp trong việc đẩy mạnh những nỗ lực xúc tiến

Nhìn chung, tầm quan trọng chiến lược của việc có thương hiệu tổ chức mạnh trong lĩnh vực giáo dục đã được các nhà quản trị của nhiều trường đại học nhận thức (Balmer và cs, 2007) Tuy nhiên, cho đến nay, xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học vẫn là vấn đề đang có tranh cãi, có rất ít nghiên cứu về xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học và chưa có nhiều sự quan tâm từ các nhà hàn lâm mặc dù có một số công trình nghiên cứu về marketing trong giáo dục đại học (Chapleo, 2011) Đặc biệt, những nghiên cứu thực nghiệm về xây dựng thương hiệu, nhận dạng và hình ảnh trong giáo dục đại học là khá hiếm hoi (Hemsley-Brown và cs, 2007)

Các công trình nghiên cứu tập trung vào marketing từ bên ngoài cụ thể như: kỳ vọng của sinh viên và tác động của nó lên sự hài lòng (Appleton-Knapp và cs, 2006); hình ảnh và danh tiếng của đại học trong quyết định tiếp tục học của sinh viên (Nguyen và LeBlanc, 2001); cảm nhận của sinh viên về chất lượng (Sultan và Wong, 2010; Hill và cộng sự, 2003; Chua, 2004); động lực của sinh viên trong việc đăng ký ngành kinh doanh (Bennett, 2004); tiếp thị tổ chức đến sinh viên tiềm năng (Beneke, 2011); vai trò của nhận dạng tổ chức (Melewar và Akel, 2005), và ở một mức độ nào

đó, về xây dựng thương hiệu có tính chất khám phá (trích Nguyễn Thanh Trung)

2.6 THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM (HUTECH)

HUTECH là một trường đại học ngoài công lập, được thành lập năm 1995 với tên là Đại học Kỹ thuật Công nghệ TP.HCM, nay đổi thành Đại học Công nghệ TP.HCM Trải qua 22 năm hình thành và phát triển, HUTECH đã không ngừng nâng cao chất lượng dạy và học, cơ sở vật chất, chất lượng dịch vụ cũng như không ngừng gia tăng giá trị thương hiệu Ngày 26/4/2015, HUTECH đã vinh dự được Chủ tịch nước trao tặng Huân chương lao động Hạng Nhì nhằm ghi nhận xứng đáng những đóng góp vượt trội của Nhà trường cho sự nghiệp giáo dục, hoàn thành xuất sắc nhiệm

vụ đào tạo nhân lực, bồi dưỡng nhân tài cho sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước Ngày 19/01/2017, Tổng cục Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng, Trung tâm

Chứng nhận Phù hợp (QUACERT) đã ban hành Quyết định cấp Giấy chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2015 cho HUTECH Theo đó, HUTECH vinh dự

là trường đại học đầu tiên được chứng nhận chuyển đổi thành công sang hệ thống quản lý chất lượng tiên tiến này Có thể nói HUTECH là một trong những trường đại học ngoài công lập đầu tiên nhìn nhận tầm quan trọng của “Thương hiệu đại học” Điều này được thể hiện rõ trong “Chiến lược phát triển HUTECH giai đoạn 2010 – 2020” HUTECH cũng là một trong số ít trường đại học thành lập một bộ phận “tuyển sinh – truyền thông” chuyên trách phát triển thương hiệu và quảng bá hình ảnh đến với học sinh trên cả nước HUTECH đã xác định “phấn đấu trở thành một trong những trường đại học hàng đầu của Việt Nam đào tạo nguồn nhân lực và nghiên cứu khoa học chất lượng cao; Tạo dụng được thương hiệu HUTECH tại Việt Nam có uy tín, quan hệ quốc tế rộng rãi, đa phương, đa dạng, đủ sức cạnh tranh, hợp tác bình đẳng với các nước trong khu vực cũng như trên thế giới và chủ động hội nhập” Bên cạnh việc đổi mới toàn diện từ bên trong như cải thiện chương trình đào tạo, mở ngành mới, nâng cao năng lực cán bộ nhân viên Trường, phát triển cơ sở hạ tầng, hỗ trợ hoạt động sinh viên,… Trường đã triển khai nhiều hoạt động tuyên truyền, quảng bá bên ngoài nhằm phổ biến thương hiệu HUTECH đến nhiều đối tượng Trong những năm gần đây, Trường đã bắt đầu áp dụng phương thức quảng bá mới cho thương hiệu HUTECH như: thành lập các đoàn tư vấn tuyển sinh, trực tiếp đến các trường trung học phổ thông tại TP.HCM cũng như các tỉnh thành từ Quảng Nam đến Cà Mau; Tham gia tất cả các ngày hội tư vấn tuyển sinh do báo/đài tổ chức tại các trường trung học phổ thông tại TP.HCM; Triển khai kế hoạch Hoa Hướng Dương, cử sinh viên đang học tại trường về trường trung học phổ thông cũ của họ để tuyên truyền, thông tin về HUTECH đến các bạn học sinh, đặc biệt là các thông tin tuyển sinh; Đẩy mạnh việc sử dụng các kênh truyền thông trực tuyến, marketing online;… Để thương hiệu HUTECH được nâng cao, Trường phải nhìn nhận, đánh giá, xác định vị thế của mình trên bản đồ các trường đại học Việt Nam Từ đó, Trường có thể đưa thêm nhiều hoạt động thiết thực hơn, từ hoạt động bên trong lẫn bên ngoài nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu HUTECH

2.7 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

Đề tài về thương hiệu đại học không quá xa lạ Trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về đề tài này, chẳng hạn như: Sultan và cs (2014), Watkins và cs (2013), Joseph

và cs (2012), Chapleo (2011), Bunzel (2007),…

Tuy nhiên, đề tài thương hiệu đại học còn khá mới mẻ tại Việt Nam Do đó, không có nhiều nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực này Một số nghiên cứu về

thương hiệu đại học tiêu biểu như: Nguyễn Thanh Trung (2015), Nguyễn Trần Sỹ và

cs (2015), Nguyễn Trần Sỹ và cs (2014), Trần Tiến Khoa (2013),…

Trong nghiên cứu này, một số nghiên cứu liên quan đến đề tài được lựa chọn để trình bày, bao gồm:

- Các nghiên cứu về động viên

- Các nghiên cứu về sự hài lòng

- Các nghiên cứu về thương hiệu đại học theo khía cạnh nội bộ, bên ngoài

2.7.1 Các nghiên cứu về động viên

2.7.1.1 Mô hình mười yếu tố tạo động lực của Kenneth S Kovach

Kovach (1987) phát triển Mô hình mười yếu tố động viên nhân viên Nội dung như sau:

(1) Công việc thú vị: Thể hiện sự đa dạng, sáng tạo, thách thức của công việc

và cơ hội để sử dụng năng lực cá nhân

(2) Được công nhận đầy đủ công việc đã làm: Thể hiện sự ghi nhận hoàn

thành tốt công việc, ghi nhận góp phần vào sự thành công của công ty

(3) Sự tự chủ trong công việc: Thể hiện nhân viên được quyền kiểm soát và

chịu trách nhiệm với công việc, được khuyến khích tham gia vào các quyết định liên quan đến công việc và được khuyến khích đưa ra những sáng kiến

(4) Công việc ổn định: Thể hiện công việc ổn định, không phải lo lắng đến

việc giữ việc làm

(5) Lương cao: Thể hiện nhân viên được nhận tiền lương tương xứng với kết

quả làm việc, lương đảm bảo cuộc sống cá nhân và được thưởng hoặc tăng lương khi hoàn thành tốt công việc

(6) Sự thăng tiến và phát triển nghề nghiệp: Thể hiện những cơ hội thăng

tiến và phát triển trong doanh nghiệp

(7) Điều kiện làm việc tốt: Thể hiện sự an toàn, vệ sinh và thời gian làm việc

(8) Sự gắn bó của cấp trên với nhân viên: Nhân viên luôn được tôn trọng và

tin cậy, là một thành viên quan trọng của công ty

(9) Xử lý kỷ luật khéo léo, tế nhị: Thể hiện sự tế nhị khéo léo của cấp trên

trong việc góp ý, phê bình nhân viên

(10) Sự giúp đỡ của cấp trên để giải quyết những vấn đề cá nhân: Thể hiện

sự quan tâm, hỗ trợ của cấp trên trong giải quyết các vấn đề cá nhân, các khó khăn của nhân viên

Mô hình Kovach sau khi được công bố đã được phổ biến rộng rãi và nhiều nghiên cứu kế thừa nhằm khám phá ra các yếu tố động viên người lao động trong các lĩnh vực

2.7.1.2 Các nghiên cứu ứng dụng Mô hình mười yếu tố tạo động lực của Kenneth S Kovach

 Công trình nghiên cứu của Simons & Enz

Simons & Enz (1995) đã thực hiện công trình nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến động lực của nhân viên khách sạn” với mục đích:

(1) Khảo sát về các yếu tố nào tác động đến động lực làm việc của nhân viên khách sạn tại Mỹ Và Canada

(2) Phát hiện những khác biệt giữa động lực của nhân viên khách sạn khác với nhân viên làm trong các ngành công nghiệp khác

(3) Phát hiện sự khác nhau trong động lực dựa trên giới tính và độ tuổi (4) Phát hiện sự khác biệt trong động lực làm việc dựa vào các bộ phận khác nhau trong khách sạn

Tác giả đã sử dụng 10 yếu tố động viên của Kovach N ghiên cứu tiến hành khảo sát 278 nhân viên của mười khách sạn tại Mỹ và Canada Đáp viên xếp hạng những gì họ cảm thấy tác động lớn nhất đến động lực làm việc của họ theo xếp hạng với 1 là quan trọng nhất và 10 là ít quan trọng nhất Đồng thời t r o n g nghiê n c ứ u c ũng thu thập thông tin cá nhân như giới tính, độ tuổi, bộ phận công tác để kiểm định sự khác biệt

 Công trình nghiên cứu của Wong, Siu, Tsang

Wong, Siu, Tsang (1999) với công trình nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến động lực của nhân viên khách sạn tại Hồng Kông” với mục đích:

(1) Khám phá có mối quan hệ giữa các yếu tố cá nhân và mười yếu tố động viên liên quan đến nhân viên khách sạn Hồng Kông

(2) Đề xuất phương pháp tác động đến động lực làm việc của nhân viên dựa trên những đặc điểm cá nhân khác nhau

Wong, Siu, Tsang cũng sử dụng 10 yếu tố động viên của Kovach làm công

cụ và cũng yêu cầu đáp viên sắp xếp hạng từ 1 đến 10 cho các yếu tố ảnh hưởng đến động lực làm việc

 Công trình nghiên cứu của Lê Thị Thùy Uyên

Căn cứ trên mô hình 10 yếu tố động viên của Kovach, Lê Thị Thùy Uyên (2007) thực hiện nghiên cứu công trình “Các yếu tố tạo động lực cho nhân viên” nhằm khảo sát thực trạng và điều tra 8 nhân tố ảnh hưởng sau: (1) Tiền lương cao, (2) Công việc lâu dài, (3) Điều kiện làm việc tốt, (4) Cơ hội thăng tiến và phát triển nghề nghiệp, (5) Công việc thú vị, (6) Được tự chủ trong công việc, (7) Được công nhận đầy đủ trong công việc, (8) Lãnh đạo công ty

 Công trình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Lan Vy

Nguyễn Ngọc Lan Vy (2010) thực hiện công trình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ động viên nhân viên trong công việc tại các doanh nghiệp trên địa bàn TP Hồ Chí Minh”

Nghiên cứu dựa trên mười yếu tố công việc của Kovach Thang đo động lực hiệu chỉnh gồm năm thành phần: (1) Chính sách đãi ngộ, (2) Lãnh đạo, (3)

Sự phù hợp của công việc, (4) Thương hiệu và văn hóa Công ty, (5) Đồng nghiệp

Yếu tố “Thương hiệu và văn hóa công ty” được bổ sung vào thành phần thang đo về động lực làm việc

 Công trình nghiên cứu của Lê Thị Bích Phụng

Lê Thị Bích Phụng (2011) thực hiện công trình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến động lực làm việc của nhân viên các doanh nghiệp tại TP.HCM” Mục tiêu nghiên cứu nhằm trả lời các câu hỏi định hướng như: Các yếu tố nào tác động

đến động lực làm việc của nhân viên? Mức độ tác động của các yếu tố này như thế nào? Các yếu tố tạo động lực làm việc được sử dụng trong nghiên cứu chính thức gồm 8 thành phần: (1) Quản lý trực tiếp, (2) Thu nhập và phúc lợi, (3) Môi trường làm việc, (4) Đào tạo và thăng tiến, (5) Công việc thú vị và thách thức, (6) Được tham gia lập kế hoạch, (7) Chính sách khen thưởng, công nhận, (8) Thương hiệu và văn hóa công ty

Qua các công trình nghiên cứu đã trình bày trên thì cũng chỉ đề cập đến các nhân tố nhân tố chính yếu ảnh hưởng và tác động đến động lực làm việc của nhân viên trong doanh nghiệp sản xuất kinh doanh là: quản lý trực tiếp, tham gia của cá nhân trong công việc, công việc thú vị, sự thăng tiến và phát triển nghề nghiệp, sự gắn bó của cấp trên với nhân viên, được công nhận đầy đủ thành tích công việc, công việc ổn định, lương cao, xử lý kỷ luật khéo léo, tế nhị và điều kiện làm việc tốt Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu này chưa nghiên cứu đến động lực làm việc của giảng viên, cán bộ và nhân viên văn phòng tại các trường đại học ngoài công lập

 Lê Quang Hùng và cộng sự

Kế thừa và phát triển các công trình nói trên, Lê Quang Hùng và cs (2015) nghiên cứu về động lực làm việc của nhân viên văn phòng và thư ký khoa Trường Hutech Mô hình này bao gồm 9 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp: (1) Lãnh đạo trực tiếp, (2) Thu nhập, (3) Phúc lợi, (4) Môi trường làm việc, (5) Công việc thú

vị và thách thức, (6) Chính sách khen thưởng và công nhận, (7) T hăng tiến, Đánh giá thực hiện công việc, (9) Thương hiệu

Qua khảo sát tất cả nhân viên văn phòng và thư ký khoa Trường Hutech, kết quả cho thấy là nhân tố Thương hiệu vẫn có ảnh hưởng cao nhất, kế tiếp là nhân tố Thu nhập Nhân tố Thăng tiến ảnh hưởng không đáng kể, bởi vì hầu hết nhân viên văn phòng và thư ký khoa không quan tâm

Tóm lại, qua các nghiên cứu trong nước và ngoài nước có thể thấy hầu hết các nghiên cứu đều tiếp cận theo Mô hình 10 yếu tố động viên trong công việc của Kovach Tùy thuộc vào ngành nghề và hoạt động của doanh nghiệp mà điều chỉnh thêm hay bớt đi các nhân tố cho phù hợp Hầu hết các nghiên cứu hiện nay tại Việt

Nam không thấy đề cập đến khi người lao động hài lòng về các yếu tố động viên thì họ

có niềm tự hào về nơi làm việc của họ

2.7.2 Các nghiên cứu về sự hài lòng

2.7.2.1 Mô hình ch số hài lòng khách hàng của M

Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn

về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer

Satisfaction Index – ACSI)

Vì vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng Ngược lại, là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

2.7.2.2 D.W.Chapman

Trong nghiên cứu của mình, D W Chapman (1981) cho rằng các nhân tố cố định của trường đại học như học phí, vị trí địa lý, chính sách hỗ trợ về chi phí hay môi trường ký túc xá sẽ có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học sinh

Sự trung thành (Loyalty)

Sự hài lòng khách hàng (SI)

Giá trị cảm nhận (Perceive

d value)

2.7.2.3 Muhammed Ehsan Malik và cộng sự

Muhammed Ehsan Malik, Rizwan Qaiser Danish, Ali Usman thuộc trường đại học Punjab Pakistan (2010) thực hiện nghiên cứu nhằm phân tích những tác động của chất lượng những dịch vụ khác nhau đến sự hài lòng của sinh viên tại các học viện của tỉnh Punjab Nghiên cứu được khảo sát trên 240 sinh viên nam và sinh viên n ữ với tỉ lệ bằng nhau của trường đại học và Viện bao gồm hệ công lập

và dân lập Tác giả sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường những yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Kết quả chỉ ra rằng, sinh viên hài lòng với các yếu tố như phương tiện hữu hình, mức độ cam kết, độ tin cậy và sự cảm thong và chưa hài lòng với các yếu tố như cơ sở vật chất, phòng lab, phòng máy tính, căn tin của trường

2.7.2.4 Lutfi Atay và Haci Mehmet Yildirim

Lutfi Atay và Haci Mehmet Yildirim (2009), t rường đại học Canakkale Onsekiz Mart thực hiện đề tài nghiên cứu xác định những nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của sinh viên ngành du lịch sẽ ảnh hưởng đến sự phát triển của trường Nghiên cứu thực hiện trên 1734 sinh viên K ết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trong nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên thì nhân tố có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của sinh viên chính là cơ hội việc làm sau khi tốt nghiệp

2.7.2.5 Dương Tấn Tân

Tác giả (2010) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên tại trường đại học kinh tế Đà Nẵng qua các yếu tố như phòng học, căn tin, trang web, điều kiện học tập, phòng tin học, phòng đào tạo và phòng công tác học sinh sinh viên S ử dụng thang đo Likert 5 mức độ và cỡ mẫu 500 sinh viên năm 3, năm 4 thuộc các khoa của trường Kết quả nghiên cứu cho thấy trong 8/10 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên như cụ thể phòng học, thư viện, căng tin, phòng tin học, trang web, điều kiện học tập, phòng đào tạo và phòng công tác học sinh sinh viên, và giảng viên

2.7.2.6 Trần Xuân Kiên

Nghiên cứu này khảo sát trên 260 (183 nữ, 77 nam) sinh viên năm 2, 3 và 4 của trường Đại học Kinh Tế và Quản trị Kinh doanh Thái Nguyên Sử dụng thang

đo SERVQUAL bao gồm 5 thành phần (cơ sở vật chất, sự nhiệt tình của cán bộ

và giảng viên, đội ngũ giảng viên, khả năng thực hiện cam kết và sự quan tâm của

nhà trường tới sinh viên) Kiểm định sự hài lòng của sinh viên bằng phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, EFA và phân tích hồi quy Kết quả cho thấy sự hài lòng của sinh viên phụ thuộc vào 5 thành phần trên với sự phù hợp giữa mô hình và dữ liệu là 87.1% Ngoài ra, khi kiểm định s ự k h á c biệt một số giả thuyết cho thấy mức

độ hài lòng của sinh viên không khác nhau theo năm học, khoa chuyên ngành và học lực nhưng khác nhau theo giới tính

sự khác biệt về điểm chuẩn của hầu hết các trường ngoài công lập, vì vậy sinh viên không quan tâm đến nhân tố này Kết quả nghiên cứu cho thấy trong nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn trường của sinh viên cao nhất là giảng viên và vị trí địa lý

Tóm lại, qua các nghiên cứu trong nước và ngoài nước có thể thấy có một điểm chung là sự hài lòng của sinh viên đều chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố như chất lượng đào tạo, chất lượng giảng viên, chuẩn đầu ra đào tạo, cơ hội tìm việc sau khi tốt nghiệp, các dịch vụ tại trường Hầu hết các nghiên cứu hiện nay tại Việt Nam không thấy đề cập tới sự hài lòng của sinh viên về Vị trí địa lý của trường đại học cũng như khi sinh viên hài lòng thì sẽ gia tăng niềm tin của mình về mái trường mình đang theo học

2.7.3 Các nghiên cứu về thương hiệu trường đại học

Sự hài lòng

Niềm tin

Dự định hành vi

Hiệu quả thương hiệu

Sultan và cs (2014) đã đưa ra mô hình tổng hợp về thể hiện những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch dịch vụ tại trường đại học và kết quả của việc cung cấp chất lượng dịch vụ này Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng Mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) dựa trên dữ liệu thu thập được từ 528 sinh viên đại học

Kết quả nghiên cứu này cho thấy những trải nghiệm trong quá khứ là tiền đề cho nhận thức về chất lượng dịch vụ (học thuật, hành chính, cơ sở vật chất) Kết quả của nhận thức chất lượng dịch vụ này chính là sự hài lòng của sinh viên, sự tin cậy, hiệu quả thương hiệu đại học và các dự định hành vi của sinh viên Mô hình này đã giải thích được chất lượng dịch vụ được hình thành như thế nào, nhận thức về chất lượng dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu đại học ra sao Các trường đại học khi hướng đến sự bền vững trong sự cạnh tranh toàn cầu và có ý định nâng cao hiệu quả thương hiệu, thu hút và giữ chân sinh viên thì cần xét xét đến mô hình nghiên cứu này

2.7.3.2 Nguyễn Trần S và cộng sự (2014)

Năm 2014, Nguyễn Trần Sỹ và cs đưa ra mô hình quảng bá thương hiệu của trường đại học Mô hình này đưa ra 4 cách thức để quảng bá thương hiệu của trường đại học là quảng cáo, hoạt động tư vấn tuyển sinh, quảng bá sinh viên trong quá trình học và truyền miệng Bốn cách thức này sẽ tác động đến nhận thức của sinh viên về hình ảnh và danh tiến của trường Từ đó sẽ tác động đến lòng trung thành của sinh viên đối với trường

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Trần Khoa và cs (2014)

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã trình bày các lý thuyết cơ bản về thương hiệu, quảng bá thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh và lĩnh vực giáo dục Từ đó đưa

ra những lập luận và xây dựng mô hình nghiên cứu quảng bá thương hiệu giáo dục Việt Nam dựa trên nền tản sự cảm nhận của sinh viên Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ mới dừng lại ở việc xây dừng mô hình nghiên cứu mà vẫn chưa kiểm định mô hình

Do đó, các nghiên cứu tiếp theo, cần phải có sự kiểm định mô hình

2.7.3.3 Nguyễn Thanh Trung (2015)

Với mục tiêu có những hiểu biết về bản chất bên trong của giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên trong giáo dục đại học, Nguyễn Thành Trung thực hiện nghiên cứu

về “Giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên: Nghiên cứu tại Việt Nam” Trong nghiên cứu này, tác giả đã xem xét đồng thời 3 nhóm yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên: (1) Marketing, (2) Quản trị nhân sự và (3) Môi trường làm việc

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Trung (2015)

Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp hỗn hợp, bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Trong đó, dữ liệu sử dụng được thu thập thông quan bảng câu hỏi Nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả sử dụng phương pháp phân tầng với cỡ mẫu là 135 tại 3 trường đại học TP Hồ Chí Minh, với đối tượng khảo sát

là giảng viên và nhân viên khối văn phòng Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá Trong nghiên cứu định lượng chính thức, có 301 giảng viên và 149 nhân viên quản trị của 3 trường đại học tại TP Hồ Chí Minh tham gia vào cuộc khảo sát Các thang đo nghiên cứu tiếp tục được kiểm định

thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Để kiểm định mô hình nghiên cứu, tác giả sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy có 2 yếu tố tác động trực tiếp đến các thành phần của giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên là (1) Xây dựng thương hiệu nội bộ và (2) Văn hóa tổ chức Trong đó, văn hóa tổ chức là yếu tố tác động mạnh nhất lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên

Hầu hết các nghiên cứu về thương hiệu trường đại học hiện nay tại Việt Nam chưa có đề tài nào nghiên cứu tổng hợp các đối tượng trực tiếp tạo nên giá trị thương hiệu của trường là đội ngũ giảng viên, cán bộ nhân viên và sinh viên

2.8 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

Trong các nghiên cứu đã công bố, đều đưa ra những góc nhìn khá rộng và chung chung về thương hiệu đại học, xây dựng thương hiệu đại học mà không đi sâu nghiên cứu cụ thể về một khía cạnh nào về thương hiệu đại học Bên cạnh đó, hiện vẫn chưa

có nghiên cứu nào đánh giá thương hiệu đại học ở cả khía cạnh nội bộ lẫn bên ngoài Xuất phát từ thực tế này, nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu về thương hiệu trường đại học HUTECH với 2 cách tiếp cận: (1) Từ giảng viên, cán bộ nhân viên (mô hình bên trong) và (2) Từ sinh viên (mô hình bên ngoài)

Hai mô hình nghiên cứu này dựa trên khung nghiên cứu cơ bản của Sultan và cs (2014) cùng với 2 mô hình nghiên cứu về trường HUTECH của Lê Quang Hùng và cs vào năm 2014 và 2017

2.8.1 Mô hình bên trong

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu lý thuyết (mô hình bên trong)

Mô hình bên trong được xây dựng theo mô hình PATH, khi đội ngũ giảng viên, cán bộ nhân viên hài lòng về các nhân tố động viên thì có niềm tự hào về nơi làm việc của mình Khi người lao động có niềm tự hào về nơi làm việc của mình thì họ sẽ ca ngợi, quảng bá và giới thiệu nhiều điều tốt đẹp về nơi làm việc Từ đó giá trị thương hiệu của nhà trường sẽ đuợc nâng cao

H1: Lương thưởng phúc lợi có ảnh hưởng thuận chiều đến Niềm tự hào

H2: Lãnh đạo trực tiếp có ảnh hưởng thuận chiều đến Niềm tự hào

H3: Môi trường làm việc có ảnh hưởng thuận chiều đến Niềm tự hào

H4: Thăng tiến có ảnh hưởng thuận chiều đến Niềm tự hào

H5: Niềm tự hào có ảnh hưởng thuận chiều đến thương hiệu HUTECH

2.8.2 Mô hình bên ngoài

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu lý thuyết (mô hình bên ngoài)

Mô hình bên ngoài được xây dựng theo mô hình PATH, khi sinh viên hài lòng về các nhân tố phục vụ cho hoạt động học tập cũng như giảng dạy thì có niềm tin về mái trường mình mà mình đang theo học Khi sinh viên có niềm tin về nhà trường thì họ sẽ

ca ngợi, quảng bá và giới thiệu nhiều điều tốt đẹp về nhà trường Từ đó giá trị thương hiệu của nhà trường sẽ đuợc nâng cao

H1: Vị trí địa lý có ảnh hưởng thuận chiều đến Niềm tin

H2: Cơ sở vật chất có ảnh hưởng thuận chiều đến Niềm tin

H3: Giảng viên có ảnh hưởng thuận chiều đến Niềm tin

H4: Nhân viên có ảnh hưởng thuận chiều đến Niềm tin

H5: Niềm tin có ảnh hưởng thuận chiều đến thương hiệu HUTECH

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu với mô hình nghiên cứu

đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu qua việc giới thiệu các cơ sở lý thuyết về marketing, động viên, sự hài lòng, thương hiệu… làm cơ sở cho xây dựng mô hình nghiên cứu Kế thừa các công trình nghiên cứu trên, chủ yếu là Sultan và cs (2014) cùng với 2 mô hình nghiên cứu về trường HUTECH của Lê Quang Hùng và cs vào năm 2014 và 2017, nhóm nghiên cứu đã đưa ra 2 mô hình nghiên cứu bên trong và bên ngoài Nhóm nghiên cứu kết luận được giá trị thương hiệu nội bộ chịu sự ảnh hưởng bởi 4 yếu tố là 1) Lương thưởng – phúc lợi, (2) Lãnh đạo trực tiếp, (3) Môi trường làm việc và (4) Thăng tiến Bốn yếu tố này tác động đến giá trị thương hiệu HUTECH thông qua biến trung gian là Niềm tự hào Về giá trị thương hiệu bên ngoài, chịu sự tác động của 4 yếu tố là (1) Vị trí địa lý, (2) Cơ sở vật chất, (3) Giảng viên và (4) Nhân viên Bốn yếu tố này tác động đến giá trị thương hiệu thông qua biến trung gian là Niềm tin

Các nội dung như: (1) Quy trình nghiên cứu, (2) Thiết kế thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, (3) Thiết kế nghiên cứu định lượng sẽ được trình bày và làm rõ

ở chương tiếp theo

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu với mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 sẽ đề cập về 3 nội dung: (1) Quy trình nghiên cứu, (2) Thiết kế thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, (3) Thiết kế nghiên cứu định lượng

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm: (1) Nghiên cứu định tính cho giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và (2) Nghiên cứu định lượng được sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu chính thức Cụ thể, nghiên cứu này được thực hiện theo quy trình như Hình 3.1

Nghiên cứu định tính thực hiện qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Thông qua kết quả nghiên cứu định tính này, bảng câu hỏi được hoàn chỉnh và được dùng cho nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng thực hiện qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Các thang đo được kiểm định bằng phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Mô hình nghiên cứu được kiểm định thông qua mô hình PATH

3.1.1 Tổng quan lý thuyết

Nghiên cứu tài liệu là bước khởi đầu trong quá trình nghiên cứu Giai đoan này giúp giải quyết các vấn đề:

 Đưa ra vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

 Tổng quan cơ sở lý thuyết về thương hiệu và kế thừa những kết quả nghiên cứu khoa học từ các nghiên cứu trước liên quan đến đề tài nghiên cứu

 Đưa ra các giả thuyết nghên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết

 Xây dựng thang đo trong nghiên cứu Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu Trên cơ sở này, một tập hợp biến quan sát (thang đo nháp) được xây dựng để đo lường các khái niệm nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

 Thông qua kết quả nghiên cứu định tính, các thang đo đã hiệu chỉnh cho phù hợp với HUTECH Các thang đo này sẽ được đưa vào bảng câu hỏi chính thức, dùng cho nghiên cứu định lượng

3.1.3 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Các thang đo lần lượt được kiểm định thông qua đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích EFA Mô hình được kiểm định bằng mô hình PATH

3.1.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo

Các thang đo trong mô hình sẽ được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Nó đo lường tính nhất quán của các biến quan sát trong cùng thang

Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp

Thảo luận nhóm (n=29) Thang đo chính thức

bội

Mô hình PATH

đo Theo Peterson (1994), hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo từ 0,7 đến gần 0,8 là

sử dụng được, từ 0,8 trở lên là thang đo tốt (Nunnally và cộng sự, 1994) Ngoài ra, các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (hiệu chỉnh) <0,30 sẽ bị loại bỏ

(Nunnally và cộng sự, 1994)

3.1.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Những thang đo đã đạt độ tin cậy thang đo sẽ tiếp tục kiểm định độ giá trị Để đánh giá độ giá trị thang đo, các thuộc tính cần xem xét là:

 Giá trị hội tụ: Trong phân tích nhân tố, trọng số nhân tố của một biến sau khi quay phải đạt giá trị cao tại nhân tố mà nó đo lường và phải thấp ở nhân tố mà nó không đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Theo đó, các biến quan sát có trọng

số nhân tố nhỏ hơn 0,50 sẽ bị loại bỏ

 Giá trị phân biệt: Chênh lệch trọng số của một biến >0,3 thường được các nhà nghiên cứu chấp nhận đạt giá trị phân biệt (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Vì vậy, biến nào có chênh lệch trọng số từ 0,3 trở xuống sẽ tiếp tục bị loại bỏ trong EFA

 Tổng phương sai trích: Tổng phương sai trích thể hiện được các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường Nếu giá trị này đạt từ 50% trở lên thì cấp nhận được, từ 60% trở lên được xem là tốt (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

 Trong nghiên cứu này, để khám phá có bao nhiêu nhân tố được rút trích ra, tác giả sử dụng phương pháp rút trích là Principal components với phép quay Varimax Theo đó, số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố có giá trị Eigen-value ≥1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Bên cạnh đó, để xem xét sự phù hợp của dữ liệu, chỉ số KMO và Bartlett sẽ được sử dụng, với KMO nằm trong khoảng [0,5;1] và sig ≤0,05 (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

3.1.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Là một phương pháp phân tích dùng kĩ thuật thống kê được sử dụng để xem xét tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc Khi sử dụng phân tích hồi quy đa biến thì có một số giả định cần kiểm định như:

 Giả định liên hệ tuyến tính của phần dư

 Giả định phương sai của sai số không đổi

 Giả định phần dư có phân phối chuẩn

 Giả định tính độc lập của sai số

 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập

3.1.3.4 Mô hình hồi quy PATH

Là mô hình hồi quy tuyến tính đa biến có biến động lập, biến trung gian và biến phụ thuộc Đây là mô hình phân tích sự tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc thông qua biến trung gian Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình PATH là dùng hệ số phù hợp tổng hợp R2M (generalized square multiple correlation, Pedhazur 1982) như sau:

= 1- (1- R21) * (1 - R22)

Trong đó R2

1, R22 là hệ số xác định của mô hình hồi quy thành phần

3.2 THIẾT KẾ THANG ĐO

Theo mô hình nghiên cứu lý thuyết được đề xuất ở chương 2, có 12 khái niệm chính được đề cập Cụ thể là: (1) Lương thưởng – phúc lợi, (2) Lãnh đạo trực tiếp, (3) Môi trường làm việc, (4) Thăng tiến, (5) Niềm tự hào, (6) Vị trí địa lý, (7) Giảng viên, (8) Cơ sở vật chất, (9) Nhân viên, (10) Niềm tin và (11 & 12) Thương hiệu HUTECH (nội bộ và bên ngoài) Sau khi tổng hợp tài liệu và ý kiến từ những kết quả thảo luận nhóm, nhóm nghiên cứu kết luận được giá trị thương hiệu nội bộ chịu sự ảnh hưởng bởi 4 yếu tố là 1) Lương thưởng – phúc lợi, (2) Lãnh đạo trực tiếp, (3) Môi trường làm việc và (4) Thăng tiến Bốn yếu tố này tác động đến giá trị thương hiệu HUTECH thông qua biến trung gian là Niềm tự hào Về giá trị thương hiệu bên ngoài, chịu sự tác động của 4 yếu tố là (1) Vị trí địa lý, (2) Cơ sở vật chất, (3) Giảng viên và (4) Nhân viên Bốn yếu tố này tác động đến giá trị thương hiệu thông qua biến trung gian

và việc riêng khi có nhu cầu, được đi du lịch hàng năm, được quyền mua cổ phần công ty với giá ưu đãi… Các chính sách phúc lợi thể hiện sự quan tâm của lãnh đạo đơn vị đến người lao động

Khái niệm Lương thưởng – phúc lợi được ký hiệu là LTPL và được đo lường bằng 8 biến quan sát sau:

LTPL1 Thu nhập hiện tại từ công việc ở Trường xứng đáng với kết quả công việc

Khái niệm Lãnh đạo trực tiếp được ký hiệu là LD và được đo lường bằng 7 biến quan sát sau:

LD1 Tôi có thể thẳng thắn trao đổi với lãnh đạo trực tiếp khoa các vấn đề liên

quan đến công việc

LD2 Tôi nhận được sự hướng dẫn, tư vấn của lãnh đạo trực tiếp khi tôi cần hỗ trợ LD3 Lãnh đạo trực tiếp thúc đẩy tôi lảm việc hiệu quả hơn

LD4 Tôi thấy thoải mái khi làm việc với lãnh đạo trực tiếp

LD5 Sự khen thưởng của lãnh đạo trực tiếp rất động viên tinh thần làm việc của

tôi

LD6 Lãnh đạo trực tiếp rất khéo léo trong khen thưởng và phê bình thuộc cấp LD7 Tôi được lãnh đạo trực tiếp tôn trọng và tin cậy

3.2.1.3 Môi trường làm việc

Môi trường làm việc tốt hể hiện sự giúp đỡ, chia sẻ kinh nghiệm và phối hợp trong công việc giữa các đồng nghiệp Các đồng nghiệp sẵn sàng giúp đỡ, chia sẻ kinh nghiệm, phối hợp làm việc ảnh hưởng rất nhiều đến động lực làm việc của nhân viên Làm việc trong một tổ chức mà người lao động cung cấp đầy đủ phương tiện, máy móc và thiết bị phục vụ cho công việc, nơi làm việc sạch sẽ, thoáng mát cũng như môi trường làm việc vui vẻ, thoải mái thì tác động rất lớn đốn tinh thần làm việc rất nhiều

Khái niệm Môi trường làm việc được ký hiệu là MT và được đo lường bằng 6 biến quan sát sau:

MT1 Đồng nghiệp của tôi thường giúp đỡ lẫn nhau

MT2 Đồng nghiệp của tôi sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm

MT3 Tôi thường làm việc với tâm trạng vui vẻ và thoải mái

MT4 Luôn có sự tranh đua nội bộ giữa các nhân viên

MT5 Điều kiện nơi làm việc của tôi rất tốt

MT6 Anh/chị được cung cấp đầy đủ phương tiện, máy móc và thiết bị phục vụ

cho công việc

3.2.1.4 Thăng tiến

Mỗi nhân viên cần có cơ hội để cải thiện và phát triển kỹ năng và năng lực của mình trong công việc Cơ hội thăng tiến có ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhân viên Trong một tổ chức mà ở đó nhân viên có cơ hội phát triển cá nhân, cơ hội thăng tiến và có chính sách thăng tiến rõ ràng, công bằng sẽ tạo được động lực cao cho nhân viên

Khái niệm Thăng tiến được ký hiệu là TT và được đo lường bằng 5 biến quan sát sau:

TT1 Nhà trường thực hiện chính sách thăng tiến một cách nhất quán và công

bằng

TT2 Các điều kiện và yêu cầu đối với các vị trí thăng tiến luôn được công khai TT3 Tuổi đời không ảnh hưởng gì đến công việc thăng tiến của anh/chị

TT4 Nhà trường luôn tạo cơ hội thăng tiến cho người có năng lực

TT5 Trình độ học vấn có ảnh hưởng đến việc thăng tiến của anh/chị

3.2.1.5 Niềm tự hào

Tự hào là trạng thái tinh thần hài lòng, hãnh diện về những điều tốt đẹp mà bản thân có được Điều này không chỉ thể hiện cảm xúc bên trong mà còn bộc lộ ra bên ngoài, thể hiện cho người khác biết, có trạng thái tích cực khi nghĩ, đề cập về nó Khái niệm Niềm tự hào được ký hiệu là TUHAO và được đo lường bằng 5 biến quan sát sau:

TUHAO1 Tôi thấy tự hào khi được nhà trường tín nhiệm

TUHAO2 Tôi thấy được tự hào khi được sinh viên yêu thích

TUHAO3 Được công tác với Trường là niềm tự hào của tôi

TUHAO4 Tôi tự hào để giới thiệu với mọi người tôi là một phần của Hutech

TUHAO5 Gia đình tôi tự hào khi tôi làm việc ở Hutech

3.2.1.6 Thương hiệu HUTECH

Thương hiệu là một lời cam kết, là sự thỏa mãn những mong đợi của khách hàng Khi “Thương hiệu, hình ảnh công ty” tốt và có uy tín tạo ra những tác động, ảnh hưởng tích cực đối với việc thu hút, giữ chân và khuyến khích động viên đội ngũ nhân viên giỏi Nhân viên cảm nhận được niềm tự hào khi được làm việc tại công ty có uy tín, có thương hiệu được nhiều người biết đến trên thị trường, họ tự hào là thành viên trong tổ chức đó và mong muốn gắn bó lâu dài Khái niệm Thương hiệu HUTECH (nội bộ) được ký hiệu là T.HIEU và được đo lường bằng 7 biến quan sát sau:

T.HIEU1 Hình ảnh của nhà trường luôn ăn sâu vào tâm trí tôi

T.HIEU2 Thương hiệu Hutech là thương hiệu uy tín trong hệ thống giáo dục Việt

Nam

T.HIEU3 Khi có những thông tin liên quan đến trường, tôi thường cập nhật với người

quen

T.HIEU4 Nếu có người nào có năng lực, tôi sẽ giới thiệu với Trường

T.HIEU5 Tôi luôn cài huy hiệu của nhà trường lên áo mỗi khi đi làm việc dù ở bất cứ

đâu

T.HIEU6 Tôi luôn giới thiệu về nhà trường với bạn bè, người thân

T.HIEU7 Tôi rất hãnh diện khi là thành viên của Hutech