Thái độ của sinh viên khóa tám khoa kinh tế quản trị kinh doanh trường đại học an giang đối với sản phẩm xe gắn máy thương hiệu honda

Tuy nhiên vấn đề quyết định chọn mua của người tiêu dùng không chỉ chịu tác động của nhiều yếu tố bên ngoài mà chính thái độ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu có thể là tác nhâ

THÁI ĐỘ CỦA SINH VIÊN KHÓA TÁM, KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH, TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XE GẮN MÁY THƯƠNG HIỆU HONDA

Chuyên ngành : KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

Sinh viên thực hiện : VÕ THUẬN HẢI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ NĂM III

Chủ đề

KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH,

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XE GẮN MÁY

THƯƠNG HIỆU HONDA

Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

Long Xuyên, ngày 25 tháng 05 năm 2010

Long Xuyên, ngày 25 tháng 05 năm 2010

TÓM TẮT

Đề tài bao gồm 5 chương :

+ Chương 1: Giới thiệu Trong chương này tác giả sẽ trình bày cơ sở hình

thành đề tài , mục tiêu nghiên cứu , phạm vi nghiên cứu và ý nghiã thực tiễn của đề tài

+ Chương 2 : Cơ sở lý luận Chương này sẽ trình bày định nghĩa về thái độ và

các thành phần của thái độ , các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ , mô hình nghiên cứu

+ Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu Chương này sẽ trình bày các bước

nghiên cứu của đề tài bao gồm 3 bước : nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu thử nghiệm và nghiên cứu chính thức Ngoài ra , nội dung của chương còn bao gồm cả phần Thang đo

+ Chương 4 : Kết quả nghiên cứu Chương này sẽ cho ra kết quả và tập trung

phân tích dữ liệu theo từng chi tiết vấn đề nghiên cứu được xây dựng trên bản câu hỏi

+ Chương 5 : Kết luận Tác giả sẽ tóm tắt lại vấn đề nghiên cứu, đưa ra kiến

nghị, đồng thời còn đưa ra những hạn chế của việc nghiên cứu

Chương 1 : GIỚI THIỆU

1.1 Cơ sở hình thành

Trong tình hình kinh tế nước ta hiện nay, việc chọn một chiếc xe gắn máy để đáp ứng nhu cầu đi lại là một phương án vô cùng tối ưu đối với mọi người và điều này cũng không ngoại lệ đối với sinh viên

Nhìn chung , sinh viên đều cần đến một phương tiện đi lại cho riêng mình vì phần lớn sinh viên đều sống xa xứ, nên khi họ về quê nhà thì chiếc xe gắn máy đã có cơ hội phát

huy sự tiện lợi của mình Đó chỉ là một trong hàng trăm ví dụ cụ thể về

sự tiện ích của xe gắn máy đối với các bạn sinh viên Cho nên có thể nói xe gắn máy là phương tiện luôn đồng hành với các bạn sinh viên trên con đường thành công của mình

Ngày nay , trên thị trường trong nước nói chung và trên địa bàn thành phố Long Xuyên nói riêng đã xuất hiện nhiều dòng xe gắn máy từ

xe số đến xe tay ga mà giá cả lại hợp lý với nhiều mẫu mã, hình dáng

đa dạng và phong phú gắn liền với nhiều thương hiệu nổi tiếng khác nhau như : HONDA ,YAMAHA, SUZUKI, SYM, Vespa,……Trong đó, đặc biệt là thương hiệu HONDA đã chiếm đến 90% thị phần trong nước vào những năm 90 Và ngày nay, HONDA vẫn là một thương hiệu nổi tiếng, đang đứng đầu trong lĩnh vực sản xuất xe gắn máy nên đã khá quen thuộc đối với người tiêu dùng nói chung và các bạn sinh viên nói riêng Sản phẩm của thương hiệu HONDA ngày càng mới, luôn hợp thời trang và có nhiều cải tiến về chất lượng cũng như về giá cả hợp lý nhằm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng hiện nay Tuy nhiên vấn đề quyết định chọn mua của người tiêu dùng không chỉ chịu tác động của nhiều yếu

tố bên ngoài mà chính thái độ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu có thể là tác nhân không nhỏ và việc xác định thái độ của người mua đối với một sản phẩm cũng rất quan trọng vì nó là nhân tố tác động mạnh mẽ đến hành vi của họ, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh như hiện nay

Thái độ của con người rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo thói quen bền vững Cho nên thay vì thay đổi thái độ của người tiêu dùng thì chúng ta nên có cái nhìn tổng quát về thái độ của người tiêu dùng để có thể định vị sản phẩm cho phù hợp cũng như muốn tìm hiểu rõ về sự thành công của thương hiệu HONDA thì ta có thể nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng nói chung và sinh viên trường đại học An Giang nói riêng đối với thương hiệu HONDA Với điều kiện hiện nay, chỉ cần khoản tiền cỡ mười mấy triệu đồng là có được một xe gắn máy để sử dụng Nhìn chung, khoản tiền đó đối với một sinh viên có thu nhập trung bình là khá cao Vì vậy các bạn sinh viên cố gắn để có thể sử dụng một xe gắn máy cho riêng mình sẽ có suy nghĩ như thế nào ? Việc sử dụng xe gắn máy có ảnh hưởng gì đến sinh viên không? Và có khó khăn hay trở ngại nào trong việc sử dụng xe gắn máy đối với các bạn sinh viên xa nhà không?

Cũng do chính những câu hỏi trên mà tên đề tài của tác giả là: “Thái độ của sinh viên

khóa VIII , Khoa Kinh tế_ Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học An Giang đối với sản phẩm xe gắn máy của thương hiệu HONDA”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của đề tài là tìm hiểu về thái độ cũng như đo lường về nhận thức ,tình cảm, xu hướng hành vi của sinh viên khóa tám, trường Đại Học An Giang đối với sản phẩm xe gắn máy của thương hiệu HONDA

Mục tiêu cụ thể của đề tài là:

+ Đánh giá vị thế của thương hiệu HONDA đối với các thương hiệu khác cùng ngành

+Đưa ra đề xuất , kiến nghị nhằm giúp cho nhà sản xuất xe HONDA có định hướng kinh doanh trong thời gian tới

1.3 Phạm vi nghiên cứu:

- Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng là sinh viên khóa VIII trường ĐH An Giang đối với sản phẩm xe gắn máy của thương hiệu Honda

- Cỡ mẫu dự kiến nghiên cứu là 50

- Không gian nghiên cứu : trường ĐH An Giang

- Thời gian nghiên cứu : 1/04/2010 đến 24/05/2010

1.4 Ý nghĩa thực tiễn

Trước hết đề tài nghiên cứu này giúp cho tôi làm quen với vấn đề nghiên cứu

để chuẩn bị cho luận văn tốt nghiệp sắp tới và có được kinh nghiệm thực tế về lĩnh vực marketing, đánh giá sự thành công của một thương hiệu Đồng thời kết quả nghiên cứu

có thể mang đến cho các bạn sinh viên một cách nhìn tốt hơn, toàn diện hơn khi chọn cho bản thân mình một phương tiện đi lại trong điều kiện kinh tế hiện nay Ngoài ra ,đề tài này có thể là nguồn thông tin tham khảo cho công ty HONDA trong cuộc điều tra và thu thập ý kiến của người tiêu dùng để đưa ra các chiến lược kinh doanh và bán hang phù hợp

Chương 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN

Để hiểu rõ hơn về vấn đề nghiên cứu, chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý luận , các khái niệm có liên quan đến vấn đề nghiên cứu : thái độ ,các thành phần của thái độ và các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ , để từ đó xây dựng nên mô hình nghiên cứu về thái độ của sinh viên Khóa VIII, Khoa Kinh Tế _Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học An Giang đối với thương hiệu HONDA

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1.Thái độ và các thành phần của thái độ :

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể,đươc hình thành trên cơ sở tri thức hiện

có và bền vững về một khách thể hoặc một ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có

Thái độ làm cho con người thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi hay xa cách nó Thái độ cho phép xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau Những thái độ khác nhau của cá thể nên một cấu trúc liên kết logic, trong

đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng một loạt các yếu tố khác rất phức tạp

Thái độ được xây dựng trên 3 thành phần cơ bản : Sự nhận biết,cảm xúc và xu hướng hành vi, các thành phần này được thể hiện qua hình 2.1

Hình 2.1 : Mô hình ba thành phần thái độ

( Nguồn : Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang Nguyên lý Marketing NXB Quốc Gia TPHCM )

Trong đó :

+ Sự nhận biết : Kiến thức của người tiêu dùng về một sản phẩm hay một thương hiệu

Nhận biết thể hiện ở dạng niềm tin Hay nói cách khác , người tiêu dùng tin tưởng rằng thương hiệu , sản phẩm đó có những đặc trưng nào đó

+ Cảm xúc : Thể hiện ở dạng đánh giá Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm thương hiệu

ở dạng tốt hay xấu, thân thiện hay ác cảm

+ Xu hướng hành vi: Nói lên dự tính hay các hành động thực sự của chủ thể với đối

tượng theo hướng đã nhận thức

Sự Cảm Nhận Xúc Biết

Xu Hướng Hành Vi

 Các thành phần của thái độ có mối liên hệ bổ sung cho nhau Trong đó thành phần

xu hướng hành vi thường có sự tương quan chặt chẽ với hai thành phần nhận biết và cảm xúc

2.1.2.Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ:

Qúa trình hình thành thái độ của một cá nhân chịu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố cơ bản : yếu

tố văn hóa , yếu tố xã hội , yếu tố cá nhân , yếu tố tâm lý Sự tác động của các yếu tố

này đến thái độ được thể hiện qua hình 2.1.2

Hình 2.1.2 : Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ

( Nguồn : Nguyễn Ngọc Thạch Marketing ( Điều hành tiếp thị) NXB Hà Nội )

2.1.2.1 Yếu tố văn hóa

* Văn hóa

Văn hóa là một hệ thống những giá trị, đức tin ,truyền thống, chuẩn mực, hành vi được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định, được tiếp nối và phát triển từ thế hệ này sang thế hệ khác ( Nguyễn Đăng Phương _ Nguyễn Văn Trung _Nguyễn Tân Mỹ_Qúach Thị Bửu Châu _ Ngô Thị Xuân Phương _ Nguyễn Văn Chu.1999 “Môi trường Marketing”, “Marketing căn bản”, trang 44)

* Tầng lớp xã hội

Yếu tố cá nhân

+ Tuổi tác + Cá tính, nhân cách + Hoàn cảnh kinh tế

Tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối ổn định và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những đặc trưng về giá trị, mối quan tâm và hành vi Những nhà khoa học xã hội đã xác định 7 tầng lớp xã hội:

Tầng lớp thượng lưu lớp trên : là những người sống bằng tài sản kế thừa và có những

gia đình nổi tiếng Họ đóng góp những khoản tiền lớn cho công việc từ thiện , tổ chức những buổi dạ hội, có nhiều nhà ở,…

Tầng lớp thượng lưu lớp dưới : là những người có thu nhập cao hay giàu nhờ có tài

năng xuất chúng trong nghề nghiệp chuyên môn hay trong kinh doanh

Tầng lớp trung lưu lớp trên : là những người không có địa vị của gia đình hay giàu có

gì đặc biệt Họ chủ yếu quan tâm đến con đường danh vọng Họ đã có cương vị như những người chuyên nghiệp , những người kinh doanh độc lập và các cán bộ của công

ty

Tầng lớp trung lưu : là các viên chức , các nhà kinh doanh nhỏ

Tầng lớp công nhân : là những người công nhân có mức lương trung bình và những

người sống theo “lối sống của tầng lớp công nhân” bất kể thu nhập , trình độ văn hóa hay công việc

Tầng lớp hạ lưu lớp trên : là những người đi làm , không sung túc ,làm những công

việc phổ thông và hưởng lương rất thấp

Tầng lớp hạ lưu lớp dưới : là những người hưởng trợ cấp , nghèo túng, thường không

có việc làm

2.1.2.2 Yếu tố xã hội

Trong cộng đồng, các cá nhân có nhiều mối quan hệ ràng buộc , ảnh hưởng lẫn nhau

Do đó , thái độ của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như : nhóm chuẩn mực , gia đình, vai trò và địa vị xã hội của cá nhân trong xã hội

thái độ của con người Khi cá nhân càng đề cao nhóm chuẩn mực thì mức độ ảnh hưởng của chủ thể trong nhóm có sự hình thành ý niệm của cá nhân về ưu điểm của hàng hóa và nhãn hiệu càng lớn

của các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ của các thành viên khác

của cá nhân cũng sẽ thay đổi theo từng giai đoạn của cuộc đời Người tiêu dùng thường lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị của họ trong xã hội

+ Cá tính: Theo Philip Kotler, cá tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế

ứng xử Cá tính của cá nhân tương đối ổn định và nhất quán đối với môi trường

+ Nhân cách : là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những

phản ứng tương đối nhất quán và bền lâu với môi trường

* Hoàn cảnh kinh tế : bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được , tiền tiết kiệm và tài sản,

nợ, khả năng vay mượn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn của hoàn cảnh kinh tế

2.1.2.4 Yếu tố tâm lý

* Động cơ : là một nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành

động để thỏa mãn nó

 Abrham Maslow : Lý thuyết nhu cầu Maslow nhằm giải thích tại sao trong

các giai đoạn khác nhau con người bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau

* Nhận thức : (tri giác) là khả năng tư duy của con người Nhận thức là kết quả của

quá trình mà mỗi cá nhân chọn lọc , sắp xếp và diễn giải các thông tin nhận được để tạo

ra cái nhìn riêng của họ về thế giới xung quanh Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý , mà còn phụ thuộc cả mối quan hệ của tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó

Người ta có thể nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có 3 quá trình nhận thức : sự quan tâm có chọn lọc , sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc

+ Sự quan tâm có chọn lọc : là kết quả của quá trình nhận thức, đã được mô tả bởi

nhiều lý thuyết khác nhau Hằng ngày người ta có thể tiếp xúc với với vô số các tác nhân kích thích Dĩ nhiên , người ta không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó , phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi Một thách thức thật sự

là làm thế nào để giải thích được rằng người ta sẽ chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích nào đó , sau đây là một số kết quả thu được :

(1) Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích

có liên quan đến một nhu cầu hiện có

(2) Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích

mà họ đang mong đợi

(3) Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích

có những điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường

+ Sự bóp méo có chọn lựa : Mô tả khuynh hướng con người gán cho thông tin

những ý nghĩa của cá nhân mình

+ Sự ghi nhớ có chọn lọc : Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ đọc được Họ có

khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình

 Những yếu tố nhận thức này ,sự quan tâm có chọn lọc , sự bóp méo có chọn lựa và

sự ghi nhớ có chọn lọc , có nghĩa là những người làm marketing phải cố gắn hết sức mình để đưa được các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết

* Niềm tin : Là sự nhận định chứa một ý nghĩa khẳng định của con người vào một sự

việc nào đó

Tất cả các yếu tố này có thể gây ấn tượng mạnh mẽ đối với các sản phẩm mà khách hàng mua Ví dụ , một số người mua xe Dream vì uy tín chất lượng của loại xe này Những người khác, tuy có cùng mức thu nhập với số người nói trên nhưng không mua

xe Dream vì biểu tượng xe không phù hợp với hình ảnh mà họ tự hình dung , giá trị văn hóa hoặc xã hội hay cách đi xe của họ

Việc mua sắm một số mặt hàng không bị tác động bởi các yếu tố tâm lý này Người tiêu dùng hết sức trung thành với nhãn hiệu , như những khách hàng của máy giặc Nhật sẽ ít

bị tác động bởi các yếu tố tâm lý và họ gắn chặt thương hiệu với sở thích của họ Tuy nhiên , các sản phẩm như :quần áo ,giày dép ,nhãn hiệu kem đánh răng thường dùng, thường phản ánh ảnh hưởng tâm lý và xã hội đối với thái độ của người tiêu dùng

Ngoài ra, thái độ của một cá nhân còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như : giá cả,hình thức phân phối, hình thức chiêu thị, mẫu mã bên ngoài ,chất lượng, …

Chất lượng và chất lượng sản phẩm

Chất lƣợng : là khái niệm khá quen thuộc với loài người ngay từ thời cổ đại Hiện nay

có nhiều định nghĩa của các chuyên gia nổi tiếng về chất lượng , trong đó bao gồm : + W.Edwards Deming : “Chất lượng là thỏa mãn nhu cầu khách hàng ”

+ J.M.Juran : “Chất lượng là thích hợp để sử dụng ”

+ Philip B Crossby : “ Chất lượng là làm đúng theo yêu cầu ”

Chất lượng đã được đề cập trong tiêu chuẩn Việt Nam TCVN ISO 9000 : 2000 như sau : “ Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu” Chất lượng liên quan đến các khía cạnh sau đây :tính năng ,đặc tính ,độ tin cậy, sự thích hợp, khả năng sử dụng, tính thẩm mỹ, khả năng được nhận thức

Chất lƣợng sản phẩm : “ Chất lượng sản phẩm là tổng hợp những chỉ tiêu , những đặc

trưng của sản phẩm thể hiện mức thỏa mãn những nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định”

Trong nền kinh tế thị trường ,các doanh nghiệp sản xuất hoặc mua sản phẩm chỉ

để bán , để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Nhu cầu của người tiêu dùng có thể bao gồm các khía cạnh về tính năng sử dụng , tính tin cậy ,an toàn môi trường, kinh tế , thẩm mỹ,…

Chính vì vậy , cần thiết phải nhìn nhận chất lượng sản phẩm dưới quan điểm của người tiêu dùng Đối với người tiêu dùng thì chất lượng sản phẩm phải thể hiện ở các khía cạnh sau :

+ Chất lượng sản phẩm là tập hợp các chỉ tiêu , đặc tính của sản phẩm tạo nên tính năng kỹ thuật của sản phẩm

+ Chất lượng sản phẩm thể hiện cùng với chi phí , người tiêu dùng không dễ gì mua một sản phẩm với bất kỳ giá nào

+ Chất lượng sản phẩm phải gắn liền với điều kiện tiêu dùng cụ thể của từng người , từng địa phương ,…Phong tục tạp quán của một cộng đồng có thể phủ định hoàn toàn những thứ mà thông thường ta có thể cho là : “có chất lượng”

2.2 Mô hình nghiên cứu :

Hình 2.2 : Mô hình thiết kế nghiên cứu

Thái độ là kết quả của nhiều yếu tố : văn hóa ,xã hội,cá nhân ,tâm lý Vì vậy, trong mô hình nghiên cứu này, ta sẽ phân tích bằng một số biến điển hình gây tác động nhiều đến thái độ của sinh viên đối với thương hiệu như: lý do biết đến sản phẩm, thương hiệu Honda, nguyên nhân dẫn đến việc chọn mua, các tác nhân tác động Qua đó thấy được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố mà hình thành nên thái độ của sinh viên đối với thương hiệu

Thái độ của sinh viên khoa kinh tế, trường ĐHAG đối với thương hiệu Honda bao gồm

ba thành phần :nhận thức ,cảm tình, xu hướng hành vi

 Đối với thành phần nhận thức ,có các vấn đề đưa ra tìm hiểu như:

+ Tên thương hiệu

+ sản phẩm của thương hiệu

Cảm xúc

Xu hướng hành vi

Nhận biết

_Tên thương hiệu _Sản phẩm của thương hiệu

_Sự khác biệt của SP

_Thương hiệu, SP _Đánh gía sản phẩm _Niềm tin về sản phẩm

-Chọn mua SP -Tác động đến người khác

-Hành động trong tương lai

Tóm lại ,để hiểu được thái độ của người tiêu dung thì phải hướng mạnh đến lĩnh vực

tâm lý xã hội Trung tâm của vấn đề là bốn tác nhân chủ yếu gây ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng: văn hóa , xã hội, cá nhân ,tâm lý Thái độ của người tiêu dùng biểu hiện qua: sự nhận biết ,cảm xúc và xu hướng hành vi Mô hình thiết kế nghiên cứu về thái độ của sinh viên đối với thương hiệu HONDA thể hiện thái độ của sinh viên cũng chịu tác động bởi bốn nhân tố trên và cũng được biểu hiện qua ba thành phần của thái

độ

Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương này, tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm ba

phần chính : (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Thang đo và (3) Tiến độ thực hiện Có các nội

dung sau : nguồn số liệu thu thập , phương pháp thu thập số liệu ,phương pháp phân tích

số liệu, thiết kế quy trình nghiên cứu , phương pháp chọn mẫu ,cỡ mẫu,…

* Nguồn số liệu

 Số liệu sơ cấp: Đây là số liệu thực tế về thái độ của sinh viên khóa VIII, Khoa

Kinh Tế-Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học An Giang và được thu thập bằng cách

tổ chức khảo sát và thống kê lại với cỡ mẫu khoảng 50 sinh viên

 Số liệu thứ cấp: Được thu thập chủ yếu từ các trang Web, tham khảo các bài

luận văn và các chuyên đề seminar của các khóa trước có liên quan đến nội dung của đề

tài này Ngoài ra, tác giả còn sử dụng các tài liệu tham khảo như :

- Philip Kotler Marketing căn bản NXB Giao Thông Vận

3.1 Thiết kế nghiên cứu :

Tiến trình nghiên cứu được tiến hành thông qua 3 bước chính : nghiên cứu thăm dò,

nghiên cứu thử nghiệm và nghiên cứu chính thức

2 Nghiên cứu thử nghiệm Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 1 tuần

3 Nghiên cứu chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 2 tuần

Hình 3.1: Trình tự nghiên cứu

3.1.1 Nghiên cứu thăm dò

Đây là bước đầu tiên trong quy trình nghiên cứu của đề tài Bước này sử dụng phương

pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu với 5 sinh viên Khóa

VIII, Khoa Kinh Tế- Quản Trị Kinh Doanh đã sử dụng qua sản phẩm của thương hiệu

Honda ,thực hiện với mục đích thăm dò Tác giả đến các lớp thuộc Khóa VIII ,Khoa

KT-QTKD để phán đoán, lựa chọn những sinh viên có khả năng trả lời cao Tác giả sẽ

trò chuyện với họ với vai trò như một người muốn tìm hiểu những thông tin về sản

phẩm để họ trả lời khách quan và tự nhiên , các vấn đề đưa ra thảo luận đều dựa trên đề

cương phỏng vấn sâu đã chuẩn bị trước Mục tiêu của bước này là tìm hiểu ,khai thác

thông tin và phát hiện thêm các thông tin, biến số liên quan đến đề tài ,từ đó làm cơ sở

để thiết lập bản câu hỏi phù hợp với đề tài

Trong bản câu hỏi này đương nhiên sẽ còn nhiều sai sót vì tính chủ quan của tác giả Vì vậy , để có bản câu hỏi hoàn chỉnh nhất thì bước tiếp theo là tác giả sẽ tiếp tục phỏng vấn thử 10 sinh viên nữa của Khóa VIII, Khoa KT-QTKD đã sử dụng qua những dòng sản phẩm của thương hiệu Honda

3.1.2 Nghiên cứu thử nghiệm (phỏng vấn thử)

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng dựa trên bản câu hỏi chưa hiệu chỉnh , bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp10 sinh viên Khóa VIII, Khoa KT-QTKD Mục đích của bước phỏng vấn này là nhằm kiểm tra , rà soát lại bản câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức

Tương tự như bước nghiên cứu thăm dò , tác giả đến các lớp thuộc Khóa VIII, Khoa KT-QTKD và đóng vai trò như một người muốn tìm hiểu thông tin , phán đoán, lựa chọn những người đã sử dụng qua sản phẩm xe gắn máy của thương hiệu Honda có khả năng trả lời cao để phỏng vấn Bước này thu thập dữ liệu dựa trên bản câu hỏi định lượng Sau khi bản câu hỏi được hiệu chỉnh hoàn thiện nhất, thì tiến hành bước tiếp theo

là nghiên cứu chính thức

3.1.3 Nghiên cứu chính thức:

Đây là bước quan trọng nhất trong quá trình nghiên cứu đề tài ,nhằm thu thập đầy đủ dữ liệu đáp ứng đúng mục tiêu đã đề ra Tác giả sử dụng bản câu hỏi đã hiệu chỉnh hoàn thiện nhất để phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng phương pháp định lượng Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện cao, tác giả cần xác định cơ cấu mẫu phù hợp

3.1.3.1 Cỡ mẫu

Kích thước cho trường hợp nghiên cứu có nhiều biến đã từng được các nhà nghiên cứu

đề xuất đưa ra các quy tắc chọn mẫu chẳng hạn như : Roscoe (1975) đưa ra quy tắc chọn mẫu như sau : cỡ mẫu 30….500 là phù hợp cho nhiều nghiên cứu ; nếu mẫu được phân tích thành nhiều nhóm thì mỗi nhóm không nên ít hơn 30 đối tượng ; khi phân tích

đa biến , cỡ mẫu nên lấy từ 5 đến 10 lần số lượng biến Chính vì thế , áp dụng quy tắc chọn mẫu của Roscoe, cỡ mẫu cho nghiên cứu này có kích thước là 50

3.1.3.2 Cơ cấu mẫu

Khoá VIII , Khoa Kinh Tế- Quản Trị Kinh Doanh , Trường Đại Học An Giang gồm có

9 lớp : 2 lớp KD ( 8KD1 và 8KD2 ) gồm 97 sinh viên , 2 lớp KT ( 8KT1 , 8KT2 ) gồm

98 sinh viên, 2 lớp QT (8QT1và 8QT2 ) gồm 95 sinh viên , 2 lớp NH ( 8NH1 và 8NH2) gồm 97 sinh viên và một lớp 8TC 60 sinh viên Chia theo tỷ lệ 50/447, cơ cấu mẫu sẽ như sau :

+ Kinh Tế Đối Ngoại ( 10 sinh viên- 20%)

+ Kế Toán (10 sinh viên-20%)

+ Quản Trị ( 10 sinh viên -20%)

+ Ngân Hàng (10 sinh viên-20%)

+ Tài Chính (10 sinh viên-20%)

+ Về giới tính : 25 nam và 25 nữ (50% nam-50% nữ)

3.1.3.3 Phương pháp chọn mẫu

Sử dụng phương pháp chọn mẫu là phán đoán theo kinh nghiệm kết hợp với chọn mẫu thuận tiện Tác giả sẽ đến các lớp Khóa VIII, Khoa KT-QTKD để phỏng vấn Nếu tiếp xúc với đáp viên mà họ sẵn sàng cung cấp thông tin thì tiến hành phỏng vấn ngay ,ngược lại họ e ngại , không nói hay thông tin bị sai lệch thì tac giả chỉ trò chuyện , không phỏng vấn Nhưng trong quá trình trao đổi hay phỏng vấn vẫn đảm bảo tính khách quan của dữ liệu thu thập

3.1.3.4 Phương pháp thu mẫu

Áp dụng phương pháp thu thập số liệu là phỏng vấn trực tiếp cá nhân vì những ưu điểm sau : trao đổi thông tin giữa hai người nhanh hơn , các câu trả lời cho các câu hỏi chuyên sâu hơn ,tạo động cơ ,cảm hứng cho người trả lời ,có thể sử dụng một số cách để ghi chép rõ ràng Phương pháp này giúp chọn mẫu kỹ hơn và cũng có thể thu thập thêm những dữ liệu, thông tin bên ngoài

Thông tin cần thu :

+ Sự hình thành cũng như yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của sinh viên đối với thương hiệu Honda

+ Nhận biết của sinh viên về thương hiệu Honda

+ Cảm tình của sinh viên đối với thương hiệu và sản phẩm xe gắn máy của thương hiệu

+ Xu hướng hành vi của sinh viên đối với sản phẩm của thương hiệu

+ Các thông tin liên quan đến thái độ như các lần nghiên cứu trên

+ Các thông tin cá nhân của đáp viên để phân loại các đối tượng nghiên cứu

Phương pháp xử lý thông tin : khi thu được đầy đủ dữ liệu , tiến hành làm sạch và mã

hóa dữ liệu trước khi nhập liệu Dùng chương trình Excel để xử lý thông tin, tổng hợp

và minh họa bằng biểu đồ

3.1.4 Quy trình nghiên cứu

Được thông qua qui trình sau :

Hình 3.1.4: Mô hình quy trình nghiên cứu

Xử lý dữ liệu ( thống kê mô tả )

Viết báo cáo

Bản câu hỏi dùng để phỏng

Hiệu chỉnh Bản câu hỏi

chính thức(n=50)

Phỏng vấn chính thức

3.2 Thang đo

Thang đo là một thang điểm liên tục dùng để đánh giá đặc điểm , đối tượng nghiên cứu Trong đo lường ta gắn những con số cho những đặc tính mà mình quan sát Vì vậy mục đích là phát triển một dạng thang điểm rồi biến những gì quan sát được của một sự vật ,hiện tượng thành dạng đo lường đó

Sử dụng hai loại thang đo chính : Danh nghĩa và Likert Để đo lường hai loại thang đo này, đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả

Thang đo danh nghĩa

Ví dụ: Bạn có biết đến thương hiệu HONDA không ?

1/ Có 2/ Không( tạm dừng)

Bạn biết đến sản phẩm xe gắn máy ,thương hiệu HONDA là do :

1/ Người khác giới thiệu

2/ Xem quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng

3/ Khác (ghi rõ)………

Thang đo Likert

Ví dụ : Xin bạn vui lòng cho biết thái độ của bạn đối với thương hiệu ,sản phẩm xe gắn

máy HONDA

Rất thích Thích Tạm được Ghét Rất ghét

1 2 3 4 5

Tóm lại ,chương này đã tập trung trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện

nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu Tiến trình nghiên cứu được thực hiện qua ba bước

là nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu thử nghiệm và nghiên cứu chính thức với phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn bằng bản câu hỏi với hai thang đo chính là : danh nghĩa và Likert Dữ liệu sẽ được làm sạch ,dùng phương pháp thống kê mô tả để xử lý

và phân tích trên biểu đồ được vẽ bằng phần mềm Excel

3.3 Tiến độ thực hiện

Xác định vấn đề nghiên cứu, cơ

sở lý thuyết và mô hình nghiên

Nam 25%

Nữ 25%

Nam Nữ

Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Sau khi trình bày về phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu ở các chương trước Chương này sẽ cho ra kết quả và tập trung phân tích dữ liệu theo từng chi tiết vấn đề nghiên cứu được xây dựng trên bản câu hỏi Qua đó cho ta thấy được từng yếu

tố ảnh hưởng đến thái độ của sinh viên đối với thương hiệu Honda và thái độ đó được biểu hiện cụ thể qua : sự nhận biết , tình cảm và xu hướng hành vi , đánh giá được vị thế thương hiệu Honda để thương hiệu có thể đáp ứng được nhu cầu của sinh viên

4.1 Thông tin mẫu

+ Kinh tế đối ngoại: 10 sinh viên, chiếm 20%

+ Kế toán: 10 sinh viên, chiếm 20%

+ Quản trị: 10 sinh viên, chiếm 20%

+ Ngân hàng: 10 sinh viên, chiếm 20%

+ Tài chính: 10 sinh viên, chiếm 20%

Thu nhập của các sinh viên dao động ở mức 1 triệu đến 2 triệu chiếm tỷ lệ rất cao (90%), còn lại 10% là những sinh viên có mức thu nhập trên 2.5 triệu và dưới 1 triệu

Số lượng mẫu thu về tương đồng về giới tính đã cho thấy sự cân đối về quan điểm, ý kiến giữa hai biến giới tính và có thể đại diện cho tổng thể nghiên cứu