Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh an giang

TÓM TẮT Đề tài lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang được thực hiện nhằm cung cấp thông tin cho Ngân Hàng và đưa ra một kế hoạch quảng cáo cho sản phẩm thẻ của Ngân Hàng,

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THÚY NGA

LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO THẺ ATM CHO NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN

NÔNG THÔN – CHI NHÁNH AN GIANG

Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO THẺ ATM CHO NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN – CHI NHÁNH AN GIANG

Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THỊ THÚY NGA Lớp: DH6KD1 Mã số sv: DKD052037 Người hướng dẫn: Th.s NGUYỄN THỊ NGỌC LAN

Long Xuyên, tháng 05- năm 2009

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH

W U X

Trong suốt quá trình theo học tại trường Đại Học An Giang, được sự dìu dắt của quý Thầy Cô, em đã từng bước trưởng thành và được trang bị những kiến thức chuyên môn để bước vào đời

Đạt được kết quả như ngày hôm nay, em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu và quý thầy cô của trường, nhất là các thầy cô khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh đã tận tình quan tâm dạy dỗ, truyền đạt cho em những kỹ năng chuyên môn và kiến thức xã hội Đặc biệt, em xin tỏ lòng biết ơn chân thành đến cô Nguyễn Thị Ngọc Lan, Cô đã tận tình hướng dẫn, quan tâm giúp đỡ và động viên em rất nhiều trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận này

Em cũng xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Chi nhánh Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn – An Giang, cũng như các cô chú, anh chị tại Phòng Marketing - Dịch vụ đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình thực tập tại Ngân hàng, đặc biệt

em xin gởi lời cảm ơn đến anh Nguyễn Viết Cảnh, anh Nguyễn Văn Khoái và chú Nguyễn Văn Sơn đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp

Lời cuối, xin được gửi lời cảm ơn đến những người đã quan tâm, lo lắng và chăm sóc

em trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Em xin chân thành cảm ơn!

Long Xuyên, ngày 30 tháng 05 năm 2009

Sinh viên thực hiện

TÓM TẮT

Đề tài lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang được thực hiện nhằm cung cấp thông tin cho Ngân Hàng và đưa ra một kế hoạch quảng cáo cho sản phẩm thẻ của Ngân Hàng, làm tài liệu tham khảo cho Phòng Dịch Vụ và Marketing của Agribank An Giang

Trước khi đi vào lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM Success, cần tìm hiểu rõ các hoạt động quảng cáo của Ngân Hàng trong các năm vừa qua, sau đó dựa vào mục tiêu của chiến lược chiêu thị và nguồn thông tin từ nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng để lập một kế hoạch quảng cáo Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng Phương pháp thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ sử dụng thảo luận tay đôi nhằm phát hiện các yếu tố về hành vi Kết quả của lần nghiên cứu này là một bảng câu hỏi phỏng vấn về hành vi sử dụng thẻ ATM, sau đó tiến hành phỏng vấn thử trực tiếp bằng bảng câu hỏi nhằm kiểm tra lại ngôn ngữ, cấu trúc thông tin của bảng câu hỏi và bỏ bớt những biến không cần thiết Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh, với cỡ mẫu 60 Các dữ liệu sau khi thu thập được

xử lý và phân tích bằng phương pháp phân tích sự khác biệt và phân tích tương quan

Kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng cho thấy nguồn thông tin khách hàng tìm hiểu về thẻ ATM trước khi mua là từ tờ rơi của Ngân Hàng, khách hàng thích thông điệp quảng cáo có nội dung ấn tượng và ý nghĩa Khi đánh giá các phương án

để lựa chọn khách hàng thường dựa vào tính an toàn, các tính năng của thẻ và thương hiệu của Ngân Hàng phát hành thẻ Các yếu tố về tính phổ biến của thẻ, tính năng,

cơ quan nơi làm việc học tập của khách hàng cũng là nơi đăng ký mở thẻ khách hàng lựa chọn nhiều nhất, các yếu tố này góp phần tác động vào quyết định mua của khách hàng Đa số khách hàng đều hài lòng về loại thẻ mình đang sử dụng và không muốn thay đổi

Từ kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng, kế hoạch quảng cáo thẻ được thiết lập với mục tiêu tạo sự nhận thức cho khách hàng về sản phẩm và thương hiệu của Ngân Hàng đồng thời đạt chỉ tiêu phát hành thẻ ATM trong năm Phương tiện được chọn cho kế hoạch quảng cáo là hình thức phát tờ rơi với thông điệp nói lên các tính năng đặt trưng của thẻ và chương trình khuyến mại Nguồn ngân sách chi cho quảng cáo theo kế hoạch là 110 triệu đồng Kế hoạch sẽ được kiểm tra đánh giá trong quá trình thực hiện theo từng giai đoạn, kiểm tra theo cách định lượng hiệu quả thương mại của quảng cáo là so sánh khối lượng bán với những chi phí quảng cáo trong thời

kỳ đã qua

Với kết quả nghiên cứu như trên mặc dù còn nhiều hạn chế do nguyên nhân chủ quan và khách quan, đề tài nghiên cứu vẫn có những đóng góp nhất định vào việc lập kế hoạch quảng cho Ngân Hàng trong thời gian sắp tới

Mục lục Trang

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 7

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 7

1.3 Phạm vi nghiên cứu 8

1.4 Ý nghĩa nghiên cứu 8

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân 9

2.1.1 Các nhân tố tâm lý 10

2.1.2 Các yếu tố cá nhân 10

2.1.3 Các nhân tố văn hóa 10

2.1.4 Các nhân tố xã hội 11

2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 11

2.2.1 Nhận thức vấn đề 11

2.2.2 Dò tìm thông tin 12

2.2.3 Đo lường các lựa chọn 12

2.2.4 Quyết định mua 13

2.2.5 Hành vi sau khi mua 13

2.3 Quảng cáo 14

2.3.1 Khái niệm quảng cáo 14

2.3.2 Quảng cáo tiêu dùng 14

2.4 Các bước chính trong một kế hoạch quảng cáo 14

2.4.1 Lập mục tiêu quảng cáo 14

2.4.2 Quyết định ngân sách 15

2.4.3 Xây dựng chiến lược thông điệp và thực 16

hiện chiến lược thông điệp 2.4.4 Hoạch định phương tiện quảng cáo 16

2.4.5 Đánh giá thực hiện chương trình 16

2.5 Mô hình lập kế hoạch quảng cáo 18

CHƯƠNG 3 TỔNG QUAN NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP

VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN - TỈNH AN GIANG

3.1 Lịch sử hình thành và phát triển 20

3.2 Vai trò của Ngân hàng 20

3.3 Chức năng của Ngân hàng 21

3.4 Phạm vi hoạt động 21

3.5 Cơ cấu tổ chức bộ máy của NHN0&PTNT Tỉnh An Giang 21

3.6 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban 23

3.6.1 Phòng kế hoạch tổng hợp 23

3.6.2 Phòng tín dụng 23

3.6.3 Phòng kế toán ngân quỹ 24

3.6.4 Phòng điện toán 24

3.6.5 Phòng hành chánh nhân sự 25

3.6.6 Phòng kiểm tra kế toán nội bộ 26

3.6.7 Phòng kinh doanh ngoại hối 26

3.6.8 Phòng dịch vụ và marketing 27

CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Thiết kế nghiên cứu 28

4.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 28

4.1.2 Nghiên cứu chính thức 28

4.2 Quy trình nghiên cứu 29

4.3 Mẫu 30

4.4 Phương pháp phân tích và các thang đo 30

CHƯƠNG 5 LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO CHO NHNo & PTNT VIỆT NAM – CHI NHÁNH AN GIANG 5.1 Giới thiệu chung về thẻ ATM của NHNo & PTNT An Giang 32

5.1.1 Định nghĩa thẻ ATM 32

5.1.2 Giới thiệu chung thẻ ghi nợ nội địa Success 32

5.1.3 Các tiện ích khi sử dụng thẻ ghi nợ nội địa Success 33

5.2 Mô tả sơ lược hoạt động quảng cáo của 33

NHNo & PTNT An Giang trong các năm 2006 – 2007 – 2008

5.2.1 Hoạt động quảng cáo của NH trong năm 2006 34

5.2.2 Hoạt động quảng cáo của NH trong năm 2007 35

5.2.3 Hoạt động quảng cáo của NH trong năm 2008 37

5.3 Mục tiêu của chiến lược chiêu thị và khách hàng 40

mục tiêu của thẻ Success trong năm 2009 5.3.1 Mục tiêu chiến lược chiêu thị của Agribank An Giang 40

5.3.2 Khách hàng mục tiêu của thẻ Success 40

5.4 Kết quả phân tích hành vi mua của khách hàng mục tiêu 42

5.4.1 Nhận thức nhu cầu của khác hàng 43

5.4.2 Tìm kiếm thông tin của khách hàng 44

5.4.3 Đánh giá phương án lựa chọn 48

5.4.4 Quyết định mua 50

5.4.5 Hành vi sau khi mua 52

5.5 Kế hoạch quảng cáo trong năm 2009 56

5.5.1 Mục tiêu quảng cáo muốn đạt đến 56

5.5.2 Đối tượng quảng cáo 56

5.5.3 Thông điệp quảng cáo 56

5.5.4 Phân bổ ngân sách cho quảng cáo 58

5.5.5 Phương tiện quảng cáo 58

5.5.6 Tổ chức thực hiện: 59

5.5.7 Kế hoạch đánh giá hiệu quả quảng cáo 61

CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN, HẠN CHẾ, KIẾN NGHỊ CỦA KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO THẺ 6.1 Kết luận 62

6.1.1 Hoạt động quảng cáo của Ngân Hàng Agribank 62

trong các năm 2006 – 2007 – 2008 6.1.2 Hành vi mua của khách hàng mục tiêu 62

6.1.3 Lập kế hoạch quảng cáo cho Ngân Hàng Agribank 63

trong năm 2009 6.2 Hạn chế của nghiên cứu 63

6.3 Kiến nghị 64

Tài liệu tham khảo 65

Phụ lục 66

Danh mục các bảng

Bảng 4.1 Các bước nghiên cứu 28

Bảng 5.1 Kết quả phát hành thẻ trong năm 2006 34

Bảng 5.2 Thông tin quảng bá được phát thanh trong năm 2007 35

Bảng 5.3 Báo cáo kết quả phát hành thẻ năm 2007 36

Bảng 5.4 Báo cáo kết quả phát hành thẻ năm 2008 39

Bảng 5.5 Báo cáo kết quả phát hành thẻ năm 2006 – 2007 – 2008 40

Danh Mục các hình Hình 2.1 Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi người mua 9

Hình 2.2 Mô hình 5 giai đoạn quyết định mua hàng 11

Hinh 2.3 Mô hình lập kế hoạch quảng cáo 18

Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức Agribank An Giang 22

Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu hành vi khách hàng 29

Hình 5.1 Thẻ ghi nợ nội địa Success 33

Danh mục các biểu đồ Biểu đồ 5.1 Giới tính 41

Biểu đồ 5.2 Thu nhập bình quân hàng tháng 41

Biểu đồ 5.3 Nghề nghiệp 42

Biểu đồ 5.4 Độ tuổi 42

Biểu đồ 5.5 Lý do khách hàng sử dụng thẻ ATM 43

Biểu đồ 5.6 Mối quan hệ giữa thu nhập bình quân hàng tháng với lý do khách hàng sử dụng thẻ ATM 44

Biểu đồ 5.7 Nơi tìm kiếm thông tin 45

Biểu đồ 5.8 Nội dung thông điệp quảng cáo trên tờ rơi 45

Biểu đồ 5.9 Thông tin về phương tiện xem quảng cáo của khách hàng 46

Biểu đồ 5.10 Thông tin về xem báo An Giang 47

Biểu đồ 5.11 Mức độ xem các chương trình Đài Truyền Hình An Giang 47

Biểu đồ 5.12 Mức độ quan tâm của khách hàng đối với các nguồn thông tin 48

Biểu đồ 5.13 Mức độ quan tâm của khách hàng đối với các nguồn thông tin về thẻ 49

Biểu đồ 5.14 Mức độ quan tâm đối với các tiện ích của thẻ 59

Biểu đồ 5.15 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 50

Biểu đồ 5.16 Khách hàng lựa chọn thẻ thường dựa vào các đặc điểm 51

Biểu đồ 5.17 Người có quyết định quang trọng trong việc chọn thẻ 51

Biểu đồ 5.18 Nơi đăng ký mở thẻ 52

Biểu đồ 5.19 Loại thẻ khách hàng đang sử dụng 52

Biểu đồ 5.20 Đánh giá của khách hàng về thẻ của Agribankbank 53

Biểu đồ 5.21 Đánh giá của khách hàng về thẻ của DongAbank 54

Biểu đồ 5.22 Đánh giá của khách hàng về thẻ của Vietcombank 54

Biểu đồ 5.23 Đánh giá của khách hàng về thẻ của Vietinbank 55

Biểu đồ 5.24 Sử dụng thẻ Agribank trong tương lai 55

Danh mục chữ viết tắt

Agribank - ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam

ATM - Automated Teller machine – máy rút tiền tự động

NH – Ngân Hàng

NHNo- ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn

NHNN – Ngân Hàng Nhà Nước

NHTW – Ngân Hàng Trung Ương

P.DV&Mar – Phòng dịch vụ và Marketing

PGD – Phòng giao dịch

P.HC&NS – Phòng hành chính và nhân sự

P.KDNH – Phòng kinh doanh ngoại hối

P.KDNH – Phòng kinh doanh ngoại hối

P.KHTH – Phòng kế hoạch tổng hợp

P.KT&NQ – Phòng kế toán và ngân quỹ

P.KT,KSNB – Phòng kiểm tra, kiểm soát nội bộ

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Trong thời hội nhập ngày nay càng ngày có nhiều ngân hàng nước ngoài vào

Việt Nam để đầu tư, theo thống kê năm 2008 có tổng số 26 Ngân Hàng nước ngoài

đầu tư vào Việt Nam và có 36 chi nhánh trong cả nước Các ngân hàng trong nước

cần phải chuẩn bị cho mình một tư thế sẵn sàng cạnh tranh gay gắt, các ngân hàng

không chỉ phải trang bị cho mình các dịch vụ vượt hơn đối thủ, hay các sản phẩm ưu

việt, mà còn phải biết cách chủ động tìm kiếm khách hàng, và làm cho khách hàng

biết đến mình nhiều hơn Vì nếu khách hàng không biết về ngân hàng và sản phẩm

do ngân hàng cung cấp thì chắc chắn họ không thể bắt đầu xem xét một sản phẩm

hay dịch vụ nào đó của ngân hàng và không thể là một phương án lựa chọn để thỏa

mãn nhu cầu của họ

Ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam là một trong

những đơn vị quan trọng góp phần công nghiệp hóa, hiện đại hóa nông thôn Ngoài

các sản phẩm, dịch vụ truyền thống của Ngân hàng, trong những năm gần đây Ngân

Hàng còn phát triển thêm các loại thẻ ATM để đem lại sự thuận tiện và nhiều dịch vụ

mới về thẻ cho khách hàng, và để sản phẩm thẻ ngày càng phổ biến và chiếm lĩnh thị

trường khách hàng, Ngân Hàng phải tiến hành quá trình chiêu thị – xúc tiến bán

hàng, thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, để chuyển tải thông tin từ ngân hàng

đến khách hàng Quảng cáo là một trong những hình thức chiêu thị của Ngân Hàng,

nó sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm

của sản phẩm đến khách hàng, việc quảng cáo có thể ảnh hưởng đến mức bán thông

qua cách trình bày Một quảng cáo hiệu quả có thể làm nền tảng thuận lợi cho các

hoạt động xúc tiến bán hàng, đồng thời quảng cáo góp phần vào việc xây dựng và

phát triển danh tiếng cho thương hiệu Ngân Hàng

Quảng cáo là hoạt động không thể thiếu trong công tác chiêu thị của Ngân

Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam – chi nhánh An giang, hàng

năm ngân sách giành cho quảng cáo của Ngân Hàng trên 100 triệu và theo nhận định

của Ngân Hàng thì chi phí bỏ ra là không hạn chế chỉ cần đạt hiệu quả cao, vì thế để

công tác chiêu thị đạt hiệu quả như mong muốn thì nó cần có một kế hoạch cụ thể

Khi lập được một kế hoạch quảng cáo hiệu quả, nó sẽ hỗ trợ cho các hoạt động chiêu

thị khác, giúp Ngân Hàng có kế hoạch phân bổ chi phí, nhân lực và các nguồn lực

khác một cách tốt nhất trong năm Chính vì những nguyên nhân trên nên việc “lập kế

hoạch quảng cáo thẻ ATM cho ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông

Thôn Việt Nam – chi nhánh An Giang” là cần thiết

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mô tả hoạt động quảng cáo của Ngân Hàng trong năm 2006 – 2007 – 2008,

để thấy được hiệu quả của hoạt động quảng cáo tác động đến công tác phát

hành thẻ của Agribank An Giang

Phân tích hành vi mua hàng của khách hàng mục tiêu để biết được hành vi

trước khi mua, khi mua và sau khi mua của khách hàng, từ đó làm cơ sở lập

một kế hoạch quảng cáo cho năm 2009

Đề xuất một kế hoạch quảng cáo dịch vụ thẻ cho ngân hàng Nông Nghiệp Và

Phát Triển Nông Thôn Việt Nam – chi nhánh An Giang trong năm 2009

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đề tài tập trung vào việc lập kế hoạch quảng cáo các dịch vụ thẻ ATM của

Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam-chi nhánh An Giang

trong năm 2009 Để có thể lập một kế hoạch quảng cáo hoàn chỉnh và có hiệu quả,

cần phải có sự khảo sát các đối tượng khách hàng mục tiêu là cán bộ viên chức và

sinh viên trên địa bàn thành phố Long Xuyên theo thu nhập làm mẫu đại diện

1.4 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

Lập một kế hoạch quảng cáo dựa trên nghiên cứu về hành vi người sử dụng

thẻ của khách hàng mục tiêu có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển thị trường

thẻ của Agribank Bản kế hoạch quảng cáo thẻ ATM sẽ là tài liệu hữu ích cho phòng

Dịch Vụ và Marketing trong các kế hoạch chiêu thị của Ngân Hàng trong năm 2009

và các năm sau

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Trong chương này sẽ giới thiệu các cơ sở lý thuyết được áp dụng trong quá

trình nghiên cứu đó là lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các giai đoạn trong quá trình ra

quyết định của người tiêu dùng và quy trình lập kế hoạch quảng cáo

2.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng: là hành vi mua một sản phẩm cụ

thể hay một dịch vụ nào đó nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hoặc của

- Tuổi tác và giai đoạn

của chu kỳ đời sống gia

đình

- Nghề nghiệp

- Trình độ học vấn

Những yếu tố mang tính chất tâm lý

2.1.1 Các nhân tố tâm lý

Động cơ

Một người luôn luôn có nhiều nhu cầu rất khác biệt tại một thời điểm cụ thể

Đôi lúc nhu cầu đó là những nhu cầu sinh lý cơ bản nảy sinh từ trạng thái thiếu thốn

như đói, khát, lạnh, cũng có thể đó là những nhu cầu tâm lý như sự mong muốn

được nhìn nhận, trọng vọng, yêu quý, thành đạt hầu hết những nhu cầu đó luôn tồn

tại bên trong mỗi người Tuy nhiên để có thể dẫn đến thỏa mãn một nhu cầu cụ thể,

đòi hỏi nhu cầu đó phải có sự thôi thúc đủ mạnh để người tiêu dùng đưa ra quyết

định mua hàng, đó là động cơ Vậy, tóm lại, một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi

nhu cầu đó bị thôi thúc bức thiết đến mức độ buộc con người phải hành động để thỏa

mãn nó

Nhận thức

Động cơ thúc đẩy con người hành động, tuy nhiên con người hành động như

thế nào lại bị ảnh hưởng bởi những nhận thức của họ về tình huống của nhu cầu Hai

người có động cơ giống nhau trong một tình huống nhu cầu cụ thể có thể sẽ có những

hành vi rất khác biệt tùy theo sự nhận thức của họ về tình huống đó

Sự tiếp thu

Sự tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những

kinh nghiệm mà họ đã trải qua Các nhà tâm lý học cho rằng hầu hết những hành vi

của con người được hình thành do quá trình học hỏi và tiếp thu

Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến sự lựa chọn sản phẩm Do tính chất

công việc khác nhau con người có những nhu cầu khác biệt, công việc cũng ảnh

hưởng nhiều đến việc mua sắm bởi vì thời gian lao động và tín chất công việc ảnh

hưởng đến thời điểm và thói quen mua sắm của họ Sự khác biệt về ngành nghề cũng

tạo ra các nhu cầu rất khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả và tính cấp thiết của

sản phẩm đó

Trình độ học vấn

Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau trong giới tiêu dùng

Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn,

có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu,

bao bì, tính an toàn và các dịch vụ kèm theo, đồng thời các nhu cầu về các hoạt động

giải trí, du lịch, sách báo, âm nhạc, sức khỏe và học tập cũng cao hơn để tiến hành

tiêu dùng một sản phẩm người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công sức

trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng

2.1.3 Các nhân tố văn hóa

Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống, và chuẩn mực được

hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay một dân tộc nhất

định được lưu truyền thừ thế hệ này sang thế hệ khác

Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi của con người

Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và hành vi ứng xử mà

ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa riêng biệt

Hành vi của người tiêu dùng cũng được qui định bởi những yếu tố mang tính

chất xã hội như nhóm tham khảo Đây là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay

gián tiếp đến hành vi tiêu dùng Có rất nhiều nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi

tiêu dùng như: nhóm thân thuộc, nhóm ngưỡng mộ, nhóm bất ưng

Vai trò và địa vị xã hội

Khách hàng sẽ có hành vi mua sắm rất khác biệt tùy theo vai trò và địa vị

khác nhau trong xã hội Một người địa vị cao và vai trò quan trọng trong xã hội sẽ

luôn có những hành vi, mong muốn và đòi hỏi ở sản phẩm rất khác biệt đối với

những người có vai trò và địa vị thấp hơn

2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Nhận thức

nhu cầu Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau

ua khi m

Hình 2.2 Mô hình 5 giai đoạn quyết định mua hàng2 Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một chuỗi các hoạt

động thông qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và đưa ra các lựa

chọn giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ Tiến trình đưa ra quyết định này bao gồm 5

giai đoạn cơ bản: (1)Nhận thức vấn đề; (2)Tìm kiếm thông tin; (3)Đo lường các lựa

chọn; (4)Quyết định mua; (5)Hành vi sau khi mua

Khách hàng chỉ sử dụng mô hình này khi mua mới một sản phẩm trong khi các

cuộc mua sắm thông thường khác thì họ có thể bỏ qua hoặc làm ngược lại một số

bước trong những giai đoạn này

2.2.1 Nhận thức nhu cầu

Đây là giai đoạn người tiêu dùng nhận ra rằng họ đang có nhu cầu và mong

muốn chưa được đáp ứng Quá trình quyết định bắt đầu với việc nhận thức vấn đề,

việc nhận thức vấn đề có thể xuất phát từ bản thân người tiêu dùng hoặc có thể là do

nhà tiếp thị kích thích để người tiêu dùng nhận ra những vấn đề mà người tiêu dùng

2 Philip Kotler 1999 Marketing căn bản Tp.HCM Nhà xuất bản Thống Kê

không cảm thấy một cách hiển nhiên Cho dù xuất phát từ nguồn nào đi nữa thì việc

nhận thức vấn đề là một điều kiện cần của người tiêu dùng

Ý nghĩa đối với hoạt động chiêu thị : Quá trình ra quyết định dẫn đến hành

động mua bắt đầu từ việc nhận thức vấn đề Nhận thức vấn đề hay nhận thức nhu

cầu có thể xuất phát từ bản thân cá nhân hay từ sự thúc đẩy của hoạt động chiêu thị

Một nhiệm vụ nặng nề của nhân viên kinh doanh là thuyết phục khách hàng tương lai

rằng họ có vấn đề và nhu cầu cần phải được xác định Nếu điều này không thể thực

hiện được thì khách hàng tiềm năng này rõ ràng không có lý do gì để mua Các nổ

lực để kích thích việc nhận thức vấn đề không giới hạn vào việc nhắm vào một nhu

cầu đơn lẻ Trong nhiều trường hợp, nhà chiêu thị có thể thúc đẩy hành động bằng sự

kết hợp nhiều nhu cầu Thu hút bằng kết hợp các nhu cầu được coi là hiệu quả hơn

thu hút chỉ qua một nhu cầu đơn lẻ

2.2.2 Dò tìm thông tin

Sau khi người tiêu dùng nhận ra nhu cầu của mình và mong muốn có được

sản phẩm nào đó thì các thông tin liên quan đến sản phẩm đó sẽ được thu thập Việc

tìm kiếm thông tin đòi hỏi phải liệt kê danh sách các lựa chọn như sản phẩm nhãn

hiệu, công dụng, công ty

Có hai loại thăm dò có thể xảy ra Người tiêu dùng có thể tiến hành một cuộc

thăm dò nội bộ để đi đến giải pháp Tức là người tiêu dùng rút ra giải pháp trên cơ sở

kinh nghiệm của chính bản thân Hoặc người tiêu dùng có thể dựa vào các nguồn

thông tin bên ngoài

Thu thập thông tin về các khả năng và cách thức đánh giá các khả năng này

xuất phát từ các ước muốn ra được quyết định đúng đắn và tránh được các quyết định

sai lầm, hoặc ít nhất cũng là ước muốn ra được quyết định tốt nhất Khi người tiêu

dùng nhận thức được rằng hậu quả của một quyết định sai lầm là nghiêm trọng, và

không tin cậy vào chất lượng thông tin của bản thân thì người tiêu dùng này có thể sẽ

tham gia vào một cuộc thăm dò thông tin bên ngoài rộng rãi hơn

Ý nghĩa đối với hoạt động chiêu thị : Khi người tiêu dùng sẵn sàng dò tìm

thông tin bên ngoài, thì bây giờ nhà tiếp thị có cơ hội để cung cấp thông tin về làm

thế nào mà sản phẩm của mình có thể giải quyết vấn đề của người tiêu dùng để khai

thác cơ hội này thì có hai vấn đề cần được cân nhấc: thông điệp và kênh phân phối

thông điệp Trước tiên thông điệp của nhà tiếp thị nên chuyển tải các thuộc tính sản

phẩm theo một cách hấp dẫn Thông điệp phải mô tả đặc điểm sản phẩm như là cung

cấp lợi ích, chăm sóc các nhu cầu có liên quan của người tiêu dùng Thứ hai là nhà

tiếp thị phải sử dụng kênh thông tin phù hợp

2.2.3 Đánh giá các lựa chọn

Ở giai đoạn này người tiêu dùng đã có đủ những thông tin cần thiết để đánh

giá các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm Các hoạt động tìm kiếm

cứ liệu của người tiêu dùng sẽ tạo hình các quan điểm và thái độ đối với các khả

năng

Thái độ là ý kiến tổng quát phản ánh cảm giác hay thiên hướng Nó xuất phát

từ những niềm tin hay nhận thức về sản phẩm được hình thành theo các thuộc tính,

được gọi là các tiêu chuẩn đánh giá Niềm tin là cái người ra quyết định coi đó là sự

thật về các đặt tính của sản phẩm Các tiêu chuẩn đánh giá là các đặt tính mà người

ra quyết định coi là thích hợp và có ý nghĩa quan trọng trong việc đánh giá sản phẩm

Cách mà niềm tin hình thành có thể khác nhau giữa người tiêu dùng này với người

tiêu dùng khác và giữa các quyết định tiêu dùng khác nhau

Ý nghĩa đối với hoạt động chiêu thị : hiểu biết về quá trình hình thành thái

độ làm tăng khả năng thuyết phục của các hình thức thông tin chiêu thị, sự thuyết

phục có thể xảy ra thông qua việc kiểm soát nhận thức của người tiêu dùng về các

thuộc tính của sản phẩm Các niềm tin về các thuộc tính của sản phẩm bị ảnh hưởng

bởi thông điệp chiêu thị Các nhận thức thuận lợi về các thuộc tính của sản phẩm sẽ

dẫn đến các thái độ thuận lợi cho sản phẩm Quá trình đánh giá này tạo nên việc gán

thứ tự ưa thích cho các khả năng Thứ tự ưa thích sẽ theo thứ tự tương đối của thái độ

đối với các khả năng Khả năng được ưa thích nhất có nhiều khả năng được lựa chọn

nhất

2.2.4 Quyết định mua

Phần trên cho chúng ta một ấn tượng rằng sản phẩm hay thương hiệu có thái

độ thuận lợi nhất sẽ là khả năng được lựa chọn Điều này không hoàn toàn đúng Nói

chung thái độ không phải là một chỉ báo đáng tin cậy cho thấy hành vi mua; một thái

độ chỉ đơn giản là một sự phản ảnh cảm giác của cá nhân về một khả năng dựa vào

các thông tin có sẵn có liên quan đến sản phẩm, điều mà không nhất thiết thái độ phải

phản ảnh là những cân nhấc về tình huống và hoàn cảnh dẫn đến việc mua Nếu hoàn

cảnh cho phép thì người tiêu dùng sẽ tìm cách hoàn thành ý định và sẽ chọn sản

phẩm của nhà tiếp thị mà họ có thái dộ thuận lợi nhất Nhưng những hoàn cảnh này

là gì ? những hoàn cảnh này bao gồm sự sẵn có của sản phẩm, các điều kiện mua như

là giao hàng và thỏa thuận dịch vụ hậu mãi, vị trí cửa hàng, giờ bán hàng và những

điều kiện tương tự khác Mục tiêu của tiếp thị là thiết lập các điều kiện này để hỗ trợ

cho việc thực hiện ý định của người tiêu dùng

Ý nghĩa đối với hoạt động chiêu thị : Theo truyền thống thì chiêu thị là hoạt

động thuyết phục trước khi mua, nó cũng có thể có ích trong việc tác động lên hoàn

cảnh lựa chọn

2.2.5 Hành vi sau khi mua

Sau khi mua người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về sản

phẩm Khách hàng chỉ hài lòng khi tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng

một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ, từ đó sẽ dẫn đến hành động mua lặp lại và họ sẽ

giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm đó

Sau khi lựa chọn một khả năng thì người tiêu dùng sẽ niếm trải kết quả của

giải pháp của mình Những kinh nghiệm này vẫn còn lưu lại trong trí nhớ để tham

khảo trong những tình huống ra quyết định tương tự Sự thỏa mãn hay một kinh

nghiệm tích cực sẽ hình thành khi một kết quả được coi là bằng hay vượt quá mức

mong đợi trước khi mua Ngược lại, sự không thỏa mãn sẽ hình thành khi sản phẩm

cho là dưới mức mong đợi Cuối cùng thì người tiêu dùng cũng có thể chưa thể hình

thành những ấn tượng tích cực hay tiêu cực về sản phẩm

Ý nghĩa đối với hoạt động chiêu thị : Đối phó với người tiêu dùng không

dừng lại sau khi hoàn tất việc mua Ở đâu mà có các cơ hội kinh doanh lại hay kinh

doanh thêm xuất phát từ việc bán này (chẳng hạn như dịch vụ hậu mãi, các lời nói tốt

ca ngợi sản phẩm cho bạn bè của người mua), thì quá trình truyền thông vẫn còn tiếp

diễn Sự thỏa mãn cần được phát hiện và giảm xuống nếu không thể loại trừ được

hết đối với những sản phẩm được quan tâm nhiều, hiếm khi sự quyết định của người

tiêu dùng là tuyệt đối chắc chắn Sự lựa chọn sẽ còn tồn tại những nghi ngờ mỏng

manh Sự không hòa hợp – sự không chắc chắn trong sự khôn ngoan của hành động

mua là có thể Chiêu thị có thể sử dụng để cung cấp những thông tin để củng cố

2.3 Quảng cáo

2.3.1 Khái niệm quảng cáo

Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp người – người mà người

muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng, để đưa

thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin

2.3.2 Quảng cáo tiêu dùng

Là quảng cáo tác động trực tiếp đến người tiêu dùng – những cá nhân hay các

hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho chính họ và gia đình sử dụng Quảng cáo

tiêu dùng có thể tác động đến chính người mua sản phẩm hoặc người sử dụng sản

phẩm

2.4 Các bước chính trong một kế hoạch quảng cáo

Một kế hoạch quảng cáo cần có những nội dung sau: một phát biểu rõ ràng về

mục tiêu quảng cáo, ngân sách mô tả nguồn tài chính cần để đạt mục tiêu đó, chiến

lược về thông điệp quảng cáo và kế hoạch phương tiện cho việc truyền bá thông

điệp

2.4.1 Lập mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu quảng cáo là những nhiệm vụ mà chiến dịch phải hoàn thành, mục

đích là chỉ ra tất cả các yếu tố của chương trình quảng cáo Hơn nữa, mục tiêu này

phải phản ánh trách nhiệm của người phụ trách chiêu thị quảng cáo

Mục tiêu rõ ràng và chính xác là điều cốt yếu cho chiến dịch thành công Mục

tiêu không đúng đắn dẫn đến kế hoạch không thích hợp, và cho dù kế hoạch được

thực thi tốt đến đâu đi nữa thì kết quả cuối cùng cũng chỉ là một chiến dịch không

thành công Mục đích quảng cáo không đúng đắn có thể gây nguy hiểm cho hiệu quả

của toàn bộ phối thức chiêu thị

Mối quan hệ giữa mục tiêu và hiệu quả quảng cáo có thể được phát biểu rất

đơn giản Chiến dịch phải tập trung vào những điều đúng hơn là chỉ đơn thuần làm

đúng một cái gì đó Kết quả thực hiện tốt mà không có mục tiêu đúng chỉ đạo cũng

chỉ là những kết quả không thỏa mãn

Xem xét việc đặt mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu đặt trưng được chọn lựa cho bất kỳ một chiến dịch quảng cáo nào

cũng đều phụ thuộc vào bốn yếu tố: thị trường mục tiêu, sản phẩm, các nổ lực tiếp thị

của công ty và các điều kiện cạnh tranh

Xem xét thị trường mục tiêu

Toàn bộ chương trình tiếp thị cố gắng hướng dẫn thị trường mục tiêu tới việc

mua sản phẩm hay dịch vụ, và mục tiêu đặt ra cho quảng cáo nên xuất phát từ việc sử

dụng quảng cáo trên thị trường như là một yếu tố trong tiến trình ra quyết định Một

mục tiêu tồi của chương trình quảng cáo có thể chỉ nhằm vào việc thay đổi thái độ

nơi người mua trong khi đó người mua rất ít dựa vào quảng cáo để đánh giá các khả

năng lựa chọn

Xem xét sản phẩm

Tính chất của sản phẩm hay dịch vụ đôi khi xác định tính chất của tiến trình

ra quyết định của khách hàng Ở một số sản phẩm thấy được các rủi ro to lớn hiện ra

nếu quyết định sai Đối với các sản phẩm quan tâm nhiều, tiến trình ra quyết định

thường kéo dài và vai trò của quảng cáo là cung cấp kiến thức về những nét đặc biệt

chủ yếu và lợi ích của sản phẩm Mặt khác rất ít quyết định đi ngay vào việc mua sản

phẩm Như vậy, mức độ thân thuộc với tên thương hiệu có thể làm sản phẩm có sự

khác biệt Với những sản phẩm như thế mục đích của quảng cáo là để làm tăng mức

độ nhận thức đối với chúng

Các nỗ lực tiếp thị khác

Ảnh hưởng của quảng cáo lên quá trình trao đổi giữa người mua và người bán

thường xuất phát từ các biến số tiếp thị và chiêu thị khác Mặt khác, mục tiêu của

quảng cáo có thể chỉ đơn giản thông báo trên thị trường sự hiện diện của sản phẩm

vốn có nhằm thu hút các khách hàng mục tiêu và về sự sẵn có của sản phẩm trên

kênh phân phối

Xem xét sự cạnh tranh

Các hoạt động cạnh tranh thường nói lên sự cần thiết của quảng cáo Quảng

cáo mạnh mẽ của đối thủ sẽ thường xuyên đòi hỏi một phản ứng trực tiếp nhằm bảo

vệ vị trí của công ty trên thị trường

Tóm lại, mục đích của chiến dịch quảng cáo có thể rất khác nhau Một chiến

dịch quảng cáo có thể được mong chờ là sẽ mang lại hiệu quả bán hàng thực tế,

người phụ trách quảng cáo hoàn toàn mong ước hoạt động quảng cáo trở thành yếu

tố chủ yếu trong hướng dẫn người tiêu dùng mua hàng Hoặc mục tiêu của quảng cáo

có thể rất đơn giản : tạo nhận thức về sự hiện diện của công ty và sản phẩm trong khi

những yếu tố khác như khuyến mại, chào hàng, giá cả, sản phẩm và người bán lẻ

mang lai hiệu quả cho bán hàng Việc chọn mục tiêu đúng đắn đòi hỏi một sự hiểu

biết về bản chất của mỗi mục tiêu

Phân loại mục tiêu quảng cáo

Quyết định ngân sách rất quan trọng vì ảnh hường sâu xa lên hiệu quả của

chiến dịch Người đặt kế hoạch quảng cáo trước khi hình thành chiến dịch sẽ thường

đặt ra hai câu hỏi đơn giản nhưng quan trọng sau đây:

1 Chúng ta nên chi bao nhiêu tiền để đạt được mục tiêu đã định ?

2 Chúng ta phải chi bao nhiêu tiền để đạt được mục tiêu đã định ?

Qui mô ngân sách xác định số lượng và tầm quan trọng của các khả năng

chiến lược mà nhà kế hoạch có thể lựa chọn một ngân sách quá nhỏ sẽ không đủ để

xem xét các nổ lực quảng cáo nào có hiệu quả nhất Mặt khác một ngân sách cung

cấp quá nhiều tiền hơn cần thiết có thể khuyến khích việc tiêu sài hoang phí ở những

bộ phận mà chỉ có thể có những đóng góp rất ít vào chương trình

Các cố gắng nhằm xác định mức ngân sách tối ưu thường được chứng minh

là một nhiệm vụ không thể đạt được vì nhiều lý do Các nghiên cứu cho thấy không

thể tách rời hiệu quả quảng cáo từ một số yếu tố như giá, điều kiện tồn kho sự biến

đổi các yều tố sáng tạo như từ ngữ hay hình ảnh trong thông điệp quảng cáo thường

tạo ra nhiều kết quả khác nhau với cùng một mức chi tiêu

Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi thấy rằng các con số ngân sách khác nhau

tùy theo ngành và công ty khác nhau Sự khác nhau về ngân sách thể hiện sự khác

nhau ở những lĩnh vực sau đây:

Mục tiêu quảng cáo của một chương trình quảng cáo

Các nổ lực cần thiết để đạt được những mục tiêu này

Khả năng hoặc sự sẵn sàng của công ty để tài trợ cho các nổ lực trên

2.4.3 Xây dựng chiến lược thông điệp và thực hiện chiến lược thông điệp

Vì quảng cáo là một hoạt động truyền thông, hiệu quả của nó trên thị trường

phụ thuộc vào hình thức và nội dung của thông tin Hoạt động chủ yếu trong quản trị

quảng cáo là xây dựng và thực hiện chiến lược thông điệp Trong giai đoạn hoạch

định, ban giám đốc chọn thông điệp cơ bản hay chủ đề nền tảng của quảng cáo cũng

như ý nghĩa mà trong đó thông điệp sẽ được diễn tả thông qua những từ ngữ hay hình

ảnh thích hợp hoặc cả hai

Chiến lược và việc thực hiện thông điệp xuất phát từ bản thảo thuyết minh

Bản thuyết minh này xuất phát từ các mục tiêu của chiến dịch, và đến lược nó cung

cấp nền tảng cho chủ đề quảng cáo và chỉ rõ các ý kiến được nhấn mạnh, thông

thường bản thuyết minh này bao gồm:

Bản mô tả đầy đủ các đặt trưng sản phẩm thích hợp cho việc chiêu thị

Bản mô tả rõ ràng về đặt trưng sản phẩm/thương hiệu cần được nhấn mạnh

trong mẫu quảng cáo

Bản hướng dẫn giải thích các lợi ích chủ yếu của sản phẩm cho đối tượng

hiểu

Bản mô tả sắc thái chung của thông điệp

2.4.4 Hoạch định phương tiện quảng cáo

Như là một phần của kế hoạch, người phụ trách quảng cáo phải chọn lựa và

lập thời gian biểu cho các phương tiện để truyền bá thông điệp Người này không

những phải chọn loại phương tiện truyền hình, báo, tạp chí , mà còn chọn phương

tiện truyền thông cụ thể trong mỗi phương tiện Trong giai đoạn hoạch định người

phụ trách quảng cáo phải xác định thời gian khi nào phương tiện phát sóng hay đăng

mẫu quảng cáo, tần số truyền thông điệp và khoảng thời gian sử dụng phương tiện

Hoạch định phương tiện là một quá trình phức tạp

2.4.5 Đánh giá thực hiện chương trình

Một trở ngạy chính cho việc xây dựng thành công của một chiến dịch quảng

cáo là chúng ta không có khả năng nhìn thấy trước tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến

sự hoàn thành chiến dịch Mọi trở ngạy có thể diễn ra bằng nhiều cách Ví dụ, sự

phối hợp nhiều màu sắc dường như hấp dẫn trong giai đoạn hoạch định hay lên bản

mẫu, có thể trở nên tồi tệ trong quá trình in báo hay poster Hay quảng cáo của đối

thủ cạnh tranh bổng nhiên bộc phát một cách đáng ngạc nhiên

Một hoạt động quan trong trong quản trị quảng cáo là sự đánh giá có hệ thống

sự phản hồi thông tin của chương trình thực hiện các câu hỏi cơ bản thông qua tiến

trình theo dõi này bao gồm:

Chúng ta đạt được kết quả mà chúng ta đặt ra hay mong muốn chưa?

Tại sao chúng ta có được kết quả thực hiện như thế?

Khi xác định được hai câu hỏi trên ở các giai đoạn quan trọng này của chiến

dịch, người phụ trách quảng cáo có thể duy trì sự kiểm soát chương trình So sánh

kết quả thực hiện với những điều mong đợi chỉ ra các thiếu sót đòi hỏi phải chú ý

hoặc sự thực hiện tốt đáng biểu dương Việc phân tích các lý do dẫn đến việc thực

hiên cụ thể giúp ngăn ngừa các trở ngại Hoặc giúp nhận ra các nổ lực lớn cần được

củng cố và khuyến khích

Trách nhiệm của người phụ trách quảng cáo trong xây dựng hệ thống đánh

giá là (1) xây dựng các điều kiện hay tiêu chuẩn đánh giá việc hoàn thành và (2) phát

triển các thủ tục đo lường chính xác các kết quả quảng cáo

2.5 Mô hình lập kế hoạch quảng cáo

Chiến lược chiêu

thị của Ngân Hàng

Thị trường mục tiêu của thẻ ATM

Hành vi củhàng mụ

a khách

c tiêu

Kế hoạch quảng cáo của NH

Tổ chức thực hiện

Mục tiêu quảng Cáo

Đối tượng quảng cáo

Thông điệp quảng cáo

Hoạch định ngân sách

Phương tiện quảng cáo

Kế hoạch đánh giá

Hình 2.3 Mô hình lập kế hoạch quảng cáo

Kế hoạch quảng cáo phải được lập dựa trên chiến lược chiêu thị của Ngân

Hàng, thị trường mục tiêu của thẻ ATM và hành vi của các đối tượng khách hàng

mục tiêu đối với các chương trình quảng cáo để từ đó mới có thể lập ra một kế hoạch

cụ thể phù hợp, và đạt được mục đích của quảng cáo

Tóm lại: Để có thể lập ra một kế hoạch quảng cáo hiệu quả, người lập kế

hoạch phải nắm được hành vi lựa chọn của khách hàng Hành vi của người mua chịu

ảnh hưởng của các nhân tố : văn hóa, xã hội cá nhân, tâm lý các yếu tố này có thể

giúp ta có thể tiếp cận với người mua và có thể đưa ra mẫu quảng cáo thu hút khách

hàng Đặc biệt là quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng các nhà

marketing phải hiểu rõ hành vi của khách hàng qua từng giai đoạn Ngoài việc hiểu

hành vi người tiêu dùng, cần phải nắm rõ quy trình lập một kế hoạch quảng cáo và

cách lập kế hoạch quảng cáo

CHƯƠNG 3 TỔNG QUAN NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP & PHÁT

TRIỂN NÔNG THÔN – CHI NHÁNH AN GIANG

Giới thiệu

Chương 3 sẽ giới thiệu về lịch sử hình thành Agribank An Giang, chức năng,

vai trò của Ngân Hàng và của các phòng ban trong Ngân Hàng

3.1 Lịch sử hình thành và phát triển:

Tiền thân của NHN0 Tỉnh An Giang là Ngân Hàng Phát Triển Nông Thôn

Tỉnh An Giang, được thành lập vào ngày 14/7/1988 theo quyết định số 53/NH–

TCCB của Tổng giám đốc Ngân hàng nhà nước Việt Nam (Nay là Thống đốc Ngân

hàng nhà nước Việt Nam)

Do yêu cầu phát triển của nền kinh tế và để chấn chỉnh hoạt động của các tổ

chức kinh tế đang hoạt động kinh doanh tiền tệ trong nước nói chung và Tỉnh An

Giang nói riêng Ngày 2/6/1998 thống đốc Ngân hàng nhà nước Việt Nam ra quyết

định số 198/1998 QĐ NHNN5 thành lập các đơn vị thành viên hoạch toán phụ thuộc

của NHN0 trên cở sở các sở giao dịch và chi nhánh Ngân hàng nông nghiệp phụ

thuộc ngân hàng Việt Nam trước đây trong đó chi nhánh ngân hàng nông nghiệp tỉnh

An Giang nay đổi thành chi nhánh NHN0 Tỉnh An Giang Theo quyết định này chỉ

chi nhánh NHN0 Tỉnh An Giang là đại diện ủy quyền của NHN0&PTNT Việt Nam

Phạm vi hoạt động trong địa bàn Tỉnh An Giang, NHN0 Tỉnh An Giang có trụ

sở chính tại 51B Tôn Đức Thắng – Mỹ Bình – TP Long Xuyên Cũng như các Ngân

hàng thương mại khác, hoạt động chủ yếu của NHN0 Tỉnh An Giang là nhận tiền gửi

và đi vay để cho vay Ngoài ra, Ngân hàng còn thực hiện cung cấp dich vụ cho khách

hàng như chuyển tiền và chi trả kiều hối Thu nhập của Ngân hàng chủ yếu từ hoạt

động tín dụng và thu phí dich vụ Ngân hàng

Ngày 19/6/1998 Tổng giám đốc NHN0&PTNT Việt Nam ra quyết định số

340/QĐ NHNN 02 thành lập các đơn vị trực thuộc chi nhánh trước đây gồm 9 chi

nhánh huyện là: Châu Thành, Châu Phú, An Phú, Tân Châu, Phú Tân, Chợ Mới,

Tịnh Biên, Tri Tôn và Thoại Sơn Ngày 21/3/2000 Tổng giám đốc NHN0&PTNT

Việt Nam ra quyết định thành lập chi nhánh NHN0 thành phố Long Xuyên, ngày

9/8/2001 thành lập chi nhánh NHN0 thị xã Châu Đốc cả 2 chi nhánh này đều trực

thuộc NHN0 Tỉnh An Giang Các chi nhánh này điều hoạt động theo điều lệ và qui

chế của NHN0 & PTNT Việt Nam Đến cuối năm 2002, toàn chi nhánh NHN0 đã kiện

toàn, hoàn chỉnh hệ thống tổ chức từ tỉnh huyện đến các cơ sở và các phòng ban của

hội sở Tỉnh, đi vào hoạt động theo điều lệ qui chế thống nhất của NHN0&PTNT Việt

Nam

3.2 Vai trò của Ngân hàng:

Ngân hàng ra đời không chỉ dừng lại ở việc đầu tư cho nhân dân đẩy mạnh

sản xuất, đảm bảo canh tác kịp thời trong lĩnh vực nông nghiệp, mà bên cạnh đó còn

hỗ trợ vốn tín dụng cho các thành phần kinh tế như: công nghiệp, thương nghiệp,

các tổ chức kinh doanh vừa và nhỏ đang trong tình trạng thiếu vốn, đáp ứng nhu cầu

tiêu dùng trong tỉnh Do vậy, giải ngân cho các thành phần kinh tế này cũng là mục

tiêu quan trọng của Ngân hàng nhằm góp phần đẩy mạnh lưu thông hàng hóa của

Tỉnh

3.3 Chức năng của Ngân hàng:

Huy động vốn:

- Khai thác các nguồn vốn nhàn rỗi của các tổ chức kinh tế và các tầng lớp dân

cư của Tỉnh qua nhiều loại hình tiền gửi tiết kiệm

- Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu kho bạc

- Tiếp nhận vốn vay, vốn tài trợ, vốn ủy thác từ NHN0&PTNT Việt Nam, các

tổ chức kinh tế xã hội các tổ chức tín dụng trong và ngoài nước

Cho vay:

- Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn đối với các loại hình sản xuất nông

nghiệp, công nghiệp, xây dựng, thương nghiệp – dịch vụ…

- Cho vay trả góp, cho vay cầm đồ

3.4 Phạm vi hoạt động:

NHN0 Tỉnh An Giang cho vay tất cả các thành phần kinh tế trong địa bàn

Tỉnh An Giang

3.5 Cơ cấu tổ chức bộ máy của NHN0 Tỉnh An Giang

NHN0 Tỉnh An Giang có 25 điểm giao dich, trong đó:

1 Hội sở

11 huyện thị thành

7 chi nhánh liên xã (loại 3 trực thuộc huyện)

6 phòng giao dich trực thuộc huyện

Tổng số cán bộ viên chức toàn chi nhánh 459 người, trong đó 224 cán bộ

nữ

GIÁM ĐỐC

Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức Agribank An Giang

Long Xuyên

P.Điện toán

PGD.Vĩnh Bình

Tân Châu

PGD Ba Chúc Tịnh

Mỹ Luông Thoại Sơn PGD.Vịnh Thê

Chợ Vàm

PGD.Phú Hoà Chi Lăng

3.6 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban

3.6.1 Phòng kế hoạch tổng hợp

Nghiên cứu và xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược huy động

vốn tại địa phương

Xây dựng kế hoạch kinh doanh ngắn hạn, trung hạn, dài hạn, theo định

hướng kinh doanh của NHNo&PTNT Việt Nam

Trực tiếp quản lý và cân đối nguồn vốn đảm bảo các cơ cấu về kỳ hạn,

loại tiền gửi,… và quản lý các hệ số an toàn, theo quy định tham mưu

giám đốc chi nhánh, đều hành nguồn vốn và chịu trách nhiệm đề xuất

chiến lược khách hàng, chiến lược huy động vốn tại địa phương và giải

pháp phát triển nguồn vốn

Tổng hợp theo dõi các chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh và quyết toán kế

hoạch đến các chi nhánh trên địa bàn

Tổng hợp phân tích hoạt động kinh doanh quý, năm Dự thảo các báo

cáo sơ kết, tổng kết

Đầu mối quản lý thông tin (thu nhập tổng hợp, quản lý lưu trữ, cung cấp)

về kế hoạch phát triển tình hình thực hiện kế hoạch, thông tin kinh tế,

thông tin phòng ngừa rủi ro tín dụng, thông tin về nguồn vốn và huy

động vốn theo quy định

Chịu tránh nhiệm về quản lý nguồn vốn cân đối nguồn vốn và kinh

doanh tiền tệ theo quy chế, quy trình quản lý rủi ro quản lý tài sản nợ

(rủi ro lãi suất và tỷ giá, kỳ hạn)

Tổng hợp báo cáo chuyên đề theo quy định

Thực hiện các nhiệm vụ khác do giám đốc giao

3.6.2 Phòng tín dụng

Nguyên cứu xây dựng chiến lược khác hàng tín dụng, phân loại khác

hàng, và đề xuất các chính sách ưu đãi từng khác hàng, nhằm mở rộng

theo hướng đầu tư tín dụng khép kín: sản xuất, chế biến, tiêu thụ gắn tín

dụng sản xuất lưu thông tiêu dùng

Phân tích kinh tế theo ngành, nghề kinh tế kỹ thuật, doanh mục khách

hàng lựa chọn biện pháp cho vay an toàn và đạt hiệu quả cao

Thẩm định và đề xuất cho vay các dự án tín dụng theo phân cấp ủy

quyền

Tiếp nhận và thực hiện các chương trình, dự án thuộc vốn trong nước,

nước ngoài Trực tiếp làm nhiệm vụ ủy thác vốn thuộc chính phủ, bộ

ngành khác các tổ chức kinh tế cá nhân trong và ngoài nước

Xây dựng và thực hiện các mô hình tín dụng thí điểm, thử nghiệm trong

địa bàn, đồng thời theo dõi, đánh giá, sơ kết, tổng kết; đề xuất tổng giám

đốc cho phép nhân rộng

Phân loại dư nợ, phân tích nợ quá hạn, tìm nguyên nhân và đề xuất xu

hướng khắc phục

Giúp giám đốc chi nhánh chỉ đạo, kiểm tra hoạt động tín dụng và chi

nhánh trực thuộc trên địa bàn

Chịu trách nhiệm Marketing tín dụng bao gồm thiết lập, mở rộng, phát

triển hệ thống khách hàng, giới thiệu các sản phẩm tín dụng, dịch vụ cho

khách hàng, chăm sóc tiếp nhận yêu cầu, và ý kiến phản hồi của khách

hàng

Phổ biến hướng dẫn, giải đáp thắc mắc cho khách hàng về các quy định,

quy trình tín dụng và dịch vụ của ngân hàng

Quản lý (hoàn chỉnh, bổ sung, bảo quản, lưu trữ, khai thác…) hồ sơ tín

dụng theo quy định; tổng hợp phân tích quản lý thu thập, lưu trữ, bảo

mật, cung cấp thông tin và nhận báo cáo về công tác tín dụng theo phạm

vi được phân công

Phối hợp với phòng nhiệm vụ khác theo quy trình tín dụng, tham gia ý

kiến và chịu trách nhiệm về ý kiến tham gia trong quy trình tín dụng,

quản lý rủi ro theo chức năng nhiệm vụ của phòng

Tổng hợp báo cáo kiểm tra chuyên đề theo quy định

Thực hiện nhiệm vụ khác do giám đốc giao

3.6.3 Phòng kế toán ngân quỹ

Trực tiếp hoạch toán kế toán, hoạch toán thống kê và thanh toán theo

quy định của NHNN, NHNo & PTNT Việt Nam

Xây dựng chỉ tiêu kế hoạch tài chính, quyết toán kế hoạch thu, chi tài

chính quỹ tiền lương đối với các chi nhánh trên địa bàn trình ngân hàng

cấp trên phê duyệt

Quản lý và sử dụng các quỹ chuyên dùng theo quy định của

NHNo&PTNT trên địa bàn

Tổng hợp, lưu trữ hồ sơ tài liệu về hạch toán, kế toán, quyết toán và các

báo cáo theo quy định

Thực hiện các khoản nộp ngân sách nhà nước theo luật định

Thực hiện nghiệp vụ thanh toán trong và ngoài nước

Chấp hành quy định về an toán kho quỹ và định mức tồn quỹ theo quy

định

Quản lý, sử dụng thiết bị thông tin, điện toán phục vụ nghiệp vụ kinh

doanh theo quy định của NHNo&PTNT Việt Nam

Chấp hành chế độ báo cáo và kiểm tra chuyên đề

Thực hiện các nghiệp vụ khác do giám đốc giao

3.6.4 Phòng điện toán

Tổng hợp, thống kê, lưu trữ số liệu thông tin liên hệ đến hoạt động của

chi nhánh

Xử lý các nhiệm vụ liên quan đến hoạch toán kế toán, kế toán thống kê,

hoạch toán nhiệm vụ và tín dụng và các hoạt động khác phục vụ cho

hoạt động kinh doanh

Chấp hành chế độ báo cáo, thống kê và cung cấp số liệu, thông tin theo

Xây dựng chương trình công tác hàng tháng, hàng quý của chi nhánh và

có trách nghiệp thường xuyên đôn đốc việc thực hiện chương trình đã

được giám đốc chi nhánh phê duyệt

Xây dựng và triển khai chương trình ban nội bộ chi nhánh NHNo trực

thuộc trên địa bàn trực tiếp làm thư ký tổng hợp cho ban Giám đốc

NHNo

Tư vấn pháp chế trong việc thực thi các nhiệm vụ cụ thể và giao kết hợp

đồng, hoạt động tố tụng, tranh chấp nhân sự, hình sự kinh tế lao động,

hành chánh liên quan đến cán bộ, nhân viên và tài sản của chi nhánh

Thực thi pháp luật có liên quan đến an ninh, trật tự, phòng cháy nổ tại cơ

quan

Đầu mối trong quan hệ với cơ quan tư pháp địa phương

Phân tích đánh giá văn bản pháp luật liên quan đến hoạt động tại chi

nhánh NHNo

Trực tiếp thực hiện chế độ tiền lương, chế độ bảo hiểm, quản lý lao

động, theo dõi thực hiện nội qui lao động, thỏa ước lao động tập thể

Lưu trữ các văn bản pháp luật có liên quan đến ngân hàng và văn bản

định chế tài chính của NHNo&PTNT Việt Nam

Đầu mối giao tiếp với khách hàng đến làm việc, công tác tại chi nhánh

Trực tiếp quản lý con dấu của chi nhánh; thực hiện công tác hành chánh

Thực hiện công tác xây dựng cơ bản, sữa chữa tài sản cố định, mua sắm

công cụ lao động, vật rẽ mau hỏng; quản lý nhà tập thể, nhà khách, nhà

nghỉ của cơ quan

Đầu mối trong việc chăm lo đời sống vật chất văn hóa- tinh thần và thăm

hỏi, ốm, đau, hiếu, hỷ cán bộ, nhân viên

Đề xuất định mức lao động, giao khoán quỹ tiền lương đến các chi

nhánh Ngân hàng Nông Nghiệp trực thuộc trên địa bàn theo quy chế

khoán tài chính của NHNo&PTNT Việt Nam

Thực hiện công tác quy hoạch cán bộ, đề xuất cử cán bộ, nhân viên đi

công tác, học tập trong và ngoài nước Tổng hợp theo dõi thường xuyên

cán bộ, nhân viên được quy hoạch đào tạo

Đề xuất hoàn thiện và lưu trữ hồ sơ theo đúng quy định của NHNN

trong việc bổ nhiệm, miễn nhiệm, khen thưởng kỹ luật cán bộ, nhân viên

trong phạm vi phân cấp quỹ quyền của Tổng Giám Đốc NHNo&PTNT

Việt Nam

Trực tiếp quản lý hồ sơ cán bộ thuộc chi nhánh quản lý và hoàn tất hồ

sơ, chế độ đối với cán bộ nghỉ hưu, nghỉ chế độ theo quy định của Nhà

nước, của ngành ngân hàng

Thực hiện công tác thi đua, khen thưởng của chi nhành

Chấp hành công tác báo cáo thống kê kiểm tra chuyên đề

Thực hiện các nghiệp vụ khác do Giám Đốc giao

3.6.6 Phòng kiểm tra kế toán nội bộ

Xây dựng chương trình công tác năm, quý phù hợp với chương trình

công tác kiểm tra kiểm toán của NHNo&PTNT Việt Nam và đặc điểm

cụ thể của đơn vị mình

Tuân thủ tuyệt đối sự chỉ đạo nghiệp vụ kiểm tra, kiểm toán Tổ chức

thực hiện kiểm tra theo đề cương, chương trình công tác kiểm tra, kiểm

toán NHNo&PTNT Việt Nam và kế hoạch của đơn vị, kiểm toán nhằm

đảm bảo an toàn trong hoạt động kinh doanh ngay tại hội sở và các chi

nhánh phụ thuộc

Thực hiện sơ kết tổng kết chuyên đề theo quy định tổng kết hàng quý, 6

tháng, năm Tổ chức giao ban hàng tháng viên chi nhánh ngân hàng cấp

2 Tổng hợp các báo báo kịp thời các kết quả kiểm tra, kiểm toán việc

chỉnh sữa các tồn tại thiếu soát của chi nhánh, đơn vị mình theo định kỳ

gửi tổ kiểm tra, kiểm toán văn phòng đại diện và ban kiểm tra, kiểm toán

nội bộ Hàng tháng có các báo cáo nhanh về công tác chỉ đạo điều hành

hoạt động kiểm tra, kiểm toán của mình tiền gửi của mình gửi về ban

kiểm tra, kiểm toán nội bộ

Đầu mối phối hợp các đoàn thể kinh tế của NHNo, các cơ quan thanh

tra, kiểm toán, để thực hiện các cuộc kiểm tra tại chi nhánh theo quy

định

Tổ chức, kiểm tra, xác minh, tham mưu cho ban giám đốc giải quyết đơn

thư thuộc thẩm quyền, làm nhiệm vụ thường trực thuộc ban chống tham

nhũng, tham mưu cho ban lãnh đạo trong hoạt động chống tham nhũng,

tham ô, lãng phí và thực hành tiếc kiệm tại đơn vị mình

Thực hiện các nhiệm vụ khác do Tổng Giám đốc, trưởng ban kiểm tra,

kiểm tra kiểm toán nội bộ hoặc giám đốc giao

3.6.7 Phòng kinh doanh ngoại hối

Các nghiệp vụ doanh ngoại tệ (mua bán, chuyển đổi thanh toán quốc tế)

trực tiếp theo quy định

Thực hiện công tác thanh toán quốc tế thông qua mạng SWIFT ngân

hàng nông nghiệp

Thực hiện các nghiệp vụ tín dụng, bảo lãnh ngoại tệ có lên quan đến

thanh toán quốc tế

Thực hiện các dịch vụ và kiều hối chuyển tiền, mở tài khoảng khách

hàng nước ngoài

Thực hiện chức năng quản lý thông tin (lưu trữ hồ sơ phân tích, bảo mật,

cung cấp) liên quan đến công tác của phòng và lập các báo cáo theo quy

định

Thực hiện các nhiệm vụ khác do giám đốc giao

3.6.8 Phòng dịch vụ và marketing

Đề xuất tham mưu, giám đốc chi nhánh về chính sách phát triển sản

phẩm dịch vụ ngân hàng, cải tiến quy trình giao dịch, phục vụ khách

hàng

Đề xuất kế hoạch tiếp thị, thông tin, tuyên truyền quảng bá đặc biệt là

các hoạt động của chi nhánh các dịch vụ sản phẩm cung ứng trên thị

trường

Triển khai các chương trình tiếp thị, thông tin tuyên truyền theo chỉ đạo

của NHNo&PTNT Việt Nam và Giám đốc chi nhánh

Xây dựng kế hoạch quảng bá thương hiệu, thực hiện văn hóa doanh

nghiệp, lập chương trình phối hợp với cơ quan báo chí truyền thông,

quảng bá hoạt động của chi nhánh và của NHNo&PTNT Việt Nam

Đầu mối trình Giám đốc chỉ đạo hoạt động tiếp thị, thông tin, tuyên

truyền đối với các đơn vị phụ thuộc

Trực tiếp tổ chức tiếp thị thông tin tuyên truyền bằng các hình thức thích

hợp như các ấn phẩm catalog, sách, lịch, thiếp, tờ giấy, apphich…theo

quy định

Thực hiện lưu trữ, khai thác, sử dụng và các ấn phẩm, sản phẩm, vật

phẩm như phim tư liệu, hình ảnh, băng đĩa ghi âm, ghi hình… phản ánh

các sự kiện và hoạt động quan trọng có ý nghĩa lịch sử đối với các đơn

vị

Đầu mối tiếp cận với các cơ quan tiếp thị, báo chí, truyền thông thực

hiện các hoạt động tiếp thị, thông tin tuyên truyền theo quy định của

NHNo&PTNT Việt Nam

Phục vụ các hoạt động có liên quan đến công tác tiếp thị, thông tin tuyên

truyền của tổ chức Đảng, công đoàn, đoàn thanh niên và các đoàn thể

quần chúng đơn vị

Soạn thảo báo cáo chuyên đề tiếp thị, thông tin tuyên truyền của đơn vị

Thực hiện các nhiệm vụ khác do Giám đốc giao

Trực tiếp tổ chức triển khai nghiệp vụ cụ thể trên địa bàn theo quy định

của NHNo&PTNT việt Nam

Tham mưu cho Giám đốc chi nhánh phát triển mạng lưới đại lý và chủ

thẻ

Quản lý, giám sát hệ thống thiết bị đầu cuối

Giải đáp thắc mắc của khách hàng; xử lý các tranh chấp, khiếu nại phát

sinh liên quan đến hoạt động thuộc địa bàn phạm vi quản lý

Thực hiện các nhiệm vụ khác do Giám đốc giao

CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Trong chương 4 sẽ giới thiệu về phương pháp nghiên cứu được áp dụng cho

mục tiêu nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu Các bước chính

trong quá trình nghiên cứu, mẫu, cơ cấu mẫu, phương pháp phân tích và các thang đo

cho các biến nghiên cứu

4.1 Thiết kế nghiên cứu

Bảng 4.1 Các bước nghiên cứu

Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật phỏng vấn

4.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Thông tin được thu thập bằng cách dùng phương pháp nghiên cứu định tính là

phỏng vấn chuyên sâu 5 đối tượng khách hàng mục tiêu là cán bộ viên chức và sinh

viên nhằm phát hiện các yếu tố của hành vi tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo

thẻ ATM

Cơ cấu mẫu phỏng vấn chuyên sâu: trong 5 đối tượng khách hàng mục tiêu có

3 đối tượng là sinh viên, 2 đối tượng là cán bộ viên chức trong thành phố Long

Xuyên

Sau cuộc phỏng vấn chuyên sâu, phỏng vấn trực tiếp 5 đối tượng là sinh viên

dựa trên bảng câu hỏi thiết kế sẵn, để có thể phát hiện ra những thiếu sót trong bảng

câu hỏi, từ đó hiệu chỉnh lại cho bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức

4.1.2 Nghiên cứu chính thức

Thông tin sơ cấp được thu thập bằng cách dùng nghiên cứu định lượng là

phỏng vấn trực tếp 60 đối tượng khách hàng bằng bảng câu hỏi để thu thập thông tin

về quyết định tiêu dùng của khách hàng, thông tin này là một phần cơ sở để lập một

kế hoạch quảng cáo

4.2 Quy trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng

Bảng câu hỏi chính thức

Phỏng vấn chính thức (n = 60)

Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng

Giải thích quy tình : Trước tiên cần xác định vấn đề nghiên cứu, sau đó dựa trên cơ

sở lý thuyết hành vi tiêu dùng để lập bảng phỏng vấn chuyên sâu, phỏng vấn 5 đối

tượng khách hàng mục tiêu, từ đó hình thành nên bảng câu hỏi phỏng vấn hành vi

tiêu dùng thông qua tiến trình ra quyết định Sau khi đã có bảng câu hỏi thì tiến hành

phỏng vấn thử 5 đối tượng khách hàng để có thể phát hiện ra các thiếu sót để kịp thời

hiệu chỉnh và đưa ra bảng phỏng vấn chính thức Dựa trên bảng câu hỏi chính thức

tiến hành phỏng vấn 60 đối tượng khách hàng mục tiêu để thu thập các thông tin cần

thiết Sau khi đã thu thập được các thông tin thì tiến hành xử lý thông tin và viết báo

cáo

4.3 Mẫu

Đối tượng sử dụng thẻ của Ngân Hàng là tất cả người dân trên địa bàn tỉnh

An Giang, trong đó bao gồm các đối tượng như cán bộ viên chức, học sinh, sinh

viên, công nhân,… đối tượng khách hàng có tiềm năng mà ngân hàng đang quan tâm

nhiều nhất là cán bộ viên chức, sinh viên Theo Ngân hàng hai nhóm đối tượng này

trong tương lai gần thì thu nhập và chi tiêu của họ sẽ gắn liền với các loại thẻ ATM

của các Ngân Hàng nên tổng thể nghiên cứu là cán bộ viên chức, sinh viên trong tỉnh

An Giang Với đặc điểm tiện ích trong việc gửi tiền và rút tiền từ thẻ nên với các đối

tượng có thu nhập khác nhau thì mức độ tiện dụng của thẻ cũng khác nhau nên mẫu

đại diện cho tổng thể sẽ được chọn theo thu nhập

Do có sự hạn chế về thời gian và chi phí nên phương pháp chọn mẫu cho

phỏng vấn trong nghiên cứu chính thức là phi ngẫu nhiên, chọn mẫu thuận tiện trên

địa bàn thành phố Long Xuyên, cỡ mẫu là 60 với cơ cấu mẫu như sau

• Thu nhập cao ( > 3 triệu ): 5 đối tượng là cán bộ viên chức, chiếm 8,3%

cỡ mẫu

• Thu nhập trung bình ( 1 – 3 triệu ): 10 đối tượng là cán bộ viên chức, 30

đối tượng là sinh viên, chiếm 67% cỡ mẫu

• Thu nhập thấp ( < 1 triệu ): 5 đối tượng là cán bộ viên chức, 10 đối tượng

là sinh viên, chiếm 25% cỡ mẫu

Với đối tượng là cán bộ viên chức, mức độ phân chia thu nhập theo chỉ tiêu

do ngân hàng đề ra, với đối tượng là sinh viên thì đa số họ chưa có thu nhập nên xem

số tiền sinh viên có để chi tiêu hàng tháng là thu nhập để tiện cho việc phân tích,

khách hàng được chọn có tính đến yếu tố nghề nghiệp, giới tính, trong đó:

Nghề nghiệp: cán bộ viên chức chiếm 33,3%, sinh viên chiếm 67,7% cỡ

mẫu

Giới tính: Nam chiếm 50%, nữ chiếm 50% cỡ mẫu

4.4 Phương pháp phân tích và các thang đo

Dữ liệu được thu từ nguồn thông tin thứ cấp và sơ cấp qua quy trình phân tích

dữ liệu gồm các khâu, làm sạch dữ liệu, mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, kiểm tra dữ

liệu đã nhập, sau đó phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả, và phân tích tương

quan

Có 3 loại thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu là thang đo

danh nghĩa, thang đo likert và thang đo thứ bậc

Tóm lại: Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu

sơ bộ và nghiên cứu chính thức, đối tượng nghiên cứu là cán bộ viên chức và sinh

viên trong tỉnh An Giang Cỡ mẫu nghiên cứu là 60, áp dụng các phương pháp phân

tích thống kê mô tả, và phân tích tương quan Các thang đo dùng chủ yếu là thang đo

danh nghĩa, thứ bậc và likert

CHƯƠNG 5 LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO CHO NHNo & PTNT

VIỆT NAM – CHI NHÁNH AN GIANG

Giới thiệu

Trong chương này sẽ giới thiệu sơ lược về thẻ ATM được lập kế hoạch quảng

cáo, tiếp theo là mô tả sơ lược hoạt động quảng cáo của NHNo An Giang trong các

năm 2006 – 2007 – 2008, sau đó là giới thiệu kết quả phân tích hành vi sử dụng thẻ

ATM của các đối tượng khách hàng mục tiêu Cuối cùng là lập một kế hoạch quảng

cáo cho thẻ ATM của Agribank An Giang

5.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THẺ ATM CỦA NHNo AN GIANG

Bắt đầu tham gia thị trường thẻ Việt Nam từ năm 2003, sau bốn năm triển

khai, dịch vụ thẻ của Agribank đã được triển khai trên khắp 64 tỉnh, thành phố với

hơn 1.200 điểm chấp nhận thanh toán (ATM/POS) rộng khắp toàn quốc

Hiện nay Ngân Hàng Agribank đã phát hành ra nhiều loại thẻ khác nhau phù

hợp với từng đối tượng khác nhau như:

O Thẻ ghi nợ nội địa Success

O Thẻ tín dụng nội địa Credit Card

O Thẻ ghi nợ quốc tế Agribank Visa

O Thẻ ghi nợ quốc tế Agribank MasterCard

O Thẻ tín dụng quốc tế Agribank Visa

O Thẻ tín dụng quốc tế Agribank MasterCard

Năm 2005, Agribank ra mắt sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa với tên gọi “thẻ

Success” với ưu thế vượt trội như: Thủ tục đơn giản, hạn mức thấu chi cao, mức phí

hấp dẫn, an toàn, hỗ trợ khách hàng 24/24, v.v… Sản phẩm thẻ Success đã thu hút

được số lượng khách hàng sử dụng thẻ Đến nay, số lượng thẻ phát hành đạt trên 1,2

triệu thẻ Điều này đã khẳng định sự thành công của sản phẩm thẻ Success trên thị

trường thẻ Việt Nam

5.1.1 Định nghĩa thẻ ATM

ATM (viết tắt của Automated Teller machine – máy rút tiền tự động) là một

thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách

hàng thông qua thẻ ATM, thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng hay các thiết bị tương thích, và

giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản thanh toán hàng hoá,

dịch vụ

5.1.2 Giới thiệu chung loại thẻ ghi nợ nội địa Success được lập kế hoạch

quảng cáo

Thẻ ghi nợ nội địa – “Success” là thẻ cá nhân do Agribank phát hành, cho

phép chủ thẻ sử dụng trong phạm vi số dư tài khoản tiền gửi không kỳ hạn và (hoặc)

hạn mức thấu chi để thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ; rút tiền mặt tại đơn vị chấp

nhận thẻ hoặc điểm ứng tiền mặt trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam

Tại chi nhánh Agribank An Giang các loại thẻ được phát hành theo yêu cầu

khách hàng, hiện tại loại thẻ được phát hành nhiều nhất là thẻ ghi nợ nội địa Success,

chiếm gần 100% tổng số thẻ được phát hành Tổng số thẻ được phát hành đến cuối

năm 2008 là 30,963 thẻ, trong đó thẻ ghi nợ nội địa Success 30,927 thẻ, thẻ ghi nợ

quốc tế Agribank Visa đã phát hành được 36 thẻ cho cán bộ nhân viên nội bộ ngân

hàng

Hình 5.1 Thẻ ghi nợ nội địa Success

5.1.3 Các tiện ích khi sử dụng thẻ ghi nợ nội địa Success

Rút tiền VNĐ từ tài khoản tiền gửi không kỳ hạn bằng VNĐ hoặc ngoại tệ tại

bất cứ máy ATM nào của NHNo mọi lúc, mọi nơi

Thanh toán hoá đơn cho các đơn vị cung ứng dịch vụ (Điện, nước, Internet,

điện thoại ) tại máy ATM

Thanh toán mua hàng hoá dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ của NHNo

Với khách hàng có thu nhập ổn định được chi nhánh NHNo cấp hạn mức

thấu chi cho phép rút tiền mặt hay thanh toán mua hàng hoá dịch vụ khi

trong tài khoản khách hàng không có số dư

Thông tin số dư tài khoản và in sao kê giao dịch (05 giao dịch gần nhất)

Thay đổi mã số xác định chủ thẻ (PIN)

Số dư trên tài khoản được hưởng lãi suất không kỳ hạn

Bảo mật các thông tin từ tài khoản

Chuyển tiền trong hệ thống NHNo

Nhận tiền lương, nhận tiền chuyển đến từ trong và ngoài nước

Nhận lương hưu, trợ cấp bảo hiểm xã hội

Tra cứu thông tin tài khoản, thông tin ngân hàng (tỷ giá, lãi suất tiền gửi, lãi

suất cho vay …)

Thực hiện giao dịch tại tất cả các máy ATM trên toàn quốc có logo

Banknetvn

5.2 Mô tả sơ lược hoạt động quảng cáo của NHNo An Giang trong các năm

2006 – 2007 – 2008

Trước khi lập kế hoạch quảng cáo cần hiểu rõ các hoạt động quảng cáo của

Ngân Hàng trong các năm qua, từ đó làm cơ sở cho việc lập kế hoạch quảng cáo cho

năm tiếp theo

5.2.1 Hoạt động quảng cáo của NHNo trong năm 2006

Cho đến ngày 22/12/2006 chi nhánh NHNo An Giang mới được trang bị 4

máy ATM để bố trí, cụ thể: 1 ở hội sở tỉnh, 1 NHNo Thành Phố Long Xuyên, 1

NHNo Thị Xã Châu Đốc, 1 NHNo Tân Châu Tính đến ngày 31/12/2006 (10 ngày kể

từ này nhận được máy ATM) đã phát hành 1,495 thẻ Trong đó thực hiện chi trả

lương qua thẻ ATM cho 454 cán bộ viên chức Vì thời gian cho việc quảng cáo thẻ

trong năm 2006 ít nên các hoạt động quảng cáo trong năm là không đáng kể Các

hoạt động quảng cáo, khuyến mại cho sản phẩm thẻ thực hiện trong năm 2006 như,

Ngân Hàng miễn phí phát hành thẻ, miễn phí chuyển tiền vào tài khoản và tặng quà

cho khách hàng với hình thức khuyến mại như khi khách hàng có tài khoản tiền gửi

từ 50 triệu đồng trở lên được tặng một thẻ ATM Success Những hoạt động này đã

góp phần tạo sự thuận lợi cho việc phát hành thẻ trong năm Do thời gian phát hành

thẻ trong năm 2006 của Ngân Hàng rất ngắn nên Ngân Hàng không đặt ra chỉ tiêu

Trong năm 2006 hoạt động phát hành thẻ chủ yếu là cho đối tượng nhân viên

của ngân hàng Riêng các chi nhánh Tân Châu, Long Xuyên, Châu Đốc, Hội Sở là

những nơi có trang bị máy ATM nên đã có phát hành thêm ra khách hàng bên ngoài,

vì vậy số thẻ phát hành nhiều hơn các chi nhánh khác

5.2.2 Hoạt động quảng cáo của NHNo trong năm 2007

Năm 2007 Ngân Hàng đặt ra chỉ tiêu phát hành 8,000 thẻ Success trong đó:

Khách hàng mục tiêu: 6,000 thẻ gồm các đối tượng sinh viên, giáo viên tại

các trường, người hưởng lương chi trả qua bảo hiểm xã hội, công nhân tại các khu

công nghiệp, hộ sản xuất kinh doanh và khách hàng của khu công nghiệp

Khách hàng tiềm năng 2,000 thẻ gồm các đối tượng cán bộ viên chức tại các

cơ quan, đơn vị, công ty, xí nghiệp

Với mục tiêu đặt ra Ngân Hàng đã thực hiện các hoạt động Marketing như

chính sách khuyến mại, hậu mãi khách hàng Tuyên truyền quảng bá trên các phương

tiện thông tin đại chúng về việc phát hành thẻ miễn phí, tổ chức phát tờ rơi tại quầy

giao dịch và các địa bàn dân cư, cụ thể :

Tuyên truyền quảng bá trên đài phát thanh của huyện, xã, nơi có chi nhánh

hoặc phòng giao dịch của Ngân Hàng Thông tin quảng bá được phát trong năm 2007

cụ thể như sau:

Bảng 5.2 Thông tin quảng bá được phát thanh trong năm 2007

Nội dung phát thanh Giới thiệu việc phát hành thẻ miễn phí và sự tiện ích của

thẻ Thời lượng phát thanh 2 lần/ xã/ năm

Ngân sách Mỗi lần phát thanh 200 ngàn đồng, nội dung phát thanh

được phát trên 154 trạm phát thanh của xã, huyện, thị trấn trong tỉnh An Giang, tổng chi phí cho phát thanh là

65 triệu đồng Ngân Hàng còn tổ chức phát tờ rơi tại quầy giao dịch và các địa bàn dân cư,

với 4 loại tờ rơi, trong đó có tờ rơi hướng dẫn sử dụng ATM Hình thức phát tờ rơi

được thực hiện thường xuyên trong năm, cụ thể tờ rơi tại quầy giao dịch được phát

cho tất cả khách hàng đến giao dịch với Ngân Hàng để giới thiệu về thẻ ATM

Success và việc phát hành miễn phí

Với hình thức thuê, mướn hoặc tự thiết kế các biểu, mẫu, tổ Marketing đã

phân phối cho toàn chi nhánh 60,000 tờ rơi Nội dung các tờ rơi tuyên truyền về các

hoạt động kinh doanh, các dịch vụ và chương trình khuyến mãi của NHNo… Trong

đó có 30,000 tờ rơi giới thiệu về thẻ và các dịch vụ thẻ với tổng chi phí cho việc phát

tờ rơi quảng cáo thẻ là 40 triệu đồng Cụ thể tờ rơi quảng cáo thẻ được in trên giấy

bóng với chi phí cho mỗi tờ rơi là 1,200 đồng

Qua các nổ lực marketing trong năm 2007 ngân hàng đã phát hành thêm

16,059 thẻ ATM đây là một kết quả vượt sự mong đợi của Ngân Hàng