Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp VCTV tại thành phố long xuyên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH  NGUYỄN THỊ CHIẾN NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP VCTV TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH



NGUYỄN THỊ CHIẾN

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP VCTV TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH



Long Xuyên, tháng 08 năm 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH



CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP VCTV TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH

SVTH: NGUYỄN THỊ CHIẾN LỚP: DT6QT1 - MSSV: DQT105515 GVHD: TH.S HUỲNH ĐÌNH LỆ THU



Long Xuyên, tháng 08 năm 2014

CÔNG TRÌNH HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG



Người hướng dẫn: Th.s HUỲNH ĐÌNH LỆ THU

Người chấm, nhận xét 1:

Người chấm, nhận xét 2:

Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, ngày…… tháng…….năm ………

GVHD: Th.s Huỳnh Đình Lệ Thu SVTH:Nguyễn Thị Chiến i



Trong quá trình thực hiện chuyên đề tốt nghiệp, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ quý Thầy Cô, gia đình, bạn bè và các

anh/ chị đã tham gia khảo sát

Đầu tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả giảng viên trường Đại học An Giang, đặc biệt là những giảng viên

Khoa Kinh tế - Quản trị Kinh doanh, những người đã giúp tôi có đầy

đủ kiến thức và kỹ năng để thực hiện bài nghiên cứu này

Tôi xin được trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến cô Huỳnh đình Lệ Thu, người đã dành nhiều thời gian để hướng dẫn và

tận tình chỉ bảo, giúp tôi hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp

Tiếp đến, xin chân thành cảm ơn những bạn sinh viên của trường Đại học An Giang đã tham gia khảo sát, giúp tôi có được thông

tin và dữ liệu cho bài nghiên cứu

Cuối cùng, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình

và bạn bè, những người đã hết lòng ủng hộ, động viên tôi trong quá

trình thực hiện chuyên đề tốt nghiệp này

Xin chân thành cảm ơn !

GVHD: Th.s Huỳnh Đình Lệ Thu SVTH:Nguyễn Thị Chiến ii

MỤC LỤC



Lời cảm ơn i

Mục lục ii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài: 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 1

1.4 Phương pháp nghiên cứu: 2

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu: 2

1.6 Giới thiệu tổng quan về công ty: 2

1.6.1 Giới thiệu chung: 2

1.6.2 Lịch sử hình thành và phát triển 4

1.7 Kết cấu của đề tài: 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Cơ sở lý thuyết: 8

2.1.1 Khái niện dịch vụ: 8

2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ: 8

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng: 12

2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng: 14

2.1.5 Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ: 15

2.1.6 Các mô hình hài lòng của khách hàng: 15

2.2 Mô hình nghiên cứu 18

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị 18

2.2.2 Các giả thuyết của đề tài: 19

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

3.1 Thiết kế nghiên cứu: 20

3.1.1 Nghiên cứu định tính: 20

3.1.2 Nghiên cứu định lượng: 20

GVHD: Th.s Huỳnh Đình Lệ Thu SVTH:Nguyễn Thị Chiến iii

3.1.3 Quy trình nghiên cứu: 20

3.2 Nghiên cứu chính thức: 22

3.2.1 Phương pháp chọn mẫu: 22

3.1.2 Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi: 24

3.1.2 Diễn đạt và mã hóa thang đo: 24

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25

4.1 Giới thiệu: 25

4.2 Kết quả Cronbach’s Alpha của các biến: 25

4.3 Kết quả EFA: 26

4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu: 27

4.5 Phân tích ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ cốt lõi, giá cả hợp lý, dịch vụ gia tăng và dịch vụ khách hàng đến sự hài lòng khách hàng.: 28

4.6 Xây dựng mô hình: 30

4.7 Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính: 32

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 34

1.1 Kết quả chính thức và ý nghĩa của đề tài: 34

4.2 Hạn chế của đề tài: 35

TÀI LIỆU THAM KHẢO 36

PHỤ LỤC 1 37

PHỤ LỤC 2 39

PHỤ LỤC 3 40

PHỤ LỤC 4 43

PHỤ LỤC 5 48

GVHD: Th.s Huỳnh Đình Lệ Thu SVTH:Nguyễn Thị Chiến iv

GVHD: Th.s Huỳnh Đình Lệ Thu SVTH:Nguyễn Thị Chiến v

DANH MỤC SƠ ĐỒ



Sơ đồ 2.1: Sản phẩm và thương hiệu 4

Sơ đồ 2.2: Luận cứ giá trị 5

Sơ đồ 2.3: Mô hình nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang 12

Sơ đồ 2.4: Quy trình nghiên cứu 14

GVHD: Th.s Huỳnh Đình Lệ Thu SVTH:Nguyễn Thị Chiến vi



Biểu đồ 3.1: Giới tính 17

Biểu đồ 3.2: Các ngân hàng mà sinh viên giao dịch tại TP Long Xuyên 18

Biểu đồ 3.3: Số sinh viên từng giao dịch với Sacombank 19

Biểu đồ 3.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn NH giao dịch 20

Biểu đồ 3.5: yếu tố giúp đáp viên phân biệt được các NH 20

Biểu đồ 3.6: ngân hàng được sinh viên nhớ đến 21

Biểu đồ 3.7: Biết đến Sacombank chưa 22

Biểu đồ 3.8: Tên đầy đủ của Sacombank 23

Biểu đồ 3.9: Màu chủ đạo của Logo Sacombank 23

Biểu đồ 3.10: Màu đồng phục nhân viên nữ 24

Biểu đồ 3.11: Màu đồng phục nhân viên nam 25

Biểu đồ 3.12: Nơi đặt trụ sở Sacombank chi nhánh AG 25

Biểu đồ 3.13: Số sinh viên nhớ đến Slogan - Khẩu hiệu Ngân hàng 26

Biểu đồ 3.14: Khẩu hiệu sacombank 27

Biểu đồ 3.15: Chất lượng dịch vụ tạo nên thương hiệu 28

Biểu đồ 3.16: Mức độ đồng ý trong các phát biểu về uy tín của Sacombank 29

Biểu đồ 3.17: Chương trình hoạt động của Sacombank 30

Biểu đồ 3.18: Các nguồn thông tin biết đến Sacombank 30

Biểu đồ 3.19: Các yếu tố dễ nhận biết nhất giữa Sacombank và các Ngân hàng 31 Biểu đồ 3.20: Sinh viên nhận biết Sacombank 32

GVHD: Th.s Huỳnh Đình Lệ Thu SVTH: Nguyễn Thị Chiến 1

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU 

1 1 Cơ sở hình thành đề tài:

Cùng với tốc độ phát triển vượt bậc của khoa học kỹ thuật ngày càng hiện đại là

sự ra đời khá rầm rộ của các loại hình dịch vụ giải trí nhằm đáp ứng cho nhu cầu giải trí của con người Bên cạnh những sách báo, tranh ảnh thì “truyền hình” được xem là loại hình dịch vụ giải trí hàng đầu của thế giới, nhu cầu xem truyền hình hầu như là không thể thiếu của mọi người, mọi nhà và thường xuyên Từ những tin tức, sự kiện, phim ảnh, thể thao… các kênh truyền hình đã phần nào đáp ứng cho nhu cầu về thông tin và giải trí cho con người Gần đây lại xuất hiện thêm dịch vụ “truyền hình cáp” ngoài sự tăng thêm về số lượng kênh truyền hình thì người xem còn được phục vụ tốt hơn với các kênh chuyên dụng như âm nhạc, thể thao, phim ảnh Được biết ở Long Xuyên hiện nay

đã có một số nhà cung cấp ở lĩnh vực này như: HTVC, FPT, SCTV… và thời gian sắp tới thì hầu như nhà cung cấp nào cũng muốn mở rộng thông qua những chiến lược cạnh tranh như tăng thêm về số lượng kênh truyền, có thêm những kênh học anh văn hay karaoke trực tuyến, giảm cước phí thuê bao Nếu không có những phản ứng kịp thời và nhanh nhẹn trước đối thủ VCTV rất khó lòng giữ vững thị phần như hiện nay Bởi trong

xu thế cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thế giới như hiện nay, thì sự sống còn của doanh nghiệp chỉ có thể đảm bảo bằng chính chất lượng hàng hoá hay dịch vụ của mình Nếu lấy lợi nhuận trước mắt để đánh đổi chất lượng chỉ giúp doanh nghiệp tồn tại trong một thời gian ngắn Điều này có nghĩa là chất lượng luôn đồng nghĩa với chân lý sống của doanh nghiệp” Do đó, đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ mang ý nghĩa khảo sát những giá trị hiện có của dịch vụ và có làm cho khách hàng hài lòng với những sản phẩm dịch vụ đó hay không, thì đó còn là những thông tin quan trọng có ý nghĩa đối với các nhà cung cấp

Từ thực tế trên đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách đối với dịch vụ truyền hình VCTV tại thành Long Xuyên” là hết sức cần thiết đối với trung tâm dịch vụ nhằm kịp thời đề ra những giải pháp hữu hiệu cải tiến chất lượng dịch vụ, có thể đáp ứng một cách tốt nhất những nhu cầu của khách hàng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp VCTV

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp VCTV của An Giang

1.3 Đối tựng và phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về không gian: Trên địa bàn thành phố Long Xuyên, An Giang

Phạm vi về thời gian: Dự kiến từ ngày 01/05/2014 đến ngày 25/09/2014

GVHD: Th.s Huỳnh Đình Lệ Thu SVTH: Nguyễn Thị Chiến 2

Đối tượng khảo sát: Những khách hàng có sử dụng dịch vụ truyền hình cáp VCTV tại thành phố Long Xuyên

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của truyền hình cáp VCTV của khách hàng tại thành phố Long Xuyên

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu sơ bộ với phương pháp định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận tay đôi với 20 người (n=20) dùng dịch truyền hình cáp VCTV tại thành phố Long Xuyên nhằm điều chỉnh câu từ để hoàn thiện bản phỏng vấn

- Nghiên cứu chính thức với phương pháp định lượng được thực hiện bởi kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình và tiến hành phát bảng câu hỏi cho

200 khách hàng (n=200) người có sử dụng dịch vụ truyền hình cáp VCTV tại thành phố Long Xuyên

Các dữ liệu được thu thập sẽ được phân tích thông qua công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan, phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết của mô hình lý thuyết và phân tích phương sai (T-test, ANOVA) Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS được dùng trong nghiên cứu xử lý dữ liệu này

1 5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

- Cung cấp thông tin thực tế về các biến số có thể tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp VCTV

Làm cơ sở cho công ty truyền hình cáp VCTV tham khảo để hoạch định chiến lược kinh doanh của mình và hình thành các chiến lược Marketing cho dịch vụ truyền hình cáp VCTV

- Giúp cho truyền hình cáp VCTV tại thành phố Long Xuyên tập trung tốt hơn trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ VCTV và phân phối các nguồn lực để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn

1.6 Giới thiệu tổng quan về công ty truyền hình cáp Việt Nam

1.6.1 Giới thiệu chung

VCTV tên viết tắt của Truyền Hình Cáp Việt Nam là Trung tâm kỹ thuật truyền hình Cáp trực thuộc Đài Truyền hình Việt Nam Với khẩu hiệu " mang cả thế giới đến ngôi nhà bạn" VCTV đã thật sự trở thành dịch vụ truyền hình giải trí nổi tiếng

và thông dụng nhất hiện nay, đã đáp ứng được nhu cầu của khán giả với nhiều kênh phục vụ chất lượng và sự đa dạng về dịch vụ

GVHD: Th.s Huỳnh Đình Lệ Thu SVTH: Nguyễn Thị Chiến 3

Ngày thành lập: 20 – 09 – 1995 Địa chỉ: 844 – Đường La Thành – Hà Nội Website: http://www.vctv.vn

Từ năm 2006, VCTV đã có chi nhánh ở An Giang, trụ sở đặt tại Thành Phố Long xuyên với tên: CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN ĐIỆN TỬ TIN HỌC VIỄN THÔNG TRUNG TÂM TRUYỀN HÌNH CÁP VCTV AN GIANG

Địa chỉ: số 10/4 Châu Văn Liêm, Phường Mỹ Bình, TP Long Xuyên

Điện thoại: 076.2210455 – 3955786

GVHD: Th.s Huỳnh Đình Lệ Thu SVTH: Nguyễn Thị Chiến 4

1.6.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Ngày truyền thống: 20/09

- Tổng công ty truyền hình Cáp Việt Nam ( VTV cab) tiền thân là trung tâm truyền hình cáp MMDS thành lập ngày 20/09/1995, đã trãi qua các lần đổi tên: Hãng truyền hình cáp VN ( năm 2000); Trung tâm Dịch vụ kỹ thuật cáp Việt Nam, Trung tâm kỹ thuật truyền hình Cáp Việt Nam ( cùng trong năm 2003); đặt biệt từ năm 2012 phát triển nhanh cả về quy mô lẫn năng lực, đạt hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh khi chuyển sang mô hình doanh nghiệp - tổng công ty truyền hình Cáp Việt Nam với thương hiệu mới VTVcab

Từ năm 1995 đến năm 2000: máy phát sóng MMDS được nâng cấp, số kênh phát sóng tăng từ 4 kênh lên 16 kênh.Trung tâm kỹ thuật truyền hình cáp MMDS thực hiện việc mua bản quyền hợp pháp các kênh TH nước ngoài Đài THVN thành lập Hãng Truyền hình cáp VN trên cơ sở Trung tâm TH cáp MMDS, chuyển từ đơn vị sự nghiệp

có thu sang doanh nghiệp, có đủ tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập, có con dấu và tài khoản riêng

- Từ năm 2001 đến 2005: Hãng Truyền hình cáp VN hợp tác với Công ty điện

tử tin học Hải Phòng, xây dựng Trung tâm TH cáp Hải Phòng Ngày 13/06/01, Hãng Truyền hình cáp VN thành lập Chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh.Tháng 11/2001, truyền hình cáp hữu tuyến khu vực Hà Nội chính thức triển khai (chủ yếu sử dụng cáp đồng trục).Ngày 05/06/2001, Hãng Truyền hình cáp VN hợp tác với đài PTTH Hải Dương, xây dựng Trung tâm TH cáp Hải Dương Tháng 04/2002, SCTV được tách ra khỏi Hãng Truyền hình cáp VN.Ngày 24/09/2002, Đài THVN ký thoả thuận hợp tác với Tổng công ty điện lực Việt Nam xây dựng hệ thống cáp quang trên toàn quốc Tại khu vực Hà Nội, truyền hình cáp hữu tuyến đã tăng dần số kênh, chất lượng tín hiệu ngày càng được cải thiện.Ngày 17/02/2003, Trung tâm DV KTTH cáp VN được thành lập trên cơ sở Hãng Truyền hình cáp VN, trở thành đơn vị sự nghiệp có thu với nhiệm vụ tập trung vào dịch vụ kỹ thuật, phát triển mạng cáp và thuê bao Ngày 21/11/2003, Tổng Giám đốc Đài THVN đổi tên Trung tâm DVKTTH cáp VN thành Trung tâm KTTH cáp VN, ban hành chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức.Ngày 17/08/2003, Trung tâm KTTH cáp VN được chuyển giao cơ sở kỹ thuật hệ thống truy nhập có điều kiện và có thêm nhiệm vụ cung cấp dịch vụ truy cập internet cùng với các dịch vụ gia tăng khác.Hệ thống mạng cáp VCTV ngày càng được mở rộng, việc sử dụng hệ thống cáp quang đã phát huy tác dụng tốt, tạo tiền đề cho việc mở rộng mối quan hệ hợp tác và triển khai hệ thống truyền hình trả tiền với quy mô lớn trên toàn quốc VCTV trở thành thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực truyền hình trả tiền Việt Nam.Ngày 01/11/2004, VCTV triển khai truyền hình số vệ tinh DTH và chính thức phát sóng trên phạm vi toàn quốc.Năm

2005 VCTV thành lập 4 Chi nhánh và hợp tác với 3 đơn vị khác triển khai mạng cáp VCTV trên địa bàn thành phố Hà Nội DTH tăng trưởng mạnh cả về doanh số bán thiết

bị và thuê bao, thiết lập được hệ thống phân phối trên toàn quốc

GVHD: Th.s Huỳnh Đình Lệ Thu SVTH: Nguyễn Thị Chiến 5

- Từ năm 2009 đến 2010: VCTV tiếp tục phát triển VCTV tại các tỉnh, thành phố như: Lào Cai, Thái Nguyên, Phú Thọ,Vĩnh Phúc, Thái Bình, Ninh Bình, Hà Tây, Cẩm Phả - Quảng Ninh, Thanh Hóa, Bình Thuận, Ninh Thuận, Vũng Tầu, Tiền Giang,

An Giang Lần đầu tiên, VCTV bán bản quyền cho đối tác Mỹ và Canada 02 kênh VCTV2 - VCTV4 Ngày 15/09/2006, VCTV chính thức được Đài THVN giao quyền tự chủ tài chính - nhân sự, tạo điều kiện tốt nhất để VCTV phát triển Cũng thời gian này, Đài THVN quyết định giao nhiệm vụ kinh doanh quảng cáo trên truyền hình trả tiền cho VCTV.Với cơ chế quản lý và tài chính thông thoáng, quyền tự chủ cao, đây là năm bứt phá của VCTV VCTV theo đuổi các chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và chính sách ưu đãi hợp lý nhất cho khách hàng Ngày 06/03/2007, Info TV - kênh thông tin tài chính kinh tế - kênh truyền hình chứng khoán trực tiếp đầu tiên tại Việt Nam, do VCTV

ký kết triển khai cùng đối tác Ocean Media chính thức phát sóng, đưa số kênh trên mạng cáp VCTV lên tới 45 kênh.Đón đầu sự kiện Vinasat 1, VCTV dự kiến tiếp tục đầu

tư cho DTH, xúc tiến liên doanh với đối tác nước ngoài nhằm phát triển DTH cả về nội dung và kỹ thuật.Mạng CATV tiếp tục được mở rộng thêm các chi nhánh tại Hà Nội và một số tỉnh, thành phố khác trên toàn quốc VCTV không ngừng tăng kênh theo đúng lộ trình cam kết , kênh TV Shopping, Sức khỏe và cuộc sống đã phát sóng từ Quý II/2008 Các kênh Astro Cảm xúc, Style TV, Real TV, Invest TV và Bóng đá TV cũng đã lần lượt được ra mắt khán giả VCTV Hiện nay, VCTV đã có 7 chi nhánh tại khu vực Hà nội Ngày 12/06/2009:Đài Truyền Hình Việt Nam (VTV) và tập đoàn Canal Plus thành lập liên doanh có tên là VSTV để cung cấp dịch vụ truyền hình vệ tinh chất lượng cao với nhiều gói thuê bao có chi phí hợp lý Đơn vị trực tiếp chịu trách nhiệm của VTV là Trung tâm Kỹ thuật Truyền Hình Cáp Việt Nam (VCTV) và của Canal Plus là công ty con Canal Overseas Liên doanh sẽ triển khai hệ thống hạ tầng truyền hình số vệ tinh (DTH) đến người xem và các kênh truyền hình sẽ được cung cấp qua vệ tinh Vinasat 1 VCTV triển khai các dự án với các gói sản phẩm công nghệ cao như: IPTV, Mobile TV,

HD TV

- Từ năm 2011 đến 2014: Truyền hình cáp Việt Nam thực hiện 1 cuộc cách mạng ngắn ngủi khi phát sóng Animax, kênh chiếu hoạt hình anime 24/7 duy nhất tại châu Á Tuy nhiên về sau, kênh này đang khi bị cắt

- Truyền hình cáp Việt Nam đổi tên thương hiệu thành Tổng Công ty Truyền hình Cáp Việt Nam, logo thương hiệu từ VCTV sang VTVCab, được công bố từ ngày 7 tháng 5

- Tầm nhìn của công ty: Trở thành dịch vụ thiết yếu trong cuộc sống mỗi gia đình Việt Nam

- Đối với thị trường : Cam kết cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền, các giá trị gia tăng với chất lượng tốt nhật và giá thành phù hợp

Vượt qua mọi khó khăn, thách thức, củng cố vị trí dẫn đầu tiên trên lĩnh vực truyền hình trả tiền, tìm kiếm thành công mới theo xu thế truyền hình – viễn thông

GVHD: Th.s Huỳnh Đình Lệ Thu SVTH: Nguyễn Thị Chiến 6

Bằng việc đi trước đón đầu những công nghệ hiện tại, tạo ra xu hướng mới trong thị truyền hình hình trả tiền

- Đối với nhân viên:

Xây dựng môi trường làm việc truyên nghiệp chuyên nghiệp, bình đẳng, sáng tạo và nhân văn

Coi trong yếu tố cá nhân trên tinh thần đoàn kết tập thể

Tạo cơ hội cho mỗi CBNV phát triển năng lực, tạo dựng sự nghiệp dài lâu

Là người bạn thân thiết luôn đồng hành cùng kháng giả

- Đối với khách hàng, đối tác : Luôn tạo lập các giá trị văn hóa đối với mỗi khách hàng, giá trị đầu tư hấp dẫn đối với đối tác trong điều kiện hài hòa lợi ích của nhà cung cấp dịch vụ

- Đối với xã hội:

Đảm bảo trách nhiệm của doanh nghiệp với cộng đồng

Phát huy và gìn giữ các giá trị văn hóa dân tộc trong mỗi sản phẩm dịch vụ

- Giá trị cốt lõi:

Là thương hiệu truyền hình trả tiền thuộc Đài truyền hình quốc gia uy tín: VTV

Khả năng cung cấp đa dịch vụ, thỏa mãn tối đa nhu cầu của mỗi khách hàng

Sở hữu mạng hạ tầng rộng khắp và gói nội dung cung cấp đa dạng, phong phú Đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt huyết, tận tâm và sẳn sàng phục vụ

Có mội nguồn lực và tiền để phát triển thành nhà cung cấp đa dịch vụ dẫn đầu thị trường truyền hình trả tiền

- Cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức của VTVcab được xây dựng trên quan điểm:

Xây dựng bộ máy làm việc gọn nhẹ, khoa học, thông minh

Tổ chức gắn với mục tiêu, quy trình công việc được phân cấp và hoạch định rõ ràng

Cân đối giữa quyền hành và trách nhiệm về công việc giữa các đơn vị; giảm chi phí nâng cao hiệu quả công tác

Linh hoạt đối với những biến động thị trường, mềm dẻo về hoạt động nội bộ, điều chỉnh cơ cấu của tổ chức khi cần thiết

GVHD: Th.s Huỳnh Đình Lệ Thu SVTH: Nguyễn Thị Chiến 7

1.7.Kết cấu của đề tài

Kết cấu của đề tài ngoài phần phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, chuyên đề gồm có 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương 5 Kết luận và kiến nghị

GVHD: Th.s Huỳnh Đình Lệ Thu SVTH: Nguyễn Thị Chiến 8

Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler & Arrmstrong (2004): “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích

ma doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”

2.1.2 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một quá trình đánh giá tích lũy của khách hàng dựa trên

sự so sánh giữa chất lượng mong đợi và mức độ chất lượng khách hàng đã nhận được

Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ

Theo Berry & Parasuraman, Zeithaml (1985) chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được Chất lượng dịch vụ có thể khái quát là các dịch vụ theo quan điểm của khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tùy theo đối tượng khách hàng Như vậy, chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng

Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì để bàn luận vì quá cụ thể thì chất lượng dịch vụ là gì và đo lường chất lượng dịch vụ như thế nào lại là các vấn đề lớn và cho đến ngày nay, chưa có câu trả lời đầy đủ Sự khó khăn

và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt sau đây của dịch vụ và sản phẩm hữu hình như sau (Wolak và Kalafatis et al, 1998; Berry và Seiders et al, 2002):

GVHD: Th.s Huỳnh Đình Lệ Thu SVTH: Nguyễn Thị Chiến 9

*Tính vô hình (intangibility) - sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng

không thể thấy, nếm, sờ, ngửi trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ;

*Tính không thể chia tách (inseparability) - Sản phẩm dịch vụ gắn liền với

hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy không thể giấu được các sai lỗi của dịch vụ;

*Tính không đồng nhất (heterogeneity) - dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều

yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau;

*Tính dễ hỏng (Perishability) - dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận

chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc

Sản phẩm dịch vụ có một số đặc trưng ngoại lệ so với các sản phẩm hữu hình thuần túy như trên Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu sử dụng những hàng hóa hữu hình Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất đó là nó thường gây khó khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và sau khi tiêu dùng Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảm nhận của khách hàng và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó (Svensson, 2002; dẫn theo Nguyễn đình Thọ, 2007)

Những khái niệm về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroos, 1984; Parasuraman và các cộng sự,

1985, 1988, 1991) Lehtinen và Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “sự tương tác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng Phát triển cao hơn, xét trên bản chất từ cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên cứu phát hiện ra chất lượng một thang đo 2 thành phần, bao gồm “chất lượng kỹ thuật” và chất lượng chức năng” Một mô hình được đề nghị bởi Gronroos (1984, 1990) đã nhấn mạnh đến vai trò của chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) hoặc chất lượng chức năng (hay quy trình) Trong mô hình này, chất lượng

kỹ thuật được quy cho việc phát biểu về khách hàng, như một bữa ăn trong nhà hàng, hay các giải pháp của một doanh nghiệp cung cấp tư vấn Chất lượng chức năng được

đề cập là kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho khách hàng Cả hai yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh hưởng bởi các nhà cung cấp dịch vụ, nhân viên phục vụ, những gì họ thực hiện dịch vụ, họ nói những gì và phục vụ như thế nào Như vậy, trong khi chất lượng kỹ thuật có thể được dễ dàng đánh giá khách quan, nhưng đối với chất lượng chức năng thì khó khăn hơn Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả để đánh giá chất lượng dịch vụ, được tạo ra từ những gì khách hàng

GVHD: Th.s Huỳnh Đình Lệ Thu SVTH: Nguyễn Thị Chiến 10

mong đợi, kinh nghiệm trước đó của họ, ảnh hưởng hình tượng của doanh nghiệp (Caruana,2000)

Trong các nhà nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988, 1991) đã khám phá ra khái niệm này sau khi sử dụng nhiều nghiên cứu có chất lượng và số lượng theo sau các kết quả nghiên cứu tổng quát được thừa nhận Kết quả này đã phát triển một công cụ đo lường nguyên gốc gồm 24 biến quan sát (SERVQUAL), được sử dụng rộng rãi nhiều nhất trong việc đo lường chất lượng dịch vụ.Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng (khoảng cách 5), bao gồm 5 thành phần Như vậy, khái niệm chất lượng dịch vụ trong lý thuyết là chất lượng cảm nhận được của khách hàng

thành phần Như vậy, khái niệm chất lượng dịch vụ trong lý thuyết dịch vụ là chất lượng cảm nhận được của khách hàng

Hình 1-1 trình bày mô hình 5 khoảng cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ:

GVHD: Th.s Huỳnh Đình Lệ Thu SVTH: Nguyễn Thị Chiến 11

Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượn dịch vụ đó Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm:

*Khoảng cách 1: là khoảng chênh lệch giữa sự nhận thức của doanh nghiệp

cung cấp về sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó

*Khảng cách 2: là khoảng chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp cung

cấp về sự kỳ vọng của khách hàng và sự hành động của doanh nghiệp cung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ, hay nói cách khác là nhà cung cấp dịch vụ đã truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được sự kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng dịch vụ

*Khoảng cách 3: là khoảng chênh lệch giữa sự hành động của doanh nghiệp

cung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ và sự chuyển giao dịch vụ đó cho khách hàng, tức là nhân viên truyền đạt không đúng quy trình chất lượng đã định

*Khoảng cách 4: là khoảng chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ và sự

thông tin đến khách hàng, điều đó có nghĩa là sự quảng cáo và giới thiệu dịch vụ đến khách hàng bị sai

Như vậy, khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3

+khoảng cách 4

Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ còn có ba yếu tố tác động ngoại sinh, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn như truyền miệng và chữ viết, nhu cầu cá nhân và các trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng đó

Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao

gồm:(1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Tiếp cận; (5) Lịch sự; (6)

Thông tin; (7) Tín nhiệm; (8) An toàn; (9) Hiểu biết khách hàng; (10) Phương tiện hữu hình (dẫn theo Bexley J.B, 2005)

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả mười thành phần của thang do SERVQUAL quá phức tạp nên gây khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Theo Parasuraman và các đồng sự (1988), đánh giá chất lượngdịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy doanh nghiệp nên cung cấp (tức là sự mong đợi của họ) và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho họ Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ, 2007)

GVHD: Th.s Huỳnh Đình Lệ Thu SVTH: Nguyễn Thị Chiến 12

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng

2.1.3.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm đặc biệt, được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó hình thành sự đánh giá vừa lòng hay không vừa lòng Nếu như không căn cứ vào sự thể nghiệm cũng như kinh nghiệm của quá khứ và hiện tại thì khách hàng khó có thể đưa ra

ý kiến vừa ý hay không vừa ý một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này

Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996)

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000) Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở

so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét

dự trên ba mức độ sau đây:

Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó

Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng

Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:

Tình cảm thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ

Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại

GVHD: Th.s Huỳnh Đình Lệ Thu SVTH: Nguyễn Thị Chiến 13

2.1.3.2 Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng khách hàng:

- Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thõa mãn của khách hàng

- Có thể đánh giá được hiệu quả của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

- Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ thõa mãn của khách hàng, nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thõa mãn khách hàng thấp thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện

- So sánh với đối thủ cạnh tranh

2.1.3.3 Phân loại sự hài lòng khách hàng

2.1.3.3.1 Theo một số nhà nghiên cứu

Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến các nhà cung cấp dịch vụ:

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)

2.1.3.3.2 Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng có thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại dưới đây: thõa

mãn, vui vẻ, giải thoát, mới lạ, ngạc nhiên, mừng rỡ

Các trạng thái đều là sự hài lòng của khách hàng nhưng lại có sự khác biệt rất lớn

2.1.3.3.3 Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ

- Sự hài lòng đối với doanh nghiệp

- Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường

- Sự hài lòng về sản phẩm, dịch

- Sự hài lòng về nhân viên

- Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường

Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm

và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác

2.1.3.3.4 Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành bốn loại như sau:

GVHD: Th.s Huỳnh Đình Lệ Thu SVTH: Nguyễn Thị Chiến 14

Sự hài lòng trước khi mua, sự hài lòng khi mua hàng, sự hài lòng khi sử dụng,

sự hài lòng sau khi sử dụng

Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng

2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

2.1.4.1 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các

đặc điểm sau: Tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thõa

mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị:

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị ñược tạo ra nhằm phục vụ khách hàng

- Giá so với chất lượng

- Giá so với các đối thủ cạnh tranh

- Giá so với mong đợi của khách hàng

2.1.4.3 Thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm thức người tiêu dùng Tất cả doanh nghiệp hoạt ñộng trong thị trường khi xây dựng thương hiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty và sản phẩm, còn một mục đích cao cả hơn đó là làm sao chiếm giữ vị trí TOM (Top of Mind) trong tâm trí khách hàng Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng ñối với các thuộc tính của thương hiệu thông qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng ñối với thương hiệu

2.1.4.4 Khuyến mãi quảng cáo

Chương trình khuyến mãi quảng cáo ñược cho là hấp dẫn lôi cuốn khách hàng ñược thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn

và ñược khách hàng thích thú tham gia mua hàng

2.1.4.5 Dịch vụ gia tăng

Dịch vụ gia tăng chính là một trong các yếu tố để phân biệt dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường Cùng kinh doanh một ngành dịch vụ nhưng doanh nghiệp

GVHD: Th.s Huỳnh Đình Lệ Thu SVTH: Nguyễn Thị Chiến 15

nào cung cấp được nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng ñi kèm hơn thì doanh nghiệp

đó thu hút ñược nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và dễ tạo ra sự hài lòng hơn

2.1.4.6 Hỗ trợ khách hàng

Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường đã là như nhau thì dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh tranh trên thị trường Dịch vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng về khiếu nại, khiếu kiện

2.1.4.7 Sự thuận tiện

Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ rất quan trọng, nó không chỉ chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách hàng sử dụng dịch vụ ấy như thế nào

2.1.5 Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ

Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cung ứng dịch vụ cung cấp cho thị trường những dịch vụ có chất lượng cao đáp ứng được nhu cầu khách hàng thì bước đầu những doanh nghiệp đó đã làm hài lòng khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối tương quan chặt chẽ với nhau Chất lượng dịch vụ là nhân tố có trước và quyết định sự hài lòng khách hàng

2.1.6 Các mô hình hài lòng của khách hàng

GVHD: Th.s Huỳnh Đình Lệ Thu SVTH: Nguyễn Thị Chiến 16

Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mô hình của Parasuraman (1988), đó là:

Phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ

Độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng thời hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên

Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng

Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp, tạo lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên phục vụ…

Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

2.1.6.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gi-Du Kang & Jeffrey James

Theo Gi-Du Kang & Jeffrey James (2004), chất lượng dịch vụ bao gồm 3 khía cạnh: Chất lượng kỹ thuật (Technical quality), Chất lượng chức năng (Functional quality) và hình ảnh (image) của công ty, doanh nghiệp

2.1.6.3 Nghiên cứu “Cable & Satellite TV: Which is better?”:

Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng nối với hai loại dịch vụ truyền hình vệ tinh và truyền hình cáp, nghiên cứu đã sử dụng các nhân tố đánh giá như sau: (1) Số lượng kênh truyền hình (Selection of), (2) Chất lượng hình ảnh (: Picture quality), (3) Chất lượng âm thanh (Sound quality), (4) Dịch vụ khách hàng (: Customer services ), (5) Giá cả hợp lý (Value for money)

2.1.6.4 Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với hai loại truyền hình vệ tinh và truyền hình cáp kỹ thuật số của CONSUMMER REPORT năm 2007:

Nghiên cứu được thực hiện trên 35.660 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình vệ tinh

và truyền hình cáp của 12 hãng truyền hình khác nhau tại Mỹ Nghiên cứu đã đưa ra các phân tích lựa nhà cung cấp dịch vụ dịch vụ truyền hình của khách hàng tương tự như như nghiên cứu của năm 2004, cụ thể như sau:

(1) Số lượng kênh truyền hình : Channel Choice

(2) Chất lượng hình ảnh : Image Quality

(3) Chất lượng âm thanh : Sound Quality

(4) Sự tin cậy : Reliablity

(5) Giá cả hợp lý : Value for money

(6) Hỗ trợ khách hàng : Support

GVHD: Th.s Huỳnh Đình Lệ Thu SVTH: Nguyễn Thị Chiến 17

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng: khách hàng hài lòng với dịch vụ truyền hình vệ tinh nhiều hơn dịch vụ truyền hình cáp Các hãng truyền hình có số lượng kênh phong phú, chất lượng hình ảnh và âm thanh tốt thì tỉ lệ hài lòng cao hơn, hay nói cách khác, khách hàng quan tâm nhiều ñến chất lượng dịch vụ hơn giá cả hay dịch vụ khác hàng

2.1.6.5 Mô hình Kano

Mô hình Kano về sự thỏa mãn khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóa và dịch vụ ra 3 loại: căn bản, thực hiện và kích thích Một sản phẩm cạnh tranh phải đáp ứng thuộc tính căn bản, tối đa hóa thuộc tính thực hiện và càng nhiều thuộc tính kích thích mà nó có thể có ở một mức chi phí thị trường chấp nhận

2.2 Mô hình nghiên cứu:

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Trên cơ sở tìm hiểu và phân tích các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, các mô hình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu về lĩnh vực truyền hình, đồng thời xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, và đặc điểm của dịch vụ truyền hình Cáp VCTV, mô hình nghiên cứu đề nghị sử dụng trong nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ truyền hình Cáp VCTV tại thành phố Long Xuyên được đề xuất gồm các nhân tố như sau:

(1) Chất lượng dịch vụ

(2) Giá cả hợp lý

(3) Dịch vụ gia tăng

(4) Dịch vụ khách hàng

GVHD: Th.s Huỳnh Đình Lệ Thu SVTH: Nguyễn Thị Chiến 18

2.2.2 Các giả thuyết của đề tài

+ Chất lượng dịch vụ:

Trong mô hình nghiên cứu, chất lượng dịch vụ cốt lõi mô tả các đặc điểm chất lượng đặc trưng vốn có của dịch vụ truyền hình Khách hàng sẽ hài lòng nếu họ nhận thấy dịch vụ truyền hình cáp VCTV thật sự mang lại một chương trình chất lượng cao cho mỗi lần xem

Giả thuyết H1 : Chất lượng dịch vụ cốt lõi tăng (giảm) thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng (giảm) theo Hay nói cách khác, gia tăng chất lượng dịch vụ sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng

+ Giá cả hợp lý:

Trong mô hình nghiên cứu, giá cả hợp lý mô tả cảm nhận của khách hàng về

sự tương quan giữa số tiền mình bỏ ra so với chất lượng dịch vụ mang lại Trong quá trình sử dụng, nếu dịch vụ truyền hình cáp VCTV cung cấp đem lại sự hài lòng cho khách hàng thì khách hàng cảm thấy số tiền mình bỏ ra là tương ñương với chất lượng nhận được

Giả thuyết H2 : Nếu nếu giá cả dịch vụ tăng (giảm) thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng (giảm) theo Hay nói cách khác, chi phí thuê bao càng hợp lý thì

sự hài lòng của khách hàng càng tăng

+ Dịch vụ gia tăng:

Trong mô hình nghiên cứu, dịch vụ gia tăng mô tả sự phong phú của các dịch vụcộng thêm do dịch vụ truyền hình MyTV cung cấp mà các loại truyền hình khác không có hoặc có ít hơn và sự hữu ích của nó Khách hàng sẽ hài lòng nếu họ nhận thấy dịch vụ truyền hình cáp VCTV thật sự mang lại sự hữu ích cho khách hàng

Giả thuyết H3 : Chất lượng dịch vụ gia tăng tăng (giảm) thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng (giảm) theo Hay nói cách khác, dịch vụ gia tăng tương quan đồng biến lên sự hài lòng của khách

+ Dịch vụ khách hàng

Trong mô hình nghiên cứu, dịch vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng về khiếu nại, khiếu kiện Dịch vụ khách hàng tốt khiến khách hàng yên tâm sử dụng dịch vụ, tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ và nâng cao mức độ thõa mãn của khách hàng

Giả thuyết H4 : Nếu chất lượng dịch vụ khách hàng của dịch vụ VCTV tăng (giảm) thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng (giảm) theo Hay nói cách khác, dịch vụ khách hàng tương quan đồng biến lên sự hài lòng của khách hàng

GVHD: Th.s Huỳnh Đình Lệ Thu SVTH: Nguyễn Thị Chiến 19

GVHD: Th.s Huỳnh Đình Lệ Thu SVTH: Nguyễn Thị Chiến 20

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Nghiên cứu định tính

Chương 2, nghiên cứu đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 trình bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng

và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2

3.1.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp VCTV tại thành phố Long Xuyên, qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra Nghiên cứu chính thức này được khảo sát tại thành phố Long Xuyên

3.1.3 Quy trình nghiên cứu

Thực hiện nghiên cứu bao gồm 2 bước chính:

Bảng 1.1: Tiến độ các bước nghiên cứu