Customer participation readiness in co creation an empirical study on health care services in ho chi minh city

Từ quan điểm của khách hàng, nghiên cứu này nhằm nhận diện và đo lường ảnh hưởng của hai tiền tố là tương tác khách khách hàng và công bằng trong tương tác khách hàng-nhân viên dịch vụ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

TRỊNH THỊ TUYẾT MAI

SỰ SẴN SÀNG THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG ĐỒNG TẠO SINH: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ DỊCH VỤ Y TẾ

TẠI TP HỒ CHÍ MINH

CUSTOMER PARTICIPATION READINESS IN

CO-CREATION: AN EMPIRICAL STUDY ON

HEALTH CARE SERVICES IN HO CHI MINH CITY

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số môn học: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2020

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân

Cán bộ chấm nhận xét 1 : PGS.TS Phạm Ngọc Thúy

Cán bộ chấm nhận xét 2 : PGS.TS Phạm Quốc Trung

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày 06 tháng 08 năm 2020

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 Chủ tịch : PGS.TS Lê Nguyễn Hậu

2 Thư ký : PGS.TS Vương Đức Hoàng Quân

3 Phản biện 1 : PGS.TS Phạm Ngọc Thúy

4 Phản biện 2 : PGS.TS Phạm Quốc Trung

5 Ủy viên : PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: TRỊNH THỊ TUYẾT MAI MSHV: 1770267

Ngày, tháng, năm sinh: 25/07/1993 Nơi sinh: Đồng Tháp

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102

I TÊN ĐỀ TÀI: SỰ SẴN SÀNG THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG ĐỒNG TẠO SINH: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ DỊCH VỤ Y TẾ TẠI TP HỒ CHÍ MINH

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

 Nhận diện và đo lường ảnh hưởng của hai tiền tố là tương tác khách hàng-khách hàng và công bằng trong tương tác khách hàng – nhân viên dịch vụ lên sự sẵn sàng tham gia của khách hàng và từ đó lên hành vi đồng tạo sinh dịch vụ

 Đánh giá mức độ tác động của hành vi đồng tạo sinh lên chất lượng cuộc sống của khách hàng thông qua giá trị cảm nhận, và sự hài lòng về dịch vụ của khách hàng

 Cạnh đó, đề tài còn hướng đến đề xuất các hàm ý quản trị cho các cơ sở kinh doanh các ngành dịch vụ

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ :

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:

V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, Thầy

đã luôn tận tình chỉ bảo, hướng dẫn tôi tìm ra hướng nghiên cứu, tiếp cận thực tế, giúp

đỡ, động viên tôi trong quá trình học tập cũng như trong việc hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Qua đây, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý Thầy, Cô của Trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh đặc biệt là các Thầy, Cô của Khoa Quản lý Công nghiệp đã tận tình giảng dạy, dành hết những tâm huyết của mình trong từng bài giảng để truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức và kinh nghiệm trong thời gian học tập

Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài tôi còn nhận được nhiều sự quan tâm, góp ý, hỗ trợ các anh/chị đáp viên, anh/chị quản lý các công ty, các anh/ chị đại lý hãng tàu, phòng khám, bệnh viện đã nhiệt tình tham gia thảo luận và trả lời câu hỏi bảng khảo sát để giúp tôi thực hiện đề tài và hoàn thành bài luận này

Và cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, những người luôn sẵn sàng chia sẽ, động viên và giúp đỡ cho tôi trong suốt quá trình học tập

Một lần nữa, xin cám ơn các thầy cô đã cho tôi cơ hội tham gia vào đề tài của Nhóm nghiên cứu mạnh "Đồng tạo sinh giá trị dịch vụ cho chất lượng cuộc sống tốt hơn" -

Mã số NCM2019-20-02

Người thực hiện luận văn

Trịnh Thị Tuyết Mai

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Vai trò của khách hàng trong đồng tạo sinh dịch vụ là một chủ đề nổi trội trong lĩnh

vực quản trị dịch vụ hiện đại Theo quan điểm trọng dịch vụ giá trị không chỉ được tạo

ra bởi nhà cung cấp dịch vụ mà giá trị cho khách hàng là được tạo ra bởi nhà cung cấp

và khách hàng Trong lĩnh vực dịch vụ y tế sự hợp tác của khách hàng tham gia vào quá trình tạo sinh dịch vụ thì sự tham gia của khách hàng là yếu tố bắt buộc Từ quan điểm của khách hàng, nghiên cứu này nhằm nhận diện và đo lường ảnh hưởng của hai

tiền tố là tương tác khách khách hàng và công bằng trong tương tác khách

hàng-nhân viên dịch vụ tác động lên sự sẵn sàng tham gia của khách hàng từ đó lên hành vi đồng tạo sinh và tác động của đồng tạo sinh lên chất lượng cuộc sống của khách hàng

thông qua giá trị cảm nhận, và sự hài lòng về dịch vụ của khách hàng trong bối cảnh

dịch vụ y tế

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ (gồm nghiên cứu định tính sơ bộ, nghiên cứu định lượng sơ bộ) nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đã được thực hiện trong nghiên cứu trước đó cho phù hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với 7 khách hàng đã sử dụng dịch vụ y

tế tại bệnh viên thuộc khu vực Tp HCM Nghiên cứu định lượng sơ bộ: khảo sát bằng bảng câu hỏi với 80 mẫu Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi chi tiết có cấu trúc, dữ liệu được thu thập từ 298 mẫu Tiến hành phân tích dữ liệu nhằm kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết Phân tích dữ liệu sử dụng phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phầm mềm SPSS 20 và AMOS 20

Kết quả phân tích dữ liệu từ 298 bệnh nhân ở Tp Hồ Chí Minh cho thấy tương tác

khách hàng – khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ba thành tố sự tham gia sẵn sàng

tham của khách hàng: động lực, hiểu rõ vai trò, khả năng và từ đó tác động lên hành vi

đồng tạo sinh Trong khi đó, công bằng tương tác khách hàng – nhân viên dịch vụ chỉ

có ảnh hưởng trực tiếp đến yếu tố động lực.Thêm vào đó, sự tham gia của khách hàng

có tác động tích cực tạo sinh ra giá trị cảm nhận và sự hài lòng, tác động tích cực đến

chất lượng cuộc sống của khách hàng Từ kết quả này, các hàm ý quản trị đã được

ABSTRACT

The role of the customer in co-creation service is a prominent theme in modern service administrator Service-dominant logic perspective proposes that value is not solely created by the service provider It is the value for customer and is created jointly bythe provider and customer In healthcare services that customer participation is compulosry From the customer's perspective, this research investigates the identify and measure effects of two drivers of customer participation: customer to customer interaction and interaction justice with service people impacting customer participation readiness thereby affecting the co-creation behavior and the impact of co-creation on customer quality of life through perceived value, and customer service satisfaction in the context of health services

The study was conducted through two steps: preliminary research and formal study Base on preliminary studies (including preliminary qualitative study, preliminary quantitative study) to adjusted and supplemented the observed variables which have been used in previous studies to suit the actual conditions in Vietnam Preliminary qualitative study was conducted interviews of 7 participants who had used healthcare services at hospitals in HCM city Preliminary quantitative study: a questionnaire survey of 80 samples Formal quantitative research are conducted through detailed structured questionnaires, data were collected from 298 samples Carry out data analysis to test the scale, test the model and hypothesis Data analysis using factor analysis confirmed CFA, linear structural model (SEM) Data collected were analyzed using SPSS 20 and AMOS 20 software

The analysis of data collected from 298 patients in HCMC reveals that customer to customer interaction impact on 3 component of customer readiness: motivation, role clarity, ability and thereby affecting the co-creation behavior While interaction justice with service people has direct and positive impact on motivation only Additionally, customer participation readiness has a positive impact on generating perceived value and satisfaction, positively impacting on the quality of life of customers From this result, administrative implications have been discussed

In the condition of lack of time and resources,the research did not avoid some limitations, focusing on the healthcare service in Ho Chi Minh City Although achieving certain results Its results may be usefull for hospitals, doctors, individuals and businesses in the field of people healthcare that can understand more than about the role of the customer participant healthcare service

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn về đề tài nghiên cứu: “Sự sẵn sàng tham gia của khách hàng trong đồng tạo sinh: một nghiên cứu về dịch vụ y tế tại Tp Hồ Chí Minh” là

kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi với sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân trong thời gian qua Số liệu sử dụng trong bài luận và kết quả nghiên cứu là không sao chép từ các nghiên cứu khác Việc xây dựng cơ sở lý luận cho bài luận đều được trích dẫn đầy đủ và ghi rõ nguồn gốc rõ ràng

TP.Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng 08 năm 2020

Tác giả luận văn

Trịnh Thị Tuyết Mai

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ ii

ABSTRACT iv

LỜI CAM ĐOAN vi

DANH MỤC BẢNG x

DANH MỤC HÌNH xi

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT xii

DANH MỤC PHỤ LỤC xiii

CHƯƠNG 1 – GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 5

1.3 Phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu 6

1.5 Bố cục luận văn 6

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Các khái niệm nghiên cứu 8

2.1.1 Tương tác khách hàng-khách hàng (customer to customer interaction) 8

2.1.2 Công bằng tương tác với nhân viên dịch vụ (interaction justice with service people) 9

2.1.3 Sự sẵn sàng tham gia của khách hàng (customer participation readiness) 9

2.1.4 Hoạt động đồng tạo sinh (co-creation) 11

2.1.5 Giá trị cảm nhận (perceived value) 11

2.1.6 Sự hài lòng (satisfaction) 12

2.1.7 Chất lượng cuộc sống (quality of life) 12

2.2 Các nghiên cứu trước có liên quan 13

2.2.1.Nghiên cứu của Auh và cộng sự ( 2007) 13

2.2.2.Nghiên cứu của Gruen, Osmonbekov & Czaplewski (2007) 14

2.2.3 Nghiên cứu của Yoo, Arnold, Frankwick (2012) 15

2.2.4.Nghiên cứu của Kim, Woo, Uysal (2015) 16

2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 17

2.3.1.Tương tác khách hàng – khách hàng và sự sẵn sàng tham gia của khách hàng 17 2.3.2.Công bằng tương tác với nhân viên dịch vụ và sự sẵn sàng tham gia của khách hàng 19

2.3.3.Sự sẵn sàng tham gia của khách hàng và hoạt động đồng tạo sinh 20

2.3.4.Đồng tạo sinh, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng 21

2.3.5.Giá trị cảm nhận, sự hài lòng và chất lượng cuộc sống của khách hàng 22

2.3.6.Sự hài lòng với chất lượng cuộc sống của khách hàng 23

2.3.7.Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26

3.1 Thiết kế nghiên cứu 26

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 26

3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ 28

3.1.3 Nghiên cứu chính thức 28

3.2 Thang đo 29

3.2.1 Thang đo nháp một 29

3.2.2 Thang đo nháp hai 34

3.3 Mẫu nghiên cứu 37

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 38

3.4.1 Phân tích thống kê mô tả 39

3.4.2 Phân tích độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha) 39

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 39

3.4.4 Giới thiệu mô hình cấu trúc tuyến tính 41

3.4.5 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 44

3.4.6 Kiểm định mô hình cấu trúc (SEM) 47

CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50

4.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 50

4.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng 50

4.3 Kết quả thống kê mô tả 53

4.4 Kiểm định thang đo bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach’salpha và nhân tố khám phá EFA 55

4.5 Kiểm định mô hình đo lường bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA 60

4.6 Kiểm định mô hình cấu trúc bằng phân tích SEM 66

4.6.1 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 66

4.6.2 Uớc lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 68

4.7 Thảo luận kết quả 73

4.7.1 Kết quả về thang đo 73

4.7.2 Kết quả về mô hình nghiên cứu và các quan hệ 73

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78

5.1 Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu 78

5.2 Hàm ý quản trị 81

5.3 Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 85

PHỤ LỤC 90

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Thang đo tương tác khách hàng- khách hàng 30

Bảng 3.2: Thang đo tương tác công bằng tương tác với nhân viên dịch vụ 31

Bảng 3.3 Thang đo động lực 31

Bảng 3.4: Thang đo hiểu rõ vai trò 32

Bảng 3.5: Thang đo khả năng 32

Bảng 3.6 Thang đo giá trị cảm nhận 32

Bảng 3.7 Thang đo đồng tạo sinh 33

Bảng 3.8 Thang đo sự hài lòng 33

Bảng 3.9 Thang đo Chất lượng cuộc sống 34

Bảng 3.10 Tiến hành mã hóa tên các khái niệm và biến quan sát 36

Bảng 4.1 Thống kê mẫu theo bệnh viện 54

Bảng 4.2 Thống kê mẫu theo giới tính 54

Bảng 4.3 Thống kê mẫu theo nhóm tuổi 54

Bảng 4.4 Thống kê mẫu theo tình trạng hôn nhân 55

Bảng 4.5 Thống kê mẫu theo trình độ học vấn 55

Bảng 4.6 Thống kê mẫu theo mức thu nhập 55

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định độ giá trị hội tụ, tổng phương sai trích (AVE) và độ tin cậy tổng hợp (CR) 63

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt 64

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến 65

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình cấu trúc tuyến tính 67

Bảng 4.11 Kết quả ước lượng bootstrap với N = 1000 68

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Auh và cộng sự 2007……… 14

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Gruen, Osmonbekov & Czaplewski (2007) … 15

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Yoo, Arnold, Frankwick (2012)……… 16

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Kim, Woo, Uysal (2015)……… 17

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất……… 25

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu có hiệu chỉnh (Nguyễn T.D, 2014)……… 27

Hình 4.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)……… 62

Hình 4.2 Kết quả SEM trên mô hình nghiên cứu ……… ……… 67

Hình 4.3 Mô hình nghiên cứu chấp nhận……… 76

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT

EFA Phân tích nhân tố khám phá

CFA Phân tích nhân tố khẳng định

SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính

DANH MỤC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: THANG ĐO GỐC……….86

PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ…… .87

PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH BỆNH VIỆN KHẢO SÁT……….90

PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH CÁC ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ 91 PHỤ LỤC 5: TỔNG HỢP Ý KIẾN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ……… 91

PHỤ LỤC 6: BẢNG NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC………93

PHỤ LỤC 7: ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ……… … 99

PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH EFA CHO THANG ĐO SƠ BỘ……….104

PHỤ LỤC 9: ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC… ……113

PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ EFA ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC……… 121

PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ CRONBACH’S ALPHA SAU EFA CHÍNH THỨC… 138

PHỤ LỤC 12: PHÂN TÍCH CFA CHO MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG ……… …139

PHỤ LỤC 13: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ………… …143

PHỤ LỤC 14: KẾT QUẢ ƯỚC LƯỢNG BOOTSTRAP………… ………… …148

CHƯƠNG 1 – GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1 Lý do hình thành đề tài

Trong lĩnh vực tiếp thị nói riêng và quản trị kinh doanh nói chung từ lâu đã nhận ra vai trò của khách hàng là người tham gia trong quá trình cung cấp dịch vụ (Lovelock và Young 1979) Dịch vụ truyền thống cho rằng giá trị của dịch vụ được tạo bởi nhà cung cấp và giao cho khách hàng để thu tiền (Anker và cộng sự, 2015) Gần đây, cùng với sự phát triển của lý thuyết trọng dịch vụ, giá trị dịch vụ không chỉ được tạo bởi nhà cung cấp dịch vụ mà giá trị được tạo ra bởi nhà cung cấp và khách hàng (Gronroos, 2008; Vargo & Lusch 2004), khách hàng cùng tham gia hợp tác với nhà cung cấp là cần thiết trong quá trình đồng tạo sinh giá trị Khi tham gia vào dịch vụ, đồng tạo sinh giá trị dịch vụ được thực hiện thông qua sự tương tác giữa hai bên và sự tích hợp các nguồn lực ngoài tiền bạc nguồn lực cứng mà khách hàng phải bỏ ra những nguồn lực khác (phi tiền tệ) để tạo ra giá trị mới (Arnould và cộng sự, 2006; Grönroos và Voima, 2013; Hau và cộng sự, 2017) Khách hàng tương tác với nhân viên trong quy trình dịch vụ để tạo ra giá trị (Mustak và cộng

sự, 2013; Yi và Gong, 2013) Khách hàng có vai trò tích cực chủ động trong việc cùng tạo ra dịch vụ với người cung cấp, những ngành dịch vụ đòi hỏi sự tham gia của khách hàng như tư vấn, sự kiện, giải trí, giáo dục, nhưng đặc biệt dịch vụ y tế

sự tham gia của khách hàng là bắt buộc vì cải thiện sức khỏe cho họ (Anderson và cộng sự, 2013) và trong nhiều trường hợp dịch vụ y tế đây là dịch vụ họ cần nhưng

có thể không muốn (McColl-Kennedy và cộng sự, 2017), khi sự tham gia của khách hàng là bắt buộc để đảm bảo giá trị đầu ra của quy trình dịch vụ Bệnh nhân là người chủ động tham gia vào quá trình tương tác, là người thụ hưởng từ dịch vụ, cũng đồng thời là người tạo ra giá trị lợi ích của dịch vụ (Vargo& Lusch, 2004) Dịch vụ y tế đã được xác định là một trong những ưu tiên nghiên cứu dịch vụ hàng đầu (Ostrom và cộng sự, 2015) Đây là một loại dịch vụ nhằm tạo ra cải thiện sức khỏe của con người (Anderson và cộng sự 2013) Thực tế tại Việt Nam chi phí chăm sóc sức khỏe ước đạt hơn 16,1 tỷ USD trong năm 2017, chiếm 7,5% GDP, dự báo chi tiêu y tế sẽ tăng lên gần 23 tỷ USD vào năm 2021 (Theo Business Monitor

International (BMI)), ngành dịch vụ y tế là một ngành dịch vụ có ý nghĩa quan trọng đối với sự phát triển của nền kinh tế và là ngành dịch vụ đáp ứng được nhu cầu con người góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống Số liệu của Viện nghiên cứu sức khỏe PwC (HRI) và Tập đoàn kinh doanh quốc gia về sức khỏe (Mỹ) chăm sóc sức khỏe có tác động lan rộng đến các nền kinh tế và chất lượng cuộc sống hàng ngày Theo báo cáo của Aon trên aon.com, xu hướng về chi phí cho các kế hoạch chăm sóc sức khỏe gia tăng chung toàn cầu từ 7,8% năm 2019 lên 8% năm 2020 Tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương, tăng từ mức 8,6% lên 8,7% Chi phí dự kiến sẽ tăng mạnh nhất ở khu vực Mỹ Latinh và Trung Đông/châu Phi, với mức phí bảo hiểm y

tế trung bình được dự báo lần lượt là 13,1% và 12,2% Ngược lại, châu Âu được dự báo sẽ tăng tỉ lệ xu hướng y tế trung bình là 5,7%

Bên cạnh đó theo Tổng Cục Thống và Quỹ Dân Số Liên Hợp Quốc từ năm 2012, Việt Nam trở thành một nước có dân số già với tỷ lệ người trên 60 tuổi đạt 10,2%

và được dự báo là nước có dân số rất già vào năm 2038 với tỷ lệ người trên 60 tuổi đạt 20% Tổng cục trưởng Dân số - Kế hoạch hóa gia đình thuộc Bộ Y tế có 96,2 triệu người năm 2019, tỷ lệ tăng dân số bình quân hằng năm trong mười năm qua là 1,14% bình quân mỗi năm Việt Nam tăng khoảng một triệu dân Ước tính hàng năm người Việt chi tới 2 tỷ USD cho các dịch vụ du lịch y tế, hay khám, chữa bệnh ở nước ngoài Năm 2013, khi chi phí du lịch y tế ước tính mới là 1 tỷ USD, Eurocham

đã ước tính có khoảng 30.000 người Việt Nam ra nước ngoài chữa bệnh mỗi năm (www.eurochamvn.org) Thực tế là tâm lý của bệnh nhân trải qua nhiều giai đoạn khám và điều trị các bệnh nhân thường bị căng thẳng về vấn đề sức khỏe vì lo lắng, bối rối, chịu đau và không chắc chắn về kết quả Do đó, bệnh nhân giữ vai trò thụ động, có thể từ chối tham gia và đóng góp nguồn lực với người cung cấp dịch vụ (nhân viên y tế) Nhưng nếu chủ động đóng góp của bệnh nhân sẽ tạo ra giá trị trong

và sau khi tương tác trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụ (Gallan và cộng sư, 2013; Hau và cộng sự, 2017; McColl-Kennedy và cộng sự 2017; Seiders và cộng sự, 2015), dịch vụ y tế trong đó sự tương tác của khách hàng là cần thiết cho kết quả tốt

(Dellande, Gilly và Graham, 2014), rất quan trọng trong việc dự đoán giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng, sự hài lòng trong chất lượng cuộc sống

Bên dưới là các bài nghiên cứu của các tác giả nước ngoài cho chúng tham khảo và

có cái nhìn tổng quát hơn về vấn đề này:

Theo nghiên cứu (Yoo, Arnold, Frankwick, 2012) Nghiên cứu này xem xét mức độ

tương tác giữa khách hàng - khách hàng ảnh hưởng đến xung đột vai trò khách hàng trong môi trường dịch vụ và ảnh hưởng của nhận thức rõ vai trò đối với sự sẵn sàng

tham gia vào quy trình dịch vụ, chất lượng cảm nhận, và sự hài lòng Kết quả cho

thấy nhận thức về vai trò của khách hàng qua trung gian tương tác khách hàng –

khách hàng và sự tham gia của khách hàng, trong khi nhận thức rõ về vai trò khách

hàng về công bằng tương tác của nhà cung cấp dịch vụ ảnh hưởng đến mối quan hệ

giữa tương tác khách hàng – khách hàng và các biến xung đột vai trò bằng cách làm suy yếu ảnh hưởng tích cực của tương tác khách hàng – khách hàng, khách hàngnhận thức vai trò trực tiếp và gián tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thông qua sự tham gia và nhận thức chất lượng

Tác giả kiểm tra vai trò của nhà cung cấp trong việc đạt được sự tuân thủ của khách hàng Họ thấy rằng chuyên môn của nhà cung cấp và thái độ đồng nhất đóng vai trò

trong việc mang lại hiểu rõ về vai trò, khả năng và động lực của khách hàng

Nghiên cứu này chứng minh rằng việc tuân thủ dẫn đến đạt được mục tiêu, dẫn đến

sự hài lòng Quan trọng hơn, tuân thủ cũng dẫn đến sự hài lòng trực tiếp, người tiêu

dùng tuân thủ các yêu cầu của chương trình có sự hài lòng cao hơn (Dellande, Gilly

và Graham, 2014)

Bài nghiên cứu theo tác giả Martinez-Tur và cộng sự (2006) mở rộng nghiên cứu

bằng cách kiểm tra tác động của các thành phần công bằng (phân phối, thủ tục và tương tác) đối với sự hài lòng của khách hàng vượt ra ngoài mô hình xác nhận kỳ

vọng Hai lĩnh vực riêng biệt nghiên cứu khảo sát đã được thực hiện Kết quả cho

thấy công bằng tương tác là rất quan trọng trong việc dự đoán sự hài lòng của

khách hàng

Bài nghiên cứu của Kim, Woo, Uysal (2015) các mối quan hệ quan trọng giữa sáu cấu trúc chính cũng có ý nghĩa tiếp thị và quản lý nghiên cứu về lĩnh vực du lịch

gồm sự tham gia, giá trị cảm nhận, sự hài lòng với trải nghiệm chuyến đi, sự hài lòng trong cuộc sống giải trí, chất lượng cuộc sống tổng thể, và xem xét lại ý định

Sử dụng một mẫu được rút ra từ khách du lịch cao tuổi ở Hàn Quốc, kết quả cho thấy tất cả chín giả thuyết được hỗ trợ

Tuy nhiên, sơ lược lý thuyết cho thấy mặc dù đã được đề cập từ khá lâu nhưng vấn

đề này vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ, phần lớn các công bố khoa học về chủ đề này chỉ mới đưa ra các khái niêm, một vài nghiên cứu về sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ, nhà cung cấp tạo sinh giá trị cùng với khách hàng tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường (Auh và cộng sự, 2007; Chan và cộng sự, 2010), vai trò đóng góp khác nhau của các nguồn lực của nhân viên dịch vụ trong đồng sáng tạo giá trị của nhà cung cấp và khách hàng chưa xác định rõ (Grönroos

&Voima, 2013; Seiders và cộng sự, 2015) Nghiên cứu chỉ tập trung làm rõ vai trò của khách hàng (hiểu rõ vai trò và xung đột vai trò) yếu tố tương tác giữa khách hàng - nhân viên dịch vụ của tác giả (Yoo và cộng sự, 2012) Hầu hết các nghiên cứu về sự tham gia của khách hàng tập trung vào lợi ích kinh tế mang lại cho người cung cấp dịch vụ (Bendapudi & Leone, 2003; Etgar và cộng sự, 2008), các nghiên cứu sự tham gia của khách hàng mang đến giá trị cho chính bản thân khách hàng thì rất ít (Mustak và cộng sự, 2013; Dong và cộng sự, 2014) Theo quan điểm và những phân tích nêu trên, nghiên cứu này được thực hiện nhằm nhận dạng và xác định tác động của các tiền tố từ phía khách hàng đến mức độ tham gia của khách hàng vào

quá trình dịch vụ, vấn đề được đặt ra mức độ tác động tiền tố khách hàng – khách

hàng, công bằng tương tác khách hàng- nhân viên dịch vụ với ba thành tố của sự sẵn sàng tham gia khách hàng vào quá trình tạo dịch vụ hay không? Và mức độ tác động trong mối quan hệ cấu trúc giữa hành vi đồng tạo sinh với giá trị cảm nhận,

sự hài lòng về dịch vụ, chất lượng cuộc sống của khách hàng? Theo đó, ba thành tố

sự tham gia khách hàng gồm động lực, hiểu rõ vai trò và khả năng các nghiên cứu trên đã đề cập dường như chưa nhiều các nghiên cứu tập trung vào làm rõ các tiền

tố của sự sẵn sàng (tham gia) của khách hàng Các hậu tố của sự tham gia (tức đồng tạo sinh) của khách hàng có khá nhiều, nên nghiên cứu này muốn kiểm định lại trong bối cảnh ngành dịch vụ y tế tại Việt Nam cụ thể là các bệnh viện tại Tp

HCM Dựa trên lý do trên đề tài: “Sự sẵn sàng tham gia của khách hàng trong đồng tạo sinh: Một nghiên cứu về dịch vụ y tế tại Tp HCM” được hình thành 1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu:

- Nhận diện và đo lường ảnh hưởng của hai tiền tố là tương tác khách hàng-khách

hàng và công bằng tương tác với nhân viên dịch vụ lên sự sẵn sàng tham gia của

khách hàng và từ đó lên hành vi đồng tạo sinh dịch vụ

- Đánh giá mức độ tác động của hành vi đồng tạo sinh lên chất lượng cuộc sống của

khách hàng thông qua giá trị cảm nhận, và sự hài lòng về dịch vụ của khách hàng

Cạnh đó, đề tài còn hướng đến đề xuất các hàm ý quản trị cho các cơ sở kinh doanh các ngành dịch vụ có liên quan

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng khảo sát: Bệnh nhân đã và đang sử dụng dịch vụ y tế khám bệnh ngoại trú của các bệnh viện tại Tp Hồ Chí Minh ít nhất 06 tháng, độ tuổi từ 18 tuổi trở lên

Tổ chức khảo sát: 6 bệnh viện thuộc khu vực Tp.HCM, gồm:

 Bệnh viện Đại Học Y Dược

1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp nhận diện vai trò tiền tố của sự tham gia khách hàng trong quá trình đồng tạo sinh tạo ra giá trị cảm nhận, đem đến sự hài lòng, chất lượng cuộc sống

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ giúp cho cho nhà quản lý bệnh viện thấy được tầm quan trọng và vai trò của bệnh nhân/khách hàng và đặc biệt các nhà quản trị phải quan tâm nhiều hơn đến khách hàng trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ y tế theo thị hiếu của khách hàng, đúc kết kinh nghiệm trong công tác quản lý, tiếp xúc khách hàng

1.5 Bố cục luận văn

Luận văn gồm có 5 chương:

 Chương 1: Giới thiệu - Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên

cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu và bố cục

của đề tài

 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Trình bày các khái

niệm, cơ sở lý thuyết, các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu

 Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo của các khái niệm nghiên cứu và mẫu nghiên cứu

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng

để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra

 Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Trình bày tóm tắt các kết quả chính,

những hàm ý quản trị và những hạn chế của đề tài nghiên cứu nhằm định hướng cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo

 Tài liệu tham khảo

 Phụ lục

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu và bố cục của đề tài

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài, lý do hình thành và ý nghĩa thực tiễn của đề tài Chương 2 sẽ tiếp tục trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết, các giả

thuyết cho mô hình nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu

2.1 Các khái niệm nghiên cứu

2.1.1 Tương tác khách hàng-khách hàng (customer to customer interaction)

Tương tác khách hàng – khách hàng có chức năng như một nguồn thông tin cho những người tham gia Trao đổi tương tác có khả năng chia sẽ tốt những hiểu biết của người tham gia về những kiến thức và kinh nghiệm (Benkler, 2004) Tương tác tạo ra giá trị khi khách hàng liên hệ với khách hàng khác và họ chia sẽ những kiến thức, mối quan tâm, những than phiền, câu chuyện hay là những lời động viên để đem lại giá trị lợi ích tốt cho họ, chẳng hạn họ sẽ nhận về sự hài lòng về sản phẩm, hay giá trị trải nghiệm một dịch vụ nào đó

Tương tác khách hàng – khách hàng được coi là một nguồn lợi ích cảm nhận bởi khách hàng, bên cạnh những lợi ích nhận được từ việc cung cấp trực tiếp của tổ chức Tham gia vào quá trình trao đổi tương tác khách hàng – khách hàng thường không tạo thêm chi phí kinh tế cho khách hàng (mặc dù có thể có các chi phí phi kinh tế khác như thời gian, năng lượng thể chất, tinh thần, và chi phí cơ hội) Do đó, giả sử rằng các chi phí phi kinh tế này là tương đối thấp và giá trị nhận được thông qua trao đổi trực tiếp với tổ chức bằng nhau, những khách hàng đó với mức độ trao đổi tương tác cao hơn sẽ nhận thấy một mức giá trị tổng thể nhận về sẽ cao hơn so với những người có mức trao đổi tương tác thấp hơn (Gruen và cộng sự, 2007) Tạo giá trị thông qua tương tác khách hàng – khách hàng xảy ra khi lợi ích nhận được từ việc cung cấp của người cung ứng được tăng lên do kết quả của khách hàng tương tác với nhau

Tương tác khách hàng- khách hàng được nghiên cứu trong nhiều ngành dịch vụ đa dạng, cả trực tuyến và trực tiếp Trong lĩnh vực tiếp thị người cung cấp luôn mong

muốn nhận được lợi ích từ tương tác khách hàng- khách hàng đó là người cung cấp tìm cách tạo ra giá trị trực tiếp cho khách hàng của mình thông qua dịch vụ và tiếp theo là người cung cấp chú ý giá trị được tạo ra thông qua tương tác khách hàng – khách hàng (Gruen và cộng sự, 2007) Nghiên cứu về truyền thông thể hiện giá trị tương tác khách hàng – khách hàng còn có thể được tạo ra từ việc chia sẻ nhiều loại tài nguyên, như xã hội, kinh tế và kiến thức (McAlexander, Schouten, và Koenig, 2002)

2.1.2 Công bằng tương tác với nhân viên dịch vụ (interaction justice with service people)

Công bằng tương tác với nhân viên dịch vụ hay còn được gọi là tương tác khách

hàng-nhân viên dịch vụ được định nghĩa là mức độ mức độ khách hàng cảm thấy họ

có được đối xử công bằng trong hoạt động tương tác với nhân viên dịch vụ khi họ tham gia vào quá trình dịch vụ (Maxham & Netemeyer, 2002) Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ được cho là tương tác cá nhân (Yi & Gong, 2013) Mối quan hệ giữa việc trao đổi tương tác từ nhân viên dịch vụ sẽ đem lại sự hài lòng của khách hàng, trong quá trình trao đổi dịch vụ, người cung cấp dịch vụ là người trực tiếp hướng dẫn khách hàng tuân theo các tiêu chuẩn nhất định, quy tắc và thủ tục khi tham gia vào dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2003)

2.1.3 Sự sẵn sàng tham gia của khách hàng (customer participation readiness)

Sự sẵn sàng tham gia là một điều kiện hoặc trạng thái mà khách hàng đã chuẩn bị để tham gia vào quá trình dịch vụ Sự sẵn sàng tham gia gồm 3 thành tố: động lực, hiểu

rõ vai trò, và khả năng (Meuter, 2005) Hiểu rõ vai trò phản ánh kiến thức và hiểu biết của người tiêu dùng về những việc cần làm, động lực đề cập đến mong muốn nhận được lợi ích liên quan với việc sử dụng dịch vụ và khả năng liên quan đến việc

sở hữu kỹ năng cần thiết và sự tự tin để hoàn thành nhiệm vụ

 Động lực (Motivation)

Động lực được định nghĩa là một cơ chế tâm lý bên trong con người, thúc giục mạnh mẽ con người thực hiện một hành động nào đó Độ lực giúp khách hàng

mong muốn hoặc sẵn sàng tham gia vào việc tạo ra giá trị hoạt động với các khách hàng khác

Động lực có vai trò quan trong quá trình đồng tạo sinh để đem lại hiểu qủa trong công việc, khách hàng phải sẵn sàng tham gia (Lengnick-Hall và cộng sự, 2000) Động lực thường là cái mà cá nhân hướng tới mục tiêu Trong nghiên cứu tiếp thị động lực là cách mà khách hàng có thể được thúc đẩy để tham gia trong các hành vi, đưa ra quyết định hoặc xử lý thông tin (MacInni & Jaworski, 1989; Hoyer & MacInni, 1997) trích dẫn Gruen và cộng sự (2007)

Động lực có 2 loại động lực là động lực bên trong và động lực bên ngoài (Lai, 2011) Động lực bên trong là động lực mà được tạo bởi các sở thích cá nhân, sự quan tâm hoặc niềm vui (Lai, 2011) Động lực bên trong tiếp thêm sinh lực và duy trì các hoạt động thông qua sự thỏa mãn khi các hành động có được hiệu quả (Deci

và cộng sự 1999) Động lực là một tập hợp của các yếu tố bên ngoài và bên trong dẫn tới các hành vi liên quan đến việc thiết lập, định hướng, thời gian và cường độ của hành động (Pinder,1998)

 Hiểu rõ vai trò (Role Clarity)

Hiểu rõ vai trò là sự hiểu biết rõ ràng của khách hàng về vai trò của khách hàng phải thực hiện khi tham gia vào hoạt động dịch vụ (Dellande, Gilly, & Graham, 2004) Hiểu rõ vai trò được hiểu là mức độ mà khách hàng hiểu được những việc mà họ cần thực hiện trong quá trình dịch vụ (Bush, 1982) Phán ảnh mức độ mà khách hàng chấp nhận hoặc hiểu rõ vai trò của mình trong việc tham gia, nếu khách hàng nhận ra rằng vai trò dịch vụ của họ là cần thiết, quan trọng và hợp lý để đạt được kết quả dịch vụ mong muốn, việc trao quyền cho khách hàng với sự tham gia của khách hàng càng lớn hơn có thể mang lại hiểu quả tích cực Sự tham gia có thể bị hạn chế bởi sự hiểu rõ vai trò của khách hàng trong quá trình dịch vụ (Larsson và Bowen, 1989)

 Khả năng (Ability)

Khả năng là nguồn lực và kỹ năng thực hiên của khác hàng mà khách hàng có thể thực hiện những hành vi tham gia vào quá trình dịch vụ Khả năng được định nghĩa

là các kỹ năng hoặc sự thành thạo của khách hàng để tham gia vào việc trao đổi giá trị khi tương tác với các khách hàng khác (Gruen và cộng sự, 2007)

Khả năng là mức độ mà các cá nhân đã có những thứ cần thiết (ví dụ: kiến thức, trí thông minh, tiền bạc) để tạo ra kết quả (Hoyer & MacInni 1997) Khách hãng đã có sẵn vốn vật chất và năng lực tự nhiên cần thiết cho hành động, tham gia hoặc chia

sẻ (Benkler, 2004) Khách hàng cần có tri thức, kỹ năng và những năng lực cần thiết khác để thể hiện nhiệm vụ được yêu cầu của mình

2.1.4 Hoạt động đồng tạo sinh (co-creation)

Đồng tạo sinh được định nghĩa là một quá trình hoạt động, sáng tạo và xã hội, dựa trên sự hợp tác giữa người cung cấp và người sử dụng để tạo ra giá trị cho khách hàng (Prahalad và Ramaswamy, 2000) Một quá trình mà không có sự phân biệt rõ giữa vai trò của người cung cấp dịch vụ và vai trò của khách hàng (Gronroos và Ravald, 2011)

Đồng tạo sinh hoặc đồng sản xuất (co-production) có thể được dùng đổi lẫn cho nhau trong lĩnh vực dịch vụ (Hilton, Hughes, & Chalcraft, 2012) Theo quan điểm trọng dịch vụ giá trị dịch vụ được tạo ra giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng chứ không phải chỉ có nhà cung cấp sản xuất và phân phối đến khách hàng để thu tiền về Trong quá trình tương tác, khách hàng sử dụng nguồn lực cá nhân kết hợp với các nguồn lực được cung cấp bởi tổ chức để tạo ra sự trải nghiệm và giá trị đầu

ra cho chính mình (Vargo và Lusch, 2004), sự tham gia của khách hàng cùng với nhà cung cấp để tạo sinh ra giá trị trong quá trình dịch vụ (Mustak, Jaakkola, & Halinen, 2013)

2.1.5 Giá trị cảm nhận (perceived value)

Giá trị cảm nhận được định nghĩa là sự đánh giá toàn diện của khách hàng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào so sánh của họ giữa những gì nhận được

và những gì phải bỏ ra (Zeithaml, 1988) Khách hàng nhận được những gì bao gồm

những yếu tố về tiền, những giá trị vô hình khác chẳng hạn đầu ra của chất lượng,

cơ hội, tiện lợi, kinh nghiệm, uy tín, v.v còn những gì khách hàng phải bỏ ra bao gồm thời gian, tiền bạc, hiểu biết, cảm xúc, những trải nghiệm trong suốt quá trình dịch vụ,v.v (Babin và Harris 2009) Mặt khác giá trị cảm nhận được nhấn mạnh yếu tố trải nghiệm của khách hàng trong quá trình dịch vụ (Gronroos, 2008) Tương

tự như vậy, Heinonen và cộng sự (2010) cho rằng giá trị khách hàng xuất hiện trong quá trình tương tác, khi khách hàng cùng tham gia vào quá trình hoạt động cùng trải nghiệm dịch vụ của công ty dịch vụ trước khi nhận về lợi ích cuối cùng Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng

và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phảm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz và Goodstein, 1990)

2.1.6 Sự hài lòng (satisfaction)

Sự hài lòng về dịch vụ là một trạng thái kết quả khi một trải nghiệm được đáp ứng hoặc vượt quá nhu cầu mong đợi của khách hàng về một dịch vụ (Oliver, 1993) trích dẫn bởi (Amin và Nasharuddin, 2013) Nghiên cứu trước đó cho rằng sự hài lòng bao gồm cả hai thành phần nhận thức và cảm xúc Thành phần nhận thức đề cập đến đánh giá về chất lượng dịch vụ so sánh với một số loại tiêu chuẩn kỳ vọng

Sự hài lòng bao gồm cả cảm xúc khách hàng và đánh giá nhận thức về một trải nghiệm dịch vụ Sự hài lòng có thể cung cấp thông tin chẩn đoán cụ thể về một sản phẩm hay dịch vụ, sự hài lòng tích lũy (sự hài lòng được tích lũy qua các giao dịch hoặc các cuộc tiếp xúc tương tác dịch vụ) là một chỉ số cơ bản hơn của quá khứ, hiện tại, và hiệu suất trong tương lai của công ty (Bitner và Hubbert, 1994)

2.1.7 Chất lượng cuộc sống (quality of life)

Chất lượng cuộc sống là những đánh giá về nhận thức và cảm xúc của một người về cuộc sống của họ Nhiều ngành học khác nhau, bao gồm tâm lý học, xã hội học, và khoa nghiên cứu về tuổi già xem xét chất lượng cuộc sống theo các thuật ngữ hơi khác nhau, như hạnh phúc, hạnh phúc tâm lý, hạnh phúc chủ quan, sự hài lòng của cuộc sống, chất lượng cuộc sống (Gilbert & Abdullah, 2004) Những thuật ngữ này

đã được sử dụng thay thế cho nhau Hơn nữa, chất lượng cuộc sống đã được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau (Sirgy, 2002) Chất lượng cuộc sống tập trung vào phúc lợi chung của con người và xã hội Nó không chỉ liên quan đến các vấn đế về tiền như thu nhập và mức sống mà còn bao gồm môi trường, sức khỏe thể chất, tinh thần, giáo dục, giải trí và thời gian rãnh, và xã hội mà những điều này đều có ảnh hưởng đến cuộc sống hàng ngày của một cá nhân (Uysal, Perdue, Sirgy, 2012, Sirgy, 2013) ví dụ hơn 100 định nghĩa của QOL và các mô hình (Andereck & Nyaupane, 2011) bởi vì rõ ràng khó phân biệt giữa "hạnh phúc", "phúc lợi" và

"hạnh phúc" (Puczko & Smith, 2011) Bản chất cả chất lượng cuộc sống có thể được định nghĩa một chiều hoặc đa chiều Trong nghiên cứu này, chất lượng cuộc sống được xem xét từ quan điểm đa chiều trong các lĩnh vực cuộc sống cá nhân và chất lượng cuộc sống của tổng thể

2.2 Các nghiên cứu trước có liên quan

Bài nghiên cứu dựa trên bốn mô hình nghiên cứu chính của các tác giả trước đây được trình bày bên dưới

2.2.1 Nghiên cứu của Auh và cộng sự (2007)

Nghiên cứu “Co-production and Customer loyalty in financial services” của Auh,

Bell, McLeod, Shih (2007) chỉ ra mức độ giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên giao dịch có ảnh hưởng tích cực đến hành vi đồng tạo sinh của khách hàng, và tác động thuận chiều đến thái độ trung thành và hành vi trung thành của khách hàng

trong bối cảnh dịch vụ tài chính Những phát triển gần đây trong thực nghiệm và

ứng dụng trong lĩnh vực tiếp thị nêu bật những cơ hội hợp tác sản xuất dịch vụ mang lại cho việc tạo ra giá trị khách hàng Hợp tác sản xuất mà họ xem xét các mối liên kết giữa hợp tác sản xuất và khách hàng lòng trung thành và các yếu tố có khả năng tăng mức độ hợp tác sản xuất trong bối cảnh dịch vụ tài chính, với sự hỗ trợ từ một cuộc điều tra trong bối cảnh dịch vụ y tế Hơn nữa, các tác giả xem xét các mối quan hệ của chuyên môn khách hàng, giao tiếp chuyên gia, khách hàng, thái độ cam kết và tương tác công bằng với mức độ đồng tạo sinh Trên cơ sở thử nghiệm với mẫu 1.197 khách hàng của một tổ chức dịch vụ tài chính đa quốc gia lớn và 100

bệnh nhân dịch vụ y tế, mô hình này được hỗ trợ một phần Do đó, các tác giả cho rằng đồng tạo sinh có thể có vai trò quan trọng làm cơ sở cho cạnh tranh trong ngành dịch vụ tài chính Khách hàng có động lực để hợp tác sản xuất liên quan đến việc quản lý trải nghiệm dịch vụ sao cho khách hàng Những tác động ảnh hưởng trực tiếp khách hàng với tổ chức sẽ có thêm động lực để tận dụng tối đa các cơ hội hợp tác của họ xây dựng tốt từ hai phía

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Auh và cộng sự 2007

2.2.2 Nghiên cứu của Gruen, Osmonbekov & Czaplewski (2007)

Nghiên cứu “Customer to Customer exchange: Its MOA antecedents and its impact

on value creation and loyalty” của Gruen, Osmonbekov & Czaplewski (2007) mô

hình dựa trên động lực, cơ hội, khả năng (MOA) (MacInni, Moorman, & Jaworski, 1991) để giải thích tương tác khách hàng- khách hàng Tạo giá trị thông qua khách hàng trao đổi xảy ra khi lợi ích nhận được của một công ty cung cấp được tăng lên

do kết quả của khách hàng tương tác với nhau Tương tác khách hàng – khách hàng môi trường dịch vụ đa dạng, cả trực tuyến và trực diện Dựa trên động lực, cơ hội và khả năng (MOA) khuôn khổ, nghiên cứu này trình bày và thử nghiệm một mô hình

lý thuyết kiểm tra tiền đề và kết quả tương tác trong bối cảnh kết nối trực tiếp hành

vi tại các cuộc họp hiệp hội chuyên nghiệp Kết quả cho thấy sự tương tác ba chiều ảnh hưởng giữa các yếu tố động lực, cơ hội và khả năng, mà mô hình MOA thực hiện có mức độ tương tác khách hàng – khách hàng và làm tăng nhận thức giá trị dịch vụ và khách hàng ý định trung thành

Hành vi trung thành

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Gruen, Osmonbekov & Czaplewski (2007)

2.2.3 Nghiên cứu của Yoo, Arnold, Frankwick (2012)

Nghiên cứu “Effects of positive customer-to-customer service interaction” của Yoo, Arnold, Frankwick (2012) là phát triển sự hiểu biết sâu sắc hơn về vai trò của khách hàng khi tương tác với các khách hàng khác trong bối cảnh trao đổi dịch vụ Theo nghiên cứu (Yoo, Arnold, Frankwick, 2012) Nghiên cứu này xem xét mức độ tương

tác giữa khách hàng - khách hàng ảnh hưởng đến xung đột vai trò khách hàng trong môi trường dịch vụ và ảnh hưởng của nhận thức rõ vai trò đối với sự sẵn sàng tham

gia vào quy trình dịch vụ, chất lượng cảm nhận, và sự hài lòng Hơn nữa, nghiên

cứu xem xét các tác động của công bằng tương táckhách hàng- nhân viên dịch vụ

về mối quan hệ giữa tương tác khách hàng – khách hàngvà nhận thức rõ vai trò và

xung đột vai trò khảo sát 427 bệnh nhân của một bệnh viện Hàn Quốc Kết quả cho

thấy nhận thức về vai trò của khách hàng qua trung gian tương tác khách hàng –

khách hàng và sự tham gia của khách hàng,trong khi nhận thức rõ về vai trò khách

hàng về công bằng tương tác của nhà cung cấp dịch vụ ảnh hưởng đến mối quan hệ

giữa tương tác khách hàng – khách hàng và các biến xung đột vai trò bằng cách làm suy yếu ảnh hưởng tích cực của tương tác khách hàng – khách hàng, khách hàng

Cơ hội để tương

tác KH-KH

Động lực để

tương tác KH-KH

Hành vi trung thành Tương tác KH-KH

Giá trị của công ty

Khả năng để

tương tác KH-KH

nhận thức vai trò trực tiếp và gián tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thông qua sự tham gia và nhận thức chất lượng

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Yoo, Arnold, Frankwick (2012)

2.2.4 Nghiên cứu của Kim, Woo, Uysal (2015)

Nghiên cứu “Tourism experience and quality of life among elderly tourists” của

Kim, Woo, Uysal (2015) nghiên cứu này đã kiểm chứng những hành vi tham gia du

lịch của khách hàng lớn tuổi, qua thực nghiệm chất lượng cuộc sống của họ và mở rộng về mối liên hệ giữa mức độ tham gia, giá trị cảm nhận, sự hài lòng với trải nghiệm chuyến đi, sự hài lòng cuộc sống giải trí, chất lượng cuộc sống, và ý định thăm lại Kết quả của nghiên cứu phong phú thêm hành vi tham gia du lịch của khách du lịch lớn tuổi Một mô hình đo lường cho sáu khái niệm đã được phát triển thử nghiệm, tất cả các mối quan hệ đều được hỗ trợ tích cực Nghiên cứu đã khám phá nếu kết quả có thể khác các biến số chất lượng cuộc sống như vậy hoặc hạnh phúc chủ quan cũng có thể là được sử dụng bởi vì có nhiều sở thích hơn lợi ích vô hình của tiêu dùng

Cảm nhận chất lượng dịch vụ

Sự tham gia của khách hàng

Hiểu rõ vai trò khách hàng

Vai trò xung đột với khách hàng

Công bằng tương tác với nhân viên dịch vụ

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Kim, Woo, Uysal (2015)

2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.1 Tương tác khách hàng – khách hàng và sự sẵn sàng tham gia của khách hàng khi tham gia vào quá trình sử dụng dịch vụ y tế

Các nghiên cứu tiếp thị cũng nhấn mạnh ảnh hưởng của các khách hàng khác đến giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ, và sự hài lòng của khách hàng trong quá trình tương tác với nhân viên dịch vụ với sự tham gia của khách hàng Cũng có những tình huống trong đó tương tác giữa khách hàng với khách hàng đóng vai trò quan trọng Trong những tình huống này, giá trị được tạo thông qua tương tác của khách hàng - khách hàng khi không trực tiếp giám sát doanh nghiệp cũng không khuyến khích thị trường đang hoạt động Khách hàng tương tác với khách hàng khác, như nguồn chia sẽ thông tin, kiến thức, mối quan tâm, họ thực hiện một vai trò đối ứng với các khách hàng khác, góp phần thực hiện dịch vụ và sự hài lòng Tuy nhiên, thực tế cho thấy khách hàng không hoàn toàn là nhân viên và không phải lúc nào khách hàng cũng sẵn lòng tham gia Việc khách hàng không tham gia hoặc miễn cưỡng phải tham gia vào quá trình dịch vụ sẽ có ảnh hưởng kết quả đầu ra của quá trình

Tương tác khách hàng - khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến khách hàng bằng cách nâng cao nhận thức về hiểu rõ vai trò của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng, chất lượng dịch vụ (gián tiếp) và cuối cùng là sự hài lòng

(Yoo và cộng sự, 2012) Tương tác khách hàng – khách hàng ảnh hưởng đến sự hiểu biết về vai trò của khách hàng (Clark và Martin, 1996) Kết quả này phù hợp với lời giải thích của Lengnick-Hall (1996) rằng ba yếu tố là chìa khóa để hợp tác hiệu quả: sự hiểu rõ về vai trò, khả năng thực hiện công việc và động lực để thực hiện công việc Để tăng sự tham gia của khách hàng vào quy trình dịch vụ, các nhà quản lý và nhân viên nên xác định rõ vai trò của khách hàng và cung cấp thông tin

về các nhiệm vụ mà khách hàng sẽ tham gia Các nhà cung cấp dịch vụ cần phải thừa nhận tầm quan trọng của khách hàng am hiểu và tạo điều kiện tương tác tích cực giữa họ, bởi vì những khách hàng như vậy cung cấp một nguồn hỗ trợ phong phú mà không cần nhìn vào tổng thể, tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ

Do vậy, để tham gia đồng tạo sinh dịch vụ cùng với người cung cấp, khách hàng luôn sẵn sàng tham gia Khi tham gia vào dịch vụ, khách hàng có vai trò như những nhân viên dịch vụ (Mills và cộng sự, 1986) Khách hàng không phải giữ vai trò thụ động như cách nhìn nhận trước đây, mà có vai trò chủ động trong việc cùng tạo ra dịch vụ với doanh nghiệp Khách hàng là người chủ động tham gia vào quá trình tương tác, là người quyết định giá trị của dịch vụ (Vargo và Lusch, 2004) Sự trao đổi tương tác này đóng góp quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ cho người cung cấp (Zeithaml & Bitner, 2003) Sự hiện diện của hiệu ứng tương tác ba chiều giữa các yếu tố động lực, cơ hội và khả năng cho thấy tác động nhất quán của động lực đối với tương tác khách hàng – khách hàng ngoại trừ trong trường hợp khả năng thấp và cơ hội cao, và ngoại lệ này xuất hiện chủ yếu ở nhóm người tham gia lần đầu Vì vậy, trong khi khả năng và cơ hội là điều cần thiết để hiểu được tương tác khách hàng – khách hàng, thì động lực rõ ràng là yếu tố chi phối Do đó, sự hiểu biết sâu hơn về các động lực thúc đẩy trong tương tác khách hàng – khách hàng sẽ rất cần thiết cho các nhà nghiên cứu và quản lý Chẳng hạn, sự liên quan cá nhân, mục tiêu và nhu cầu, rủi ro nhận thấy và tính nhất quán với thái độ hiện tại đã được

đề xuất để tác động đến động lực (Hoyer & MacInni, 1997) Bằng chứng thực nghiệm liên kết tương tác giữa các cá nhân cải thiện giao tiếp, hợp tác và hài lòng (Glaman, Jones, Rozelle, 2002) Từ đây, giả thuyết nghiên cứu sau được đề nghị:

H1a: Tương tác khách hàng-khách hàng ảnh hưởng tích cực đến Động lực

H1b: Tương tác khách hàng-khách hàng ảnh hưởng tích cực đến Hiểu rõ vai trò H1c: Tương tác khách hàng-khách hàng ảnh hưởng tích cực đến Khả năng

2.3.2 Công bằng tương tác với nhân viên dịch vụ và sự sẵn sàng tham gia của khách hàng khi tham gia vào quá trình sử dụng dịch vụ y tế

Hầu hết giá trị đến từ sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996) Các nhà cung cấp dịch vụ như những chuyên gia ảnh hưởng đến việc hiểu rõ vai trò, khả năng và động lực cần thiết của khách hàng thực hiện những mong đợi của khách hàng (Dellande và cộng sự, 2004) Khách hàng sau đó theo sự chỉ dẫn và hỗ trợ của nhân viên dịch vụ để hoàn thành quá trình sử dụng dịch vụ Nhân viên dịch vụ là nguồn thông tin quan trọng nhất cho khách hàng trong qua trình sử dụng dịch vụ Từ quan điểm của khách hàng, nhân viên dịch vụ là nguồn cung cấp thông tin chính đánh giá hành vi khách hàng trong môi trường dịch vụ (Hartline và Jones, 1996; Solomon và cộng sự, 1985) Trong dịch vụ y tế, tương tác giữa bệnh nhân và nhân viên y bao gồm việc tham gia phối hợp tuân thủ thực hiện chỉ dẫn do nhân viên y tế chỉ định Vì bệnh nhân luôn ở trạng thái lo lắng, bối rối, đôi khi hốt hoảng, chính nhờ những tương tác giao tiếp tốt, thái độ phụ vục ân cần, thông cảm, mối quan hệ và những lời động viên khuyến khích của nhân viên y tế sẽ giúp bệnh nhân dễ bộc lộ những khó khăn của mình, đồng thời cảm thấy yên tâm và tin tưởng Trong tâm lý, người bệnh thường thích trình bày bệnh lý và cảm thấy thỏa mãn nếu thầy thuốc lắng nghe họ Do vậy, mối quan hệ khách hàng – nhân viên dịch vụ dự kiến rằng có thể đặt ra giả thuyết:

H2a: Công bằng tương tác với nhân viên dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến Động lực H2b: Công bằng tương tác với nhân viên dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến Hiểu rõ vai trò

H2c: Công bằng tương tác với nhân viên dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến Khả năng

2.3.3 Sự sẵn sàng tham gia của khách hàng và hoạt động đồng tạo sinh khi tham gia vào quá trình sử dụng dịch vụ y tế

Khách hàng chỉ sẵn sàng thực hiện một việc khi họ có động lực, họ hiểu rõ vai trò cần phải thực hiện và có khả năng để thực hiện vai trò của họ (Schneider và Bowen,

1995) Khách hàng đóng vai trò quan trọng tham gia vào quá trình dịch vụ là điều

cần thiết trong quá trình đồng tạo sinh giá trị (Yim và cộng sự, 2012) Với động lực

muốn mau chóng khỏi bệnh, các vấn đề còn thắc mắc thúc sẽ đẩy bệnh nhân sẽ liên

hệ với nhân viên y tế để được hướng dẫn cụ thể Ngoài ra, mong muốn nhận được

tư vấn, góp ý của nhân viên y tế đã thúc đẩy bệnh nhân chủ động nêu lên những câu hỏi hay những vấn đề bản thân gặp phải Một khi nhận thức được rằng việc tham gia sẽ mang lại những lợi ích mong đợi cho bản thân, khách hàng sẽ sẵn lòng tham gia

Trong quá trình đồng tạo sinh dịch vụ y tế, hiểu rõ vai trò khách hàng (bệnh nhân)

họ sẽ biết rõ họ cần làm gì và cần chuẩn bị những gì để có được sức khỏe tốt nhất Bệnh nhận biết được vai trò quan trọng của mình trong quá trình điều trị (không phải là thụ động) sẽ tích cực chia sẻ với nhân viên y tế khi không hiểu để được tư vấn Họ phải trình bày thắc mắc của mình với nhân viên y tế, nhân viên y tế lắng nghe và giải thích một cách rõ ràng, dặn dò, tư vấn rõ ràng cho bệnh nhân Điều đó

sẽ kích thích bệnh nhân tham gia vào quá trình điều trị Chẳng hạn cùng hợp tác trong quá trình điều trị, nhân viên y tế theo dõi và nhắc nhở tái khám đúng hẹn trong quá trình thăm khám cho bệnh nhân Nếu nhân viên y tế chưa giải thích, tư vấn đầy đủ những vấn đề mà bệnh nhân mong muốn hoặc chưa căn dặn đầy đủ không ít bệnh nhân đã không tiếp tục điều trị, mà tìm phương án khác cho rằng phương án điều trị đó là hiệu quả với tình trạng của bệnh nhân Nhân viên y tế hiểu

rõ tình trạng của bệnh nhân, theo dõi qua quan sát, tiếp xúc trực tiếp, hỏi và nghe bệnh nhân kể các triệu chứng bất thường để có phương án điều trị hiệu quả Bệnh nhân hiểu được phương án điều trị của bác sĩ để yên tâm hợp tác tốt hơn

Mức độ tham gia càng cao thì đòi hỏi khả năng yêu cầu và kỹ năng từ bệnh nhân

càng rộng, họ cần có kiến thức, kỹ năng và những năng lực cần thiết khác để thể

hiện nhiệm vụ được yêu cầu của mình Họ cần phải cung cấp tình trạng bệnh sử, thông tin cá nhân, triệu chứng, cho nhân viên y tế Ngoài ra, yếu tố khả năng còn

là việc sắp xếp thời gian, công việc, nỗ lực, ý chí, sức khoẻ, thể chất và tinh thần những nguồn lực cần thiết cho bệnh nhân khi khám và điều trị, cũng hiểu rằng quá trình khám và điều trị không thể mang lại hiệu quả nếu thiếu các hợp tác của bệnh nhân nhằm nâng cao hiệu quả yêu cầu bệnh nhân phải nghiêm túc tuân thể theo hướng dẫn Với sự hợp tác giữa hai bên thì việc khám chữa bệnh sẽ đạt hiệu quả cao Bệnh nhận phải hiểu rõ bản chất của quá trình điều trị không phải từ một phía

mà là sự hợp tác cùng nhau để đem lại hiệu quả tốt Cho nên cần phải có sự hợp tác phối hợp giữa hai phía, khách hàng là người chủ động tham gia vào quá trình tương tác, là người thụ hưởng, đồng thời là người quyết định giá trị của dịch vụ (Vargo & Lusch, 2004) Từ đây, giả thuyết nghiên cứu sau được đề nghị:

H3: Động lực ảnh hưởng tích cực đến Đồng tạo sinh

H4: Hiểu rõ vai trò ảnh hưởng tích cực đến Đồng tạo sinh

H5: Khả năng ảnh hưởng tích cực đến Đồng tạo sinh

2.3.4 Đồng tạo sinh, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng khi tham gia vào quá trình sử dụng dịch vụ y tế

Đồng tạo sinh gía trị được dựa trên sự kết hợp của hai phía, trong trường hợp nghiên cứu này, bệnh nhân và nhân viên y tế sẽ cùng tạo ra giá trị Đồng tạo sinh dựa trên sự sẵn sàng tham gia của khách hàng cùng với nhân viên y tế, hợp tác cùng nhau tham gia vào quá trình trị liệu Sự tham gia đồng tạo sinh đã làm tăng sự hài lòng cho khách hàng (Lee, 201; Grissemann& Stokurger-Sauer, 2012) Trên thực tế, chỉ có khách hàng mới hiểu được họ muốn gì, kỳ vọng điều gì về quá trình điều trị Đồng thời người cung cấp (nhân viên y tế) chỉ đưa ra những dịch vụ những sản phầm mà họ đang có, khi khách hàng tham gia trải nghiệm được tạo ta bởi hai phía

dẽ được nâng cao giá trị, từ đó mang lại sự hài lòng nhiều hơn cho khách hàng Từ đây, giả thuyết nghiên cứu sau được đề nghị:

H6a: Đồng tạo sinh ảnh hưởng tích cực đến Giá trị cảm nhận

H6b: Đồng tạo sinh ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng

2.3.5 Giá trị cảm nhận, sự hài lòng và chất lượng cuộc sống của khách hàng khi tham gia vào quá trình sử dụng dịch vụ y tế

Trong dịch vụ y tế, với mỗi bệnh nhân, khi tham gia vào quá trình khám tại bệnh viện họ tạo ra giá trị cảm nhận, trải nghiệm tích cực mà bệnh nhân cảm nhận được trong vai trò người đồng tạo sinh dịch vụ Nhờ đó, giá trị cảm nhận cho khách hàng

sẽ tăng lên (Auh và cộng sư, 2007; Chan và cộng sư, 2010) Trên thực tế, chỉ có khách hàng mới hiểu được họ cần gì, mong muốn điều gì về quá trình khám, nhà cung cấp chỉ đưa ra những gì họ đang có, do đó khi giá trị trải nghiệm được tạo bởi hai phía sẽ giúp nâng cao giá trị, từ đó đem mang lại sự hài lòng nhiều hơn cho khách hàng Khi tham gia vào quá trình khám và điều trị tại bệnh viện, việc đồng tạo sinh có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Những lợi ích khách hàng nhận được ngoài lợi ích có thể bao gồm phần thưởng mang tính chất bên ngoài (sự giảm giá hoặc sự tiện lợi) (Meuter và cộng sự, 2005) mà còn là việc tham gia trải nghiệm vào quá trình tạo sinh giá trị Một khi nhận thức được rằng việc tham gia sẽ mang lại những lợi ích mong đợi cho bản thân, từ đó đem lại sự hài lòng và nâng cao chất lượng, khách hàng sẽ sẵn lòng tham gia

Giá trị cảm nhận đã nhận được sự chú ý ngày càng tăng trong những năm gần đây (Prebensen và cộng sự, 2013) Các nhà nghiên cứu và nghiên cứu tiếp thị đã xác định rằng việc xây dựng giá trị cảm nhận là một trong những thước đo ảnh hưởng nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Cronin, Brady, & Hult, 2000; Sweeney, Soutar, & Johnson, 1999) Mặc dù giá trị cảm nhận đã được chú ý nhiều hơn trong nghiên cứu, không có định nghĩa rõ ràng về cấu trúc giá trị cảm nhận (Woodruff, 1997; Zeithaml, 1988) Lập luận rằng nhận thức về giá trị của người tiêu dùng là sự hợp lý hoặc đánh đổi giữa chất lượng và giá cả (Cravens, Holland, Lamb và Moncrieff 1988) Holbrook (1999) đã định nghĩa giá trị như một trải nghiệm trước khi tương đối tương đối Giá trị cảm nhận được xác định theo giá trị của khách hàng là quy trình khách hàng tiếp nhận, lựa chọn, tổ chức và những trải nghiệm khác nhau mang lại những kinh nghiệm về quá trình sử dụng dịch vụ

(Prebensen và cộng sự, 2013) Các nghiên cứu trước đây cho rằng giá trị cảm nhận trực tiếp dẫn đến kết quả thuận lợi (Chen & Chen, 2010) như sự hài lòng và ý định hoặc lòng trung thành trong hành vi (Anderson, Fornell, & Lehmann, 1994; Baker, Parasuraman, Grewal, & Voss, 2002; Chen & Chen, 2010; Lee, Yoon, & Lee, 2007; Williams & Soutar, 2009) Nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị, sự hài lòng và ý định hành vi trong một môi trường du lịch (Williams và Soutar, 2009) Kết quả chỉ

ra rằng giá trị có tác động tích cực mạnh mẽ đến sự hài lòng và ý định trong tương lai Một nghiên cứu khác được thực hiện bởi (Prebensen và cộng sự, 2013) đã xem xét ảnh hưởng của tiền đề và hậu quả của giá trị cảm nhận của trải nghiệm chuyến

đi Dựa trên đánh giá tài liệu trước đó, họ đã phát triển một khung nghiên cứu về trải nghiệm giá trị cảm nhận và các tiền đề của nó (như động lực, sự tham gia và kiến thức) và kết quả (như sự hài lòng và ý định trong tương lai) Kết quả cho thấy giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành

Giá trị cảm nhận đã được có thể hiểu rằng, taọ ra giá trị luôn có sự tương tác và cùng nhau giữa nhà cung cáp dịch vụ và khách hàng Từ đây, giả thuyết nghiên cứu sau được đề nghị:

H7a: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến Chất lượng cuộc sống

H7b: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng

2.3.6 Sự hài lòng với chất lượng cuộc sống của khách hàng khi tham gia vào quá trình sử dụng dịch vụ y tế

Sự hài lòng như là kết quả của sự tham gia của khách hàng Chất lượng dịch vụ y tế tác động đến sự hài lòng của người bệnh và ngược lại sự hài lòng của người bệnh có thể đánh giá được hiệu quả của dịch vụ do bệnh viện Nhân viên y tế cần phải quan tâm, chia sẻ với bệnh nhân cả những vấn đề, những khó khăn trong cuộc sống mà

họ gặp phải trong quá trình điều trị Sự trải nghiệm dịch vụ sẽ được tăng cường khi khách hàng cùng tham gia xây dựng quá trình cung ứng dịch vụ - là điều được quan sát ngày càng nhiều trong kỷ nguyên kết nối và trao quyền lên các khách hàng – còn gọi là nhà tiêu thụ tích cực từ phía các công ty dịch vụ (Prahalad & Ramaswamy, 2004) Từ đây, giả thuyết nghiên cứu sau được đề nghị:

H8: Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến Chất lượng cuộc sống

2.3.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Đề tài nghiên cứu sự tác động của hai tiền tố tương tác khách hàng – khách hàng và

công bằng tương tác khách hàng – nhân viên dịch vụ lên ba thành tố của sự tham

gia khách hàng (gồm : động lưc, hiểu rõ vai trò và khả năng); ba thành tố này cùng tác động lên đồng tạo sinh, tác động của yếu tố đồng tạo sinh lên giá trị cảm nhận

và sự hài lòng, tác động của yếu tố giá trị cảm nhân lên sự hài lòng và chất lượng cuộc sống, sự hài lòng tác động lên chất lượng cuộc sống

Tương tác khách hàng – khách hàng, khách hàng nhận được sự hỗ trợ của tổ chức, của người cung cấp dịch vụ, và của khách hàng khác khi sử dụng dịch vụ đã làm cho khách hàng cảm nhận được sự quan tâm, chăm sóc, sẵn sàng được hỗ trợ để khách hàng đạt được mong đợi khi sử dụng dịch vụ, điều đó đã thúc đẩy khách hàng tích cực, chủ động hợp tác với nhà cung cấp dịch vụ để tạo ra dịch vụ tốt nhất Giá trị cảm nhận nhận được khi trải nghiệm dịch vụ được khách hàng quan tâm họ chia

sẻ của khách hàng với khách hàng khác từ đó đã khuyến khích khách hàng khác tò

mò, thích thú kích thích khách hàng đồng hành cùng thực hiện dịch vụ, do đó đã tạo

ra giá trị dịch vụ Kết quả là, khách hàng mang lại sự hài lòng trong quá trình sử dụng dịch vụ, khách hàng cảm vui vẻ, lạc quan, làm cho chất lượng cuộc sống phong phú hơn Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên 4 mô hình nghiên cứu trước ở trên, có sự điều chỉnh phù hợp với dịch vụ y tế Mô hình tập trung đề cập đến hai

tiền tố tương tác khách hàng – khách hàng và công bằng tương tác khách hàng –

nhân viên dịch vụ lên ba thành tố của sự tham gia khách hàng và hành vi đồng tạo

sinh và mức độ tác động của hành vi đồng tạo sinh lên chất lượng cuộc sống của khách hàng thông qua giá trị cảm nhận, và sự hài lòng về dịch vụ của khách hàng