Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với mạng thông tin di động vinaphone tại thành phố long xuyên

Khái niệm Lòng trung thành Không ít các nghiên cứu trước đây đã đưa ra nhiều khái niệm về lòng trung thành của khách hàng, điển hình như Oliver 1999, ông cho rằng lòng trung thành là sự

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ TỐ NGA

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI MẠNG THÔNG TIN DI ĐỘNG VINAPHONE

TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

CHUYÊN ĐỀ NĂM 3

An Giang, Tháng 7 năm 2011

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ NĂM 3

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI MẠNG THÔNG TIN DI ĐỘNG VINAPHONE

TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Sinh viên thực hiện: LÊ TỐ NGA Lớp: DH9QT – Mã số sv: DQT083310 Giảng viên hướng dẫn: Trịnh Hoàng Anh

An Giang, Tháng 7 năm 2011



Ngày nay hầu hết các công ty, doanh nghiệp đều phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường Trong thời đại mà các sản phẩm, dịch vụ mới liên tục xuất hiện và trở nên bão hòa với tốc độ nhanh chưa từng có, vấn đề mà họ phải đối mặt không phải là thiếu sản phẩm hay dịch vụ mà là thiếu khách hàng và nhất là những khách hàng trung thành Hơn nữa, những khách hàng trung thành tạo ra một khoản lợi nhuận rất lớn cho công ty, doanh nghiệp Nhiều công ty, doanh nghiệp đã xem khách hàng trung thành là lợi thế cạnh tranh của họ Trong lĩnh vực thông tin di động cũng vậy, sự cạnh tranh giữa các nhà mạng cũng rất lớn, và những khách hàng trung thành là một tài sản rất quan trọng của họ Do đó, các doanh nghiệp buộc phải tự mình tìm những cách khác nhau để cạnh tranh với các đối thủ của mình, để có được những khách hàng thực sự trung thành Bởi thế, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là một việc làm hết sức cần thiết cho các doanh nghiệp nói chung và trong ngành thông tin di động nói riêng

Toàn bộ bài nghiên cứu bao gồm 5 phần:

 Phần 1 – Tổng quan: Nội dung phần này sẽ giới thiệu sơ lược về lý do

chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi và ý nghĩa của bài nghiên cứu

như: Lòng trung thành, Sự thỏa mãn của khách hàng, Giá trị của khách hàng

và nêu ra mối quan hệ giữa Sự thỏa mãn và Lòng trung thành Ngoài ra, phần này còn giới thiệu những nghiên cứu có liên quan trước đây cùng mô hình lý thuyết Cuối phần này là mô hình nghiên cứu và những giả thuyết nghiên cứu

 Phần 3 – Phương pháp nghiên cứu: Bài nghiên cứu này được tiến hành

theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi và phỏng vấn thử, qua đó hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức Sau đó nghiên cứu định lượng được tiến hành qua việc thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi Cuối cùng là xử lí và phân tích dữ liệu với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS và Microsoft Excel 2007

và phân tích dữ liệu sau khi thu thập được

 Phần 5 – Kết luận: Dựa trên kết quả phân tích và xử lý tại phần 4, phần này

sẽ đưa ra những kết luận trên những gì đã phân tích

DANH MỤC HÌNH ii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ iii

Phần 1 TỔNG QUAN 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu của nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu 2

Phần 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3

2.1 Các khái niệm 3

2.1.1 Khái niệm Lòng trung thành 3

2.1.2 Khái niệm về Sự thỏa mãn của khách hàng 4

2.1.3 Mối quan hệ giữa Sự thỏa mãn và Lòng trung thành 4

2.1.4 Giá trị của khách hàng 4

2.2 Các nghiên cứu trước đây và những mô hình lý thuyết 5

2.3 Giới thiệu mô hình nghiên cứu 8

2.4 Các giả thuyết nghiên cứu 11

Phần 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12

3.1 Thiết kế nghiên cứu 12

3.1.1 Phương pháp được sử dụng 12

3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 12

3.1.3 Phân tích, xử lý dữ liệu 13

3.2 Thang đo và biến 13

3.2.1 Thang đo 13

3.2.2 Biến 13

3.3 Mẫu 14

3.3.1 Cỡ mẫu 14

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu 14

3.4 Qui trình nghiên cứu 15

Phần 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 16

4.1 Đánh giá và đo lường sự hài lòng của sinh viên về chất lượng của mạng Vinaphone 16

4.2 Rào cản chuyển đổi 25

4.2.1 Đánh giá về các yếu tố trong biến Rào cản chuyển đổi 25

4.2.1 Đánh giá Rào cản chuyển đổi 27

4.3 Đo lường lòng trung thành của sinh viên đối với mạng Vinaphone 28

4.4 Tương quan giữa Lòng trung thành với Sự hài lòng và Rào cản chuyển đổi 29

Phần 5 KẾT LUẬN 30

TÀI LIỆU THAM KHẢO 31

Phụ lục 1:DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU a

Phụ lục 2:BẢN CÂU HỎI PHỎNG VẤN b

Lê Tố Nga Trang ii

Lê Tố Nga Trang i

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1.Các nhân tố và thuộc tính đo lường trong mô hình nghiên cứu………….… 10

Bảng 3.1.Các giai đoạn nghiên cứu……… …13

Bảng 3.2.Các biến số……….………… 14

Bảng 4.1.Kết quả thống kê của các biến đánh giá về chất lượng của Vinaphone 17

Bảng 4.2.Ma trận tương quan giữa Sự hài lòng và các yếu tố Chất lượng………… 26

Bảng 4.3.Các yếu tố Rào cản chuyển đổi……….……… 27

Bảng 4.4.Ma trận tương quan giữa Lòng trung thành với Sự hài lòng và Rào cản chuyển đổi…… ……… 30

Lê Tố Nga Trang ii

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1.Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng……… 6 Hình 2.2.Mô hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động…7 Hình 2.3.Mô hình Lòng trung thành……….….8 Hình 2.4.Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hàng đối với mạng thông tin di động tại Việt Nam……… …….9 Hình 3.1 Các bước nghiên cứu của đề tài……… …….16

Lê Tố Nga Trang iii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ Trung bình các biến chất lượng và Sự thỏa mãn……… 18

Biếu đồ Đánh giá các yếu tố trong nhóm Chất lượng cuộc gọi……… 19

Biểu đồ Đánh giá các yếu tố trong nhóm Cấu trúc giá………19

Biểu đồ Đánh giá các yếu tố trong nhóm Dịch vụ gia tăng……….20

Biểu đồ Đánh giá các yếu tố trong nhómThuận tiên……… 20

Biểu đồ Đánh giá các yếu tố trong nhóm Dịch vụ khách hàng……… 21

Biểu đồ Đánh giá các yếu tố Chất lượng dịch vụ………22

Biểu đồ Đánh giá Sự thỏa mãn với dịch vụ……….24

Biểu đồ Đánh giá Sự thỏa mãn với nhà cung cấp………24

Biểu đồ Đánh giá Mức độ hài lòng……… 25

Biểu đồ Đánh giá các yếu tố trong Rào cản chuyển đổi……… 27

Biểu đồ Đánh giá Rào cản chuyển đổi………28

Biểu đồ Là khách hàng trung thành của mạng Vinaphone……… 29

Biểu đồ Các yếu tố trong biến Lòng trung thành………29

Lê Tố Nga Trang 1

Phần 1 TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Trong quá trình sinh hoạt hằng ngày, ngoài các nhu cầu cơ bản như ăn, mặc, ở,

đi lại… con người còn có nhu cầu liên lạc với nhau Nhu cầu đó có thể là trò chuyện hàng ngày với người thân, bạn bè, đồng nghiệp, người quen xung quanh mình…và có thể là những người quen, người thân ở xa Đó cũng là một trong những nhu cầu thiết yếu hàng ngày của sinh viên khi một bộ phận không nhỏ sinh hoạt và học tập xa gia đình Theo thống kê của Bộ thông tin và truyền thông, số lượng người sử dụng điện thoại di động ngày càng tăng Cụ thể, đến tháng 12/2006, số thuê bao điện thoại di động là 18.892.480, đến tháng 12/2007 là 45.024.048 thuê bao di động Con số này tiếp tục tăng không ngừng trong các năm kế tiếp và đạt đến 98.223.980 thuê bao di động tính đến tháng 12 năm 20091

Nhằm đáp ứng nhu cầu liên lạc ngày càng nhiều của khách hàng nói chung và sinh viên nói riêng, nhiều mạng điện thoại ra đời như: Vinaphone, Viettel, S-phone, Evn…làm phong phú sự lựa chọn của mọi người Là một trong những mạng điện thoại

ra đời từ rất sớm, là một trong những doanh nghiệp vi n thông hàng đầu và là nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động lớn nhất nhì Việt Nam (chiếm 27,19% thị phần thuê bao

di động trong toàn quốc)2, Vinaphone cung cấp không ít dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu

cầu ngày càng cao của khách hàng

Trong sự cạnh tranh gay gắt giữa những mạng điện thoại với nhau, có được khách hàng đã khó, có được lòng trung thành của họ càng khó hơn khi các nhà mạng thay nhau đưa ra nhiều chính sách ưu đãi, khuyến mãi nhằm lôi kéo khách hàng như: gọi nội mạng với giá cực rẻ, gọi mười phút nội mạng tính tiền một phút, ưu đãi hòa mạng cho một số đối tượng: sinh viên, học sinh, công nhân viên chức… Cạnh tranh giữa các mạng thông tin di động hiện nay chủ yếu dựa vào giảm giá cước và khuyến mãi liên tục tạo nên làn sóng thuê bao chuyển từ mạng này sang mạng khác ngày càng phổ biến Chi phí

để thu hút khách hàng là rất lớn, nhưng với mục tiêu là lòng trung thành của khách hàng, liệu các biện pháp trên có đạt hiệu quả hay không? Nhân tố nào sẽ thực sự giữ chân khách hàng với nhà mạng?

Đó là lý do tôi chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành của sinh viên đối với mạng thông tin di động Vinaphone tại thành phố Long Xuyên”

1 Sách trắng CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT NAM 2010 Biểu đồ thống kê phát triển dịch

vụ vi n thông [trực tuyến], Bộ thông tin và truyền thông Đọc từ 1%BB%83u%C4%91%E1%BB%93th%E1%BB%91ngk%C3%AAph%C3%A1ttri%E1%BB%83nd%E1%BB%8Bc hv%E1%BB%A5vi%E1%BB%85nth%C3%B4ng.aspx Đọc ngày 15.03.2011

http://mic.gov.vn/solieuthongke/vt/Trang/Bi%E-2 Sách trắng CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT NAM 2010, Một số doanh nghiệp vi n thông và Internet hàng đầu[trực tuyến], Bộ thông tin và truyền thông Đọc từ http://mic.gov.vn/solieuthongke/vt/Tr- ang/M%E1%BB%99ts%E1%BB%91doanhnghi%E1%BB%87pvi%E1%BB%85nth%C3%B4ngv%C3%A0Interneth

%C3%A0ng%C4%91%E1%BA%A7u.aspx Đọc ngày 15.03.2011

Lê Tố Nga Trang 2

1.2 Mục tiêu của nghiên cứu

Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối mạng thông tin di động Vinaphone

1.3 Phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là sinh viên khóa 9 trường Đại học An Giang sử dụng dịch vụ thông tin di động của Vinaphone tại thành phố Long Xuyên thuộc tỉnh An Giang

- Đề tài được nghiên cứu trong 2 tháng, từ 16/5/2011 đến 16/7/2011

1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu

Dựa trên kết quả nghiên cứu, công ty có thể tham khảo trong việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên nói riêng, khách hàng nói chung để

có kế hoạch xây dựng những chiến lược phù hợp nhằm tiết kiệm chi phí, tăng hiệu quả trong việc thu hút, giữ chân khách hàng

Lê Tố Nga Trang 3

Phần 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm

2.1.1 Khái niệm Lòng trung thành

Không ít các nghiên cứu trước đây đã đưa ra nhiều khái niệm về lòng trung thành của khách hàng, điển hình như Oliver (1999), ông cho rằng lòng trung thành là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lai,

do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi Một tác giả khác là Chaudhuri (1999) cũng đưa ra khái niệm lòng trung thành: khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại3 Engel và Blackwell (1982) cũng định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng Terry McKenna (National Petroleum News, Mar 2007) lại khẳng định: con đường đúng đắn để khách hàng trung thành là thông qua trái tim chứ không phải là ví tiền

Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhưng ta có thể nhận thấy một điểm chung đó là các khái niệm về lòng trung thành tập trung vào hai khía cạnh: hành vi trung thành và thái độ trung thành

Theo Oliver (1999), sự trung thành thái độ thể hiện sự ràng buộc về cảm nhận giác quan của người tiêu dùng và có thể bao gồm sự khen ngợi, ý định mua, sự đề nghị những người khác tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ Thái độ trung thành được thể hiện ở đơn đặt hàng cao hơn, hoặc dài hạn, lời cam kết của khách hàng đối với

tổ chức mà không thể suy ra được chỉ từ việc quan sát hành vi mua hàng lập lại của khách hàng (Shankar Smith Rangaswamy, 2000)

Theo Philip Kotler, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Hành

vi của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: Văn hóa (Nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội); Xã hội (Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị); Cá nhân (Tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý thức) Tâm lý (Động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ) Các đánh giá thông thường nhất về sự trung thành hành vi là tần số hành vi hoặc đặc điểm mua hàng lặp lại (Jacoby và Chesnut, 1978)

Việc tạo ra khách hàng không khó nhưng xây dựng lòng trung thành trong khách hàng không phải là chuyện d dàng Tuy nhiên, lợi ích đem lại từ việc tạo ra lòng trung thành không phải là nhỏ Theo ý kiến của Reichheld và Sasser thì các công ty có thể tăng lợi nhuận từ 25% đến 85% tại bất kỳ nơi nào bằng cách giảm tỷ lệ khách hàng

3

Chaudhuri, A 1999 Does Brand Loyalty Mediate Brand Equity Outcomes? Journal of Marketing Theory and Practice Spring 99

Lê Tố Nga Trang 4

bỏ đi được 5%4 Bởi thế, việc nhận ra và đầu tư xây dựng lòng trung thành sẽ là một món vũ khí lợi hại cho các công ty, doanh nghiệp trong thời kỳ cạnh tranh gắt gao như hiện nay Không ít công ty, doanh nghiệp đã nếm mùi thất bại khi họ chỉ tập trung vào việc lôi kéo khách hàng mới mà quên đi những khách hàng cũ, những khách hàng có thể mang lại không chỉ giá trị tương đương với những khách hàng mới mà còn là những giá trị mang tính lâu dài cho doanh nghiệp Ở đây, các công ty, doanh nghiệp

đã mất một sai lầm mà Philip Kotler gọi là “lý thuyết “cái xô lủng””5

2.1.2 Khái niệm về Sự thỏa mãn của khách hàng

Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2001), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó Mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức

độ thỏa mãn khác nhau, cụ thể là:

 Kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng

 Kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng

 Kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng, vui sướng và thích thú

Cũng theo Philip Kotler, những kỳ vọng của người mua được hình thành trên cơ

sở kinh nghiệm mua sắm trước kia, từ những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin, hứa hẹn của người làm marketing và của đối thủ cạnh tranh

Cụ thể hơn, Parasuraman (1994) khái niệm sự thỏa mãn là kết quả tổng hợp của yếu tố chất lượng dịch vụ, yếu tố chất lượng sản phẩm và yếu tố giá Còn theo Mittal et

al (Shih-Ping JENG, 2003), sự thỏa mãn là kết quả tổng hợp của yếu tố chất lượng dịch

vụ cốt lõi, yếu tố dịch vụ cá nhân và yếu tố giá Trong đó, chất lượng dịch vụ có thể đo lường thông qua thang đo Serqual gồm 5 thành phần của Parasuraman

2.1.3 Mối quan hệ giữa Sự thỏa mãn và Lòng trung thành

Theo Oliver (1999), sự thoả mãn của khách hàng xuất hiện thông qua việc sử dụng sản phẩm, là một bước cần thiết để xác định lòng trung thành Khách hàng sẽ trung thành nếu giá trị họ nhận được được xác định là tương đối lớn hơn sự mong đợi từ đối thủ cạnh tranh (Kandampully, 1998), mà việc khách hàng nhận được giá trị lớn hơn mong đợi tạo ra sự thỏa mãn, từ đó có thể suy ra, lòng trung thành được nảy sinh khi khách hàng có được sự thỏa mãn với doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh

Oliver (1999) cũng nhấn mạnh sự thoả mãn là sự bắt đầu của chuỗi chuyển tiếp đến cực độ của trạng thái trung thành

2.1.4 Giá trị của khách hàng

Havard: Havard Business Review

Lê Tố Nga Trang 5

Philip Kotler (2001) đã đưa ra khái niệm về giá trị dành cho khách hàng như sau:

“Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những ích lợi mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay một dịch vụ nhất định.”

Khách hàng đi tìm giá trị để thỏa mãn nhu cầu bản thân Nhà cung ứng nào cung cấp giá trị cao nhất sẽ được lựa chọn Việc tối đa hóa giá trị đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng Được thỏa mãn, khách hàng sẽ gắn bó và trở nên trung thành với nhà cung cấp6

2.2 Các nghiên cứu trước đây và những mô hình lý thuyết

Không ít các nghiên cứu trước đây đề cập đến mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng cảm nhận dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành, điển hình là mô hình tích hợp

sự trung thành khách hàng của Lu ting Pong, Johnny (An Intergrated Model of Service Loyalty, Academy of Business & Administrative Sciences 2001 International Conferences, Brussels, Belgium 23-25 July, 2001)

Theo Anderson và Sullivan (1993), sự thỏa mãn cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung thành cao hơn, chất lượng nhận thức và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến sự trung thành, sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại và dẫn đến sự trung thành

Tuy nhiên, hạn chế của mô hình này là quá giản lược không thể hiện đầy đủ các yếu tố tác động đến sự trung thành Nó chỉ cho thấy lòng trung thành ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp bởi chất lượng nhận thức sản phẩm, tức là những yếu tố liên quan trực tiếp đến việc cung cấp sản phẩm của doanh nghiệp như giá, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ hay giá trị cốt lõi, dịch vụ cá nhân và giá Nó không đề cập đến sự ảnh hưởng của sự cạnh tranh với các đối thủ

Do cấu trúc thị trường và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt của các công ty và doanh nghiệp trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu cho thấy các mô hình truyền thống về sự trung thành kém phù hợp để giải thích thực ti n về cạnh tranh trong các ngành dịch vụ nói chung, và ngành dịch vụ vi n thông nói riêng Các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiện các khái niệm mới có tác động điều chỉnh đối với các

mô hình truyền thống Cụ thể, các mô hình nghiên cứu tại thị trường một số nước châu

Nội: NXB Khoa học và kỹ thuật

Hình 2.1 Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng

Chất lượng

nhận thức

Khách hàng thoả mãn

Khách hàng trung thành

Lê Tố Nga Trang 6

Á gần đây thường tiếp cận theo khái niệm “Rào cản chuyển đổi nhà cung cấp”, đề cập tình huống khách hàng không thỏa mãn dịch vụ hiện tại, muốn chuyển sang dịch vụ khác sẽ gặp phải gánh nặng như khó khăn về tài chính, tâm lý, xã hội, rủi ro,… Điển hình là mô hình tiếp cận theo kiểu “Rào cản chuyển đổi” của M-K.Kim et al (The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services, Telecommunications Policy 28, 2004) thực hiện tại Hàn Quốc:

Trong mô hình này, Rào cản chuyển đổi nhà cung cấp trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động thường đề cập là:

- Chi phí chuyển đổi: bao gồm những tổn thất do chuyển đổi, chi phí thích nghi mới và chi phí gia nhập mới

- Sự hấp dẫn của mạng khác: về danh tiếng, hình ảnh, chất lượng, giá cước,

- Quan hệ khách hàng: thăm hỏi, chăm sóc, tin cậy, mật thiết, trao đổi thông tin,…giữa khách hàng với nhân viên nhà cung cấp dịch vụ7

Thông thường rào cản chuyển đổi càng cao càng có tác dụng giữ chân khách hàng Người ta thường chia rào cản chuyển đổi ra làm hai loại: rào cản tiêu cực (loại thứ nhất), rào cản tích cực (loại thứ 2 và 3); hoặc phân biệt bằng: rào cản nội sinh (loại thứ 1

và 3); rào cản ngoại sinh (loại thứ 2)

Theo Philip Kotler, có hai cách để giữ khách hàng:

7

Shih-Ping JENG 2003 Customer Loyalty in Competitive Market : Alternative Attractiveness, Switching Cost, and Satisfaction Effects Fu Jen Catholic University

M-K Kim et al 2004 The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services Telecommunications Policy 28

Moon-Koo Kim & Jong-Hyun Park 2003 The effect of switching barrier on customer retention in Korean Mobile Telecommunication services, Electronics and Telecommunications Research Institute Korea

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động

Sự thỏa mãn

Lòng trung thành

Rào cản chuyển đổi:

- Chi phí chuyển đổi

- Quan hệ khách hàng

- Sự hấp dẫn của mạng khác

Lê Tố Nga Trang 7

- Thứ nhất: dựng lên những rào cản thật cao chống lại sự chuyển sang người cung ứng khác

- Thứ hai: đảm bảo mức độ thỏa mãn của khách hàng cao

Trong đó, phương pháp thức hai có khả năng giữ chân khách hàng tốt hơn

Beerli, Martin và Quintana (2004) cũng đưa ra một mô hình khác, trong đó những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn, chi phí chuyển đổi

- Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận được định nghĩa như là kết quả của

sự so sánh của khách hàng giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ và sự nhận thức của họ về cách thức dịch vụ được đáp ứng (Parasuraman, 2002) Chất lượng cảm nhận có thể được đo lường bằng thang đo 5 thành phần của Parasuraman

- Rào cản chuyển đổi: là những yếu tố kỹ thuật, tài chính hoặc là tâm lý mà tạo khó khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khi thay đổi sử dụng nhãn hiệu khác Rào cản chuyển đổi xuất phát từ quá trình tạo quyết định mua của khách hàng và khi thực hiện quyết định mua của họ Khách hàng nhận thấy rủi ro cao đối với một nhãn hiệu họ chưa từng sử dụng Đặc biệt trong ngành dịch vụ, bởi vì chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá trước khi

sử dụng Khách hàng người mà thu thập thông tin để giảm sự lo lắng về một quyết định mua sai sẽ sử dụng tất cả những kinh nghiệm mua trước đó Trong quá trình này, nếu khách hàng chuyển nhãn hiệu họ sẽ so sánh nhãn hiệu chuyển đổi với nhãn hiệu hiện tại Nhưng những lựa chọn thường không sẵn sàng, và đây là một yếu tố cản trở họ Thêm vào đó, chi phí chuyển đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên sự nhạy cảm của khách hàng về giá, và vì vậy nó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Aydin and Ozer, 2005)

Mô hình này thể hiện các mối quan hệ và sự ảnh hưởng của các nhân tố lên Lòng trung thành rõ hơn các mô hình trước Tuy nhiên, nó chưa thể hiện cụ thể những thành phần của rào cản chuyển đổi mà cụ thể là mối quan hệ của khách hàng và năng lực của đối thủ cạnh tranh

Hình 2.3 Mô hình Lòng trung thành

Chất lƣợng

Chi phí chuyển đổi

Lòng trung thành

Lê Tố Nga Trang 8

2.3 Giới thiệu mô hình nghiên cứu

Cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ vi n thông cũng là tình hình hiện nay của thị trường dịch vụ vi n thông tại Việt Nam Việc tìm kiếm một mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với các mạng thông tin di động tại Việt Nam là một việc làm cần thiết Qua việc tìm hiểu, nghiên cứu các mô hình về lòng trung thành trước đó, Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2008) đã thực hiện đề tài

“Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam” và đề xuất ra một mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với mạng thông tin di động tại Việt Nam:

Các tác giả đề xuất sử dụng thang đo 5 thành phần chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thông tin di động8, kết hợp các mô hình nghiên cứu gần đây có xét thêm yếu tố

“Rào cản chuyển mạng”, được nhiều tổ chức và cá nhân trên thế giới tiến hành9, lựa

8

Lu ting Pong, Johnny 2001 An Intergrated Model of Service Loyalty.Academy of Business &

Administrative Sciences 2001 International Conferences Brussels, Belgium

Masud Parvez (ID#0120016) 2005 A relational Study on Service Quality, Switching Cost, Trust, Customer

Satisfaction and Customer Loyalty in the context of Grameenphone Independent University, Bangladesh

Parasuraman, A V A Zeithaml, & L.L.Berry 1985 “A conceptual Model of Service Quality and its

Implications for Future Research” Jounal of Marketing

Parasuraman, A V A Zeithaml, & L.L.Berry 1988 “SERQUAL: A multiple-Item scale for measuring

consumer perceptions of service quality” Jounal of Retailing

9

Arthur Lin 2004 Antecedent and Consequences of Customer Switching Cost for the Mobile Phone

Market Progress report

Claes-Robert Julander 2003 Effect of Switching Barrier on Satisfaction, Repurchase Intentions and

Attitudinal Loyalty SSE/EFI Working paper Series in Business Administration No 2003:1

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với mạng thông tin di động tại Việt Nam

- Sự hấp dẫn của mạng khác

Sự thỏa mãn

Lê Tố Nga Trang 9

chọn các nhân tố được xem là phù hợp với thị trường TTDĐ tại Việt Nam để hình thành

mô hình trên

Trong mô hình này sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động được quyết định bởi 2 nhóm yếu tố: Nhóm yếu tố “Sự thỏa mãn” – nhóm yếu tố chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp và nhóm yếu tố “Rào cản chuyển mạng” của chính loại dịch vụ này

Trong nhóm yếu tố “Sự thỏa mãn” (chất lượng dịch vụ) có 5 yếu tố: chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, dịch vụ gia tăng, tính thuận tiện và dịch vụ khách hàng Trong nhóm “Rào cản chuyển mạng” cũng gồm 5 yếu tố: các tổn thất, chi phí thích nghi mới, chi phí gia nhập mới, sự hấp dẫn của các mạng khác (đối thủ cạnh tranh) và mối quan

hệ khách hàng

Căn cứ vào các dữ liệu thứ cấp của các mạng Vinaphone, MobiFone, Viettel Mobile như: các báo cáo chất lượng dịch vụ, thống kê các khiếu nại, phản ánh của khách hàng qua tổng đài và tại các giao dịch… tại các lớp đào tạo nghiệp vụ của Vinaphone từ tháng 12/2005 đến tháng 02/2006, kết hợp thăm dò hơn 800 giao dịch viên của 22 Bưu điện tỉnh thành khu vực phía Nam, thường xuyên tiếp xúc với khách hàng bằng 2 câu hỏi mở:

- Đánh giá chất lượng dịch vụ TTDĐ dựa trên những yếu tố nào?

- Những yếu tố nào khiến khách hàng chọn mạng mới, dùng thêm mạng, ngưng sử dụng, tiếp tục trung thành với mạng hiện tại?

Các tác giả sau khi tổng hợp đã đưa ra kết quả là bảng các nhân tố và thuộc tính

đo lường cho từng nhân tố trong mô hình như sau:

Bảng 2.1 Các nhân tố và thuộc tính đo lường trong mô hình nghiên cứu

Nhân tố Định nghĩa Biến cần đo

Phạm vi phủ sóng Cấu trúc

giá Giá cước và các loại giá cước

Giá cước phù hợp Giá cước đa dạng theo dịch vụ

D dàng chọn lựa giá cước Dịch vụ

Thuận Thủ tục hòa mạng và quy trình Thủ tục hòa mạng d dàng

M-K Kim et al 2004 The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in

Korean mobile telecommunication services Telecommunications Policy 28

Moon-Koo Kim & Jong-Hyun Park 2003 The effect of switching barrier on customer retention in Korean

Mobile Telecommunication services Electronics and Telecommunications Research Institute Korea.

Lê Tố Nga Trang 10

tiện thủ tục thay đổi dịch vụ Thủ tục cắt mở, thay SIM, đóng cước

thuận tiện, nhanh chóng Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ nhanh chóng

Nhân viên làm thủ tục than thiện Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợp Dịch vụ

D dàng gọi vào tổng đài giải đáp Nhân viên tiếp nhận thân thiện

Rào cản chuyển đổi

Tổn thất

Thiệt hại về uy tín, quan hệ

cộng đồng mà khách hàng

nhận được khi chuyển đổi

Rất bất tiện khi thay đổi số điện thoại liên lạc

Thiệt thòi quyền lợi trong các chương trình chiết khấu giảm giá cước của nhà cung cấp hiện tại

Thích

nghi mới

Phí tổn để thích nghi khi

chuyển đến nhà cung cấp mới

Rất bất tiện khi phải nghiên cứu dịch vụ mạng mới

Cần phải tìm hiểu nhà cung cấp dịch vụ mới

Gia nhập

mới

Bao gồm các chi phí vật chất

khi chuyển đổi

Chi phí thay đổi máy điện thoại mới Phí hòa mạng để trở thành thuê bao mạng mới

của mạng cạnh tranh dựa trên

hiểu biết của khách hàng

Hấp dẫn bởi hình ảnh nhà cung cấp Hấp dẫn bởi danh tiếng nhà cung cấp Hấp dẫn bởi chất lượng toàn bộ của dịch

vụ Quan hệ

khách

hàng

Nhận thức quan hệ giao tiếp

tâm lý cã hội của khách hành

khi giao tiếp với nhà cung cấp

Quan tâm, chăm sóc, thăm hỏi khách hàng của nhà cung cấp

Tin cậy nhà cung cấp Cảm thấy thân mật với nhà cung cấp

cảm nhận được khi chuyển đổi

Tổn thất về vật chất liên quan đến việc chuyển đổi

Áp lực tâm lý liên quan đến việc chuyển đổi nhà cung cấp

Thỏa mãn

Phản ứng của khách hàng đối

với trạng thái thỏa mãn và

đánh giá mức độ thỏa mãn của

Phối hợp sự ưa thích và thái

độ của khách hàng đối với

dịch vụ và ý định tiếp tục mua

dịch vụ

Có ý định ở lại với nhà cung cấp

Có ý định giới thiệu nhà cung cấp với người khác

Lê Tố Nga Trang 11

Mô hình này thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành rõ hơn các mô hình truyền thống, nêu rõ mối tương quan giữa các biến số đối với lòng trung thành, có

sự kế thừa của mô hình “lý thuyết sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động” của M-K.Kim et al về quan điểm Rào cản chuyển đổi và có sự kết hợp với tình hình thực tế tại thị trường Việt Nam Với những ưu điểm đó, mô hình này phù hợp với nghiên cứu đang tiến hành

2.4 Các giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng cảm nhận của dịch vụ ảnh hưởng đến Sự thỏa mãn

- H1: Chất lượng cuộc gọi quan hệ dương với Sự thỏa mãn, nghĩa là Chất lượng cuộc gọi được khách hàng đánh giá càng cao thì mức độ thỏa mãn về chất lượng càng lớn và ngược lại

- H2: Cấu trúc giá quan hệ dương với Sự thỏa mãn, nghĩa là giá cước càng phù hợp, càng đa dạng theo dịch vụ và d dàng chọn lựa thì sự thỏa mãn về chất lượng càng lớn và ngược lại

- H3: Dịch vụ gia tăng có quan hệ dương với Sự thỏa mãn, nghĩa là dịch vụ gia tăng càng nhiều, càng tiện lợi thì sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại

- H4: Sự thuận tiện quan hệ dương với Sự thỏa mãn, nghĩa là thủ tục hòa mạng và quy trình thủ tục thay đổi dịch vụ càng thuận tiện, nhanh chóng và d thực hiện thì mức thỏa mãn về chất lượng càng lớn và ngược lại

- H5: Dịch vụ khách hàng quan hệ dương với Sự thỏa mãn, nghĩa là có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng, thời gian giải quyết khiếu nại nhanh, d dàng gọi vào tổng đài giải đáp sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn về chất lượng và ngược lại

2.4.2 Nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các rào cản chuyển đổi

- H6: Tổn thất quan hệ nghịch biến với khả năng chuyển đổi của khách hàng, nghĩa là tổn thất càng cao, khả năng chuyển đổi của khách hàng càng thấp

và ngược lại

- H7: Thích nghi quan hệ nghịch biến với khả năng chuyển đổi, nghĩa là phí tổn

để thích nghi khi chuyển đến nhà cung cấp mới càng cao thì khả năng chuyển đổi của khách hàng càng thấp và ngược lại

- H8: Gia nhập mới quan hệ nghịch biến với khả năng chuyển đổi, nghĩa là các chi phí vật chất khi chuyển đổi càng cao thì khả năng chuyển đổi càng thấp và ngược lại

- H9: Quan hệ khách hàng quan hệ nghịch biến với khả năng chuyển đổi của khách hàng, nghĩa là quan hệ khách hàng càng tốt, tỷ lệ chuyển đổi sẽ càng thấp và ngược lại

Lê Tố Nga Trang 12

- H10: Sự hấp dẫn của mạng khác quan hệ dương với khả năng chuyển đổi của khách hàng, nghĩa là sự hấp dẫn của mạng khác càng cao, tỷ lệ chuyển đổi

sẽ càng tăng và ngược lại

2.4.3 Nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa Sự thỏa mãn, Rào cản chuyển đổi và Lòng trung thành

- H11: Sự thỏa mãn quan hệ dương với lòng trung thành, nghĩa là sự thỏa mãn càng cao thì lòng trung thành càng cao

- H12: Rào cản chuyển đổi quan hệ dương với lòng trung thành, nghĩa là rào cản càng nhiều thì lòng trung thành càng cao

Phần 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Bảng 3.1 Các giai đoạn nghiên cứu

Giai đoạn Dạng Phương pháp Công việc Cỡ mẫu

- Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng thông qua bản câu hỏi dùng để hỏi trực diện đáp viên Mục đích của nghiên cứu này là dùng các thang đo để đo lường các biến nghiên cứu đề ra

3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Đối với nghiên cứu sơ bộ: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn sâu

5 bạn sinh viên bằng bản câu hỏi phỏng vấn sâu đề xuất đính kèm tại phụ lục 1

- Đối với nghiên cứu chính: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp sử dụng bản câu hỏi đề xuất nhằm tiến hành thu thập thông tin Bản câu hỏi được trả lời trực diện và được phát hành thử Sau đó, tiến hành ghi nhận các phản

Lê Tố Nga Trang 13

hồi, ý kiến của người trả lời nhằm hoàn chỉnh bản câu hỏi lần cuối để chuẩn

bị cho bản câu hỏi chính thức

3.1.3 Phân tích, xử lý dữ liệu

 Xử lý dữ liệu

Các hồi đáp sau khi nhận được sẽ được sắp xếp, xử lý sơ bộ nhằm bảo đảm độ tin cậy và giá trị cho các kết quả phân tích ở bước sau Việc xử lý bao gồm các công đoạn: lựa chọn các bộ dữ liệu có nội dung phù hợp; xử lý các hồi đáp rỗng, không hợp lý; mã hóa các biến và nhập dữ liệu

 Phân tích dữ liệu

Sau khi làm sạch dữ liệu, tiến hành phân tích các dữ liệu đó Công cụ sử dụng là phần mềm SPSS 16.0 và Microsoft Excel 2007 Sử dụng phương pháp thống kê mô tả

và tương quan để phân tích các biến

3.2 Thang đo và biến

3.2.1 Thang đo

Sử dụng thang đo Likert với các mức đánh giá từ 1 đến 5 tương ứng với mức độ

từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý với các ý kiến đưa ra Thang đo này dùng để đánh giá các biến cần đo trong bảng “Các nhân tố và thuộc tính đo lường cho từng nhân tố” trong mô hình nghiên cứu đề xuất ở mục giới thiệu mô hình nghiên cứu tại Phần 3

Ngoài ra bản câu hỏi còn dùng các thang đo khác như: thang đo định danh để thu thập thông tin về giới tính của khách hàng

5 Giá cước đa dạng theo dịch vụ

6 D dàng chọn lựa giá cước

Dịch vụ gia

tăng

7 Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng

8 Thuận tiện sử dụng các dịch vụ gia tăng

9 Luôn luôn được cập nhật

Lê Tố Nga Trang 14

11 Thủ tục cắt mở, thay SIM, đóng cước thuận tiện, nhanh chóng

12 Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ nhanh chóng

13 Nhân viên làm thủ tục thân thiện

14 Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợp

Dịch vụ

khách hàng

15 Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng

16 Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh

17 D dàng gọi vào tổng đài giải đáp

18 Nhân viên tiếp nhận thân thiện

Tổn thất

19 Rất bất tiện khi thay đổi số điện thoại liên lạc

20 Thiệt thòi quyền lợi trong các chương trình chiết khấu giảm giá cước của nhà cung cấp hiện tại

Thích nghi

mới 21 Rất bất tiện khi phải nghiên cứu dịch vụ mạng mới

22 Cần phải tìm hiểu nhà cung cấp dịch vụ mới

Gia nhập

mới

23 Chi phí thay đổi máy điện thoại mới

24 Phí hòa mạng để trở thành thuê bao mạng mới

Sự hấp dẫn

của mạng

khác

25 Hấp dẫn bởi hình ảnh nhà cung cấp

26 Hấp dẫn bởi danh tiếng nhà cung cấp

27 Hấp dẫn bởi chất lượng toàn bộ của dịch vụ

Quan hệ

khách hàng

28 Quan tâm, chăm sóc, thăm hỏi khách hàng của nhà cung cấp

29 Tin cậy nhà cung cấp

30 Cảm thấy thân mật với nhà cung cấp

Rào cản

chuyển đổi

31 Tổn thất về vật chất liên quan đến việc chuyển đổi

32 Áp lực tâm lý liên quan đến việc chuyển đổi nhà cung cấp

34 Thỏa mãn hoàn toàn với nhà cung cấp

Trung

thành

35 Có ý định ở lại với nhà cung cấp

36 Có ý định giới thiệu nhà cung cấp với người khác