Customer oarticipation readiness and co creation behavior in e services an empirical study on tourism services in ho chi minh city

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: - Đề xuất một mô hình cấu trúc giữa sự sẵn sàng tham gia, hành vi đồng tạo sinh với tiền tố là sự hỗ trợ xã hội, và các hậu tố là trải nghiệm đồng tạo sinh, chất

SERVICES IN HO CHI MINH CITY

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2020

Cán bộ chấm nhận xét 1 : PGS TS Phạm Ngọc Thúy

Cán bộ chấm nhận xét 2 : PGS TS Vương Đức Hoàng Quân

Luận văn được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP HCM

ngày 06 tháng 08 năm 2020

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 Chủ tịch : PGS TS Lê Nguyễn Hậu

2 Thư ký : PGS TS Phạm Quốc Trung

3 Phản biện 1: PGS TS Phạm Ngọc Thúy

4 Phản biện 2: PGS TS Vương Đức Hoàng Quân

5 Uỷ viên : PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

-

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên : Trần Thị Tuyết Trinh MSSV : 1770629

Ngày tháng năm sinh: 21-11-1993 Nơi sinh: Kiên Giang

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60340102

1 ĐỀ TÀI LUẬN VĂN:

Sự sẵn sàng tham gia và hành vi đồng tạo sinh trong dịch vụ trực tuyến: một nghiên

cứu về dịch vụ du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh

2 NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Đề xuất một mô hình cấu trúc giữa sự sẵn sàng tham gia, hành vi đồng tạo sinh với

tiền tố là sự hỗ trợ xã hội, và các hậu tố là trải nghiệm đồng tạo sinh, chất lượng cuộc

sống và ý định tiếp tục mua của khách hàng

- Kiểm định mô hình nêu trên trong lĩnh vực du lịch Bên cạnh đó, đề tài cũng đưa ra

các hàm ý quản trị cho các công ty cung cấp dịch vụ du lịch

3 NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 10/02/2020

4 NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 18/06/2020

5 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin bày tỏ sự tri ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân Chính nhờ sự tận tâm hướng dẫn cũng như hết lòng giúp đỡ, động viên của Thầy trong suốt thời gian qua mà em mới có thể hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu này

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy, Cô của Trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh và đặc biệt là Quý Thầy, Cô của Khoa Quản Lý Công Nghiệp đã tận tâm dạy bảo và truyền đạt kiến thức cho em trong những năm tháng học tập vừa qua Điều này đã giúp em có được một hành trang vững chắc trên con đường sự nghiệp tương lai

Em xin cảm ơn các Anh, Chị cũng như Bạn Bè đã luôn động viên, ủng hộ và giúp đỡ em trong quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn Được đồng hành cùng mọi người trong thời gian vừa qua đã đem lại cho em rất nhiều kỉ niệm và bài học quý giá

Đặc biệt nhất, em muốn gửi lời biết ơn sâu sắc đến Gia Đình Gia Đình chính

là chỗ dựa vững chắc giúp em vượt qua mọi khó khăn, là nguồn động viên to lớn của

em trong suốt quá trình học tập

Và cuối cùng, em xin cảm ơn các Thầy Cô đã cho em cơ hội tham gia vào đề tài của Nhóm nghiên cứu mạnh "Đồng tạo sinh giá trị dịch vụ cho chất lượng cuộc sống tốt hơn" - Mã số NCM2019-20-02

Một lần nữa, em xin chân thành gửi lời tri ân đến PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân cùng toàn thể Quý Thầy Cô, Gia Đình và Bạn Bè

Tp Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 06 năm 2020 Tác giả luận văn

Trần Thị Tuyết Trinh

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Đồng tạo sinh của khách hàng là một chủ đề được đặc biệt quan tâm trong nghiên cứu dịch vụ, với hai câu hỏi quan trọng là – yếu tố gì thúc đẩy sự sẵn sàng tham gia đồng tạo sinh của khách hàng và hoạt động đồng tạo sinh mang lại giá trị nào cho công ty lẫn khách hàng Từ bối cảnh của lĩnh vực du lịch trực tuyến, một mảng mũi nhọn kỳ vọng thúc đẩy các lĩnh vực khác của nền kinh tế đất nước, nghiên

cứu này đề xuất một mô hình cấu trúc giữa sự sẵn sàng tham gia, hành vi đồng tạo

sinh với tiền tố là sự hỗ trợ xã hội, và các hậu tố là trải nghiệm đồng tạo sinh, chất lượng cuộc sống và ý định tiếp tục mua của khách hàng

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ (gồm nghiên cứu định tính sơ bộ, nghiên cứu định lượng sơ bộ) nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đã được thực hiện trong nghiên cứu trước đó cho phù hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam; và khảo sát sơ

bộ bằng bảng câu hỏi với 70 mẫu để đánh giá độ tin cậy và tính đơn hướng của thang

đo Nghiên cứu định lượng chính thức tiến hành thực hiện lấy mẫu 297 khách du lịch của một số công ty dịch vụ du lịch phổ biến tại TP Hồ Chí Minh Sau đó, thực hiện phân tích dữ liệu nhằm kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết bằng phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc SEM trên phần mềm SPSS 25 và AMOS 23

Kết quả phân tích cho thấy, có 11 giả thuyết trên tổng số 15 giả thuyết nghiên

cứu được ủng hộ Cụ thể, chỉ có thành phần hỗ trợ thông tin ảnh hưởng lên sự sẵn

sàng tham gia; và hành vi đồng tạo sinh tác động đáng kể lên trải nghiệm đồng tạo sinh và chất lượng cuộc sống của du khách và chỉ có hai yếu tố này góp phần giải

thích đến 60% biến thiên của ý định tiếp tục mua gói du lịch của du khách Nghiên cứu này đã đưa ra một cái nhìn tổng quát về những kết quả mà hành vi đồng tạo sinh đem lại và tiếp tục nhấn mạnh sự tác động của sự sẵn sàng tham gia lên hành vi đồng

tạo sinh Đồng thời, nghiên cứu còn đưa ra được những hiểu biết mới về tiền tố của

sự sẵn sàng tham gia là sự hỗ trợ xã hội

Kết quả nghiên cứu này giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về yếu tố tác động

lên sự sẵn sàng tham gia đồng tạo sinh của khách hàng và những kết quả mà hành vi

đồng tạo sinh đem lại Dựa vào đó, những nhà quản lý có thể hoạch định những chiến

lược phát triển nhằm đem lại giá trị cho khách hàng và góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty

ABSTRACT

Co-creation is a key topic of service research, with the two central issues – what to influence customer co-creation and which co-creation outcomes bring to customer and company In tourism context, the research proposes a structural model

among customer participation readiness, co-creation behavior and their antecedent,

social support, as well as their outcomes such as co-creation experience, quality of life and repurchase intention

The research was conducted through two steps: preliminary research and formal research Base on preliminary studies (including preliminary qualitative study, preliminary quantitative study), We to adjusted and supplemented the observed variables which have been used in previous studies to suit the actual conditions in Vietnam; and preliminary survey by questionnaire with 70 samples assessing the reliability and unidirectional scale Formal quantitative research conducted to sample

297 tourists of some popular travel service companies in Ho Chi Minh City After that, carring out data analysis to test scales, test models and hypotheses by Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM Data collected were analyzed using SPSS 25 and AMOS

23 software

The research result shows that 11 out of 15 hypotheses empirically supported

The findings confirm that only informational support has positive impact on customer

participation readiness, and that co-creation behavior significantly influence both co-creation experience and quality of life, and more, these latter two accounts for

60% variance of repurchase intention This research provides an overview of the

results that co-creation behavior brings in and continue to emphasize the impact of

customer participation readiness on co-creation behavior Besides, the study gave

new insights into a determinant of customer participation readiness that is social

support

The results of this study help managers better understand the factors that

influence customer co-creation behavior and which co-creation behavior outcomes

bring to customer and company Based on this, managers can plan development strategies to bring value to customers and contribute to improving the business efficiency of the company.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nội dung trong luận văn “Sự sẵn sàng tham gia và hành vi

đồng tạo sinh trong dịch vụ trực tuyến: một nghiên cứu về dịch vụ du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn

của PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, không sao chép kết quả từ nghiên cứu khác

Tp Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 06 năm 2020

Tác giả luận văn

Trần Thị Tuyết Trinh

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ ii

ABSTRACT iv

LỜI CAM ĐOAN vi

DANH MỤC HÌNH ẢNH xi

DANH MỤC BẢNG BIỂU xii

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT xiii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 4

1.4 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU 5

1.5 BỐ CỤC LUẬN VĂN 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 CÁC KHÁI NIỆM 7

2.1.1 Dịch vụ trực tuyến (e-services) và du lịch trực tuyến (e-tourism) 7

2.1.2 Hành vi đồng tạo sinh (co-creation behavior) 8

2.1.3 Sự sẵn sàng tham gia (customer participation readiness) 9

2.1.4 Sự hỗ trợ xã hội (social support) 10

2.1.5 Trải nghiệm đồng tạo sinh (co-creation experience) 11

2.1.6 Chất lượng cuộc sống (quality of life) 11

2.1.7 Ý định tiếp tục mua (repurchase intention) 12

2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC 12

2.2.1.Mô hình nghiên cứu của Liang và các cộng sự (2011) 12

2.2.2.Mô hình nghiên cứu của Dong và các cộng sự (2015) 13

2.2.3.Mô hình nghiên cứu của Grissemann và các cộng sự (2012) 14

2.2.4 Mô hình của Sweeney và các cộng sự (2015) 15

2.2.5.Mô hình nghiên cứu Blasco-Arcas và các cộng sự (2014) 15

2.2.6.Mô hình nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2015) 16

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 17

2.3.1.Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

2.3.2.Các giả thuyết nghiên cứu 17

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 23

3.1.1.Phương pháp nghiên cứu 23

3.1.2.Quy trình nghiên cứu 24

3.1.3.Hình thành thang đo 26

3.2 THANG ĐO NHÁP 1 26

3.3 THANG ĐO NHÁP 2 29

3.3.1 Nghiên cứu định tính sơ bộ 29

3.3.2 Thang đo nháp 2 30

3.4 MẪU NGHIÊN CỨU 33

3.5 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 34

3.5.1.Phương pháp thống kê mô tả 34

3.5.2.Kiểm tra độ tin cậy thang đo 35

3.5.3.Phương pháp phân tích nhân số khám phá EFA 35

3.5.4.Kiểm định mô hình đo lường CFA 37

3.5.5.Kiểm định mô hình cấu trúc SEM 39

3.5.6 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 40

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

4.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ 42

4.1.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 42

4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 43

4.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 43

4.2.1 Mô tả dữ liệu 43

4.2.2 Kiểm định thang đo bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA 46

4.2.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA 50

4.2.4 Kiểm định mô hình cấu trúc SEM 53

4.3 THẢO LUẬN KẾT QUẢ 60

4.3.1 Kết quả về thang đo 60

4.3.2 Kết quả về mô hình nghiên cứu và các quan hệ 61

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69

5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 69

5.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 70

5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ 73

5.4 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 PHỤ LỤC 85

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Liang và các cộng sự (2011) 13

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Dong và các cộng sự (2015) 14

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Grissemann và các cộng sự (2012) 15

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu Blasco-Arcas và các cộng sự (2014) 16

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2015) 16

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2014) 25

Hình 4.1 Kết quả CFA trên mô hình đo lường 51

Hình 4.2 Kết quả SEM trên mô hình cấu trúc 54

Hình 4.3 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 67

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Thang đo nháp 1 27

Bảng 3.2 Bảng thang đo nháp 2 31

Bảng 3.3 Danh sách các công ty du lịch thực hiện khảo sát 34

Bảng 4.1 Thống kê theo công ty du lịch 44

Bảng 4.2 Thống kê theo giới tính 44

Bảng 4.3 Thống kê theo độ tuổi 45

Bảng 4.4 Thống kê theo tình trạng hôn nhân 45

Bảng 4.5 Thống kê theo trình độ học vấn 46

Bảng 4.6 Thống kê theo thu nhập 46

Bảng 4.7 Độ tin cậy các thang đo 47

Bảng 4.8 Tính đơn hướng các thang đo 48

Bảng 4.9 Độ hội tụ của các thang đo 52

Bảng 4.10 Độ phân biệt của các thang đo 53

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết 55 Bảng 4.12 Kết quả ước lượng bootstrap với N = 1000 60

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT

AMOS Analysis of Moment Structures

CFA Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

Tp HCM Thành phố Hồ Chí Minh

SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling) SPSS Statistical Package for the Social Sciences

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Trong nghiên cứu dịch vụ, đồng tạo sinh là một trong những chủ đề được nhấn mạnh trong thời gian gần đây (Vargo & Lusch, 2016; Ostrom & cộng sự, 2015) Theo logic trọng dịch vụ (service dominant logic, S-D logic) - một quan điểm hiện đang chiếm ưu thế trong tiếp thị nói riêng và quản trị nói chung (Vargo & Lusch, 2017), đồng tạo sinh của khách hàng trong quá trình dịch vụ là phương thức cơ bản để tạo

ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức (Prahalad & Ramaswamy, 2004), hay giá trị cho chính khách hàng (Bettencourt & cộng sự, 2014)

Từ quan điểm của khách hàng, có hai điểm nhấn trong S-D logic: thứ nhất, khách hàng luôn đóng vai trò là người đồng tạo sinh (co-creators) và xác định giá trị của dịch vụ, và thứ hai, giá trị được hiểu là giá trị trong các bối cảnh xã hội (value-in-social-context) và là điều được tạo ra bởi trải nghiệm của khách hàng (Vargo & Lusch, 2016) Theo đó, có hai câu hỏi nghiên cứu được đặt ra: thứ nhất là làm thế nào

để nâng cao sự sẵn sàng tham gia của khách hàng vào hoạt động đồng tạo sinh (Payne, 2008; Bettencourt & cộng sự, 2014); thứ hai là bên cạnh trải nghiệm trực tiếp từ hoạt động đồng tạo sinh, còn những kết quả giá trị nào khác đáng lưu ý để giúp khẳng định

ý nghĩa của đồng tạo sinh đối với cá nhân khách hàng lẫn công ty cung ứng dịch vụ (Etgar, 2008; Mustak & cộng sự, 2016; Dong & Sivakumar, 2017) Để trả lời cho câu hỏi thứ nhất, Meuter & cộng sự (2005) có thực hiện nghiên cứu các yếu tố giải thích cho sự sẵn sàng của khách hàng nhưng mới chỉ ở các thuộc tính về khách hàng (như thiên hướng công nghệ, đặc điểm nhân khẩu học) Trong khi đó, đặc điểm của quá trình dịch vụ hiện đại là dựa vào các mạng lưới xã hội được hỗ trợ bởi các dạng công nghệ thông tin (Lusch & cộng sự, 2010) Theo sự tìm hiểu của tác giả thì vẫn còn khá

ít nghiên cứu về câu hỏi thứ nhất này dưới góc độ mạng xã hội Xét về câu hỏi thứ hai, các nghiên cứu đã đưa ra những tác động của hành vi đồng tạo sinh như: sự trung thành thái độ và trung thành hành vi của khách hàng (Auh & cộng sự, 2007), sự hài lòng với công ty và lòng trung thành (Grisemann & cộng sự, 2012), ý định mua lại

(Blasco-Arcas & cộng sự , 2014), sự hài lòng và cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng (Dong và cộng sự, 2015)… và chất lượng cuộc sống là một trong những tác động của hành vi đồng tạo sinh được đưa ra bởi Kim & cộng sự (2015) và đây là một mối quan tâm có ưu tiên cao trong tiếp thị hiện đại (Ostrom & cộng sự, 2015) Tuy nhiên, theo tổng thuật lý thuyết gần đây của Dong & cộng sự (2017), hậu tố chất lượng cuộc sống còn chưa được tìm hiểu đúng mức Do đó, việc nghiên cứu góp phần trả lời hai câu hỏi này là một việc cần thiết để làm rõ hơn yếu tố tác động lên sự sẵn sàng tham gia và những kết quả mà hành vi đồng tạo sinh đem lại cho khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ

Bối cảnh được chọn cho nghiên cứu là lĩnh vực du lịch, một lĩnh vực dịch vụ

“không khói” điển hình trong nền kinh tế-xã hội hiện đại (Fitzsimmons & cộng sự, 2014) Hiện nay, ngành du lịch đang rất phát triển với những đóng góp quan trọng đối với sự phát triển kinh tế Năm 2018, du lịch Việt Nam tiếp tục đạt được những thành tựu quan trọng Theo báo cáo thường niên du lịch Việt Nam năm 2018, lượng khách quốc tế đến Việt Nam là 15.497.791 lượt, tăng 19,9% so với năm 2017 Khách quốc tế đến Việt Nam trong 3 năm qua đã tăng trưởng mạnh mẽ, năm 2018 lượng khách đến đã tăng gần gấp đôi so với năm 2015 Việt Nam được Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO) xếp thứ 3/10 quốc gia điểm đến có tốc độ tăng trưởng khách quốc tế nhanh nhất thế giới năm 2018, sau khi đã xếp thứ 6/10 vào năm 2017 Cũng trong năm 2018, lượng khách du lịch nội địa đạt khoảng 80 triệu lượt, tăng 9% so với năm

2017 Tổng thu từ khách du lịch ước đạt hơn 637.000 tỷ đồng (tăng 17,7% so với năm 2017), đóng góp trực tiếp của du lịch vào GDP năm 2018 đạt khoảng 8,39% Tổng đóng góp (trực tiếp và gián tiếp) của du lịch vào GDP năm 2018 đạt khoảng 15,86% (Tổng Cục Du Lịch Việt Nam, 2019) Theo số liệu do Hiệp hội Du lịch châu Á - Thái Bình Dương (PATA) công bố, từ đầu năm 2019 đến tháng 10 năm 2019, tổng thu từ khách du lịch đạt 504.000 tỷ đồng, tăng 11,7% so với cùng kỳ năm 2018 Khách quốc

tế đến Việt Nam trong tháng 9 đạt hơn 1,5 triệu lượt, tăng 28,8% so với cùng kỳ năm

2018 Sau 9 tháng, tổng lượng khách quốc tế tới Việt Nam đạt hơn 12,8 triệu lượt (Báo Hà Nội Mới, 2019) Hơn thế nữa, trong chiến lược phát triển đến năm 2030 vừa

được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt năm 2020, du lịch được xác định thực sự là một ngành kinh tế mũi nhọn, có vai trò thúc đẩy mạnh các lĩnh vực khác trong nền kinh tế (Chính phủ Việt Nam, 2020) Mặt khác, dịch vụ du lịch trực tuyến (online tourism hay e-tourism) đang trở thành xu thế không chỉ của thế giới mà dự báo sẽ bùng nổ tại Việt Nam, với rất nhiều các đại lý du lịch trực tuyến (online travel agency, OTA) tận dụng công nghệ thông tin và mạng xã hội sẽ tham gia vào ngành và dự báo doanh số sẽ đạt đến 9 tỷ USD vào năm 2025 (Thời Báo Tài Chính Việt Nam, 2019)

Về phương diện lý thuyết, du lịch có thể là một thể hiện phù hợp của nền kinh tế trải nghiệm (experience economy) (Pine & Gilmore, 1998), theo đó việc tương tác trong quá trình dịch vụ và kết quả trải nghiệm là riêng tư cho đến từng cá thể khách hàng (Mathis & cộng sự, 2016), và vì vậy là một bối cảnh minh họa thuận tiện cho logic trọng dịch vụ (Vargo & Lusch, 2017) Hơn nữa, việc tìm hiểu hành vi đồng tạo sinh trong lĩnh vực du lịch vẫn còn nên thực hiện rộng rãi hơn nữa (Prebensen & cộng sự, 2014)

Với những lý do trên, đề tài nghiên cứu “Sự sẵn sàng tham gia và hành vi

đồng tạo sinh trong dịch vụ trực tuyến: một nghiên cứu về dịch vụ du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh” được hình thành Luận văn sẽ đề xuất và kiểm định một

mô hình cấu trúc trong đó trục quan hệ chính sẽ là sự sẵn sàng tham gia của khách hàng và hành vi đồng tạo sinh của họ Tiếp theo, tiền tố cho sự sẵn sàng tham gia của khách hàng chính là sự hỗ trợ xã hội (social support) (bao gồm hai thành phần là hỗ

trợ cảm xúc và hỗ trợ thông tin) thể hiện vừa là yếu tố bối cảnh du lịch trong thương

mại xã hội (Liang & cộng sự, 2011) vừa là bối cảnh xã hội để du khách hình thành

và quyết định giá trị dịch vụ (Vargo & Lusch, 2017) Các hậu tố cho hành vi đồng

tạo sinh của du khách bên cạnh trải nghiệm tương tác của họ sẽ bao gồm chất lượng

cuộc sống (quality of life) (Uysal & cộng sự, 2016) thể hiện giá trị khi thụ hưởng dịch

vụ của du khách và ý định tiếp tục mua (repurchase intention) (Sweeney & cộng sự,

2015), một dạng thức của lòng trung thành của khách hàng, thể hiện kết quả hoạt động của công ty du lịch trong việc thu hút du khách đến với dịch vụ của họ

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu sau:

- Đánh giá mức độ tác động của yếu tố hỗ trợ xã hội (bao gồm hỗ trợ thông tin và hỗ

trợ cảm xúc) lên sự sẵn sàng tham gia (bao gồm khả năng cảm nhận, lợi ích cảm nhận và sự nhận diện vai trò) và từ đó lên hành vi đồng tạo sinh của khách hàng

- Đánh giá mức độ tác động của yếu tố hành vi đồng tạo sinh lên ý định tiếp tục mua dịch vụ thông qua trải nghiệm đồng tạo sinh và chất lượng cuộc sống của khách hàng

- Cạnh đó, đề tài cũng đưa ra các hàm ý quản trị cho các công ty cung cấp dịch vụ có liên quan

Bối cảnh của nghiên cứu là lĩnh vực dịch vụ du lịch trực tuyến, với các công

ty kinh doanh du lịch có trụ sở tại Tp.HCM

1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu:

Sự sẵn sàng tham gia, hành vi đồng tạo sinh với tiền tố là sự hỗ trợ xã hội, và

các hậu tố là trải nghiệm đồng tạo sinh, chất lượng cuộc sống và ý định tiếp tục mua

của khách hàng

- Đối tượng khảo sát:

Khách du lịch đã từng là khách hàng trong vòng một năm trở lại của các công

ty du lịch đặt văn phòng tại Tp HCM và có truy cập trang fanpage của công ty đó Thêm vào đó, các đối tượng khách hàng này cần sử dụng dịch vụ du lịch theo tour - theo hình thức tự bản thân đặt tour và tham gia tour

Các công ty du lịch tiến hành khảo sát là những công ty được nhiều người biết đến và tin dùng tại Tp HCM Cụ thể:

- Công ty TNHH Một Thành Viên Dịch vụ Lữ hành Saigontourist (Saigontourist)

- Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel)

- Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Bến Thành (BenThanh Tourist)

- Công ty TNHH Du Lịch – Thương Mại Lê Phong (Le Phong travel)

- Công Ty TNHH Dịch Vụ Du Lịch Việt Sun (VietSun Travel)

- Công ty TNHH Du Lịch Lửa Việt (Lửa Việt Tours)

- Công Ty Cổ Phần Việt Nam Booking (Vietnam Booking)

- Công ty Du Lịch Bestprice (Best Price Travel)

(Thông tin chi tiết các công ty du lịch được trình bày ở Phụ lục 1)

1.4 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

Ý nghĩa khoa học:

Nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm nguồn tài liệu khoa học trong lĩnh

vực dịch vụ du lịch nói về mối liên hệ giữa sự sẵn sàng tham gia, hành vi đồng tạo

sinh với tiền tố là sự hỗ trợ xã hội, và các hậu tố là trải nghiệm đồng tạo sinh, chất lượng cuộc sống và ý định tiếp tục mua của khách hàng

Ý nghĩa quản lý:

Trong bối cảnh nền kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khách hàng luôn

là yếu tố hàng đầu được các nhà quản lý đặc biệt quan tâm, nghiên cứu này góp phần giúp cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch Việt Nam hiểu rõ hơn mối liên

hệ giữa sự sẵn sàng tham gia, hành vi đồng tạo sinh với tiền tố là sự hỗ trợ xã hội,

và các hậu tố là trải nghiệm đồng tạo sinh, chất lượng cuộc sống và ý định tiếp tục

mua của khách hàng Từ đó, các nhà quản lý sẽ có những chiến lược nâng cao sự sẵn sàng tham gia của khách hàng trong hoạt động đồng tạo sinh và khuyến khích hành

vi đồng tạo sinh của khách hàng nhằm giúp nâng cao giá trị dịch vụ, tăng hiệu quả

kinh doanh, tạo động lực đưa doanh nghiệp ngày càng phát triển và đứng vững trong thị trường

1.5 BỐ CỤC LUẬN VĂN

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục luận văn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày các khái niệm, các mô hình nghiên cứu trước, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo của các khái niệm nghiên cứu, mẫu nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, kiểm định

mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Trình bày tóm tắt các kết quả chính, những đóng góp và những hạn chế của đề tài nghiên cứu nhằm định hướng cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Phần 2 sẽ trình bày

về những khái niệm quan trọng dùng trong nghiên cứu, các mô hình nghiên cứu trước

Từ đó, đưa ra các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

2.1 CÁC KHÁI NIỆM

2.1.1 Dịch vụ trực tuyến (e-services) và du lịch trực tuyến (e-tourism)

Dịch vụ hiện nay phát triển với đa dạng ngành nghề, theo đó có nhiều định

nghĩa được đưa ra từ các tác giả khác nhau Dịch vụ (services) là một hành vi, quá

trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml &Mary, 2000)

Dịch vụ (services) cũng là các hoạt động kinh tế được một bên đối tác thực hiện và

cung cấp cho đối tác khác Thông thường các hoạt động được thực hiện nhằm mang lại kết quả mong muốn của người nhận dịch vụ Khách hàng bỏ ra tiền bạc, thời gian

và công sức để nhận được giá trị từ việc sử dụng hàng hóa, lao động… của nhà cung

cấp (Lovelock, 2009) Theo quan điểm trọng dịch vụ, dịch vụ (services) là khái niệm

cốt lõi thay thế cho cả hàng hóa và dịch vụ trong quá trình đáp ứng nhu cầu của khách hàng (Vargo & Lusch, 2004) Ngày nay, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, dịch vụ trực tuyến ra đời và đang dần phát triển, thay thế cho thương mại điện tử

truyền thống Dịch vụ trực tuyến (e-services) được định nghĩa là dịch vụ qua mạng

điện tử, được cung cấp bởi các nhà sản xuất hàng hóa, dịch vụ - nơi chất lượng chăm sóc khách hàng đóng một vai trò quan trọng (Rust & Kannan, 2003)

Và một trong những dịch vụ trực tuyến không thể nào không nhắc đến là du

lịch (tourism) Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization), du lịch

(tourism) bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi,

giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư;

nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền Theo đó, du lịch trực

tuyến (e-tourism) là việc sử dụng công nghệ số trong tất cả các quy trình và chuỗi giá

trị trong du lịch, bao gồm lữ hành, khách sạn và phục vụ ăn uống, vận chuyển… để các đơn vị, tổ chức du lịch phát huy tối đa hiệu suất và hiệu quả hoạt động (Buhalis, 2003) Khái niệm về du lịch trực tuyến là một hình thái du lịch có tính tương tác mạnh

mẽ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, doanh nghiệp với khách hàng và khách hàng với khách hàng, dựa trên phạm vi kỹ thuật số và nền tảng công nghệ (Tổng Cục Du Lịch, 2018)

2.1.2 Hành vi đồng tạo sinh (co-creation behavior)

Trong hơn một thập kỉ vừa qua, với sự phát triển mạnh mẽ của trường phái lý thuyết trọng dịch vụ (Service Dominant Logic- SDL), giá trị trở thành một khái niệm đặc biệt quan trọng và là chủ đề của rất nhiều công trình khoa học trên thế giới (Grönroos & Voima, 2013) Theo quan điểm SDL, giá trị dịch vụ có được khi khách hàng và nhà cung cấp đồng tạo sinh ra (Vargo & Lush, 2004) Theo đó, sự tham gia của khách hàng càng được chú trọng và các doanh nghiệp được khuyến khích sử dụng yếu tố này để tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường (Vargo & Lush, 2004) Sự tham gia này không những giúp khách hàng nhận được dịch vụ với chất lượng tốt hơn (Xie, Bagozzi & Troye, 2008) mà còn giúp doanh nghiệp gia tăng năng suất và sự thỏa mãn của khách hàng (Mills & Morris, 1986) Lý thuyết trọng dịch vụ đã chỉ rõ khách hàng đóng vai trò chủ động trong việc cùng tạo ra hàng hóa/ dịch vụ cùng với công ty mà không phải giữ vai trò thụ động như cách nhìn nhận trước đây Chính sự thay đổi trong cách nhìn nhận này, vai trò đồng tạo sinh dịch vụ (co-creation) của khách hàng ngày càng quan trọng Hơn nữa, với vai trò đồng tạo sinh dịch vụ, sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ là nhân tố bắt buộc để đảm bảo giá trị đầu ra, khách hàng là người chủ động tham gia vào quá trình tương tác, là người thụ

hưởng giá trị, đồng thời cũng là người ra quyết định giá trị dịch vụ (Vargo & Lush, 2004)

Đồng tạo sinh (Co-creation) là sự tham gia đóng góp của khách hàng vào việc

tạo ra dịch vụ và quá trình phân phối dịch vụ (Auh, 2007) Trong logic trọng dịch

vụ, khách hàng là người đồng tạo sinh dịch vụ và quyết định giá trị dịch vụ (Vargo & Lusch, 2016) Trong đồng tạo sinh, khách hàng có thể tham gia vào một hay nhiều công đoạn khác nhau của quá trình dịch vụ, từ chia sẻ yêu cầu, kiến thức, kinh nghiệm đến việc quyết định có liên quan, từ việc tham gia thiết kế đến phát triển và phân phối dịch vụ (Prahalad & Ramaswamy, 2000; Vargo & Lusch, 2004) Trong khi được coi

là yêu cầu điển hình của loại hình dịch vụ (Fitzsimmons & cộng sự, 2014), hoạt động đồng tạo sinh có thể mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Prahalad và Ramaswamy, 2004), cho các kết quả hoạt động của công ty lẫn đáp ứng các mong đợi của khách hàng (Auh & cộng sự, 2019)

Đồng tạo sinh (Co-creation) hay đồng sản xuất (coproduction) có thể được

dùng đổi lẫn cho nhau trong lĩnh vực dịch vụ (Hilton & cộng sự, 2012) Trong luận văn này cũng được hiểu là sự tham gia của khách hàng (customer participation) trong quá trình dịch vụ (Mustak & cộng sự, 2016)

2.1.3 Sự sẵn sàng tham gia (customer participation readiness)

Với vai trò không thế thiếu được của khách hàng, một khía cạnh được nhấn mạnh là làm thế nào để khách hàng sẵn lòng thực hiện vai trò đồng tạo sinh của họ (Bettencourt & cộng sự, 2014) Trong lĩnh vực tiếp thị và dịch vụ, từ khá lâu Bowen (1986) và Bitner & cộng sự (2002) đã đưa ra khái niệm sự sẵn sàng của khách hàng (customer readiness) có thể dùng để xem xét giải quyết khía cạnh quan trọng Theo

đó, sự sẵn sàng của khách hàng là trạng thái mà ở đó khách hàng đã được chuẩn bị đầy đủ nhằm tham gia một hành động hay ra một quyết định (Dellande & cộng sự, 2004) Trên cơ sở đó, gần đây, Dong & cộng sự (2014) đã phát triển lên thành khái

niệm sự sẵn sàng tham gia của khách hàng (customer participation readiness) được

hiểu là mức độ chuẩn bị của khách hàng để họ có thể tham gia vào tiến trình dịch vụ

hay hoàn thành vai trò của họ với tư cách là người đồng tạo sinh Chi tiết hơn, dựa vào các công trình trước (như Meuter & cộng sự, 2005; Auh & cộng sự, 2007), Dong

& cộng sự (2014) đã đề nghị ba thành phần sau đây của sự sẵn sàng tham gia của khách hàng: khả năng cảm nhận (perceived ability), lợi ích cảm nhận (perceived benefit) và sự nhận diện vai trò (role identification) Cụ thể:

-Khả năng cảm nhận (perceived ability) đề cập đến đánh giá của khách hàng về mức

độ kiến thức và kỹ năng của họ để cho phép họ tham gia hiệu quả vào quá trình dịch

vụ

-Lợi ích cảm nhận (perceived benefit) tham chiếu đến đánh giá của khách hàng về

những gì họ nhận được khi quyết định tham gia, bao gồm các ích lợi bên ngoài như giảm giá mua và sự tiện lợi hoặc ích lợi nội tại như sự tự mãn và cảm giác hoàn thành

-Sự nhận diện vai trò (role identification) phản ánh mức độ mà khách hàng hiểu biết

và chấp nhận vai trò của họ trong việc tham gia dịch vụ như là người đồng tạo sinh

2.1.4 Sự hỗ trợ xã hội (social support)

Hỗ trợ xã hội (social support), phổ biến ban đầu từ xã hội học và tâm lý học,

đề cập đến cảm nhận hay trải nghiệm của cá nhân trước những chăm sóc, quan tâm hay giúp đỡ của những người trong nhóm xã hội mà họ có tham gia (Cobb, 1976; Castel, 1976) Hỗ trợ xã hội còn được hiểu là một phần trong mạng xã hội gồm những trợ giúp và bổn phận trong các mối liên hệ giữa con người với nhau (Wills, 1991) Mặt khác, hỗ trợ xã hội có thể được coi là khả năng đáp ứng nhu cầu tâm lý trong cấu trúc hệ thống các nhu cầu của một cá nhân (Maslow, 1954)

Luận văn này chọn tiếp cận hỗ trợ xã hội (social support) như là hỗ trợ xã hội

cảm nhận (perceived social support) được hiểu là đánh giá việc kết nối tin cậy của một cá nhân đến một nhóm xã hội nhất định (Barrera, 1986) Định nghĩa này theo đó nhấn mạnh vào tính sẵn sàng và mức độ phù hợp của các mối liên hệ mang tính trợ giúp đối với một cá nhân (Barrera, 1986)

Với lưu ý là việc đo lường hỗ trợ xã hội có thể thay đổi theo bối cảnh xem xét (Trepte & cộng sự, 2015), Hajli (2014) cũng như Zhu và cộng sự (2016) nhận định rằng trong cộng đồng trực tuyến như trong nghiên cứu này, hỗ trợ xã hội có hai thành

phần phổ biến là hỗ trợ thông tin (informational support) và hỗ trợ cảm xúc

(emotional support) Cụ thể:

-Hỗ trợ thông tin (informational support) đề cập đến việc cung cấp các thông điệp từ

cộng đồng, dưới dạng khuyến nghị, hay kiến thức, có thể là hữu ích để giải quyết vấn

đề cho người tiếp nhận (Taylor, 2011; Liang & cộng sự, 2011)

-Hỗ trợ cảm xúc (emotional support) tham chiếu đến việc biểu hiện các mối quan tâm

cảm tính từ cộng đồng như chăm sóc, hay đồng cảm với người tiếp nhận (Taylor, 2011; Liang & cộng sự, 2011)

2.1.5 Trải nghiệm đồng tạo sinh (co-creation experience)

Trải nghiệm đồng tạo sinh (co-creation experience) là đáp ứng nội tại của một

khách hàng đối với các tương tác trực tiếp hay gián tiếp của cá nhân đó với nhà cung cấp dịch vụ nói chung (Meyer & Schwager, 2007) Đáp ứng này có thể bao gồm việc thông tin, sử dụng dịch vụ hay tiếp xúc với nhân viên giao dịch của công ty (Payne

& cộng sự, 2008) Trải nghiệm này xuất hiện trong một môi trường dịch vụ cụ thể và

có tính khác biệt giữa các doanh nghiệp cung cấp (Helkkula và cộng sự, 2012), và hơn thế nữa hình thành giá trị dịch vụ cho khách hàng (Prahalad & Ramaswamy, 2004) Theo quan điểm này, giá trị không nằm trong đối tượng của sự tiêu thụ mà là trong trải nghiệm tiêu thụ (Frow & Payne, 2007) Tương tự, trải nghiệm của khách hàng chính là dịch vụ (Berry & cộng sự, 2006) hay giá trị đồng tạo sinh trở thành trải nghiệm đồng tạo sinh (Prahalad & Ramaswamy, 2004)

2.1.6 Chất lượng cuộc sống (quality of life)

Chất lượng cuộc sống (quality of life) gắn liền với từng cá nhân cũng như toàn

xã hội, và vì thế cũng là mối quan tâm hàng đầu của cả khách hàng lẫn doanh nghiệp nói riêng (Lee & Sirgy, 2004) Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng cuộc

sống (xem Sirgy, 2002), nhưng nhìn chung, chất lượng cuộc sống mang tính chủ quan, trải nghiệm và cá nhân của người được đánh giá (Dagger & Sweeney, 2006) Sirgy (2002) cũng cho rằng chất lượng cuộc sống có thể xem xét cho riêng từng lĩnh vực (thí dụ sức khỏe) hay nhiều (công việc và gia đình) hoặc tất cả các lĩnh vực của toàn bộ hoạt động của con người Vì thế, trong luận văn này, tiếp thu từ Dagger & Sweeney (2006), chất lượng cuộc sống là cảm nhận chung về hạnh phúc, viên mãn hoặc hài lòng về cuộc sống của một khách hàng xét trong tình huống cá nhân đó thụ hưởng dịch vụ Nói thêm, chất lượng cuộc sống của khách hàng đã trở thành một nhánh quan trọng trong tiếp thị và hành vi khách hàng hiện đại (Lee & Sirgy, 2004)

2.1.7 Ý định tiếp tục mua (repurchase intention)

Ý định tiếp tục mua (repurchase intention) đề cập đến ý định sử dụng cùng một

nhà cung cấp dịch vụ cho các yêu cầu kế tiếp trong tương lai (Cronin & cộng sự, 2000) Ý định tiếp tục mua thường được xem xét là một thể hiện tập trung của hành

vi sau mua hay ý định hành vi (behavioural intentions) nói chung (xem Zeithaml & cộng sự, 1996) Với vai trò là một chỉ dấu của lòng trung thành của khách hàng, đã

từ lâu trong tiếp thị, ý định tiếp tục mua có ý nghĩa quan trọng đối với công ty cung cấp tương ứng (Cronin & cộng sự, 2000)

2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC

2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Liang và các cộng sự (2011)

Để hiểu sự chia sẻ của người dùng và ý định mua sắm trên các trang web mạng

xã hội, Liang và các cộng sự đã thực hiện một nghiên cứu thực nghiệm trên một blog phổ biến để điều tra các yếu tố xã hội như hỗ trợ xã hội và chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng đến ý định của người dùng về việc tham gia thương mại xã hội trong tương lai Kết quả chỉ ra rằng cả hai yếu tố đó đều đóng vai trò quan trọng Hỗ trợ xã hội và chất lượng trang web ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng thương mại xã hội của người dùng và tiếp tục sử dụng trang mạng xã hội Những mối liên hệ này được tìm thấy qua trung gian là chất lượng mối quan hệ giữa người dùng và trang Web mạng

xã hội Nghiên cứu này không chỉ giúp các nhà nghiên cứu giải thích tại sao thương mại xã hội trở nên phổ biến mà còn hỗ trợ các nhà quản lý phát triển chiến lược thương mại xã hội tốt hơn

2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Dong và các cộng sự (2015)

Tác giả xem xét và kiểm duyệt ba yếu tố sự sẵn sàng tham gia của khách hàng: khả năng cảm nhận, lợi ích cảm nhận và sự nhận diện vai trò Kết quả cho thấy khi mức độ sẵn sàng tham gia của khách hàng cao, việc tăng sự tham gia của khách hàng

sẽ nâng cao kết quả dịch vụ bao gồm sự hài lòng của khách hàng và cảm nhận chất lượng dịch vụ; tuy nhiên, khi mức độ sẵn sàng tham gia của khách hàng thấp, ảnh hưởng sự tham gia của khách hàng, dẫn đến kết quả dịch vụ sẽ giảm hoặc trở nên tiêu cực

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Liang và các cộng sự (2011)

2.2.3 Mô hình nghiên cứu của Grissemann và các cộng sự (2012)

Nghiên cứu Grissemann và các cộng sự phát triển một mô hình khái niệm về

sự đồng tạo sinh của khách hàng về dịch vụ du lịch và thử nghiệm thực tế mô hình này trong bối cảnh đại lý du lịch Áp dụng phương pháp SEM, sự hỗ trợ của công ty ảnh hưởng đáng kể đến mức độ đồng tạo sinh của khách hàng Mức độ đồng tạo sinh tiếp tục ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng với công ty dịch vụ, lòng trung thành của khách hàng và chi tiêu du lịch Đây là một mô hình xem xét mối quan

hệ sự đồng tạo sinh với sự hài lòng với công ty dịch vụ và chi phí dịch vụ Sự thử nghiệm về mối quan hệ sự hài lòng với hiệu suất đồng tạo sinh của khách hàng và sự hài lòng công ty, lòng trung thành của khách hàng và chi phí dịch vụ Kết quả cho thấy rằng những khách hàng càng hài lòng với hiệu suất đồng tạo sinh, họ sẽ chi tiêu nhiều hơn cho chuyến đi của họ sắp xếp, nhưng họ ít hài lòng với công ty và lòng trung thành với công ty giảm Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng đối với sự phát triển lý thuyết và thực hành đồng tạo sinh trong các ngành dịch vụ

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Dong và các cộng sự (2015)

2.2.4 Mô hình của Sweeney và các cộng sự (2015)

Trong nghiên cứu này, Sweeney và các cộng sự đã tìm hiểu về sự đồng tạo sinh của khách hàng trong dịch vụ chăm sóc sức khỏe, xác định một hệ thống các hoạt động thể hiện mức độ nỗ lực khác nhau của khách hàng từ việc tuân thủ các yêu cầu cơ bản (ít nỗ lực hơn và nhiệm vụ dễ dàng hơn) đến ra quyết định (nỗ lực nhiều hơn và nhiệm vụ khó khăn hơn) Tác giả xác định nỗ lực của khách hàng trong các hoạt động đồng tạo sinh (EVCA) là mức độ khách hàng cố gắng và tích hợp với các tài nguyên Nghiên cứu này chứng minh tác động của EVCA với chất lượng cuộc sống, sự hài lòng với dịch vụ và ý định hành vi Tác giả thực hiện nghiên cứu này qua

ba bệnh mãn tính phổ biến Ung thư, bệnh tim và tiểu đường Kết quả nghiên cứu đã nêu bật một mô hình chăm sóc tích hợp có ích cho cả khách hàng và nhà cung cấp và

có thể nâng cao EVCA của khách hàng

2.2.5 Mô hình nghiên cứu Blasco-Arcas và các cộng sự (2014)

Mục đích của bài viết này là để xây dựng khái niệm về nền tảng tương tác và

lý thuyết đồng tạo sinh giá trị, phân tích hành vi mua hàng làm bối cảnh để khách hàng cùng tạo ra trải nghiệm của riêng họ

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Grissemann và các cộng sự (2012)

2.2.6 Mô hình nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2015)

Mục đích chính của nghiên cứu này là điều tra mối quan hệ giữa hành vi du lịch của khách du lịch cao tuổi và chất lượng cuộc sống nói chung Cụ thể, nghiên cứu xem xét mối quan hệ tương quan giữa sáu cấu trúc chính: sự tham gia, giá trị cảm

nhận, sự hài lòng với trải nghiệm chuyến đi, sự hài lòng với cuộc sống giải trí, chất

lượng cuộc sống nói chung và ý định mua lại Nghiên cứu này được khảo sát qua những khách du lịch cao tuổi ở Hàn Quốc

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu Blasco-Arcas và các cộng sự (2014)

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2015)

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN

CỨU

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu đề xuất có dựa trên những mô hình nghiên cứu trước

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

❖ Sự sẵn sàng tham gia là tiền tố của hành vi đồng tạo sinh của khách hàng

Theo lý thuyết vai trò (Kahn & cộng sự, 1964), sự tham gia của khách hàng phụ thuộc vào mức độ sẵn sàng tham gia của khách hàng, hay nói cách khác, khi sẵn sàng, khách hàng có nhiều cơ hội chia sẻ thông tin lẫn phản hồi trong tiến trình dịch vụ (Akman, 2018) Cụ thể hơn, một cá nhân khi cảm nhận có đủ năng lực để tham gia vào việc phát triển và phát hành dịch vụ thì họ có thể sẽ tích cực hơn trong việc đóng góp ý kiến và tương tác nói chung trong quá trình dịch vụ Cũng vậy, nhìn chung là mức độ tham gia vào dịch vụ càng cao thì càng đòi hỏi kiến thức và kĩ năng cao hơn

từ khách hàng (Yim & cộng sự, 2012) Cạnh đó, khi mà khách hàng coi phần thưởng của sự tham gia vào dịch vụ chính là đáp ứng mong muốn thụ hưởng của họ, họ sẽ trở nên tham gia tích cực hơn vào quá trình đồng tạo sinh Hoặc nữa, nếu khách hàng

ý thức được vai trò và trách nhiệm của họ trong tham gia dịch vụ là cần thiết và phù

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

hợp để có được kết quả dịch vụ mong muốn thì mức độ tham gia của họ sẽ được tăng cường (Zeithaml & cộng sự, 1993; Bitner & cộng sự, 2002)

Từ quan hệ lý thuyết trên, các giả thuyết sau được đề nghị kiểm chứng:

H1a: Khả năng cảm nhận có tác động dương lên hành vi đồng tạo sinh của khách

hàng

H1b: Lợi ích cảm nhận có tác động dương lên hành vi đồng tạo sinh của khách hàng H1c: Sự nhận diện vai trò có tác động dương lên hành vi đồng tạo sinh của khách

hàng

❖ Hỗ trợ xã hội là tiền tố của sự sẵn sàng tham gia của khách hàng

Trong vòng một thập kỷ gần đây, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, các phương tiện truyền thông xã hội ngày càng trở lên phổ biến và trở thành những kênh quan trọng giúp cho việc tương tác trong các cộng đồng hay nhóm xã hội (Xie, 2008) Theo cùng kiểu như vậy, bối cảnh dịch vụ hiện đại chính là các mạng xã hội được hỗ trợ bởi các nền tảng công nghệ trực tuyến Từ đó, hỗ trợ xã hội là một trợ giúp thường xuyên và xuyên suốt cho rộng rãi các khách hàng trong suốt quá trình tìm hiểu, phát triển và hưởng thụ dịch vụ trong thương mại xã hội (Liang & cộng sự, 2011) Có thể dễ thấy là các dạng hỗ trợ thông tin thông qua các trang mạng xã hội giúp khách hàng hiểu rõ hơn cách thức chuẩn bị khi khai thác dịch vụ (chẳng hạn như thủ tục thanh toán trực tuyến khi đặt tour), hay giúp họ tính toán được những khoản tiết kiệm (như lựa chọn phòng hay thực đơn cho điểm đến lữ hành) Tương tự, các dạng chia sẻ xúc cảm cũng có tác dụng cổ vũ du khách sẵn sàng tham gia vào các gói dịch vụ (chẳng hạn như tích cực chuẩn bị tinh thần cho các tour du lịch mạo hiểm), hay động viên khách hàng tích cực khai thác dịch vụ (thí dụ cùng phối hợp tham gia vào nhóm khám phá các trải nghiệm du lịch mới mẻ)

Do vậy, các giả thuyết sau được đề nghị:

H2: Hỗ trợ thông tin có tác động dương lên (a) khả năng cảm nhận; (b) lợi ích cảm

nhận, và (c) sự nhận diện vai trò của khách hàng

H3: Hỗ trợ cảm xúc có tác động dương lên (a) khả năng cảm nhận; (b) lợi ích cảm

nhận, và (c) sự nhận diện vai trò của khách hàng

❖ Trải nghiệm đồng tạo sinh là hậu tố của hành vi đồng tạo sinh

Tác động từ hành vi đồng tạo sinh lên trải nghiệm đồng tạo sinh là trực tiếp Khi

mà nội dung của hành vi đồng tạo sinh chính là tất cả nỗ lực cộng tác của khách hàng với công ty và có thể với các khách hàng khác (Gronroos & Voima, 2013), tập hợp các tương tác của các bên khác nhau kể cả khách hàng trong tiến trình dịch vụ (Gronroos & Voima, 2013), hay sự liên đới tích cực của khách hàng ở các giai đoạn khác nhau của quá trình dịch vụ (Vargo & Lusch, 2004), thì trải nghiệm đồng tạo sinh chính là kết quả hành trình tương ứng của khách hàng (customer journey) (Payne & cộng sự, 2008), hay là kết quả của tất cả tương tác của khách hàng với công ty bao gồm sản phẩm/dịch vụ, nhân viên, tài sản (Gentile & cộng sự, 2007) Cũng vậy, các doanh nghiệp hoạt động là nhằm tạo điều kiện cho khách hàng tham gia để khách hàng có được trải nghiệm tốt nhất (LaSalle & Britton, 2003), và điều đó chính là bản chất của nền kinh tế trải nghiệm (Pine & Gilmore, 1998) Ngoài ra khi đóng góp càng nhiều trong tiến trình dịch vụ, khách hàng sẽ có trải nghiệm càng phong phú (Mathis

& cộng sự, 2016; Dekhili & Hallem, 2020)

Vì thế, giả thuyết sau được đề xuất:

H4: Hành vi đồng tạo sinh có tác động dương lên trải nghiệm đồng tạo sinh

❖ Chất lượng cuộc sống là hậu tố của hành vi đồng tạo sinh của khách hàng

Các hoạt động của khách hàng trong quá trình dịch vụ, bên cạnh những kết xuất

cụ thể (như đóng góp vào gói dịch vụ), đều dẫn đến các đánh giá tích cực hay tiêu cực của cá nhân khách hàng về thụ hưởng dịch vụ (Etgar, 2008) Khi khách hàng tham gia càng nhiều các hoạt động dịch vụ, việc đánh giá dịch vụ của họ cũng càng nhiều và trực tiếp hơn (Groth, 2005) Etgar (2008) giải thích chi tiết hơn – trong giai đoạn đánh giá cuối cùng này, ý nghĩa từ các hoạt động là một tiêu chí chính để khách hàng kết luận rằng dịch vụ có đáp ứng được mong đợi và mục tiêu của họ hay không

Và chất lượng cuộc sống chính là một mục tiêu quan trọng của quá trình thụ hưởng

dịch vụ của khách hàng (Lee & Sirgy, 2004) Chẳng hạn, thông qua thực tế tương tác mạnh mẽ với nhân viên cung cấp và các đối tác khác thay vì là tiếp nhận dịch vụ thụ động (cùng thiết kế tour du lịch khám phá thay vì là du khách thụ động), khách hàng

có thể đi từ cảm nhận được vai trò lẫn vị trí tích cực của họ trong quá trình vận hành của công ty dịch vụ (như khả năng lập kế hoạch và cân đối ngân sách) đến cảm nhận được về ý nghĩa và chất lượng cuộc sống (như thư giãn và khám phá thiên nhiên với nhóm làm việc hay gia đình) Về thực nghiệm, gần đây Sweeney & cộng sự (2015), trong lĩnh vực y tế, cũng đã kiểm định tác động từ hoạt động đồng tạo sinh của khách hàng lên chất lượng cuộc sống của họ

Vì thế, giả thuyết sau được đề xuất:

H5: Hành vi đồng tạo sinh có tác động dương lên chất lượng cuộc sống của khách

hàng

❖ Chất lượng cuộc sống là hậu tố của trải nghiệm đồng tạo sinh

Tương tự, và có thể là trực tiếp hơn, các trải nghiệm đồng tạo sinh sẽ dẫn đến chất lượng cuộc sống của khách hàng Thật vậy, kinh nghiệm về tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp là một yếu tố quan trọng dẫn đến cơ hội đánh giá cuối cùng của khách hàng về thụ hưởng dịch vụ (Klaus & cộng sự, 2012) Klaus & cộng sự (2012) cũng cho rằng, không chỉ là các tương tác trực tiếp, trải nghiệm về các kết nối khác của khách hàng với gói dịch vụ cũng giúp họ có khả năng hiểu được ý nghĩa của thụ hưởng dịch vụ Chẳng hạn, mối quan hệ khách hàng-khách hàng trong một chuyến lữ hành có thể giúp cho một cá nhân thấu hiểu hơn ý nghĩa của kết nối người-người trong đời sống thực, vượt ra ngoài khuôn khổ của các mối liên hệ công việc thường nhật Tương tự, trong logic trọng dịch vụ, việc đánh giá cuối cùng hay thẩm định ý nghĩa của thụ hưởng dịch vụ phụ thuộc trải nghiệm của khách hàng trong tình huống thụ hưởng cụ thể của họ (Woodruff & Flint, 2006) Với lưu ý của Dagger & Sweeney (2006), kết cục có ý nghĩa nhất của thụ hưởng dịch vụ chính là chất lượng cuộc sống của khách hàng, giả thuyết sau được đề nghị:

H6: Trải nghiệm đồng tạo sinh có tác động dương lên chất lượng cuộc sống của khách

hàng

❖ Ý định tiếp tục mua là hậu tố của hành vi đồng tạo sinh

Các tương tác không thể thiếu được của khách hàng trong quá trình dịch vụ dẫn đến sự chủ động lẫn trách nhiệm của họ về phát triển và phát hành dịch vụ, đến sự thực hiện kiểm soát của họ về cả môi trường lẫn kết quả dịch vụ và điều này chính là động lực cho các hành vi dịch vụ tiếp theo (Etgar, 2008) Mặt khác, khi mức độ tương tác của khách hàng vào tiến trình dịch vụ càng cao, mức độ cam kết có cơ hội càng lớn và có thể dẫn đến sự tiếp tục duy trì nhà cung cấp dịch vụ hiện tại (Gustafsson & cộng sự, 2005) Về thực nghiệm, Sweeney & cộng sự (2015) cũng đã kiểm định quan

hệ giữa hoạt động đồng tạo sinh và ý định hành vi của khách hàng trong dịch vụ y tế

Do vậy, giả thuyết sau được đề nghị:

H7: Hành vi đồng tạo sinh có tác động dương lên ý định tiếp tục mua của khách hàng

❖ Ý định tiếp tục mua là hậu tố của trải nghiệm đồng tạo sinh

Tương tự, khi trải nghiệm về đồng tạo sinh càng tích cực, cơ hội đánh giá về dịch

vụ trong tổng thể môi trường dịch vụ càng rõ ràng, khách hàng sẽ càng có khả năng xem xét tiếp tục kéo dài việc tiếp tục dịch vụ tiếp theo nếu có nhu cầu (Dagger & Sweeney, 2006) Trong logic trọng dịch vụ, giá trị đồng tạo sinh là cơ bản để kết nối với hành vi mua của khách hàng (Vargo & Lusch, 2010) Mặt khác, trải nghiệm tương tác càng nhiều, mức độ kết nối vào tiến trình dịch vụ càng tăng - với lưu ý rằng giá trị tạo ra trong suốt quá trình dịch vụ chứ không chỉ là đầu ra cuối cùng, cơ hội tiếp tục với nhà cung cấp dịch vụ càng lớn, kể cả khi đây không hoàn toàn là dạng hành

vi hướng đến mục tiêu (Payne & cộng sự, 2008) Về thực nghiệm, Hurriyati & Sofwan (2015) cũng đã kiểm chứng tác động của trải nghiệm đồng tạo sinh lên ý định quay trở lại viếng thăm điểm đến trước đó Từ đây, giả thuyết sau được đề nghị:

H8: Trải nghiệm đồng tạo sinh có tác động dương lên ý định tiếp tục mua của khách

hàng

❖ Ý định tiếp tục mua là hậu tố của chất lượng cuộc sống

Chất lượng cuộc sống của khách hàng như là một cảm nhận tích cực và thỏa mãn

về cuộc sống của cá nhân trong tham chiếu đến việc thụ hưởng dịch vụ sẽ có tác động đến việc tiêu dùng tiếp theo của khách hàng đó Thật vậy, Dagger & Sweeney (2006)

đề xuất một phân cấp về tác động trong hành vi mua khách hàng Theo đó, các động lực về tâm lý (như cảm nhận thõa mãn về cuộc sống) sẽ dẫn đến các đánh giá (ý định tiếp tục khi có điều kiện) rồi tiếp theo sẽ là hành vi thực sự (như mua lại dịch vụ) Về thực nghiệm, Kim & cộng sự (2015) đã kiểm chứng ảnh hưởng của chất lượng cuộc sống lên ý định tiếp tục mua dịch vụ du lịch Vì thế, giả thuyết sau được đề xuất:

H9: Chất lượng cuộc sống có tác động dương lên ý định tiếp tục mua của khách hàng

Tóm tắt chương 2:

Chương 2 đã trình bày cụ thể cơ sở lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu, bao gồm:các khái niệm về các yếu tố nghiên cứu là sự hỗ trợ xã hội (hỗ trợ thông tin, hỗ trợ cảm xúc), sự sẵn sàng tham gia (khả năng cảm nhận, lợi ích cảm nhận, sự nhận diện vai trò), hành vi đồng tạo sinh, trải nghiệm đồng tạo sinh, chất lượng cuộc sống

và ý định tiếp tục mua của khách hàng; đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

sử dụng trong mô hình

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Chương 3 này trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết Nội dung chính của chương ba gồm: Thiết kế nghiên cứu, hình thành thang đo nháp một, thang đo nháp hai, chọn mẫu nghiên cứu định lượng và phương pháp phân tích dữ liệu

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn - nghiên cứu sơ bộ, và nghiên cứu chínhthức:

Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành qua hai phương pháp là nghiên

cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng sơ bộ

- Nghiên cứu định tính sơ bộ là bước nghiên cứu nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện thông qua cách thức phỏng vấn sâu trên một dàn bài lập sẵn dựa trên các thang đo có sẵn và đã hiệu chỉnh Nội dung phỏng vấn được giữ nguyên, sửa đổi, bổ sung các biến quan sát, giúp hạn chế các sai sót về ngữ cảnh, cũng như từ ngữ phù hợp với mọi người Đối tượng tham gia định tính sơ bộ là các

cá nhân có kiến thức về mảng dịch vụ du lịch và đã từng là khách hàng trong vòng một năm trở lại của các công ty du lịch đặt văn phòng tại Tp HCM và có truy cập trang fanpage của công ty đó Thêm vào đó, các đối tượng khách hàng này cần sử dụng dịch vụ du lịch theo tour - theo hình thức tự bản thân đặt tour và tham gia tour

- Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và độ giá trị của thang đo nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi nếu cần trước khi nghiên cứu chính thức Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp khảo sát thông qua bảng câu

hỏi chi tiết có cấu trúc Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với số lượng mẫu dự kiến là 70 mẫu

Nghiên cứu chính thức: Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện trong

giai đoạn này bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua việc gửi bảng câu hỏi đến các khách du lịch đã từng là khách hàng trong vòng một năm trở lại của các công

ty du lịch đặt văn phòng tại Tp HCM (được liệt kê bên dưới bảng 3.3 và có thể bổ sung khi trả lời bảng hỏi) và có truy cập trang fanpage của công ty đó Thêm vào đó, các đối tượng khách hàng này cần sử dụng dịch vụ du lịch theo tour - theo hình thức

tự bản thân đặt tour và tham gia tour Tiếp theo, kiểm tra lại độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) của thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Từ kết quả cóđược, đưa ra kết luận và kiến nghị

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết về các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, thang đo nháp một được xây dựng Trên cơ sở này, một tập các biến quan sát (của thang đo nháp một) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (các khái niệm nghiên cứu) Với sự khác nhau về văn hóa, trình độ phát triển kinh tế-xã hội và bối cảnh nghiên cứu nên các thang đo có thể chưa thật sự phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam Do đó, nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn sâu nhằm điều chỉnh thang đo nháp một ban đầu

Sau khi được điều chỉnh, thang đo nháp mới này (gọi là thang đo nháp hai) được dùng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ Thang đo nháp hai được đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ của một mẫu có kích thước n = 70 Các thang đo này tiếp tục được điều chỉnh thông qua hai kỹ thuật chính: phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA Các biến quan sát cuối cùng còn lại (tức thang đo hoàn chỉnh) được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức Thang đo chính thức hoàn chỉnh dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức được kiểm định lần nữa bằng phương pháp hệ số tin cậy