Khảo sát hành vi tiêu dùng dầu gội clear của người tiêu dùng tại thị xã tân châu tỉnh an giang

v y, việc nghiên cứu hành vi người tiệu dùng là việc làm cần thiết và c vai tr quan trọng trong việc h trợ nhà sản xu t đưa ra thị trường nh ng sản ph m đáp ứng nhu cầu của khách hàng..

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD: Ths.TR N MINH HIẾU

AN GIANG, THÁNG 07 – NĂM 2015

Đề tài nghiên cứu khoa học “Khảo sát hành vi tiêu dùng dầu gội Clear của người tiêu dùng tại thị xã Tân Châu – tỉnh An Giang”, do sinh viên Nguyễn Thị Tuyết Nhung thực hiện dưới sự hướng dẫn của Thạc sĩ Trần Minh Hiếu Tác giả đã báo cáo kết quả nghiên cứu và được Hội đồng Khoa học và Đào tạo Trường Đại học An Giang thông qua ngày………

ỜI CẢM TẠ

-

Trong quá tr nh thực hiện đề tài tôi đã nh n được sự gi p đ của r t nhiều người, nay tôi xin g i lời cám n chân thành đến họ

Trước tiên, tôi xin cảm n đến gia đ nh tôi, nh ng người đã tạo điều kiện và

h trợ kinh ph cho tôi thực hiện chuyên đề này

Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm n quý thầy, cô Trường Đại học An Giang

n i chung vá thầy, cô Khoa Kinh tế – uản Trị Kinh oanh n i riêng đã nhiệt t nh

gi p đ và cung c p nh ng kiến thức b ch gi p tôi hoàn thành đề tài

Cu i cùng, tôi đ c biệt cảm n chân thành nh t đến thầy Trần Minh Hiếu, người đã trực tiếp hướng dẫn và chỉ bảo tôi t n t nh trong su t quá tr nh thực hiện đề tài, nhờ c thầy mà tôi th t sự thông su t nh ng v n đề vướng m c trong quá tr nh

t m hi u và nghiên cứu đề tài

Ngoài ra, tôi c ng xin cảm n t t cả nh ng người bạn của tôi đã luôn gi p đ tôi trong quá tr nh thực hiện đề tài

Chân thành cảm n

N ờ t ệ

N uyễ T ị tuy t N u

PH N T M T T

-

ới nền kimh tế phát tri n như hiện nay dã k o theo sự cạnh tranh ngày càng gay

g t gi a các doanh nghiệp, do đ đ c th tồn tại và đứng v ng trên thị trường th phải luôn theo sát xu hướng phát tri n của thị trường v y, việc nghiên cứu hành

vi người tiệu dùng là việc làm cần thiết và c vai tr quan trọng trong việc h trợ nhà sản xu t đưa ra thị trường nh ng sản ph m đáp ứng nhu cầu của khách hàng Tạo điều kiện cho các doanh nghiệp hi u được tâm lý khách hàng đ đưa ra nhưng chiến lược phù hợp và hiệu quả

uá tr nh nghiên cứu đề tài dựa trên c sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, bao gồm: quá tr nh thông qua quyết định mua của người tiêu dùng và nh ng yếu t tác động đến hành vi mua

Đề tài được tiến hành theo 2 bước:

- Nghiên cứu s bộ: ph ng v n trực tiếp 1 người tiêu dùng b ng bản câu h i phác thảo trước đ làm c sở cho việc hoàn chỉnh bản câu h i ch nh thức

- Nghiên cứu ch nh thức: dùng bản câu h i ch nh thức đ ph ng v n, với c mẫu là 1 người tiêu dùng

liệu sau khi thu th p s được mã h a làm sạch, x lý b ng phần mềm xcel

d ng phư ng pháp th ng kê mô tả đ phân t ch

Kết quả nghiên cứu cho th y đa s người tiêu dùng đều chọn dầu gội Clear là nhãn hàng yêu th ch Nguồn thông tin tham khảo chủ yếu là kinh nghiệm của bản thân Địa đi m mua dầu gội là các siêu thị lớn, tiệm tạp h a gần nhà, đại lý đông người tiêu dùng cho r ng ch t lượng dầu gội Clear là t t và họ hài l ng với n

C M ẾT ẾT QUẢ

-

Tôi xin cam đoan đây là công tr nh nghiên cứu của riêng tôi Các s liệu trong công tr nh nghiên cứu này c xu t xứ r ràng Nh ng kết lu n mới về khoa học của công tr nh nghiên cứu này chưa được công b trong b t k công tr nh nào khác

N ờ t ệ

N uyễ T ị Tuy t N u

M C C

Trang

CHƯ NG 1 GI I THIỆU TỔNG QU N 1

1.1 C sở h nh thành đề tài 1

1.2 M c tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đ i tượng nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 2

1.5 nghĩa nghiên cứu 2

1.6 Kết c u nghiên cứu 2

CHƯ NG 2 C SỞ THUYẾT V M H NH NGHIÊN C U 4

2.1 ý thuyết hành vi khách hàng 4

2.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng 4

2.1.2 Mô h nh hành vi khách hàng 4

2.1.3 Nh ng yếu t ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 5

2.2 uá tr nh thông qua quyết định mua của người tiêu dùng 1

2.2.1 Nh n thức nhu cầu 10

2.2.2 T m kiếm thông tin 1

2.2.3 Đánh giá các phư ng án 10

2.2.4 uyết định mua 1

2.2.5 Hành vi sau mua 11

2.3 ản ph m và đ c đi m của sản ph m 11

2.3.1 ản ph m 11

2.3.2 Đ c đi m của sản ph m 11

2.4 Mô h nh nghiên cứu 12

2.4.1 Mô h nh nghiên cứu 12

2.4.2 Các yếu t tác động 13

CHƯ NG 3 PHƯ NG PH P NGHIÊN C U 15

3.1 Thiết kế nghiên cứu 15

3.1.1 Nghiên cứu s bộ 15

3.1.2 Nghiên cứu ch nh thức 15

3.2 Phư ng pháp thu th p d liệu 17

3.3 Phư ng pháp phân t ch d liệu 17

CHƯ NG 4 ẾT QUẢ NGHIÊN C U .18

4.1 Thông tin mẫu 18

4.1.1 Giới t nh ……… 18

4.1.2 Độ tu i ………18

4.1.3 Thu nh p ……….19

4.2 Hành vi tiêu dùng dầu gội Clear của người tiêu dùng tại thị xã Tân Châu – tỉnh An Giang 19

4.2.1 Nh n thức nhu cầu 19

4.2.2 T m kiếm thông tin 21

4.2.3 Đánh giá các phư ng án 22

4.2.4 uyết định mua 24

4.2.5 Hành vi sau mua 27

CHƯ NG 5 ẾT U N V IẾN NGHỊ .31

5.1 Kết lu n 31

5.2 Kiến nghị 31

T I IỆU TH M HẢO .33

PH C 1 ảng câu h i thảo lu n tay đôi 34

PH C 2 ảng câu h i khảo sát ……… ………… ……35

NH S CH H NH

H nh 1 – Mô h nh chi tiết hành vi mua của khách hàng 4

H nh 2 – Các yếu t ảnh hưởng đến hành vi mua 6

H nh 3 – Thứ b c của nhu cầu Maslow 9

H nh 4 – Mô h nh nh ng giai đoạn của mua s m 1

H nh 5 – Giai đoạn t đánh giá các phư ng án đi đến quyết định mua hàng 11

H nh 6 – Một s mẫu thông d ng 12

H nh 7 – Mô h nh nghiên cứu 13

H nh 8 – uy tr nh nghiên cứu 16

NH S CH IỂU ĐỒ

i u đồ 1 – C c u giới t nh 18

i u đồ 2 – C c u độ tu i 18

i u đồ 3 – C c u thu nh p ………19

i u đồ 4 – C c u dầu gội đang dùng 20

i u đồ 5 – ý do chọn Clear 21

i u đồ 6 – Nguồn thông tin tham khảo 22

i u đồ 7 – Mức độ quan tâm khi quyết định mua Clear 23

i u đồ 8 – Đánh giá ch t lượng dầu gội Clear 24

i u đồ 9 – Chu k mua dầu gội 25

i u đồ 1 – Mức chi cho dầu gội trong một tháng 25

i u đồ 11 – C c u dạng đ ng g i 26

i u đồ 12 – Địa đi m mua Clear 27

i u đồ 13 – Mức độ hài l ng của người tiêu dùng 28

i u đồ 14 – Thay đ i dầu gội 28

i u đồ 15 – ý do thay đ i 28

CHƯ NG 1

GI I THIỆU TỔNG QU N 1.1 C SỞ H NH TH NH ĐỀ T I

ng cha ta ngày xưa c câu: “Cái r ng cái t c là g c con người” đ cho th y t xưa con người đã ch trọng tới mái t c T c được xem là yếu t quan trọng tạo nên

v đ p con người N m b t được điều đ sản ph m dầu gội c tác d ng làm sạch da đầu, dư ng và ch m s c t c đ ph c v cho nhu cầu t t yếu của con người Trên thị trường hiện nay c vô s các loại dầu gội với các nhãn hiệu khác nhau, th m ch cùng một nhãn hiệu th c ng c nhiều loại Người tiêu dùng ngày càng c nhiều sự lựa chọn, c nhiều c hội t m cho m nh một sản ph m phù hợp nh t, giá cả v a t i tiền Ch c h n ai c ng biết đến sản ph m dầu gội đầu Clear của t p đoàn nilever Khi một thư ng hiệu đã chiếm l y được kh i c của người tiêu dùng th đ ch đến là chiếm l y trái tim của họ Điều này đ ng với bản ch t của dầu gội đầu Clear - dầu gội sạch gàu bán chạy s 1 tại iệt Nam ầu gội làm sạch gàu sản ph m của công

ty nilever iệt Nam) đang được r t nhiều người tiêu dùng ưa chuộng s d ng và tin dùng

Trên thị trường hàng tiêu dùng hiện nay, th thị trường dầu gội phát tri n mạnh với nhiều loại sản ph m khác nhau, phong ph về mẫu mã, đa dạng về chức n ng iệc tiêu th các loại sản ph m này c ng không đồng đều, n i mạnh, yếu khác nhau, tạo

ra sự khác biệt về thái độ, hành vi tiêu dùng c ng như nhu cầu đ i với t ng sản

ph m

Th m d ý kiến của người tiêu dùng về việc mua hàng, mức giá, kênh phân ph i,

h nh thức quảng cáo, đ qua đ c nh ng chiến lược Marketing phù hợp

“ ng nghe thị trường và th u hi u khách hàng” là m c tiêu ch nh của các nhà doanh nghiệp, nh m đưa ra các hoạch định t t nh t đ sản ph m được phân b rộng rãi và được người tiêu dùng biết đến

Th m d ý kiến của người tiêu dùng về sản ph m nh m đáp ứng t t nhu cầu của khách hàng, t ng s lượng và nâng cao ch t lượng của sản ph m, đa dạng h a danh

m c, tạo sự khác biệt, h nh ảnh và nâng cao t nh cạnh tranh cho sản ph m

Trên thị trường dầu gội thị xã Tân Châu không chỉ duy nh t Clear mà c r t nhiều loại dầu gội khác nhau như: unsilk, Pentene, ove, , m i sản ph m c mẫu mã,

ch t lượng, giá cả khác nhau C nhiều lựa chọn khi mua nên người tiêu dùng g p phải v n đề khi mua như: nên mua nhãn hiệu nào c ch t lượng t t, giá phải ch ng Mua ở đâu Mua khi nào Như v y, người tiêu dùng s chọn mua dầu gội theo

nh ng tiêu ch nào Tiến tr nh ra quyết định mua như thế nào Các yếu t ảnh hưởng đến quá tr nh ra quyết định mua iệc t m hi u hành vi của người tiêu dùng gi p cho doanh nghiệp biết được nhu cầu c ng như xu hướng tiêu dùng của họ, t đ mà doanh nghiệp c th đưa ra nh ng chiến lược, nh ng kế hoạch marketing hợp lý đ thu h t khách hàng

ới lý do đ , việc t m hi u hành vi của người tiêu dùng là cần thiết nên quyết định

1 3 ĐỐI TƯ NG NGHIÊN C U

Hành vi tiêu dùng dầu gội Clear của người tiêu dùng thị xã Tân Châu - tỉnh An

Kết quả nghiên cứu c th làm nguồn thông tin tham khảo h u ch đ i với nhà sản

xu t, đồng thời gi p cho hệ th ng đại lý, c a hàng bán l , siêu thị, hi u r nhu cầu thị trường cần đ đưa ra chiến lược marketing phù hợp nh m t ng thị phần c ng như doanh thu cho doanh nghiệp và th a mãn nhu cầu khách hàng ngày một t t h n

1.6 KẾT C U NGHIÊN C U

Đề tài nghiên cứu bao gồm:

 Chư ng 1: Giới thiệu đề tài

Chư ng này giới thiệu về lý do chọn đề tài, m c tiêu nghiên cứu, đ i tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu

 Chư ng 2: Tr nh bày c sở lý thuyết và mô h nh nghiên cứu

Chư ng này tr nh bài nh ng khái niệm hành vi của người tiêu dùng, mô h nh hành vi người tiêu dùng, nh ng yếu t ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, quá

tr nh thông qua quyết định mua hàng, sản ph m và đ c đi m của sản ph m, mô h nh nghiên cứu

 Chư ng 3: Tr nh bày phư ng pháp nghiên cứu

Chư ng gồm thiết kế nghiên cứu, phư ng pháp thu th p d liệu, phư ng pháp

phân t ch d liệu

 Chư ng 4: Kết quả nghiên cứu

Chư ng này tr nh bày kết quả nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của người tiêu

dùng tại thị xã Tân Châu - tỉnh An Giang Kết quả nghiên cứu tr nh bày gồm thông

tin mẫu và hành vi tiêu dùng dầu gội Clear của người tiêu dùng tại thị xã Tân Châu –

tỉnh An Giang

 Chư ng 5: Kết lu n và kiến nghị

t ra kết lu n t kết quả khảo sát và đưa ra kiến nghị

2.1.2 M v

Nghiên cứu mô h nh hành vi của người tiêu dùng s gi p cho công ty t m hi u

nh ng phản ứng của người tiêu dùng trước các t nh n ng khác nhau của sản ph m, giá cả, quảng cáo, khuyến mãi, cách thức tr nh bày sản ph m, Như v y s gi p họ nâng cao lợi thế cạnh tranh

- n h a

-Ch nh trị Pháp lu t

uá tr nh quyết định mua

P p

- ựa chọn hàng h a

- ựa chọn nhãn hiệu

- ựa chọn nhà cung ứng

- ựa chọn thời gian mua

- ựa chọn kh i lượng mua

Một đ i tượng h u h nh ho c một dịch v vô h nh đ là kh i lượng sản xu t

ho c sản xu t trên quy mô lớn với một kh i lượng c th của đ n vị ản ph m vô

h nh là dịch v như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn ho c mã s các sản ph m như nạp điện thoại di động và t n d ng d đi n h nh của một kh i lượng sản xu t v t th h u h nh là nh ng chiếc xe c động c và dao cạo dùng một lần Một kh i lượng chưa r ràng nhưng ph biến dịch v sản xu t là một hệ th ng

điều hành máy t nh

 G

Giá bán là chi ph khách hàng phải b ra đ đ i l y sản ph m hay dịch v của nhà cung c p N được xác định bởi một s yếu t trong đ c thị phần, cạnh tranh, chi ph nguyên liệu, nh n dạng sản ph m và giá trị cảm nh n của khách hàng với sản ph m iệc định giá trong một môi trường cạnh tranh không nh ng vô cùng quan trọng mà c n mang t nh thách thức Nếu đ t giá quá th p, nhà cung c p s phải

t ng s lượng bán trên đ n vị sản ph m theo chi ph đ c lợi nhu n Nếu đ t giá quá cao, khách hàng s dần chuy n sang đ i thủ cạnh tranh uyết định về giá bao gồm

đi m giá, giá niêm yết, chiết kh u, thời k thanh toán,

 Phâ p ố

Đại diện cho các địa đi m mà một sản ph m c th được mua N thường được gọi là các kênh phân ph i N c th bao gồm b t k c a hàng v t lý c ng như các c a hàng ảo trên Internet iệc cung c p sản ph m đến n i và vào thời đi m mà khách hàng yêu cầu là một trong nh ng kh a cạnh quan trọng nh t của b t k kế

hoạch marketing nào

 t t v tr

H trợ bán hàng là t t cả các hoạt động nh m đảm bảo r ng khách hàng nh n biết về sản ph m hay dịch v của bạn, c n tượng t t về ch ng và thực hiện giao dịch mua bán th t sự Nh ng hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công ch ng và bán l , c th là quảng cáo trên truyền h nh, đài phát thanh, báo ch , các bảng thông báo, đưa sản ph m vào phim ảnh, tài trợ cho các chư ng tr nh truyền

h nh và các kênh phát thanh được đông đảo công ch ng theo d i, tài trợ cho các chư ng tr nh dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản ph m t n nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng

Nguồn: Thư viện tài liệu t ng hợp)

i s ng Nhân cách và tự ý thức

Là yếu t đầu tiên mà nhà doanh nghiệp cần nên xem x t khi mu n thâm

nh p vào một thị trường được xác định trước đ v n là nền tảng c bản mang n t

đ c trưng của cả một qu c gia và c ng là nhân t quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Ở m i qu c gia khác nhau s c nh ng nền v n h a khác nhau,

do đ các nhà doanh nghiệp cần phải th n trọng khi lựa chọn một chiến lược

marketing sao cho phù hợp với t ng thị trường mà họ hướng đến

- N v

M i nền v n h a đều c nh ng nhánh v n h a nh h n tạo nên nh ng đ c

đi m đ c thù h n và mức độ h a nh p với xã hội cho nh ng thành viên của n Các nhánh v n h a tạo nên nh ng kh c thị trường quan trọng, và nh ng người làm marketing thường thiết kế các sản ph m và chư ng tr nh Marketing theo các nhu cầu

của ch ng Hành vi mua s m của một cá nhân s chịu ảnh hưởng của nh ng đ c

đi m nhánh v n h a của cá nhân đ

- Tầ ớp x

Hầu như t t cả các xã hội loài người đều th hiện r sự phân tầng xã hội

ự phân tầng này đôi khi mang h nh thức, một hệ th ng đ ng c p theo đ nh ng thành viên thuộc các đ ng c p khác nhau được nuôi n ng và dạy d đ đảm nhiệm

nh ng vai tr nh t định Các tầng lớp xã hội là nh ng bộ ph n tư ng đ i đồng nh t

và bền v ng trong xã hội, được xếp theo thứ b c và gồm nh ng thành viên c chung

nh ng giá trị, m i quan tâm và hành vi

 C y u tố x

- N t o

Nhóm tham của một người bao gồm nh ng nh m c ảnh hưởng trực tiếp

m t đ i m t) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đ Nh ng nh m c ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là nh ng nh m thành viên Đ là nh ng nh m

mà người đ tham gia và c tác động qua lại C nh ng nh m là nh m s c p, như gia đ nh, bạn bè, hàng x m láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đ c quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nh m s c p thường là c t nh ch t ch nh thức h n và t đ i

h i phải c quan hệ giao tiếp thường xuyên h n

- G

Các thành viên trong gia đ nh là nh m tham khảo quan trọng c ảnh hưởng lớn nh t Ta c th phân biệt hai gia đ nh trong đời s ng người mua Gia đ nh định hướng gồm b m của người đ o t b m mà một người c được một định hướng đ i với tôn giáo, ch nh trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, l ng

tự trọng và t nh yêu Ngay cả khi người mua không c n quan hệ nhiều với b m , th ảnh hưởng của b m đ i với hành vi của người mua vẫn c th r t lớn Một ảnh hưởng trực tiếp h n đến hành vi mua s m hàng ngày là gia đ nh riêng của người đ

Gia đ nh là một t chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nh t trong xã hội

và n đã được nghiên cứu r t nhiều n m Nh ng người làm Marketing quan tâm đến vai tr và ảnh hưởng tư ng đ i của chồng, vợ và con cái đến việc mua s m r t nhiều loại sản ph m và dịch v khác nhau n đề này s thay đ i r t nhiều đ i với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau

- Vai trò v ị vị

M i vai tr đều g n với một địa vị Người ta lựa chọn nh ng sản ph m th hiện được vai tr và địa vị của m nh trong xã hội Nh ng người làm marketing đều biết r khả n ng th hiện địa vị xã hội của sản ph m và nhãn hiệu Tuy nhiên, bi u tượng của địa vị thay đ i theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý n a

 C y u tố

- Tuổ v o u ỳ số

Người ta mua nh ng hàng h a và dịch v khác nhau trong su t đời m nh Thị hiếu của người ta về các loại hàng h a, dịch v c ng tu theo tu i tác iệc tiêu dùng c ng được định h nh theo giai đoạn của chu k s ng của gia đ nh

- N ề ệp

Nghề nghiệp của một người c ng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của

họ Nh ng người c nghề nghiệp khác nhau s c nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay

t nh ng hàng h a ch nh yếu như quần áo, giày d p, thức n…đến nh ng loại hàng

h a khác như: Mĩ ph m, máy t nh, điện thoại,…

- Ho t

iệc lựa chọn sản ph m chịu tác động r t lớn t hoàn cảnh kinh tế của người đ Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nh p c th chi tiêu được của họ mức thu nh p, mức n định và cách s p xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản bao gồm cả tỷ lệ phần tr m tài sản lưu động), nợ, khả n ng vay mượn, thái độ đ i với việc chi tiêu và tiết kiệm

- Nhân cách và t t

M i người đều c một nhân cách khác biệt c ảnh hưởng đến hành vi của người đ Ở đây nhân cách c nghĩa là nh ng đ c đi m tâm lý khác biệt của một người dẫn đến nh ng phản ứng tư ng đ i nh t quán và lâu bền với môi trường của

m nh Nhân cách thường được mô tả b ng nh ng n t như tự tin c uy lực, t nh độc

l p, l ng tôn trọng, t nh chan h a, t nh k n đáo và t nh dễ th ch nghi Nhân cách c

th là một biến h u ch trong việc phân t ch hành vi của người tiêu dùng, v r ng c

th phân loại các ki u nhân cách và c m i tư ng quan ch t ch gi a các ki u nhân cách nh t định với các lựa chọn sản ph m và nhãn hiệu

 C y u tố t

- Đ

ý thuyết động c của Maslow đã t m cách giải th ch tại sao nh ng thời

đi m khác nhau, người ta lại bị thôi th c bởi nh ng nhu cầu khác nhau

Nhu cầu tự th hiện Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu được an toàn

Nhu cầu sinh lý c bản

Hình 3 - T ậ u ầu M s ow

(Nguồn: Philip Kotler (2005))

- N ậ t

Một người c động c luôn sẵn sàng hành động n đề người c động c

đ s hành động như thế nào trong thực tế c n chịu ảnh hưởng t sự nh n thức của người đ về t nh hu ng l c đ Nh n thức được định nghĩa là "một quá tr nh thông qua đ cá th tuy n chọn, t chức và giải th ch thông tin tạo ra một bức tranh c ý nghĩa về thế giới xung quanh" Nh n thức không chỉ ph thuộc vào nh ng tác nhân

v t lý, mà c n ph thuộc vào cả m i quan hệ của các tác nhân đ với môi trường

xung quanh và nh ng điều kiện bên trong cá th đ

- H ểu t

Khi người ta hành động họ c ng đồng thời lĩnh hội được nh ng hi u biết,

hi u biết dược mô tả nh ng thay đ i trong hành vi của cá th b t nguồn t kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Hi u biết của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của nh ng thôi th c, tác nhân k ch th ch,

nh ng t m gư ng, nh ng phản ứng đáp lại và sự củng c

- N ề t v t

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta c được niềm tin và thái độ

Nh ng yếu t này lại c ảnh hưởng đến hành vi mua s m của con người Thái độ làm cho người ta x sự khá nh t quán đ i với nh ng sự v t tư ng tự Người ta không phải giải th ch và phản ứng với m i sự v t theo một cách mới Thái độ cho ph p tiết kiệm sức lực và tr c thế mà r t kh thay đ i được thái độ Thái độ của một người được h nh thành theo một khuôn mẫu nh t quán, nên mu n thay đ i luôn cả

nh ng thái độ khác n a

Nguồn : letsmarketing.weebly.com)

2.2 QU TR NH TH NG QU QUYẾT ĐỊNH MU C NGƯỜI TIÊU

NG

H 4 - M o u sắ

(Nguồn: Philip Kotler (2005))

2 2 1 N ậ t u ầu

uá tr nh mua mua b t đầu khi người tiêu dùng ý thức được v n đề hay nhu cầu

Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu t k ch th ch cả bên trong lẫn bên ngoài

: Một trong nh ng nhu cầu của con người là khi đ i, khát, họ s c nhu cầu n,

u ng Khi đi ngang một tiệm bánh, c n đ i s k ch th ch mạnh m

2 2 2 T t t

Khi sự thôi th c của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng s t m kiếm thông tin

liên quan đến sản ph m và dịch v Nguồn thông tin đ được chia thành b n nh m:

- Nguồn thông tin cá nhân: gia đ nh, bạn bè, hàng x m, sự quen thuộc,

- Nguồn thông tin thư ng mại: quảng cáo, người bán, hội chợ, tri n lãm,

- Nguồn thông tin đại ch ng: các phư ng tiện thông tin đại ch ng, các t chức nghiên cứu người tiêu dùng

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: trực tiếp xem x t hay dùng th

au khi đánh giá các phư ng án, người tiêu dùng đi đến ý định mua định

mua của người tiêu dùng thường giành cho nh ng sản ph m c thứ hạng cao nh t Tuy nhiên trong quá tr nh đi đến quyết định mua cu i cùng th người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu t k m hãm như: thái độ của người khác, nh ng yếu t hoàn cảnh

Nh n thức

nhu cầu

T m kiếm thông tin

Đánh giá các phư ng án

Hành vi sau mua

uyết định mua hàng

H 5 - G o t p quy t ị u

(Nguồn: Philip Kotler (2005))

- Thái độ của người khác: Gia đ nh, bạn bè, c th làm t ng ho c giảm niềm

tin

- Nh ng yếu t hoàn cảnh: ủi ro đột xu t, sự sẵn c của sản ph m, giao dịch, thanh toán, dịch v sau bán, c ng c khả n ng làm thay đ i quyết định mua hàng

2.2.5 H v s u u

au khi quyết định mua hàng người tiêu dùng s cảm th y hài l ng hay không

hài l ng Mức độ hài l ng của người tiêu dùng là sự th a mãn nh ng mong mu n của người tiêu dùng trên nh ng t nh n ng của sản ph m

2.3 SẢN PH M V Đ C ĐIỂM C SẢN PH M

2.3.1 S p ẩ

ản ph m là t t cả nh ng cái, nh ng yếu t c th th a mãn nhu cầu hay ước

mu n được đưa ra chào bán trên thị trường với m c đ ch thu h t sự ch ý mua s m,

s d ng hay tiêu dùng Đ c th là nh ng v t th h u h nh, dịch v , người, m t

uyết định mua hàng

Nh ng yếu

t hoàn cảnh Thái độ của người khác

ựa vào mô h nh hành vi quyết định mua hàng và thông tin về thị trường dầu

gội Clear tại thị xã Tân Châu, h nh thành mô h nh nghiên cứu sau:

H 7 - M u

(Nguồn: Tác giả tự t ng hợp)

Hành vi tiêu dùng b t đầu t nh n thức nhu cầu, khi nh n thức r các nhu cầu

người tiêu dùng s t m kiếm các thông tin về sản ph m T các nguồn thông tin người tiêu dùng s đưa ra các đánh giá lựa chọn phù hợp với nhu cầu của họ và ra quyết định mua hàng à kết th c quá tr nh mua hàng là hành vi sau mua

2.4.2 C y u tố t g

2.4.2.1 N

Giai đoạn đầu tiên của quá tr nh mua hàng, khi người tiêu dùng nh n thức được

dầu gội Clear mà họ chọn mua n đáp ứng được nhu cầu mà họ cần Khi nh ng v n

đề da đầu ngày càng cao s thôi th c người tiêu dùng t m đến sản ph m c th giải quyết được v n đề đ th Clear ch nh là loại dầu gội mà họ đang cần đến Người tiêu dùng nh n thức được điều đ th đây là bước đầu tiên đ người tiêu dùng tiếp c n tiếp dầu gội Clear

Khi sự thôi th c về v n đề da đầu đủ mạnh th người tiêu dùng s t m kiếm

nh ng thông tin liên quan tới dầu gội Clear Người tiêu dùng c th biết về dầu gội Clear qua nh ng nguồn thông tin Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thư ng mại, nguồn thông tin đại ch ng, nguồn thông tin kinh nghiệm) Người tiêu dùng s tham khảo các ý kiến t gia đ nh, bạn bè, người tiêu dùng c ng c th biết đến dầu gội Clear qua quảng cáo, tạp ch , ho c c ng c th người tiêu dùng đã dùng th đ trải nghiệm được các t nh n ng của Clear rồi mới quyết định s d ng

oại nguồn thông tin

Đ

-Thư ng hiệu -Ch t lượng -Giá

-Mẫu mã,

ki u dáng -Khuyến mãi

Quy t ị mua

-Chu k mua -Trọng lượng mua

-Mua ở đâu?

H v s u mua

-Mức độ hài

l ng -Thay đ i

- ý do thay

đ i

Y u tố t

- Mức độ ảnh hưởng của sản ph m khác

- ự tác động của người khác

Người tiêu dùng s đánh giá dầu gội Clear thông qua so sánh Clear với các loại dầu gội khác xem Clear c vượt trội h n các dầu gội khác ở đi m nào à đưa ra quyết định c nên mua hay không

Khi người tiêu dùng s dùng thầy được nh ng t nh n ng vượt trội của Clear th

s quan tâm đến các phư ng án ph c v cho việc lựa chọn mua dầu gội Clear: Giá dầu gội Clear c phù hợp không Ch t lượng của Clear như thế nào

Người tiêu dùng trải qua việc đánh giá các phư ng án và s p xếp theo thứ tự cao

nh t và chọn dầu gội được đánh giá là cao nh t Ngoài yếu t của bản thân c n c các yếu t khác tác động c ng c th làm t ng ho c giảm quyết định mua như thái độ của người khác, hoàn cảnh Nếu tác động theo hướng t ch cực th người tiêu dùng s đưa ra quyết định mua

au đ người tiêu dùng s quan tâm đến nh ng v n đề như: Họ s mua dầu gội Clear ở đâu lượng mua bao nhiêu Chủng loại như thế nào

Hành vi của người tiêu dùng đ i với việc c s d ng hay không s d ng dầu gội Clear trong tư ng lai Mức độ hài l ng của người tiêu dùng s th hiện qua sự

th a mãn nh ng mong mu n của m nh qua các t nh n ng của dầu gội Clear

Nếu dầu gội Clear không làm hài l ng người tiêu dùng th họ s c ý nghĩ thay

đ i dầu gội Clear b ng một loại dầu gội khác không à lý do mà người tiêu dùng thay đ i