Tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe gắn máy tay ga đến quyết định mua sắm của khách hàng tại thị trường thị xã tân châu

CHẤP NHẬN CỦA HỘI ĐỒNG Đề tài nghiên cứu khoa học “Tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe gắn máy đến quyết định mua sắm của khách hàng tại thị trường thị xã Tân Châu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHÂN PHỐI XE GẮN MÁY TAY GA ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG THỊ XÃ

TÂN CHÂU

VŨ VÂN LÂM

An Giang, 05-2015

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHÂN PHỐI XE GẮN MÁY TAY GA ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG THỊ XÃ

TÂN CHÂU

VŨ VÂN LÂM

MÃ SỐ SV: DQT117470

Giảng viên hướng dẫn HUỲNH ĐÌNH LỆ THU

An Giang, 05-2015

CHẤP NHẬN CỦA HỘI ĐỒNG

Đề tài nghiên cứu khoa học “Tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe gắn máy đến quyết định mua sắm của khách hàng tại thị trường thị xã Tân Châu” Do sinh viên Vũ Vân Lâm, thực hiện dưới sự hướng dẫn của Ths Huỳnh Đình Lệ Thu Tác giả đã báo cáo kết quả nghiên cứu và được Hội Đồng Khoa Học và Đào Tạo Trường Đại Học An Giang thông qua………

Ghi chức danh, họ và tên

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện chuyên đề, tôi đã nhận được sự động viên, ủng hộ

và giúp đỡ từ gia đình, bạn bè và của quý thầy cô

Xin được chân thành cảm ơn của một học trò đến cô Huỳnh Đình Lệ Thu người hướng dẫn khoa học của chuyên đề, đã nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành chuyên đề này Cô đã tận tình hướng dẫn tôi từ định hướng cụ thể, chi tiết

để dần dần tháo gỡ những khó khăn trong quá trình nghiên cứu, từ việc lựa chọn đề tài, cách viết, cách thu thập, phân tích và xử lý dữ liệu

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến:

- Quý thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh nói riêng, các giảng viên và giảng viên thỉnh giảng nói chung của trường Đại học An Giang đã truyền đạt những kiến thức bổ ích, cần thiết cho tôi trong suốt quá trình học tập

- Các đồng nghiệp, bạn bè và các anh/chị cùng lớp, cùng khóa đã giúp đỡ, động viên tôi trong quá trình học tập, cũng như quá trình làm chuyên đề này

- Những người thân trong gia đình, những người bạn đã động viên, chia sẻ và tạo điều kiện giúp tôi thực hiện chuyên đề này

An giang, ngày 24 tháng 7 năm 2015

Người thực hiện

Vũ Vân Lâm

TÓM TẮT

Nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân thị xã Tân Châu và kiểm định thang đo của những yếu tố này; (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua xe tay ga của người dân thị xã Tân Châu từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này; (3) Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và phân phối xe máy tay ga tại thị trường thị xã Tân Châu Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trước đây về quyết định mua sắm và mối quan hệ giữa chúng, cùng với việc phân tích các đặc điểm của thị trường xe máy tay ga thị xã Tân Châu, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga của người dân thị xã Tân Châu bao gồm 6 nhân tố là giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc với 30 biến quan sát và 1 nhân tố thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng với 5 biến quan sát Thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi, tác giả đã thêm vào 1 biến quan sát thuộc thành phần không gian cửa hiệu của đại lý phân phối xe tay ga, hình thành thang đo nháp gồm 31 biến quan sát thuộc thành phần các yếu tố tác động đến quyết định mua xe tay ga, 5 biến quan sát thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng

Tiếp theo, tác giả tiến hành khảo sát thử bằng thang đo nháp nhằm hoàn thiện thành thang đo chính thức để đưa vào phỏng vấn hàng loạt Thời gian nghiên cứu phát bản câu hỏi phỏng vấn được thực hiện tại thị trường thị xã Tân Châu từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2015 Sau khi thu thập được dữ liệu với mẫu n = 224, tác giả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu được chỉnh sửa đã loại bỏ 4 trong 6 nhân tố ảnh hưởng chính đến quyết định mua xe gắn máy tay ga như giả thuyết ban đầu bao gồm giá trị nhân sự, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng và giá trị cảm xúc Mô hình nghiên cứu mới chỉ còn 2 yếu tố là giá trị lặp đặt của đại lý phân phối và giá trị xã hội tác động đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của khách hàng Sau đó, phân tích hồi quy tuyến tính bội được thực hiện

Phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu Khi đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa 2 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng và biến phụ thuộc (yếu tố quyết định mua sắm) thì yếu tố giá trị xã hội lại không phải là những yếu tố có tác động đến quyết định mua sắm với mức ý nghĩa 5% Kết quả là, phương trình hồi quy nghiên cứu còn lại giá trị lắp đặt của đại lý phân phối Mô hình giải thích được 69%

sự biến thiên của quyết định mua sắm của khách hàng

Để kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân thị xã Tân Châu theo các đặc điểm cá nhân, tác giả sử dụng phương pháp Independent Sample T-test để kiểm định sự khác biệt theo giới tính và phương pháp Anova để kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi, thu

nhập, trình độ học vấn Kết quả kiểm định cho thấy kết quả nghiên cứu n = 224 và độ tin cậy là 95% là không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua xe gắn máy ta ga giữa trình độ học vấn của khách hàng Đồng thời, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê quyết định mua xe gắn máy tay ga của các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính và thu nhập

Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu giúp góp một phần tài liệu các nhà sản xuất và phân phối xe tay ga trong nước xác định được yếu tố chính tác động đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng, cũng như đo lường những yếu tố tác động này Từ đó, các doanh nghiệp sản xuất xe máy tay ga và đại lý phân phối xe máy tay

ga có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng các giải pháp để thu hút khách hàng Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về quyết định mua sắm của khách hàng

LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu trong công trình nghiên cứu này có xuất xứ rõ ràng Những kết luận mới về khoa học của công trình nghiên cứu này chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

An giang, ngày 24 tháng 7 năm 2015

Người thực hiện

Vũ Vân Lâm

MỤC LỤC

CHẤP NHẬN CỦA HỘI ĐỒNG i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

LỜI CAM KẾT v

MỤC LỤC 1

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ 5

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU 6

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 7

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 7

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 7

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 7

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 8

1.5 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI 8

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 GIỚI THIỆU 9

2.1.1 Về nhà cung cấp 9

2.1.2 Đặc điểm mặt hàng xe máy tay ga 10

2.1.3 Về khách hàng 11

2.2 LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG (DẪN THEO NGUYỄN THỊ KIM NGỌC, 2012) 12

2.2.1 Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng 12

2.2.2 Các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng 14

2.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN (DẪN THEO NGUYỄN THỊ KIM NGỌC, 2012) 14

2.3.1 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth 14

2.3.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar 15

2.3.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và cs (2006) 16

2.4 QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 17

2.4.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm 17

2.4.2 Các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm 20

2.5 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng

21

2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ 22

2.7 TÓM TẮT 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 GIỚI THIỆU 25

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 25

3.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 25

3.2.3 Quy trình nghiên cứu 26

3.3 THANG ĐO DÙNG TRONG NGHIÊN CỨU 27

3.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỐNG KÊ 29

3.4.1 Phương pháp phân tích dữ liệu 29

3.4.2 Kích thước và cách chọn mẫu 29

3.4.3 Mô tả mẫu khảo sát 29

3.4.4 Phương pháp thu thập dữ liệu 30

3.5 TÓM TẮT 32

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34

4.1 GIỚI THIỆU 34

4.2 KẾT QUẢ CRONBACH’S ALPHA 34

4.3 KẾT QUẢ EFA 36

4.3.1 Kết quả thang đo giá trị cảm nhận 36

4.3.2 Kết quả thang đo quyết định mua xe gắn máy tay ga (QDM) 37

4.3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 37

4.4 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TX Tân Châu 37

4.4.1 Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy 37

4.4.2 Kiểm định giả định phương sai của sai số (phần dư) không đổi 38

4.4.3 Kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn 38

4.4.4 Kiểm tra giả định về mối tương quan giữa các biến độc lập 38

4.4.5 Xây dựng mô hình 39

4.4.6 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội 41

4.5 Phân tích sự khác biệt về giới tính ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga tại thỉ xã Tân Châu 41

4.6 Phân tích sự khác biệt giữa trình độ học vấn đối với quyết định mua xe gắn

máy tay ga tại thị xã Tân Châu 42

4.7 Phân tích sự khác biệt giữa thu nhập cá nhân hàng tháng đối với quyết định mua xe gắn máy tay ga tại thị xã Tân Châu 43

4.8 Tóm tắt 44

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 45

5.1 GIỚI THIỆU 45

5.2 KẾT QUẢ VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 45

5.3 KIẾN NGHỊ 46

5.3.1 Hạn chế của đề tài 46

5.3.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 47

TÀI LIỆU THAM KHẢO 48

PHỤ LỤC 50

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

CL : Giá trị chất lƣợng

CPV : Consumer perceived value

EFA : Exploratory Factor Analysis

FTA : Free Trade Area

GIA : Giá trị tính theo giá cả

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 13 Hình 2.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sheth 15 Hình 2.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar 15 Hình 2.4 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sa’nchez và cs 16 Hình 2.5 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm 17 Hình 2.6 Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định mua hàng 19 Hình 2.7 Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với xe hơi nhập trong ngành công nghiệp ô tô Malaysia của Hossein Nezakati và cs 21 Hình 2.8 Mô hình lý thuyết tác động của giá trị cảm nhận đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TX Tân Châu 22 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 26 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 37

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Tiến độ các bước nghiên cứu 26

Bảng 3.2 Thang đo liker với 5 mức độ 27

Bảng 3.3 Mã hóa thang đo 28

Bảng 3.4 Thống kê mẫu nghiên cứu 30

Bảng 4.1 Kết quả Cronbach's Alpha của các khái niệm nghiên cứu 35

Bảng 4.2 Kết quả EFA khi loại biến có trọng số không đạt yêu cầu 36

Bảng 4.3 Kết quả EFA cho thang đo QDM 37

Bảng 4.4 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến tiềm ẩn 39

Bảng 4.5 Bảng tóm tắt mô hình 40

Bảng 4.6 Bảng ANOVA 40

Bảng 4.7 Bảng trọng số hồi quy 40

Bảng 4.8 Thống kê mô tả của hai nhóm nam và nữ 41

Bảng 4.9 Kiểm định trung bình hai nhóm nam và nữ đối với quyết định mua xe gắn máy tay ga 42

Bảng 4.10 Phân tích sự khác biệt về trình độ học vấn đối với quyết định mua xe gắn máy tay ga 42

Bảng 4.11 Quyết định mua xe gắn máy tay ga 42

Bảng 4.12 Phân tích sự khác biệt về thu nhập cá nhân hàng tháng đối với quyết định mua xe gắn máy tay ga 43

Bảng 4.13 Quyết định mua xe gắn máy tay ga 43

Bảng 4.14 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 44

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Phương tiện di chuyển chủ yếu của người dân Việt Nam là xe gắn máy, nhưng hiện nay tình hình trong nước việc cung vượt cầu “Sản lượng xe máy trong năm

2015 dự kiến đạt gần 4 triệu chiếc Như vậy, căn cứ vào nhu cầu mua sắm của người dân (khoảng 2,7-2,8 triệu xe) và thực tế sản lượng của các hãng (4 triệu xe), thị trường xe máy Việt Nam năm nay dự tính “ế” khoảng 1,2 triệu chiếc” (Thế Đạt, 2015) Những năm gần đây, mặc dù tình hình kinh tế khó khăn nhưng thị trường xe tay ga lại đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ về số tiêu thụ, lượng sản xuất, kiểu dáng

và đang dần chiếm ưu thế trên thị trường Vì thế, có sự cạnh tranh gay gắt giữa các đại lý phân phối xe gắn máy trong việc thu hút khách hàng Việc hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút được khách hàng tiềm năng, cho nên doanh nghiệp bằng mọi cách phải làm hài lòng khách hàng của mình Tuy nhiên, điều đáng nói là các chiêu thức và biện pháp được các đại lý phân phối sử dụng ở đây chủ yếu dựa vào kinh nghiệm và tư duy chủ quan của họ mà thiếu đi những căn cứ khoa học Vì vậy ít mang lại hiệu quả, thậm chí nhiều đại lý xuất hiện không lâu đã bị phá sản

Những hành vi mua sắm của khách hàng – quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần – bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, mẫu mã, cảm xúc vv Do đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng là điều kiện cho phép doanh nghiệp có thể hoạch định một cơ chế tác động tích cực đến khách hàng, trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của họ

Cho đến nay, ở thị trường thị xã Tân Châu chưa có nghiên cứu nhiều về mặt hàng xe gắn máy tay ga, một phương tiện di chuyển linh hoạt vừa thể hiện được vẻ sang trọng của người chủ sở hữu cũng như người sử dụng Vì thế, nghiên cứu được

thực hiện với đề tài “Tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe gắn

máy tay ga đến quyết định mua sắm của khách hàng tại thị trường thị xã Tân Châu”,

nhằm xác định những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe gắn máy tay

ga của khách hàng tại thị trường thị xã Tân Châu, trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các nhà sản xuất và phân phối xe gắn máy thu hút khách hàng một cách thiết thực trong giai đoạn hiện nay

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

lý phân phối tác động đến quyết định mua sắm xe gắn máy tay ga tại thị trường thị xã Tân Châu

quyết định mua sắm của khách hàng đối với mặt hàng xe gắn máy tay ga tại thị xã Tân Châu

các nhà sản xuất và phân phối xe gắn máy tay ga tại thị trường Tx Tân Châu

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

 Đối tượng nghiên cứu: quyết định mua sắm và các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng đến quyết định mua sắm xe gắn máy tay ga

 Không gian nghiên cứu: Tx Tân Châu

 Thời gian nghiên cứu: từ 23/05/2015 đến 12/07/2015

 Đối tượng khảo sát: người dân Tx Tân Châu có mua xe gắn máy tay ga

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính với

kỹ thuật thảo luận tay đôi n=20 Nghiên cứu này được dùng để điều chỉnh từ ngữ các thang đo về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng đối với dịch vụ phân phối xe gắn máy tại thị xã Tân Châu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại khu vực TX Tân Châu thông qua bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với n=200 Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo

Dữ liệu được thu thập sẽ được phân tích thông qua Công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan, phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết của mô hình lý thuyết và phân tích phương sai (T-test, ANOVA) Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS được dùng trong nghiên cứu xử lý dữ liệu này

1.5 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI

 Kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh xe máy hiểu rõ hơn về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân Tx Tân Châu Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các chương trình chiêu thị của doanh nghiệp có hiệu quả hơn

cáo và nghiên cứu thị trường xe gắn máy tay ga nắm bắt được những yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của khách hàng, cũng như cách đo lường chúng Từ đó, các công ty trong ngành này có thể thực hiện được các dự án nghiên cứu thị trường và xây đựng giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của họ

hành vi quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm lâu bền

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Đề tài bao gồm 5 chương:

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU

Trên thị trường xe gắn máy Việt Nam, xe tay ga đang có sự tăng trưởng mạnh

mẽ về số tiêu thụ, lượng sản xuất, và kiểu dáng Điều đáng chú ý là xe tay ga đang bắt đầu tấn công mạnh vào thị trường tiêu thụ bậc trung - là thị trường đông đảo nhất tại Việt Nam, và đang có khuynh hướng thay thế các loại xe tay số Theo dự đoán của Yamaha Việt Nam, đến năm 2015 loại xe này sẽ chiếm 50% thị trường ở các thành phố lớn, và tỷ lệ này sẽ tiếp tục cao hơn nữa trong các năm tiếp theo (Dương

Vũ, 2015)

Do nhu cầu trong nước tăng mạnh nên các hãng sản xuất có tiếng như Honda, Piaggio, Yamaha đã nhanh chóng và mạnh dạn đầu tư, mở thêm các nhà máy sản xuất, lắp ráp loại xe này để tranh giành thị phần với nhau tại Việt Nam và với các loại xe tay ga nhập khẩu nguyên chiếc

Theo quan điểm của tác giả, thông qua nghiên cứu định tính và khảo sát một số khách hàng tại TX Tân Châu thì thị trường xe máy tay ga tại thị trường TX Tân Châu có một số đặc điểm nổi bật sau đây:

- Piaggio có các nhãn hiệu đã được nội địa hóa như: Piaggio Liberty, PiaggioFly, Piaggio Zip, Vespa LX ie, Vespa S ie và nhập khẩu nguyên chiếc

có Beverly, Vespa LX 3 van, Vespa LXV, Vespa PX, Vespa GTS, Vespa S 3 van

- Yamaha có các nhãn hiệu đã được nội địa hóa như Nozza, Nouvo, Mio, Cuxi, Luvias…và nhập khẩu nguyên chiếc như Bianco, Cynus R Force, Grand…

- Suzuki có các nhãn hiệu đã được nội địa hóa như: Hayate, SkyDriver, Suzuki

UA và nhập khẩu nguyên chiếc như Amity, AN 150, Bella…

- SYM: các nhãn hiệu đã được nội địa hóa như Excel, Shark, Joyride, Symphony, Attila Victory, Attila Elizabeth, Attila Passing

Tuy nhiên, sự cạnh tranh chủ yếu thuộc về ba tên tuổi là Honda,Yamaha và Piaggio Các hãng xe máy còn lại như SYM, Suzuki,… chưa thể chiếm được thị phần quyết định ở cả các phân khúc hạng sang Dòng xe tay ga nằm ở phân khúc cao cấp có giá từ 60 triệu đồng trở lên, sự cạnh tranh quyết liệt nhất thuộc về hai hãng Honda và Piaggio Các hãng khác cũng có những dòng xe tay ga nằm ở phân khúc cao cấp nhưng chủ yếu vẫn là xe nhập khẩu

Hiện nay, sự cạnh tranh nhiều nhất trên thị trường xe tay ga nằm ở phân khúc dòng xe có giá trung bình Ở phân khúc này, Honda, Yamaha, Suzuki… liên tục tung

ra những dòng xe mới với mức giá nằm trong khoảng từ gần 20 triệu đồng đến hơn

40 triệu đồng Piaggio có Zip; Honda có các dòng xe AirBlade, Lead, Click ; Yamaha có Nouvo, Cuxi, Luvias, Mio; Suzuki có Hayate, Sky Drive; SYM vẫn tập trung chủ yếu vào các dòng xe Attila

Kênh phân phối xe tay ga của các hãng sản xuất như Honda, Yamaha, Suzuki, Piaggio, SYM… thông qua trung gian phân phối là các nhà phân phối, đại lý ủy quyền chứ không trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng Các đại lý phân phối

có trách nhiệm phát triển thị trường trong khu vực phân công và tự chịu về hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình Quan hệ giữa nhà sản xuất và các đại lý ủy quyền là hoàn toàn bình đẳng, không thể can thiệp sâu vào các hoạt động kinh doanh của nhau Theo hợp đồng của các hãng sản xuất xe máy, các đại lý chỉ kiểm soát về chất lượng, đảm bảo xe chính hãng, không bị thay thế phụ tùng, còn giá bán là do các cửa hàng bán lẻ quyết định

Mức độ hiện đại về cơ sở vật chất ở nhiều đại lý, cửa hàng phân phối xe máy tay ga chưa tương đồng với nhau Ở các đại lý ủy nhiệm chính hãng thường có sự đầu tư về các trang thiết bị, cơ sở vật chất hiện đại hơn các cửa hàng nhỏ lẻ của tư nhân Nhưng sự đa dạng về chủng loại xe tay ga thì các cửa hàng tư nhân lại có vẻ nổi trội hơn vì họ mua hàng từ nhiều nguồn cung cấp khác nhau trong khi các đại lý

ủy nhiệm chỉ được phép bán một thương hiệu duy nhất

Trình độ phục vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng ở các cửa hàng ủy nhiệm chuyên nghiệp hơn đội ngũ nhân viên ở cửa hàng tư nhân do được đào tạo huấn luyện bởi các hãng sản xuất xe máy, còn ở các cửa hàng tư nhân chủ yếu là do kinh nghiệm bán hàng tích lũy Vì vậy, các chế độ bảo hành ở các đại lý chình hãng thường được thực hiện tốt hơn các cửa hàng tư nhân

Giá cả ở các đại lý phân phối ở TX Tân Châu rất khác nhau và có sự chênh lệch khá cao so với giá của nhà sản xuất công bố đối với những dòng xe mới ra hay thuộc dạng đang được ưa chuộng trên thị trường Chẳng hạn như các dòng xe của Honda Việt Nam (HVN) như Air Blade, LEAD, PCX, luôn được các đại lý bán với giá chênh lệch 7 đến 10 triệu đồng/xe so với giá bán lẻ của nhà sản xuất Tuy nhiên, khi phát hành hóa đơn giá trị gia tăng cho khách hàng, các đại lý phân phối xe máy chỉ phát hành hóa đơn theo giá nhà sản xuất công bố

Trong thời gian qua, hiện tượng sốt giá là một trong các kỹ xảo để gia tăng lợi nhuận cho nhà phân phối Nhưng nhìn chung dù thế nào thì về phía khách hàng luôn chịu nhiều thiệt hại nhất vì chẳng những phải mất một khoản tiền chênh lệch so với giá niêm yết mà còn mất thêm nhiều thời gian chờ đợi để có một chiếc xe ưng ý, nhất

là đối với các dòng xe đang được ưa chuộng Vì thế giá cả trở thành tiêu chí được khách hàng quan tâm hàng đầu trong việc lựa chọn đại lý phân phối, đặc biệt là đối với phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình và thấp Giá trị cảm nhận của khách hàng giảm đi rõ rệt đối với các đại lý phân phối thường xuyên đẩy giá bán xe tay ga lên cao phần nào tác động đến quyết định mua sắm của họ

2.1.2 Đặc điểm mặt hàng xe máy tay ga

Thứ nhất, xe máy tay ga là phương tiện đi lại, cần thiết của người dân đặc biệt

ở Việt Nam nói chung và TX Tân Châu nói riêng nơi mà các phương tiện giao thông vận tải công cộng chưa phát triển

Thứ hai, xe máy tay ga là sản phẩm bền, đa dạng về chủng loại, chất lượng, giá cả…vì thế có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của các đối tượng khách hàng khác nhau Chẳng hạn như với phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình thì bên cạnh mong muốn có một chiếc xe tay ga có chất lượng tốt thì kiểu dáng phải đẹp, thời trang và nhiều tiện ích; đối với phân khúc khách hàng có thu nhập cao thì yêu cầu một chiếc

xe tay ga có kiểu dáng phải sang trọng, đẳng cấp, cá tính thể hiện được sự thành đạt, giàu có

Thứ ba, xe máy tay ga là tài sản có giá trị, bên cạnh việc thỏa mãn nhu cầu di chuyển và thỏa mãn nhu cầu được tôn trọng, thể hiện cá tính và đẳng cấp xã hội của người sử dụng Vì thế, bên cạnh giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả thì giá trị

xã hội có vai trò quan trọng đem lại giá trị hình ảnh cao cho người tiêu dùng

Thứ tư, xe máy tay ga là tài sản có giá trị khá lớn nên thông thường trước khi quyết định mua khách hàng thường thu thập thông tin từ nhiều nguồn, như tham khảo ý kiến bạn bè, người thân, trên diễn đàn internet hay đi xem xét nhiều nơi, nhiều hãng xe rồi mới quyết định mua

Thứ năm, xe máy tay ga có những đặc tính nổi trội so với xe máy số: Xe máy tay ga dễ sử dụng, chỉ cần dùng tay phải lên ga xuống ga để vận hành, không cần dùng chân đạp số lúc khởi động xe hoặc tại các nút giao thông đèn xanh, đèn đỏ tránh được hư hao và trầy xước mất thẩm mỹ cũng như độ bền của giày, dép của người sử dụng

Xe máy tay ga phù hợp với điều kiện khí hậu nhiệt đới theo mùa của miền Nam Việt Nam, đặc biệt là TX Tân Châu với 6 tháng mùa mưa, người điều khiển xe tay ga không bị văng bẩn lên người và giày dép

Xe tay ga có thiết kế tiện dụng với cốp để đồ, có thể cất để được nón bảo hiểm,

và những vật dụng cá nhân như mắt kính, khẩu trang, bao tay…làm giảm nguy cơ mất mát, thất lạc đồ đạc của người sử dụng

Xe tay ga có thiết kế phù hợp với nữ giới đặc biệt là giới văn phòng, sinh viên mặc váy và áo dài giúp họ lên xuống xe dễ dàng và duyên dáng hơn xe máy số

2.1.3 Về khách hàng

Nhu cầu mua sắm xe gắn máy tay ga của khách hàng khá đa dạng…chẳng hạn như đối với khách là hàng nữ mà nhỏ nhắn thì mong muốn có chiếc xe tay ga với kiểu dáng nhỏ gọn như Mio, Cuxi, Click, Zip… đối với khách hàng là nam giới thì mong muốn có được chiếc xe tay ga thật thể thao, thể hiện được sư mạnh mẽ như Nouvo, AirBlade, Hayate…

Với người dân TX Tân Châu thường chọn mua xe máy tay ga ở những đại lý chính hãng có uy tín, mặt bằng ở những vị trí giao thông thuận tiện, trang thiết bị hiện đại và đội ngũ nhân viên phục vụ chuyên nghiệp để tiết kiệm thời gian, tiền bạc

và công sức trong việc mua sắm

Khi mua sắm thì chất lượng bao giờ cũng là yếu tố được quan tâm đầu tiên Nhưng “chất lượng” được định nghĩa như thế nào còn tùy thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng Chất lượng thực tế của một chiếc xe máy tay ga mà hãng sản xuất cung cấp và chất lượng mà khách hàng cảm nhận thường không trùng nhau Lý do là khách hàng thường không là chuyên viên trong lãnh vực này nên họ không đánh giá một cách đầy đủ và chính xác các tính năng kỹ thuật của chiếc xe tay ga Chất lượng

mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Mai Trang, 2008) Thế nên có một nhóm khách hàng luôn thích sử dụng xe tay ga hiệu Honda vì theo họ xe của hãng này có chất lượng cao hơn các hãng khác, một số khách hàng lại chọn mua chiếc xe tay ga nhập khẩu từ Thái Lan, Nhật cho dù giá cao vì họ cho rằng hàng ngoại tốt hơn hàng sản xuất trong nước Một số khác lại thường chọn mua xe tay ga tại những đại

lý chính hãng vì họ nghĩ rằng mua xe ở đại lý chính hãng sẽ đảm bảo hơn về chất lượng

Theo nghiên cứu của FTA cho thấy 83% người tiêu dùng thường dựa vào tin tưởng và trải nghiệm đầu tiên với sản phẩm/dịch vụ trong việc lựa chọn sản phẩm

Họ thường chọn sản phẩm dựa trên những trải nghiệm chính thức từ sản phẩm/dịch

vụ đem lại Thương hiệu nào được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì

họ thể hiện cảm xúc yêu thích và mong muốn được sở hữu nó hơn các thương hiệu khác Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ tại nơi cung cấp thì họ có xu hướng mua lặp lại và giới thiệu cho bạn bè, người thân về sản phẩm/dịch

vụ đó Như vậy yếu tố giá trị cảm xúc cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc thông qua quyết định mua sắm của khách hàng

Mặt khác, chi phí cũng là một trong những vấn đề được khách hàng quan tâm hàng đầu khi quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ, đặc biệt là tài sản có giá trị khá lớn Khách hàng thường cân nhắc kỹ lưỡng giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ

ra để mua chiếc xe tay ga

Quyết định mua một chiếc xe máy tay ga cho mình hoặc gia đình, bên cạnh giá trị chức năng do chất lượng và giá cả của một chiếc xe tay ga đóng vai trò quyết định, thì còn bị chi phối bởi giá trị xã hội nhận được từ hình ảnh của thương hiệu, kiểu dáng của chiếc xe tay ga nhằm đáp ứng mong muốn và nhu cầu được nổi bật trong đám đông, được thể hiện cá tính, đẳng cấp của bản thân người sử dụng chiếc xe tay ga trong bối cảnh công cộng Hiện nay, giá trị xã hội ngày càng được người tiêu dùng Việt Nam chú trọng, đặc biệt người ở TX Tân Châu lại càng chú trọng hơn và

họ sẵn sàng chi trả một khoản chi phí lớn hơn giá trị thực tế của một chiếc xe tay ga (giá niêm yết chính hãng) để được sở hữu một chiếc xe tay ga thuộc hàng “hot” trên thị trường hay một chiếc xe tay ga nhập ngoại với giá cao hơn nhiều so với một chiếc

xe tay ga sản xuất tại Việt Nam

Nhờ hạ tầng công nghệ thông tin ngày càng phát triển người dân TX Tân Châu cũng vì thế có điều kiện tiếp cận nhiều nguồn thông tin thông qua các kênh truyền thông khác nhau để nhận biết và kiểm soát hành vi mua sắm của mình Đặc biệt hơn

là hiện nay, các gia đình sử dụng máy tính nối mạng, do đó, họ có thể thu thập thông tin từ rất nhiều nguồn, tham khảo kinh nghiệm trên diễn đàn trên mạng, trước khi quyết định mua chiếc xe máy tay ga, một tài sản có giá trị lớn

2.2 LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG (DẪN THEO NGUYỄN THỊ KIM NGỌC, 2012)

2.2.1 Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng

Trong những năm gần đây, giá trị cảm nhận của khách hàng đang ngày càng thu hút đáng kể sự chú ý của các nhà nghiên cứu Cho đến nay đã xuất hiện nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm giá trị cảm nhận nhưng nhìn chung các quan điểm này được đề xuất dựa vào hai phương pháp tiếp cận sau đây:

Cách tiếp cận thứ nhất, giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value) được hiểu như là một khái niệm được xây dựng bởi hai phần, một là những lợi ích nhận được bởi khách hàng (kinh tế, xã hội và mối quan hệ) và hai là chi phí hy sinh (giá cả, thời gian, nỗ lực, rủi ro và tiện lợi) (Dodds và cs., 1991; Rapp và Collins, 1991, 1996; Grewal và cs., 1998; Cronin và cs., 1997; Bigne và cs., 2001;

Oh, 2003)

Nghĩa là, giá trị cảm nhận của khách hàng theo cách hiểu này đồng nghĩa với giá trị dành cho khách hàng của Philip Kotler: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải

trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó” (Philip Kotler, 2009, Quản trị Marketing, trang 47)

Trong đó:

- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm/dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ: chính bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty

- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn Những chi phí này bao gồm: giá tiền của sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng

Điều này được thể hiện trong hình 2.1 như sau:

Hình 2.1 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

Nguồn: Philip Kotler (2009)

Giá trị dành cho khách hàng không chỉ đơn thuần là những giá trị/lợi ích nằm trong bản thân sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm tất cả những giá trị hữu hình và vô hình, giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và giá trị nằm ngoài khâu sản xuất, miễn

là những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng

Tuy nhiên, trong thực tế khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho khách hàng mà thường ước tính bằng cách cân bằng giữa lợi ích và chi phí mà họ bỏ ra theo trực giác hay nói cách khác là theo “cảm nhận” Khách hàng có thể cảm nhận được giá trị cung cấp một cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ (Ravald và Gronroos, 1996)

Cách tiếp cận thứ hai, một số nghiên cứu gần đây đã tập trung trực tiếp vào những lợi ích đạt được và cố gắng xây dựng giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều (Rust và cs., 2000; De Ruyter và cs., 1997, 1998; Sinha và DeSarbo, 1998; Sweeney và Soutar, 2001; Woodruff, 1997) Cách tiếp cận này cho phép chúng ta vượt qua một số vấn đề của cách tiếp cận đầu tiên về giá trị cảm nhận,

đặc biệt tập trung quá mức trên tiện ích kinh tế (Zeithmal, 1988) Giá trị cảm nhận không chỉ giới hạn đến các khía cạnh chức năng của chất lượng và giá cả mà còn có thể bao gồm xã hội, tình cảm và giá trị tri thức (Sheth và cs., 1991) Giá trị cảm nhận

là một kinh nghiệm sau khi tiêu thụ, thể hiện các phản ứng chủ quan hay tình cảm được tạo ra trong người tiêu dùng (Havlena và Holbrook, 1986; Bolton và Drew, 1991; Sweeney và Soutar, 2001)

Như vậy, từ những phân tích trên có thể hiểu giá trị cảm nhận của khách hàng

có hai đặc điểm quan trọng như sau:

- Một là, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ trên cơ sở so sánh những giá trị vật chất, tinh thần mà

họ nhận được so với những phí tổn mà họ phải bỏ ra

- Hai là, giá trị được cảm nhận bởi khách hàng chứ không phải là khách quan được xác định bởi người bán (Zeithaml, 1988; Woodruff & Gardial, 1996; Day & Crask, 2000) Và khách hàng thường đo lường lợi ích nhận được bằng cách so sánh nó với sản phẩm đối thủ cạnh tranh của công ty

2.2.2 Các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng

Các nhà nghiên cứu (cả lý thuyết và thực nghiệm) đều chứng minh rằng giá trị cảm nhận là một cấu trúc phong phú, phức tạp (Sheth và cs., 1991; LeBlanc và Nguyễn, 1999; Lapierre, 2000) và có thể thay đổi:

- Khác nhau theo các tình huống khác nhau (Zeithaml, 1988; Gronroos, 1997)

- Thay đổi qua thời gian và kinh nghiệm (Eggert và Ulaga, 2002; Flint và cs., 2002)

- Khác nhau tùy thuộc vào loại hình đưa ra xem xét (Brady và Robertson, 1999)

- Có liên quan đến sự cạnh tranh hiện tại (Eggert và Ulaga, 2002)

- Phụ thuộc vào đặc điểm của khách hàng (Bolton và Drew, 1991; Brady và Robertson, 1999) 1

Cho nên trong các nghiên cứu trước đây, số lượng và tên gọi thành phần của các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận có nhiều sự khác biệt Sau đây là một số nghiên cứu điển hình

2.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN (DẪN THEO NGUYỄN THỊ KIM NGỌC, 2012)

2.3.1 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth

Sau khi nghiên cứu mở rộng ra các ngành kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, Sheth và cs (1991) đã đề nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng (functional value), giá trị tri thức (epistemic value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value)

- Giá trị cảm xúc: đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm tạo ra bởi các sản phẩm và dịch vụ cũng như các mối quan hệ của con người

- Giá trị có điều kiện: xuất phát từ việc thông qua sự hiện diện của tiền đề vật lý, kinh tế, xã hội và đề cập đến một loạt các nhân tố gián tiếp hoặc tình huống, chẳng hạn tình huống xã hội cụ thể

Hình 2.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sheth

Nguồn: Sheth và cs (1991)

2.3.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar

Sweeney và Soutar (2001) cho rằng “giá trị cảm nhận khách hàng nên được xem như là một phần của quá trình không ngừng trong việc duy trì mối quan hệ giữa nhà sản xuất và cửa hàng bán lẻ với khách hàng mục tiêu” Dựa trên khuôn khổ khái niệm phát triển bởi Sheth và cs (1991), Sweeney và Soutar (2001) xác định bốn nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng (CPV: consumer perceived value) là: Giá trị chất lượng (functional value - quality), giá trị cảm xúc (emotional value), giá trị tính theo giá cả (functional value - price) và giá trị xã hội (social value) Đồng thời, phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đề xuất

Hình 2.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar

Nguồn: Sweeney & Soutar (2001)

Trong nghiên cứu này, Sweeney và Soutar đã không xem xét nhân tố giá trị tri thức và giá trị có điều kiện theo đề xuất của Sheth và cs (1991) là quan trọng Giá trị tri thức (liên quan đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị có điều kiện (trong đó đề cập đến điều kiện tác động của một tình huống cụ thể về giá trị nhận thức) bị loại bởi vì hai nhân tố này không được áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền Năm nhân tố ban đầu do đó giảm xuống còn

ba: giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc Nhân tố giá trị chức năng được tách thành hai là giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng

Dựa trên nghiên cứu trước đó ở Úc, thang đo của họ được khảo sát cho khách hàng ở Đức Họ còn đánh giá khả năng đo lường của thang đo CPV qua nhiều văn hóa khác nhau PERVAL được sử dụng để đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng

ở cấp độ thương hiệu và đã được thử nghiệm trong bối cảnh trước khi mua, sau khi mua Kết quả cho thấy cả hai trường hợp đều đáng tin cậy và hợp lệ

2.3.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và cs (2006)

Dựa vào nghiên cứu của Sheth và cs (1991) và Sweeney & Soutar (2001), Sa'nchez và cs (2006) đã phát triển mô hình GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL Theo đó, mô hình đo lường giá trị cảm nhận được đề xuất gồm 6 thành phần như hình 2.4 sau đây:

Hình 2.4 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sa’nchez và cs

Nguồn: Miguel A Moliner, Javier Sa’nchez, Rosa M Rodrı´guez & Luı´s Callarisa

(2006)

Trong đó :

- Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, cách sắp xếp, trang trí…

- Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của đội ngũ nhân viên bán hàng, đội ngũ cán

bộ công nhân viên của công ty đối với khách hàng

- Giá trị chất lượng: đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của các sản phẩm và dịch vụ, tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà nó được tạo ra để cung cấp hoặc các lợi ích gắn liền với việc

- Giá trị xã hội: gắn liền với sự chấp thuận của xã hội và tăng cường hình ảnh bản thân so với các cá nhân khác, là cách để thể hiện cá tính, địa vị

và hình ảnh trong một bối cảnh công cộng

Như vậy, trên cơ sở kế thừa và phát triển mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Sweeney & Soutar (2001), mô hình của Sa'nchez và cs (2006) chứa đầy đủ các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của thang đo PERVAL và có bổ sung thêm hai nhân tố là giá trị lắp đặt của nhà cung cấp và giá trị nhân sự với 24 biến quan sát được đề xuất Vì thế có thể nói mô hình này đã bao quát được các khía cạnh của giá trị cảm nhận

2.4 QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.4.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm

Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm diễn ra qua các giai đoạn sau đây hình 2.5:

Hình 2.5 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

Nguồn: Philip Kotler (2009)

Mô hình này chứa đựng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải qua tất cả năm giai đoạn Song thực tế không phải như vậy, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn

a Ý thức nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài Trong trường hợp này, một trong những nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, sinh lý tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc Theo những kinh nghiệm quá khứ người đó đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn được niềm thôi thúc

Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên ngoài Trong giai đoạn này nhà nghiên cứu thị trường cần phải phát hiện những hoàn cảnh thường đẩy người tiêu thụ đến chỗ ý thức vấn đề như hiểu xem những loại nhu cầu hay vấn

đề nào đang nảy sinh, cái gì làm phát sinh ra chúng và chúng dẫn dắt người tiêu thụ đến với sản phẩm đặt thù này như thế nào

b Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh cá nhân có thể tìm kiếm thông tin thoả mãn nhu cầu và ước muốn của mình

Khi tìm kiếm thông tin người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau:

- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm…

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì triển lãm

Ý thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

- Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

Sự ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm

và đặc điểm của người mua Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà người làm Marketing khống chế Mặt khác, những nguồn thông tin cá nhân lại

là những nguồn có hiệu quả nhất Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá

c Đánh giá các phương án

Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra đánh giá cho từng phương án Những mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp

lý Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những ích lợi nhất định Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau

Tiến trình đánh giá của người mua thường được thực hiện theo phương pháp như sau:

Thứ nhất, người mua thường coi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính Những thuộc tính này phản ánh lợi ích của sản phẩm mà người mua mong đợi Thuộc tính của sản phẩm phản ánh các mặt:

- Đặc tính kỹ thuật, lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ

- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù

- Đặc tính tâm lý: đẹp, trẻ trung, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu

- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, các dịch vụ

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau

Người tiêu dùng thường xác định thuộc tính nổi bật và thuộc tính quan trọng Thuộc tính nổi bật là thuộc tính mà người tiêu dùng cho là có ý nghĩa khi được yêu cầu hình dung ra các thuộc tính của sản phẩm Những thuộc tính này có thể do họ bị ảnh hưởng của quảng cáo hoặc dư luận xã hội Thuộc tính quan trọng là những thuộc tính mà người tiêu dùng chờ đợi ở sản phẩm trong việc nó thoả mãn nhu cầu của họ Khi được yêu cầu đánh giá các thuộc tính của sản phẩm người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến thuộc tính nổi bật Song khi mua họ lại quan tâm đến thuộc tính quan trọng Các nhà marketing cần quan tâm nhiều đến tầm quan trọng của thuộc tính hơn là mặt nổi của nó

Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc Ví dụ: trước kia

khi nhắc đến xe máy, người tiêu dùng Việt Nam thường đồng nhất với nhãn hiệu Honda

Niềm tin của người tiêu dùng về nhãn hiệu có thể thay đổi qua nhận thức và kinh nghiệm nhờ việc tiêu dùng thực sự của họ Vì vậy, các nhà marketing có thể khắc hoạ và làm thay đổi niềm tin của khách hàng bằng các nỗ lực marketing, song

sự nỗ lực đó phải đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng khi họ thực sự mua và

sử dụng hàng hoá

Thứ tư, người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ tìm đến những hàng hoá nhãn hiệu đem lại cho họ sự thoả mãn từ các đặc tính của sản phẩm là tối

đa

d Quyết định mua

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên còn hai nhân tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng Những nhân tố này được thể hiện trong hình 2.6 như sau:

Hình 2.6 Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định mua hàng

Nguồn: Philip Kotler (2009)

Nhân tố thứ nhất là thái độ của những người khác Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình Trường hợp ngược lại cũng đúng: Mức độ ưa thích của người mua đối với một nhãn hiệu sẽ tăng lên nếu

có một người nào đó được người đó ưa thích cũng ủng hộ nhãn hiệu này Ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau và người mua lại muốn làm vui lòng tất cả những người đó

Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những nhân tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những nhân tố như thu nhập

dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những nhân tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng

Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận rủi ro ở một mức độ nào đó Người tiêu dùng không thể chắc chắn được về kết quả của việc mua hàng Điều này gây ra sự băn khoăn lo lắng Mức

độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc

Đánh giá các

phương án

Ý định mua hàng

Thái độ của những người khác

Những nhân tố tình huống bất ngờ

Quyết định mua

chắn của các tính chất và mức độ tự tin của người tiêu dùng Người tiêu dùng triển khai những biện pháp nhất định để giảm bớt rủi ro như huỷ bỏ quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè và những nhân tố gây ra cảm giác bị rủi ro ở người tiêu dùng

e Hành vi sau khi mua

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm Khách hàng chỉ hài lòng khi tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ, từ đó sẽ dẫn đến hành vi mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm đó Khi người tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, họ sẽ cố gắng làm giảm bớt sự khó chịu để thiết lập

sự cân bằng tâm lý thông qua việc từ bỏ hay chuyển sang nhãn hiệu khác, đồng thời

có thể họ sẽ lan truyền thông tin bất lợi cho doanh nghiệp

Những đánh giá của khách hàng sau khi mua được coi là những thành công hay chưa thành công về các nỗ lực marketing của công ty Nếu khách hàng có thái độ thiện chí đối với nhãn hiệu của công ty thì đó chính là cơ hội gia tăng thị trường và duy trì lòng trung thành của khách hàng Ngược lại với thái độ thiếu thiện chí của khách hàng nhà marketing cần phải tìm cách khắc phục để có thể giảm bớt mức độ không hài lòng của họ

2.4.2 Các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm

Lý thuyết hành vi tiêu dùng đã chỉ ra là quá trình thông qua quyết định mua sắm thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm Hiệu ứng này càng đóng vai trò quan trọng trong trường hợp lợi ích tâm lý của thương hiệu chiếm phần quan trọng trong quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) Hossein Nezakati và cs (2011) cho rằng các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với xe hơi nhập khẩu trong nền công nghiệp ô tô ở Malaysia là cảm nhận về giá cả, cảm nhận về giá trị, cảm nhận đáng giá tiền, lo ngại rủi ro, niềm tin, sự hiểu biết, thái độ và nhóm ảnh hưởng (hình 2.7)

Hình 2.7 Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với xe hơi nhập trong

ngành công nghiệp ô tô Malaysia của Hossein Nezakati và cs

Nguồn: Hossein Nezakati, Kem Oon Kok & Omid Asgari (2011)

Như vậy, dựa vào quá trình thông qua quyết định mua hàng của Philip Kotler (2009) và mô hình hành vi mua sắm của Hossein Nezakati và cs (2011), tác giả nhận thấy quyết định mua sắm là kết quả đánh giá các lựa chọn trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa lợi ích khách hàng nhận được so với phí tổn mà họ phải

bỏ mất để có được sản phẩm, dịch vụ và được tác động bởi các nhân tố ảnh hưởng, niềm tin, sự hiểu biết, thái độ và tình huống bất ngờ trong khi mua sắm Đó cũng chính là việc cân nhắc giá trị dành cho khách hàng giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập…

2.5 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng

Các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng (Wakefield và Barnes, 1996; Sirohi và cs., 1998; Sweeney và cs., 1999) Mối quan hệ đã được xác nhận trong một số nghiên cứu với các bối cảnh khác nhau như ngành công nghiệp tàu biển (Petrick, 2004), doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cài đặt (Lam và cs., 2004), ngành công nghiệp khách sạn (Hartline và Jones, 1996), bảo hiểm nhân thọ (Durvasula và cs., 2004) và thị trường hàng hoá bán lẻ (Sweeney và Soutar, 2001) Các nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ đạo hành vi mua và có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng nhận được trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm bằng cách sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Bettman và cs., 1998) Khách hàng có thể cảm nhận được giá trị cung cấp một cách khác nhau dựa trên nhu cầu, sở thích, đặc điểm cá nhân và nguồn lực tài chính của họ bởi mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về lợi ích nhận được và chi phí họ phải trả cho sản phẩm/dịch vụ (Ravald và Gronroos, 1996)

Cảm nhận về giá Cảm nhận về giá trị Cảm nhận đáng giá tiền

Lo ngại rủi ro

Niềm tin

Sự hiểu biết Thái độ

Nhóm ảnh hưởng

Thuộc tính nhân khẩu học

Giới tính Độ tuổi Vị trí công việc Thu nhập

Quyết định mua sắm xe hơi nhập khẩu

Giá trị cảm nhận xảy ra ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua, bao gồm

cả giai đoạn tiền mua (Woodruff, 1997), mua và sau mua (Hunt, 1977; Oliver, 1981) Trong một tình huống trước khi mua, giá trị cảm nhận có thể ảnh hưởng trực tiếp đến

ý định sẵn sàng mua của khách hàng (Dodds và cs., 1991) Các nhà tâm lý học cũng

đã phân tích cho chúng ta biết rằng 95% quyết định mua hàng là do cảm xúc chi phối Giá trị cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của khách hàng đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua

2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ

Dựa vào kết quả phân tích đặc điểm của dịch vụ phân phối xe máy tại thị trường thị xã Tân Châu được trình bày trong mục 2.4 cho thấy các thành phần giá trị cảm nhận mà khách hàng hướng tới khi thực hiện hành vi mua sắm xe máy tại thị trường này cũng chính là 6 nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng trong

mô hình của Sa'nchez cs (2006) Trong đó:

Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối: là cảm nhận của khách hàng thông qua việc

bố trí, lắp đặt cơ sở vật chất và trang thiết bị tại đại lý phân phối

Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, thái độ, kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách hàng của đội ngũ nhân viên tại đại lý

Giá trị chất lượng: đề cập đến cảm nhận của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ như độ bền, chất lượng phụ tùng, thiết bị, động cơ, chất lượng dịch vụ hậu mãi

Giá trị tính theo giá cả: là cảm nhận của khách hàng khi so sánh lợi ích nhận được với số tiền bỏ ra trong việc trao đổi các sản phẩm/dịch vụ

Giá trị cảm xúc: bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm được tạo

ra bởi người tiêu dùng trong quá trình họ tiến hành hoạt động mua sắm tại đại lý Giá trị xã hội: gắn liền với việc thể hiện cá tính, địa vị và hình ảnh cá nhân trong một bối cảnh công cộng khi người tiêu dùng lựa chọn và mua sắm xe máy tại đại lý

Trên cơ sở đó, căn cứ vào mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm được trình bày ở mục 2.5, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng tại thị trường thị xã Tân Châu như sau (hình 2.8)

Hình 2.8 Mô hình lý thuyết tác động của giá trị cảm nhận đến quyết định

mua xe gắn máy tay ga của người dân thị xã Tân Châu

Từ đó, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm xe máy tay ga của khách hàng

H2: Giá trị nhân sự của đại lý phân phối có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm xe máy c tay ga ủa khách hàng

H3: Giá trị chất lượng của đại lý phân phối có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm xe máy tay ga của khách hàng

H4: Giá trị tính theo giá cả của đại lý phân phối có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm xe máy tay ga của khách hàng

H5: Giá trị cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ của đại lý phân phối có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm xe máy tay ga của khách hàng H6: Giá trị xã hội mà đại lý phân phối mang lại có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm xe máy tay ga của khách hàng

Ngoài ra, thực chất giá trị cảm nhận là sự đánh giá mang tính chủ quan của khách hàng nên các thành phần cấu thành nó một phần phụ thuộc vào các đặc điểm

cá nhân của khách hàng Và dựa vào mô hình hành vi mua sắm của Hossein Nezakati

và cs (2011) cho thấy các đặc điểm cá nhân của khách hàng có tác động đến quyết định mua sắm xe máy của họ Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất giả thuyết H7, H8: H7: Có sự khác biệt về giữa nam và nữ trong quyết định mua xe gắn máy tay

2.7 TÓM TẮT

Như vậy, chương 2 đưa ra một số cơ sở lý thuyết cần thiết cho đề tài nghiên cứu như các khái niệm về giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của người tiêu dùng, quá trình thông qua quyết định mua sắm Đồng thời, trình bày mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng Chương này cũng đưa

ra mô hình về đo lường giá trị cảm nhận và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của một số nghiên cứu trước đây Từ đó, tác giả đưa ra các giả thuyết và

mô hình nghiên cứu đề nghị về tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng gồm 6 biến độc lập là “Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối”, “Giá trị nhân sự”, “Giá trị chất lượng”, “Giá trị tính theo giá cả”, “Giá trị cảm xúc”, “Giá trị xã hội” và 1 biến phụ thuộc là “Quyết định mua sắm xe máy của khách hàng”

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 GIỚI THIỆU

Chương 2 đã đặt cơ sở khoa học cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết

về tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng tại thị trường thị xã Tân Châu Chương này sẽ trình bày chi tiết hơn về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính đã được sử dụng

để điều chỉnh, bổ sung các thành phần giá trị cảm nhận, quyết định mua sắm của khách hàng và phát triển thang đo những thành phần này Đồng thời, tác giả trình bày một số kỹ thuật phân tích định lượng như thiết kế mẫu, thiết kế bản câu hỏi, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

3.2.1.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Phương pháp này được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi với 20 khách hàng (n = 20) đã mua xe máy tay ga tại các đại lý phân phối ở thị xã Tân Châu theo nội dung được chuẩn bị trước dựa theo thang đo nháp có sẵn

Kĩ thuật thảo luận tay đôi được sử dụng để điều chỉnh từ ngữ các thang đo về các yếu ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cho phù hợp với đặc điểm khu vực thị xã Tân Châu

Đối tượng phỏng vấn: khách hàng đã mua xe máy tay ga tại các đại lý phân phối ở thị xã Tân Châu

Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bản câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức

3.2.1.2 Nghiên cứu định lượng

Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đã mua xe máy tay ga tại các đại lý phân phối

ở thị xã Tân Châu thông qua bản câu hỏi chi tiết Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích thước mẫu dùng cho nghiên cứu chính thức n = 224 Nghiên cứu định lượng này được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp

và được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết trong mô hình Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện tại thị xã Tân Châu vào tháng 6/2015

nghiên cứu và phân tích phương sai (T-test, ANOVA) Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS được dùng trong nghiên cứu xử lý dữ liệu này

3.2.3 Quy trình nghiên cứu

Thực hiện nghiên cứu bao gồm 2 bước chính:

Bảng 3.1 Tiến độ các bước nghiên cứu

Toàn bộ quy trình nghiên cứu có thể mô tả qua hình 3.1:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

0.3 Loại các biến có hệ số tải nhân tố bé hơn 0.4

Cơ sở lý thuyết và đặc điểm của

dịch vụ phân phối xe máy

Điều chỉnh thang đo

Thang đo hoàn chỉnh

Nghiên cứu chính thức (n=224)

Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố EFA

Phân tích hồi quy

Independent T-test, ANOVA

Thảo luận kết quả, ý nghĩa

Kiến nghị

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ

Các thang đo được điều chỉnh và bổ sung thông qua phương pháp thảo luận tay đôi (nghiên cứu sơ bộ định tính)

Bước 2: Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua các phương pháp:

- Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (Cronbach’s 1951)

- Phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Các biến quan sát có tương quan biến – tổng (item – total correlation) dưới 0.3

sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha biến thiên trong khoảng [0.70 – 0.80] là thang đo có độ tin cậy tốt, tuy nhiên nếu Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 là thang đo có thể chấp nhận về mặt độ tin cậy (Nunnally & Burnstein 1994) Những biến không đảm bảo sẽ bị loại khỏi thang đo và sẽ không xuất hiện ở phần phân tích nhân tố

Sau khi loại các biến không đảm bảo độ tin cậy, EFA được sử dụng để phân tích các biến còn giữ lại Các biến quan sát có trọng số nhỏ hơn 0.3 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ (Gerbing & Anderson, 1988) và kiểm định tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%

Bước 3: Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy

Trước khi phân tích các kết quả thu được ở trên, ta cần kiểm tra các giả định trong hồi quy tuyến tính Nếu các giả định này bị vi phạm Thì các ước lượng không đáng tin cậy nữa (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Ta sẽ lần lượt kiểm tra các giả định sau:

a Phương sai của sai số (phần dư) không đổi

b Các phần dư có phân phối chuẩn

Bước 4: Kiểm tra giả định về mối tương quan giữa các biến độc lập

3.3 THANG ĐO DÙNG TRONG NGHIÊN CỨU

Thang đo chủ yếu được dùng trong bảng câu hỏi là thang đo khoảng cách Để xếp hạng mức độ quan trọng giữa các tiêu chí, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ

Bảng 3.2 Thang đo liker với 5 mức độ

đồng ý

đồng ý Hoàn toàn đồng

Bảng 3.3 Mã hóa thang đo

Thang đo thành phần giá trị lắp đặt của đại lý phân phối

1 Đại lý bán xe được bố trí tại vị trí thuận tiện DL1

3 Cơ sở vật chất trong đại lý trông rất hấp dẫn DL3

4 Không gian bên trong của đại lý bán xe bố trí một cách hợp lý DL4

5 Trang thiết bị của đại lý bán xe hiện đại DL5

Thang đo thành phần giá trị nhân sự

7 Nhân viện lịch sự, thân thiện với anh/chị NS2

8 Nhân viên luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị NS3

9 Nhân viên có đủ kiến thức để tư vấn cho anh/chị NS4

10 Những thông tin nhân viên cung cấp có giá trị đối với anh/chị NS5

11 Nhân viên hiểu được các nhu cầu đặc biệt của anh/chị NS6

Thang đo thành phần giá trị chất lượng

12 Xe máy tay ga anh/chị mua có động cơ vận hành rất êm CL1

13 Xe máy tay ga anh/chị mua có động cơ vận hành rất ổn định CL2

14 Xe máy tay ga anh/chị mua có mức độ tiêu hao nhiên liệu vừa phải CL3

15 Xe máy tay ga anh/chị mua rất ít bị hư hỏng CL4

16 Xe máy tay ga anh/chị mua có chế độ bảo hành tốt CL5

17 Tóm lại, xe máy tay ga anh/chị mua có chất lượng đảm bảo CL6

Thang đo thành phần giá trị tính theo giá cả

18 Xe máy tay ga anh/chị mua có giá cả phù hợp với chất lượng GC1

19 Xe máy tay ga anh/chị mua có giá phù hợp với thu nhập của anh/chị GC2

20 Xe máy tay ga anh/chị mua có giá cả dễ chấp nhận hơn các đại lý khác GC3

21 Xe máy tay ga anh/chị mua có giá cả tương đối ổn định GC4

22 Tóm lại, xe máy tay ga anh/chị mua có giá cả hợp lý GC5

Thang đo thành phần giá trị cảm xúc

23 Anh/chị thích chiếc xe máy tay ga đã mua CX1

24 Anh/chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng chiếc xe máy tay ga đã mua CX2

25 Anh/chị cảm giác an tâm sử dụng xe máy tay ga đã mua CX3

26 Anh/chị hài lòng với cung cách phục vụ của của đại lý bán xe CX4

27 Tóm lại, anh/chị hài lòng với quyết định mua xe tay ga của mình CX5

Thang đo thành phần giá trị xã hội

28 Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi là chủ nhân chiếc xe tay ga XH1

29 Anh/chị được cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp XH2

30 Chiếc xe máy tay ga anh/chị đã mua được xã hội chấp nhận XH3

31 Tóm lại, anh/chị hãnh diện vì chiếc xe tay ga của mình XH4

Thang đo thành phần quyết định mua sắm của khách hàng

32 Anh/chị quyết định mua xe máy tay ga vì nó đáp ứng nhu cầu của anh/chị QDM1

33 Anh/chị quyết định mua xe máy tay ga vì nó phù hợp với khả năng của anh/chị QDM2

34 Anh/chị quyết định mua xe máy tay ga vì nó đáng giá đồng tiền của anh/chị bỏ ra QDM3

35 Anh/chị quyết định mua xe máy tay ga vì đem lại sự an tâm cho anh/chị QDM4

36 Tóm lại, anh/chị quyết định mua xe máy tay ga vì nó là một phần không thể thiếu đối với các anh/chị QDM5

3.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỐNG KÊ

3.4.1 Phương pháp phân tích dữ liệu

Để thực hiện công việc thống kê và phân tích dữ liệu thu thập được, phần mềm SPSS 20.0 đã được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo, EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội

Phương pháp thống kê sử dụng mức có ý nghĩa chọn trong đề tài này là 0.05 (α= 0.05)

Kích thước mẫu bao nhiêu là tối ưu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng các tham số cần ước lượng

và quy luật phân phối của tập các lựa chọn (trả lời của đáp viên) Các nhà nghiên cứu nói rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải

từ 100 đến 150 (Hair & ctg (1998) trích trong Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)) Trong khi Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng

tỷ lệ đó là 4 hay 5 Trong đề tài này, có tất cà 36 biến quan sát cần ước lượng Vì vậy

số mẫu tối thiểu cần thiết là 36 × 5 = 180 Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện và dự phòng cho những người không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, tác giả đã lựa chọn quy mô mẫu hơn 200 người Do đó, tác giả quyết định phát ra 260 bản câu hỏi

3.4.3 Mô tả mẫu khảo sát

Sau khi phát ra 260 bản câu hỏi thì có 218 bản câu hỏi được thu thập về từ hệ thống cửa hàng xe gắn máy: Ngọc Yến, Hoàn Nam 2, Honda HEAD Kim Châu 1 và

42 bản từ bạn bè của tác giả

Trong các bản câu hỏi thu về có 36 bản không hợp lệ vì chúng không đảm bảo

độ tin cậy khi đưa vào phân tích Do đó, tác giả loại bỏ 36 bản câu hỏi này, số bản câu hỏi còn lại được đưa vào sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu là 224 mẫu Kết cấu mẫu nghiên cứu phân chia theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và thương hiệu xe mà đối tượng được khảo sát sử dụng trình bày trong bảng 3.4 như sau: