Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị co op mart long xuyên

Vì vậy mà tác giả đã chọn đề tài chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Long Xuyên.. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ c

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QTKD

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

LA HUỲNH DUYÊN

Long xuyên, năm 2013 Chuyên ngành: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QTKD

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Long xuyên, năm 2013

Chuyên ngành: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

SVTH : LA HUỲNH DUYÊN LỚP : DT5NH2

MSSV :DNH093659 GVHD :THS NGUYỄN THỊ NGỌC LAN

Mỗi doanh nghiệp đều cần phải hướng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng vì đó góp thêm phần sức cho sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp Dịch vụ chăm

sóc khách hàng là trọng tâm của mỗi doanh nghiệp và người quyết định doanh nghiệp có thành công hay không đó là khách hàng Siêu thị cũng không loại trừ, siêu thị cũng cần hướng đến dịch vụ chăm sóc khách hàng Vì vậy mà tác giả đã chọn đề tài chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Long Xuyên

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị Coop Mart Long Xuyên và đề xuất những ý kiến nhằm khắc phục những sai sót trong dịch vụ chăm sóc khách hàng

Phương pháp nghiên cứu đề tài bao gồm: Phương pháp nghiên cứu sơ bộ (định tính) tác giả thảo luận tay đôi với 10 khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị Từ việc thảo luận tay đôi với 10 khách hàng tác giả lập ra bảng hỏi chính và phát bảng hỏi phỏng vấn 100 khách hàng đang mua sắm tại siêu thị đây là phương pháp nghiên cứu chính thức ( định lượng) và số mẫu được chọn là 100 Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phỏng vấn khách hàng đang mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Long Xuyên) và sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý

Trong chương cơ sở lý thuyết tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu ABC Mô hình này gồm có các thành phần thái độ, hành vi, năng lực trong thành phần thái độ viết về sự chú ý, quan tâm, giúp đỡ Còn thành phần hành vi bao gồm hình thức bên ngoài, cách ứng xử và tác phong làm việc Cuối cùng là năng lực gồm có tính chính xác, sự hiểu biết

về dịch vụ, và đáp ứng yêu cầu Dựa vào mô hình và dựa vào thang đo tác giả phỏng vấn khách hàng lấy những thông tin đánh giá của khách hàng để viết kết quả nghiên cứu

Kết quả phỏng vấn khách hàng đã mua sắm tại siêu thị cho thấy nhân viên siêu thị

có chú ý đến khách hàng, cách ăn mặc lịch sự gọn gàng, có sự hiểu biết về dịch vụ và đáp ứng yêu cầu của khách hàng, nhưng nhân viên chưa quan tâm khách hàng và chưa sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, cách ứng xử không được nhỏ nhẹ, làm việc thiếu sự nhanh nhẹn, còn có những trường hợp sai sót Siêu thị cần phải đặc ra những quy tắc cụ thể như nhân viên phải quan tâm khách hàng, ứng xử phải nhỏ nhẹ, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

có những quy tắc như vậy để nhân viên làm theo và có những hình thức xử phạt nghiêm khắc đối với nhân viên làm sai có như vậy khách hàng sẽ thấy hài lòng khi đến siêu thị mua sắm

MỤC LỤC

Chương 1 MỞ ĐẦU 1

1 1 Cơ sở hình thành đề tài : 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 2

1.3 Phương pháp nghiên cứu: 2

1.3.1 Phương pháp thu thập thông tin: 2

1.3.2 Phương pháp xử lí thông tin: 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu: 2

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu: 2

1.6 Nội dung nghiên cứu: 2

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

2.1 Khái quát về dịch vụ 4

2.1.1 Khái niệm dịch vụ 4

2.1.2 Những đặc trưng của dịch vụ 4

2.2 Khái quát về chất lượng dịch vụ 4

2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 4

2.2.2 Những đặc tính và yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ 4

2.3 Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman 7

2.4 Mô hình nghiên cứu ABC 9

2.4.1 Thái độ 9

2.4.2 Hành vi 10

2.4.3 Năng lực 10

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12

3.1 Tiến độ nghiên cứu: 12

3.2 Mẫu: 12

3.2.1 cơ cấu mẫu: 12

3.3 Thang đo: 12

3.4 Kết quả nghiên cứu sơ bộ: 13

3.5 Mô hình nghiên cứu: 13

3.6 Bảng mã hóa biến mô hình nghiên cứu: 14

Chương 4 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ HỆ THỐNG CO.OP MART 16

4.1 Lịch sử hình thành: 16

4.2 Các loại hàng hóa chủ yếu trong hệ thống: 17

4.2.1 Thực phẩm tươi sống và chế biến nấu chín: 17

4.2.2 Thực phẩm công nghệ: 17

4.2.3 Hóa phẩm: 17

4.2.4 Đồ dùng: 17

4.2.5 May mặc: 17

4.2.6 Nhãn hàng Co.op Mart: 18

4.2.7 Các loại hình dịch vụ chăm sóc khách hàng: 18

4.3 Trách nhiệm và quyền hạn của các bộ phận: 18

4.4 Logo của hệ thống Co.op Mart 19

4.5 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Co.op Mart Long Xuyên: 20

Chương 5 KẾT QỦA NGHIÊN CỨU 21

5.1.Tổng hợp thông tin mẫu: 21

5.1.1 Thông tin mẫu nghiên cứu: 21

5.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị Co.op Mart Long Xuyên: 23

5.2.1 Đánh giá thái độ của nhân viên siêu thị Co.op Mart Long Xuyên: 23

5.2.2 Đánh giá hành vi của nhân viên siêu thị Coop Mart Long Xuyên: 24

5.3.3 Đánh giá năng lực của nhân viên siêu thị Coop Mart Long Xuyên: 26

5.3.3 Đánh giá năng lực của nhân viên siêu thị Coop Mart Long Xuyên: 26

5.4 Đánh giá chung: 27

Chương 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 28

6.1 Kết luận: 28

6.2 Kiến nghị : 29

Phụ lục:PHIẾU KHẢO SÁT 31

TÀI LIỆU THAM KHẢO 33

Hình 2.1 Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ 5

Hình 2.2 Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman……… 7

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu ABC……… 9

Bảng 3.1 Tiến độ nghiên cứu……… 12

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu……… 13

Bảng 3.6 Bảng mã hóa biến mô hình nghiên cứu………14

Hình 2.5 Cơ cấu tổ chức của Co.op Mart Long Xuyên 18

Bảng 5.1.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 21

Biểu đồ 5.2.1 Đánh giá thái độ của nhân viên……… 23

Biểu đồ 5.2.2 Đánh giá hành vi của nhân viên 24

Biểu đồ 5.3.3 Đánh giá năng lực của nhân viên 26

Biểu đồ 5.4 Đánh giá chung các thành phần 27

Chương 1 MỞ ĐẦU

1 1 Cơ sở hình thành đề tài :

Hiện nay các doanh nghiệp đều hướng đến dịch vụ chăm sóc khách hàng vì dịch vụ chăm sóc khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp và quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. 1

Muốn biết doanh nghiệp làm dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hay không, chỉ cần xem xét cách doanh nghiệp giải quyết các vấn đề của khách hàng

Siêu thị Co.op Mart Long Xuyên cũng không ngoại lệ, cũng cần hướng đến dịch vụ chăm sóc khách hàng cải thiện hơn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Trên thực tế, khách hàng thường gặp những vấn đề sau: Sửa chữa, bảo hành những sản phẩm hư hỏng, giao nhận hàng, đổi trả hàng đã mua nhưng không vừa

ý, hóa đơn phát hành bị sai, thanh toán bị trục trặc, đáp ứng yêu cầu của khách hàng khó tính Nếu siêu thị Co.op Mart Long Xuyên giải quyết được các vấn đề nói trên một cách thỏa đáng, làm cho khách hàng hài lòng chính là bí quyết giữ chân khách hàng lâu dài với siêu thị, ngoài ra sự khác biệt nhất giữa siêu thị Co.op Mart với các doanh nghiệp khác đó chính là phong cách phục vụ và tác phong phục vụ khách hàng, muốn tồn tại và phát triển thì siêu thị phải xem khách hàng là thượng đế

Có thể thấy, khách hàng cũng có phần quyết định sự tồn vong của một doanh nghiệp Doanh nghiệp cần huấn luyện đội ngũ nhân viên sau cho nhân viên biết cách lắng nghe khách hàng và hiểu rõ vấn đề khách hàng đặt ra là gì Ngoài ra, doanh nghiệp cần tuyển dụng các nhân viên có thiên hướng làm dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt và đào tạo, huấn luyện nhân viên một cách nghiêm khắc để làm sau nhân viên đem đến cho khách hàng dịch vụ tuyệt đối Có như thế, doanh nghiệp mới có thể thu hút được nhiều khách hàng đến tham quan và mua sắm, đó cũng góp thêm một phần sức cho sự cạnh tranh trên thị trường. 2

Vì thế mà tác giả chọn đề tài “Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Long Xuyên”, nhằm phản ánh đánh giá của khách hàng về chất

lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và đề xuất những ý kiến giúp cho siêu thị Co.op Mart Long Xuyên cải thiện tốt hơn về dịch vụ chăm sóc khách hàng để khi khách hàng đến siêu thị sẽ thấy hài lòng tuyệt đối và thu hút khách hàng đến siêu

http://doanhnhansaigon.vn/online/the-gioi-quan-tri/goc-nhin-quan-tri/2012/12/1070764/tang-truong-nho-1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Phản ánh đánh giá của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Long Xuyên đề xuất những kiến nghị giúp Co.op Mart Long Xuyên cải thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

1.3 Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu bao gồm : Phương pháp thu thập thông tin và phương pháp xử lý thông tin

1.3.1 Phương pháp thu thập thông tin:

Thông tin thu thập bao gồm : Thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp

Thông tin thứ cấp: Thông tin thứ cấp có được dựa vào thông tin từ

Internet, sách báo Thu thập thông tin về dịch vụ chăm sóc khách hàng ở các siêu thị khác để làm cơ sở cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Long Xuyên

Thông tin sơ cấp: Thông tin sơ cấp thu thập được từ kết quả phỏng vấn từ

những khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Long Xuyên Nhằm thu thập đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị

1.3.2 Phương pháp xử lí thông tin:

Dùng phương pháp thống kê mô tả

1.4 Phạm vi nghiên cứu:

Thời gian nghiên cứu: từ ngày 25/3 - 28/6/ 2013

Không gian nghiên cứu: đề tài được nghiên cứu trong khu vực TP Long Xuyên, tỉnh An Giang

Khách thể nghiên cứu: những khách hàng đã mua sắm tại siêu thị Co.op Mart

Long Xuyên

Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị

Co.op Mart Long Xuyên

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu:

Kết quả nghiên cứu giúp cho siêu thị Coop Mart Long Xuyên biết được đánh giá của khách hàng về chất lượng chăm sóc khách hàng của nhân viên siêu thị để từ

đó đề ra kiến nghị nhằm giúp cho siêu thị khắc phục những sai sót và cải thiện

dịch vụ chăm sóc khách hàng

1.6 Nội dung nghiên cứu:

Chương 1- Mở đầu- gồm có cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu trong phương pháp nghiên cứu thì có phương pháp thu thập thông tin lấy thông tin thứ cấp từ internet, sách báo và thông tin sơ cấp từ kết quả phỏng vấn khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị Phương pháp xử lí thông tin dùng phương pháp thống kê mô tả để thống kê lại các số liệu đã được

thu thập Tiếp theo là phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và nội dung nghiên cứu

Chương 2- Cơ sở lý thuyết đề cập những khái niệm dịch vụ, đặc trưng của dịch

vụ, khái niệm chất lượng dịch vụ, những đặc tính và yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ, mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman, mô hình nghiên cứu ABC

Chương 3- Phương pháp nghiên cứu bao gồm tiến độ nghiên cứu gồm có nghiên cứu sơ bộ định tính thảo luận tay đôi 10 khách hàng đã từng mua sắm ở siêu thị đây là cơ sở để lập bản hỏi chính Nghiên cứu chính thức định lượng bằng cách phát phiếu phỏng vấn cho 100 khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị Mẫu được chọn là 100 theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện sau đó dùng thang đo Likert với 5 mức độ, kết quả nghiên cứu sơ bộ và cuối cùng đưa ra mô hình nghiên cứu

Chương 4- Giới thiệu sơ lược về hệ thống Co.op Mart đầu tiên là lịch sử hình thành, tiếp theo là các loại hàng hóa chủ yếu trong hệ thống gồm thực phẩm tươi sống và chế biến nấu chín, thực phẩm công nghệ, hóa phẩm, đồ dùng, may mặc, nhãn hàng Co.op Mart, các loại hình dịch vụ chăm sóc khách hàng, cuối cùng cơ cấu tổ chức của Coop Mart

Chương 5- Kết quả nghiên cứu đánh giá thái độ, đánh giá hành vi, đánh giá năng lực của nhân viên và cuối cùng đánh giá chung các thành phần

Chương 6- Kết luận và kiến nghị dựa vào kết quả nghiên cứu có được kết luận của từng thành phần thái độ, hành vi và năng lực Cuối cùng kiến nghị đề xuất những ý kiến giúp siêu thị cải thiện về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 1 phần mở đầu đã trình bày cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu Chương 2 đề cập cơ sở lý thuyết khái niệm về dịch vụ, những đặc trưng của dịch vụ, khái niệm về chất lượng dịch vụ, những đặc tính và các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ, mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman và mô hình nghiên cứu ABC

2.1 Khái quát về dịch vụ

2.1.1 Khái niệm dịch vụ 3

Dịch vụ bao gồm tất cả các hoạt động trong nền kinh tế mà đầu ra của nó không phải là những sản phẩm vật chất Nói chung, dịch vụ được tiêu thụ cùng lúc với sản xuất và nó cung cấp giá trị tăng thêm cho khách hàng như sự tiện lợi, giải trí, thời gian nhàn rỗi, sự thoải mái hay sức khỏe,…

2.1.2 Những đặc trưng của dịch vụ

 Tính đồng thời: thời gian sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời

 Tính vô hình: Các sản phẩm của dịch vụ không thể nhìn thấy, sờ mó, tiếp xúc được

 Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc: Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời, thiếu mặt này sẽ không thể có mặt kia

 Tính không ổn định về chất lượng: Các sản phẩm của dịch vụ thông thường sẽ bị cá nhân hóa, nó phụ thuộc vào tính cách, tâm lý của khách hàng

Để tạo ra chất lượng tốt, người cung cấp dịch vụ phải hiểu được khách hàng

để tạo cho họ sản phẩm dịch vụ tốt nhất

Tính không lưu giữ được: do tính đồng thời của dịch vụ nên dịch vụ không thể lưu giữ được, các sản phẩm của dịch vụ không thể lưu trữ kho như hàng hóa được

2.2 Khái quát về chất lượng dịch vụ

2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 4

Người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá chất lượng của sản phẩm hữu hình thông qua các tiêu chí cụ thể như thiết kế sản phẩm: màu sắc bao bì… Trong khi đó, dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và không thể tách ly được Chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ trong quá trình tiêu dùng dịch vụ Parasuraman đã đưa ra kết luận về chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của

họ khi sử dụng qua dịch vụ

3

Nguyễn Thị Ngọc Lan, 2008 Quản Trị Chất Lượng Tài liệu giảng dạy Đại học An Giang

gia, TP Hồ Chí Minh

2.2.2 Những đặc tính và yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ

Đối với chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá chất lượng thực hiện trong suốt quá trình phân phối dịch vụ Mỗi khách hàng tiếp xúc với dịch vụ đều có thỏa mãn hay không thỏa mãn với dịch vụ được cung cấp đó Theo Parasuraman, chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa dịch vụ mong đợi (Expected service – ES) và mức độ khách hàng

đã nhận được dịch vụ ( Perceived service – PS)

- Khi dịch vụ vượt quá sự mong đợi (ES<PS), khách hàng sẽ có cảm giác ngạc nhiên và thích thú vì nhận được chất lượng dịch vụ tốt hơn họ nghĩ

- Khi dịch vụ không được đáp ứng như sự mong đợi (ES>PS), khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lượng dịch vụ

- Khi dịch vụ được đáp ứng như sự mong đợi (ES=PS), khách hàng thỏa mãn

về chất lượng dịch vụ

Sự mong đợi của khách hàng tùy thuộc vào nhiều nguồn khác nhau như truyền miệng, nhu cầu của khách hàng và kinh nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ

 Thỏa mãn về chất lượng

 Không đáp ứng sự mong đợi (ES>PS)

 Không thỏa mãn về chất lượng

Dịch vụ nhận được (PS)

Dịch vụ có tính vô hình do đó việc đánh giá chất lượng dịch vụ là rất khó khăn Nhưng từ khi Parasuraman công bố thang đo SERVQUAL (năm 1988), cùng với sự kiểm định của nhiều nhà nghiên cứu khác đã giúp cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ dễ dàng hơn Bộ thang đo SERVQUAL đo lường về chất lượng dịch vụ của khách hàng gồm 5 thành phần với 22 biến câu hỏi:

- Sự tin tưởng (Reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ một cách chính xác với những gì hứa hẹn với khách hàng Dó là cam kết luôn cung cấp dịch

vụ đúng hạn, đúng cách và không có lỗi

- Sự phản hồi/ đáp ứng (Responsiveness): Là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

và cung cấp dịch vụ một cách kịp thời Để khách hàng chờ lâu với những lý

do không rõ ràng sẽ tạo cho khách hàng cảm giác không hài lòng về chất lượng dịch vụ Nếu doanh nghiệp gặp phải sai sót khi cung cấp dịch vụ nhưng khả năng hồi phục nhanh chóng một cách chuyên nghiệp thì có thể tạo ra sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

- Sự đảm bảo (Assurance): Là kiến thức, tác phong cũng như khả năng truyền tải sự tin tưởng và tự tin của nhân viên đến khách hàng Các khía cạnh của sự đảm bảo bao gồm những yếu tố sau: Khả năng thực hiện dịch vụ; tác phong lịch sự, tôn trọng khách hàng; kỹ năng giao tiếp tốt với khách hàng; lòng nhiệt tâm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất

- Sự cảm thông (Empathy): Là sự ân cần, quan tâm đầy đủ của từng nhân viên đối với khách hàng Sự cảm thông bao gồm sự thân thiện, sự nhạy cảm và nổ lực tìm hiểu nhu cầu khách hàng

- Sự hữu hình (Tangible): Là thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, dụng cụ, con người, tài liệu, công cụ thông tin,…

2.3 Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman

Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách 2: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc

chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ

Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ

cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra

Khoảng cách 4: phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ

vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn

Khoảng cách 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi

khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5 Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

2.4 Mô hình nghiên cứu ABC:

Trong chương cơ sở lý thuyết có hai mô hình: Mô hình 5 khoảng cách Parasuraman và mô hình nghiên cứu ABC Nhưng tác giả chọn mô hình nghiên cứu ABC để áp dụng cho đề tài này :

Hình 2.3 Mô hình chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng – ABC7

nỗ lực hơn một chút để giúp đỡ khách hàng

 khi nhân viên chấp nhận rằng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là nhiệm vụ quan trọng nhất, họ sẵn sàng coi phục vụ khách hàng là nhiệm vụ quan trọng hơn tất cả nhiệm vụ khác

Behavior Hành vi

Competence Năng lực

 Xem việc phục vụ,và thỏa mãn nhu cầu khách hàng

là nhiệm vụ quan trọng nhất

 Ăn mặc lôi thôi,nhếch nhác hoặc phong cách tùy tiện

 Lơ đễnh suồng sã,thô lỗ,hay châm chọc hoặc trịch thượng;

 Lười biến,chậm chạp,cẩu thả hoặc không cởi mở

Chuẩn mực cá nhân là quan trọng: khó mà thể hiện lòng tôn trọng của khách hàng nếu bản thân bạn không thể hiện được lòng tôn trọng Đều này đặc biệt quan trọng khi tiếp xúc với khách hàng vì nó tạo ấn tượng tốt ngay từ lần đầu tiên tiếp xúc

2.4.3 Năng lực

Chúng ta đã xem xét hai thành phần của dịch vụ chăm sóc khách hàng- thái độ và hành vi.Thành phần cuối cùng là năng lực.Năng lực ở đây là khả năng cung cấp dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng

Năng lực là một thành phần cốt yếu quyết định chất lượng dịch vụ,đôi khi nó là thành phần quan trọng nhất

Năng lực đáp ứng yêu cầu của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên mức độ làm hài lòng khách hàng

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 cơ sở lý thuyết trình bày các khái niệm về dịch vụ thì chương 3

phương pháp nghiên cứu gồm có tiến độ nghiên cứu: Tiến độ nghiên cứu có

nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Tiếp theo là cơ cấu mẫu, thang đo,

kết quả nghiên cứu sơ bộ và mô hình nghiên cứu Trước tiên là

3.1 Tiến độ nghiên cứu:

Tiến độ nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu sơ bộ định tính áp dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với 10

khách hàng đã từng mua sắm ở siêu thị Co.op Mart Long Xuyên để tìm

hiểu những yếu tố khách hàng quan tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng

của siêu thị Đây là bước quan trọng vì những yếu tố khách hàng cung cấp

sẽ giúp tác giả có thể lập bản hỏi hoàn chỉnh

Nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu chính thức định lượng được thực hiện bằng cách phát phiếu

phỏng vấn cho 100 khách hàng đã từng mua sắm ở siêu thị Co.op Mart

Long Xuyên Sau đó, sử dụng công cụ EXCEL để xử lý dữ liệu thu thập

được Cuối cùng, sử dụng phương pháp thống kê mô tả để mô tả kết quả

từ nghiên cứu

3.2 Mẫu:

3.2.1 cơ cấu mẫu:

Theo Roscoe (1975) thì cỡ mẫu từ 30 – 500 là phù hợp, nên tác giả quyết định

chọn cỡ mẫu là 100, theo phương pháp Chọn mẫu thuận tiện (phỏng vấn khách

hàng đang mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Long Xuyên)

3.3 Thang đo:

Tác giả đã sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ:

1 Rất không đồng ý 2 Không đồng ý 3 Trung hòa 4 Đồng ý 5 Rất đồng ý

3.4 Kết quả nghiên cứu sơ bộ:

Tác giả đã thảo luận tay đôi với 10 khách hàng đã đến siêu thị mua sắm và đưa ra kết quả như sau: nhân viên siêu thị chú ý khách hàng nhưng chưa thật sự quan tâm đến khách hàng và giúp đỡ khách hàng, khi đến siêu thị Coop Mart khách hàng thấy trang phục của nhân viên gọn gàng lịch sự, ngoại hình dễ nhìn làm cho khách hàng có cái nhìn thiện cảm Nhưng cần khắc phục nhiều hơn cách ứng xử

vì còn một số nhân viên nói chuyện thiếu sự nhỏ nhẹ, tế nhị với khách hàng Đều này sẽ ảnh hưởng rất lớn đối với siêu thị có thể sẽ làm cho siêu thị bị mất khách hàng Ngoài ra tác phong làm việc thì chưa được nhanh nhẹn khi khách hàng cần lấy một mặt hàng nào đó nhờ nhân viên lấy giúp thì phải chờ đợi rất lâu mới có, nhân viên luôn thực hiện theo yêu cầu của khách hàng đưa ra và vẫn còn tình

trạng sai sót trong thao tác làm việc

3.5 Mô hình nghiên cứu:

Dựa vào mô hình nghiên cứu ABC tác giả lập ra mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.4 Mô hình chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Thông qua việc thảo luận tay đôi với những khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị kết hợp với cơ sở lý thuyết (mô hình nghiên cứu ABC) tác giả đã có mô hình nghiên cứu như trên để đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng được thể hiện qua các thành phần: Thái

độ (attitude), hành vi (behavior), năng lực (competence) Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng được thông qua 3 thành phần: [1] thái độ gồm các yếu tố như: Chú ý, quan tâm, sẵn sàng giúp đỡ [2] hành vi bao gồm: Hình thức bên ngoài, cách ứng xử và tác phong [3] năng lực gồm: Tính chính xác, sự hiểu biết về dịch vụ, đáp ứng yêu cầu

 Chú ý

 Quan tâm

 Sẵn sàng giúp đỡ

 Hình thức bên ngoài

 Cách ứng xử

 Tác phong

 Tính chính xác

 Sự hiểu biết về dịch vụ

B Hành vi

C Năng lực