Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm gạo dinh dưỡng của công ty cổ phần xuất nhập nhẩu an giang giai đoạn 2018 2019 tại thị trường thành phố long xuyên an giang

ii TÓM TẮT Nhận thấy nhu cầu tiêu thụ gạo, đặc biệt đối với dòng sản phẩm gạo dinh dưỡng tại thành phố Long Xuyên có nhiều tiềm năng, Angimex - một trong những doanh nghiệp xuất khẩu g

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM GẠO DINH DƯỠNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU

AN GIANG GIAI ĐOẠN 2018 - 2019 TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ

LONG XUYÊN, AN GIANG

LÊ THỊ TUYẾT DƯƠNG

AN GIANG, THÁNG 04 NĂM 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM GẠO DINH DƯỠNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU

AN GIANG GIAI ĐOẠN 2018 - 2019 TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ

LONG XUYÊN, AN GIANG

LÊ THỊ TUYẾT DƯƠNG MSSV: DQT141769

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS HUỲNH PHÖ THỊNH

AN GIANG, THÁNG 04 NĂM 2018

Khóa luận “Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm gạo dinh dưỡng của Công ty Cổ phần Xuất Nhập khẩu An Giang (Angimex) giai

đoạn 2018 - 2019 tại thị trường thành phố Long Xuyên, An Giang” do sinh

viên Lê Thị Tuyết Dương thực hiện dưới sự hướng dẫn của Ths Huỳnh Phú Thịnh Tác giả đã báo cáo kết quả nghiên cứu và được Hội đồng Khoa học và Đào tạo thông qua ngày ………

Cảm ơn toàn thể quý thầy cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh đã giảng dạy tận tình, truyền đạt cả kiến thức lí thuyết lẫn thực tế trong suốt thời gian tôi học tại trường

Chân thành cảm ơn thầy Huỳnh Phú Thịnh đã giảng dạy, truyền cảm hứng và cho em những ý tưởng cũng như luôn bên cạnh hướng dẫn hỗ trợ em trong suốt thời gian hoàn thành khóa luận

Cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu An Giang đã tạo cơ hội để tôi được thực tập tại công ty Trong khoảng thời gian ấy, tôi đã học hỏi được rất nhiều kiến thức và kinh nghiệm để có thể thực hiện tốt công việc được giao, bên cạnh đó những trải nghiệm thực tế đã giúp tôi trau dồi thêm nhiều kỹ năng sống cho những bước đi sau này của mình Xin được chân thành cảm ơn các anh chị tại Trung tâm kinh doanh gạo nội địa, đặc biệt là anh Phan Minh Thông – Trưởng bộ phận Kế hoạch, người đã giúp đỡ tận tình và trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực tập tại cơ sở cũng như cung cấp tài liệu cần thiết và tạo điều kiện tốt nhất để tôi có thể hoàn thành bài khóa luận của mình

Cuối cùng xin được cảm ơn những bạn đã luôn ủng hộ tôi và giúp đỡ tận tình trong suốt thời gian tôi học tập và thực hiện đề tài

Xin kính chúc Ba Mẹ, Thầy Cô, các cô chú, anh chị trong công ty và tất cả bạn

bè có thật nhiều sức khỏe, may mắn và thành công trong cuộc sống!

Xin chân thành cảm ơn!

An Giang, ngày 18 tháng 04 năm 2018

Người thực hiện

LÊ THỊ TUYẾT DƯƠNG

ii

TÓM TẮT

Nhận thấy nhu cầu tiêu thụ gạo, đặc biệt đối với dòng sản phẩm gạo dinh

dưỡng tại thành phố Long Xuyên có nhiều tiềm năng, Angimex - một trong những doanh nghiệp xuất khẩu gạo lớn và uy tín tại Việt Nam đang có những bước đi đầu tiên triển khai kế hoạch tấn công thị trường này với loại sản phẩm Hương Lài vitamin khác biệt có nhiều tác dụng ưu việt hơn các loại gạo thương hiệu hiện nay Trong giai đoạn đầu của bước đi này, công ty cần vạch ra kế hoạch marketing thích hợp nhằm thu hút và làm cho người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu gạo dinh dưỡng của Angimex

Đề tài “Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm gạo dinh dưỡng của Công ty Cổ phần Xuất Nhập khẩu An Giang (Angimex) giai đoạn 2018 - 2019

tại thị trường thành phố Long Xuyên, An Giang” được hình thành với mục tiêu

chính là thiết kế một chiến lược marketing hiệu quả cho nhóm sản phẩm gạo dinh dưỡng mới thông qua việc phân tích các yếu tố của môi trường marketing

và thực trạng marketing của doanh nghiệp Kết quả của việc lập ra kế hoạch marketing đúng đắn sẽ là nền tảng giúp doanh nghiệp kinh doanh thành công trên thị trường mục tiêu, tạo cơ sở vững chắc cho quá trình mở rộng sang các thị trường khác và góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Để hoàn thành các mục tiêu đề ra, nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: phân tích hiện trạng marketing và xây dựng kế hoạch marketing Dữ liệu sử dụng trong bài báo cáo gồm các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ việc khảo sát nhu cầu thực tế người tiêu dùng tại thị trường Long Xuyên kết hợp với phỏng vấn các nhân viên tại công ty Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo của công ty, thông tin từ internet, báo đài kết hợp các thông tin trên để xây dựng một kế hoạch marketing cho gạo dinh dưỡng được tối ưu

Theo kết quả khảo sát tại thị trường Long Xuyên, Angimex vẫn có cơ hội gia nhập và chiếm lĩnh thị trường bởi thị trường này có nhiều tiềm năng và mức độ cạnh tranh không cao Bên cạnh đó, nhu cầu tiêu dùng đang có xu hướng chuyển

từ sản phẩm sạch, an toàn sang sản phẩm dinh dưỡng, hữu cơ Tuy nhiên, công ty vẫn phải cẩn thận với các phản ứng từ đối thủ cạnh tranh hiện tại (gạo mầm Vibigaba của CTCP Tập đoàn Lộc Trời) và nguy cơ từ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Vấn đề cần thiết bây giờ là công ty phải nhanh chóng thiết kế và thực hiện một kế hoạch marketing nhằm tận dụng tốt cơ hội phát huy tối đa điểm mạnh khắc phục hạn chế điểm yếu và các đe dọa từ môi trường bên ngoài

iii

Kế hoạch marketing cho sản phẩm gạo dinh dưỡng tại thị trường Long Xuyên được hình thành dựa trên các kế hoạch cụ thể sau đây:

Kế hoạch sản phẩm: đưa ra thị trường sản phẩm gạo dinh dưỡng Hương Lài

vitamin mang nhãn hiệu An Gia dinh dưỡng bổ sung thêm các tác dụng như cung cấp chất dinh dưỡng, khoáng, vitamin cho người tiêu dùng

Kế hoạch giá: do lần đầu ra mắt tại thị trường Long Xuyên nên mức giá được

định cho sản phẩm gạo dinh dưỡng sẽ dựa vào mức giá trên thị trường và giá từ đối thủ cạnh tranh là chủ yếu Sau một thời gian hoạt động công ty có thể điều chỉnh các mức giá thích hợp phụ thuộc vào tình hình và mục đích kinh doanh của công ty

Kế hoạch phân phối: phát triển kênh phân phối gạo dinh dưỡng dựa vào hệ

thống phân phối có sẵn của công ty trước đây đã áp dụng với các nhãn hiệu An Gia, Mục Đồng Tuy nhiên, gạo dinh dưỡng sẽ tập trung vào kênh hiện đại là siêu thị, cửa hàng tiện lợi và các cửa hàng phân phối của công ty

Kế hoạch chiêu thị: bao gồm các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến

mãi, chào hàng và bán hàng nhằm nâng cao mức độ nhận biết sản phẩm gạo dinh dưỡng và thương hiệu công ty của công ty đến khách hàng

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu trong công trình nghiên cứu này có xuất xứ rõ ràng Những kết luận mới về khoa học của công trình nghiên cứu này chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

An Giang, ngày 18 tháng 04 năm 2018

Sinh viên thực hiện

Lê Thị Tuyết Dương

v

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT ii

LỜI CAM KẾT iv

MỤC LỤC v

DANH SÁCH BẢNG viii

DANH SÁCH HÌNH ix

DANH MỤC VIẾT TẮT x

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1

1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH NGHIÊN CỨU 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

1.5 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU 5

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 GIỚI THIỆU 7

2.2 ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING 7

2.3 QUẢN TRỊ MARKETING 7

2.4 KẾ HOẠCH MARKETING 8

2.4.1 Định nghĩa 8

2.4.2 Quy trình thực hiện kế hoạch marketing 9

2.5 MA TRẬN SWOT 14

2.6 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 16

2.7 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 17

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU AN GIANG 20

vi

3.1 THÔNG TIN CHUNG 20

3.2 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 21

3.3 LĨNH VỰC KINH DOANH 22

3.4 THÔNG TIN VỀ CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ NHIỆM VỤ CỦA PHÕNG MARKETING 22

3.5 HIỆN TRẠNG CÔNG TY 24

3.6 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 25

3.7 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN 25

CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

4.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

4.2 CÁC GIAI ĐOẠN THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU 28

4.3 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU 30

CHƯƠNG 5 KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM GẠO DINH DƯỠNG 31

5.1 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI 31

5.1.1 Tình hình thị trường 31

5.1.2 Tình hình sản phẩm 37

5.1.3 Tình hình cạnh tranh 39

5.1.4 Tình hình phân phối 42

5.1.5 Tình hình xúc tiến, bán hàng 43

5.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 45

5.2.1 Yếu tố kinh tế 45

5.2.2 Yếu tố nhân khẩu học 46

5.2.3 Yếu tố văn hóa - xã hội 46

5.2.4 Yếu tố chính trị - pháp luật 47

5.2.5 Yếu tố công nghệ 47

5.3 PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ MARKETING 48

vii

5.3.1 Phân tích cơ hội và đe dọa 48

5.3.2 Phân tích điểm mạnh và điểm yếu 49

5.3.3 Phân tích vấn đề marketing 50

5.3.4 Mục tiêu marketing 50

5.3.5 Phân tích SWOT 51

5.4 CHIẾN LƯỢC MARKETING 53

5.4.1 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 53

5.4.2 Định vị 55

5.4.3 Chiến lược sản phẩm 55

5.4.4 Chiến lược giá 57

5.4.5 Chiến lược phân phối 57

5.4.6 Chiến lược chiêu thị 58

5.5 CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG 60

5.5.1 Kế hoạch triển khai chiến lược sản phẩm Hương Lài Vitamin 60

5.5.2 Kế hoạch triển khai chiến lược giá 62

5.5.3 Kế hoạch triển khai chiến lược phân phối 63

5.5.4 Kế hoạch triển khai chiến lược xúc tiến, chiêu thị 64

5.5.5 Phân công nhân sự thực hiện kế hoạch 68

5.5.6 Dự toán ngân sách 68

5.5.7 Đánh giá kết quả hoạt động 71

CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ 72

6.1 KẾT LUẬN 72

6.2 HẠN CHẾ 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

PHỤ LỤC 77

viii

DANH SÁCH BẢNG

Bảng 1: Nội dung kế hoạch marketing 9

Bảng 2: Ma trận SWOT 16

Bảng 3: Kết quả kinh doanh 2016 và 2017 25

Bảng 4: Kế hoạch năm 2018 26

Bảng 5: Thiết kế nghiên cứu 27

Bảng 6: Dữ liệu thứ cấp 28

Bảng 7: Ma trận SWOT 51

Bảng 8: Phân khúc khách hàng cá nhân 54

Bảng 9: Hoạt động quảng cáo 65

Bảng 10: Dự kiến chi phí 65

Bảng 11: Kế hoạch phát tờ rơi 66

Bảng 12: Chương trình khuyến mãi cho khách hàng 66

Bảng 13: Hoạt động quan hệ công chúng 67

Bảng 14: Phân công nhân sự cho hoạt động marketimg giai đoạn 2018 – 2019 Bảng 15: Chi phí cho hoạt động truyền thông, quảng cáo 69

Bảng 16: Chi phí khuyến mãi 69

Bảng 17: Chi phí chào hàng và bán hàng 69

Bảng 18: Ước tính sản lượng và doanh thu sản phẩm gạo dinh dưỡng 70

Bảng 19: Tiêu chí đánh giá hoạt động marketing giai đoạn 2018 - 2019 71

ix

DANH SÁCH HÌNH

Hình 1: Bốn P của marketing - mix 13

Hình 2: Mô hình nghiên cứu 19

Hình 3: Logo công ty 20

Hình 4: Cơ cấu tổ chức 23

Hình 5: Cơ cấu doanh thu năm 2016 25

Hình 6: Cơ cấu doanh thu năm 2017 25

Hình 7: Qui trình nghiên cứu 30

Hình 8: Biểu đồ tỷ trọng chọn địa điểm mua 35

Hình 9: Biểu đồ thể hiện ý kiến mua và hình thức mua 35

Hình 10: Biểu đồ thẻ hiện mức giá tăng thêm sẵn lòng chi trả 36

Angimex: Công ty Cổ phần Xuất Nhập khẩu An Giang

ĐBSCL: Đồng bằng sông Cửu Long

KDGNĐ: Kinh doanh gạo nội địa

1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH NGHIÊN CỨU

Việt Nam là quốc gia có thế mạnh về xuất khẩu lương thực thực phẩm, trong

đó mặt hàng gạo nhiều năm liền liên tiếp nằm trong 3 nước có lượng xuất khẩu lớn nhất thế giới Sơn Trang (2017) ghi nhận đến hết tháng 11 năm 2017, lượng gạo đã xuất khẩu được là 5.196 triệu tấn, trị giá 2.272 tỷ USD và nếu so sánh với năm 2016 thì xuất khẩu gạo trong năm 2017 đã cao hơn 4,9 triệu tấn (trích trong Hiệp hội lương thực Việt Nam, 2017) Như vậy, với kết quả trên, năm 2017 được xem là một năm thành công đối với ngành gạo, vượt xa mục tiêu xuất khẩu gạo đặt ra từ đầu năm Hứa Chung (2017) đã chia sẻ rằng, theo báo cáo của các chuyên gia thì các nước như Trung Quốc, Malaysia, Philippines là những thị trường nước ngoài tiêu thụ số lượng lớn gạo xuất khẩu của Việt Nam mà nguyên nhân chủ yếu là do tình hình biến đổi khí hậu diễn ra trên toàn cầu đã khiến nguồn cung ở các nước này giảm mạnh và bắt buộc họ phải nhập khẩu gạo để tiêu dùng Một nguyên nhân khác giúp cho lượng xuất khẩu gạo của Việt Nam tăng mạnh vượt kỳ vọng đó là Việt Nam đã có nhiều hoạt động mở rộng xuất khẩu tới các thị trường như Trung Đông, Châu Phi Cùng với đó theo báo cáo của Bộ Nông nghiệp Mỹ (USDA) thương mại gạo toàn cầu sẽ tiếp tục tăng trưởng ở mức 1% và đạt 42,3 triệu tấn trong năm 2018 này (Sơn Trang, 2017) Điều đó cho thấy thị trường thế giới sẽ sôi động hơn và nhu cầu về mặt hàng này cũng có xu hướng gia tăng trong những năm tới

Chính vì sức hấp dẫn và nguồn lợi nhuận to lớn của thị trường xuất khẩu mang lại đã làm cho các doanh nghiệp trong nước hiện nay đang hoạt động trong lĩnh vực chế biến, sản xuất lương thực lúa gạo đã không còn mặn mà với thị trường trong nước; đa phần chú trọng đến hoạt động xuất khẩu mặt hàng gạo chủ lực ra nước ngoài nhằm tìm kiếm cơ hội phát triển lớn hơn mà bỏ qua thị trường gạo nội địa đầy triển vọng Trong khi đó, nhu cầu và sự cần thiết đối với gạo của người tiêu dùng trong nước không phải là con số nhỏ Cụ thể, theo thống kê của Dân số Việt Nam (2018), dân số Việt Nam có xu hướng gia tăng qua các năm, tính đến thời điểm năm 2018 dân số là 95.541.916 người và đạt 96.963.958 người vào đầu năm 2019 Thêm vào đó do văn hóa quốc gia, đa số người dân sử dụng gạo làm lương thực chính, nó luôn có mặt trong mỗi bữa cơm của người Việt với

Trong vài năm trở lại đây, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh mặt hàng lúa gạo cả về xuất khẩu và nội địa của doanh nghiệp nhìn chung duy trì ở mức ổn định, ít biến động Nhưng nói như vậy không có nghĩa là doanh nghiệp sẽ tốt trong thời gian tới, chưa kể đến môi trường kinh doanh luôn biến động và chịu sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ khác; đòi hỏi doanh nghiệp cần có một bước tiến triển mới trong việc đưa ra các sản phẩm làm sao có thể thu hút khách hàng bằng lợi thế và sự khác biệt của riêng mình

Tại thị trường nội địa cũng có nhiều loại gạo ngon, chất lượng cao như Tám Hậu, Thơm Chợ Đào… nhưng chưa chiếm được niềm tin người tiêu dùng thậm chí bị gạo ngoại tràn vào cạnh tranh, nguyên nhân cũng bởi người Việt ưa chuộng

“số lượng hơn chất lượng” Ngọc Ánh (2016) đã chỉ ra nhận định của ông Nguyễn Đức Sơn cho thấy thị hiếu tiêu dùng gạo của người tiêu dùng đang có sự thay đổi lớn trong 2 - 3 năm qua Cụ thể, trước đây người tiêu dùng ưa chuộng mua gạo tại các sạp gạo và chủ yếu là các loại gạo xá không có thương hiệu nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng Tuy nhiên thời gian gần đây người tiêu dùng đã có xu hướng chuyển sang tin dùng các loại gạo chất lượng có thương hiệu và vì thế làm cho cuộc chiến thương hiệu gạo bắt đầu diễn ra sôi nổi Hiện nay không khó để bắt gặp có quá nhiều sản phẩm gạo với đủ các thương hiệu trên kệ gạo của các siêu thị, cửa hàng tiện lợi Do đó, muốn là người thắng cuộc trong cuộc chiến về thương hiệu gạo hoặc ít nhất không phải là kẻ thua cuộc thì mỗi doanh nghiệp cần phải nỗ lực thu hút khách hàng bằng lợi thế và sự khác biệt của riêng mình trong sản phẩm Gạo thuộc mặt hàng cạnh tranh khốc liệt vì thế ngoài việc có bản lĩnh dám thử sức mình trong lĩnh vực này thì mỗi doanh nghiệp cần phải tạo ra những sản phẩm tốt thực sự, mang dấu ấn riêng của doanh nghiệp và luôn đặt mình vào

3

vị trí khách hàng, đặt lợi ích của khách hàng lên trên hết thì doanh nghiệp ấy mới

có thể được người tiêu dùng nhiệt tình đón nhận và có niềm tin vào mỗi sản phẩm

mà doanh nghiệp bán ra

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, chất lượng cuộc sống được nâng cao thì vấn đề bảo vệ sức khỏe trở thành mối quan tâm hàng đầu, nhu cầu tiêu dùng của người dân trong nước về các sản phẩm gạo cũng được quan tâm không kém Người dân không chỉ đơn thuần là dùng một bữa cơm gia đình no

ấm, cung cấp đủ năng lượng để làm việc nữa mà cái họ cần chính là chất lượng của các loại gạo cũng phải được đảm bảo và nâng tầm, đúng với tiêu chí: ngon sạch và bổ Một sản phẩm có thể được dùng làm thực phẩm chính hằng ngày lại vừa có chức năng bổ sung dinh dưỡng, có thể dùng như một loại thực phẩm chức năng chữa bệnh cho một số người dùng Điều này cho thấy một xu hướng mới đang mở ra và có tiềm năng rất lớn đó là hướng đến các sản phẩm gạo hữu

cơ, có giá trị dinh dưỡng cao trong bữa cơm gia đình hiện đại

Nhận thức được điều đó, Angimex trong giai đoạn này đã và đang lên kế hoạch xây dựng phát triển một nhóm sản phẩm mới đó là “Gạo dinh dưỡng” nhằm thay đổi thị trường gạo nội địa đã bão hòa và tìm ra một phân khúc nhóm khách hàng mới sử dụng nhóm sản phẩm cao cấp này, trước tiên là tại thị trường thành phố (TP) Long Xuyên, An Giang Dựa trên nền tảng có sẵn và kinh nghiệm lâu năm, việc thâm nhập thị trường không quá khó khăn đối với doanh nghiệp, điều cần thiết bây giờ là làm sao để mang lại những sản phẩm tốt nhất chất lượng nhất đến tay người tiêu dùng bằng phương tiện nhanh nhất

có thể để chiếm lĩnh thị trường so với đối thủ cạnh tranh? Có sản phẩm tốt mà không truyền tải tốt thì cũng coi như vô ích Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp cần xây dựng một kế hoạch marketing đúng đắn phù hợp trong thời gian tới để vừa đáp ứng nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng vừa mang lại lợi nhuận gia tăng thị phần cho công ty

Để thực hiện tốt hoạt động marketing thì trước hết Angimex phải lập một kế hoạch marketing cụ thể, tiến hành theo trình tự đã đặt ra có như thế doanh nghiệp

sẽ không gặp khó khăn trong quá trình hoạch định, thực hiện chiến lược và đánh giá hiệu quả triển khai hoạt động

Từ những lý do trên, nghiên cứu “Xây dựng kế hoạch marketing cho sản

phẩm gạo dinh dưỡng của Công ty Cổ phần Xuất Nhập khẩu An Giang (Angimex) giai đoạn 2018 - 2019 tại thị trường thành phố Long Xuyên, An

4

Giang” được hình thành với mục tiêu chính là thiết kế một chiến lược

marketing hiệu quả cho nhóm sản phẩm gạo dinh dưỡng mới của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp kinh doanh thành công trên thị trường mục tiêu, tạo cơ sở vững chắc cho quá trình mở rộng sang các thị trường khác và góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện với các mục tiêu như sau:

- Tìm hiểu điểm mạnh và điểm yếu về marketing sản phẩm gạo nội địa của doanh nghiệp thông qua việc phân tích thực trạng marketing

- Phân tích các yếu tố của môi trường marketing nhằm tìm ra được cơ hội và thách thức có tác động đến hoạt động kinh doanh của nhóm sản phẩm gạo dinh dưỡng nói riêng và hoạt động marketing của doanh nghiệp nói chung

- Xây dựng kế hoạch marketing cụ thể cho nhóm sản phẩm gạo dinh dưỡng của công ty trong giai đoạn đưa sản phẩm ra thị trường

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu về hoạt động marketing cho sản phẩm gạo dinh dưỡng của công ty Angimex

- Không gian: thị trường TP Long Xuyên, tỉnh An Giang

- Thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ 01 - 04/2018

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp thu thập dữ liệu

- Dữ liệu thứ cấp: Tiến hành thu thập từ các nguồn tài liệu sẵn có của công ty

như báo cáo tài chính, báo cáo thường niên, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, bản cáo bạch, thông tin nghiên cứu thị trường và một số vấn đề có liên quan đến đề tài nghiên cứu Thu thập dữ liệu qua báo chí, truyền thông, internet, tìm kiếm trên các website lớn có uy tín cung cấp đúng thông tin đề tài đang nghiên cứu

- Dữ liệu sơ cấp: Quan sát thực tế tại công ty, phỏng vấn một số nhân viên, quản

lý phòng ban có liên quan đến dự án mới nhằm tìm hiểu rõ hơn về thực trạng marketing hiện tại của công ty, đánh giá điểm mạnh điểm yếu và tìm ra các cơ hội phát triển cũng như đe dọa cần né tránh Bên cạnh đó, kết hợp với dữ liệu thu

5

thập từ việc khảo sát thị trường thực tế sẽ là cơ sở quan trọng hình thành kế hoạch marketing cho sản phẩm gạo dinh dưỡng về lâu dài cho công ty

Phương pháp xử lý dữ liệu

- Đối với dữ liệu sơ cấp: thu về các bản câu hỏi làm sạch, mã hóa và nhập liệu để

phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả và thống kê tần số thông qua công cụ SPSS

- Đối với dữ liệu thứ cấp: dữ liệu thu thập về được xử lý bằng phương pháp

thống kê mô tả, phương pháp tổng hợp, so sánh và đối chiếu số liệu của công ty với số liệu của các nghiên cứu trước đây liên quan đến công tác marketing để làm

cơ sở cho việc lập kế hoạch marketing

Phương pháp phân tích SWOT: Sau khi xử lý các dữ liệu tiến hành lập ma

trận SWOT phân tích các yếu tố bên ngoài (cơ hội, đe dọa) và các yếu tố bên trong (điểm mạnh, điểm yếu) ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh để có được sự phối hợp phù hợp giữa khả năng của doanh nghiệp với tình hình môi trường Qua

đó, xác định các chiến lược marketing khả thi làm tiền đề cho việc hoạch định và xây dựng kế hoạch chiến lược và triển khai chương trình hành động marketing cho doanh nghiệp

1.5 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu mang lại những ý nghĩa thực tiễn cho công ty, cụ thể là: Nghiên cứu nhìn nhận một cách tổng quan hiện trạng marketing hiện tại của doanh nghiệp đối với sản phẩm gạo nội địa nói chung và gạo dinh dưỡng nói riêng, đồng thời tìm ra được các vấn đề marketing có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của sản phẩm gạo nhằm giúp công ty đánh giá lại điểm mạnh, điểm yếu về marketing của mình và tìm ra các cơ hội để phát triển tích cực cũng như biết được các đe dọa để ngăn chặn kịp thời

Báo cáo nghiên cứu này là làm tài liệu tham khảo cho công ty trong việc đề xuất các chiến lược marketing phù hợp cho sản phẩm gạo dinh dưỡng nhằm hoạt động hiệu quả ở thị trường mục tiêu từ đó là bàn đạp mở rộng sang các thị trường khác và gia tăng năng lực cạnh tranh của công ty trong thời gian tới

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Báo cáo nghiên cứu gồm 6 chương:

6

Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài bao gồm: cơ sở hình thành nghiên cứu; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu

và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Chương 2: Trình bày các nội dung cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu bao gồm: cơ sở lý thuyết về marketing; quản trị marketing; các bước trong quá trình lập kế hoạch marketing và đưa ra mô hình nghiên cứu

Chương 3: Giới thiệu tổng quan về Angimex bao gồm: thông tin chung; lịch sử hình thành và phát triển; tình hình hoạt động kinh doanh và định hướng phát triển của công ty

Chương 4: Trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm: thiết kế nghiên cứu; các giai đoạn nghiên cứu và qui trình nghiên cứu

Chương 5: Trình bày kế hoạch marketing cho sản phẩm gạo dinh dưỡng của Angimex tại thị trường TP Long Xuyên, An Giang bao gồm các nội dung cần thiết của một kế hoạch marketing

Chương 6: Kết luận bao gồm: tóm tắt nội dung kết quả nghiên cứu và hạn chế của đề tài

2.2 ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING

Có rất nhiều định nghĩa về marketing, dưới đây là một số định nghĩa tiêu biểu:

- Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người (Kotler, 1999)

- Marketing là một hoạt động chủ ý, mà nhờ đó một luồng hàng hóa và dịch vụ được chuyển từ người sản xuất đến người tiêu dùng hay người sử dụng (Kotler, 2005)

- Marketing là hoạt động nhằm đảm bảo có đủ hàng hóa và dịch vụ cần thiết và vào đúng thời điểm với giá cả thích hợp khi thực hiện (Kotler, 2005)

- Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân

và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác (Kotler, 2001)

- Marketing là hoạt động tiếp thị hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của con người thông qua tiến trình trao đổi Trong tiến trình đó người bán phải tìm ra người mua, phải định rõ nhu cầu, ước muốn của khách hàng, phải tạo ra sản phẩm cần thiết, định giá, phân phối vận chuyển, quảng cáo, bán hàng (Lưu Thanh Đức Hải, 2006)

Tóm lại, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này định nghĩa về marketing được nêu lên dựa vào định nghĩa của Philip Kotler (2001) và Lưu Thanh Đức Hải (2006): marketing bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối

và chiến dịch xúc tiến với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của một hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích

từ những giá trị đã được tạo ra

2.3 QUẢN TRỊ MARKETING

2.4 KẾ HOẠCH MARKETING

2.4.1 Định nghĩa

Kế hoạch marketing là một tài liệu bằng văn bản xuất phát từ sự phân tích môi trường và thị trường, trong đó đề ra các chiến lược lớn cùng với những mục tiêu trung hạn và ngắn hạn cho cả công ty hoặc cho một nhóm sản phẩm cụ thể; sau

đó xác định các phương tiện cụ thể để thực hiện những mục tiêu và những hành động cần thiết, đồng thời tính toán những khoản thu nhập và chi phí giúp cho việc thiết lập kế hoạch ngân sách cho phép thường xuyên kiểm tra việc thực hiện kế hoạch (Kotler, 2001)

Lưu Thanh Đức Hải (2006) trình bày mục tiêu của kế hoạch marketing chủ yếu bao gồm:

Quyết định lựa chọn những sản phẩm mà công ty sẽ kinh doanh

Những thị trường mục tiêu công ty sẽ hướng tới

Đưa ra những mục tiêu cụ thể cho từng sản phẩm

Philip Kotler (2001) đã nghiên cứu và đưa ra nội dung của một bản kế hoạch marketing được trình bày tóm tắt trong bảng 1 dưới đây:

1 Hiện trạng marketing Trình bày những số liệu cơ bản có liên quan về thị

trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mô

2 Phân tích cơ hội và vấn

đề

Xác định những cơ hội/mối đe dọa chủ yếu, những điểm mạnh/yếu và những vấn đề đang đặt ra cho sản phẩm

3 Mục tiêu Xác định các chỉ tiêu mà kế hoạch muốn đạt được

về khối lượng tiêu thụ, thị phần và lợi nhuận

4 Chiến lược marketing Trình bày phương thức marketing tổng quát sẽ sử

dụng để đạt được những mục tiêu của kế hoạch

5 Chương trình hành

động

Trả lời các câu hỏi: Phải làm gì? Ai sẽ làm? Bao giờ làm? Chi phí hết bao nhiêu?

6 Dự kiến lời - lỗ Dự báo kết quả tài chính trông đợi ở kế hoạch đó

7 Kiểm tra Nêu rõ cách thức theo dõi việc thực hiện kế hoạch

2.4.2 Quy trình thực hiện kế hoạch marketing

Philip Kotler (2001) nghiên cứu rằng để hình thành được một kế hoạch marketing hoàn chỉnh cần thực hiện theo tuần tự các bước sau:

Bước 1 Phân tích hiện trạng marketing

Phần này trình bày những số liệu cơ bản có liên quan về thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mô

 Tình hình thị trường

Trình bày những số liệu về thị trường mục tiêu Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường trong một số năm qua được thể hiện bằng tổng theo khúc thị trường và địa bàn Đồng thời cũng trình bày những số liệu về nhu cầu của khách hàng, sự chấp nhận và những xu hướng của hành vi mua sắm

 Tình hình sản phẩm

Yếu tố văn hóa - xã hội: trình bày về các ảnh hưởng văn hóa - xã hội như : nền văn hóa, nhành văn hóa, giai tầng xã hội, nhóm chuẩn mực, vai trò và địa vị của mỗi người trong xã hội, phong tục, tập quán, truyền thống, lối sống…

Yếu tố nhân khẩu học: phân tích vấn đề này cần quan tâm đến một số khía cạnh như: tổng dân số, tỷ lệ tăng dân số, kết cấu và xu hướng thay đổi của dân số,

xu hướng dịch chuyển dân số giữa các vùng…

Yếu tố chính trị - pháp luật: các yếu tố này có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp Một số ảnh hưởng càn phân tích như: các luật thuế, luật bảo về môi trường, chính sách ưu đãi của Chính phủ, quy định về quảng cáo và khuyến mại, xu hướng chính trị đối ngoại

Yếu tố tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, đất đai, môi trường nước và không khí… Đây là yếu tố đầu vào quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: nông nghiệp, khai khoáng, du lịch, vận tải… Trong nhiều trường hợp, chính điều kiện

tự nhiên đã góp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Yếu tố công nghệ: công nghệ là một yếu tố năng động có sự thay đổi liên tục,

vì thế nó có thể mang đến cho doanh nghiệp nhiều cơ hội cũng như đe dọa Các ngành khác nhau sẽ chịu tác động của công nghệ khác nhau Một số yếu tố quan

11

trọng như: mức chi ngân sách Nhà nước cho nghiên cứu và phát triển, chi phí chuyển giao công nghệ mới, xu hướng tự động hóa…

Bước 2 Phân tích các cơ hội và vấn đề marketing

 Phân tích cơ hội/mối đe dọa

Từ những thông tin có được trong quá trình phân tích tình hình marketing của công ty và những thông tin từ phân tích vĩ mô, tiến hành xác định các cơ hội về marketing cũng như một số đe dọa đối với hoạt động marketing của công ty

 Phân tích các điểm mạnh/điểm yếu

Tiếp theo, nhà quản trị marketing cần tiến hành xác định những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm

 Phân tích vấn đề marketing

Trong phần này sẽ sử dụng những kết quả đã thu được trong quá trình phân tích môi trường, phân tích cơ hội để xác định những vấn đề chủ yếu cần đề cập đến trong kế hoạch marketing

Bước 3 Mục tiêu marketing

Philip Kotler (2001) nêu lên những mục tiêu marketing muốn đạt được trong

một khoảng thời gian nhất định nào đó, điển hình như:

- Mục tiêu kinh doanh: doanh số, tỷ lệ tăng trưởng doanh số, lợi nhuận, thị phần

- Mục tiêu marketing: mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ thâm nhập thị trường

Bước 4 Thiết kế chiến lược marketing

Philip Kotler (2001) đã nghiên cứu và vạch ra các chiến lược để đạt được các mục tiêu marketing, các chiến lược đó bao gồm: chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, chiến lược cạnh tranh tổng quát, chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị

 Chọn thị trường mục tiêu

Chọn thị trường mục tiêu là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường thích hợp cho công ty Sau khi đã phân khúc thị trường, công ty phải biết đánh giá những phân khúc khác nhau và dựa vào công ty sẽ lựa chọn bao nhiêu thị trường mục tiêu

12

Chiến lược thị trường mục tiêu dựa vào 2 nguyên tắc chọn lọc và tập trung của marketing Vì vậy, để lựa chọn thị trường mục tiêu, nhà marketing thường dựa vào 2 tiêu chí chính là mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường và nguồn lực của công ty

 Chiến lược cạnh tranh

Dựa vào những chiến lược chung của công ty để đề ra chiến lược cạnh tranh cụ thể cho từng sản phẩm của mình sao cho phù hợp với chiến lược chung đó Chiến lược cạnh tranh được đề cập nhằm làm rõ vấn đề như:

- Cạnh tranh nhờ giá thấp hay nhờ sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, con người, hình ảnh công ty

- Cạnh tranh trong phạm vi rộng (nhiều phân khúc khách hàng khác nhau) hay trong phạm vi hẹp (chỉ một phân khúc nhỏ)

- Cạnh tranh theo kiểu đối đầu trực tiếp với đối thủ, hay bắt chước họ, hay tìm cách tránh né họ, tạo dựng một phân khúc riêng

 Chiến lược marketing - mix

13

Philip Kotler (2001) cho rằng marketing - mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu Trong marketing - mix đưa ra một cách phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là bốn P Đó là sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi

Hình 1: Bốn P của marketing - mix Chiến lược sản phẩm: là việc công ty xác định giá trị, công dụng, kiểu dáng, chất lượng bao bì, nhãn hiệu, kích cỡ, dịch vụ hậu mãi, tiện ích khác nhau của sản phẩm sao cho sản phẩm của mình có thể vượt hơn đối thủ cạnh tranh về một hay nhiều mặt

Chiến lược giá: là việc lựa chọn các phương pháp định giá, các nguyên tắc định giá của công ty

Dự trữ Vận chuyển

Phân phối Sản phẩm

Thị trường mục tiêu Marketing - mix

14

Chiến lược phân phối: là việc xác định kiểu kênh phân phối để đưa ra sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu, thiết lập một hệ thống kênh phân phối và toàn

bộ mạng lưới phân phối

Chiến lược chiêu thị: là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của công ty bao gồm các hoạt động như quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng và các công cụ khác được sử dụng để truyền thông

Bước 5 Hoạch định chương trình marketing

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) đã nghiên cứu và hoạch định ra chương trình thực hiện marketing đó là tổng hợp lại các hoạt động marketing sẽ thực hiện vào thành cácbảng để có một bức tranh tổng thể bao gồm hoạt động gì? Trong khoảng thời gian nào? Ai là người chịu trách nhiệm? Cần có những nguồn lực nào?

Bước 6 Kết quả tài chính của kế hoạch

Kết quả tài chính của kế hoạch marketing bao gồm nêu tổng ngân sách và dự kiến phân bổ ngân sách theo tỷ lệ cho từng hoạt động marketing Tỷ lệ phân bố dựa vào kế hoạch đã xây cho phần ở trên Ước tính lãi - lỗ của kế hoạch đã đề ra

Bước 7 Đánh giá kết quả hoạt động

Đánh giá kết quả hoạt động là nêu lên các cơ sở để đánh giá các mục tiêu đề ra

và các biện pháp kiểm tra việc thực hiện kế hoạch

2.5 MA TRẬN SWOT

Ma trận SWOT trong nghiên cứu của Huỳnh Phú Thịnh (2009) cho phép đánh giá điểm mạnh/điểm yếu của công ty và ước lượng những cơ hội, nguy cơ của môi trường kinh doanh bên ngoài, từ đó có sự phối hợp hợp lý giữa năng lực của công ty với tình hình môi trường

SWOT được viết tắt từ các từ: Strengths (Điểm mạnh - là các lợi thế cạnh tranh của công ty), Weakness (Điểm yếu - là những gì công ty kém hơn so với đối thủ, hoặc đối thủ có mà công ty không có), Opportunities (Cơ hội - là những sự kiện

do môi trường bên ngoài mang tới có lợi cho công ty) và Threatens (Đe dọa - là những sự kiện do môi trường bên ngoài mang tới có thể gây bất lợi cho công ty)

 Ma trận SWOT có tác dụng giúp ta phát triển chiến lược:

Các chiến lược S - O: sử dụng những điểm mạnh bên trong của công ty để khai thác các cơ hội hấp dẫn bên ngoài

Theo Fred R.David, để xây dựng ma trận SWOT, ta trải qua 8 bước:

Bước 1: Liệt kê các cơ hội quan trọng bên ngoài công ty

Bước 2: Liệt kê các mối đe doa quan trọng bên ngoài công ty

Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh bên trong công ty

Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong công ty

Bước 5: Kết hợp điểm mạnh với cơ hội để hình thành chiến lược S - O

Bước 6: Kết hợp điểm yếu với cơ hội để hình thành chiến lược W - O

Bước 7: Kết hợp điểm mạnh vơi đe dọa để hình thành chiến lược S - T

Bước 8: Kết hợp điểm yếu với đe dọa để hình thành chiến lược W - T

16

 Mô hình ma trận SWOT

Bảng 2: Ma trận SWOT

Môi trường ngoại vi Yếu tố

S - T

Sử dụng điểm mạnh để tránh khỏi đe dọa

W - T Tối thiểu hóa điểm yếu

để tránh ảnh hưởng của

đe dọa

2.6 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Để thực hiện tốt hơn cho đề tài nghiên cứu, bài viết cũng tiến hành lược khảo một số tài liệu có liên quan như sau:

2013 - 2014 từ đó thiết kế các chiến lược về lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, cạnh tranh và marketing mix Bước cuối cùng là hoạch định chương trình hành động cho các chiến lược đề ra, dự kiến ngân sách và có biện pháp kiểm tra hiệu quả

17

Tài liệu 2

Nghiên cứu của Châu Hồng Phương Thảo (2008) được thực hiện nhằm lập kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn 2008 - 2012 Đề tài được nghiên cứu với mục đích phân tích, tìm hiểu tổng quan về tình hình kinh doanh gạo của công ty và giúp công ty tìm ra hướng phát triển sản phẩm này tại thị trường Long Xuyên được đánh giá là đầy tiềm năng Bước đầu tiên của đề tài là tìm hiểu nhu cầu của thị trường sau đó phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp có thể đáp ứng Tiếp theo là quá trình lập kế hoạch marketing trải qua 6 bước: phân tích tình huống, xác định mục tiêu, chiến lược, chiến thuật, dự toán ngân tại sách và có biện pháp kiểm tra Vận dụng các lý thuyết nêu trên để công ty đưa ra kế hoạch marketing phát triển thị trường gạo nội địa TP Long Xuyên

Tài liệu 3

Nghiên cứu của Ngô Thị Minh Tiến (2009) nhằm lập kế hoạch marketing năm

2010 cho công ty TNHH Thuận An

Đề tài nghiên cứu bắt đầu bằng việc phân tích tình hình marketing hiện tại của công ty Thuận An để có thể đánh giá được điểm mạnh và điểm yếu của công ty, sau đó xác định mục tiêu marketing mà công ty mong muốn đạt được Tiếp theo,

đề tài sẽ thiết kế chiến lược marketing như lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu chiến lược cạnh tranh tổng quát và chiến lược marketing mix Sau bước thiết kế tác giả sẽ hoạch định chương trình marketing để thực hiện chiến lược, đồng thời việc dự trù ngân sách sẽ được thực hiện để đảm bảo cho kế hoạch marketing được triển khai một cách tối ưu nhất Bước cuối cùng là đề ra các biện pháp, chương trình để kiểm tra đánh giá việc thực hiện chiến lược

2.7 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Mô hình nghiên cứu của đề tài (hình 2) được thiết kế dựa trên các cơ sở lý thuyết

đã nêu và khung nội dung kế hoạch marketing (Kotler, 2001)

Giải thích mô hình nghiên cứu:

Bước nghiên cứu đầu tiên là phân tích hiện trạng marketing của doanh nghiệp về

cả môi trường bên trong lẫn bên ngoài, tiếp theo sẽ phân tích các cơ hội và vấn đề marketing để qua quá trình phân tích giúp thấy được cơ hội và đe dọa doanh nghiệp có thể gặp phải, đồng thời nắm bắt được điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động marketing của công ty

Từ các vấn đề đã phân tích và căn cứ tình hình marketing hiện tại của công ty, mục tiêu marketing trong giai đoạn 2018 - 2019 cho nhóm sản phẩm gạo dinh

18

dưỡng của Angimex sẽ được xác định Sau đó, các chiến lược về lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, cạnh tranh và marketing - mix được thiết kế dựa trên cơ sở các mục tiêu đề ra

Sau khi lựa chọn được những chiến lược phù hợp, bước tiếp theo là hoạch định chương trình hành động cho việc thực hiện các chiến lược, dự kiến ngân sách cho từng hoạt động marketing đã xây dựng và cuối cùng đề ra các biện pháp kiểm tra tính khả thi của kế hoạch

Mô hình nghiên cứu của đề tài được thiết kế như hình 2

19

Hình 2: Mô hình nghiên cứu

Kiểm tra, đánh giá tính

khả thi của kế hoạch

20

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU AN GIANG

Nội dung trong chương 3 được tổng hợp từ các tài liệu, thông tin do công ty Angimex công bố trên website chính thức của công ty: www.angimex.com.vn)

3.1 THÔNG TIN CHUNG

Tên giao dịch trong nước: Công ty Cổ phần Xuất Nhập khẩu An Giang

Tên giao dịch quốc tế: An Giang Import - Export Company

Tên viết tắt: Angimex

Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần

Logo công ty:

Hình 3: Logo công ty Ngày thành lập: 23 - 7 - 1976

Giữ vững vị trí Top 10 doanh nghiệp xuất khẩu gạo lớn nhất Việt Nam

Phát triển tích hợp sản phẩm ngành lương thực và các ngành hàng mới nhằm đưa công ty năm trong Top 20 doanh nghiệp sản xuất và chế biến lương thực thực phẩm lớn nhất Việt Nam

Sứ mệnh

Uy tín: với Angimex, uy tín là sự bảo đảm cho thành công và thành công là sự vun đắp niềm tin cho khách hàng

Chuyên nghiệp: nhanh chóng, chính xác, chuyên môn hóa trong công việc và hiện đại hoá môi trường làm việc là phương châm của Angimex

Sáng tạo: không ngừng sáng tạo, tự hoàn thiện và cải tiến mỗi ngày là sức sống của chúng tôi

Hợp tác: chia sẻ lợi ích, gắn kết bền lâu, cùng nhau phát triển bền vững

3.2 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN

Tiền thân của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu An Giang là Công ty Ngoại thương tỉnh An Giang Năm 1988, được Bộ Kinh tế đối ngoại cho phép xuất khẩu gạo trực tiếp, đây là cơ hội lớn để công ty bắt đầu tham gia kinh doanh trên thị trường thế giới

Năm 1991, góp vốn với Công ty Nhật Bản Shinryo Kitoku thành lập Công ty Liên doanh Angimex - Kitoku để sản xuất và kinh doanh xuất khẩu gạo hạt tròn

và gạo chất lượng cao

Năm 1998, để mở rộng phạm vi kinh doanh, Angimex thành lập đại lý ủy nhiệm của Honda Việt Nam kinh doanh xe gắn máy và phụ tùng Honda Tiếp theo, năm 2000 công ty thành lập đại lý ủy nhiệm thứ 2 và năm 2006 thành lập đại lý ủy nhiệm thứ 3

Năm 2007, góp vốn với các Công ty Satra, Saigon Co.op và Afiex thành lập Công Ty TNHH Sài Gòn - An Giang (Sagico) kinh doanh bán lẻ qua siêu thị hiện đại được thành lập đầu tiên tại An Giang

Ngày 01/01/2008, công ty chính thức chuyển đổi từ công ty nhà nước thành công ty cổ phần với tên gọi là Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu An Giang với số vốn điều lệ ban đầu là 58.285.000.000 VND

22

Từ năm 2009, công ty bắt đầu chú trọng vào thị trường gạo nội địa, cho ra mắt nhiều nhãn hàng gạo nội địa như An Gia, Mục Đồng, Gạo Ngọc, Gạo Angimex nhằm đáp ứng như cầu tiêu dùng ngày càng gia tăng của thị trường nội địa

Năm 2011 có nhiều thay đổi, việc kinh doanh có bước tiến triển mới khi một loạt các dự án được triển khai: khai trương cửa hàng TM - DV Angimex tại huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang; khởi công xây dựng Khu Liên Hợp Chế Biến Lúa Gạo Angimex Bình Thành tại huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang

Năm 2012, các đại lý bán gạo Angimex bắt đầu hoạt động Kết thúc năm 2012, đạt 80 đại lý; khai trương cửa hàng gạo tại Trụ sở chính của Angimex để hỗ trợ tư vấn đại lý và khách hàng; niêm yết 18,2 triệu cổ phiếu với mã chứng khoán AGM tại Sở Giao dịch Chứng khoán TP Hồ Chí Minh

Thời gian đầu hoạt động, Angimex chỉ làm nhiệm vụ cung ứng mua bán ủy thác hàng xuất nhập khẩu của các công ty trong nước Hàng xuất khẩu chủ yếu là các mặt hàng nông sản như gạo, bắp, đậu nành và hàng nhập khẩu là vật tư nông nghiệp và nguyên liệu dùng để sản xuất

Từ khi mới thành lập là một doanh nghiệp có qui mô hoạt động nhỏ, trải qua nhiều năm hoạt động, Angimex đã vươn lên thể hiện mình là một trong những doanh nghiệp hàng đầu tỉnh An Giang chuyên về lĩnh vực chế biến lương thực thực phẩm, xuất khẩu nông sản sạch và các hoạt động kinh doanh thương mại

3.3 LĨNH VỰC KINH DOANH

Ngành nghề kinh doanh chính của công ty là:

Sản xuất, chế biến và kinh doanh gạo tiêu thụ nội địa, cung ứng xuất khẩu và xuất khẩu trực tiếp

Kinh doanh xe mô tô và phụ tùng qua hệ thống cửa hàng do Honda Việt Nam

ủy nhiệm

Kinh doanh các loại vật tư nông nghiệp (lúa giống, phân bón, các loại thuốc bảo vệ thực vật…)

Ngoài ra, Angimex còn liên doanh với Sài Gòn Co.op, Sài Gòn Satra và Afiex

để thành lập Công ty TNHH Thương mại Sài Gòn - An Giang hoạt động trong các lĩnh vực kinh doanh thương mại, dịch vụ, siêu thị,…

3.4 THÔNG TIN VỀ CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ NHIỆM VỤ CỦA PHÕNG MARKETING

Giám đốc CNLT ANGIMEX 2

Giám đốc CNLT ANGIMEX 3

Giám đốc TTKD Honda – Angimex

Ba Thê Quản đốc PX Bình Thành

Quản đốc PX Thoại Sơn Quản đốc PX Cống Vong

Quản đốc PX Đồng Lợi Quản đốc PX Châu Phú Quản đốc PX Châu Đốc

Quản đốc

PX Hòa An Quản đốc PX Chợ Mới Quản đốc PX Hòa Lạc Quản đốc PX Bình Khánh

CHT Honda ANGIMEX 1 CHT Honda ANGIMEX 2

CHT Honda ANGIMEX 3 CHT CH TMDV ANGIMEX Thoại Sơn

24

Nhiệm vụ chức năng phòng Marketing

- Marketing các ngành hàng, sản phẩm của công ty

- PR, quản trị thương hiệu

- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

- Quản lý và cập nhật nội dung trang web, diễn đàn nội bộ

- Quản lý nội dung và hình ảnh brochure, tờ bướm quảng cáo công ty

- Thu thập thông tin thị trường, dự báo tình hình kinh doanh của công ty từng kỳ

- Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, ngành hàng kinh doanh mới

- Quản lý hệ thống công nghệ thông tin toàn công ty

3.5 HIỆN TRẠNG CÔNG TY

Số lượng cán bộ, nhân viên: tính đến thời điểm 31/12/2017 số lượng nhân viên của công ty là 335 (trong đó: đại học và trên đại học: 120, cao đẳng/trung cấp: 76, lao động phổ thông: 139)

Chính sách đối với người lao động: công ty luôn tạo những điều kiện tốt nhất

để khuyến khích tinh thần làm việc của nhân viên Trong đó, các chính sách về lương – thưởng, phúc lợi – đãi ngộ và chính sách đào tạo được chú trọng và hoạt động tích cực Người lao động được trả lương theo hiệu quả công việc và có những chính sách khen thưởng đột xuất cho cá nhân, tập thể có sáng kiến, cải tiến được áp dụng trong công việc, mang lại hiệu quả cho công ty Thường xuyên mở các buổi hội thảo chuyên đề có thực hành tại các phòng ban, đơn vị sản xuất, hỗ trợ một phần học phí cho người lao động tự học Công ty cũng thường xuyên quan tâm đến việc đầu tư nâng cấp, cải thiện cơ sở vật chất, phương tiện, môi trường làm việc và nghỉ ngơi đối với người lao động nhằm nâng cao hiệu quả cho toàn công ty

25

3.6 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

Bảng 3: Kết quả kinh doanh 2016 và 2017 (Đvt: tỷ đồng)

2016

2017

Lợi nhuận sau thuế 11,26 175

Nguồn: Báo cáo thường niên 2016 và 2017

Tỷ trọng cơ cấu doanh thu của Angimex năm 2016 và năm 2017

Hình 5: Cơ cấu doanh thu năm 2016 Hình 6: Cơ cấu doanh thu năm 2017 Dựa vào hình 1 và 2 ta thấy, trong giai đoạn 2016 - 2017 nhìn chung tỷ trọng doanh thu giữa ngành Gạo và ngành TM - DV không có sự thay đổi đáng kể nào

Cơ cấu doanh thu ngành Gạo vẫn chiếm tỷ trọng rất lớn trong tổng doanh thu của công ty, cụ thể năm 2016 doanh thu từ hoạt động kinh doanh gạo chiếm 75% và năm 2017 là 76% (bao gồm kinh doanh gạo nội địa và gạo xuất khẩu)

Làm đại lý phân phối các sản phẩm chăm sóc sức khỏe

Thực hiện phương thức bán lẻ đa kênh

Điều chỉnh mô hình tiến tới nhập khẩu sản phẩm và tăng trưởng quy mô cho các năm tiếp theo

Lợi nhuận trước thuế 19,00 12,23 155%

Nguồn: Báo cáo thường niên 2017

27

CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu được thực hiện theo 2 bước:

(1) Phân tích hiện trạng marketing với mục đích thấy được cơ hội và đe dọa doanh nghiệp có thể gặp phải, đồng thời nắm bắt được điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động marketing của công ty Bước đầu tiên được thực hiện theo nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng thông qua việc khảo sát tình hình marketing thực tế tại công ty kết hợp phỏng vấn chuyên sâu các nhóm đối tượng liên quan đến hoạt động kinh doanh của công ty

(2) Xây dựng kế hoạch marketing được thực hiện dựa trên những thông tin đã được thu thập, xử lý và phân tích ở giai đoạn đầu tiên kết hợp với phương pháp phỏng vấn chuyên gia: lấy ý kiến của cán bộ quản lý Trung tâm KDGNĐ, từ đó thiết kế và chọn lựa chiến lược phù hợp nhất cho hoạt động marketing sản phẩm gạo dinh dưỡng của công ty trong thời gian tới

Bảng 5: Thiết kế nghiên cứu