The relationship among social exchange, technology readiness, relationship quality and service continuance intention an empirical study in mobile banking in lam dong

HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ***** NGUYỄN HOÀNG THỤC LOAN TRAO ĐỔI XÃ HỘI, SỰ SẴN SÀNG CÔNG NGHỆ, CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ DỊCH

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

*****

NGUYỄN HOÀNG THỤC LOAN

TRAO ĐỔI XÃ HỘI, SỰ SẴN SÀNG CÔNG NGHỆ, CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ DỊCH VỤ NGÂN

HÀNG DI ĐỘNG TẠI TỈNH LÂM ĐỒNG

THE RELATIONSHIP AMONG SOCIAL EXCHANGE, TECHNOLOGY READINESS, RELATIONSHIP QUALITY AND SERVICE CONTINUANCE INTENTION: AN

EMPIRICAL STUDY IN MOBILE BANKING IN LAM DONG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2020

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - ĐHQG - HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN

Cán bộ chấm nhận xét 1: PGS TS VƯƠNG ĐỨC HOÀNG QUÂN

2 Thư kí : TS Nguyễn Thị Thu Hằng

3 Phản biện 1: PGS TS Vương Đức Hoàng Quân

4 Phản biện 2: TS Lê Hoành Sử

5 Ủy viên : TS Nguyễn Mạnh Tuân

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý

chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: NGUYỄN HOÀNG THỤC LOAN MSHV: 1670908 Ngày, tháng, năm sinh: 26 tháng 09 năm 1993 Nơi sinh: Tỉnh Lâm Đồng Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102

I TÊN ĐỀ TÀI: Trao đổi xã hội, sự sẵn sàng công nghệ, chất lượng mối quan

hệ đối với ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ: Một nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng di động tại tỉnh Lâm Đồng

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Đề xuất một mô hình cấu trúc về mối quan hệ giữa trao đổi xã hội, sự sẵn sàng công nghệ, chất lượng mối quan hệ và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ

- Kiểm định mô hình nêu trên trong bối cảnh dịch vụ mobile banking tại các

ngân hàng ở Lâm Đồng

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Ngày 19 tháng 08 năm 2019

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 18 tháng 06 năm 2020

V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN:PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN

Tp HCM, ngày tháng năm 2020

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

TRƯỞNG KHOA

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và lời cảm ơn chân thành đến PGS.TS.Nguyễn Mạnh Tuân, thầy đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn

Xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô Khoa Quản lý Công Nghiệp - Trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập

Xin chân thành cám ơn các đồng nghiệp đã tạo điều kiện về thời gian và giúp

đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân và bạn bè đã động viên và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian hoàn thành chương trình học vừa qua./

Lâm Đồng, ngày tháng năm 2020

NGƯỜI THỰC HIỆN

Nguyễn Hoàng Thục Loan

TÓM TẮT

Nghiên cứu về "Mối quan hệ của trao đổi xã hội, sự sẵn sàng công nghệ, chất lượng mối quan hệ đối với ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ", với hai mục tiêu là

kiểm định tác động của sẵn sàng công nghệ và trao đổi xã hội đối với sự hài lòng

và sự tin tưởng của khách hàng đối với dịch vụ mobile banking và đo lường mức độ tác động của sự hài lòng và sự tin tưởng lên ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Bằng việc thực hiện kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đó

Ngoại trừ sẵn sàng công nghệ là khái niệm bậc 2, các khái niệm còn lại trong

nghiên cứu là khái niệm bậc nhất Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua 320 phiếu khảo sát, thu về 282 bản Đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại tỉnh Lâm Đồng Phần mềm SPSS và AMOS phiên bản 20 được lựa chọn để tiến hành phân tích với mẫu dữ liệu thu thập được bao gồm: phân tích thống kê mô tả, phân tích nhân tố, kiểm định độ tin vậy và phân tích cấu trúc tuyến tính

Kết quả nghiên cứu cho thấy 8 trên 10 giả thuyết được chấp nhận Cụ thể sự sẵn sàng công nghệ tác động tích cực lên chất lượng mối quan hệ, ba nhân tố của sự trao đổi xã hội tác động lên sự tin tưởng của khách hàng (khái niệm nằm trong chất lượng mối quan hệ) và khái niệm sự cảm nhận từ nhân viên giao dịch tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng

Kết quả của nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị ngân hàng có cách nhìn mới hơn về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng, về

sự tác động của sẵn sàng công nghệ và cảm nhận trong trao đổi xã hội Từ đó, đưa

ra những chính sách, chiến lược trong dịch vụ mobile banking nói riêng và trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng nói chung

ABSTRACT

Research on "The relationship between social exchange, technology readiness, relationship quality andintention to repurchase", with two objectives is: Fistly, to test the impact of Technology Readiness and Social exchange on customer satisfaction and trust in e-banking Second, to measure the impact of satisfaction and confidence on the intention to continue using the service By implementing a combination of both qualitative research methods and quantitative research methods Research models and research hypotheses are built on the basis of theory and previous studies

Except Technology readiness as a second level concept,the remaining concepts in this study were first level concepts Primary data was collected through

320 questionnaires and collecting 282 survey forms.Respondentswere customers using mobile banking services in Lam Dong province SPSS and AMOS version 20 software were selected to conduct analysis with the collected data samples, including: Descriptive statistical analysis, factor analysis, reliability test and linear structure analysis

Research results show that 8 out of 10 hypotheses are accepted Technology readiness positively impacts relationship quality, Three factors of social exchange impact customer trust (the concept lies in relationship quality), and The concept of the Perceived Service provider supportaffects customer satisfaction

The result of this study is a reference for bank managers to have a new perspective on the customer's intention to repurchase, the impact of technology readiness and the social exchange Moreover, offering policies and strategies in e-banking services and in banking business activities

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng tất cả các nội dung chi tiết của luận văn này là công trình nghiên cứu của tôi Tất cả những nội dung nghiên cứu trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào Luận văn được thực hiện có sự hỗ trợ từ giảng viên hướng dẫn PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân- Trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan trên./

Lâm Đồng, ngày 21 tháng 06 năm 2020

NGƯỜI THỰC HIỆN

Nguyễn Hoàng Thục Loan

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN iv

TÓM TẮT v

ABSTRACT vi

LỜI CAM ĐOAN vii

MỤC LỤC viii

DANH MỤC HÌNH ẢNH xi

DANH MỤC BẢNG BIỂU xii

DANH MỤC VIẾT TẮT xiii

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1

1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI: 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 3

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: 4

1.4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU: 4

1.5 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN: 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 CÁC KHÁI NIỆM: 6

2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN: 12

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 15

2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG: 19

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 20

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU: 20

3.2 THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM TRONG MÔ HÌNH: 23

3.3 MẪU NGHIÊN CỨU 29

3.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU: 30

3.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 3: 36

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38

4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ: 38

4.2 LÀM SẠCH VÀ MÃ HÓA DỮ LIỆU: 39

4.3 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU: 43

4.4 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO: 47

4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 61

4.6 THẢO LUẬN KẾT QUẢ: 65

4.7 TÓM TẮT CHƯƠNG: 70

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72

5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH: 72

5.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: 73

5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ: 73

5.4 HẠN CHẾ VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO: 77

5.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 5: 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

PHỤ LỤC 83

PHỤ LỤC 1: BẢNG PHỎNG VẤN SƠ BỘ 83

PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 91

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM TRA SƠ BỘ 96

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ THANG ĐO CHÍNH THỨC 101

PHẦN LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 129

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Mô hình của Chen, Jong và Lai (2014) 13

Hình 2.2: Mô hình của Yi và Gong (2009) 14

Hình 2.3: Mô hình trong bài nghiên cứu của Neves và Caetano (2006) 15

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2014) 21

Hình 4.1: Kết quả CFA chuẩn hóa của khái niệm sự sẵn sàng công nghệ 53

Hình 4.2: CFA mô hình tới hạn (chuẩn hóa) 57

Hình 4.3: Kết quả chạy hồi quy (SEM) 62

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ 25

Bảng 4.1: Mã hóa dữ liệu 40

Bảng 4.2: Mô tả mẫu khảo sát 43

Bảng 4.3: Bảng giá trị trung bình 45

Bảng 4.4: Bảng Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu 48

Bảng 4.5: Kiểm định KMO và Bartlett 51

Bảng 4.6: Phương sai trích các nhân tố 51

Bảng 4.7: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 54

Bảng 4.8: Bảng các trọng số chuẩn hóa của kết quả phân tích CFA sự sẵn sàng công nghệ 54

Bảng 4.9: Kiểm định giá trị phân biệt 55

Bảng 4.10: Đánh giá độ tin cậy thang đo các khái niệm trong mô hình đo lường tới hạn 57

Bảng 4.11: Kiểm định giá trị hội tụ 58

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt chỉ bậc 1 60

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt có bậc 2 60

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết 63

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định boostrap 64

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định quan hệ giữa các khái niệm 65

DANH MỤC VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI:

Cùng với sự phát triển của Internet, nhịp sống của con người cũng đang thay đổi liên tục Con người có thể tiếp cận một cách dễ dàng với những ứng dụng điện tử vào trong cuộc sống một cách dễ dàng như dịch vụ ngân hàng điện tử, thương mại điện tử Công nghệ thông tin luôn đóng một vai trò quan trọng trong việc hội nhập với nền kinh tế thế giới Một trong những lĩnh vực đang tích cực ứng dụng công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh và hội nhập đó là lĩnh vực công nghệ ngân hàng mà đặc biệt là dịch vụ thương mại điện tử Trên thế giới, dịch vụ ngân hàng điện tử được cung ứng từ khá sớm, năm 1980 dịch vụ này được cung ứng bởi một ngân hàng ở Scotland Tuy nhiên, vào năm 1990 dịch vụ này mới chính thức được cung ứng bởi các ngân hàng và sau đó ngày càng phát triển Tại Việt Nam, gần 70 NHTM đã cung ứng dịch vụ internet banking, hơn 50 NHTM cung cấp dịch vụ thanh toán mobile banking, hơn 60 NHTM cung ứng dịch vụ thẻ Đây là kênh phân phối không thể thiếu trong các chiến lược phát triển dịch vụ của các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng

Khái niệm về ngân hàng điện tử tuy không còn mới mẻ, nhưng nó cũng tạo ra những điều mới lạ khi cải tiến liên tục để đáp ứng nhu cầu của người dùng cũng như

là xã hội

Tại Việt Nam, một số ngân hàng như Vietcombank, Vietinbank, BIDV và các ngân hàng khác đang chú trọng đến việc đẩy mạnh các dịch vụ này song hành với các kênh giao dịch truyền thống, nâng cao năng lực cạnh tranh trong quá trình hội nhập và phát triển Tiếp cận đa chiều đánh giá về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ trong ngân hàng sẽ góp phần hình thành các giải pháp đúng đắn lâu dài và nâng cao sự cạnh trạnh giữa các ngân hàng

Việc giữ chân khách hàng rất quan trọng đối với các ngân hàng, theo khảo sát

về thị trường ngân hàng bán lẻ châu Á – Thái Bình Dương của Ersnt & Young (EY) năm 2018 với 32.600 khách hàng thì người Việt Nam hay thay đổi ngân hàng phục vụ nhất trong khu vực Tỷ lệ phần trăm số người được hỏi sẵn sàng đóng tài khoản tại ngân hàng đang dùng và chuyển sang mở ở nhà băng khác ở Việt Nam lên cao hơn

các nước, với 65% - 77% người Việt được hỏi cho biết sẵn sàng đóng tài khoản tại ngân hàng đang dùng để chuyển sang mở tài khoản tại nhà băng khác Ngoài ra cũng theo khảo sát này cho thấy chi tiêu trung bình của một khách hàng hiện tại có thể chi trả nhiều hơn 67% so với khách hàng mới Do đó, các ngân hàng phải đối mặt với những thách thức quan trọng trong việc làm cho dịch vụ ngân hàng điện tử của họ trở nên phong phú và tiện ích để có thể giữ chân được khách hàng

Nhiều yếu tố tác động lên ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ tại ngân hàng, trong

đó sự hài lòng và tin tưởng đối với khách hàng cũng là nhân tố quan trọng Phần lớn các khách hàng chuyển đổi sang ngân hàng khác hay không có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ chủ yếu do hai nhân tố chính là do khách hàng không hài lòng với dịch vụ và thứ hai là các dịch vụ đó không đủ độ tin cậy để khách hàng tin tưởng và tiếp tục sử dụng dịch vụ Do đó, nghiên cứu về vấn đề hài lòng và sự tin tưởng là cấp thiết để giải quyết được bài toán giữ chân khách hàng cũ

Theo Chen, Long và Lai (2014), lối sống ngày nay đã có sự thay đổi hoàn toàn

do sự phát triển của ngân hàng điện tử hay mua sắm online, cho phép con người không bị phụ thuộc vào khoảng cách địa lý hay thời gian hành chính Rất nhiều công

ty đã giành phần lớn vào “không gian ảo” nhằm tăng cường lợi thế cạnh tranh Ngày nay, theo nghiên cứu của Chen và cộng sự (2009) chỉ ra rằng sự sẵn sàng công nghệ tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng sẽ có xu hướng tiếp tục tăng Bên cạnh đó, theo Bhattacherjee (2001) rằng sự hài lòng (Sactisfaction) là yếu tố quan trọng trong việc ý định tiếp tục sử dụng Nhóm tác giả Lin và Hsieh (2006) khẳng định rằng sự sẵn sàng công nghệ của người dùng ảnh hưởng đến hành vi

và chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ (Self- service Technology -SST) Ngoài ra, chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ (Self- service Technology -SST) có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi Do đó viêc làm

rõ mối quan hệ giữa sự sẵn sàng công nghệ tác động lên chất lượng mối quan hệ và từ

đó tác động lên ý định tiếp tục mua trong lĩnh vực ngân hàng là mối quan tâm đầu tiên của bài nghiên cứu này

Cảm nhận của khách hàng từ các tổ chức cung cấp dịch vụ, từ nhân viên giao dịch và kể cả cảm nhận từ tác động của khách hàng khác cũng là một nhân tố khá quan trọng Những khía cạnh này sẽ giúp thỏa mãn nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng, hay nói cách khác, khách hàng sẽ tin tưởng và hài lòng với dịch vụ mà

các ngân hàng đưa ra và từ đó khiến khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Trong nghiên cứu của Yi và Gong (2009) chỉ ra rằng yếu tố trao đổi xã hội gồm 3 thành phần: cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức, cảm nhận hỗ trợ từ người cung cấp dịch vụ và cảm nhận hỗ trợ từ khách hàng khác Bài nghiên cứu còn chỉ ra rằng có

mối quan hệ giữa các loại quan hệ trao đổi xã hội ảnh hướng tích cực đến sự hài lòng

và từ đó tác động đến ý định tiếp tục mua của khách hàng

Ngoài ra nhóm tác giả Payne, Storbacka và Frow (2008) cho rằng, trong mối quan hệ trao đổi xã hội ảnh hưởng đến sự tin tưởng và từ đó tác động lên ý định tiếp tục mua của khách hàng

Vì vậy, mối quan tâm thứ hai của bài nghiên cứu đó là mối quan hệ của trao đổi xã hội đến chất lượng mối quan hệ và từ đó tác động lên ý định tiếp tục mua của khách hàng

Trong khi ý định tiếp tục mua của khách hàng cũng là chìa khóa của doanh nghiệp nói chung và của ngân hàng nói riêng để định hướng phát triển trong tương lai

Từ đó, tôi quyết định chọn đề tài “Trao đổi xã hội, sự sẵn sàng công nghệ, chất lượng mối quan hệ đối với ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ: Một nghiên cứu tại tỉnh Lâm Đồng” để làm đề tài nghiên cứu

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

Nghiên cứu này có 2 mục tiêu chính sau đây:

- Đánh giá mức độ tác động của sẵn sàng công nghệ và trao đổi xã hội đối với chất lượng mối quan hệ (gồm sự hài lòng và sự tin tưởng) của khách hàng về

dịch vụ

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ (gồm sự hài lòng và

sự tin tưởng) lên ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng

Bên cạnh đó đề tài còn đưa ra các hàm ý quản trị cho các công ty cung ứng dịch vụ có liên quan

Các mục tiêu trên được thực hiện trong bối cảnh là các dịch vụ ngân hàng điện tử mà

cụ thể là dịch vụ mobile banking tại Lâm Đồng

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

- Đối tượng khảo sát: khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ mobile banking trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng

- Phạm vi nghiên cứu: trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng

1.4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU:

Nhận diện và đo lường mức độ tác động của sự sẵn sàng công nghệ và trao đổi

xã hội lên sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng của người sử dụng dịch vụ mobile

banking, điều này sẽ bổ sung cho các nghiên cứu trước

Nhận diện và đo lường mức độ tác động của sự hài lòng và sự tin tưởng lên ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng, điều này sẽ mở ra những phát triển mới cho các

nghiên cứu trước

Đề tài giúp các nhà quản tri, đặc biệt là những nhà quản trị ngân hàng hiểu rõ hơn về sự sẵn sàng công nghê, sự hài lòng, sự tin tưởng để có những điều chỉnh thích hợp trong công tác quản lý của ngân hàng Từ đó có thể phát triển sản phẩm và dịch

vụ phù hợp hơn với người sử dụng và tiềm năng phát triển thêm những khách hàng

mới

1.5 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN:

- Kết cấu của bài gồm 5 phần như sau:

Chương 1: Giới thiệu

Chương này sẽ giới thiệu tổng quan bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và bố cục của luận văn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 sẽ trình bày trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết, các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

Chương 3 sẽ đưa ra phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài để điều chỉnh và đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đặt ra

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương 5 sẽ tóm tắt kết quả nghiên cứu và đưa ra những hàm ý quản trị thông qua kết quả phân tích Đồng thời nêu ra những hạn chế của đề tài để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ xem xét, đánh giá và chọn lọc lại các khái niệm đã có trước đây liên quan đến sẵn sàng công nghệ, sự hài lòng, sự tin tưởng, ý định về tiếp tục mua và trao đổi xã hội, đặc biệt là xem xét cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa các khái niệm Qua đó, xây dựng mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết nghiên cứu

2.1 CÁC KHÁI NIỆM:

2.1.1 Lý thuyết về sự sẵn sàng công nghệ (Technology readiness):

Chỉ số sẵn sàng công nghệ (Technology Readiness Index) được phát triển bởi Parasuaman (2000), Parasuaman cùng với Rockbridge Associates Inc phỏng vấn các khách hàng và trình bày phân tích số liệu về hướng tích cực cũng như tiêu cực quan tâm đến công nghệ Parasuaman tin rằng, sự sẵn sàng công nghệ được đặc trưng hóa bởi mức độ tâm lý của từng cá nhân

Sự sẵn sàng công nghệ được định nghĩa như là xu hướng của từng cá nhân đồng ý và sử dụng công nghệ để đạt được mục đích trong công việc hoặc trong gia đình

Sự sẵn sàng công nghệ bao gồm 2 hướng: chiều hướng tích cực (positive enablers) và các nhân tố ngăn cản (negative inhibitors) Trong đó, yếu tố đầu tiên bao gồm sự lạc quan (optimism) và sự đổi mới (innovativeness) Yếu tố ngăn cản bao gồm sự không thoải mái (discomfort) và sự không an toàn (insecurity)

Sự lạc quan (optimism) chỉ rõ quan điểm tích cực trong công nghệ Người dùng sẽ tin tưởng họ sẽ đạt được hiệu quả tốt hơn, kiểm soát tốt và linh động hơn trong cuộc sống của họ thông quan việc tiếp nhận công nghệ

Sự đổi mới (Innovativeness) mô tả xu hướng của con người để trở thành người tiên phong trong việc tiếp nhận công nghệ hoặc các ứng dụng cải tiến (Parasuraman, 2000) Oh và các cộng sự (2014) cho rằng sự đổi mới ở mỗi cá nhân thể hiện qua việc

họ sẵn sàng thử nghiệm một công nghệ mới Một khách hàng hứng thú với những sáng tạo công nghệ sẽ thích thú học hỏi cách sử dụng công nghệ mới, và hiểu cách sử dụng chúng một cách dễ dàng mà không cần đến sự trợ giúp của người khác, đôi khi

họ còn đưa ra lời khuyên cho những người khác về cách sử dụng những công nghệ mới đó

Sự không thoải mái (Discomfort) nghĩa là người sử dụng cảm thấy việc sử dụng công nghệ ngoài tầm kiểm soát của họ, do đó họ không thể nào tiếp nhận chúng Hay nói cách khác, khách hàng rất khó để kiểm soát được công nghệ và cảm thấy công nghệ bị lấn át (Parasuraman, 2000) Sự không thoải mái khi sử dụng công nghệ không chỉ ảnh hưởng tiêu cực đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ đó mà còn ảnh hưởng tiêu cực lên trải nghiệm khi sử dụng công nghệ đó (Lin và Hsieh, 2006)

Sự không an toàn (Insecurity) xảy ra khi người sử dụng không tin tưởng vào công nghệ và hoài nghi về khả năng thực hiện chức năng của công nghệ một cách chính xác Một khách hàng sẽ cảm thấy không an toàn về công nghệ khi họ cho rằng thông tin cá nhận của họ cung cấp cho công ty sẽ không được an toàn và có thể bị đánh cắp trong quá trình diễn ra các giao dịch trên các không gian ảo

Theo nghiên cứu của Chen và Chen (2009) chỉ ra rằng sự lạc quan và sự đổi mới của khách hàng sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, sự hài lòng

sẽ có xu hướng tiếp tục tăng Theo Bhattacherjee (2001) cho rằng sự hài lòng (Sactisfaction) là yếu tố quan trọng trong việc ý định tiếp tục sử dụng Trong bài nghiên cứu của Lin và Hsieh (2006) khẳng định rằng sự sẵn sàng công nghệ của người dùng ảnh hưởng đến hành vi và chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ (Self- service Technology -SST) Ngoài ra, chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục

vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi

2.1.2 Chất lượng mối quan hệ (Relationship quality):

Những năm gần đây, các doanh nghiệp đang chú ý đến phát triển mối quan hệ gần gũi và lâu dài, bởi họ thấy rằng nếu chỉ hoạt động đơn lẻ thì sẽ không thể gặt hái được thành công mà nhất thiết phải tạo lập, duy trì và phát triển một mối quan hệ tốt đẹp với các đối tác Nghiên cứu của Arndt (1979) cho rằng phải chú trọng đến việc phát triển mối quan hệ dài hạn với những khách hàng và nhà cung cấp cốt yếu hơn là tập trung vào những thay đổi rời rạc

Các thành phần chính có liên quan đến việc nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp là sự tin cậy và sự cam kết Thiếu tin tưởng ở đối tác sẽ làm suy yếu nền tảng mối quan hệ, làm cho mối quan hệ trở nên lung lay và dễ

xảy ra xung đột Cam kết là yếu tố quan trọng cần đạt được để thiết lập một mối quan

hệ lâu dài

Mặc dù chất lượng mối quan hệ ở các nghiên cứu khác nhau bao gồm nhiều thành phần khác nhau, hoặc chia nhỏ các thành phần, hoặc kết hợp các thành phần với nhau, tuy nhiên hầu hết các nghiên cứ đều chứa đựng 3 thành phần cơ bản của mối quan hệ là sự tin cậy, cam kết và sự thỏa mãn (Athanasopoulou, 2009)

Nghiên cứu của Crosby và cộng sự (1990) đề xuất, chất lượng mối quan hệ là cảm nhận của khách hàng về lòng tin và sự hài lòng với người bán Nhiều tác giả đã phát triển định nghĩa chất lượng mối quan hệ trong nghiên cứu của mình như là một cấu trúc bậc cao bao gồm sự hài lòng và lòng tin tưởng đối với hoạt động của đối tác Tiếp theo nhiều nghiên cứu khác nhau về chất lượng mối quan hệ được thực hiện và các yếu tố tạo thành chất lượng mối quan hệ hầu như xoay quanh 3 yếu tố là sự tin tưởng, sự hài lòng và cam kết (Vesel & Zabkar, 2010)

2.1.2.1 Sự hài lòng (Sactisfaction):

Có hai khái niệm về sự hài lòng của khách hàng: Sự hài lòng cụ thể và sự hài lòng tổng thể hoặc tích lũy (Venkatesh, Amy& Rangaswamy, 2003) Trong sự hài lòng giao dịch cụ thể có thể cung cấp thông tin chuẩn đoán cụ thể về một sản phẩm hay dịch vụ sự hài lòng tích lũy (sự hài lòng mà tích lũy qua hàng loạt các giao dịch hoặc một cuộc tiếp xúc dịch vụ) là một chỉ số cơ bản hơn của quá khứ, hiện tại và hiệu suất trong tương lai của công ty (Bitner, 1994)

Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ là kết quả trực tiếp của việc trải nghiệm của họ trong quá trình thực hiện dịch vụ đó (Westrook, 1987) Lĩnh vực dịch vụ thường hay xem xét hoặc là hài lòng theo từng giao dịch hoặc là hài lòng chung hay tích lũy (Bitner & Hubbert, 1994) Do hài lòng theo từng giao dịch thể hiện tính đặc thù của từng giao dịch nên sẽ được đánh giá ngay sau thời điểm hoàn tất giao dịch

Sự hài lòng của khách hàng được coi là động lực chính của mối quan hệ lâu dài giữa nhà cung cấp và người mua Một khách hàng hài lòng với một nhà cung cấp dịch

vụ có thể tạo động lực cho khách hàng để bảo trợ các nhà cung cấp và đề nghị các nhà cung cấp cho các khách hàng khác

Những nghiên cứu trước đó nói rằng sự hài lòng bao gồm cả hai thành phần cảm xúc và tình cảm

+Thành phần nhận thức đề cập đến sự đánh giá của khách hàng về hiệu suất nhận thức về tính thỏa đáng của nó so với một số loại tiêu chuẩn kỳ vọng

+ Thành phần cảm xúc bao gồm những cảm xúc mãnh liệt như hạnh phúc, niềm vui và sự thất vọng (Oliver, 1997); (Yi, 1990)

2.1.2.2 Sự tin tưởng (Trust):

Theo bài nghiên cứu của Crosby và cộng sự (1990) cho rằng sự tin tưởng là niềm tin của khách hàng đối với những nhà cung cấp dịch vụ hoặc sản phẩm và được cung cấp trong một thời gian dài

Trong bài báo của Mayer và cộng sự (1995), sự tin tưởng được định nghĩa là

"Sự mong muốn của một bên bị tác động bởi hành động của một bên thứ hai dựa trên

kỳ vọng rằng bên kia sẽ thực hiện một hành động đặc biệt quan trọng đối với người tin tưởng và không kể đến khả năng giám sát hoặc kiểm soát của bên kia"

Theo lý thuyết về sự trao đổi xã hội (Blau, 1964) sự tin tưởng xuất hiện từ sự trao đổi lợi ích liên tiếp giữa các bên liên quan Việc trao đổi xã hội thành công dẫn đến sự tin tưởng, do chúng liên quan đến nghĩa vụ không xác định mà không có hợp đồng ràng buộc nào có thể viết Đây là một dấu hiệu của sự hỗ trợ và đầu tư lẫn nhau trong mối quan hệ

Trong việc xây dựng xã hội, sự tin tưởng là trung tâm của các mối quan hệ và

nó ảnh hưởng đến thái độ của bên này đối với bên kia

Trong hoạt động dịch vụ, khách hàng cảm nhận tin tưởng tin cậy là nhận thức

tự nhiên, đặc biệt là ở giai đoạn đầu tiếp xúc với nhân viên Từ đó đưa ra dự đoán về mức độ đảm bảo tuân thủ cung cấp dịch vụ cốt lõi đến khách hàng, trong khi đó sự tin tưởng vì lòng tốt xuất phát từ một tình cảm tự nhiên dựa trên cảm xúc được tạo ra từ

sự quan tâm và chăm sóc của nhân viên đối với khách hàng (Johnson & Grayson, 2005)

2.1.3 Lý thuyết về ý định của tiếp tục mua/ sử dụng (Intention to purchase/

continuance intention)

Ý định về sự tiếp tục sử dụng hay mua lặp lại cho thấy sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện việc mua hàng từ cùng một công ty, dựa trên kinh nghiệm trước đây của mình (Hellier, Gus, Carr, & Rickard, 2003) Jackson (1985) nhìn nhận ý định tiếp tục sử dụng hay mua có thể đo lường được xu hướng tiếp tục tăng, hoặc giảm số lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp hiện tại Các phép đo lường tiếp tục tăng, hoặc giảm số lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp hiện tại Các phép đo lường về ý nghĩa tiếp tục sử dụng hay mua thường thu được từ các cuộc khảo sát khách hàng hiện tại, đánh giá xu hướng của họ để mua cùng thương hiệu, cùng một sản phẩm hay dịch vụ,

từ cùng một công ty

Ý định về sự tiếp tục mua/ sử dụng của người sử dụng dịch vụ/ sản phẩm là một nhân tố rất quan trọng xác định sự thành công Lý thuyết khẳng định kỳ vọng (ECT) của Oliver (1980) tìm ra mối quan hệ giữa sự hài lòng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng Sự quay lại để tiếp tục mua bị ảnh hưởng bởi mức độ hài lòng của khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm trong quá khứ

Trong nghiên cứu của Bhattacherjee (2009) cho rằng ý định tiếp tục sử dụng một hệ thống giống như hành vi quay lại mua hàng của người tiêu dùng Việc người dùng có sử dụng lại hệ thống thông tin hay không phụ thuộc vào trải nghiệm trước đó của họ Bhattacherjee (2009) cũng chỉ ra rằng người dùng sẽ lặp lại hành vi sử dụng của họ nếu họ tin rằng nó mang lại lợi ích cá nhân hoặc hữu ích Được xây dựng dựa trên những phát hiện của Oliver (1980) Trong mô hình xác nhận kỳ vọng từ Bhattacherjee (2009), sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục và có thể được sử dụng để dự đoán và giải thích hành vi sử dụng hệ thống

2.1.4 Lý thuyết về trao đổi xã hội (Social exchange):

Lý thuyết trao đổi xã hội là một trong những quan đến lý thuyết chính trong lĩnh vực xã hội học bắt nguồn từ những nghiên của đầu tiên của Blau (1964) Nội dung chính của lý thuyết trao đổi xã hội tuân theo nguyên tắc trao đổi các giá trị vật chất và tinh thần nhưng sự ủng hộ, tán thưởng Những người trao nhiều cho người khác có xu hướng nhận lại nhiều lần, những người nhận nhiều từ người khác sẽ cảm thấy có sự tác động hay từ phía họ (Blau, 1964)

Lý thuyết trao đổi xã hội là cơ sử phù hợp để giải thích hành vi khách hàng bởi

vì các tương tác dịch vụ trước hết và trên hết là các tương tác xã hội (Cropanzano và

cộng sự, 2005)

Sự trao đổi xã hội bao gồm 3 thành phần chính là giữa tổ chức với cá nhân, giữa nhân viên và khách hàng và giữa khách hàng với khách hàng

+ Cảm nhận hỗ trợ tổ chức (Perceived Organisational Support)

+ Cảm nhận hỗ trợ từ nhà cung cấp dịch vụ (Perceived Service Provider Support) + Cảm nhận hỗ trợ của khách hàng khác (Perceived Customer Support)

2.1.4.1 Cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức (Perceived Organisation Support - POS)

Cảm nhận hỗ trợ tổ chức (Perceived Organisational Support) được định nghĩa như là mức độ mà khách hàng tin tưởng vào giá trị tổ chức mà họ đóng góp và quan tâm về sự thịnh vượng của họ Thông qua sự tương tác liên tục với một tổ chức, khách hàng có thể cảm nhận được sự hỗ trợ của tổ chức cũng như nhân viên sẽ làm gì Như vậy, khách hàng có thể cảm thấy tốt hơn về dịch vụ, nhận thức được rằng tổ chức này công nhận và khen thưởng hiệu suất của họ và cuối cùng là hài lòng với tổ chức

Cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức được dựa trên quá trình làm việc cụ thể của một nhân viên hoặc đại diện của mình nhận thức về mức độ của mình mà chủ nhân là cam kết với khách hàng như một cá nhân

Cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức được sử dụng để cung cấp một lời giải thích cho sự hoài nghi của tổ chức Hoài nghi tổ chức có liên quan đến việc làm hài lòng, đó là thái

độ đối với tổ chức phản ánh về niềm tin hoặc kinh nghiệm của khách hàng như một phần của tổ chức Cũng như cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức giải thích cảm giác của nhân viên về giá trị, ý nghĩa, bản sắc Ngoài ra, nó còn giải thích cảm giác chán nản của nhân viên và khoảng cách từ tổ chức của họ Nhà tâm lý học James Dean nghiên cứu nhân viên thấy rằng nguyên nhân lớn nhất của sự hoài nghi là sự thay đổi đó là cảm nhận là ngoài tầm kiểm soát của nhân viên Trong bài báo của Rhoades và Eisenberger (2002) tìm thấy rằng những thay đổi trong tổ chức ít được sự hỗ trợ của nhân viên khi các thay đổi đã được coi là ngoài tầm kiểm soát của họ

2.1.4.2 Cảm nhận hỗ trợ từ nhân viên giao dịch (Perceived service provider support -PSP)

Cảm nhận hỗ trợ từ nhân viên giao dịch là mức độ xem xét thể hiện bởi người cung cấp trực tiếp dịch vụ cho khách hàng Lý thuyết trao đổi xã hội (Blau, 1964) và các nghiên cứu hiện tại cho rằng cảm nhận hỗ trợ từ nhân viên giao dịch có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng Khi cá nhân đang ở trong một mức chất lượng cao và mối quan hệ tích cực, họ cư xử theo cách có lợi cho đối tác trao đổi của họ (cung cấp dịch vụ), chẳng hạn như thực hiện một cách hiệu quả và tạo ra được sự nỗ lực hơn nữa Kết quả là, việc sản xuất và cung cấp dịch vụ được nâng cao Do đó, dẫn đến sự hài lòng của khách hàng

2.1.4.3 Cảm nhận hỗ trợ từ khách hàng khác (Perceived service provider support-PSP)

Cảm nhận hỗ trợ từ khách hàng khác là mức độ xem xét thể hiện bởi khách hàng Khách hàng trong những tình huống cung cấp dịch vụ tương tác với các khách hàng khác Bởi vì họ tạo ra một môi trường xã hội tích cực cho trải nghiệm dịch vụ và

cơ hội với xã hội, họ thực hiện một vai trò đối ứng với khách hàng khác và do đó góp phần thực hiện dịch vụ và sự hài lòng (Wilson, Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2016) Các thành viên có thể cung cấp cho nhau với sự hỗ trợ xã hội và cảm xúc giá trị cá nhân, dẫn đến cảm xúc của lòng trung thành (Sherony, Kathryn, Green, & Stephen, 2002)

Sự cảm nhận hỗ trợ từ khách hàng cao dẫn đến một sự sẵn sàng cao của khách hàng để duy trì một mối quan hệ trao đổi xã hội với công ty (Bagozzi, 1995; Bettencourt, 1997)

2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN:

2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Chen, Jong, và Lai (2014):

Trong bài nghiên cứu này mô tả về mối quan hệ giữa 3 yếu tố: sự sẵn sàng công nghệ, chất lượng mối quan hệ và ý định tiếp tục mua/sử dụng Bài nghiên cứu được được lấy số liệu trong các bệnh viện tại Mỹ về E-Appointment System

Nghiên cứu đóng góp các tài liệu có về sự sẵn sàng công nghệ (Technology Readiness), mối quan hệ về chất lượng (Relationship Quality) và ý định tiếp tục sử

dụng Trong đó, mối quan hệ về chất lượng bao gồm sự hài lòng (Satisfaction) và sự tin tưởng (Trust)

Kết luận của nghiên cứu cho rằng:

1 Sự lạc quan (Optimism) và Sự đổi mới (Innovativeness) trong sự sẵn sàng công nghệ (Technology Readiness) tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng (Sastisfaction) trong chất lượng mối quan hệ (Relationship Quality)

2 Sự lạc quan (Optimism) và Sự đổi mới (Innovativeness) trong sự sẵn sàng công nghệ (Technology Readiness) tác động tích cực đến sự tin tưởng trong trong chất lượng mối quan hệ (Relationship Quality)

3 Sự không thoải mái (Discomfort) và sự không an toàn (Insecurity) trong sự sẵn sàng công nghệ là yếu tố rào cản đối với chất lượng mối quan hệ (Relationship Quality)

4 Kể cả sự hài lòng (Sastisfaction) và niềm tin (Trust) là trung gian giữa sự lạc quan (Optimism), sự đổi mới (Innovativeness) và ý định tiếp tục sử dụng

Hình 2.1: Mô hình của Chen, Jong và Lai (2014)

2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Yi và Gong (2009):

Nghiên cứu chỉ ra mô hình ba loại quan hệ trao đổi xã hội, cảm nhận của khách

hàng trong những cuộc gặp gỡ dịch vụ, cung cấp bằng chứng thực nghiệm tác động

của chúng vào sự hài lòng của khách hàng khác nhau tùy theo mức độ kinh nghiệm

của khách hàng

Nghiên cứu đóng góp tài liệu hiện có về sự hài lòng của khách hàng và lòng

trung thành Đây là nghiên cứu đầu tiên xem xét việc nhận thức tổ chức hỗ trợ, hỗ trợ khách hàng cảm nhận và cảm nhận dịch vụ hỗ trợ nhà cung cấp cùng một lúc trong

lĩnh vực khách hàng Mặc dù mối quan hệ trao đổi xã hội đóng vai trò quan trọng

trong các cuộc gặp gỡ dịch vụ nhưng những bài nghiên cứu trước bài nghiên cứu này

tập trung chủ yếu về nhân viên hơn khách hàng

Nói chung, mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp được dựa trên sự tương tác lặp đi lặp lại theo thời gian, cung cấp cơ hội cho khách hàng để phát triển

một mối quan hệ xã hội với công ty, nhân viên phục vụ và khách hàng khác Mặt khác, nghiên cứu xác định một lộ trình mà qua đó mối quan hệ xã hội có liên quan

đến lòng trung thành của khách hàng Đó là nhận thức hỗ trợ tổ chức, nhận thức của

khách hàng hỗ trợ và nhận thức hỗ trợ từ nhà cung cấp dịch vụ có liên quan đến ý

định mua lại thông qua sự hài lòng của khách hàng trong kinh nghiệm nhóm Các loại mối quan hệ trao đổi xã hội được thể hiện một cách tích cực ảnh hưởng của khách

2.2.3 Mô hình nghiên cứu của Neves và Caetano (2006)

Mục đích của nghiên cứu này là làm rõ mức độ sự can thiệp của nhân viên ảnh hưởng đến các mối quan hệ xã hội và tác động của nó đến kết quả công việc

Vấn đề này đã được nêu ra một thời gian trước đây nhưng kể từ đó dường như thiếu bằng chứng thực nghiệm hỗ trợ nó Giao tiếp trung thực với nhân viên xây dựng

sự hỗ trợ và sẵn sàng cho sự thay đổi tạo ra cảm giác kiểm soát các sự kiện đang diễn

ra

Ý thức kiểm soát này ảnh hưởng đến cách nhân viên nhìn thấy tổ chức mà họ

là một phần của tổ chức và ảnh hưởng đến một số kết quả công việc

Điều này đặc biệt quan trọng vì nó cung cấp hỗ trợ bổ sung cho ý tưởng rằng mối quan hệ nhân viên tổ chức - nhân viên trong các can thiệp thay đổi không nên được xem nhẹ Đây phải là ưu tiên chính cho các nhà quản lý, vì họ mất nhiều thời gian để xây dựng nhưng có thể nhanh chóng biến mất, điều này có thể có tác động tiêu cực trong toàn bộ tổ chức

Mô hình trong bài nghiên cứu của Neves và Caetano (2006)

Hình 2.3: Mô hình trong bài nghiên cứu của Neves và Caetano (2006)

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Qua các mô hình nghiên cứu trước và bối cảnh xã hội tại Việt Nam, tác giả

nhận thấy các yếu tố sự sẵn sàng công nghệ và trao đổi xã hội tác động tích cực lên

sự hài lòng, sự tin tưởng và từ đó tác động lên ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng Trong đó, sự sẵn sàng công nghệ bao gồm 4 yếu tố sự lạc quan, sự đổi mới, sự không thoải mái và sư không an toàn Trao đổi xã hội bao gồm cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức, cảm nhận hỗ trợ từ khách hàng khác và cảm nhận hỗ trợ từ nhân viên

Do đó tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu để phù hợp với bối cảnh Việt Nam Nghiên cứu gồm 7 khái niệm (trong đó có 1 khái niệm bậc 2 gồm 4 thành phần) như trình bày dưới đây

2.3.1 Quan hệ giữa sự sẵn sàng công nghệ và sự hài lòng của khách hàng:

Sự hài lòng của khách hàng là đề tài được quan tâm trong những bài báo như Bitner (1994) và Oliver (1997) Sự hài lòng với nhà cung cấp dịch vụ được coi như là phản ứng dựa trên cả đánh giá và cảm xúc đối với cuộc gặp gỡ dịch vụ (Oliver, 1997)

Sự hài lòng được mô tả là đánh giá về cảm xúc, điều này phản ánh mức độ mà người tiêu dùng tin rằng việc sở hữu và sử dụng dịch vụ gợi lên những cảm xúc tích cực (Cronin, 2000) Sự hài lòng cũng là phản ứng phản hồi của người tiêu dùng Có thể khẳng định rằng một tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc chính sản phẩm hoặc dịch vụ đó cung cấp mức độ thỏa mãn liên quan đến tiêu dùng, bao gồm mức độ hoàn thành dưới mức hoặc quá mức (Oliver, 1997)

Meuter at el (2003) cho rằng sự lo lắng về công nghệ có liên quan đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ Butcher (2001) cũng tuyên bố rằng sự thoải mái xã hội (cảm giác lo lắng hoặc thư giãn của khách hàng phát sinh từ sự tương tác với nhân viên dịch vụ) sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của dịch vụ khách hàng Theo

đó, bài nghiên cứu có thể phỏng đoán rằng khi khách hàng sử dụng dịch vụ, sự lo lắng hoặc thư giãn (nghĩa là cảm giác tiêu cực hoặc tích cực) họ sẽ cảm thấy ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ đối với cuộc gặp gỡ Do đó, có thể suy luận rằng sự sẵn sàng

về công nghệ của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng

Do đó, bài nghiên cứu đưa ra giả thiết rằng sự sẵn sàng công nghệ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Giả thiết H1: Sự sẵn sàng công nghệ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của

khách hàng

Trong bài nghiên cứu của Chen, Jong, và Lai (2014) đã thấy được mối liên hệ của 4 yếu tố trong sự sẵn sàng công nghệ ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng

Giả thiết tiếp theo mà đề tài hướng đến là sự ảnh hưởng trực tiếp của sự sẵn sàng công nghê và sự tin tưởng

Theo đó bài nghiên cứu đưa ra giả thuyết sau:

Giả thiết H2: Sự sẵn sàng công nghệ ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng của khách

hàng

Theo một mô hình chấp nhận tiếp tục sử dụng hệ thống thông tin được đề xuất bởi Bhattacherjee (2001), sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục

sử dụng hệ thống của họ Trong thực tế, ý định tiếp tục của khách hàng là kết quả của

sự hài lòng của họ sau khi thực sự sử dụng dịch vụ (Bhattacherjee và cộng sự, 2008)

Sự hài lòng của người dùng xác định ý định tiếp tục liên quan đến việc sử dụng một hệ thống thông tin Nhiều nghiên cứu đã quan sát thấy rằng sự hài lòng có thể tăng cường ý định sử dụng hệ thống lâu dài của người dùng Ý định hoặc lòng trung thành của khách hàng có thể được thiết lập cho kinh nghiệm thỏa đáng (Chen,2009; Bhattacherjee, 2001) Ngoài ra, niềm tin là yếu tố chính mà khách hàng hoặc người dùng hệ thống sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân của họ cho các nhà cung cấp dịch

vụ hệ thống qua Internet Dựa trên các cuộc thảo luận ở trên, các giả thuyết sau đây đã được đề xuất:

Giả thiết H3: Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng của khách

hàng

Giả thiết H4: Sự tin tưởng ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng của khách

hàng

Cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức chính là các hỗ trợ từ công ty dành cho các khách hàng mà chính họ nhận thức được, điều này là tương tự với khái niệm nhân viện cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức trong lý thuyết về lãnh đạo hay quản trị nhân viên Các hỗ trợ này có phạm vi rộng từ việc cung ứng các công cụ cũng như toàn thể quá trình kinh doanh hướng tới khách hàng thụ hưởng dịch vụ, đối xử công bằng với khách hàng, cho đến khắc phục hiệu quả các lỗi dịch vụ

Về mặt ý nghĩa cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức chính là mức độ mà khách hàng tin tưởng rằng công ty đã đánh giá được vai trò cũng như là đóng góp của họ trong toàn

bộ quá trình dịch vụ và công ty cũng thể hiện được mối quan tâm đến kết quả trải nghiệm dịch vụ của họ

Theo đó, bài viết đưa ra hai giả thuyết về cảm nhận hỗ trợ tổ chức bao gồm:

Giả thiết H5: Cảm nhận hỗ trợ tổ chức ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách

Giả thiết H7: Cảm nhận hỗ trợ từ nhân viên ảnh huởng tích cực đến sự hài lòng của

khách hang

Theo nghiên cứu của Neves và Caetano (2006) đã làm rõ mức độ can thiệp của

hỗ trợ giám sát ảnh hưởng đến các mối quan hệ xã hội, hay nói cách khác nghiên cứu này cho thấy sự cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức tác động lên sự tin tưởng Do đó giả thiết sau được đưa ra:

Giả thiết H8: Cảm nhận hỗ trợ tổ chức ảnh hưởng tích cực đến lòng tin tưởng của khách hàng

Cảm nhận hỗ trợ từ khách hàng khác được hiểu là cảm nhận về sự trợ giúp từ các khách hàng khác trong suốt quá trình nhận diện và thụ hưởng dịch vụ của một khách hàng nhất định hay chính là các hỗ trợ xã hội giữa các khách hàng với nhau

Giả thuyết sau được đề nghị:

Giả thiết H9: Cảm nhận hỗ trợ khách hàng khác ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng

của khách hàng

Giả thiết H10: Cảm nhận hỗ trợ từ nhân viên ảnh hưởng tích cực đến lòng tin tưởng của khách hàng

Mô hình nghiêu cứu đề xuất được minh họa như hình vẽ dưới đây:

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG:

Chương 2 đã trình bày những khái niệm cơ bản được sử dụng trong nghiên cứu gồm: chất lượng mối quan hệ, sự sẵn sàng công nghệ, trao đổi xã hội và ý định về tiếp tục sử dụng dịch vụ Trong chương này, mô hình hóa mối quan hệ của sự trao đổi xã hội, sự sẵn sàng công nghệ, chất lượng mối quan hệ đối với ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Các mối quan hệ sau đây được giả thuyết: một là, sự sẵn sàng công nghệ và trao đổi xã hội tác động lên sự hài lòng và sự tin tưởng của khách hàng; hai là, tác động của sự hài lòng và sự tin tưởng lên ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ mobile banking tại ngân hàng

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, các mô hình nghiên cứu trước đây và đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 sẽ đưa ra phương pháp nghiên cứu và đánh giá thang đo của các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đặt ra

Chương 3 bao gồm những phần chính sau: thiết kế nghiên cứu, thang đo, chọn mẫu và phương pháp phân tích dữ liệu

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU:

3.1.1 Qui trình nghiên cứu:

Nghiên cứu bao gồm ba bước chính: xây dựng thang đo sơ bộ định tính, nghiên cứu sơ bộ định lượng và nghiên cứu chính thức định lượng Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1

Xây dựng thang đo sơ bộ của bài nghiên cứu này được dựa trên cơ sở lý thuyết, các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và thang đo gốc của các bài nghiên cứu trước liên quan Tuy nhiên, do có sự khác biệt về bối cảnh nghiên cứu, văn hóa xã hội nên các thang đo này có thể chưa phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam

Do đó, nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu với 7 người được thực hiện nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp Sau khi được điều chỉnh, thang đo này sẽ được đưa vào nghiên cứu sơ bộ định lượng với một mẫu có kích thước n=80 Các thang đo này tiếp tục được đánh giá và kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) Thang đo hoàn chỉnh sau khi đã kiểm định bằng hai phương pháp trên sẽ được đưa vào thang đo nghiên cứu chính thức

Thang đo chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức (mẫu có kích thước n=250-300) sẽ được kiểm định lại lần nữa bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Sau khi hoàn thành xong các bước kiểm định này, các biến quan sát phù hợp sẽ được đưa vào kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu (Thọ và Trang, 2011) Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tích (SEM) sẽ được áp dụng trong kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2014)

Cơ sở lý thuyết

Đề xuất mô hình nghiên cứu

và thang đo sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ định tính

Nghiên cứu sơ bộ định lượng

Phân tích độ tin cậy

 Độ giá trị hội tụ và phân biệt

 Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết

 Phân tích bootstrap

Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 gồm những bước sau đây:

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu và cơ sở lý thuyết: như đã trình bày qua

các chương 1 và 2 của nghiên cứu Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, các lý thuyết nền tảng và các nghiên cứu có liên quan trước đây, tác giả đã nghiên cứu, lập luận để xây dựng mô hình nghiên cứu cũng như xây dựng thang đo sơ bộ cho các khái niệm Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây đều được thực hiện tại nước ngoài nên các thang đo tương ứng cần được hiệu chỉnh lại cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

Bước 2: Sau khi thang đo sơ bộ được đề xuất, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện

thông qua hai phương pháp định tính và định lượng sơ bộ để đánh giá sơ bộ độ tin cậy

và độ giá trị của thang đo

Bước 3: Nghiên cứu chính thức được tiến hành sau nghiên cứu sơ bộ hoàn

thành Bảng khảo sát sau khi được hiệu chỉnh được đưa vào khảo sát chính thức để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu chính thức phân tích kết quả của dữ liệu được thu thập từ 250-300 phiếu khảo sát ở bước này

Bước 4: Thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích Cronbach's

Alpha nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố phám phá (Exploratory Factor Analysic - EFA) nhằm kiểm định độ hội tụ và độ phân biệt

Bước 5: Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory

Factor Analysis - CFA) nhằm kiểm định mức độ phù hợp chung, độ giá trị hội tụ, độ tin cậy và độ giá trị phân biệt Trong quá tình này, các biến không đạt yêu cầu sẽ bị loại bỏ

Bước 6: Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (Structural Equation

Modeling -SEM) được sử dụng nhằm kiểm định lại các giả quyết đã được đặt ra tại chương 2

Bước 7: Dựa trên kết quả kiểm định các giả thuyết, nghiên cứu rút ra kết luận

với các kết quả phân tích có được và đề xuất các hàm ý quản trị trong bối cảnh hoạt động của các ngân hàng tại tỉnh Lâm Đồng

3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai bước: định tính sơ bộ và định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định tính sơ bộ là bước nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Đối với bước này, dùng kỹ thuật thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu dựa trên một dàn bài lập sẵn theo một nội dung đã được chuẩn bị dựa trên các thang đo có sẵn và có bổ sung Kết quả thu được từ các cuộc phỏng vấn này sẽ là cơ sở để khám phá, bổ sung và hiệu chỉnh thang đo cho bảng câu hỏi Nghiên cứu này dự kiến sẽ được thực hiện với 7 người trong đó 2 người là chuyên gia am hiểu trong lĩnh vực ngân hàng và 5 khách hàng đã sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện để đánh giá độ tin cậy của thang

đo đã thiết kế và có điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết có cấu trúc Phương pháp lấy mẫu thuận tiện với số lượng mẫu dự kiến 80 mẫu (Nguyễn Đình Thọ, 2014)

3.1.3 Nghiên cứu chính thức:

Đây là bước nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn theo bảng câu hỏi đã định sẵn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (n= 250- 300 mẫu) Bài nghiên cứu tiếp tục kiểm tra lại độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) của các thang đo Bước tiếp theo, tác giả sẽ dùng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, từ kết quả có được sẽ đưa ra kết luận và kiến nghị

3.2 THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM TRONG MÔ HÌNH:

Các thang đo khái niệm trong mô hình nghiên cứu "Sự trao đổi xã hội, sự sẵn sàng công nghê, chất lượng mối quan hệ đối với ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ: Một nghiên cứu tại tỉnh Lâm Đồng" được kế thừa và hiệu chỉnh từ các thang đo của các

nghiên cứu đã được thực hiện trước đây để cho gần gũi, dễ hiểu bao gồm dịch từ tiếng Anh sang Tiếng Việt

Các biến quan sát được sử dụng để đo lường các khái niệm liên quan được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ, cụ thể như sau:

 Lựa chọn “1” tương ứng với mức độ “Hoàn toàn không đồng ý”

 Lựa chọn “2” tương ứng với mức độ “Không đồng ý”

 Lựa chọn “3” tương ứng với mức độ “Không có ý kiến”

 Lựa chọn “4” tương ứng với mức độ “Đồng ý”

 Lựa chọn “5” tương ứng với mức độ “Hoàn toàn đồng ý”

3.2.1 Thang đo sẵn sàng công nghệ (Technology readiness):

Thang đo sẵn sàng công nghệ dựa trên thang đo của Parasuraman và Colby (2015) Thang đo này gồm 4 khái niệm: Sự lạc quan (Optimism); Sự đổi mới (Innovativeness); Sự không thoải mái (Discomfort) và Sự không an toàn (Insecurity)

3.2.2 Thang đo chất lượng mối quan hệ (Relationship Quality):

Thang đo chất lượng mối quan hệ kế thừa thang đo chất lượng mối quan hệ từ

nghiên cứu Chen, Jong và Lai (2014) có hiệu chỉnh từ ngữ cho dễ hiểu Chất lượng mối quan hệ gồm 2 thành phần chính là: Sự hài lòng (Satisfaction) và Sự tin tưởng (Trust) Bao gồm 6 biến quan sát

3.2.3 Thang đo trao đổi xã hội (Social exchange)

Thang đo trao đổi xã hội được kế thừa từ thang đo của Yi và Gong (2009) Trao đổi xã hội là mức độ mà khách hàng tin rằng tổ chức đánh giá cao những đóng góp của họ và quan tâm đến quyền lợi dịch vụ của họ Thang đo gồm 3 thành phần là

cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức, cảm nhận hỗ trợ từ khách hàng khác và cảm nhận hỗ trợ

từ nhân viên Thang đo này gồm 9 biến quan sát

3.2.4 Thang đo ý định tiếp tục sử dụng (Continuance intention)

Thang đo ý định tiếp tục sử dụng được kế thừa từ thang đo ý Chen, Jong, và

Lai (2014) Có hiệu chỉnh từ ngữ cho dễ hiểu và bao gồm 3 biến quan sát tương ứng

Do đó, thang đo sơ bộ của bài nghiên cứu được trình bày theo bảng 3.1 sau đây:

Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ

I Sự sẵn sàng công nghệ (Technology readiness)

I.1 Sự lạc quan (Optimism)

1

New technologies contribute

to a better quality of life

Tôi tin rằng các công nghệ mới sẽ giúp cải thiện chất lượng cuộc sống

Parasuraman và Colby (2015)

Technology gives people

more control over their daily

lives

Công nghệ mới giúp con người có thể kiểm soát tốt hơn cuộc sống của mình

4

Technology makes me more

productive in my personal life

Công nghệ mới có thể giúp tôi có được kết quả tốt hơn trong đời sống cá nhân của mình

I.2 Sự đổi mới (Inovativeness)

5

Other people come to me for

advice on new technologies

Những người xung quanh hay tìm đến tôi để được tư vấn về các công nghệ mới

Parasuraman và Colby (2015)

6

In general, I am among the

first in my circle of friends to

acquire new technology when

it appears

Nhìn chung, tôi là người đầu tiên trong nhóm bạn của mình tiếp nhận các công nghệ mới khi chúng xuất hiện

7

I can ususally firgure out new

high-tech products and

services without help from

others

Tôi thường xuyên tìm ra những sản phẩm hay dịch vụ công nghệ

mà không cần sự giúp đỡ từ những người khác

Stt Thang đo gốc Thang đo dự kiến Nguồn

in my areas of interest trong những lĩnh vực mà tôi ưa

thích

I.3 Sự không thoải mái (Discomfort)

9

When I get technical support

from a provider of a high-tech

product or service, I

sometimes feel as if Iam

being taken advantage of by

someone who knows more

than I do

Khi tôi tiếp nhận sự hỗ trợ kĩ thuật

từ nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ công nghệ cao, đôi khi tôi cảm thấy tôi đang bị lợi dụng từ những người biết nhiều hơn tôi

Parasuraman và Colby (2015)

10

Technical support lines are

not helpful because they don't

explain things in terms I

understand

Các đường dây hỗ trợ công nghệ mới không mấy có ích do chứa quá nhiều những thuật ngữ mà tôi không thể hiểu

11

Sometimes, I think that

technology systems are not

designed for use by ordinary

There is no such thing as a

manual for a high-tech

product or service that 's

written in plain language

Tôi cảm nhận rằng các tài liệu sử dụng sản phẩm/ dịch vụ công nghệ mới thường không được viết bằng những ngôn ngữ bình

thường, đơn giản

I.4 Không an toàn (Insecurity)

13

People are too dependent on

technology to do things for

them

Tôi cảm nhận rằng mình lệ thuộc quá nhiều vào các công nghệ trong việc thực hiện các hoạt động thông thường

Parasuraman và Colby (2015)

Stt Thang đo gốc Thang đo dự kiến Nguồn

14

Too much technology

distracts people to a point that

is harmful

Quá nhiều công nghệ làm mọi người mất tập trung vào điểm chính, nó thật sự có hại

16

I do not feel confident doing

bussiness with a place that

can only be reached online

Tôi không cảm thấy tự tin khi giao dịch với các công ty chỉ có duy nhất một hình thức trao đổi trực tuyến

II Thang đo chất lượng mối quan hệ (Relationship Quality )

II.1 Sự hài lòng

17

Overall, I am satisfied with

the SSTs offer by the firm

Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch

vụ được cung cấp tại X

Chen, Jong và Lai (2014)

The SSTs offered by the firm

are close to my ideal SSTs

Tôi rất hài lòng với việc phục vụ khách hàng tại X

II.2 Sự tin tưởng

20

I think hospitals that provide

e-appointment system are

reliable

Tôi nghĩ mình có thể tin tưởng vào công ty X này

Chen, Jong và Lai (2014)

21

I think the sevices provide

e-appoinment system are

reliable

Công ty X này là hoàn toàn có thể tin cậy để giao dịch

22

I think hospitals that provide

e-appointment should be able

Tôi nhận thấy công ty X này đáp ứng đủ điều kiện của một đối tác