Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP việt nam thịnh vượng VPBank chi nhánh châu đốc

i Đề tài nghiên cứu khoa học “Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – Chi nhánh Châu Đốc”, do sinh viên Trịnh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG (VPBANK)

CHI NHÁNH CHÂU ĐỐC

HỌ TÊN SV: TRỊNH THẾ VĨNH

AN GIANG, THÁNG 07- 2015

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG (VPBANK)

i

Đề tài nghiên cứu khoa học “Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – Chi nhánh Châu Đốc”, do sinh viên Trịnh Thế Vĩnh thực hiện dưới sự hướng dẫn của Giảng viên: Ths Huỳnh Đình Lệ Thu Tác giả đã báo cáo kết quả nghiên cứu và được Hội đồng Khoa học và Đào tạo trường Đại học An Giang thông qua ngày

Thư ký

Ghi chức danh, họ và tên

ii

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện chuyên đề tốt nghiệp với đề tài: “Khảo sát mức độ

hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) – Chi nhánh Châu Đốc” Em đã nhận

được sự ủng hộ của gia đình, sự hướng dẫn và giúp đỡ nhiệt tình của quý thầy cô và bạn bè

Trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến cô – Ths Huỳnh Đình Lệ Thu người trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện chuyên

đề, cô đã tận tình hướng dẫn, đóng góp ý kiến, giúp em hoàn thành tốt chuyên đề theo đúng thời gian và quy định của khoa

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến anh chị trong ngân hàng VPBank - Chi nhánh Châu Đốc, đã tạo điều kiện và tận tình giúp đỡ em trong quá trình thực hiện chuyên đề tốt nghiệp

Ngoài ra, em xin cảm ơn tất cả thầy, cô khoa kinh tế nói riêng, các thầy, cô của trường và các thầy, cô thỉnh giảng nói chung đã truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm có ích giúp em có thêm kiến thức, kỹ năng để ứng dụng trong thực tế và hoàn thành tốt chuyên đề tốt nghiệp

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn và kính chúc gia đình, quý thầy cô, anh, chị, bạn bè luôn dồi dào sức khỏe, hạnh phúc và thành công

An Giang, ngày 20 tháng 7 năm 2015

Người thực hiện

Trịnh Thế Vĩnh

iii

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) – Chi nhánh Châu Đốc thông qua mô hình nghiên cứu được xây dựng và kiểm định các thang đo lường chúng

Trên cơ sở lý thuyết về các yếu tố chất lượng dịch vụ cũng như giá cả cảm nhận ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng và đo lường đã có trên thị trường Việt Nam, nghiên cứu định tính dùng để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với khách hàng tại Chi nhánh Châu Đốc Một nghiên cứu định lượng với số mẫu là 200 khách hàng có sử dụng dịch vụ của ngân hàng VPBank – Chi nhánh Châu Đốc, được thực hiện để kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết với đối tượng khảo sát

là khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ của ngân hàng VPBank – Chi nhánh Châu Đốc

Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy

và giá trị cho phép và mô hình lý thuyết phù hợp với thị trường nghiên cứu trong đó

có ba giả thuyết được chấp nhận và ba giả thuyết bị bác bỏ Cụ thể ba nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là đảm bảo tin cậy, giá cả cảm nhận và độ tiếp cận

Dựa trên kết quả phân tích T – Test và Anova để so sánh có hay không sự khác nhau về sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng VPBank – Chi nhánh Châu Đốc theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập Kết quả cho thấy không có

sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo các đặc trưng này

Với mục tiêu tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng VPBank – Chi nhánh Châu Đốc, nghiên cứu này sẽ giúp cho ngân hàng có những chiến lược và chính sách phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho ngân hàng trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay

iv

LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu trong công trình nghiên cứu có xuất xứ rõ ràng Những kết luận mới về khoa học của công trình nghiên cứu này chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

An Giang, ngày 20 tháng 7 năm 2015

Người thực hiện

Trịnh Thế Vĩnh

v

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

LỜI CAM KẾT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC HÌNH viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ x

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2

1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 3

1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

2.1 DỊCH VỤ 4

2.1.1 Khái niệm dịch vụ 4

2.1.2 Đặc tính của dịch vụ 4

2.1.2.1 Tính vô hình (intangible) 4

2.1.2.2 Tính không đồng nhất (heterogeneous) 4

2.1.2.3 Tính không thể tách rời (inseparable) 5

2.1.2.4 Tính không thể cất trữ (unstored) 5

2.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 5

2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 5

2.2.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ 5

2.2.2.1 Tính vượt trội (Transcendent) 5

2.2.2.2 Tính đặc trưng sản phẩm (Product led) 6

2.2.2.3 Tính cung ứng (Process or supply led) 6

2.2.2.4 Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led) 6

2.2.2.5 Tính tạo ra giá trị (Value led) 6

2.2.3 Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ 7

2.2.4 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ 8

vi

2.2.4.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman,1988) 8

2.2.4.2 Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) 10

2.2.4.3 Mô hình FSQ và TSQ (Gronroos, 1984) 10

2.2.4.4 Mô hình BSQ (Bahia & Nantel, 2000) 11

2.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 13

2.3.1 Khái niệm về sự hài lòng 13

2.3.2 Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng 14

2.3.2.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng(CSI) 14

2.3.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng 14

2.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài ḷòng của khách hàng

17

2.4 SƠ LƯỢC CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 18

2.5 TÌM HIỂU VỀ GIÁ CẢ DỊCH VỤ CẢM NHẬN 18

2.5.1 Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng 18

2.5.2 Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận 18

2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT 19

2.7 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG (VPBANK) 22

2.7.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng 22

2.6.2 Giới thiệu về ngân hàng VPBank – Chi nhánh Châu Đốc 23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3 1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 26

3.1.1.1 Nghiên cứu định tính 26

3.1.1.2 Nghiên cứu định lượng 26

3.1.1.3 Quy trình nghiên cứu 27

3.2 THANG ĐO DÙNG TRONG NGHIÊN CỨU: 28

3.3 KỸ THUẬT PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 29

3.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 29

3.3.2 Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính bội 30

3.3.3 Kiểm định sự khác nhau trung bình của tổng thể con 30

3.4 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ THU THẬP THÔNG TIN 30

3.5 MẪU DÙNG TRONG NGHIÊN CỨU 31

vii

3.5.1 Về giới tính 31

3.5.2 Về độ tuổi 31

3.5.3 Về nghề nghiệp 31

3.5.4 Về thu nhập 31

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 33

4.2 KẾT QUẢ CRONBACH’S ALPHA 33

4.3 KẾT QUẢ EFA 35

4.3.1 Thang đo các nhân tố chất lượng dịch vụ 35

4.3.2 Thang đo sự hài lòng 37

4.4 ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 37

4.5 PHÂN TÍCH SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐẢM BẢO TIN CẬY, GIÁ CẢ CẢM NHẬN VÀ ĐỘ TIẾP CẬN ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG VPBANK – CHI NHÁNH CHÂU ĐỐC 38

4.5.1 Kiểm tra các giả định hồi qui 38

4.5.2 Kiểm định giả định phương sai của sai số (phần dư) không đổi 38

4.5.3 Kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn 38

4.5.4 Kiểm tra giả định về mối tương quan giữa các biến độc lập 39

4.5.5 Xây dựng mô hình hồi qui bội 40

4.6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI 41

4.7 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA NAM VÀ NỮ 42 4.8 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ ĐỘ TUỔI ĐỐI VỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁC HÀNG 43

4.9 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ NGHỀ NGHIỆP ĐỐI VỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 44

4.10 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ THU NHẬP ĐỐI VỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 45

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 47

5.1 KẾT QUẢ VÀ Ý NGHĨA 47

5.2 KIẾN NGHỊ 50

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 50

TÀI LIỆU THAM KHẢO 52

PHỤ LỤC 54

viii

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984 11

Hình 2: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 15

Hình 3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996) 17

Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

Hình 5: Sơ đồ tổ chức của Ngân hàng VPBank Chi nhánh Châu Đốc 24

Hình 6: Quy trình nghiên cứu 27

Hình 7: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 37

ix

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1: Thang đo likert với 5 mức độ 28

Bảng 2: Thang đo và mã hóa thang đo 28

Bảng 3: Thống kê mẫu nghiên cứu 32

Bảng 4: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo sau khi loại biến không đạt yêu cầu 35

Bảng 5: Kết quả EFA khi loại các biến có trọng số nhỏ 36

Bảng 6: Kết quả EFA thang đo sự hài lòng (SHL) 37

Bảng 7: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến tiềm ẩn 39

Bảng 8: Bảng tóm tắt mô hình 40

Bảng 9: ANOVA 40

Bảng 10: Bảng trọng số hồi quy 41

Bảng 11: Thống kê mô tả của hai nhóm nam và nữ 42

Bảng 12: Kiểm định trung bình hai nhóm nam và nữ đối với sự hài lòng 43

Bảng 13: Bảng phân tích sự khác biệt về độ tuổi đối với sự hài lòng của khách hàng 43

Bảng 14: Sự hài lòng 44

Bảng 15: Bảng phân tích sự khác biệt về nghề nghiệp đối với sự hài lòng của khách hàng 44

Bảng 16: Sự hài lòng 44

Bảng 17: Bảng phân tích sự khác biệt về thu nhập đối với sự hài lòng của khách hàng 45

Bảng 18: Sự hài lòng 45

Bảng 19: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 46

x

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Giá trị trung bình thang đo đảm bảo tin cậy 48 Biểu đồ 2: Giá trị trung bình thang đo giá cả cảm nhận 49 Biểu đồ 3: Giá trị trung bình thang đo độ tiếp cận 49

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Hiện nay dịch dụ ngân hàng không còn xa lạ đối với khách hàng Vì nhu cầu của khách hàng về dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng như nhu cầu vay vốn, gửi tiết kiệm, chuyển tiền, thu hộ, thẻ…song song đó cũng có nhiều ngân hàng xuất hiện trên thị trường để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Hiện nay tính đến năm

2015, hệ thống ngân hàng phát triển tại khu vực tỉnh An Giang bao gồm 33 ngân hàng, trong đó bao gồm 4 ngân hàng thương mại nhà nước, một ngân hàng có 100% vốn nhà nước và 28 ngân hàng thương mại cổ phần (Bùi Thị Như Ý, 2015) Như vậy các ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) làm thế nào để có thể cạnh tranh và đây

là vấn đề đáng quan tâm

Trong môi trường cạnh tranh đó, khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, do vậy các ngân hàng muốn thành công trong kinh doanh thì phải nắm bắt những nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tối ưu những nhu cầu của họ Ngân hàng khi thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng với ngân hàng, họ sẽ cảm nhận được ngân hàng phục vụ tốt, họ sẽ trở lại giao dịch thường xuyên với ngân hàng khi họ có nhu cầu, làm được như vậy ngân hàng cũng đã giữ chân được khách hàng của mình đồng thời sẽ thu hút thêm một lượng khách hàng tiềm năng khác thông qua những khách hàng này Khi một ngân hàng không làm thỏa mãn khách hàng thì đồng nghĩa với việc ngân hàng

đó không những đã đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi nhiều khách hàng tiềm năng nữa, họ đã vô tình tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh khác Vì vậy làm thế nào để mang đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng quan tâm và cố gắng thực hiện với tất cả năng lực của mình (Phan Công Vững, 2014)

Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố cần thiết để xây dựng lòng trung thành của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng được xem là chìa khóa thành công đối với ngân hàng trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay Cho nên, việc nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng là rất quan trọng nhằm giúp ngân hàng nhận thấy các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách

hàng khi sử dụng dịch vụ Đây chính là lý do mà tôi thực hiện đề tài: “Khảo sát mức

độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) - Chi nhánh Châu Đốc” được thực

hiện nhằm mục đích đánh giá hiện trạng sự thỏa mãn của khách hàng đối với ngân hàng VPBank tại Chi nhánh Châu Đốc, đồng thời tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn này Mong rằng nghiên cứu này sẽ giúp cho ngân hàng VPBank – Chi nhánh Châu Đốc có cái nhìn sâu sắc về các yếu tố mang lại sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình, từ đó giúp cho ngân hàng

có các chính sách phù hợp hơn trong việc làm hài lòng và giữ chân khách hàng gắn

bó lâu dài với ngân hàng của mình

2

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu cho thấy cái nhìn tổng quan của khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng VPBank – Chi nhánh Châu Đốc, đồng thời xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng VPBank Qua mục tiêu tổng quát trên ta có các mục tiêu cần giải quyết:

 Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân

về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng VPBank – Chi nhánh Châu Đốc

 Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng VPBank – Chi nhánh Châu Đốc

 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo đặc điểm cá nhân: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện tại ngân hàng VPBank - Chi nhánh Châu Đốc thông qua 2 bước là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với 10 khách hàng (n=10) có sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng VPBank – Chi nhánh Châu Đốc Mục đích của nghiên cứu này nhằm điều chỉnh, bổ sung và đưa ra thang đo chính thức về chất lượng dịch vụ phù hợp với thị trường Châu Đốc

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi với 200 khách hàng

cá nhân (n=200) có sử dụng dịch vụ của ngân hàng VPBank – Chi nhánh Châu Đốc Đồng thời mẫu được lấy theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện để thu thập thông tin phục vụ cho quá trình nghiên cứu

Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Thực hiện các công cụ thống kê để mô tả mẫu, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA để tóm tắt và rút gọn các biến quan sát, phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định giả thuyết của mô hình lý thuyết và phân tích phương sai (T-Test, Anova) để kiểm định

sự khác biệt

1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu về sự hài lòng và các yếu tố chất lượng dịch

vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng VPBank – Chi nhánh Châu Đốc

Đối tượng khảo sát: các khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ tại ngân hàng VPBank – Chi nhánh Châu Đốc

3

Phạm vi nghiên cứu: ngân hàng VPBank – Chi nhánh Châu Đốc

Không gian nghiên cứu: thị trường Thành phố Châu Đốc - An Giang

Thời gian nghiên cứu: từ tháng 5/2015 – 7/2015

1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

Khảo sát được sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân

hàng VPBank - Chi nhánh Châu Đốc

Đo lường được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng VPBank - Chi nhánh Châu Đốc

Đưa ra các giải pháp và kiến nghị để nâng cao chất lượng dịch vụ đối với

khách hàng cá nhân tại ngân hàng VPBank - Chi nhánh Châu Đốc

Ngoài ra kết quả nghiên cứu còn là cơ sở giúp ngân hàng có cái nhìn thực tế

để nâng cao năng lực quản lý và đưa ra các sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt nhất

1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Kết cấu đề tài nghiên cứu có 5 chương:

Chương 1: Tổng quan trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết,

mô hình nghiên cứu và giới thiệu sơ lược về ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank)

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu trình bày phương pháp nghiên cứu gồm thiết kế nghiên cứu, các thang đo dùng trong nghiên cứu, kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê và mẫu dùng trong nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu trình bày kết quả nghiên cứu gồm đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, điều chỉnh mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình hồi quy, kiểm tra mối tương quan giữa các biến độc lập, xây dựng mô hình và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng đối với mức độ hài lòng của khách hàng

Chương 5: Kết luận trình bày kết quả và ý nghĩa, kiến nghị và hạn chế của đề tài

4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được đề xuất cùng với các giả thuyết về các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình Đồng thời chương này cũng giới thiệu về lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng VPBank – Chi nhánh Châu Đốc

2.1 DỊCH VỤ

2.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Zeithaml và Bitner (2000) thì: “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng" Theo Philip Kotler (2000) cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”

2.1.2 Đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt được tạo ra và sử dụng đồng thời, là một sản phẩm “đồng chế tác” khi cả người cung cấp và người sử dụng đều cùng là người sản xuất Dịch vụ có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác, khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ

2.1.2.1 Tính vô hình (intangible)

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

5

hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

2.1.2.3 Tính không thể tách rời (inseparable)

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption) Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất

2.1.2.4 Tính không thể cất trữ (unstored)

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta

có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch

vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được

sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

2.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều khái niệm khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Đặc biệt, khi nhắc đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể không đề cập đến đóng góp to lớn của Parasuraman & cs., 1988, 1991, dẫn theo Nguyễn Thị Hồng Duyên, 2015) khi ông định nghĩa chất lượng dịch dụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ”

2.2.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ

2.2.2.1 Tính vượt trội (Transcendent)

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác Chính tính

ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch

vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

6

2.2.2.2 Tính đặc trưng sản phẩm (Product led)

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch

vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực

tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác

Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng

hơn thôi

2.2.2.3 Tính cung ứng (Process or supply led)

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

2.2.2.4 Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn

cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng (customer-centric) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ

mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internal focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn (external focus)

2.2.2.5 Tính tạo ra giá trị (Value led)

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ

7

khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại

và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

2.2.3 Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Năm 1985, Parasuraman và cs., đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây:

1/Khả năng tiếp cận (access)

2/ Chất lượng thông tin liên lạc (communication)

3/ Năng lực chuyên môn (competence)

4/ Phong cách phục vụ (courtesy)

5/ Tôn trọng khách hàng (credibility)

6/ Đáng tin cậy (reliability)

7/ Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

8/ Tính an toàn (security)

9/ Tính hữu hình (tangibles)

10/ Am hiểu khách hàng (understanding the customer)

Và đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể như sau:

1/ Sự tin cậy (reliability)

2/ Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

3/ Sự hữu hình (tangibles)

4/ Sự đảm bảo (assurance)

8

5/ Sự cảm thông (empathy)

Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của Parasuraman và cs., tác giả Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm:

1/ Sự ân cần (helpfulness)

2/ Sự chăm sóc (care)

3/ Sự cam kết (commitment)

4/ Sự hữu ích (functionality)

5/ Sự hoàn hảo (integrity)

Cũng vào năm 1990, tác giả Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau:

1/ Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)

2/Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)

3/ Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)

4/ Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)

5/ Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)

6/ Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)

Đến năm 2001, theo Sureshchandar và cs cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm:

1/ Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)

2/ Yếu tố con người (human element)

3/ Yếu tố kỹ thuật (non-human element)

4/ Yếu tố hữu hình (tangibles)

5/ Yếu tố cộng đồng (social responsibility)

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng

2.2.4 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ 2.2.4.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman,1988)

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch

vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng

22 biến quan sát của 05 tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiness),

sự hữu hình (tangibility), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy)

 Sự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:

- Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

- Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

- Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

- Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

- Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

 Sự đáp ứng

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lí hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:

- Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

- Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

- Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

- Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

 Sự hữu hình

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu

tố này:

- Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

- Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

- Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

- Cách cư xử của nhân viên công ty xyz gây niềm tin cho bạn

- Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz

- Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

- Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

- Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

- Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

- Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

- Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

- Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

2.2.4.2 Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)

Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception)

2.2.4.3 Mô hình FSQ và TSQ (Gronroos, 1984)

Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image) Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân

tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ)

11

Hình 1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984

2.2.4.4 Mô hình BSQ (Bahia & Nantel, 2000)

Trong các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV), có những mô hình

đo lường được xây dựng trên cơ sở bối cảnh đặc thù ứng với từng loại hình dịch vụ của từng ngân hàng cụ thể và có những mô hình không được thiết kế riêng cho ngành ngân hàng nhưng có thể đo lường chất lượng cảm nhận đối với nhiều loại hình dịch vụ Cho nên, để có một mô hình đo lường tiêu chuẩn tổng quát có thể đo lường CLDV cảm nhận đối với các loại hình dịch vụ ngân hàng, Bahia và Nantel (2000) đã xây dựng mô hình đo lường CLDV ngân hàng BSQ (Banking Service Quality) gồm 31 biến quan sát thuộc 6 thành phần: (1) Năng lực phục vụ hiệu quả (effectiveness and assurance), (2) Tiếp cận (access), (3) Giá cả (price), (4) Phương tiện hữu hình (tangibles), (5) Danh mục dịch vụ (service portfolio), (6) Tin cậy (reliability) trên cơ sở kết hợp 10 thành phần CLDV của SERVQUAL và yếu tố 7Ps trong lý thuyết Marketing hỗn hợp từ nghiên cứu của Boom và Bitner (1981) Thước

đo gồm 6 nhân tố được thể hiện như sau:

Hiệu quả và đảm bảo (Effectiveness and Assurance): Hiệu quả đề cập đến

hiệu quả việc cung cấp dịch vụ (đặc biệt là sự thân thiện, lịch sự, nhã nhặn của nhân viên) và khả năng của nhân viên để truyền cảm hứng cho khách hàng một cảm giác an toàn khi đến giao dịch Còn đảm bảo liên quan đến khả năng của nhân viên trong kỹ năng giao tiếp và xử lý giao dịch tự tin với các yêu cầu của

Chất lượng

mong đợi

Chất lượng cảm nhận

Dịch vụ cảm nhận

Hình ảnh doanh nghiệp

Chất lượng chức năng

Chất lượng kỹ thuật

5 Sự gián đoạn của dịch vụ (Interruption of the service)

6 Nhân viên được đào tạo tốt (Well-trained personnel)

7 Khách hàng hiểu biết về Ngân hàng từ nền tảng nhân viên (Knowledge of the client on a personnel basis)

8 Không có mâu thuẫn trong các quyết định giữa nhân viên và quản lý (No contradictions in decisions between personnel and management)

9 Cung cấp dịch vụ khi đã hứa (Delivering when promised)

10 Danh tiếng tốt (Good reputation)

11 Cảm giác an toàn (Feeling of security)

12 Không có sự trì hoãn do yếu tố quan liêu và thủ tục (No delays due to bureaucratic factors and procedures)

13 Cam kết (thông báo) về chất lượng (Indications (communication) of quality)

Tiếp cận (Access): đánh giá tốc độ cung cấp dịch vụ Nhân tố này được đo

lường bởi các thang đo sau:

14 Đủ số lượng máy ATM ở mỗi chi nhánh (Sufficient number of ATMs per branch)

15 Thiết bị hiện đại (Modern equipment)

16 Đủ số lượng giao dịch viên tại quầy (Sufficient number of open tellers)

17 Việc chờ đợi không quá lâu (Waiting is not too long)

18 Giải quyết nhanh chóng (Queues that move rapidly)

Giá (Price): Đo lường chi phí cung cấp dịch vụ Nhân tố này được đo lường

bởi các thang đo sau:

19 Ngân hàng liên lạc với tôi mỗi khi hữu ích (The bank contacts me every time it is useful)

20 Giải thích tốt về phí dịch vụ (Good explanations of service fees)

21 Chi phí dịch vụ dựa trên số dư (Banlance amount from which service charges begin)

22 Phí quản lý tài khoản hợp lý (Reasonable fees for administration of accounts)

13

23 Thường xuyên thông báo cho khách hàng mỗi khi có giải pháp tốt hơn cho một vấn đề (Keeping the client informed every time that a better solution appears for a problem)

Phương tiện hữu hình (Tangibles): Đánh giá diện mạo bên ngoài và sự sạch

sẽ, gọn gàng của cơ sở hạ tầng của Ngân hàng Nhân tố này được đo lường bởi các thang đo sau:

24 Độ chính xác của các báo cáo tài khoản (Precision of account statements)

25 Sự sạch sẽ của cơ sở vật chất (Cleanliness of facilities)

26 Trang trí cơ sở vật chất (Decoration of facilities)

27 Môi trường làm việc hiệu quả (Efficacious work environment)

Danh mục dịch vụ cung cấp (Service portfolio): Đánh giá danh mục chủng

loại, tính nhất quán và sự đổi mới của các sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng Nhân

tố này được đo lường bởi các thang đo sau:

28 Đầy đủ các dịch vụ (Complete gamut of services)

29 Các dịch vụ phù hợp với những cải tiến mới nhất trong dịch vụ Ngân hàng (Range of services consistent with the latest innovations in banking services)

Độ tin cậy (Reliability): Đo lường khả năng của Ngân hàng về cung cấp các

dịch vụ mà Ngân hàng đã hứa hẹn một cách chính xác và không có lỗi Nhân

tố này được đo lường bởi các thang đo sau:

30 Không có lỗi/ Hoàn hảo trong cung cấp dịch vụ (Absence of errors in service delivery)

31 Độ chính xác của hệ thống sắp xếp lưu trữ (Precision of filing systems)

2.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.3.1 Khái niệm về sự hài lòng

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận

và công trình của nhiều tác giả (Peterson & Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này

Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque & Gordon H.G McDougall, 1996)

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 & Zineldin, 2000) Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) dẫn theo Phan Công Vững (2014) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:

- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không

- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ

- Kết quả thực hiện dịch vụ/các giá trị do dịch vụ mang lại

- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

2.3.2 Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng

2.3.2.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng(CSI)

CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

2.3.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng

15

Hình 2: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

( Nguồn: Lê Văn Huy.(2007) Tạp chí khoa học và công nghệ.Trường Đại học Đà

đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên

cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu

b) Sự mong đợi (Expectations)

Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số

đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó

Sự than phiền (Complaint)

Giá (price)

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

16

c) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Đối với ngân hàng, chất lượng cảm nhận chính là chất lượng cảm nhận sản phẩm dịch vụ Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lý và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…

d) Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lý, niềm tin và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng

e) Giá cả (Price)

Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay lãi suất luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng Lãi suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng

f) Sự trung thành (Loyalty)

Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của ngân hàng trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và

sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lại với

sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ

so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của ngân hàng, vì vậy, các ngân hàng cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với ngân hàng

Một khi ngân hàng không làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì không những

họ đã đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng Vì vậy, các ngân hàng đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công và muốn có sự tăng trưởng thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các các ngân hàng phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ Thực hiện việc nghiên

2.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài ḷòng của khách

hàng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan

hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch

vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

Hình 3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng &

Mackoy, 1996)

Nhu cầu không được đáp ứng

Nhu cầu được đáp ứng

Sự hài lòng

18

2.4 SƠ LƯỢC CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

 Lương Thị Phương Hà (2013) đã áp dụng mô hình BSQ của Bahia và Nantel (2000) để nghiên cứu đề tài: “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn khu vực TPHCM” Kết quả nghiên cứu cho thấy để nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì yếu tố (1) hành vi nhân viên, (2) khả năng tiếp cận, (3) phương tiện hữu hình và (4) giá cả có ý nghĩa thống kê và quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng với R2

= 43%

 Phan Công Vững (2014), nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng tại thành phố Long Xuyên, cụ thể là ngân hàng Đông Á – Chi nhánh An Giang Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố là phong cách phục vụ, sự tín nhiệm và tính cạnh tranh về giá có ý nghĩa thống kê và quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại ngân hàng Đông Á – Chi nhánh An Giang với R2 = 63.7%

2.5 TÌM HIỂU VỀ GIÁ CẢ DỊCH VỤ CẢM NHẬN

2.5.1 Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ

mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992)

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss & c s , 1998, dẫn theo Phan Công Vững, 2014) Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson & cs., 1997, dẫn theo Phan Công Vững, 2014) Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài

lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

2.5.2 Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch

vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại,

19

khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng

Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch

vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến

sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (Maythew & Winer, 1982, dẫn theo Phan Công Vững, 2014)

- Giá so với chất lượng

- Giá so với các đối thủ cạnh tranh

- Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội

để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã

đề cập ở trên Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá

cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT

Trên cơ sở tìm hiểu về đặc tính dịch vụ và các mô hình chất lượng dịch vụ, sự hài lòng cũng như các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng được đề xuất cho phù hợp với điều kiện thực tế của Ngân hàng VPBank - Chi nhánh Châu Đốc bao gồm: (1) sự hiệu quả và đảm bảo, (2) độ tiếp cận, (3) giá cả cảm nhận, (4) phương tiện hữu hình, (5) danh mục dịch vụ, (6) độ tin cậy với các thang đo cụ thể như sau:

 Sự hiệu quả và đảm bảo

1 Nhân viên ngân hàng VPBank nhận biết được khách hàng khi đã giao dịch thường xuyên

2 Nhân viên ngân hàng VPBank cập nhật kịp thời các thay đổi về chính sách, sản phẩm dịch vụ đến khách hàng

3 Khách hàng cảm giác an toàn khi đến giao dịch tại ngân hàng VPBank

4 Nhân viên ngân hàng VPBank thường xuyên liên lạc với khách hàng

5 Ngân hàng VPBank bảo mật thông tin và giao dịch của khách hàng

9 Nhân viên ngân hàng VPBank thực hiện giao dịch nhanh chóng

10 Ngân hàng VPBank luôn đảm bảo có đủ số lượng giao dịch viên tại quầy

14 Ngân hàng VPBank có mức lãi suất cạnh tranh

15 Ngân hàng VPBank có phí dịch vụ cạnh tranh

16 Ngân hàng VPBank có chính sách giá (về phí dịch vụ, lãi suất, ) linh hoạt

 Phương tiện hữu hình

17 Cơ sở vật chất tại ngân hàng VPBank được vệ sinh sạch sẽ

18 Cơ sở vật chất tại ngân hàng VPBank được trang hoàng đẹp mắt và khoa học

19 Trang thiết bị tại ngân hàng VPBank hiện đại

 Danh mục dịch vụ

20 Ngân hàng VPBank có danh mục dịch vụ đa dạng và phong phú

21 Các dịch vụ tại ngân hàng VPBank phù hợp với những cải tiến mới nhất trong dịch vụ ngân hàng

22 Ngân hàng VPBank tiên phong cung cấp các dịch vụ mới (Gửi tiết kiệm online, sms banking, internet banking, ) để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng

21

 Độ tin cậy

23 Ngân hàng VPBank thực hiện giao dịch chính xác ngay lần đầu tiên

24 Ngân hàng VPBank cung cấp dịch vụ cho Anh (Chị) không bị gián đoạn

25 Ngân hàng VPBank luôn giữ đúng lời hứa với Anh (Chị)

26 Sao kê tài khoản tại ngân hàng VPBank có độ chính xác cao

27 Khi Anh (Chị) thắc mắc hay khiếu nại, ngân hàng VPBank luôn giải quyết thỏa đáng

22

Mô hình hồi quy tuyến tính ban đầu được xây dựng với biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng VPBank - Chi nhánh Châu Đốc; các biến độc lập lần lượt là sự hiệu quả và đảm bảo, độ tiếp cận, giá cả cảm nhận, phương tiện hữu hình, danh mục dịch vụ và độ tin cậy

Các giả thuyết cho nghiên cứu

H1: Sự hiệu quả và đảm bảo có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng VPBank – Chi nhánh Châu Đốc H2: Độ tiếp cận có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng VPBank – Chi nhánh Châu Đốc

H3: Giá cả cảm nhận có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng VPBank – Chi nhánh Châu Đốc

H4: Phương tiện hữu hình có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng VPBank – Chi nhánh Châu Đốc H5: Danh mục dịch vụ có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng VPBank – Chi nhánh Châu Đốc H6: Độ tin cậy có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng VPBank – Chi nhánh Châu Đốc

Và một số giả thuyết khác

H7: Có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng giữa nam và nữ

H8: Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa những khách hàng có độ tuổi khác nhau

H9: Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa những khách hàng có thu nhập khác nhau

H10: Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa những khách hàng có nghề nghiệp khác nhau

2.7 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG (VPBANK)

2.7.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng

Quá trình hình thành và phát triển

Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (tiền thân là Ngân hàng TMCP Các Doanh nghiệp ngoài Quốc doanh) được thành lập ngày 12/8/1993 Sau 21 năm hoạt động, VPBank đã nâng vốn điều lệ lên 6.347 tỷ đồng, phát triển mạng lưới lên hơn

200 điểm giao dịch, với đội ngũ trên 7.000 cán bộ nhân viên Để chuẩn bị cho việc tăng trưởng ổn định và bền vững, VPBank đã tiến hành đồng bộ các giải pháp xây dựng hệ thống nền tảng Ngân hàng luôn đi đầu thị trường trong việc ứng dụng công nghệ thông tin tiên tiến trong các sản phẩm, dịch vụ và hệ thống vận hành Cùng với

Ý nghĩa biểu tượng

Thương hiệu mới của VPBank với phương châm “Hành động vì những ước mơ”, được xây dựng nên từ các yếu tố: chuyên nghiệp, tận tụy, khác biệt, đơn giản Hướng tới tầm nhìn dài hạn, ngân hàng VPBank quyết tâm đẩy mạnh hình ảnh một ngân hàng luôn nổ lực cao nhất để phục vụ khách hàng với thái độ thân thiện và tốc

2.6.2 Giới thiệu về ngân hàng VPBank – Chi nhánh Châu Đốc

Tổng quan

Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng - Chi nhánh Châu Đốc, được thành lập ngày 29/05/2012, đặt tại 62-64 – Nguyễn Văn Thoại – TP Châu Đốc – An Giang Với đội ngũ nhân sự gồm 10 người chia thành 2 bộ phận: bộ phận kinh doanh

và bộ phận dịch vụ Hoạt động trong tất cả các lĩnh vực của một ngân hàng thương mại

24

Chức năng và nhiệm vụ

- Thực hiện việc mở, quản lý tài khoản cho khách hàng và thanh toán giao dịch của khách hàng

- Xác nhận kết quả giao dịch cho khách hàng

- Thực hiện thanh toán, theo dõi và phân bổ lãi tiền gửi cho khách hàng trên các tài khoản

- Quản lý, lưu giữ hồ sơ, tài liệu theo quy định

- Thực hiện việc mở, quản lý tài khoản cho khách hàng

- Chăm sóc và quản lý mạng lưới khách hàng trong nước cũng như khách hàng nước ngoài

- Phát triển mạng lưới khách hàng trong nước và khách hàng nước ngoài

- Cho vay khách hàng cá nhân

Cơ cấu tổ chức

Hình 5: Sơ đồ tổ chức của Ngân hàng VPBank Chi nhánh Châu Đốc

Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban

 Giám đốc: thực hiện việc giám sát, điều hành các công việc kinh doanh hàng ngày của ngân hàng; thực hiện các qui định do cấp trên chỉ đạo; tham khảo ý kiến của cấp trên để quyết định số lượng người lao động, mức lương, trợ cấp, bổ nhiệm và các khoản khác liên quan trong hợp đồng; báo cáo tình hình hoạt động, kế hoạch, định hướng hoạt động trong tương lai cho đơn vị; đề xuất các biện pháp nâng cao hoạt động và quản lý của đơn vị,…

• Bộ phận kinh doanh: thực hiện việc khai thác, tiềm kiếm nguồn khách hàng từ bên ngoài Được thực hiện bởi đội ngũ chuyên viên bán hàng gồm:

- PB (Pertional Banker): Chuyên viên tư vấn tài chính, làm nhiệm vụ tư vấn các lĩnh vực liên quan đến tài chính, tư vấn phương án sản xuất kinh doanh; bán các sản phẩm của ngân hàng; thực hiện thủ tục, hồ sơ cho vay cho những khách hàng đến giao dịch lần thứ hai trở đi

- PSE (Product Sale Excutive): Chuyên viên bán hàng hay còn gọi là Hunter, làm nhiệm vụ tìm kiếm khách hàng, thực hiện các thủ tục, hồ sơ cho vay đối với những khách hàng đến giao dịch lần đầu

Giám Đốc

Bộ phận dịch vụ

Kiểm

soát viên

Giao dịch viên CSR

Bộ phận kinh doanh

PB PSE

Loan

PSE Casa

25

• Bộ phận dịch vụ: thực hiện việc giao dịch tại quầy nhằm phục vụ các đối tượng khách hàng do bộ phận kinh doanh tìm về, và các đối tượng khách hàng khác đến giao dịch Được thực hiện bởi đội ngũ giao dịch viên, CSR và Kiểm soát viên

- CSR (Customer Service Representative): Chuyên viên hỗ trợ tín dụng, thực hiện việc hỗ trợ tiếp nhận hồ sơ vay, nhập thông tin vào hệ thống; thực hiện giải ngân, thu lãi, nhập kho tài sản,…

- Kiểm soát viên: thực hiện kiểm tra, giám sát việc thực hiện các hoạt động của các bộ phận trong ngân hàng

- Giao dịch viên: Hướng dẫn và thực hiện dịch vụ phục vụ khách hàng sử dụng các dịch vụ khi đến giao dịch tại ngân hàng

sự hài lòng ở từng nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng VPBank – Chi nhánh Châu Đốc

26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng đã được giới thiệu trong chương 2

Chương 3 sẽ giới thiệu về phương pháp nghiên cứu gồm: thiết kế nghiên cứu

và kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê Phần thiết kế nghiên cứu sẽ giới thiệu về thang đo được sử dụng, cách thức chọn mẫu, công cụ thu thập thông tin khảo sát

và quá trình tiến hành thu thập thông tin Phần kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê sẽ giới thiệu cách thức kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng xác định hệ số cronbach’s alpha, EFA, thống kê mô tả với kiểm định sự khác nhau của các tổng thể con và phân tích hồi quy tuyến tính bội

3 1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện tại ngân hàng VPBank – Chi nhánh Châu Đốc thông qua 2 bước là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng

3.1.1.1 Nghiên cứu định tính

Đây là bước nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Phương pháp này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với 10 khách hàng (n=10) có sử dụng dịch vụ tại ngân hàng VPBank – Chi nhánh Châu Đốc theo nội dung được chuẩn bị trước dựa theo thang đo nháp có sẵn

Kỹ thuật thảo luận tay đôi được sử dụng để điều chỉnh từ ngữ các thang đo về các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng cho phù hợp với đặc điểm khu vực nghiên cứu là thị trường thành phố Châu Đốc

Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bản câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức

3.1.1.2 Nghiên cứu định lượng

Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 200 khách hàng (n= 200) có sử dụng dịch vụ của ngân hàng VPBank – Chi nhánh Châu Đốc thông qua bản câu hỏi chi tiết Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích thước mẫu dùng cho nghiên cứu n=200

Nghiên cứu định lượng này được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn thông qua bản câu hỏi và được sử dụng để kiểm định lại mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết trong mô hình

Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại thành phố Châu Đốc vào tháng

6/2015

27

3.1.1.3 Quy trình nghiên cứu

Hình 6: Quy trình nghiên cứu

Viết báo cáo

Kiểm định thang đo

- Đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha (độ tin cậy các thang đo

(≥0.6), loại biến quan sát không phù hợp (<0.3)

- Phân tích nhân tố EFA (loại các biến có trọng số (<0.3), kiểm

tra yếu tố và phương sai trích (>50%)

-

Phân tích Tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính bội,

Phân tích phương sai (Anova, T-test)

- Kiểm định sự phù hợp của mô hình

- Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố

Nghiên cứu chính thức (phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi chi

28

3.2 THANG ĐO DÙNG TRONG NGHIÊN CỨU:

Thang đo chủ yếu được dùng trong bản câu hỏi là thang đo khoảng cách

Để xếp hạng mức độ quan trọng giữa các tiêu chí, sử dụng thang đo Likert 5 mức

Bảng 2: Thang đo và mã hóa thang đo

Sự hiệu quả và đảm bảo

1 Nhân viên ngân hàng VPBank nhận biết được khách hàng khi đã giao dịch

2 Nhân viên ngân hàng VPBank cập nhật kịp thời các thay đổi về chính sách,

3 Khách hàng cảm giác an toàn khi đến giao dịch tại ngân hàng VPBank HQDB3

4 Nhân viên ngân hàng VPBank thường xuyên liên lạc với khách hàng HQDB4

5 Ngân hàng VPBank bảo mật thông tin và giao dịch của khách hàng HQDB5

6 Nhân viên ngân hàng VPBank có kiến thức và nắm vững chuyên môn nghiệp

10 Ngân hàng VPBank luôn đảm bảo có đủ số lượng giao dịch viên tại quầy để

11 Thời gian chờ đợi đến lượt giao dịch của khách hàng tại ngân hàng VPBank

12 Hoạt động thu chi tiền mặt tại ngân hàng VPBank nhanh chóng và chính xác DTCN4