Một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao hiệu quả công tác xây dựng thương hiệu tại Công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex PJICO

Một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao hiệu quả công tác xây dựng thương hiệu tại Công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex PJICO Một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao hiệu quả công tác xây dựng thương hiệu tại Công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex PJICO luận văn tốt nghiệp thạc sĩ

Trường đại học bách khoa hà nội

-o O o -

Luận văn thạc sỹ khoa học một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao hiệu quả công tác xây dựng thương hiệu tại công ty cổ phần bảo hiểm petrolimex (PJICO) Ngành: Quản trị kinh doanh Bùi Hoài Giang

Người hướng dẫn khoa học: PGS-ts trần Văn Bình

Lời cảm ơn

Trước hết, tôi xin bầy tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS-TS Trần Văn Bình,

người đã hướng dẫn tận tình và đưa ra những góp ý quý báu để tôi hoàn chỉnh luận

văn tốt nghiệp Tôi xin chân thành cám ơn các thầy cô giáo khoa kinh tế và quản lý,

Trung tâm đào tạo sau đại học, Trường đại học Bách khoa Hà Nội trong quãng thời

gian học tập để giúp tôi có thêm kiến thức viết luận văn này

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới gia đình tôi những người đã luôn động

viên, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để tôi có thời gian học tập, nghiên cứu trong

suốt thời gian qua Tôi xin chân thành cám ơn bạn bè, các đồng nghiệp đã có những

giúp đỡ trong quá trình thu thập tài liệu và quá trình nghiên cứu để tôi hoàn thành

bản luận văn của mình

Do thời gian nghiên cứu và kiến thức có hạn, luận văn không thể tránh khỏi

những điểm thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy

cô giáo và các bạn bè, đồng nghiệp để tôi có thể hoàn thiện công trình nghiên cứu

của mình được tốt hơn trong thực tiễn công tác

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

Chương I: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu của doanh nghiệp và

thương hiệu của doanh nghiệp bảo hiểm

13

1.1 Nhận thức chung về thương hiệu của doanh nghiệp 14

1.2 Phương pháp xây dựng và quản lý thương hiệu 26

1.2.4 Duy trì và phát triển thương hiệu 34

1.3 Khái quát về bảo hiểm và thương hiệu trong doanh nghiệp bảo

hiểm

39

1.3.4 Các nguyên tắc cơ bản trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm 43

1.3.6 Thương hiệu dịch vụ và vai trò đặc biệt của thương hiệu đối với

hoạt động kinh doanh bảo hiểm

48

Chương II: Tổng quan về công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex

(PJICO) và thực trạng công tác xây dựng thương hiệu tại công

ty PJICO trong thời gian qua

50

2.1.1 Vài nét về quá trình thành lập và phát triển của PJICO 51 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của PJICO trong thời gian qua 58

2.2 Công tác xây dựng thương hiệu của PJICO trong thời gian qua 73

2.3 Đánh giá kết quả, hiệu quả kinh doanh của PJICO trước và

sau các hoạt động quảng bá thương hiệu

92

2.3.2 Nhận xét về hiệu quả của việc xây dựng thương hiệu 94

Chương III: Một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao hiệu

quả công tác xây dựng thương hiệu tại công ty cổ phần bảo hiểm

Petrolimex

100

3.1 Một số yếu tố ảnh hưởng đến công tác xây dựng thương hiệu

3.1.3 Những định hướng đến năm 2010 của PJICO 102

3.2 Một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao hiệu quả công tác

xây dựng thương hiệu tại công ty PJICO

Danh mục các biểu

4 Biểu 2.1.2.2b: Một số chỉ tiêu về nghiệp vụ bảo hiểm tài sản, kỹ

thuật của PJICO từ năm 2000 đến 2005

2 Hình 2.1.1.2a: Sơ đồ bộ máy tổ chức của PJICO 56

3 Hình 2.1.1.2b: Sơ đồ mạng lưới hoạt động của PJICO 57

4 Hình 2.1.2.1: Thị phần doanh thu phí bảo hiểm gốc toàn thị trường

từ năm 2004 và 2005

59

5 Hình 2.1.2.2a: Thị phần doanh thu phí bảo hiểm con người của

các doanh nghiệp bảo hiểm năm 2004 và 2005

62

6 Hình 2.1.2.2b: Thị phần doanh thu phí bảo hiểm tài sản, kỹ thuật

của các doanh nghiệp bảo hiểm năm 2004 và 2005

63

7 Hình 2.1.2.2c: Thị phần doanh thu phí hiểm tầu thuyền của các

doanh nghiệp bảo hiểm năm 2004 và 2005

65

8 Hình 2.1.2.2d: Thị phần doanh thu phí bảo hiểm hàng hoá của các

doanh nghiệp bảo hiểm năm 2004 và 2005

67

9 Hình 2.1.2.2e: Thị phần doanh thu phí bảo hiểm xây dựng, lắp đặt

của các doanh nghiệp bảo hiểm năm 2004 và 2005

68

10 Hình 2.1.2.2f: Thị phần doanh thu phí bảo hiểm xe cơ giới của các

doanh nghiệp bảo hiểm năm 2004 và 2005

70

11 Hình 2.2.2a: Biểu trưng các thương hiệu gia đình của Petrolimex 79

13 Hình 2.2.4: Những giải thưởng và danh hiệu cho Thương hiệu

PJICO

91

Danh mục các chữ viết tắt

AFTA Khu vực mậu dịch tự do ASEAN ASEAN Hiệp hội các nước Đông Nam á

PJICO Công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex PTI Công ty cổ phần bảo hiểm bưu điện PVIC Công ty bảo hiểm dầu khí

XHCN Xã hội chủ nghĩa TTCK Thị trường chứng khoán UBCK Uỷ ban chứng khoán WTO Tổ chức thương mại thế giới

Phần Mở đầu

1 Sự cần thiết của đề tài:

Hoạt động bảo hiểm có từ xa xưa và nó được xã hội đánh giá là có đóng góp tích cực vào việc đảm bảo tính liên tục, sự ổn định và hiệu quả của quá trình sản xuất, lưu thông, tiêu dùng xã hội Hoạt động của bảo hiểm là tiến hành hỗ trợ về mặt tài chính thông qua công tác bồi thường cho các đơn vị và các cá nhân tham gia bảo hiểm khi có những tổn thất hoặc thiệt hại hay thương tật bản thân phát sinh từ những rủi ro được bảo hiểm Ngoài ra nó còn đóng góp vai trò quan trọng trong sự phát triển của thị trường tài chính thông qua hoạt động đầu tư vốn và các quỹ nhàn rỗi

được hình thành trong quá trình kinh doanh của các công ty bảo hiểm

Tại Việt Nam, thị trường bảo hiểm chỉ thực sự sôi động kể từ năm 1995 đến nay sau khi Chính Phủ Việt Nam cho phép tất cả các thành phần kinh tế được đầu tư hoạt động trong lĩnh vực bảo hiểm Sự tăng trưởng mạnh mẽ và ổn định của nền kinh

tế Việt Nam trong những năm qua, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, cộng với môi trường hoạt động tương đối thuận lợi do vẫn được Nhà nước bảo

hộ ít nhiều, sự ra đời và sức cạnh tranh của hàng loạt các công ty bảo hiểm, đó chính

là những nguyên nhân làm cho ngành bảo hiểm Việt Nam có những bước tiến vượt bậc cả về chất và về lượng trong 10 năm qua

Nước ta đang thực hiện lộ trình hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới, tiềm năng phát triển của thị trường bảo hiểm đang thu hút sự quan tâm của các nhà

đầu tư trong và ngoài nước điều này làm cho sự cạnh tranh trên thị trường bảo hiểm ngày càng trở nên gay gắt hơn Theo xu hướng phát triển hiện nay, các doanh nghiệp muốn tồn tại và đi lên, thu được lợi nhuận cao thì các doanh nghiệp đều phải cạnh tranh lẫn nhau thông qua nhiều hình thức Cùng với xu hướng đó vấn đề thương hiệu

đang được rất nhiều doanh nghiệp đặc biệt quan tâm Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ

chức này với hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp và tổ chức khác mà cao hơn

đó chính là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

Là một công ty cổ phần trẻ trung, năng động Công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex (PJICO) đã có định hướng đúng đắn khi gia nhập vào thị trường bảo hiểm Việt Nam Trong 10 năm qua với nỗ lực không mệt mỏi của tập thể cán bộ nhân viên, PJICO đã được đền đáp bằng sự phát triển liên tục với doanh thu tăng trưởng hàng năm bình quân khoảng 40%, vốn và tích luỹ dự phòng gấp hơn 10 lần

so với vốn góp ban đầu Công ty đã được Đảng và Nhà nước tặng thưởng nhiều huân huy chương cao quý, nhưng vượt lên trên tất cả đó là sự tín nhiệm của khách hàng trong cả nước Giờ đây thương hiệu PJICO cũng được đánh giá cao trên thị trường

và Công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex đã thực sự trở thành một trong những công

ty bảo hiểm hàng đầu Việt Nam

Nhưng trong thời gian gần đây vào những ngày đầu của tháng 5/2005 khi mà

đồng loạt các phương tiện thông tin đại chúng đăng tải các thông tin việc cán bộ lãnh đạo cấp cao nhất của công ty (TGĐ và PTGĐ) cùng với một số cán bộ khác có hành vi gian lận trong việc giải quyết bồi thường nhằm thu lợi bất chính bị cơ quan cảnh sát điều tra đề nghị Viện kiểm sát ra quyết định khởi tố về tội danh nhận hối

lộ Rồi những ngày cuối năm 2005 sau hàng loạt các vụ tiêu cực trong bóng đá được phanh phui và dư luận lên án việc bán độ, tiêu cực tại Seagames 23 và hàng loạt các

vụ tiêu cực khác có liên quan rất nhiều đến câu lạc bộ PJICO Sông lam Nghệ An (Câu lạc bộ được PJICO tài trợ) và những ngày đầu năm 2006 lại một vụ giám đốc của một chi nhánh trực thuộc PJICO có hành vi tham ô tài sản cũng đã bị đề nghị khởi tố Những vụ việc này trách nhiệm tuy thuộc về cá nhân nhưng cũng đã làm

ảnh hưởng rất lớn đến công tác kinh doanh cũng như uy tín của PJICO và hình ảnh của PJICO đã xấu đi trong con mắt khách hàng

Là một cán bộ của công ty từ những ngày đầu mới thành lập với tâm huyết

được phục vụ lâu dài cho công ty và mong muốn đóp góp cho sự thành công chung của doanh nghiệp nhất là trong hoàn cảnh thương hiệu PJICO đang bị ảnh hưởng

không tốt nên tôi đã chọn nghiên cứu đề tài : "Một số giải pháp nhằm duy trì và

nâng cao hiệu quả công tác xây dựng thương hiệu tại công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex"

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Trên cơ sở các lý thuyết về bảo hiểm, lý thuyết Marketing, lý thuyết về xây dựng thương hiệu được sử dụng phân tích và đánh giá thực trạng công tác xây dựng và quản lý thương hiệu tại công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex trong những năm qua; Phân tích những điểm mạnh, điểm yếu, những thành công, những vấn đề còn tồn tại….từ đó đề ra các giải pháp phù hợp và có tính khả thi trong việc củng cố

và nâng cao hiệu quả của công tác xây dựng và quản lý thương hiệu PJICO trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Việc nghiên cứu đề tài thực hiện trên cơ sở những vấn đề lý luận và đánh giá công tác xây dựng và quản lý thương hiệu tại công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex

Phạm vi nghiên cứu là công tác xây dựng thương hiệu từ năm 1995 đến 2005 các hoạt động kinh doanh nhất là từ năm 2000 đến 2005 của công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex

4 Phương pháp nghiên cứu:

Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu tài liệu

- Khảo sát thực tế tại công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex

- Thống kê, tổng hợp, so sánh và phân tích kinh tế

5 Kết cấu của luận văn:

Kết cấu của luận văn ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn được trình bầy trong 3 chương:

Chương I: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu của doanh nghiệp và thương hiệu của doanh nghiệp bảo hiểm

Trong chương này hệ thống hoá những vấn đề chung về thương hiệu trong doanh nghiệp và doanh nghiệp bảo hiểm

Chương II: Tổng quan về công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex và thực trạng công tác xây dựng, quản lý thương hiệu tại công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex trong thời gian qua

Trong chương này khái quát quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex; Những hoạt động kinh doanh chủ yếu, kết quả kinh doanh trong thời gian qua; Công tác xây dựng và quản lý thương hiệu….để có được cái nhìn tổng quát về công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex

Từ đó nêu ra những mặt đã làm được, những điểm còn thiếu sót, hạn chế trong công tác xây dựng và quản lý thương hiệu tại công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex

Chương III: Một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao hiệu quả thương hiệu của công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex

Từ những tồn tại đã phân tích tại chương 2, chương này sẽ đề xuất những nhóm giải pháp nhằm duy trì và nâng cao hiệu quả thương hiệu của công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex trong thời gian tới Từ đó tạo ra những giá trị mới cho công ty

để nâng cao năng lực cạnh tranh, khả năng chiếm lĩnh thị trường trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới và trong mục tiêu trở thành một Tổng công ty lớn hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm

Chương I cơ sơ lý thuyết

về thương hiệu của doanh nghiệp

và thương hiệu của doanh nghiệp bảo hiểm

1.1 Nhận thức chung về thương hiệu của doanh nghiệp:

1.1.1 Khái niệm thương hiệu:

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên hầu hết các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu Tuy nhiên vẫn đang tồn tại rất nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này

Nhiều người cho rằng: Thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (Trademark), là cách nói khác của nhãn hiệu thương mại Nhưng thực tế, theo cách

mà mọi người nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao gồm không chỉ các yếu tố trong nhãn hiệu mà còn có cả các yếu tố khác như: Khẩu hiệu, hình dáng và sự khác biệt của bao bì, âm thanh

Có người lại cho rằng: Thương hiệu là nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ, và vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường Chỉ những nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại Như vậy theo quan niệm này thì những hàng hoá chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu

Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ dùng để chỉ chung cho các loại đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như: Nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ đẫn địa lý và tên gọi xuất xứ Tuy nhiên, cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và phần chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại

Một quan điểm khác lại cho rằng: Thương hiệu chính là tên thương mại, nó

được dùng để chỉ hoặc gán cho doanh nghiệp

Vậy, thương hiệu là gì? Với tất cả các quan điểm nêu trên ta có thể nói:

Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing; Là

hình tượng về một cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng; Là

tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác

Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết, đó là một hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp - mà đã là hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi thì chưa đủ nói lên tất cả Yếu tố quan trọng ẩn chứa đằng sau và làm cho những cái tên, các biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là: Chất lượng hàng hoá, dịch vụ; Cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, với cộng đồng; Những hiệu quả, tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại Như thế thương hiệu nó rất gần với nhãn hiệu và nói

đến thương hiệu người ta muốn nói đến không chỉ những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá mà còn muốn nói đến cả hình ảnh, ấn tượng trong tâm trí của khách hàng về hàng hoá đó

1.1.2 Những yếu tố tạo nên một thương hiệu

Theo quan điển trên thì thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể để tạo ra

được một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp Thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu hàng hoá mà nó còn rộng hơn

Các dấu hiệu trong thương hiệu có thể là phần phát âm được: Là những dấu hiệu có thể nói thành lời tác động vào thính giác người nghe như: Tên gọi, từ ngữ, chữ cái (Samsung, Honda, Yamaha ) hoặc khẩu hiệu (Slogan: Bitis - Nâng niu bàn chân Việt; Prudential - Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu) Cũng có thể là phần không phát âm được: Như biểu trưng, biểu tượng, hình vẽ, nét chữ, mầu sắc, kiểu dáng đặc biệt của hàng hoá (Hình ảnh con hổ trong bia Tiger, mầu đỏ của Coca-Cola) Cũng có thể là âm thanh: Như các đoạn nhạc, tín hiệu đặc trưng (nhạc quảng cáo Singgum, Coca-Cola) Ngày nay các yếu tố cấu thành thương hiệu đã

được mở rộng và có được sự kết hợp khá độc đáo của các yếu tố cấu thành Một

thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu cũng có thể bao gồm cả tên xuất xứ của hàng hoá, phần phân biệt trong tên thương mại, thậm chí gồm cả yếu tố thuộc về kiểu dáng công nghiệp, đôi khi chúng còn bao gồm cả các yếu tố về bản quyền tác giả Tuy nhiên, cũng cần nhận thức rằng không phải cứ nói đến thương hiệu là gộp chung tất cả các yếu tố nêu trên, mà trong từng trường hợp cụ thể, thương hiệu có thể là:

+ Nhãn hiệu hàng hoá

+ Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý

+ Sự khác biệt trong kiểu dáng hàng hoá và bao bì

+ Yếu tố thuộc về bản quyền tác giả

+ Có thể là tập hợp của đồng thời của hai hay nhiều các yếu tố đó

Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để người tiêu dùng có thể nhận biết tốt nhất hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn hàng hoá cùng loại khác, định hình tốt nhất trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh về hàng hoá trong khi hàng ngày, bộ não của khách hàng phải thu thập và tiếp nhận rất nhiều những thông tin, hình ảnh về những hàng hoá khác Sự kết hợp khôn khéo các yếu tố thương hiệu sẽ một mặt tạo những thông điệp quan trọng chỉ dẫn khách hàng trong lựa chọn hàng hoá, mặt khác còn tạo ra những rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạm thương hiệu và nâng cao khả năng của luật pháp đối với các yếu tố cấu thành thương hiệu

1.1.3 Phân loại thương hiệu

Có nhiều cách phân loại khác nhau nhưng theo cách tiếp cận của quản trị và Marketing thì thương hiệu có thể được chia thành: Thương hiệu cá biệt; Thương hiệu gia đình; Thương hiệu tập thể; Thương hiệu quốc gia

a) Thương hiệu cá biệt:

Thương hiệu cá biệt (còn gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể Với thương

hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoá mang lại một thương hiệu riêng và như thế doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau như: Future, Dream I, Dream II, Super Dream, Wave, @ là những thương hiệu cá biệt của Công ty Honda; Mobi 4U, Mobichat là những thương hiệu cá biệt của Mobiphone

Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại độc lập trên hàng hoá, cũng có thể được gắn với các loại thương hiệu khác Trong thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hoá

từ xe máy, ôtô, máy thuỷ, các loại cưa, động cơ là thương hiệu gia đình

tập thể được gắn liền với các chủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một mối liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hoá

Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hoá của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ địa lý hoạc chỉ dẫn địa lý như: Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cafe của Tổng công ty cafe Việt Nam, sản phẩm cafe của các doanh nghiệp thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe; Gốm sứ Bát tràng, Cam Vinh, Bưởi năm roi… (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý)

d) Thương hiệu quốc gia:

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn)

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Thực tế thương hiệu quốc gia luôn

được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau theo định vị khác nhau Ví dụ như Thais Brand là thương hiệu của quốc gia thái lan, Thương hiệu của quốc gia Hà Lan là dòng chữ Made in Holand……

1.1.4 Chức năng của một thương hiệu

Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hoá và dịch vụ khác nhau thì người ta càng nói nhiều đến vai trò chức năng của thương hiệu Các chức năng cơ bản của thương hiệu là:

a) Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trrọng của thương hiệu Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng

mà cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động doanh nghiệp Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu tượng, biểu trưng, khẩu hiệu, kiểu dáng đặc biệt của hàng hoá và bao bì) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt

Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Mỗi hàng hoá mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những tập khách hàng khác nhau

Khi hàng hoá càng phong phú, đa dạng thì các chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu

Một thương hiệu được thiết lập, nhưng thiếu vắng chức năng phân biệt và nhận biết sẽ không được công nhận dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp

Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu Tuy nhiên có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của

sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp

Khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu Vì vậy với các thương hiệu xuất hiện sau mọi thông điệp đưa ra cần phải rõ ràng, được định vị

cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của thương hiệu đi trước

c) Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hoá đó

Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí khách hàng Sự cảm nhận của khách hàng không tự nhiên mà

có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, biểu tượng, âm thanh, khẩu hiệu và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng Cùng một loại hàng hoá nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, nó phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hoá

Rõ ràng là chức năng tạo ra sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường Một thương hiệu mới xuất hiện lần

đầu sẽ không thể hiện được chức năng này

d) Chức năng kinh tế:

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ xâm nhập thị trường hơn

Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều các khoản đầu tư và chi phí khác nhau Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu tăng lên gấp bội và nó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ vào sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu Hiện nay trên thế giới

có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng mà giá trị của thương hiệu được định là rất cao Chẳng hạn các thương hiệu nổi tiếng trong năm 2002 là: Coca-Cola 69,6 tỷ USD, Microsoft 64 tỷ USD, Nokia 30 tỷ USD

1.1.5 Vai trò của một thương hiệu

Khi hàng hoá được sản xuất ra ngày càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta càng ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu

a) Vai trò đối với người tiêu dùng:

Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần mua trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hoá hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp

Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích

đích thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hoá hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ tiếp nhận

được là gì, người tiêu dùng khác có quan trọng và để ý đến hàng hoá mang thương hiệu đó không Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông

điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó mà đưa ra phán quyết cuối cùng là hành vi mua sắm

Thông thường tại một điểm bán hàng nào đó có rất nhiều hàng hoá cùng loại

được bầy bán, người tiêu dùng sẽ phải đưa ra một quyết định lựa chọn hàng hoá của nhà cung cấp nào Có thể xẩy ra 3 khả năng:

Một là: Khách hàng đã biết, đã tiêu dùng và tin tưởng một thương hiệu nào

đó, khi đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra rất nhanh chóng

Hai là: Khách hàng tuy chưa tiêu dùng sản phẩm hàng hoá mang thương hiệu nào đó, nhưng thông tin mà họ đã biết được và họ có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu về một thương hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thương hiệu có nhiều thông tin đa dạng và phong phú

Ba là: Khách hàng chưa có cảm giác hay ấn tượng nào về hàng hoá sẽ lựa chọn Khi đó tên thương hiệu chưa đủ để tạo một sự tin tưởng và lôi kéo mà nó cần các thông tin về chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ của hàng hoá, những dấu hiệu chất lượng hoặc sự vượt trội của dịch vụ đi kèm sẽ là sự quyết định

Tuy nhiên trong cả 3 trường hợp thì sự nổi bật và hấp dẫn, những thông tin của thương hiệu luôn đóng vai trò cực kỳ quan trọng để lôi kéo khách hàng

Thương hiệu góp phần tạo một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh Chính doanh nghiệp với chiến lược định vị của mình đã tạo ra một hình tượng về hàng hoá trong tâm trí khách hàng, nhưng chính khách hàng lại là người đưa hình tượng đó trở nên có ý nghĩa hơn, khác biệt hơn

Thương hiệu tạo ra một tâm lý an tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hoá, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng sử của nhà cung cấp với các sự cố xẩy ra đối với hàng hoá, dịch

vụ Vì thế, để tạo được lòng tin trong sự lựa chọn của khách hàng một thương hiệu phải có được sự nhất quán và trung thành với chính bản thân mình

b) Vai trò đối với doanh nghiệp:

+ Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng:

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của mình Khi một chương trình thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa

có được một hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng Những thuộc tính của hàng hoá như: Kết cấu, hình dáng, kích thước, mầu sắc, sự vững chắc hoặc dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu đó chuyển tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá đó được định vị dần trong tâm trí khách hàng

Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khảng định Khi đó, giá trị của thương hiệu

được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ và những giá trị được gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp (Phương hướng bán hàng, mối quan hệ chuẩn mực trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp)

Các giá trị truyền thống được lưu giữ là tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp Trong bối cảnh sản xuất ngày càng phát triển như hiện nay, một loại hàng hoá nào đó có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận thì sớm muộn sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, sự khác biệt của thương hiệu là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp

và hàng hoá của doanh nghiệp

+ Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng:

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào yếu tố như thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Một khi

người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu nào đó tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó Chính tất cả những điều này đã như là một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

Khách hàng có thể lập tức quay lưng lại với doanh nghiệp và hàng hoá của họ nếu sự cam kết ngầm định bị vi phạm

+ Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường:

Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng

về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hoá, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm khách hàng cụ thể Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt doanh nghiệp sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng của từng chủng loại hàng hoá

Và như thế, với từng chủng loại hàng hoá cụ thể sẽ mang những thương hiệu

cụ thể tương ứng với từng tập khách hàng nhất định Thực ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đòi hỏi phải cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng, thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn của thị trường

+ Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm:

Xuất phát từ định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại hàng hoá

Thường thì mỗi chủng loại hàng hoá hoặc một tập hợp hàng hoá được định vị

cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh

nghiệp, vì thế chính thương hiệu đã tạo nên sự khác biệt dễ nhận ra trong quá trình phát triển của một tập hợp hoặc một dòng sản phẩm

+ Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp:

Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới Một hàng hoá mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán với giá cao hơn so với các hàng hoá tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hoá hơn Khi thương hiệu được nhiều người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo được lòng trung thành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn hàng hoá

mà họ luôn có xu hướng lựa chọn hàng hoá tin tưởng Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà hàng hoá được bán nhiều hơn

Đây chính là vai trò tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận

+ Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp:

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp Thực tế đã chứng minh giá của thương hiệu cao hơn nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu khi chuyển nhượng

Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp rất nhiều các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động

của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng

1.2 Phương pháp xây dựng thương hiệu:

1.2.1 Chiến lược xây dựng thương hiệu:

Xây dựng thương thiệu là một quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi có một chiến lược cụ thể khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp cũng như đối với từng thị trường, nó quyết định thành công hay thất bại của quá trình xây dựng thương hiệu

a) Nghiên cứu thị trường và khách hàng:

Thông tin thị trường là một đòi hỏi quan trọng trong Marketing Thực tế, chúng ta đang sống trong một thời đại của số liệu và hình ảnh Tuy nhiên, việc nghiên cứu thị trường luôn là một thách thức không nhỏ đối với các doanh nghiệp và phải trả lời tối thiểu các câu hỏi đại loại như: Mọi người nói gì? Mọi người đang làm gì? Và mọi người đã làm gì? Trên cơ sở đó, doanh nghiệp cần tạo lập được các cơ sở dữ liệu và đưa ra các dự báo cần thiết và rồi biết nghi ngờ các dự báo và tạo ra các

sự đột biến

Nghiên cứu thị trường, do đó sẽ quan tâm đến xu hướng vận động của các yếu

tố tiêu dùng, của các đối thủ cạnh tranh, của biến đổi về khoa học công nghệ trong nội bộ ngành cũng như trong các ngành có sản phẩm thay thế

Một nhà nghiên cứu thị trường về thương hiệu thành công cần nhận thức được rằng: Quản trị thương hiệu là quản trị đối với các nhu cầu Xuất phát từ nhu cầu của cá nhân sẽ hình thành các quan điểm xây dựng thương hiệu thành công cho mỗi nhóm nhu cầu có đặc tính khác nhau Tiến hành nghiên cứu thị trường là nhằm nắm bắt được sự thay đổi của các nhu cầu này, những yếu tố tác động và ảnh hưởng đến

sự thay đổi nhu cầu hiện tại và tương lai Có những nhu cầu nào khác sẽ xuất hiện và mong ước cũng như niềm tin về thương hiệu trong tương lai biến đổi như thế nào

Trước khi tiến hành nghiên cứu thị trường, nhà làm thị trường cần phân đoạn thị trường cần nghiên cứu, áp dụng các phương pháp phân đoạn thị trường để tạo ra các thị trường mục tiêu nhằm thuận tiện hơn trong quá trình điều tra Có một số các phân đoạn thị trường cơ bản tuỳ thuộc vào mục đích phân đoạn thị trường:

* Phân đoạn theo nhân khẩu: Dựa trên tiêu chí về giới tính, độ tuổi, mức thu nhập và tuỳ theo mỗi vùng hoặc mỗi quốc gia

* Phân đoạn theo xã hội: Phức tạp và không tuân theo tiêu thức nhất định, nó phụ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm của công ty

* Phân đoạn theo tâm lý: Tiêu thức phụ thuộc vào đặc tính sản phẩm

* Phân đoạn theo địa lý: Chia khách hàng ra thành nhóm: Thành thị, nông thôn, miền núi, vùng sâu, vùng xa và nhóm nước ngoài

* Phân đoạn theo xu hướng và phong cách sống

Có hai phương pháp cơ bản tiến hành nghiên cứu thị trường đó là nghiên cứu thực tế và nghiên cứu tại văn phòng Thông thường thì người ta thường kết hợp cả hai phương pháp trên Xuất phát từ những đánh giá tại văn phòng làm căn bản, nghiên cứu thực tế đưa ra những câu trả lời rõ ràng và minh bạch hơn thông qua phỏng vấn trực tiếp cá nhân, điều tra qua thư, qua điện thoại, tại các cửa hàng

Sau khi thu thập được đủ thông tin cần thiết, nhà làm thị trường sẽ tiến hành phân tích dữ liệu có được, đưa ra các dự báo cần thiết và lập báo cáo để nhà quản lý

có cơ sở ra quyết định kinh doanh

b) Định vị thị trường:

Định vị là công cụ giúp doanh nghiệp thành công trong việc biết mình sẽ làm gì và đối tượng của mình là các nhu cầu nào; Giúp doanh nghiệp đi vào tâm trí khách hàng trong thời đại bùng nổ thông tin Không có doanh nghiệp nào giỏi tất cả các lĩnh vực, vì thế họ cần phải biết sắp xếp các thứ tự ưu tiên do nguồn tài chính giới hạn và phải quyết định xem nên tập trung nguồn tài chính vào đâu Định vị

được tiến hành thông qua các lựa chọn cơ bản sau:

Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm: Thông thường, các doanh

nghiệp không đủ tiềm lực tài chính dẫn đầu trong toàn bộ các lĩnh vực, vì vậy họ cần phải lựa chọn giữa các khả năng và tập trung vào một khía cạnh đó Có 3 cách lựa chọn, một là trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác; hai là dẫn đầu về giá thành thấp nhất; ba là khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt

Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm: Nhiều công ty tìm cách

định vị lợi ích chính đáng duy nhất trong số các khả năng: Chất lượng tốt nhất; kết quả tốt nhất; đáng tin tưởng nhất; uy tín nhất; sử dụng bền nhất; an toàn nhất; kiểu dáng đẹp nhất; thuận tiện nhất; hoặc phong cách nhất

Lựa chọn định vị giá trị cho sản phẩm: Người tiêu dùng thường cho rằng

đồng tiền họ bỏ ra để sở hữu một hàng hoá hoặc dịch vụ phải xứng đáng với giá trị

mà họ nhận được, vì thế quảng cáo thông thường áp dụng định vị giá trị cho sản phẩm cần làm sao để người tiêu dùng mua lượng hàng hoá được chi phí mà họ bỏ ra

để có một lượng giá trị hữu dụng thoả đáng

Cụ thể là:

* Đắt tiền hơn để có chất lượng cao hơn

* Chiến lược giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn

* Chiến lược giữ nguyên chất lượng nhưng giá rẻ hơn

* Chiến lược giảm chất lượng (giảm bớt tính năng) song giá lại rẻ hơn rất nhiều

* Chiến lược chất lượng cao hơn song giá thành lại rẻ hơn

Triển khai các chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm: Tổng các

giá trị mà khách hàng nhận được bao giờ cũng phải hấp dẫn nhất tương đương với các chi phí mà họ sẽ phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng sản phẩm Vì thế, không dừng lại ở khâu bán hàng, nhiều doanh nghiệp đã rất chú trọng đến việc cung cấp các dịch vụ sau bán hàng mức tốt nhất mà họ có thể Trong điều kiện phát triển

mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật thì hàng hoá được sản xuất ra cơ bản là tương đối giống nhau về các thuộc tính thực dụng Sự khác biệt tạo ra sự hấp dẫn riêng đối với mỗi thương hiệu chính là sự gia tăng giá trị trong sản phẩm

Sau khi hệ thống hoá một số cách thức định vị thương hiệu sản phẩm, chúng

ta cần nhấn mạnh rằng: Định vị thương hiệu là quá trình định dạng và xây dựng những lợi ích giá trị hình ảnh thương hiệu phù hợp với nhóm mục tiêu Chiến lược

định vị là một khâu quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp

Triển khai tổng giá trị thương hiệu sản phẩm như là một định vị toàn diện, nó phải bao hàm tất cả những định vị đơn lẻ hợp thành Khi đó sẽ tạo ra một hình ảnh chung nhất về thương hiệu được giới thiệu đến công chúng Đồng thời tập trung các nguồn lực cho những nỗ lực mang tính trọng tâm ở mỗi thời điểm và thu hẹp hoạt

động Marketing không hiệu quả

c) Kế hoạch xây dựng thương hiệu:

Thiết kế thương hiệu là một công việc bao trùm được đặt nền móng từ nghiên cứu và định vị thị trường, khách hàng, lựa chọn chiến lược Vì thế thiết kế càng được lập một cách tỉ mỉ và chu đáo càng nâng cao tính khả thi cho chiến lược xây dựng thương hiệu Một kế hoạch chi tiết cho thiết kế thương hiệu cần phải thể hiện được các yếu tố về thời gian, nhân lực, tài chính, tổ chức giám sát, các mối quan hệ trong

và bên ngoài doanh nghiệp

Kế hoạch về nhân lực cho thiết kế thương hiệu luôn là trung tâm của sự chú ý

và nó quyết định sự thành công của chiến lược xây dựng thương hiệu Tuỳ theo giai

đoạn trong thiết kế mà huy động nhân lực cho hơp lý và hiệu quả Có thể chủ động

tự thiết kế hoặc sử dụng các chuyên gia đồ hoạ, tư vấn Thực tế đã có rất nhiều doanh nghiệp lựa chọn kết hợp giữa các chuyên gia và các nhân viên công ty Một

kế hoạch sử dụng nhân lực hợp lý sẽ tạo ra sự hài hoà và môi trường làm việc hợp tác cao giữa nhân viên công ty và chuyên gia

Kế hoạch về thời gian được lập ra trên cơ sở nghiên cứu thị trường, khách hàng và tập sản phẩm của doanh nghiệp, định hướng chiến lược xây dựng thương hiệu Có thể đưa ra kế hoạch dài hạn hoặc ngắn hạn tuỳ theo mô hình xây dựng thương hiệu đã được lựa chọn Hiện nay, không ít doanh nghiệp đã xây dựng kế hoạch thời gian cho thương hiệu đi trước một bước, những doanh nghiệp này thường

đưa thương hiệu ra thị trường trước khi sản phẩm mang thương hiệu đó xuất hiện

Kế hoạch tài chính phải đi trước một bước, bởi lẽ mọi hoạt động cần phải có kinh phí Với các công ty đa quốc gia hoặc công ty lớn thì kế hoạch tài chính thường

được thông qua dễ dàng hơn nhiều so với các công ty nhỏ Trong điều kiện các doanh nghiệp Việt Nam, nhìn chung là luôn thiếu vốn kinh doanh hoặc các doanh nghiệp sở hữu Nhà nước thì kế hoạch tài chính và xác lập hết sức tỉ mỉ và cẩn thận

đúng nguyên tắc tài chính, kế toán quy định

1.2.2 Thiết kế thương hiệu:

Để một thương hiệu thành công và nổi tiếng trên thương trường, doanh nghiệp cần đầu tư và triển khai rất nhiều các kế hoạch cụ thể trong hiện tại cũng như trong tương lai liên quan đến nhiều hoạt động khác nhau

a) Đặt tên thương hiệu:

Tên thương hiệu là một phần quan trọng nhất trong thương hiệu, do thể hiện bằng ngôn ngữ nên được sử dụng rộng rãi và thường xuyên Thực tế có rất ít thương hiệu được phân biệt, nhận dạng hoàn toàn thông qua các dấu hiệu như logo, dáng cá biệt của bao bì hàng hoá mà đại bộ phận được nhận diện, phân biệt qua tên thương hiệu hoặc kết hợp giữa tên thương hiệu và các dấu hiệu khác

Nếu không có sự cân nhắc, rất có thể tên đó không được chấp nhận, không phát huy được tác dụng của mình Vì thế, đặt tên thương hiệu hoàn toàn không phải

là việc làm ngẫu nhiên, tuỳ ý mà là công việc quan trọng

Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu là có khả năng phân biệt và dễ nhận biết; Ngắn gọn, dễ đọc; Gây ấn tượng, dễ nhớ; Thể hiện được ý tưởng và bao hàm các nội dung muốn truyền đạt; Có tính thẩm mỹ cao

Các bước cần tiến hành để đặt tên thương hiệu:

Việc đặt tên thương hiệu không thể thuỳ tiện, lựa chọn theo kiểu ngẫu nhiên

mà phải có sự cân nhắc, tính toán kỹ lưỡng Cần thực hiện qua một số bước sau:

Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu: Đây là bước khởi đầu và

quan trọng, vì thế phương án và mục tiêu đặt tên phải thống nhất ngay từ đầu Mục tiêu hàng đầu của đặt tên thương thiệu là làm sao cái tên đó phải có ý nghĩa, thoả mãn được các yêu cầu về tên gọi của thương hiệu như tránh trùng lập, thẩm mỹ và

dễ đăng ký bảo hộ Tên gọi phải gắn liền với hàng hoá, phù hợp với hàng hoá và tập khách hàng tiềm năng cũng như hiện tại

Khai thác các nguồn sáng tạo: Không nên dè dặt và hạn chế sự tham gia sáng

tạo Tuy vậy, cần có kế hoạch cụ thể để phát huy tối đa các nguồn sáng tạo và hạn chế chi phí cũng như thời gian cho bước này Có thể lựa chọn thông qua các cuộc thi hoặc thuê chuyên gia trong đặt tên thương hiệu

Xem xét và chọn lựa các phương án đặt tên: Trên cơ sở các phương án đặt tên

đã có, nhiệm vụ quan trọng của nhóm chuyên gia hoặc tư vấn là phải cân nhắc các tên đó, chọn một số tên thoả mãn các yêu cầu đã đặt ra

Tra cứu và sàng lọc trách trùng lặp, gây nhầm lẫn: Bước này nhằm mục đích

xem xét các tên được chọn có trùng lặp với những tên đã được đăng ký bảo hộ hoặc gần giống một tên nào đó đang được doanh nghiệp khác sử dụng hay không

Trong bước này cần phải tiến hành tra cứu trong các công báo về tên thương hiệu đã được dăng ký hoặc đang làm thủ thục đăng ký Ngoài ra còn khảo sát thực tế trên thị trường

Thăm dò phản ứng người tiêu dùng: Chỉ còn vài phương án được lựa chọn sau

bước này Để đặt tên thương hiệu nhanh chóng đến với người tiêu dùng, doanh

nghiệp nên thăm dò ý kiến khách hàng qua các chương trình giao tiếp cộng đồng, lấy phiếu điều tra Nội dung quan trọng của bước này là phải thiết lập được phản ứng của người tiêu dùng đối với tên hiệu đã chọn thế nào Từ đó có các quyết định lựa chọn hợp lý tên thương hiệu và kịp thời điều chỉnh chiến lược nếu gọi tên không

được lòng khách hàng hoặc tạo ra một sự phản cảm trong công chúng

Lựa chọn phương án cuối cùng và tên chính thức: Sau khi cân nhắc kỹ lưỡng

và nghe ngóng phản ứng từ phía người tiêu dùng, phương án cuối cùng sẽ được lựa chọn

b)Biểu trưng và biểu tượng của thương hiệu:

Biểu trưng (Logo) của thương hiệu là những dấu hiệu cũng rất quan trọng Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì biểu trưng và biểu tượng là những yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh hoạ và tạo

ra những ấn tượng riêng biệt Logo làm nổi bật hơn các yếu tố thương hiệu, nó tạo ra

sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác, đặc biệt trong điều kiện hiện nay khi mà người tiêu dùng không có nhiều thời gian để tiếp nhận thông tin về hàng hoá Một sự kết hợp hài hoà giữa tên gọi và logo sẽ tạo ra một sự liên tưởng tốt và dễ gợi nhớ đến thương hiệu

Biểu tượng (Symbol) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ

Yêu cầu chung khi tạo ra logo cho thương hiệu là:

* Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao

* Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp

* Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau

* Phải thích hợp về mặt văn hoá, phong tục, truyền thống

* Có tính thẩm mỹ cao và tạo được ấn tượng nhờ sự đặc sắc

Những phương án thiết kế và lựa chọn biểu trưng và biểu tượng:

* Sử dụng biểu trưng riêng biệt

* Sử dụng hình ảnh nhân vật làm biểu tượng

* Cách điệu chữ viết và tạo những điểm nhấn trong thương hiệu

* Kết hợp các phương án

Khẩu hiệu của thương hiệu:

Khẩu hiệu (Slogan) là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó thường chiếm vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu Khẩu hiệu truyền đạt

được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá trừu tượng từ logo và tên thương hiệu

Yêu cầu chung khi thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu:

* Có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc công dụng đích thực của hàng hoá

* Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với các khẩu hiệu khác

* Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong cách và tập quán

* Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác

1.2.3 Vấn đề bảo vệ thương hiệu

Vấn đề bảo vệ thương hiệu đã và đang trở thành một nhu cầu cấp thiết trong nền kinh tế thị trường Với doanh nghiệp, bảo vệ thương hiệu bao gồm hai phần:

Một là: Bảo hộ nhãn hiệu và những yếu tố cấu thành thương hiệu

Hai là: Xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn khả năng tấn công của các thương hiệu cạnh tranh

Đăng ký bảo hộ bản quyền nhãn hiệu tại Việt Nam:

Mọi tổ chức và cá nhân kinh doanh đều có quyền nộp đơn để đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm tại Cục sở hữu trí tuệ (Bộ khoa học và công nghệ)

Trong trường hợp nhãn hiệu bị xâm hại các doanh nghiệp thường yêu cầu các cơ quan Nhà nước cơ thẩm quyền áp dụng các biện pháp thích hợp để bảo vệ quyền lợi của mình như: Buộc phải chấm dứt hành vi xâm phạm; Bồi thường thiệt hại, xử phạt hành chính; Hoặc truy cứu trách nhiệm hình sự

Đăng ký thương hiệu tại nước ngoài:

Đăng ký để bảo hộ tại thị trường nước ngoài đã trở thành một vấn đề cấp thiết Các doanh nghiệp Việt Nam có thể nộp đơn trực tiếp hoặc nộp đơn thông qua thoả ước Madrid Lựa chọn các hình thức nộp đơn tuỳ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp và thị trường mà doanh nghiệp quan tâm ở các nước nhìn chung việc đăng

ký cơ bản là giống nhau nhưng cũng có các quy định khác nhau về đối tượng, phạm

vi, thời hạn, thủ tục đăng ký và xử phạt khi vi phạm riêng Do đó, các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ trước khi nộp đơn đăng ký tại một nước nào đó

1.2.4 Vấn đề duy trì và phát triển thương hiệu

Một thương hiệu sẽ không phát triển, thậm chí khó tồn tại nếu chủ sở hữu nó không có chiến lược hợp lý để duy trì và phát triển dựa trên yếu tố thị trường và định hướng phát triển chung của công ty Quá trình duy trì và phát triển thương hiệu có thể bao gồm nhiều những hoạt động liên tục gắn bó với nhau nhằm nuôi dưỡng và

cố định hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội để thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thương hiệu của doanh nghiệp

1.2.4.1 Quảng cáo thương hiệu:

Quảng cáo là một hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá thương hiệu không chỉ ở giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp Để chiến lược quảng bá nói chung và quảng cáo nói riêng có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải nghiên cứu tâm lý, đặc tính của nhóm khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh Trong đó có việc hiểu biết quy trình nhận thức thương hiệu của một khách hàng là yếu tố tiên quyết

+ Mục tiêu của quảng cáo thương hiệu:

Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu nhằm đưa thương hiệu đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận được về thương hiệu và giá trị của thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm Khi tiến hành quảng cáo cần đạt

được các mục tiêu sau:

* Tạo ra sự nhận thức về thương hiệu

* Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu

* Thuyết phục quyết định mua

* Mục tiêu hoạt động để duy trì lòng trung thành

+ Quyết định ngân sách và lựa chọn phương tiện quảng cáo: Các doanh

nghiệp cần xác định được khả năng có thể chi cho một chương trình quảng cáo và mức chi bao nhiêu là hợp lý Các hoạt động cho mỗi chương trình quảng cáo cũng cần xác định mức chi thích hợp, tuỳ theo quy mô của doanh nghiệp Các phương tiện quảng cáo có thể lựa chọn bao gồm:

Quảng cáo thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: Sử dụng lực lượng

bán hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý và hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp nhằm giới thiệu và thuyết phục khách hàng Tuy nhiên, hình ảnh của doanh nghiệp phụ thuộc vào đội ngũ nhân viên bán hàng đó

Quảng cáo trên phương tiện truyền thông: Qua ti vi, báo, tạp chí ưu thế của

phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú Tuy nhiên, đòi hỏi chi cao và tần suất lớn Mỗi phương tiện quảng cáo đều có ưu điểm và khuyết điểm riêng nên quyết định lựa chọn phương tiện nào phụ thuộc vào mục đích

và khả năng của doanh nghiệp

Quảng cáo trực tiếp: Dùng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi Hình thức này

đặc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh tế, thông tin được truyền tải trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, thường được sử dụng nhiều đối với khách hàng quen thuộc của doanh nghiệp

Quảng cáo phân phối: Băng rôn, áp phích, phương tiện giao thông, bảng đèn

điện tử Các phương tiện này cho phép khai thác tối đa các loại kích cỡ, hình dáng khác nhau dành cho quảng cáo

Quảng cáo tại điểm bán hàng: Dùng người giao hàng tại các khu thương mại,

tận dụng các lối đi, quầy, kệ bố trí âm thanh, tivi hoặc phương tiện truyền thông ngay tại cửa hàng để tác động trực tiếp đối với người mua

Quảng cáo điện tử: Sử dụng các e-banner đặt các logo, pop-up trên các trang

wed hoặc đăng ký theo công cụ tra cứu của các trang chủ thích hợp

1.2.4.2 Quan hệ công chúng với phát triển thương hiệu:

Quan hệ công chúng thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên quan một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng hình ảnh; Một ấn tượng; Một quan niệm; Nhận định; Hoặc sự tin cậy nào đó

Những ưu điểm nổi bật của quan hệ công chúng là:

* Là một quá trình thông tin hai chiều

* Có tính khách quan cao

* Hoạt động này truyền tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác

* Hoạt động này thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng

* Hoạt động này thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông

Các công cụ của quan hệ công chúng là:

* Marketing sự kiện và tài trợ

* Các hoạt động cộng đồng

* Tham gia hội chợ triển lãm

* Các ấn phẩm của công ty

1.2.4.3 Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu:

Liên kết thương hiệu:

Một thương hiệu đang tồn tại cũng đồng nghĩa với việc nó đã tạo lập được các liên kết, mỗi tổ chức sẽ xem xét lại các liên kết đó những liên kết nào nên duy trì, những kiên kết nào nên loại bỏ

Liên kết thương hiệu phải đảm bảo 3 nguyên tắc sau:

* Tính thống nhất trong toàn bộ công ty về chương trình, con người và cách thức biểu hiện

* Phải rõ ràng và minh bạch để tránh sự hiểu lầm về cá tính của thương hiệu

* Phải lập danh mục các yếu tố rủi ro có thể xẩy ra để quản lý

Mở rộng thương hiệu:

Các công ty thường lựa chọn cùng một loại sản phẩm trong cùng một ngành

để mở rộng, họ có thêm vào trong thương hiệu những sản phẩm mở rộng ngoài phần thương hiệu nòng cốt để tìm kiếm một liên kết nhanh chóng hơn Một công ty sử dụng chương trình khuyến mãi, trong đó sản phẩm khuyến mãi là sản phẩm của công ty nổi tiếng để nhằm có những liên kết sâu hơn về hình ảnh của họ Hoặc đa dạng hoá thông qua việc thay đổi kích cỡ, bao bì, và cách thức đóng gói sản phẩm

Nếu mở rộng thành công thì sẽ kéo theo mở rộng sản phẩm và tạo hiệu ứng cộng hưởng cho giá trị thương hiệu tăng thêm Ngược lại, nó không tạo cơ hội mới, làm giảm giá trị thương hiệu và gây ra hiệu ứng ngược trong tâm trí khách hàng Như vậy, mở rộng hay không mở rộng tuỳ thuộc vào sự phù hợp của sản phẩm mở rộng đối với thương hiệu đã định vị

dụng thương hiệu vì thế các nhà quản trị thương hiệu phải tính toán được giá trị thương hiệu và thực hiện chiến lược hợp lý trong giai đoạn có biến động này

1.2.4.4 Đầu tư cho thương hiệu:

Nguồn nhân lực trong quản lý thương hiệu:

Để thực hiện được một chiến lược thương hiệu, mỗi tổ chức trước hết cần khuyến khích từ cấp lãnh đạo cao nhất của tổ chức, tiếp theo phải có các bộ phận chuyên trách về xây dựng và phát triển thương hiệu Tách bộ phận thương hiệu ra để thấy được tầm quan trọng và khả năng có thể quyết định của thành viên chịu trách nhiệm trong bộ phận này là vô cùng quan trọng Những nguồn nhân lực có thể bao gồm:

* Những người đến từ bên trong công ty

* Những chuyên gia đến từ bên ngoài

* Nhân lực của các công ty được thuê thực hiện

* Tuyển dụng những nhân viên mới

* Thuyên chuyển chức năng của cán bộ trong cùng công ty

* Xây dựng các nhóm làm thương hiệu

Việc lựa chọn phát triển nguồn nhân lực nào tuỳ thuộc vào khả năng và mục

đích của từng công ty

Đầu tư tài chính cho công ty:

Ngân sách dành cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu vẫn còn lẫn lộn với ngân sách Marketing vì chúng tương đồng về một số hoạt động nhất định và cùng có mục đích là quản trị đối với các nhu cầu Để đưa ra một mức ngân sách hợp

lý, đòi hỏi nhà hoạch định chiến lược phải dự báo và cân đối được các công việc trong một tổng thể chung của công ty

Mỗi công ty phải dựa vào thị phần đối với các thương hiệu khác nhau để từ đó

có tính toán việc phân bổ ngân sách cho các thương hiệu đó Bên cạnh đó còn phải xem xét mục tiêu của công ty dành cho những việc theo thứ tự quan trọng nào

Nhà hoạch định ngân sách vì thế cần phải có tầm nhìn về xu hướng phát triển ngành, thị phần trong tương lai, sự đầu tư của đối thủ cạnh tranh, quá trình phát triển của một thương hiệu hay đa thương hiệu, cơ cấu chi phí cho hoạt động thương hiệu với các hoạt động khác, mục tiêu phát triển trong tương lai để có quyết định chính xác

1.3 Khái quát về bảo hiểm và thương hiệu trong doanh nghiệp bảo hiểm 1.3.1 Các định nghĩa về bảo hiểm:

Trong cuộc sống sinh hoạt cũng như trong hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày, dù đã luôn chú ý ngăn ngừa và đề phòng nhưng con người vẫn có nguy cơ gặp phải những rủi ro bất ngờ xẩy ra, không thể lường trước được như: thiên tai, hoả hoạn, tai nạn, bệnh tật Những rủi ro đó thường làm cho: Mất hoặc giảm thu nhập, phá hoại nhiều tài sản, làm ngưng trệ sản xuất và kinh doanh của các tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân từ đó gây ảnh hưởng xấu đến đời sống kinh tế - xã hội nói chung Để đối phó và khắc phục những hậu quả do rủi ro gây ra, từ trước đến nay người ta đã đưa ra nhiều biện pháp khác nhau như việc thành lập các hội tương hỗ,

đi vay Tuy nhiên khi xã hội ngày càng phát triển, nền sản xuất ngày càng lớn và khó kiểm soát Bên cạnh đó, sự phát triển của khoa học công nghệ, mối giao lưu kinh tế, văn hoá giữa các quốc gia ngày càng mở rộng đã làm cho con người tạo ra nhiều của cải vật chất hơn, song cũng gây ra nhiều nguy cơ làm ảnh hưởng tới sự an toàn của chính con người Đó chính là điều kiện khách quan để cho ngành bảo hiểm

ra đời và ngày càng phát triển cùng với sự phát triển không ngừng của các hoạt động kinh tế - xã hội

Đã có nhiều định nghĩa về bảo hiểm, tuy nhiên thật khó có thể đưa ra một

định nghĩa hoàn hảo có thể phản ánh đầy đủ bản chất và bao quát nhất một lĩnh vực

đa dạng như bảo hiểm: