Nghiên cứu các yếu tố ảnh hường đến quyết định mua xe máy tay ga honda của người dân TP hồ chí minh

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: HUỲNH TẤN LÂM Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 12/05/1974 Nơi sinh: Bình Định Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV:1341820128 I- Tên đề

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

GS.TS VÕ THANH THU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS NGUYỄN ĐÌNH LUẬN

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày 15 tháng 08 năm 2015

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: HUỲNH TẤN LÂM Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 12/05/1974 Nơi sinh: Bình Định

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV:1341820128

I- Tên đề tài:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của

người dân Tp.HCM

II- Nhiệm vụ và nội dung:

(1)Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM và xây dựng thang đo cho những yếu tố này bằng phương pháp nghiên cứu định tính dựa trên: cơ sở lý thuyết, những nghiên cứu đã công bố, thực tế thị trường, thảo luận nhóm, khảo sát thử (2)Đánh giá và kiểm định thang đo đã xây dựng thông qua nghiên cứu định lượng (3) Đưa ra kết quả nghiên cứu và hàm ý cho nhà quản trị của Honda Việt nam và các đại lý phân phối của họ

III- Ngày giao nhiệm vụ: 19/01/2015

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 09/07/2015

V- Cán bộ hướng dẫn: Tiến Sĩ NGUYỄN ĐÌNH LUẬN

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

TS.NGUYỄN ĐÌNH LUẬN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM ” là công trình nghiên

cứu khoa học của riêng tôi Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước

TP.HCM, ngày 09 tháng 07 năm 2015 Tác giả:

Huỳnh Tấn Lâm

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn, tôi đã nhận được rất nhiều sự hỗ trợ, giúp đỡ

từ Quý thầy, cô, bạn bè, gia đình và đồng nghiệp Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến quý thầy, cô trường Đại học Công Nghệ Tp Hồ Chí Minh đã nhiệt tình truyền đạt kiến thức và kỹ năng trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường.Trong đó không thể không nhắc đến các bạn học viên của lớp Quản Trị Kinh Doanh 13SQT21

Đặc biệt là Tiến sĩ Nguyễn Đình Luận đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình hoàn thành luận văn và luôn động viên tôi vượt qua những khó khăn để hoàn thành nhiệm vụ được giao

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình tôi và các đồng nghiệp tại đơn vị tôi đang công tác đã tạo điều kiện cho tôi học tập, nghiên cứu để hoàn thành luận văn này

TP.HCM, ngày 09 tháng 07 năm 2015 Tác giả:

Huỳnh Tấn Lâm

TÓM TẮT

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM Từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng dựa trên giá trị cảm nhận của Sheth và cộng sự (1991), Sweeney và cộng sự (2001), Sanchez và cộng sự (2006), thang đo thái độ của Jessica và cộng sự (2011), nghiên cứu của Vikram Shende*(Senior Manager – Programme Management, Foton Motors Manufacturing India Pvt Ltd Pune, India, 2014) và từ các đặc điểm thực

tế của thị trường xe máy tay ga, trong đó, nổi bật là các đặc tính tiêu dùng của khách hàng là người dân TP HCM, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân TP HCM gồm

7 yếu tố: Nhận biết thương hiệu, Kiểu dáng, Giá trị chất lượng, Giá trị tính theo giá

cả, Giá trị xã hội, Thái độ đối với quảng cáo Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với 10 người là khách hàng đã từng mua xe máy tay ga Honda trên địa bàn TP.HCM Sau

đó là khảo sát thử 20 khách hàng đã từng mua xe máy tay ga Honda trên địa bàn TP.HCM để xác định mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với thang đo quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM Trên cơ sở đó, thang đo và bảng câu hỏi khảo sát được xác định chính thức cho nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (n=250) Thông tin để nghiên cứu định lượng được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn mặt đối mặt với công

cụ là bảng khảo sát định lượng theo thang đo Likert 5 mức độ Mẫu này được sử dụng để kiểm định độ tin cậy và giá trị các thang đo thông qua phân tích hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá cũng như kiểm định mô hình lý

thuyết và các giả thuyết bằng phân tích hồi qui tuyến tính bội

Kết quả nghiên cứu giúp cho Honda Việttnam và các đại lý nhà phân phối(HEAD) hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM để đưa ra những chiến lược sản xuất, kinh doanh và tiếp thị phù hợp

ABSTRACT

The objective of this study was to study the factors that influence the decision to buy Honda's scooter HCM City residents From the theoretical basis research of consumer behavior Philip Kotler and empirical research on the factors affecting the purchasing decisions of customers based on the perceived value of Sheth et al (1991), Sweeney et al (2001), Sanchez et al (2006), the scale of Jessica's attitude and his colleagues (2011), Study of Vikram Shende (Senior Manager – Programme Management, Foton Motors Manufacturing India Pvt Ltd Pune, India, 2014) and from the actual characteristics of the market scooters, which, notably the characteristics of consumer customers in the HCMCity , the authors propose a model study of factors affecting purchasing decisions Honda scooters of HCM City residents consists of 7 factors , include: Brand awareness, Designs, Value quality, Value based pricing, Social Values, Attitudes towards advertising This study was conducted in two phases: a preliminary study was conducted by means of qualitative research and research conducted by official quantitative research methods

Qualitative research is done by the technical group discussion with 10 customers have bought Honda scooters in HCM City Then try 20 customer survey had bought Honda scooters in HCM City to clearly determine the extent of the questionnaire The purpose of qualitative research is to discover, adjusted, additional scale to match the scale purchasing decision Honda scooters of HCMC residents On that basis, the scale and questionnaire survey was determined officially for quantitative research Quantitative research methodology was conducted through survey questionnaires by convenience sampling method (n = 250) Information for quantitative study was collected through interviews face to face with the tool is quantitative survey follow Likert scale of 5 levels This form is used to test the reliability and value of scale through analysis coefficient Cronbach's alpha and factor analysis to discover and verify theoretical models and hypotheses using regression analysis

The research results will help Honda Viettnam and its distributors (HEAD) understanding of factors affecting purchasing decisions Honda scooters of HCM City residents, so that Honda and its distributors (HEAD) offer manufacturing strategy, sales and marketing accordingly

MỤC LỤC



TRANG PHỤ BÌA

DANH SÁCH HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN THẠC SĨ

BẢNG NHIỆM VỤ LUẬN VĂN

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

TÓM TẮT

ABSTRACT

MỤC LỤC   i

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT   ii

DANH MỤC CÁC BẢNG   iii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH iv

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do và tính cấp thiết để hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu của đề tài 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Tổng quan những nghiên cứu có liên quan đến luận văn 3

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

1.7 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Hành vi tiêu dùng 6

2.1.1 Khái niệm 6

2.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 7

2.1.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 8

2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng 9

2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm 9

2.2.1.1.Nhận biết nhu cầu 9

2.2.1.2 Tìm kiếm thông tin 10

2.2.1.3 Đánh giá các phương án lựa chọn 11

2.2.1.4 Quyết định mua sắm 11

2.2.1.5 Hành vi hậu mãi 13

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 13

2.2.2.1 Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng 13

2.2.2.2 Các mô hình lý thuyết đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng 14

-Mô hình của Philip Kotler 14

-Mô hình của Sheth và cộng sự (1991) 16

-Mô hình của Sweeney và Soutar 16

- Mô hình của Sanchez và cộng sự (2006 17

2.2.2.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua 19

2.3 Thị trường xe gắn máy tay ga tại Việt Nam (Tp HCM ) 20

2.3.1 Tổng quan về Công ty Honda Việtnam 21

2.3.1.1 Công ty Honda Việtnam 21

2.3.1.2.Sản phẩm xe tay ga hãng Honda tại Việt Nam 22

2.3.1.3.Hệ thống phân phối của công ty Honda Việt Nam 22

2.3.2 Một số đối thủ cạnh tranh của Honda Việt Nam 22

2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

2.3.4.Các giả thuyết nghiên cứu 29

Tóm tắt Chương 2

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28

3.1 Thiết kế nghiên cứu 28

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 28

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 29

3.2 Nghiên cứu định tính 31

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 31

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 32

3.3 Nghiên cứu định lượng 34

3.3.1 Thang đo cho nghiên cứu định lượng 34

3.3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu 38

3.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu 39

3.4.1 Phân tích hệ số Cronbach alpha 39

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 39

3.4.3 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội 41

Tóm tắt Chương 3 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

4.1 Mô tả mẫu khảo sát 42

4.2 Phân tích hệ số Cronbach alpha 43

4.2.1 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha thang đo 43

4.2.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha yếu tố quyết định mua 45

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo 46

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo yếu tố quyết định mua 49

4.4 Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá 50

4.5 Phân tích tương quan hồi qui tuyến tính bội 50

4.5.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc 50

4.5.2 Phân tích tương quan 51

4.5.3 Hồi qui tuyến tính bội 52

4.5.4 Kiểm tra các giả định hồi qui 52

4.5.5 Kiểm định độ phù hợp mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến 54

4.5.6 Phương trình hồi qui tuyến tính bội 55

4.6 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết 56

4.7 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính trong đánh giá quyết định muaxe 56 4.7.1 Phân tích sự khác biệt về giới tính trong đánh giá quyết định mua xe 57

4.7.2 Phân tích sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá quyết định mua xe 57

4.7.3.Phân tích sự khác biệt về trình độ trong đánh giá quyết định mua xe 59

4.7.4.Phân tích sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá quyết định mua xe 59

Tóm tắt Chương 4

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ 60

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 60

5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 61

5.2.1.Yếu tố “ Giá trị xã hội” 61

5.2.2 Yếu tố “Giá trị chất lượng” 62

5.2.3 Yếu tố “Giá trị cảm xúc” 63

5.2.4 Yếu tố “Thái độ đối với quảng cáo” 64

5.2.5 Yếu tố “Nhận biết thương hiệu” 65

5.2.6 Yếu tố “ Kiểu dáng” 66

5.2.7 Yếu tố “Giá trị tính theo giá cả” 66

5.2.8 Các yếu tố khác 67

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

DANH MỤC CÁC BẢNG



Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu 33

Bảng 3.2: Mã hóa thang đo 36

Bảng 3.3: Quy mô mẫu nghiên cứu theo khu vực 39

Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu 43

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s alpha nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe 44

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s alpha nhân tố quyết định mua xe 46

Bảng 4.4: tổng hợp kết quả phân tích nhân tố lần 1 47

Bảng 4.5: tổng hợp kết quả phân tích nhân tố lần 47

Bảng 4.6: Ma trận xoay nhân tố lần 49

Bảng 4.7: tổng hợp kết quả phân tích nhân tố quyết định mua xe 50

Bảng 4.8: ma trận tương quan Pearson 51

Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi qui bội 52

Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi qui 54

Bảng 4.11: kết quả phân tích ANOVA 55

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết 56

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định T-test 57

Bảng 4.14: kiểm định Levene trong phân tích sự khác biệt về độ tuổi 57

Bảng 4.15: Kiểm định Anova trong phân tích sự khác biệt về độ tuổi 57

Bảng 4.16: Kiểm định Levene trong phân tích sự khác biệt về trình độ 58

Bảng 4.17: Kiểm định Anova trong phân tích sự khác biệt về trình độ 58

Bảng 4.18: Kiểm định Levene trong phân tích sự khác biệt về thu nhập 58

Bảng 4.19: Kiểm định Anova trong phân tích sự khác biệt về thu nhập 59

Bảng 4.20: Trung bình quyết định mua xe giữa các mức thu nhập 59

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ



Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua 10

Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm 11

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 14

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 17

Hình 2.5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar.19 Hình 2.6: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và 20

Hình 2.7: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng 21

Hình 2.8:Giản đồ biểu diễn doanh số bán xe tay ga trong 10 tháng đầu năm 2014.22 Hình 2.9: Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 31

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 34

Hình 4.1: Biểu đồ tần số Histogram 53

Hình 4.2: Biểu đồ phân tán phần dư 53

Phụ lục 1: DANH SÁCH THẢO LUẬN NHÓM

Phụ lục 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

Phụ lục 3: DANH SÁCH KHẢO SÁT THỬ

Phụ lục 4: BẢNG KHẢO SÁT

Phụ lục 5: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU BẰNG SPSS

Phụ lục 6: DANH SÁCH ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT



ANOVA : Analysis of variance - Phân tích phương sai một nhân tố

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

TVE : Tổng phương sai trích (Total Variance Explained)

KMO : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin

Sig : Observed significant level - Mức ý nghĩa quan sát

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

t-Test : Independent - Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình mẫu – trường hợp mẫu độc lập

HEAD : Cửa hàng Bán xe và Dịch vụ do Honda ủy nhiệm

TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

VAMA :Vietnam Automibile&Machinery Association- Hiệp hội ô tô,xe máy Việt Nam

Mean : Giá trị trung bình / Std Dev: Độ lệch chuẩn

Standardized residual : phần dư đã chuẩn hóa

Standardized Predicted Value ; Giá trị ước lượng đã chuẩn hóa

Adjusted R Square : Hệ số R2 đã hiệu chỉnh

Sum of Squares : Tổng bình phương

Std Error of the Estimate : Sai số của phép dự báo

Mean Square : Trung bình bình phương

TH: nhận biết thương hiệu

QC: thái độ đối với quảng cáo

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do hình thành đề tài nghiên cứu

Cũng như những nhu cầu tự nhiên như ăn, mặc, ở thì một nhu cầu khác cũng không thể thiếu được đối với con người trong cuộc sống hiện nay đó là phương tiện đi lại hay còn gọi là phương tiện giao thông Kinh tế Việt Nam đang từng bước phát triển nhưng việc sở hữu một chiếc ô tô vẫn nằm ngoài khả năng tài chính của đại bộ phận dân cư Và với điều kiện về cơ sở hạ tầng và trình trạng giao thông như hiện nay thì xe máy vẫn là phương tiện chính Qua điều tra thị trường, một số nhà phân tích nhận thấy thị trường xe máy Việt Nam chưa tới điểm bão hoà mà vẫn đang tăng trưởng mạnh, đặc biệt là thị phần xe tay ga nhu cầu vẫn tăng cao Mặc

dù có sự chênh lệch về giá cả và hao tốn nhiên liệu hơn so với xe số nhưng với sự sang trọng, lịch lãm và nhiều tiện ích đã làm cho xe tay ga đã và đang trở thành xu hướng tiêu dùng mới của nhiều người Sự tăng trưởng của xe tay ga được cho là đặc biệt ấn tượng

Những năm gần đây, mặc dù tình hình kinh tế khó khăn nhưng thị trường xe tay ga Honda lại đang có sự tăng trưởng về số lượng tiêu thụ, lượng sản xuất, kiểu dáng và đang dần chiếm ưu thế trên thị trường, đặc biệt là tại nội thành của các thành phố lớn như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.Theo thống kê sơ bộ của Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM), trong 10 tháng đầu năm

2014 doanh số bán của 5 doanh nghiệp xe máy FDI lớn nhất là Honda, Yamaha, SYM, Piaggio và Suzuki đạt hơn 2,2 triệu chiếc, giảm 3,4% so với cùng kỳ năm ngoái Đáng chú ý trong số 5 doanh nghiệp này, chỉ Honda có mức tăng nhẹ 2% đạt gần 1,55 triệu chiếc trong 10 tháng đầu năm 2014, chiếm 70% thị phần, tăng nhẹ so với mức 67% của cùng kỳ năm 2013 Sự tăng trưởng của Honda đến từ mảng xe tay ga với doanh số đạt hơn 750.000 chiếc, tăng hơn 6% so với cùng kỳ, trong khi mảng xe số giảm gần 2% xuống hơn 790.000 chiếc (nguồn: VAMA-2014)

Từ thực tế khách quan nêu trên, để gia tăng doanh số bán xe máy tay ga Honda tại Công ty TNHH Vinh Cao - Honda Head Nam Hải 2 ( là công ty thành viên của Công ty TNHH Nam Trung –nơi tác giả đang công tác)

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM” nhằm xác định những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM, trên cơ sở đó đưa ra một số hàm ý nhằm giúp nhà sản xuất Honda và nhà phân phối xe máy tay ga Honda(HEAD) Nam Hải 2 cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm và dịch vụ nhằm thu hút nhiều khách hàng là có ý nghĩa thiết thực trong giai đoạn hiện nay

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga hãng Honda của người dân Tp.Hồ Chí Minh

Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người dân Tp.Hồ Chí Minh từ đó rút ra các hàm ý cho nhà quản trị từ kết quả nghiên cứu

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và đối tượng khảo sát

1.3.1 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Tp.Hồ Chí Minh trong thời gian từ tháng 01/2015 đến tháng 06/2015

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga hãng Honda của người dân Tp.Hồ Chí Minh

1.3.3 Đối tượng khảo sát nghiên cứu

Người dân sống ở Tp.Hồ Chí Minh, từ 18 tuổi trở lên và là những người đang sử dụng xe máy tay ga hãng Honda

1.4.Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ được thực hiện thông qua hai giai đoạn gồm nghiên cứu sơ

bộ dùng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức dùng phương pháp định lượng

Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên cơ sở tổng hợp các lý thuyết có liên quan đến thương hiệu và hành vi của người tiêu dùng, quyết định mua của người tiêu dùng Đồng thời dựa trên những nghiên cứu trước đây về

xu hướng mua, đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng, quyết định mua và thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm( phỏng vấn cá nhân ) với một số người đang sử dụng xe tay ga của hãng Honda để từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi phỏng vấn thử, sau đó bảng câu hỏi này được phỏng vấn khoảng 20 người đang sử dụng xe tay ga của hãng Honda ở Tp.Hồ Chí Minh nhằm chỉnh sửa nội dung bảng câu hỏi cho hoàn chỉnh trước khi sử dụng cho nghiên cứu ở giai đoạn tiếp theo

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết thiết kế sẵn Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, kích thuớc mẫu là 250, các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm.Số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá(EFA), sau đó tiến hành xây dựng hàm hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay

ga Honda của người dân Tp.HCM

1.5 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến luận văn

Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua, việc lựa chọn, quyết định mua ô tô xe máy nói chung và xe tay ga nói riêng đã được thực hiện tương đối nhiều Tuy nhiên, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của một hãng cụ thể chưa được thực hiện nhiều, do đó tính khả thi cho việc áp dụng các kết quả nghiên cứu trước đây vào một công ty cụ thể chưa

thực sự hiệu quả Vì vậy, người thực hiện đề tài này mong muốn làm một nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga, cụ thể là xe máy tay ga của hãng Honda tại Tp.Hồ Chí Minh Thông qua bảng câu hỏi khảo sát và

dữ liệu thu thập được để cho ra mô hình hồi quy thể hiện sự phụ thuộc của các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của hãng Honda của người dân Tp.Hồ Chí Minh Nhằm giúp công ty Honda Việt Nam đưa ra những chiến lược phù hợp, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

Hiện tại, có nhiều nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước về xu hướng mua, quyết định mua hàng hóa của người tiêu dùng, đặc biệt các sản phẩm công nghệ có tính chất lâu bền

Nghiên cứu của Huỳnh Đình Tuệ (2007):

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua các thương hiệu xe tay ga” của tác giả Huỳnh Đình Tuệ (2007), tác giả cho rằng có 6 yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua các thương hiệu xe tay ga bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Yếu tố thuộc đặc tính sản phẩm, (3) Các yếu tố về dịch vụ khách hàng, (4) Giá trị tinh thần, (5) Mức độ ủng hộ của gia đình, (6) Mức độ ủng hộ của bạn bè, đồng nghiệp Tuy nhiên, tính khả thi cho việc áp dụng các kết quả nghiên cứu này vào một công

ty cụ thể chưa thực sự có hiệu quả

Đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang” của tác giả Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008), tác giả đưa ra mô hình 5 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga bao gồm: (1) Thương hiệu, (2) Sản phẩm, (3) Dịch vụ bán hàng, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Ảnh hưởng xã hội Tuy nhiên, tác giả không đề cập đến yếu tố giá Thực tế yếu tố này có ảnh hưởng đến xu hướng mua xe máy tay ga của người tiêu dùng

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Thông qua việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của hãng Honda của người dân Tp.Hồ Chí Minh, đề tài có ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu như sau:

Giúp công ty Honda Việt Nam nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga Honda của người tiêu dùng, từ đó thấy được mức độ đáp ứng hiện tại của công ty đối với các yếu tố trên

Thông qua kết quả xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga Honda của người tiêu dùng, nhà quản lý có thể nắm bắt được xu thế của khách hàng nhằm giúp công ty thiết kế, sản xuất, tiếp thị và kinh doanh các loại xe tay ga trong tương lai làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng giữ được khách hàng hiện tại, thu hút được khách hàng tiềm năng

Giúp công ty biết được nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu xe tay ga Honda, từ đó phát triển các chiến lược tiếp thị kinh doanh nhằm cạnh tranh để tiêu thụ được nhiều sản phẩm

1.7 Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm 5 chương

Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và một số hàm ý của nhà quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết liên quan đến quyết định mua, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Từ đó tác giả đề xuất mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài

2.1 Hành vi tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm

Việc ra quyết định của người tiêu dùng từ lâu đã trở thành mối quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu Từ cách đây 300 năm về trước các nhà kinh tế học như Nicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern, bắt đầu xây dựng

cơ sở lý thuyết về việc ra quyết định tiêu dùng (Richarme, 2005) Những công trình khoa học này tiếp cận chủ đề từ góc độ kinh tế, và chỉ tập trung vào hành vi mua (Loudon, 1993) Các mô hình phổ biến nhất từ quan điểm này là “Lý Thuyết Hữu Dụng”, thuyết này cho rằng người tiêu dùng lựa chọn dựa trên kết quả mong đợi của chính quyết định của mình Như vậy người tiêu dùng đưa ra những quyết định phù hợp lợi ích bản thân (Schiffman, 2007)

Trong khi “Lý thuyết hữu dụng” cho rằng người tiêu dùng hành động hợp lý (Zinkhan, 1992), thì những nghiên cứu gần đây đưa ra một loạt các các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và hoạt động sau khi mua Các hoạt động này thường bao gồm : nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, hình thành ý định mua, quyết định mua Những quan điểm về hành vi tiêu dùng đã trải qua nhiều giai đoạn và dần dần hình thành như ngày nay

Từ những năm 1950, các quan niệm về hành vi tiêu dùng đưa ra cái nhìn toàn diện hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng,chính đều này

đã hỗ trợ cho sự phát triển của Marketing hiện đại (Blackwell, 2001).Sau đây là một số định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng:

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”(Engel, 1995)

Hành vi tiêu dùng thể hiện trong tìm kiếm, mua bán, sử dụng,đánh giá và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được những mong đợi của họ (Schiffman,2007)

Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể

là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao

họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua

ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

2.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001, tr 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô

và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty cho phép xác định tại sao người tiêu dùng mua, khi nào mua và họ mua như thế nào Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một ngành nghiên cứu ứng dụng Trên cơ sở kiến thức nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp

có thể hoạch định chiến lược, lập kế hoạch kinh doanh trong từng thời kì nhất định Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời được các câu hỏi sau:

 Tại sao người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ?

 Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng?

 Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng mua như thế nào?

Như vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng có những vai trò sau:

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm Từ đó các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng

Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những

cơ quan chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

2.1.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài Mô hình dưới đây đưa ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)

Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ(Philip Kotler, 2001)

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng

2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm

Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau (hình 2.2) Người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn bao gồm: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương

án, quyết định mua và hành vi hậu mãi Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua

2.2.1.1.Nhận biết nhu cầu

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài

Kích thích bên trong: là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích…Như là khát thì uống nước, đói thì ăn…

Kích thích bên ngoài: như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội: văn hoá, giới tham khảo, những kích thích tiếp thị của người làm marketing…Ví như một người

đi ngang qua một của hiệu bánh mì và hình ảnh, mùi vị những chiếc bánh mì vừa mới nướng xong đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói

Như vậy, người làm marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm marketing có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó Sau đó người làm

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các

phương án Quyết định mua sắm

Hành vi hậu mãi

Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

(philip Kotler, 2001, trang 220-229)

marketing có thể hoạch định những chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng

2.2.1.2 Tìm kiếm thông tin

Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ thực hiện việc tìm kiếm thông tin.Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin liên quan từ trí nhớ - thông tin này được gọi là thông tin bên trong Nếu không có được những thông tin bên trong thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những thông tin bên ngoài để giải quyết vấn đề

Mối quan tâm then chốt của người làm marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp theo Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành 4 nhóm:

 Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

 Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý,bao bì, triển lãm

 Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

 Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà người làm marketing khống chế Mặt khác, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn

có hiệu quả nhất Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong

một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm

2.2.1.3 Đánh giá các phương án lựa chọn

Sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự như sau:

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm

đó có thể đem lại sự thoả mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó Thuộc tính sản phẩm thể hiện qua các mặt sau:

* Đặc tính kỹ thuật, lý hoá: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ

* Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù

* Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu

* Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu được thoả mãn của họ

Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hoá có thể đem lại cho họ sự thoả mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh

tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của người tiêu dùng Vì vậy, nhiệm

vụ của những ngươi làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng, khắc hoạ làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế, thay đổi niềm tin của người tiêu

dùng về những đặc tính quan trọng của những sản phẩm mà họ đánh giá sai

2.2.1.4 Quyết định mua sắm

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau (hình 2.3)

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối

của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm

Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng Điều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền

bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ

tự tin của người tiêu dùng Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi

ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành,….Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu

tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

Đánh giá các

lựa chọn

Ý định mua hàng

Thái độ của những người khác

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Quyết định mua sắm

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Philip Kotler, 2001, trang 225)

2.2.1.5 Hành vi hậu mãi

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác

Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua

Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được lặp lại trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để

có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

2.2.2.1 Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng

Tai (2011) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng được xem xét qua hai khía cạnh sau: giá trị chức năng cảm nhận và giá trị quan hệ cảm nhận Giá trị chức năng cảm nhận được xem là cảm nhận của khách hàng về các biểu hiện hoặc sự hữu dụng của sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp Trong khi đó giá trị quan hệ cảm nhận được xem là sự tin cậy hoặc niềm tin cảm nhận của khách hàng, và chính niềm tin và sự tin cậy này đã thiết lập mối quan hệ với nhà cung cấp

Theo Sanchez và các tác giả (2006) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa lợi ích và chi phí do một hay nhiều nhà cung cấp dịch vụ mang lại Khi đề cập đến yếu tố chi phí, Lapierre (2000); Yang và Peterson (2004) đều thống nhất có hai loại chi phí mà khách hàng phải trả khi mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đó là chi phí phi tiền tệ và tiền tệ Trong đó chi phí phi tiền tệ là thời gian, sự nỗ lực, sức lực và sự mâu thuẫn khi khách hàng thanh toán

để có được những sản phẩm hay dịch vụ đó

Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra (Zeithaml, 1988)

Woodruff (1997, trang 142) kết luận rằng “giá trị cảm nhận của khách hàng

là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được hoặc hậu quả phát sinh

từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”

Theo Vikram Shende (quản lý cấp cao của Foton Motors Manufacturing India Pvt Ltd Pune, India –nghiên cứu được đăng trên International Journal of Scientific and Research Publications, Volume 4, Issue 2, February 2014 1,ISSN 2250-3153) kết luận rằng: giá trị về giá cả, sự an toàn và thoải mái khi điều khiển vận hành xe là yêu cầu hàng đầu của khách hàng, trong đó chất lượng cảm nhận của khách hàng phụ thuộc chủ yếu vào hình ảnh thương hiệu

2.2.2.2 Các mô hình lý thuyết đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

 Mô hình của Philip Kotler

Theo Philip Kotler (2001) cho rằng giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng Trong đó :

Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định Thông thường nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và khách hàng

Theo Philip Kotler vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh công ty Trong đó :

+ Đối với giá trị sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng,mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới

+ Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác

+ Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng(thương hiệu), phương tiện truyền thông(quảng cáo), bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra

sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng

Hình 2.4: các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

(Philip Kotler, 2001, trang 47)

+ Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, tín nhiệm, tin cậy, giao tiếp của nhân viên

*Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá cả của hàng hoá, dịch vụ đó, phí tổn thời gian, công sức

và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng

 Mô hình của Sheth và cộng sự (1991)

Về phần giá trị cảm nhận, Sheth và cộng sự (1991) cho rằng giá trị hay lợi ích mà khách hàng nhận được là giá trị chức năng, giá trị điều kiện, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức Cụ thể như sau :

Giá trị chức năng : Đó là những đặc điểm hoặc chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng và cụ thể là độ tin cậy, độ bền và giá cả

Giá trị điều kiện : Đề cập tới tính thời vụ, hoặc khi có một tình huống hoặc điều kiện đặc biệt xảy ra

Giá trị xã hội : Đó là sự tán thành và đánh giá cao của một nhóm người trong xã hội tác động đến một người nào đó khi người này sử dụng sản phẩm mang tính hữu hình cao

Giá trị cảm xúc : Là sự gợi lên những trạng thái tâm lý hoặc cảm xúc cho khách hàng qua dịch vụ của nhà cung cấp

Giá trị tri thức : Là sự cảm nhận các lợi ích mà khách hàng đạt được khi nhà cung cấp dịch vụ tác động đến tính hiếu kỳ, cung cấp sản phẩm mới cho khách hàng và làm hài lòng sự mong muốn của khách hàng

 Mô hình của Sweeney và Soutar

Sweeney và Soutar (2001) đã xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giá trị cảm nhận khách hàng là giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội

và giá trị cảm xúc Đồng thời phát triển thang đo giá tri cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đề suất:

Ở nghiên cứu này Sweeney & Soutar đã không xét đến yếu tố giá trị tri thức

và giá trị có điều kiện bởi vì việc mua một hàng hoá lâu bền thì việc xem xét 2 yếu

tố này không được phù hợp Năm nhân tố ban đầu của Sheth và các tác giả đã giảm xuống còn bốn bao gồm: giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc

Trong đó, giá trị chức năng được tách ra làm hai là giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng

Sweeney và Soutar (2001) cho rằng giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá

cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giácả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm có hợp lý không? Giá trị xã hội như là niềm vui

và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác

d Mô hình của Sanchez và cộng sự (2006)

Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez và cộng sự (2006) xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận sáu thành phần, phát triển thang đo GLOVAL trên cơ sở phạm vi thang đo PERVAL

Hình 2.5 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar

(Sweeney và Soutar, 2001)

- Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm,

sự tận tuỵ, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách hàng

- Giá trị chất lượng: đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính

của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, dịch vụ…) tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó

- Giá trị tính theo giá cả: gắn liền với sự đánh giá liên quan đến khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh, phù hợp với thu nhập của khách hàng

- Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp

- Giá trị xã hội thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng

Hình 2.6 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và cộng sự

2.2.2.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua

Về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng, kết quả kiểm định của Sheth, Nemman and Gross (1991) cho thấy, các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng (hình 2.7)

Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với ý định mua và hành

vi tiêu dùng đã được xác nhận trong nghiên cứu về thị trường hàng hóa bán lẻ của Sweeney và Soutar (2001) Trong đó, giá trị chức năng (bao gồm giá trị chất lượng

và giá cả) được xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng; giá trị cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng

Nghiên cứu của Vikram Shende (SeniorManager– Programme Management, Foton Motors Manufacturing India Pvt Ltd Pune, India, 2014) cho thấy ngoài yếu

tố giá cả và sự an toàn trong vận hành thiết bị, thì chất lượng cảm nhận của khách hàng chủ yếu phụ thuộc vào hình ảnh thương hiệu

Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận chỉ đạo quyết định mua sắm, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận (hình ảnh thương hiệu của nhà sản xuất, giá trị kiểu dáng, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, thái độ đối với quảng cáo…) là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

Hành vi lựa chọn của khách hàng

Giá trị điều kiện

Giá trị tri thức Giá trị cảm xúc

Hình 2.7: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng

(Sheth và cộng sự, 1991)

2.3 Thị trường xe gắn máy tay ga tại Việt Nam (Tp HCM )

Theo thống kê sơ bộ của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô , xe máy Việt Nam (VAMM), trong 10 tháng đầu năm 2014, doanh số bán của 5 doanh nghiệp xe máy FDI lớn nhất là Honda, Yamaha, SYM, Piaggio và Suzuki đạt hơn 2,2 triệu chiếc, giảm 3,4% so với cùng kỳ năm ngoái

Đáng chú ý trong số 5 doanh nghiệp này, chỉ Honda có mức tăng nhẹ 2% đạt gần 1,55 triệu chiếc trong 10 tháng , chiếm 70% thị phần, tăng nhẹ so với mức 67% của cùng kỳ năm ngoái Sự tăng trưởng của Honda đến từ mảng xe ga với doanh số đạt hơn 750.000 chiếc, tăng hơn 6% so với cùng kỳ, trong khi mảng xe số giảm gần 2% xuống hơn 790.000 chiếc Đây là diễn biến có thể nằm ngoài tuyên

bố hoặc dự đoán của Honda bởi đầu năm 2014, Honda Việt nam công bố sẽ tập trung nhiều hơn cho mảng xe số phổ thông sau khi rầm rộ ra mắt những mẫu xe ga 'bom tấn' trong năm 2013 như Lead 125, SH mode, Vision…

Hình 2.8: Giản đồ biểu diễn doanh số bán trong 10 tháng của 5 doanh nghiệp

xe máy FDI lớn nhất Việt Nam

Nguồn: theo thống kê của Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMA)

Trong 10 tháng đầu năm 2014, các mẫu xe ga bán chạy nhất của Honda là Air Blade với gần 300.000 chiếc (cũng là xe máy bán chạy nhất trên thị trường), Vision hơn 165.000 chiếc, Lead gần 158.000 chiếc…

2.3.1 Tổng quan về Công ty Honda Việtnam

2.3.1.1 Công ty Honda Việtnam

Công ty Honda Việt Nam được thành lập vào tháng 3 năm 1998, trụ sở tại Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc, là công ty liên doanh gồm 3 đối tác là công ty Honda Motor (Nhật Bản- 42%), công ty Asian Honda Motor (Thái Lan - 28%), tổng công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam - 30%) Hoạt động trong lĩnh vực sản xuất ô tô và xe máy

Tháng 3 năm 1998, Honda Việt Nam khánh thành nhà máy thứ nhất Được đánh giá là một trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực Đông Nam Á Có trụ sở tại Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc với vốn đầu tư là 290.427.084 USD, lao động: 3.560 người, công suất: 1 triệu xe/năm.Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng Việt Nam Tháng 8 năm 2008, nhà máy xe máy thứ hai chuyên sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp với công suất 500.000 xe/năm đã được khánh thành tại Viêt Nam Điều đặc biệt của nhà máy xe máy thứ 2 chính là yếu tố "thân thiện với môi trường và con người" Theo đó, nhà máy này được xây dựng dựa trên sự kết hợp hài hòa và hợp lý nhất các nguồn năng lượng tự nhiên là gió, ánh sáng và nước Với số vốn đầu tư: 65 triệu USD, lao động: 1.375 người, công suất: 500.000 xe/năm

Nửa cuối năm 2011, Công ty Honda Việt Nam đã quyết định đầu tư thêm

120 triệu USD xây dựng nhà máy xe máy thứ ba tại tỉnh Hà Nam với công suất 500.000 xe/năm, nâng năng lực sản xuất xe máy của doanh nghiệp này lên 2,5 triệu xe/năm

Trong quá trình sản xuất và kinh doanh, Honda Việt Nam cũng không quên mục tiêu cải thiện chất lượng cuộc sống cho người dân Việt Nam thông qua các hoạt động xã hội liên quan đến các lĩnh vực: môi trường, giáo dục, hoạt động từthiện…Nguyên tắc hoạt động của công ty: Sự phát triển của công ty luôn gắn liền với việc đóng góp xây dựng cộng đồng Mục tiêu trở thành một công ty được

xã hội mong muốn tồn tại bằng việc mang đến cho khách hàng những sản phẩm xe máy với chất lương hàng đầu, an toàn, thời trang với giá cả hợp lý vượt trên cả sự

mong đợi của khách hàng, đồng thời thỏa mãn khách hàng tốt nhất bằng các hệ thông dịch vụ sau bán hàng

2.3.1.2 Sản phẩm xe tay ga hãng Honda tại Việt Nam

Xe máy tay ga Honda trong đề tài này được hiểu là các loại xe tay ga của hãng Honda được sản xuất, lắp ráp tại Việt nam hay được nhập khẩu từ nước ngoài

Sản phẩm xe tay ga hãng Honda tại Việt nam khá đa dạng, nổi bật điển hình với những cái tên như : Honda SH, Honda SH mode, Honda PCX, Honda Lead

125, Honda Air Blade FI, Honda Vision

2.3.1.3.Hệ thống phân phối của công ty Honda Việt Nam

Công ty Honda Việt Nam phân phối sản phẩm xe máy nói chung và xe tay ga nói riêng thông qua hệ thống cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda uỷ nhiệm (HEAD) Honda Việt Nam có mạng lưới phân phối rộng khắp trên cả nước, cho đến nay đã

có hơn 500 HEAD tại 63 tỉnh thành.Riêng Tp.HCM Honda Việt Nam có mạng lưới phân phối với hơn 88 HEAD

2.3.2 Một số đối thủ cạnh tranh của Honda Việt Nam

Ở phân khúc thị trường xe tay ga Thời gian tới phân khúc xe tay ga vẫn tăng trưởng đáng kể và ngày càng trở thành xu hướng tiêu dùng phổ biến Mặc dù khó khăn chung trên toàn thị trường nhưng phân khúc này năm 2012 vẫn tăng trưởng mạnh và chiếm đến trên 40% Ở các thành phố lớn, xe tay ga có thể tăng trưởng đến hơn 50% trong vài năm tới Thị trường xe tay ga đã và đang trở thành miếng bánh thu hút các nhà sản xuất Hiện tại có rất nhiều công ty hoạt động khá hiệu quả

và đạt được những thành công nhất định Sự cạnh tranh khốc liệt nhất diễn ra chủ yếu giữa các hãng xe lớn là Honda, Yamaha, SYM và Piaggio

Công ty Yamaha Motor Việt Nam (YAVN) gia nhập thị trường xe máy sau Honda 1 năm, là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Honda Việt Nam Tuy đến sau nhưng YAVN đã chiếm được vị trí tương đối vững chắc trong thị trường Việt Nam Các kiểu xe tay ga dành cho nữ giới của Yamaha như Mio Amore, Mio

Maximo, Mio Classical… đều có thiết kế nhỏ gọn, sang trọng, giá cả vừa phải…Bên cạnh đó YAVN cũng khá thành công trong việc thiết kế xe tay ga dành cho nam giới, đó chính là Nouvo Xe được thiết kế với phần đầu và thân xe thể hiện sự mạnh mẽ của nam giới

khẩu Việt Nam (VMEP) chính thức có mặt ở thị trường Việt Nam từ năm 1992, và đang góp phần tạo nên một sự dịch chuyển lớn ở người tiêu dùng: chuyển từ sử dụng xe số sang xe tay ga, với các dòng xe như Attila, Shark… Đặc biệt, sản phẩm Attila lọt vào Top 100 thương hiệu yêu thích do người tiêu dùng Việt Nam bình chọn Với sự thành công của các dòng xe Attila và Shark, VMEP Việt Nam đã quyết định sản xuất hai phiên bản của sản phẩm Elizabeth EFI và Shark 125 EFI với hệ thống phanh CBS, đánh dấu chặng đường 20 năm của công ty

Suzuki là một hãng xe lớn của Nhật Năm 1996 Công ty Suzuki Motor Việt Nam đi vào hoạt động Với câu slogan đã trở nên quen thuộc “Way of Life”, Suzuki không ngừng nỗ lực và chấp nhận tất cả những thách thức trong việc cải tiến công nghệ cũng như sáng tạo thiết kế để phục vụ người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm xe máy chất lượng cao nhất Động cơ mạnh mẽ, kiểu dáng tinh tế luôn là đích đến của các sản phẩm Suzuki bên cạnh những công nghệ tiên tiến hiện đại nhất được tích hợp Suzuki là đối thủ cạnh tranh yếu thế hơn Honda và Yamaha Các dòng xe tay ga của Suzuki như là Amity, Hayate…

Piaggo vào thị trường Việt Nam khá muộn so với các hãng trên nhưng hãng

xe này tập trung vào phân khúc thị trường xe tay ga cao cấp với các dòng xe kiểu dáng đẹp, sang trọng mang vẻ đẹp Italia đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần thị trường xe tay ga nói riêng, thị phần xe máy nói chung, là đối thủ thách thức của Honda trên phân khúc này Piaggo hiện nay có các sản phẩm Vespa, Beverly, Liberty, Zip, Fly

2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của