Customer co creation activities a study in health care services in ho chi minh city

Từ quan điểm của khách hàng, nghiên cứu này xem xét mức độ tác động của yếu tố trao đổi xã hội cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức, cảm nhận hỗ trợ từ nhân viên dịch vụ, và cảm nhận hỗ trợ từ kh

-

LÊ THỊ HUỲNH NHƯ

VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG ĐỒNG TẠO SINH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN: MỘT NGHIÊN CỨU TRONG DỊCH VỤ CHĂM SÓC SỨC KHOẺ TẠI TP.HCM

CUSTOMER CO-CREATION ACTIVITIES: A STUDY IN HEALTH CARE SERVICES IN HO CHI MINH CITY

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 8 năm 2020

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG TP.HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân

Cán bộ chấm nhận xét 1: PGS TS Vương Đức Hoàng Quân

Cán bộ chấm nhận xét 2: PGS TS Phạm Quốc Trung

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM

ngày 06 tháng 08 năm 2020

Thành phần hội đồng đánh giá Luận văn thạc sĩ gồm:

1 Chủ tịch: PGS TS Lê Nguyễn Hậu

2 Thư ký: PGS TS Phạm Ngọc Thúy

3 Phản biện 1: PGS.TS Vương Đức Hoàng Quân

4 Phản biện 2: PGS TS Phạm Quốc Trung

5 Ủy viên: PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân

Xác nhận của Chủ tịch hội đồng đánh giá Luận văn và Trưởng Khoa quản lý chuyên

ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Lê Thị Huỳnh Như MSHV: 1770361

Ngày tháng, năm sinh: 06/06/1994 Nơi sinh: Giồng Trôm – Bến Tre Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02

I TÊN ĐỀ TÀI: Vai trò của hoạt động đồng tạo sinh của khách hàng cá nhân: Một nghiên cứu trong dịch vụ chăm sóc sức khoẻ tại TP.HCM

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Đo lường mức độ tác động của các thành phần trao đổi xã hội lên hoạt động

đồng tạo sinh của khách hàng

- Đo lường mức độ tác động của hoạt động đồng tạo sinh lên chất lượng cuộc

sống thông qua giá trị cảm nhận và sự hài lòng về dịch vụ của khách hàng

- Đề xuất một số kiến nghị nhằm định hướng quản trị với lợi ích từ đồng tạo

sinh của khách hàng giúp các nhà quản trị trong lĩnh vực y tế vận dụng và tổ

chức hoạt động hiệu quả

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 15/11/2020

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 18/06/2020

V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân

LỜI CẢM ƠN

Hơn 2 năm được học tập chương trình thạc sĩ quản trị kinh doanh tại Khoa Quản lý công nghiệp Trường Đại học Bách Khoa – ĐHQG TP.HCM, tác giả có cơ hội tiếp cận, tích luỹ, nâng cao nhiều kiến thức và kỹ năng cá nhân trong lĩnh vực quản trị Luận văn tốt nghiệp là một dấu mốc quan trọng tổng hợp, nhìn nhận và đánh giá lại toàn bộ quá trình học tập cũng như đóng góp một phần nhỏ vào kho tàng nghiên cứu trong và ngoài nước

Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu, Quý Thầy Cô Khoa Quản lý Công nghiệp Trường Đại học Bách Khoa TP HCM đã truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong lĩnh vực quản trị Đặc biệt, tác giả

vô cùng biết ơn PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân là người đã khai sáng triết lý đồng tạo sinh dịch vụ, đồng thời cũng là người rất tận tình hướng dẫn để tác giả hoàn thành đề tài Để từ đó, tác giả chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô đã cho tác giả cơ hội được vinh dự tham gia vào đề tài của Nhóm nghiên cứu mạnh “Đồng tạo sinh giá trị dịch vụ cho chất lượng cuộc sống tốt hơn” - Mã số NCM2019-20-02

Tác giả muốn gửi lời cảm ơn đến các Anh/Chị, các bạn sinh viên đã hỗ trợ tác giả trong suốt quá trình học tập, làm luận văn, quý người bệnh đã tham gia trả lời bảng khảo sát là cơ sở dữ liệu quan trọng cho việc thực hiện đề tài

Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã tạo mọi điều kiện và động viên tác giả trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn này

Một lần nữa, tác giả xin chân thành cảm ơn PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân, toàn thể quý Thầy Cô, gia đình, bạn bè, người hỗ trợ Kính chúc Quý Thầy Cô, Quý Anh/Chị thật nhiều sức khoẻ và thành công trong cuộc sống!

Tp Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng 06 năm 2020

Người thực hiện luận văn

Lê Thị Huỳnh Như

TÓM TẮT

Vai trò của khách hàng trong đồng tạo sinh dịch vụ là một chủ đề nổi trội trong lĩnh vực quản trị dịch vụ hiện đại, đặc biệt là trong dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, một dịch vụ đặc biệt đang không ngừng chuyển mình và cải thiện chất lượng cũng như giá trị mang lại cho người bệnh Từ quan điểm của khách hàng, nghiên

cứu này xem xét mức độ tác động của yếu tố trao đổi xã hội (cảm nhận hỗ trợ từ tổ

chức, cảm nhận hỗ trợ từ nhân viên dịch vụ, và cảm nhận hỗ trợ từ khách hàng khác) lên hành vi đồng tạo sinh (các hoạt động đồng tạo sinh trong tổ chức, các hoạt động đồng tạo sinh ngoài tổ chức); và tác động của đồng tạo sinh lên chất lượng cuộc sống thông qua giá trị cảm nhận và sự hài lòng của người bệnh trong

dịch vụ chăm sóc sức khỏe tại TP.HCM

Phân tích SEM-PLS mô hình nghiên cứu với 303 mẫu người bệnh thu thập từ

06 bệnh viện tại TP.HCM đã cho thấy tất cả 13 giả thuyết đều được ủng hộ trên 13 giả thuyết nghiên cứu đề nghị Yếu tố trao đổi xã hội của khách hàng vừa có ảnh

hưởng trực tiếp lên hành vi đồng tạo sinh (các hoạt động đồng tạo sinh trong tổ

chức, các hoạt động đồng tạo sinh ngoài tổ chức) thông qua ba thành phần của trao

đổi xã hội là cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức, cảm nhận hỗ trợ từ nhân viên dịch vụ, và

cảm nhận hỗ trợ từ khách hàng khác Ngoài ra, đồng tạo sinh dịch vụ của khách

hàng được khẳng định là có tác động thuận chiều lên chất lượng cuộc sống thông qua giá trị cảm nhận và sự hài lòng Nghiên cứu này còn đưa ra mối tương quan giữa đồng tạo sinh lên sự hài lòng mà trong giả thuyết nghiên cứu chưa đề nghị, cũng như giá trị cảm nhận có tác động trực tiếp đến chất lượng cuộc sống mà trước

đó theo hiểu biết của tác giả, các nghiên cứu cũng gần như rất ít đề cập Trong điều kiện giới hạn về nguồn lực, không gian và thời gian, nghiên cứu không thể tránh khỏi một số hạn chế nhất định Tuy nhiên, với kết quả đạt được, nghiên cứu có thể góp phần giúp nhà quản trị dịch vụ, nhất là trong lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ, hiểu

rõ hơn nữa vai trò đồng tạo sinh của khách hàng – người bệnh khởi nguồn từ các

trao đổi xã hội

ABSTRACT

The role of customers in co-creation of services is a prominent theme in modern service administrator, especially in health care, a special service that is constantly changing and improving about the quality and the value for patient From the customer’s perspective, this study considered the impact of social exchange (e.g,

perceived organisational support, perceived service provider support, and perceived customer support) to co-creation activities (within-firm activities, outside firm activities); and the impact of the co-creation on the quality of life through the perceived value and satisfaction of patients in healthcare service in Ho Chi Minh

City

Research model SEM-PLS analysis with 303 patient samples collected from

06 hospitals in Ho Chi Minh City showed that all 13 research hypotheses suggest are supported Elements of social exchange had direct influence on co-creation

behavior (within-firm activities, outside firm activities) through three components of the social exchange are perceived organisational support, perceived service

provider support, and perceived customer support In addition, co-creation service

of customers is confirmed to positive impact on the quality of life through perceived

value and satisfaction This study also provides a correlation between co-creation

and satisfaction that the research hypothesis has not suggested, as well as the

perceived value had a direct impact on the quality of life that was previously

knowledge of author, not many research mentioned In terms of limited resources, space and time, this study has inevitably some limitations However, with the results achieved, this study can help service administrators, especially in health care, better understand the important role of customers - patients originating from

social exchanges

LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Tôi tên Lê Thị Huỳnh Như, là học viên cao học khóa 2017 ngành Quản trị

kinh doanh trường Đại học Bách Khoa Tp.HCM Tôi xin cam đoan tất cả các nội

dung trong đề tài nghiên cứu “Vai trò của hoạt động đồng tạo sinh của khách

hàng cá nhân: Một nghiên cứu trong dịch vụ chăm sóc sức khoẻ tại TP.HCM” là

kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi, các đoạn trích dẫn được sử dụng

trong luận văn đều có trích nguồn và căn cứ vào kết quả của các nghiên cứu trước,

không sao chép của bất cứ ai

Tôi cũng cam đoan rằng Luận văn Thạc sĩ này do chính tôi viết, tất cả nguồn

thông tin đã sử dụng đều được chấp nhận dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn

Mạnh Tuân - Giảng viên Khoa Quản Lý Công Nghiệp - Trường Đại Học Bách

Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh, nếu có sai phạm, tôi xin hoàn toàn chịu trách

nhiệm

Người thực hiện luận văn

Lê Thị Huỳnh Như

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT ii

ABSTRACT iii

LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC PHỤ LỤC viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH xi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ xii

CHƯƠNG 1 – GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 6

1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 6

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 6

1.3.2 Đối tượng khảo sát 6

1.4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU 7

1.5 BỐ CỤC LUẬN VĂN 8

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

2.1 CÁC KHÁI NIỆM 10

2.1.1 Trao đổi xã hội (Social exchange) 10

2.1.2 Các hoạt động đồng tạo sinh (Co-creation activities) 13

2.1.3 Giá trị cảm nhận (Perceived value - PV) 14

2.1.4 Sự hài lòng về dịch vụ (Satisfaction - SA) 15

2.1.5 Chất lượng cuộc sống (Quality of life) 15

2.2 TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 16

2.2.1 Mô hình tích hợp mối quan hệ trao đổi xã hội của khách hàng (Yi và Gong, 2009) 16

2.2.2 Mô hình về các hoạt động sáng tạo giá trị tác động đến chất lượng cuộc sống, sự hài lòng và ý định hành vi (Sweeney, Danaher và McColl-Kennedy, 2015) 17

2.2.3 Mô hình tích hợp mối quan hệ giữa chất lượng, giá trị, sự hài lòng và ý định hành vi trong lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Choi,

Cho, Lee, Lee và Kim, 2004) 18

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 19

CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 25

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 28

3.2.2 Nghiên cứu chính thức 28

3.2.3 Hình thành thang đo 28

3.3 THANG ĐO NHÁP 29

3.3.1 Thang đo trao đổi xã hội 30

3.3.2 Thang đo các hoạt động đồng tạo sinh 31

3.3.3 Thang đo giá trị cảm nhận 33

3.3.4 Thang đo sự hài lòng 33

3.3.5 Thang đo chất lượng cuộc sống 34

3.4 CHỌN MẪU 34

3.5 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 36

3.5.1 Thu thập và kiểm tra dữ liệu 36

3.5.2 Mô hình phương trình cấu trúc PLS – SEM 37

3.5.3 Đánh giá mô hình đo lường trong PLS – SEM 37

3.5.4 Đánh giá mô hình cấu trúc trong PLS – SEM 38

3.6 TÓM TẮT 41

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

4.1 Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ 42

4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 46

4.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 49

4.3.1 Mô tả dữ liệu 49

4.3.2 Kiểm định phân phối chuẩn của mẫu 52

4.3.3 Đánh giá mô hình nghiên cứu 53

4.4 Thảo luận kết quả 61

CHƯƠNG 5 – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69

5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 69

5.2 Kết quả của nghiên cứu 70

5.3 Hàm ý quản trị 71

5.4 Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

PHỤ LỤC 84

DANH MỤC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1 THANG ĐO GỐC 84

PHỤ LỤC 2 DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ 89

PHỤ LỤC 3 DANH SÁCH CÁC ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ 92

PHỤ LỤC 4 BẢNG NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 93

PHỤ LỤC 5 HỆ SỐ TẢI CHÉO VÀ HỆ SỐ TẢI CHÉO ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ 97

PHỤ LỤC 6 THỔNG KÊ MÔ TẢ MẪU VÀ PHÂN PHỐI CHUẨN 98

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3-1 Thang đo cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức (Yi và Gong, 2009; Wayne, Shore,

& Liden, 1997) 30

Bảng 3-2 Thang đo cảm nhận hỗ trợ từ nhân viên dịch vụ (Yi và Gong, 2009) 31

Bảng 3-3 Thang đo cảm nhận hỗ trợ từ khách hàng khác (Yi và Gong 2009; Groth, 2005) 31

Bảng 3-4 Thang đo các hoạt động đồng tạo sinh trong tổ chức (Sweeney, Danaher và McColl-Kennedy, 2015; Groth, 2005) 32

Bảng 3-5 Thang đo các hoạt động đồng tạo sinh bên ngoài tổ chức (Sweeney, Danaher và McColl-Kennedy, 2015) 32

Bảng 3-6 Thang đo giá trị cảm nhận (Choi, Cho, Lee, Lee và Kim, 2004) 33

Bảng 3-7 Thang đo sự hài lòng (Dagger, Sweeney, Johnson, 2007; Sweeney, Danaher và McColl-Kennedy, 2015) 34

Bảng 3-8 Thang đo chất lượng cuộc sống (Dagger, Sweeney, 2006; Sweeney, Danaher và McColl-Kennedy, 2015) 34

Bảng 3-9 Các bệnh viện có người bệnh thực hiện khảo sát 35

Bảng 4-1 Thang đo nháp hai 44

Bảng 4-2 Độ tin cậy nhất quán nội bộ 47

Bảng 4-3 Độ giá trị hội tụ 48

Bảng 4-4 Độ giá trị phân biệt (Tiêu chuẩn Fornell Larcker) 48

Bảng 4-5 Thống kê theo giới tính 50

Bảng 4-6 Thống kê theo nhóm tuổi 50

Bảng 4-7 Thống kê theo trình độ học vấn 50

Bảng 4-8 Thống kê theo nghề nghiệp 51

Bảng 4-9 Thống kê theo thời gian tính từ lúc phát hiện bệnh 51

Bảng 4-10 Thống kê theo nhóm bệnh và biện viện điều trị 52

Bảng 4-11 Độ giá trị hội tụ (AVE) 53

Bảng 4-12 Độ tin cậy nhất quán nội bộ 54

Bảng 4-13 Hệ số tải và hệ số tải chéo 54

Bảng 4-14 Độ giá trị phân biệt (Tiêu chuẩn Fornell-Larcker) 55

Bảng 4-15 Tính cộng tuyến 56

Bảng 4-16 Hệ số đường dẫn β 57

Bảng 4-17 Hệ số xác định R2 58

Bảng 4-18 Mức độ ảnh hưởng f2 58

Bảng 4-19 Kết quả các giả thuyết mô hình nghiên cứu 61

DANH MỤC HÌNH

Hình 2-1 Mô hình nghiên cứu của Yi và Gong (2009) 17

Hình 2-2 Mô hình nghiên cứu của Sweeney, Danaher và McColl-Kennedy (2015) 18 Hình 2-3 Mô hình nghiên cứu của Choi, Cho, Lee, Lee và Kim (2004) 19

Hình 2-4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

Hình 3-1 Quy trình nghiên cứu 27

Hình 4-1 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 60

Hình 4-2 Mô hình nghiên cứu chấp nhận 68

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ

AVE (average variance extracted) phương sai trích trung bình

Convergent validity độ giá trị hội tụ

Discriminant validity độ giá trị phân biệt

Internal consistency độ nhất quán nội bộ

Internal consistency reliability độ tin cậy nhất quán nội bộ

CHƯƠNG 1 – GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Dịch vụ là một quá trình, áp dụng năng lực tạo ra lợi ích cho khách hàng (Vargo & Lusch, 2004) Trong đó, giá trị dịch vụ mà khách hàng thụ hưởng là kết quả của quá trình hợp tác giữa hai phía khách hàng và doanh nghiệp Đồng thời, giá trị luôn luôn được đồng tạo sinh (co-reation), được hiểu là khách hàng cùng tham gia hợp tác với nhà cung ứng để tạo ra giá trị dịch vụ Theo đó, khách hàng không chỉ đơn thuần là người tiếp nhận những gì do doanh nghiệp tạo ra mà không phải bỏ

ra nguồn lực gì khác ngoài tiền tệ để thực hiện một số hành vi cần thiết trong quá trình sử dụng dịch vụ (Gronroos, 2008) Theo Sweeney, Danaher và McColl-Kennedy (2015), các hoạt động đồng tạo sinh của khách hàng có thể được định nghĩa là tập hợp các hoạt động nhận thức và hành vi được thực hiện bởi khách hàng

và được thúc đẩy bởi các đề xuất giá trị Thuyết trọng dịch vụ (Service dominant logic-SDL) công nhận vai trò của khách hàng là người tạo ra và là yếu tố quyết định cuối cùng của giá trị (Vargo và Lusch 2004, 2008), đồng thời cũng chỉ ra rằng hành

vi đồng tạo sinh của khách hàng trong quá trình dịch vụ là phương thức cơ bản để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức (Prahalad & Ramaswamy, 2004), hay giá trị của dịch vụ (Vargo & Lusch, 2008) Giá trị được hiện thực hóa thông qua việc tích hợp các nguồn lực liên quan đến các hoạt động và tương tác diễn ra không chỉ với công ty trọng tâm mà còn với các nguồn cộng đồng và cá nhân khác (McCollKennedy et al 2012)

Các trao đổi xã hội không chỉ có ảnh hưởng trong hành vi tại nơi làm việc (Cropazano & Mitchell, 2005) mà trong quá trình cung cấp dịch vụ, nó còn có tác động đến trải nghiệm khách hàng thông qua sự hỗ trợ của tổ chức, của nhân viên cung cấp dịch vụ và của khách hàng khác (Yi và Gong, 2009) Mehrabian và Russell (1974) từ góc độ tâm lý học môi trường cho thấy các kích thích xã hội trong môi trường trực tiếp ảnh hưởng đến trạng thái tình cảm và nhận thức của một người Theo một cách tương tự, các mối quan hệ trao đổi xã hội giữa một tổ chức, nhà cung cấp dịch vụ và các khách hàng khác là những hiện tượng xã hội cơ bản và có ảnh hưởng lớn đến hành vi của khách hàng (Yi và Gong, 2009)

Dịch vụ chăm sóc sức khoẻ là một dịch vụ đặc biệt mà chắc chắn mỗi người đều phải sử dụng ít nhất một lần trong đời, là một dịch vụ hiếm hoi mà mọi người cần nhưng không nhất thiết phải muốn (Berry, 2007) Tác động kinh tế của chăm sóc sức khỏe là đáng kinh ngạc (Deloitte 2012) Andaleeb (2001) nhận định chăm sóc sức khỏe là một trong những ngành phát triển nhanh nhất trong nền kinh tế dịch

vụ Theo Abramowitz, Coté và Berry (1987), sự tăng trưởng này một phần là do dân

số già dẫn đến nhu cầu sử dụng dịch vụ tăng hay ngày càng có nhiều nghiên cứu về các phương pháp điều trị và ứng dụng công nghệ mới (Ludwig-Beymer và cộng sự, 1993; O'Connor, Trinh và Shewchuk, 2000) Nghiên cứu thị trường mới đây của Ngân hàng Thế giới đã dự báo: tính đến năm 2020, thị trường ngành y tế dịch vụ chăm sóc sức khỏe của Việt Nam sẽ tăng trưởng gấp ba lần kể từ năm 2010, đồng thời thị trường chăm sóc sức khỏe Việt Nam sẽ sớm vượt qua các quốc gia trong khu vực như Malaysia, Thái Lan và Indonesia Đến năm 2020, trung bình mỗi người Việt Nam sẽ chi 85 USD (khoảng 2 triệu VND) một năm tiền thuốc

Trước đây, đặc biệt là đối với các bệnh viện công, do nhiều yếu tố khách quan tác động (tình trạng quá tải, chưa có sự cạnh tranh của y tế tư nhân …) nên chất lượng mà các bệnh viện quan tâm chủ yếu liên quan đến trình độ chuyên môn y khoa và bỏ qua các vấn đề về trải nghiệm dịch vụ cũng như sự hài lòng khách hàng chính là người bệnh Do đó, nhiều vấn đề liên quan đến hoạt động khám, chữa bệnh phát sinh như chờ đợi, thủ tục hành chính rườm rà, thái độ thiếu nhiệt tình từ nhân viên y tế Điều này trở thành tình trạng chung cho các bệnh viện công và là tiền đề cho sự hình thành thành, phát triển của các bệnh viện tư nhân, nơi có thể mang lại

sự thoải mái hơn cho người bệnh Theo bác sĩ Tăng Hà Nam Anh (2016), mỗi năm nước ta thất thoát 2 tỉ USD vì người Việt đi nước ngoài khám bệnh (nếu tính trung bình một ca tốn khoảng 30.000 USD, sẽ có khoảng 34.000 ca đi khám – chữa bệnh

ở nước ngoài) Nhận thức được vấn đề này, Bộ Y Tế đã có nhiều quan tâm đến chất lượng ngành y tế, đặc biệt là sự hài lòng của người bệnh Năm 2013, Bộ Y tế đã ban hành Bộ tiêu chí đánh giá chất lượng bệnh viện và cập nhật sửa đổi vào năm 2015 với quan điểm chủ đạo là “Lấy người bệnh làm trung tâm của hoạt động chăm sóc

và điều trị” Bộ tiêu chí được ban hành với mục tiêu “khuyến khích, định hướng và

thúc đẩy các bệnh viện tiến hành các hoạt động cải tiến và nâng cao chất lượng nhằm cung ứng dịch vụ y tế an toàn, chất lượng, hiệu quả và mang lại sự hài lòng cao nhất cho người bệnh, nhân viên y tế, phù hợp với bối cảnh kinh tế - xã hội đất nước”

Theo số liệu của bộ Tài chính, nguồn đầu tư của chính phủ cho y tế trong vòng 9 năm gần nhất tăng nhanh, với hơn 60.000 tỉ đồng để cải tạo, nâng cấp các bệnh viện Cơ sở khám chữa bệnh tư nhân phát triển nhanh, nếu năm 1993 cả nước chưa có bệnh viện tư nào thì hiện đã có 206 bệnh viện tư nhân với 15.475 giường bệnh và trên 35.000 phòng khám tư nhân Trong năm 2018, nhiều hoạt động nổi bật trong hoạt động y tế liên quan chuyên môn được thực hiện, các bệnh viện tuyến cuối kết nối và hỗ trợ chuyên môn, chuyển giao kĩ thuật cho bệnh viện tuyến quận, huyện Đồng thời, mô hình “chuỗi phòng khám đa khoa” của các bệnh viện công lập trên địa bàn thành phố mang bệnh viện đến gần dân và góp phần giảm tải bệnh viện, các hoạt động cải tiến chất lượng – an toàn người bệnh, khảo sát hài lòng người bệnh diễn ra xuyên suốt trên phạm vi các bệnh viện ở TP.HCM nói riêng và

cả nước nói chung Sự đầu tư cho y tế về cả cơ sở vật chất, chuyên môn và trải

nghiệm dịch vụ cho thấy sự quan tâm, tầm quan trọng và sức ảnh hưởng của hoạt động chăm sóc sức khoẻ cho người bệnh trên cả nước, các bệnh viện dần thay đổi nhận thức, xem người bệnh là khách hàng đến bệnh viện để nhận được dịch vụ chăm sóc sức khoẻ Vì vậy, cũng trong năm 2018, chỉ số PAPI (The Viet Nam Provincial Governance and Public Administration Performance Index - Chỉ số Hiệu quả Quản trị và Hành chính công cấp tỉnh ở Việt Nam) cho thấy tỷ lệ hài lòng của người bệnh đối với dịch vụ y tế tại các bệnh viện công tăng lên 76% Tổ chức sáng kiến Việt Nam phỏng vấn 3.000 người nhà bệnh nhân sau khi ra viện 2 tuần cho kết quả hài lòng lên tới 80% Sự hài lòng trở thành tiêu chí quan trọng quyết định sự thành công của các bệnh viện (kể cả bệnh viện công và bệnh viện tư) Cũng như Peyrot và cộng sự (1993) và Zeithaml (2000) nhận định, đối với các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe, sự hài lòng của người tiêu dùng dẫn đến kết quả thuận lợi, như tỷ lệ giữ chân người bệnh cao hơn, truyền miệng tích cực và lợi nhuận cao hơn

Khác biệt lớn của dịch vụ y tế là ở mức độ tương tác con người cao, so với các ngành dịch vụ khác như tài chính, khách sạn, giải trí con người có thể tương tác với máy móc nhiều hơn Một điểm khác biệt nữa là khách hàng sử dụng dịch vụ

y tế không phải trao đổi đơn thuần về tài chính mà là các tương tác qua lại giữa bệnh viện (tổ chức) và người bệnh (khách hàng), giữa nhân viên y tế (người cung cấp dịch vụ) với người bệnh (khách hàng) và thậm chí là sự tương tác, hỗ trợ từ những người bệnh khác (khách hàng với khách hàng) Blau (1964) gọi đó là các trao đổi xã hội như đã đề cập bên trên Và đúng như trên thực tế, sự thành công của

1 quá trình điều trị không chỉ do trình độ chuyên môn của bác sĩ mà còn phụ thuộc nhiều yếu tố không kém phần quan trọng khác như cơ sở vật chất hạ tầng, môi trường điều trị, dinh dưỡng… và đặc biệt là sự hợp tác của người bệnh (khách hàng) Trong quá trình trao đổi, tương tác, ngay cả với bên trong và bên ngoài tổ chức, khách hàng có thể cùng với tổ chức và các đối tượng khác tạo nên kết quả điều trị, hay còn gọi là các hoạt động đồng tạo sinh (co-creation) Quản lý chăm sóc sức khỏe và bệnh mãn tính đặc biệt, phụ thuộc phần lớn vào sự tham gia tích cực của khách hàng (Michie, Miles và Weinman 2003) Trong bối cảnh bệnh mãn tính, khách hàng có khả năng tham gia các nguồn lực vượt ra ngoài tổ chức trung tâm bao gồm các hoạt động được thực hiện với các công ty khác (Arnould, Price và Malshe 2006) như các liệu pháp bổ sung, các hoạt động với các nguồn riêng như đồng nghiệp, gia đình, bạn bè, thậm chí các khách hàng khác và các hoạt động tự tạo, chẳng hạn như suy nghĩ tích cực, luyện tập và cảm nhận Do đó, khách hàng chăm sóc sức khỏe có thể thực hiện một loạt các hoạt động tạo giá trị nhằm mục đích nâng cao sức khỏe và chất lượng cuộc sống (McColl-Kennedy et al 2012) Nghiên cứu Sweeney, Danaher và McColl-Kennedy (2015) đã cho thấy các nỗ lực của khách hàng trong các hoạt động đồng tạo sinh, từ việc tuân thủ các yêu cầu cơ bản đòi hỏi ít nỗ lực và dễ dàng như cung cấp thông tinh tình trạng bệnh, tuân thủ các yêu cầu của nhân viên y tế, đến các hoạt động đòi hỏi nỗ lực nhiều hơn và khó khăn hơn như tư duy tích cực, điều tiết cảm xúc, kết nối chia sẻ với những người bệnh khác Các hoạt động này có tác động đến sự hài lòng và chất lượng cuộc sống

Ngày nay, khi chất lượng cuộc sống ngày càng được cải thiện, chăm sóc sức khỏe không đơn thuần là hoạt động khám chữa bệnh mà cũng là một trải nghiệm dịch vụ Khách hàng có quyền đánh giá chất lượng dịch vụ và giá trị nhận được so với những gì đã bỏ ra Bởi vì trong thực tế điều đó có tác động và ảnh hưởng trực tiếp đến cảm xúc và chất lượng cuộc sống của họ Ví dụ, đang hoang mang vì chứng bệnh khó thở, tim đập nhanh, người bệnh đến bệnh viện, sau khi được khám

và được thực hiện các xét nghiệm, họ biết được đó là triệu chứng của việc tăng mỡ máu, được bác sĩ tư vấn, giải thích và hướng dẫn cách điều trị cụ thể, họ cảm thấy

an tâm hơn, hài lòng với kết quả khám bệnh và tất nhiên cuộc sống của họ trở nên nhẹ nhỏm, bớt lo âu hơn, thậm chí người bệnh cảm thấy hạnh phúc hơn một khi căn bệnh được trị khỏi Nghiên cứu của Choi, Cho, Lee, Lee và Kim (2004) tại các bệnh viện ở Hàn Quốc cũng chứng minh chất lượng và giá trị dịch vụ có ảnh hưởng đến

sự hài lòng và ý định hành vi khách hàng Hay nghiên cứu của Dagger và Sweeney (2006) cũng nêu bật mối quan hệ của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng và chất lượng cuộc sống

Nhìn chung, các nghiên cứu trên đã đề cập đến các hoạt động đồng tạo sinh của khách hàng tác động đến sự hài lòng và chất lượng cuộc sống, các trao đổi xã hội có tác động đến sự hài lòng khách hàng và chất lượng cuộc sống Vậy phải chăng giữa các yếu tố trên có một mối quan hệ tổng quát? Các yếu tố nguồn lực chủ động mang tính xã hội nào từ tổ chức có tác động, và mức độ tác động ra sao lên hành vi đồng tạo sinh của khách hàng? Từ đó tác động thế nào đến chất lượng cuộc sống thông qua giá trị cảm nhận và sự hài lòng? Theo hiểu biết của tác giả, hiện có khá ít các nghiên cứu liên quan Trên thế giới, có thể kể đến: tác giả Yi & Gong

(2009) nghiên cứu đến yếu tố trao đổi xã hội gồm 03 thành phần là: nhận thức hỗ

trợ từ tổ chức, nhận thức hỗ trợ từ người cung cấp dịch vụ, và nhận thức hỗ trợ từ khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và tác động đến ý định mua lại; tác giả Grisemann & Stokburger-Sauer (2012) nghiên cứu sự hỗ trợ công ty để đồng sáng tạo ảnh hưởng đến mức độ của đồng tạo sinh tác động đến sự hài lòng với công ty và lòng trung thành; nghiên cứu của Grissemann và Stokburger-Sauer

(2012) về đồng tạo sinh của khách hàng trong dịch vụ du lịch cho thấy mức độ đồng

tạo sinh ảnh hưởng tích cực hơn đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng

và chi phí dịch vụ Theo Lovelock & Gummesson (2004), có rất ít nghiên cứu về mối quan hệ trao đổi xã hội của khách hàng với các tổ chức, nhà cung cấp dịch vụ

và các khách hàng khác Trong bối cảnh ở Việt Nam lại dường như chưa thật nhiều các nghiên cứu này, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ y tế, một dịch vụ mà sự trao đổi, hợp tác, trải nghiệm và hài lòng người bệnh (khách hàng) chỉ mới được quan tâm trong những năm gần đây Vì vậy, tác giả chọn đề tài: “Vai trò của hoạt động đồng tạo sinh của khách hàng cá nhân: Một nghiên cứu trong dịch vụ chăm sóc sức khoẻ tại TP.HCM” nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của các trao đổi xã hội lên các hoạt động đồng tạo sinh, giá trị dịch vụ, sự hài lòng và chất lượng cuộc sống của khách hàng

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:

- Đo lường mức độ tác động của các thành phần trao đổi xã hội lên hoạt động

đồng tạo sinh của khách hàng

- Đo lường mức độ tác động của hoạt động đồng tạo sinh lên chất lượng cuộc

sống thông qua giá trị cảm nhận và sự hài lòng về dịch vụ của khách hàng

- Cạnh đó, đề tài còn đưa ra hàm ý quản trị cho các bệnh viện cung cấp dịch

vụ chăm sóc sức khoẻ cho rộng rãi người dân

Bối cảnh nghiên cứu của đề tài là lĩnh vực dịch vụ chăm sóc sức khoẻ với một số bệnh viện tại khu vực TP.HCM

1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Các trao đổi xã hội, các hoạt động đồng tạo sinh, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và chất lượng cuộc sống của khách hàng

1.3.2 Đối tượng khảo sát

Là những người bệnh đã hoặc đang điều trị nội trú các bệnh mãn tính (tim mạch, tiểu đường, ung thư…) tại một số bệnh viện ở TP.HCM như:

- Bệnh viện Chợ Rẫy: bệnh viện lớn nhất cả nước, đầu tàu công tác y tế phía

nam, số lượt khám bệnh ngoại trú 3500-4000 lượt/ngày, điều trị nội trú

2500-3000 lượt/ngày

- Bệnh viện Quân y 175: bệnh viện trung ương quân đội tuyến cuối khu vực

phía nam, cung cấp dịch vụ y tế cho cả đối tượng quân đội và người dân, kiêm nhiệm vụ biển đảo và quốc tế, lượt khám bệnh ngoại trú 2000 -2500 lượt/ngày, điều trị nội trú 1200 – 1400 lượt/ngày

- Bệnh viện Thống nhất: cũng là một bệnh viện lớn trong khu vực TP.HCM

Với nhiệm vụ chính là khám chữa bệnh cho cán bộ trung cao cấp của Đảng, Nhà nước, lực lượng vũ trang, nhân dân các tỉnh phía Nam và khu vực lân cận, lượt khám bệnh ngoại trú 2000 – 2500 lượt/ngày, điều trị nội trú 1200 –

1400 lượt/ngày

- Bệnh viện Bệnh viện Ung bướu: bệnh viện chuyên khoa điều trị ung bướu

tại TP.HCM, lượt khám bệnh ngoại trú 4000 – 4500 lượt/ngày, điều trị nội trú 1800 – 2000 lượt/ngày

- Bệnh viện Quận Thủ Đức: mặc dù là bệnh viện tuyến quận phục vụ khám

chữa bệnh chủ yếu cho người dân trên địa bàn Quận Thủ Đức, nhưng là bệnh viện tuyến quận/huyện đầu tiên trên cả nước được xếp loại bệnh viện hạng I với số lượt khám bệnh ngoại trú lên đến 6000 lượt/ngày, điều trị nội trú 800-

1000 lượt/ngày

1.4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu nhằm chỉ ra sự tác động của các yếu tố trao đổi xã hội lên hoạt

động đồng tạo sinh của người bệnh (khách hàng) tại bệnh viện đã điều trị và từ đó

tác động lên chất lượng cuộc sống thông qua giá trị cảm nhận và sự hài lòng, điều

này sẽ bổ sung cho các công trình nghiên cứu trước

Trong bối cảnh kinh tế quốc tế ngày càng hội nhập sâu, cạnh tranh ngày càng gay gắt, dịch vụ y tế cũng trở thành loại hình dịch vụ có tính cạnh tranh, các nhà quản trị ngày nay sẽ phải quan tâm nhiều hơn đến cảm nhận của khách hàng trong suốt quá trình trải nghiệm dịch vụ, nhất là môi trường thực hiện dịch vụ mà ở đó khách hàng nhận được sự hỗ trợ từ tổ chức, từ nhân viên giao dịch trực tiếp với

khách hàng, từ các khách hàng khác; sự chia sẻ, gắn bó, và quan tâm lẫn nhau trong nhóm khách hàng Qua đó, khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ sẽ chủ động cùng thực hiện tốt quá trình dịch vụ, và đạt chất lượng cao, làm hài lòng khách hàng và gia tăng chất lượng cuộc sống Nghiên cứu giúp các bệnh viện trên địa bàn TP.HCM nói riêng và cả nước nói chung hiểu được tầm quan trọng và sự ảnh hưởng của các trao đổi xã hội tác động đến hành vi đồng tạo sinh của khách hàng và tác động đến kết quả điều trị, chất lượng cuộc sống Từ đó, các bệnh viện xây dựng kế hoạch và tổ chức thực hiện theo định hướng đồng hành cùng người bệnh, quan tâm hơn và tăng cường các tương tác với người bệnh, góp phần cải tiến chất lượng dịch

vụ khám chữa bệnh, hướng tới khách hàng hài lòng hơn, cảm thấy an tâm hơn

Nghiên cứu cũng giúp các nhà quản trị nói chung hiểu rõ các mối quan hệ nêu trên và có những điều chỉnh thích hợp phục vụ công tác quản lý Đồng thời cũng làm phong phú thêm nguồn tài liệu tham khảo trong quản trị dịch vụ

1.5 BỐ CỤC LUẬN VĂN

Đề tài bao gồm 5 chương:

- Chương 1 – GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI: lý do chọn đề tài, mục đích, đối tượng

và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, bố cục nghiên cứu

- Chương 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: Trình

bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết, các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu và

đề xuất mô hình nghiên cứu

- Chương 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Trình bày các phương pháp

và thiết kế nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức, quy trình nghiên cứu, các phương pháp phân tích và kiểm định mô hình nghiên cứu, thiết kế thang đo của các khái niệm nghiên cứu và số mẫu cần thu thập

- Chương 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: Trình bày kết quả của việc phân

tích và kiểm định từ dữ liệu thu thập để đưa ra kế luận từ những giả thuyết nghiên cứu đã đề ra

- Chương 5 - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ: Trình bày tóm tắt các kết quả

chính, những đóng góp và những hạn chế của đề tài nghiên cứu nhằm định hướng cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt chương 1:

Chương 1 đã trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu của đề tài, ý nghĩa đề tài và bố cục luận văn

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tiếp nối các giới thiệu tổng quát về đề tài từ Chương 1, Chương 2 sẽ tiếp tục trình bày các cơ sở lý thuyết và những khái niệm chủ chốt dùng trong nghiên cứu, phát biểu các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

2.1 CÁC KHÁI NIỆM

2.1.1 Trao đổi xã hội (Social exchange)

Trao đổi là hành vi thu được một vật mong muốn từ người nào đó bằng sự cống hiến trở lại vật gì đó (Philip Kotler) Lý thuyết trao đổi xã hội là một trong những mô hình khái niệm có ảnh hưởng nhất để hiểu hành vi tại nơi làm việc (Cropazano & Mitchell, 2005), nguồn gốc của nó có ít nhất từ những năm 1920 (ví

dụ, Malinowski, 1922; Mauss, 1925), bắc cầu cho các ngành như nhân học (ví dụ, Firth, 1967; Sahlins, 1972), tâm lý xã hội (ví dụ, Gouldner, 1960; Homans, 1958; Thibault & Kelley, 1959) và xã hội học (ví dụ, Blau, 1964) Mặc dù các quan điểm khác nhau về trao đổi xã hội đã xuất hiện, các nhà lý thuyết đồng ý rằng trao đổi xã hội liên quan đến một loạt các tương tác tạo ra nghĩa vụ (Emerson, 1976) Các tương tác này thường được xem là phụ thuộc lẫn nhau và phụ thuộc vào hành động của người khác (Blau, 1964) Lý thuyết trao đổi xã hội được giới thiệu chính thức vào năm 1958 bởi nhà xã hội học George Homans Ông đã xác định trao đổi xã hội như việc trao đổi các hoạt động, hữu hình hay vô hình, giữa ít nhất hai người Quá trình trao đổi xã hội mang lại sự hài lòng khi mọi người nhận được sự công bằng cho những gì đã bỏ ra của họ Với Blau (1964), lý thuyết trao đổi xã hội cho rằng các cá nhân hướng các nỗ lực của họ tới nguồn mà từ đó nhận được lợi ích Ông cũng cho rằng mối quan hệ trao đổi xã hội phát triển khi một cá nhân cung cấp cho người khác một thứ gì đó cho người khác và nhận lại từ họ một điều tương ứng Nói cách khác, trao đổi xã hội đòi hỏi một nghĩa vụ không xác định rõ ràng (Blau, 1964)

mà theo Wayne, Shore, & Liden (1997) khi một người làm một việc sẽ có một kỳ vọng về sự đáp lại trong tương lai, mặc dù khi nào thì chính xác nó sẽ xảy ra và ở dạng nào thì không rõ ràng, khác với Gergen (1969) cho rằng nếu một người cung cấp một lợi ích, bên nhận sẽ trả lời bằng hiện vật Còn đối với Rhoades và Eisenberger (2002), trao đổi xã hội diễn ra trong phạm vi cả hai bên có đi có lại cho

mối quan hệ của họ, sự đáp trả có lợi của một trong hai bên, dẫn đến kết quả hai bên cùng có lợi (Rhoades & Eisenberger, 2002)

Lý thuyết trao đổi xã hội là cơ sở phù hợp để giải thích hành vi khách hàng bởi vì các tương tác dịch vụ trước hết và trên hết là các tương tác xã hội (Cropazano

& Mitchell, 2005) Trường phái trao đổi xã hội được hình thành từ đầu thập kỷ 60 nhằm giải thích hành vi xã hội như là các dạng trao đổi nguồn lực giữa ít nhất là hai bên, và có thể ở dạng hữu hình (như hàng hóa) hay vô hình (như sự quan tâm) (Lambe, Wittmann, & Spekman, 2001) Cropazano & Mitchell (2005) đã nhấn mạnh – bản chất của xã hội là các hành vi (của một bên) ứng với các hành vi tạo điều kiện thuận lợi (của các bên khác) mà theo thời gian sẽ hình thành được các giao dịch và quan hệ mang tính tương hỗ cho các bên liên quan Cũng theo Cropazano & Mitchell (2005), một trong những nguyên lý cơ bản của trao đổi xã hội là các mối quan hệ phát triển theo thời gian thành các cam kết tin cậy, trung thành và việc trao đổi không chỉ giới hạn ở vật chất mà còn là các đối tượng vô hình khác (ví dụ: thông tin, tri thức, …) Hơn thế nữa, hoạt động trao đổi xã hội có khả năng dự đoán, ảnh hưởng đến các hoạt động đồng tạo sinh giá trị của khách hàng (Akman, Plewa và Conduit, 2018) Như vậy, trao đổi xã hội hàm ý một nghĩa vụ không được xác định, hay là các hành động tự nguyện có bản chất vượt ra ngoài các nghĩa vụ cơ bản và thường gắn với một cam kết mang tính cá nhân với đối tác (Bettencourt, 1997) Trong trao đổi xã hội, có ý kiến cho rằng khách hàng nói chung duy trì quan hệ trao đổi với nhân viên (Singh & Sirdeshmukh, 2000), lại có nghiên cứu chứng minh rằng khách hàng nhận được hỗ trợ từ xã hội từ các khách hàng khác (Rosenbaum & Massiah, 2007) Còn theo nghiên cứu của Yi và Gong (2009),

có ba loại trao đổi xã hội đó là: cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức, cảm nhận hỗ trợ từ

nhân viên dịch vụ, cảm nhận hỗ trợ từ khách hàng khác

2.1.1.1 Cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức (Perceived Organisational Support - PO)

Cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức là mức độ mà khách hàng tin rằng tổ chức này đánh giá cao những đóng góp của họ và quan tâm đến hạnh phúc của họ (Eisenberger, Huntington, Hutchison, & Sowa, 1986) Cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức

được dựa trên sự quan tâm, đầu tư, cách thức thực hiện dịch vụ và giải đáp của tổ chức dành cho khách hàng Thông qua sự tương tác liên tục với một tổ chức, khách hàng có thể cảm nhận được sự hỗ trợ của tổ chức Như vậy, khách hàng có thể cảm thấy tốt hơn về dịch vụ, nhận thức được rằng tổ chức này công nhận và khen thưởng hiệu suất của họ, và cuối cùng là hài lòng với tổ chức

2.1.1.2 Cảm nhận hỗ trợ từ nhân viên dịch vụ (Perceived service provider

support - PS)

Hỗ trợ từ nhân viên dịch vụ được thực hiện bởi nhân viên cung cấp dịch vụ của tổ chức và khách hàng Solomon, Suprenant, Czepiel và Gutman (1985) cho rằng đó là một quá trình có đi có lại Lý thuyết trao đổi xã hội (Blau, 1964), các nghiên cứu hiện tại cho rằng cảm nhận hỗ trợ từ nhân viên giao dịch có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng Khi cá nhân đang ở trong một mức chất lượng cao

và mối quan hệ tích cực, họ cư xử theo cách có lợi cho đối tác trao đổi của họ (cung cấp dịch vụ), chẳng hạn như thực hiện một cách hiệu quả và tạo ra được sự nỗ lực hơn nữa Kết quả là, việc sản xuất và cung cấp dịch vụ được nâng cao, do đó, dẫn đến sự hài lòng của khách hàng

2.1.1.3 Cảm nhận hỗ trợ từ khách hàng khác (Perceived customer support – PC)

Hỗ trợ từ khách hàng khác được thực hiện bởi các khách hàng khác cùng sử dụng dịch vụ, là mức độ xem xét thể hiện bởi khách hàng Khách hàng trong các tình huống cung cấp dịch vụ tương tác với các khách hàng khác Rosenbaum & Massiah (2007) đã tìm ra một số nghiên cứu gần đây chứng minh rằng khách hàng

có thể nhận được hỗ trợ xã hội từ các khách hàng khác (Bettencourt, 1997) xác định khái niệm về cảm nhận hỗ trợ từ khách hàng khác như một tiền đề quan trọng

để trao đổi xã hội trong bối cảnh sử dụng dịch vụ Cụ thể hơn, một sự cảm nhận hỗ trợ từ khách hàng cao dẫn đến một sự sẵn sàng cao của khách hàng để duy trì một mối quan hệ trao đổi xã hội với công ty, và do đó, để hợp tác nhiều hơn của khách hàng trong quá trình phát triển dịch vụ (Bagozzi R., 1995), (Bettencourt, 1997)

2.1.2 Các hoạt động đồng tạo sinh (Co-creation activities)

Theo Vargo & Lusch (2004), dịch vụ là một quá trình, ám chỉ hàng hóa vô hình, là việc ứng dụng năng lực vì lợi ích của chủ thể khác, giá trị luôn được đồng tạo sinh Như vậy, việc tạo ra dịch vụ có sự tham gia trực tiếp, tương tác, chủ động

từ khách hàng để tạo giá trị

Theo Bettencourt (1997), khách hàng đóng góp vào chất lượng dịch vụ thông qua vai trò là người quảng bá cho công ty, nhà đồng sản xuất dịch vụ và nhà tư vấn cho công ty Đồng tạo sinh là một quá trình hoạt động, sáng tạo và xã hội, dựa trên

sự hợp tác giữa nhà sản xuất và người sử dụng được khởi xướng bởi công ty để tạo

ra giá trị cho khách hàng (CK Prahalad và Venkat Ramaswamy, 2000) Hay, hoạt động đồng tạo sinh của khách hàng có thể được định nghĩa là tập hợp các hoạt động nhận thức và hành vi được thực hiện bởi khách hàng và được thúc đẩy bởi các đề xuất giá trị (Sweeney, Danaher và McColl-Kennedy, 2015) Một định nghĩa khác từ McColl-Kennedy và cộng sự (2012), đó là lợi ích nhận được từ việc tích hợp các nguồn lực thông qua các hoạt động và tương tác trong mạng lưới dịch vụ khách hàng Chúng tập trung vào các hành động của khách hàng là cơ bản và diễn ra trong khi quá trình dịch vụ diễn ra Hilton, Hughes và Chalcraft (2012) lại cho rằng chúng

có thể xảy ra tại điểm dịch vụ hoặc cách xa không gian hoặc thời gian từ tổ chức dịch vụ Như vậy, đồng tạo sinh có nghĩa là làm việc với những người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ cuối cùng, tạo ra các sản phẩm phù hợp, hiệu quả, thậm chí tốt hơn là làm một mình

Đồng tạo sinh hay đồng sản xuất (co-production) có thể được dùng đổi lẫn cho nhau trong lĩnh vực dịch vụ (Hilton, Hughes, & Chalcraft, 2012) Nghiên cứu này dùng thuật ngữ đồng tạo sinh như là các hoạt động mang tính phối hợp giữa khách hàng và nhân viên giao dịch (và các bên khác), và như vậy, còn được hiểu là

sự tham gia của khách hàng trong quá trình dịch vụ (Mustak, Jaakkola, & Halinen, 2013)

Nếu như trong các nghiên cứu về đồng tạo sinh của Bettencourt (1997), Seigyoung Auh và cộng sự (2007), Grissemann và cộng sự (2012)… chỉ đề cập chủ yếu về các hoạt động đồng tạo sinh của khách hàng tại nơi cung cấp dịch vụ thì

nghiên cứu của Sweeney, Danaher và McColl-Kennedy (2015) trên các nhóm bệnh mãn tính lại phân chia các hoạt động đồng tạo sinh được thành 2 nhóm:

(1) Hoạt động trong tổ chức (phòng khám) (Within-firm activities – WA):

 Tích cực chia sẻ thông tin

 Tuân thủ các yêu cầu cơ bản của nhân viên y tế

 Chủ động tham gia vào việc ra quyết định đến quá trình khám và điều trị bệnh

 Tương tác với nhân viên y tế

(2) Hoạt động ngoài tổ chức (phòng khám) (Outside firm activities - OA):

 Duy trì mối quan hệ với gia đình và bạn bè

 Kết nối với những người khác cũng mắc bệnh tương tự

 Tham gia các hoạt động khác nhau để quên đi căn bệnh

 Tạo lập và duy trì chế độ ăn uống lành mạnh

 Quản lý thực tiễn cuộc sống

 Tìm kiếm thông tin

Một cách phân loại khác mà Sweeney, Danaher và McColl-Kennedy (2015) cũng đề cập đối với các hoạt động đồng tạo sinh có thể là các hoạt động đơn giản để thực hiện và đòi hỏi ít nỗ lực như tuân thủ các yêu cầu cơ bản của nhân viên y tế và duy trì mối quan hệ với gia đình, bạn bè; cũng có thể là các hoạt động đòi hỏi nhiều

nỗ lực hơn, chẳng hạn như chủ động tham gia vào việc ra quyết định và điều tiết cảm xúc

2.1.3 Giá trị cảm nhận (Perceived value - PV)

Heskett và cộng sự (1997) định nghĩa giá trị cảm nhận là tỷ lệ giữa chất lượng quá trình và kết quả cung cấp cho khách hàng so với giá và các chi phí khác phát sinh khi mua dịch vụ Naumann (1995) cho rằng giá trị vượt trội của dịch vụ thể hiện lợi thế cạnh tranh đáng kể cho công ty trong việc xây dựng lợi nhuận và sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu của Choi, Cho, Lee, Lee và Kim (2004), đối với lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ, giá trị là một khái niệm bị bỏ quên phần lớn trong các cân nhắc chiến lược của nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe Do tầm

quan trọng của giá trị trong quản lý chăm sóc sức khỏe, cần phải xác định rõ hơn bản chất của các mối quan hệ với sự hài lòng người bệnh và chất lượng cuộc sống Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về lợi ích nhận được so với những gì họ đã bỏ ra để nhận được dịch vụ Ví dụ: thời gian, công sức, tiền bạc để đổi lại dịch vụ tư vấn, chăm sóc hay điều trị về một vấn đề sức khoẻ nào đó tại một phòng khám/bệnh viện

2.1.4 Sự hài lòng về dịch vụ (Satisfaction - SA)

Từ sớm, Tse và Wilton (1988) định nghĩa sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đánh giá sự khác biệt giữa các kỳ vọng trước đó và hiệu suất thực tế của sản phẩm được nhận thấy sau khi tiêu dùng nó Còn theo Yi và Gong (2009), sự hài lòng được định nghĩa là trạng thái nhận thức và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với trải nghiệm tiêu dùng Trước đó, Oliver, (1997) và Yi (1990) cũng cho rằng đó là một phản ứng về cả nhận thức và tình cảm đối với một cuộc tiếp xúc dịch vụ Trong đó, thành phần nhận thức đề cập đến đánh giá của khách hàng về tính thỏa đáng của nó so với kỳ vọng; thành phần cảm xúc bao gồm nhiều cảm xúc khác nhau như hạnh phúc, niềm vui và sự thất vọng Sự hài lòng của khách hàng được coi là động lực chính của mối quan hệ lâu dài giữa người bán và người mua (Geyskens & ctg.,1999)

Đối với các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe, sự hài lòng của người tiêu dùng dẫn đến kết quả thuận lợi, như tỷ lệ giữ chân người bệnh cao hơn, truyền miệng tích cực và lợi nhuận cao hơn (Peyrot và cộng sự, 1993; Zeithaml, 2000) Sự hài lòng của người bệnh cũng ảnh hưởng đến tỷ lệ tuân thủ của người bệnh với lời khuyên và yêu cầu của bác sĩ (Calnan, 1988; Pascoe, 1983) Vì vậy, sự hài lòng thực sự ảnh hưởng đến kết quả của thực hành y tế Vì những lý do này, đánh giá sự hài lòng của người bệnh đã trở thành một phần không thể thiếu của các tổ chức chăm sóc sức khỏe (Reidenbach và McClung, 1999)

2.1.5 Chất lượng cuộc sống (Quality of life - QL)

Theo Ferrans và Powers (1992), Sirgy, Samli và Lawn (1982) và Yuan (2001), chất lượng cuộc sống chính là sự hạnh phúc và hài lòng về cuộc sống của cá nhân Do đó, Ferrans (1990) cho rằng nhận thức về chất lượng cuộc sống được xác

định bởi các cá nhân tự đánh giá cuộc sống của họ Chất lượng cuộc sống gồm các thuộc tính tích cực hoặc tiêu cực đặc trưng cho tình trạng cuộc sống của cá nhân đó, bao gồm cả tình trạng sức khỏe của họ (Ferrell, Wisdom và Wenzl, 1989)

Jeffres và Dobos (1995), Lee và cộng sự (2002), MacFadyen (1999), Samli, Sirgy và Meadow (1987), Sirgy (2001) và Torrance (1987) đều đồng ý rằng chất lượng cuộc sống là một thước đo dựa trên kinh nghiệm trong nhiều lĩnh vực khác nhau, như mức độ hài lòng với các lĩnh vực cuộc sống khác nhau, bao gồm sức khỏe cá nhân, tiêu dùng, công việc, gia đình và giải trí…

Mặt khác, nghiên cứu của Dagger và Sweeney (2006) có đề cập với môi trường thay đổi liên tục, nhu cầu và mong đợi của khách hàng ngày càng phức tạp hơn và thực tiễn kinh doanh ngày càng tiên tiến, chất lượng cuộc sống đã được chấp nhận như một kết quả vĩ mô quan trọng của chính sách, thực tiễn kinh doanh và quản lý môi trường làm việc (Sirgy 1996)

Trong luận văn này, chất lượng cuộc sống được hiểu là mức độ cảm nhận về cuộc sống nói chung của một cá nhân, không nhất thiết phải liên quan cụ thể đến vấn đề sức khỏe của người đó (Sweeney, Danaher và McColl-Kennedy, 2015)

2.2 TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC

2.2.1 Mô hình tích hợp mối quan hệ trao đổi xã hội của khách hàng (Yi và

Gong, 2009)

Nghiên cứu cho thấy sự đóng góp cho các tài liệu hiện có về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, minh họa vai trò của mối quan hệ trao đổi xã hội trong quá trình hình thành sự hài lòng và lòng trung thành Theo Yi và Gong (2009), đây là nghiên cứu đầu tiên để kiểm tra cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức, từ nhà cung cấp dịch vụ và từ khách hàng khác, các nghiên cứu trước đây tập trung chủ yếu vào nhân viên thay vì khách hàng Mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp dựa trên các tương tác lặp đi lặp lại theo thời gian, tạo cơ hội cho khách hàng phát triển mối quan hệ xã hội với nhân viên phục vụ và các khách hàng khác (Lengnich-Hall, Claycomb, & Inks, 2000) Ngoài ra, lý thuyết bản sắc xã hội cho rằng mọi người vẫn trung thành khi họ cảm thấy rằng giá trị của họ và đánh giá cao

họ (Tyler, 1999) Những lập luận này ngụ ý tầm quan trọng của việc kiểm tra vai trò

của mối quan hệ trao đổi xã hội từ góc độ khách hàng Nghiên cứu đã đạt được những hiểu biết sâu sắc về cách nó ảnh hưởng đến sự hình thành sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

(Customer Satisfaction)

Ý định mua lại

(Repurchase Intension) H1

H3

H4 H2

Hình 2-1 Mô hình nghiên cứu của Yi và Gong (2009)

2.2.2 Mô hình về các hoạt động sáng tạo giá trị tác động đến chất lượng cuộc

sống, sự hài lòng và ý định hành vi (Sweeney, Danaher và Kennedy, 2015)

McColl-Nghiên cứu đầu tiên đưa ra một hệ thống phân cấp các hoạt động đồng tạo sinh giá trị Tham gia vào các hoạt động này thể hiện nỗ lực mà khách hàng đóng góp để tạo ra giá trị Nghiên cứu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xem dịch

vụ chăm sóc sức khỏe như đang diễn ra trong mạng lưới dịch vụ khách hàng, vượt

ra ngoài các tương tác dịch vụ khách hàng của công ty và chứng minh được rằng khách hàng tích hợp các nguồn lực để đạt được lợi ích từ các nguồn khác ngoài tổ chức trung tâm Nguồn đồng tạo sinh có thể đến từ các nguồn trong chính khách hàng (ví dụ: kiến thức cá nhân của chính họ), từ bạn bè, gia đình và các khách hàng khác, và từ các công ty và cộng đồng (Arnould, Price, và Malshe 2006; Baron và Harris 2008) Nghiên cứu cũng cho thấy đồng tạo sinh của khách hàng có tác động trực tiếp đến sự hài lòng với dịch vụ và ý định hành vi Một phát hiện quan trọng là đồng tạo sinh của khách hàng ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống Hơn nữa, sự hài

lòng với dịch vụ cũng giúp tăng cường ý định và chất lượng nhận thức cuộc sống Các cá nhân có thể tham gia vào các hoạt động có tiềm năng để cải thiện chất lượng cuộc sống của họ Những phát hiện của nghiên cứu cũng đòi hỏi một cái nhìn rộng hơn về chăm sóc sức khỏe, một nghiên cứu về cuộc sống của khách hàng và vai trò của họ đối với sức khỏe và hạnh phúc của chính họ (ví dụ, Michie, Miles và Weinman 2003; Tang et al 2010)

(Satisfaction)

Ý định mua lại

(Intension to repurchase) H2b

H3a

H4

H5

Hình 2-2 Mô hình nghiên cứu của Sweeney, Danaher và McColl-Kennedy (2015)

2.2.3 Mô hình tích hợp mối quan hệ giữa chất lượng, giá trị, sự hài lòng và ý

định hành vi trong lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Choi, Cho, Lee, Lee và Kim, 2004)

Nghiên cứu đề xuất một mô hình tích hợp về sự hài lòng của người tiêu dùng dịch vụ chăm sóc sức khỏe dựa trên mối quan hệ được thiết lập giữa bốn cấu trúc chính (chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng người bệnh và ý định hành vi) và thử nghiệm nó trong bối cảnh môi trường chăm sóc sức khỏe của Hàn Quốc Đặc biệt nghiên cứu cũng nhấn mạnh đến giá trị cảm nhận, một yếu tố có tầm quan trọng đối với việc hình thành sự hài lòng nhưng phần lớn đã bị bỏ qua trong nghiên cứu sự hài lòng của người bệnh trong quá khứ Kết quả của nghiên cứu cho thấy nhận thức (về chất lượng và giá trị dịch vụ) có ảnh hưởng đến sự hài lòng, tầm quan

trọng của giá trị cảm nhận trong tiếp thị chăm sóc sức khỏe, thấy rõ khả năng của giá trị ảnh hưởng đến sự hài lòng của người bệnh và ý định hành vi

(Satisfaction)

Ý định hành vi

(Behavioral Intensions)

H1

H3 H4

H2

H5

H6

Hình 2-3 Mô hình nghiên cứu của Choi, Cho, Lee, Lee và Kim (2004)

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Trong đề tài này, tác giả muốn nghiên cứu sự tác động của các thành phần trao đổi xã hội (gồm: cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức, cảm nhận hỗ trợ từ nhân viên dịch vụ, cảm nhận hỗ trợ từ khách hàng khác); ba thành phần này tác động lên đồng tạo sinh (bên trong – bên ngoài tổ chức; tác động của yếu tố đồng tạo sinh lên chất lượng cuộc sống thông qua giá trị cảm nhận và sự hài lòng về dịch vụ Cụ thể:

- Từ cảm nhận của khách hàng về sự hỗ trợ của tổ chức, của người cung cấp dịch vụ, và của khách hàng khác khi sử dụng dịch vụ làm cho khách hàng cảm nhận được sự quan tâm, chăm sóc, sẵn sàng được hỗ trợ để khách hàng đạt được mong đợi khi sử dụng dịch vụ, điều đó đã thúc đẩy khách hàng tích cực, chủ động hợp tác với nhà cung cấp dịch vụ để tạo ra dịch vụ tốt nhất

- Việc đồng hành thực hiện cùng tổ chức cung cấp dịch vụ tạo ra dịch vụ phù hợp, đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng Kết quả là, khách hàng cảm nhận được sự hài lòng trong quá trình sử dụng dịch vụ và từ đó chất lượng cuộc sống tốt đẹp hơn

Mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình 2-4 bên dưới

Trao đổi xã hội

Chất lượng cuộc sống

Giá trị cảm nhận

Các hoạt động ngoài tổ chức

Các hoại động đồng tạo sinh

H1b

H2a

H2b H3a

H7

H6b

Hình 2-4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu là sự tích hợp của 3 mô hình: mối quan hệ trao đổi xã hội của khách hàng của Yi và Gong (2009), các hoạt động đồng tạo sinh giá trị trong dịch vụ của Sweeney, Danaher và McColl-Kennedy (2015) và mối quan hệ giữa chất lượng, giá trị, sự hài lòng và ý định hành vi dịch vụ của Choi, Cho, Lee, Lee và Kim (2004)

Mô hình nghiên cứu đưa ra 8 khái niệm có ảnh hưởng và tác động với nhau,

đó là: tác động của các thành phần trao đổi xã hội - cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức, cảm

nhận hỗ trợ từ nhân viên dịch vụ, cảm nhận hỗ trợ từ khách hàng khác - đến các hoạt động đồng tạo sinh trong tổ chức và các hoạt động đồng tạo sinh ngoài tổ chức của khách hàng; tác động của các hoạt động đồng tạo sinh trong tổ chức, các hoạt động đồng tạo sinh ngoài tổ chức của khách hàng đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng; tác động của giá trị cảm nhận của khách hàng đến sự hài lòng và chất lượng cuộc sống của khách hàng; tác động của sự hài lòng đến chất lượng cuộc sống của khách hàng Các giả thuyết phát biểu được biểu diễn bởi mối

quan hệ như trên mô hình

Như đã đề cập ở chương 2, Blau (1964) đã đề cập lý thuyết trao đổi xã hội cho rằng các cá nhân hướng các nỗ lực của họ tới nguồn mà từ đó nhận được lợi ích Theo Cropanzano và Mitchel (2005), một trong những nguyên lý cơ bản của trao đổi xã hội là các mối quan hệ phát triển theo thời gian thành các cam kết tin cậy, trung thành và tương hỗ Blau (1964) và Homans (1961) đã xác định một bên

có thể có ít nhất ba trạng thái tương tác: (a) độc lập (kết quả hoàn toàn dựa trên nỗ lực cá nhân của một người), (b) phụ thuộc (kết quả hoàn toàn dựa trên dựa trên nỗ lực của người khác) và (c) sự phụ thuộc lẫn nhau (kết quả dựa trên sự kết hợp các

nỗ lực của các bên) Nhưng sự độc lập hoàn toàn và sự phụ thuộc hoàn toàn không bao hàm sự trao đổi xã hội, như vậy, do một cuộc trao đổi đòi hỏi một giao dịch hai chiều, một cái gì đó phải được đưa ra và một cái gì đó được trả lại Vì lý do này, sự phụ thuộc lẫn nhau, bao gồm các thỏa thuận lẫn nhau và bổ sung, được coi là một đặc điểm xác định của trao đổi xã hội (Molm, 1994) Sự phụ thuộc lẫn nhau làm giảm rủi ro và khuyến khích hợp tác (Molm, 1994) Quá trình bắt đầu khi có ít nhất một người tham gia thực hiện một động thái và nếu những người khác đáp lại, sự

trao đổi bắt đầu Chính vì vậy, sự trao đổi xã hội đòi hỏi sự tương tác ít nhất hai bên

và là cơ hội cho các hoạt động đồng tạo sinh giá trị Từ đó, các giả thuyết sau được hình thành:

H1a: Cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức có tác động đến các hoạt động đồng tạo sinh trong tổ chức

H1b: Cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức có tác động đến các hoạt động đồng tạo sinh ngoài tổ chức

H2a: Cảm nhận hỗ trợ từ nhân viên dịch vụ có tác động đến các hoạt động đồng tạo sinh trong tổ chức

H2b: Cảm nhận hỗ trợ từ nhân viên dịch vụ có tác động đến các hoạt động đồng tạo sinh ngoài tổ chức

H3a: Cảm nhận hỗ trợ từ khách hàng khác có tác động đến các hoạt động đồng tạo sinh trong tổ chức

H3b: Cảm nhận hỗ trợ từ khách hàng khác có tác động đến các hoạt động đồng tạo sinh ngoài tổ chức

Quá trình cung cấp dịch vụ diễn ra sự trao đổi giữa các bên liên quan, khách hàng tham gia vào các hoạt động đồng tạo sinh cùng tổ chức và các khách hàng khác Vì vậy, đầu ra của quá trình dịch vụ là kết quả sự tương tác nêu trên Khách hàng sẽ tiến hành đánh giá dịch vụ nhận được thông qua cảm nhận về giá trị dịch vụ

là những gì mà họ nhận được so với những thứ đã bỏ ra, đánh đổi (Zeithaml, 1988) Nghiên cứu của Tam (2010) có đề cập chất lượng đã được công nhận là một công

cụ chiến lược để củng cố vị thế cạnh tranh của công ty và cải thiện lợi nhuận của nó (Reicheld và Sasser 1990) Tuy nhiên, khi khách hàng trở nên khắt khe hơn, cạnh tranh ngày càng gay gắt và tăng trưởng kinh tế và công nghiệp chậm lại, chất lượng

có thể không phải là nguồn cung cấp đầy đủ lợi thế cạnh tranh Woodruff (1997) tin rằng giá trị là nguồn cơ bản tiếp theo cho lợi thế cạnh tranh Vì vậy, tác giả mạnh dạn đưa ra các giả thuyết như sau:

H4a: Các hoạt động đồng tạo sinh trong tổ chức có tác động đến giá trị cảm nhận

H4b: Các hoạt động đồng tạo sinh ngoài tổ chức có tác động đến giá trị cảm nhận

Vai trò mở rộng của khách hàng trong dịch vụ có thể ảnh hưởng trực tiếp đến việc đánh giá dịch vụ (Ennew và Binks, 1999; Groth, 2005) Sự tham gia của khách hàng mang lại giá trị cho khách hàng (Auh và cộng sự, 2007) và khách hàng nhận thấy giá trị lớn hơn có xu hướng hài lòng hơn (Ouschan, Sweeney và Johnson 2006) Thật vậy, Chan, Yim và Lam (2010) thấy rằng việc tạo ra giá trị khách hàng (kinh tế và hợp lý) thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng Kế thừa từ nghiên cứu của

Sweeney, Danaher và McColl-Kennedy (2015) cho rằng mức độ nỗ lực được thực

hiện bằng cách tham gia vào các hoạt động khác nhau, mỗi hoạt động có một mức

độ khó khác nhau, làm tăng sự hài lòng với dịch vụ Tác giả cũng muốn kiểm định lại 2 giả thuyết:

H5a: Các hoạt động đồng tạo sinh trong tổ chức có tác động đến sự hài lòng

H5b: Các hoạt động đồng tạo sinh ngoài tổ chức có tác động đến sự hài lòng

Theo hiểu biết của tác giả, có rất ít các nghiên cứu phát hiện về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng (trừ nghiên cứu của Fornell và cộng sự, 1996; Patterson and Spreng, 1997) Chất lượng dịch vụ thường được mô hình hóa như là tiền đề duy nhất cho sự hài lòng của người tiêu dùng và khái niệm đánh đổi lợi ích trong đánh giá dịch vụ đã không được quan tâm đúng mức Giá trị cảm nhận là hệ quả của việc cân nhắc tinh thần lợi ích nhận thức so với sự hy sinh, trong khi sự hài lòng là một phản ứng có ý nghĩa đối với việc đánh giá dịch vụ Một ngoại lệ khác trong nghiên cứu của Tam (2010), nghiên cứu của Choi, Cho, Lee, Lee và Kim (2004) cũng đã đề xuất và chứng minh giá trị dịch vụ cảm nhận của khách hàng có tác động đến sự hài lòng khách hàng Vì nghiên cứu được thực hiện trong môi trường y tế ở Hàn Quốc, nơi mà y tế tư nhân phát triển và khách hàng có thể tự do lựa chọn cơ sở chăm sóc y tế cho mình Do đó, trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, tác giả cũng muốn kiểm chứng lại giả thuyết này:

H6a: Giá trị cảm nhận có tác động đến sự hài lòng về dịch vụ

Trong thực tế không thể phủ nhận rằng khi cá nhân nhận được một dịch vụ

có chất lượng tốt và cảm thấy có giá trị, họ sẽ cảm thấy vui vẻ và hạnh phúc hơn Dagger và Sweeney (2006) đề cập việc đánh giá của khách hàng về các cuộc gặp gỡ dịch vụ (chất lượng kỹ thuật dịch vụ, chất lượng tương tác dịch vụ) và sự hài lòng của dịch vụ có thể ảnh hưởng tốt đến chất lượng cuộc sống của các cá nhân Các tác giả nêu rõ những phát hiện từ nghiên cứu định tính cũng cho thấy chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng dịch vụ có ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng cuộc sống của người bệnh Nghiên cứu của Sweeney, Danaher và McColl-Kennedy (2015) đề cập các hoạt động đồng tạo sinh làm gia tăng chất lượng cuộc sống và sự hài lòng với dịch vụ cũng sẽ đóng góp trực tiếp vào nhận thức chất lượng cuộc sống Ví dụ, Dagger và Sweeney (2006) thấy rằng sự hài lòng về dịch vụ cho khách hàng của một phòng khám ung thư thúc đẩy nhận thức chất lượng cuộc sống Hơn nữa, Sirgy, Lee và Rahtz (2007) đề nghị rằng sự hài lòng với các sự kiện và trải nghiệm cụ thể lan tỏa đến các lĩnh vực cuộc sống (ví dụ: công việc, giải trí, sức khỏe và gia đình)

và do đó làm hài lòng cuộc sống Từ những nhận định và minh chứng nêu trên, tác giả đề xuất kiểm chứng các giả thuyết như sau:

H6b: Giá trị cảm nhận có tác động đến chất lượng cuộc sống của khách hàng

H7: Sự hài lòng về dịch vụ có tác động đến chất lượng cuộc sống của khách hàng

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã trình bày các khái niệm các yếu tố về trao đổi xã hội, các hoạt động đồng tạo sinh, giá trị cảm nhận, sự hài lòng về dịch vụ và chất lượng cuộc sống, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của mô hình

CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được nêu ở Chương 2, Chương 3 sẽ trình bày quy trình, phương pháp nghiên cứu được được sử dụng để đánh giá giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn - nghiên cứu sơ bộ, và nghiên cứu chính thức:

- Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành qua hai phương pháp là

nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng sơ bộ

 Nghiên cứu định tính sơ bộ là bước nghiên cứu nhằm khám phá, bổ sung

và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện thông qua cách thức phỏng vấn sâu dựa trên dàn ý từ các câu hỏi của thang đo gốc Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận, tổng hợp làm cơ sở cho việc sửa đổi, bổ sung các biến quan sát, giúp hạn chế các sai sót về ngữ cảnh, cũng như từ ngữ sao cho phù hợp với người được khảo sát, bối cảnh khảo sát tại Việt Nam Đối tượng tham gia vào giai đoạn này khoảng 7 đối tượng là nhân viên y tế và người bệnh đã hoặc đang điều trị nội trú tại các bệnh viện đã

đề cập

 Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Sau bước định tính sơ bộ, bài nghiên cứu

có được thang đo sơ bộ và thang đo này sẽ được đưa vào nghiên cứu định lượng sơ bộ với một mẫu dự kiến có kích thước 50 Thang đo sơ bộ được kiểm định độ giá trị nhất quán nội bộ (độ tin cậy tổng hợp CR), độ giá trị hội tụ (phương sai trích trung bình AVE, hệ số tải), độ giá trị phân biệt (tiêu chuẩn Fornell Larcker, hệ số tải chéo) Sau bước định lượng sơ

bộ, bài nghiên cứu có được thang đo chính thức dùng cho bước nghiên cứu định lượng chính thức