Khảo sát hành vi mua sữa tắm của sinh viên trường đại học an giang

Trong mấy tháng trở lại đây, giá cả sản phẩm sữa tắm ở thị trường Long Xuyên biến động khá nhiều, Người tiêu dùng sẽ cảm nhận thế nào về sản phẩm sữa tắm khi Người tiêu dùng Long Xuyên đ

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRI KINH DOANH

Họ Tên Sinh Viên: Nguyễn Ngọc Trung

KHẢO SÁT HÀNH VI MUA SỮA TẮM CỦA SINH

VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG.

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

CHUYÊN ĐỀ NĂM 3

Long xuyên, tháng 6 năm 2010

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ NĂM 3

KHẢO SÁT HÀNH VI MUA SỮA TẮM CỦA SINH

VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

Chuyên ngành: Kinh tế - Quản trị kinh doanh

Sinh viên thực hiện: NGUYỄN NGỌC TRUNG

LỚP: DH8QT1 / MSSV: DQT07341

Giáo viên hướng dẫn: THS LƯU THỊ THÁI TÂM

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU 3

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

2.1 Các khái niệm 4

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng 4

2.1.2 Hàng hoá 4

2.2 Quá trình ra quyết định mua hàng 4

2.2.1 Nhận biết nhu cầu 4

2.2.2 Tìm kiếm thông tin 4

2.2.3 Đánh giá các phương án 5

2.2.4 Quyết định mua hàng 5

2.2.5 Hành động sau mua 5

2.3 Mô hình nghiên cứu 5

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

3.1 Quy trình nghiên cứu 6

3.2 Tổng thể và mẫu 6

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

4.1 Giới thiệu 8

4.2 Khảo sát hành vi mua sữa tắm của sinh viên đại học An Giang 8

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 18

TÀI LIỆU THAM KHẢO 19

PHỤ LỤC 20

DANH MỤC HÌNH

Hình 1 Quá trình thông qua quyết định mua hàng 4

Hình 2 Những yếu tố kìm hãm qua trình biến ý định mua hàng thành quyết định mua hàng 5

Hình 3 Sơ đồ nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 6

Hình 4 Sơ đồ các bước thực hiện nghiên cứu 7

Hình 4.2.1 Nhận biết nhu cầu 9

Hình 4.2.2 Tìm kiếm thông tin sản phẩm 10

Hình 4.2.3 Tìm kiếm thông tin về nơi bán 11

Hình 4.2.4 Tiêu chí để lựa chọn sữa tắm 12

Hình 4.2.5 Xác định mức độ quan trọng của sản phẩm 13

Hình 4.2.6 Tiêu chí lựa chọn nơi bán 14

Hình 4.2.7 Đánh giá mức độ quan trọng 15

Hình 4.2.8 Người ra quyết định mua sản phẩm 15

Hình 4.2.9 Người quyết định nơi mua 16

Hình 4.3.0 Nhãn hiệu sữa tắm 16

Hình 4.3.1 Mục đích mua sữa tắm 17

Hình 4.3.2 Sản được sử dụng tiếp 17

Hình 4.3.2 Nhãn hiệu trung thành 17

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Trong mấy tháng trở lại đây, giá cả sản phẩm sữa tắm ở thị trường Long Xuyên biến động khá nhiều, Người tiêu dùng sẽ cảm nhận thế nào về sản phẩm sữa tắm khi Người tiêu dùng Long Xuyên đã sử dụng sữa tắm thành thói quen, đặc biệt là sinh viên tầng lớp trí thức xem sản phẩm sữa tắm không còn là hàng xa xỉ như những năm trước đây

Xã hội ngày càng tiến bộ, nhu cầu làm đẹp ngày càng cao ở giới trẻ Cả nam lẫn

nữ sử dụng nào là mỹ phẩm, kem dưỡng da, dưỡng thể, sữa tắm cũng không ngoại lệ để

có được vẻ ngoài sang trọng, đẳng cấp Ai cũng thích cao sang quyền quí, sinh viên thuộc một trong số đó Mỗi tầng lớp điều có cách cảm nhận khác nhau, sở thích cũng rất khác nhau ở nhiều loại sản phẩm kể cả Sữa tắm Công ty cung cấp sản phẩm muốn có thêm mảng khách hàng lớn thì phải mất thêm một khoản chi phí không nhỏ để nghiên cứu thị trường, có nghiên cứu này có thể giúp doanh nghiệp giảm được một phần chi phí khi khảo sát hành vi mua sản phẩm sữa tắm sinh viên, đặc biệt là sinh viên An Giang

Bất kỳ công ty nào, khi cho ra thị trường sản phẩm điều phải tốn một khoản chi phí khá lớn để khảo sát, khảo sát sinh viên một lượng khách hàng khá lớn có nhu cầu sử dụng sữa tắm ngày càng tăng, để cung cấp những sản phẩm sữa tắm có mẫu mã, hương thơm phù hợp với nhu cầu của sinh viên Công ty có thể có thêm thông tin về “ Hành vi mua sản phẩm sữa tắm của sinh viên Trường Đại Học An Giang.” Thì sẽ có thêm những khúc thị trường còn nhiều bỏ ngõ mà nhiều doanh nghiệp ít quan tâm đến Đồng thời, các phản hồi của khách hàng sẽ góp phần nâng cao chất lượng sữa tắm ở thị trường Long Xuyên nói riêng và cả nước nói chung

Nền văn minh tiến bộ thì nhu cầu sinh hoạt cũng song hành đi lên, sảm phẩm sửa tắm là một phần đáp ứng nhu cầu đó Qua đây cho thấy sự tiến bộ của nước ta, họ

đã kết hợp giữa tri thức và máy móc, phục vụ lợi ích của mỗi chúng ta Sữa tắm là gì?

nó có mang lại cho chúng ta làn da trắng mịn như chương trình mà công ty đã giới thiệu không? Hay là chỉ có tiếng mà không có miếng! Ở giới trẻ rất quan trọng vấn đề này, nhất là sinh viên, cho nên ta cần quan tâm nhiều hơn về hành vi mua của sinh viên

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Khảo sát hành vi mua sữa tắm của sinh viên Đại học An Giang

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu hành vi của sinh viên đối với sữa tắm ở khóa 8, Khoa kinh tế- quản trị kinh doanh, Trường Đại học An Giang

1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

- Có thể cung cấp doanh nghiệp những thông tin có giá trị về nhóm khách hàng sinh viên

- Có thể là tài liệu tham khảo cho các bài nghiên cứu tiếp theo

1.5 Phương pháp nghiên cứu

- Tham khảo một số tài liệu về cơ sở lý thuyết, thầy, cô có liên quan đến đề tài đang nghiên cứu

- Thu thập dữ liệu bằng việc phát bảng hỏi cho sinh viên và phỏng vấn chuyên sâu

- Sử dụng kiến thức đã học kết hợp với công cụ thống kê mô hành vi mua sữa tắm của sinh viên Toàn bộ dữ liệu đều được xữ lý bằng exel

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng: là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong

muốn sở hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu Tuỳ nhu cầu, con người truy tìm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc tự logic vấn đề hoặc bắt chước, nghe theo lời của người khác khách quan với tư duy của mình

2.1.2 Hàng hoá: là tất cả những cái gì có thể thoả mãn được mong muốn hay

nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử

dụng hay tiêu dùng (theo philip Kotler)

2.2 Quá trình ra quyết định mua hàng

Quá trình ra quyết định để thực hiện hành vi mua trải qua các giai đoạn sau: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành động sau mua Quá trình đi từng bước nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện mô hình:

(theo Philip Kotler)

Hình 1: Quá trình thông qua quyết định mua hàng

Đây là mô hình khái quát hoá những gì mà người tiêu dùng suy nghĩ cẩn thận và tìm hiểu sản phẩm, dịch vụ mong muốn trước khi ra quyết định mua

2.2.1 Nhận biết nhu cầu

Việc mua hàng hoá là cách nhận thức việc làm hiện tại hay nhận biết được những nhu cầu cần thoả mãn Nhận thức được nhu cầu có thể xuất phát từ các yếu tố kích thích bên trong hay bên ngoài

Ví dụ: khi giáo viên giới thiệu sách hay (yếu tố kích thích bên ngoài) làm cho sinh viên nhận thức được nhu cầu sách hay bằng cách photo hay mua sách mới, mượn bạn đọc cũng được,

2.2.2 Tìm kiếm thông tin

Sau khi nhận biết được nhu cầu mà người tiêu dùng cần thỏa mãn thì người tiêu dùng chuyển sang giai đoạn tìm những thông tin về sản phẩm và dịch vụ mong muốn Trong khi tìm kiếm thông tin xung quanh sản phẩm dịch vụ, có thể người tiêu dùng sử dụng các nguồn thông tin sau:

- Nguồn thông tin cá nhân như gia đình, bạn bè, người quen,,,

- Nguồn thông tin thương mại như quảng cáo, người bán hàng, triển lãm,,,

- Nguồn thông tin phổ thông như phương tiện thông tin đại chúng,,,

- Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế như sờ mó, nghiên cứu, sử dụng hàng hóa,,,

Nhận thức

vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Hành động sau mua

2.2.3 Đánh giá các phương án

Từ giai đoạn tìm kiếm thông tin người tiêu dùng sẽ thu thập được nhiều thông tin hữu ích và chọn những thông tin nào có ích Đánh giá lại những thông tin nào quan trọng, thông tin nào không quan trọng để chọn các phương án nào vừa phù hợp với mong muốn, vừa có giá cả phù hợp và còn đáp ứng nhiều vấn đề khác xung quanh phương án đã chọn

Khi người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm và dịch vụ thoả mãn nhu cầu sẽ đưa

ra một số tiêu chí tiêu biểu như thuộc tính, mức độ quan trọng của thuộc tính, nhãn hiệu

có niềm tin, chức năng sản phẩm,,,

2.2.4 Quyết định mua hàng

Sau khi đánh giá và lựa chọn phương án thì hành động tiếp theo sẽ đưa ra quyết định có nên mua sản phẩm và dịch vụ hay không Quá trình được thể hiện qua sơ đồ sau:

2.2.5 Hành động sau mua

Khi khách hàng đã mua hàng và đã sử dụng thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc về sản phẩm như thoả mãn hay không thoả mãn Khi người tiêu dùng thoả mãn thì họ luôn có sẵn tâm trạng chia sẽ niềm vui của bản thân cho những người bạn xunh quanh Ngược lại, nếu khách hàng không cảm thấy thoả mãn thì họ luôn bộc lộ bức xúc với những người xunh quanh họ, đặc biệt người tiêu dùng thoả mãn thì chia sẽ với người xunh quanh chỉ một chứ bức xúc truyền tới mười, rồi số phận của sản phẩm và dịch vụ sẽ ra sao còn phụ thuộc vào hành vi của người tiêu dùng

2.3 Mô hình nghiên cứu

Khi người tiêu dùng muốn có một sản phẩm cho thấy nhu cầu bắt đầu được nhận biết và họ có hành vi tiếp theo sẽ tìm kiếp thông tin của sản phẩm, quá trình tiếp theo cứ diễn ra liên tục đi từ đánh giá các phương án, quyết định mua, hành động sau mua Khi

họ ra quyết định mua, ngoài các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua còn có các yếu tố ngoài dự kiến của tình huống và thái độ của những người xung quanh Trên

cơ sở đó thì mô hình nghiên cứu được hình thành như sau:

Đánh giá các

phương án

Ý định mua hàng

Các yếu tố ngoài dự kiến của tình huống

Thái độ của những người khác

Quyết định mua

Quyết định mua

Hành động sau mua

Đánh giá các phương án

Nhận thức

vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Hình 3 :Sơ đồ nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu gồm 3 bước:

- Bước 1: Dùng nghiên cứu khám phá với phương pháp định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu Một số câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu như sau:

+ Câu 1: Anh/ Chị có mua sữa tắm chưa? Anh/ Chị thường mua với giá bao nhiêu? Chất lượng ra sao? Có khuyến mại hay không?Anh/ Chị mua ở đâu? Mua để làm

gì ( như mua tặng, sử dụng, mua dùm cho ai, hay mục đích khác chăng,,,)?

+ Câu 2: Anh/ Chị mua sữa tắm theo yếu tố nào (như hiểu biết của bản thân, được người khác giới thiệu, quảng cáo của báo đài,,,)?

- Bước 2: Thực hiện nghiên cứu thử nghiệm với phương pháp định lượng bằng cách phát một vài bảng hỏi thử nghiệm

- Bước 3: Thực hiện nghiên cứu chính thức với phương pháp định lượng bằng cách phát bảng hỏi chính thức

3.2 Tổng thể và mẫu

- Đặc trưng của tổng thể: Do đề tài nghiên cứu hành vi sinh viên khóa 8, Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh, Trường Đại Học An Giang nên tổng thể của nghiên cứu này là toàn bộ sinh viên khóa 8, Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh đang học ở Trường Đại Học An Giang

- Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Do phần tử nghiên cứu của tổng thể là những sinh viên dễ tiếp xúc, dễ thu thập thông tin nên đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Theo Roscoe nếu mẫu có nhiều nhóm thì mỗi nhóm không nên ít hơn

30 và đề tài nghiên cứu này cỡ mẫu là 100

- Phương pháp thu thập dữ liệu: Trong đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp một số đáp viên

Cơ sở lý thuyết

Khái niệm hành vi tiêu dùng

Thang đo Maslow

Cơ sở thực tiễn

Công dụng sản phẩm

Đặc điểm sản phẩm

Đề cương phỏng vấn chuyên sâu

Lập bảng hỏi thử nghiệm.(10 bảng)

Phát bảng hỏi thử nghiệm

Hiệu chỉnh bảng hỏi thử nghiệm

Lập bảng hỏi chính thức.(150)

Phát bảng hỏi chỉnh thức

Xử lý số liệu

Báo cáo

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu thử nghiệm

Nghiên cứu khám phá

Hình 4 Sơ đồ các bước thực hiện nghiên cứu

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.2 Khảo sát hành vi mua sữa tắm của sinh viên Đại học An Giang

Trong mô hình năm giai đoạn của quá trình ra quyết định mua thì người tiêu

dùng phải trải qua cả năm giai đoạn, nhưng có khi thực tế lại không phải là như vậy, nhất là trong trường hợp mua những mặt hàng ít được quan tâm như một bạn sinh viên mua cây viết, trong trường hợp này bạn sinh viên đi thẳng từ nhu cầu là viết đến việc ra quyết định mua mà không cần phải trải qua năm bước cụ thể Nhưng trong bài nghiên cứu này trãi qua năm bươc để có cái nhìn tổng quát hơn

Thứ nhất: Nhận biết nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu từ nhận thức được vấn đề hay nhu cầu Nhu cầu có thể bắt nguồn từ tác nhân nội tại hay bên ngoài Tác nhân bên trong là vệ sinh thân thể, trắng da, chống nắng hay thể hiện sự sang trọng hoặc đẳng cấp của bất kỳ cá nhân nào

đó khi sử dụng sữa tắm, đặc biệt ở nhu cầu nội tại thì vệ sinh thân thể chiếm tỷ lệ khá cao, 80% sinh viên trong nhóm nghiến cứu có nhu cầu này( xem hình 4.2.1) Tác nhân bên ngoài là do báo chí, đài truyền hình, bạn bè, người thân sử dụng giới thiệu…và trong nghiên cứu này thì tác nhân bạn bè, người thân đã và đang sử dụng giới thiệu chiếm tỷ lệ 72%, điều này có thể cho chúng ta thấy rằng bạn bè, người thân có tác động rất lớn đến nhu cầu mua sữa tắm của sinh viên khoa kinh tế khá cao, thể hiện rõ ở hình 4.2.1

Hình 4.2.1 Nhận biết nhu cầu

80 53

67 54 60 45

72 61 12

Vệ sinh thân thể Thể hiện sự sang trọng hay đẳng cấp

Thứ hai: Tìm kiếm thông tin

Khi sinh viên có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm sữa tắm bằng nhiều nguồn thông tin khác nhau như: báo, đài Internet, tò rơi, bạn bè, người thân đã và đang

sử dụng, nơi bán sản phẩm, tiếp thị( nhân viên bán hàng, người tư vấn), hội chợ triển lãm, đại lý hay cửa hàng, sờ mó hay sử dụng thử….thì mỗi nhóm khách hàng sẽ tự tìm cho chính bản thân cách tiếp cận thông tin khác nhau Trong nhóm sinh viên được

nghiên cứu này thì 94% sinh viên chọn cách tiếp cận thông tin từ bạn bè, người thân đã

và đang sử dụng, 84% sinh viên chon cách tiếp cận sờ mó hay dùng thử, 85% sinh viên tìm kiếm thông tin trên internet Từ kết quả cho thấy nhóm sinh viên tìm thông tin chủ yếu xoay quanh bạn bè, người thân chủ yếu nhất để có quyết định mua tốt hơn

Sinh viên cũng là tầng lớp tri thức với mức thu nhập đa phần cũng không cao nên khi đã nhận biết được nhu cầu thì việc tìm kiếm thông tin là một vấn đề cũng không kém quan trọng Từ giá cả, chất lượng, chương trình khuyến mãi và cả nơi bán điều quan trọng đối với sinh viên bởi cần phải chọn sản phẩm vừa túi tiền, và nơi bán được tìm như thế nào ,

ở đâu? Một số nơi sinh viên thông thường tìm đến như bạn bè, người thân đã và đang sử dụng chẳng hạn hay tìm nơi bán trên internet, báo, tiện lợi hơn nữa là vào chợ hỏi…tìm những nơi mua thuận lợi như gần nơi ở chẳng hạn Nhưng phần lớn nhóm sinh viên được nghiên cứu điều tìm kiếm thông tin từ bạn bè, người thân đã và đang sử dụng 85%, điều này chứng tỏ sự ảnh hưởng của bạn bè, người thân cũng không nhỏ trong việc tìm kiếm thông tin về nơi bán Xem hình 4.2.3 sẽ rõ hơn

Hình 4.2.3 Tìm kiếm thông tin về nơi bán

Thứ ba: Đánh giá phương án

Đánh giá phương án cần phải dựa vào một số tiêu chí cụ thể như giá cả, chất lượng, khuyến mại, đoạn đường để đến nơi mua, mẫu mã sản phẩm, công dụng sản phẩm, thương hiệu, nhãn hiệu hay còn nhiều tiêu chí khác nữa nhằm để có thể đưa ra quyết định lựa chọn tốt nhất có thể Giá cả chiếm 95%, mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm chiếm

93%, quảng cáo 92% được nhóm sinh viên trong bài nghiên cứu này quan tâm khá nhiều, dùng làm tiêu chí chủ chốt để chọn sản phẩm sữa tắm Khi nhóm khách hàng sinh viên đưa ra căn cứ để chọn mua một sản phẩm sữa tắm phù hợp điều dựa vào giá cả, mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm, có quảng cáo hay không để đưa ra quyết định Xem hình 4.2.4 và hình 4.2.5 sẽ thấy được rằng việc chọn các tiêu chí và sắp xếp thứ tự quan trọng

sẽ làm cho nhóm khách hàng sinh viên có phương pháp chọn sản phẩm tốt hơn

Thể hiện sự sang trọng hay

đẳng cấp Mùi hương Công dụng (trắng da, mịn da…)

Bạn bè, người thân đã và

đang sử dụng giới thiệu

Quảng cáo Nhãn hiệu Kinh nghiệm bản thân

Mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm

Khuyến mãi Khác

Hình 4.2.4 Tiêu chí dùng để lựa chọn sữa tắm