Xây dựng chiến lược marketing mix cho sản phẩm tập học sinh của công ty văn phòng phẩm phương nam giai đoạn 2010 2012

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH PHAN THANH SANG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM TẬP HỌC SINH CỦA CÔNG TY VĂN PHÕNG PHẨM PHƯƠNG NAM, GIAI ĐOẠN 2010 - 2012 Chuyên ng

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHAN THANH SANG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM TẬP HỌC SINH CỦA CÔNG

TY VĂN PHÕNG PHẨM PHƯƠNG NAM, GIAI

ĐOẠN 2010 - 2012

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Long Xuyên, tháng 5 năm 2010

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM TẬP HỌC SINH CỦA CÔNG

TY VĂN PHÕNG PHẨM PHƯƠNG NAM, GIAI

ĐOẠN 2010 - 2012

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Sinh viên thực hiện: Phan Thanh Sang Lớp: DH7QT2; MSSV: DQT062226

Giảng viên hướng dẫn: ThS Võ Minh Sang

Long Xuyên, tháng 5 năm 2010

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn: Thạc sỹ Võ Minh Sang

(Họ & tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Người chấm, nhận xét 1: (Họ & tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Người chấm, nhận xét 2: (Họ & tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Đại học An Giang, tháng 5 năm 2010

  Trước hết, tôi xin gởi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình tôi, nhất là cha mẹ tôi đã sinh thành nuôi dưỡng tôi khôn lớn Họ đã luôn giúp đỡ và ủng hộ tôi trong những lúc khó khăn nhất trong cuộc sống và con đường học vấn của tôi

Kế đến, tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô trường Đại học An Giang và đặc biệt là ThS Võ Minh Sang đã truyền đạt kiến thức và tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập tại trường và nhất là thời gian thực hiện chuyên đề tốt nghiệp này

Về phía Công ty Văn Phòng Phẩm Phương Nam, tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị phòng Marketing&RD&Thiết kế, đặc biệt là anh Nguyễn Văn Tuyết – trưởng phòng Marketing&RD&Thiết kế đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình thực tập tại công ty

Và sau cùng, tôi xin cảm ơn những người bạn của tôi đã luôn giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện chuyên đề này

Sinh viên thực hiện Phan Thanh Sang

TÓM TẮT

Nội dung đề tài: “Xây dựng chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm tập học sinh của công ty Văn phòng phẩm Phương Nam, giai đoạn 2010 – 2012” được trình bày như sau:

 Chương 1: Nêu lên cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu

 Chương 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết của đề tài bao gồm các định nghĩa, khái niệm và quan điểm về marketing, vai trò, mục tiêu của việc xây dựng chiến lược Marketing- mix, quy trình lập chiến lược marketing và các phương pháp hoạch định chiến lược marketing

 Chương 3: Giới thiệu sơ lược về đơn vị thực tập bao gồm các nội dung như: quá trình hình thành và phát triển, các phòng ban, hệ thống phân phối, thực trạng hoạt động marketing của công ty

 Chương 4: Xây dựng chiến lược marketing – mix cho sản phẩm tập học sinh của công ty VPP Phương Nam, giai đoạn 2010 – 2012

 Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Công ty Văn phòng phẩm Phương Nam (PNSC) được thành lập năm 2007, là một thương hiệu còn khá non trẻ trong ngành sản xuất tập học sinh và văn phòng phẩm PNSC đã xây dựng được hệ thống phân phối cả nước Các nổ lực marketing trong thời gian qua đã đưa PNSC ngày càng đến gần hơn với người tiêu dùng và đạt được các danh hiệu như “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao”, “Top 500 thương hiệu hàng đầu Việt Nam” Với các thế mạnh về tài chính, công nghệ sản xuất hiện đại PNSC đã cho ra đời nhiều dòng sản phẩm chất lượng Bên cạnh đó, PNSC cũng còn một số điểm yếu như thiếu nhân sự, thương hiệu yếu nên gặp nhiều khó khăn trong quá trình kinh doanh

Thông qua việc phân tích ma trận SWOT, nhận thấy được điểm mạnh, điểm yếu,

cơ hội và thách thức của PNSC đề tài đề xuất chiến lược marketing – mix

Chiến lược sản phẩm: tập trung vào việc phát triển các dòng sản phẩm cấp trung

và cấp phổ thông Chú trọng tạo ra các giá trị chức năng phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Bên cạnh đó, tạo ra các giá trị cảm nhận nhằm tạo ra bản sắc thương hiệu cho PNSC

Chiến lược giá: áp dụng chiến lược giá theo mùa vụ dành cho sản phẩm tập học sinh với mục tiêu cạnh tranh mở rộng thị phần Ngoài ra, đưa ra mức chiết khấu hấp dẫn thu hút các đại lý phân phối

Chiến lược phân phối: hạn chế các tầng nấc trung gian trong hệ thống phân phối

để gia tăng mức chiết khấu cho các cấp đại lý và mục đích mở rộng, kiểm soát chặt chẽ

hệ thống phân phối của PNSC

Chiến lược chiêu thị: tập trung vào đối tượng truyền thông là học sinh, sinh viên

để quảng bá thương hiệu nhằm xây dựng lòng tin của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng bằng các hoạt động cụ thể được trình bày bên dưới Xây dựng thương hiệu PNSC đi vào lòng khách hàng với thông điệp “là hành trang đến trường và vì sự phát triển toàn diện của học sinh”

MỤC LỤC

Trang

Tóm tắt i

Mục lục ii, iii, iv Danh mục các hình v

Danh mục các bảng v

Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1

-1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

-1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

-1.3 Phạm vi nghiên cứu 1

-1.4 Phương pháp nghiên cứu 1

-1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 1

-1.4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 2

-1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 2

-1.6 Nội dung nghiên cứu 2

-Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3

-2.1 Các định nghĩa và khái niệm 3

-2.1.1 Định nghĩa Marketing 3

-2.1.2 Định nghĩa Quản trị Marketing 3

-2.1.3 Khái niệm chiến lược Marketing 3

-2.1.4 Định nghĩa Chiến lược Marketing – mix 3

-2.1.5 Định nghĩa Sản phẩm 3

-2.1.6 Khái niệm về giá trong kinh doanh 3

-2.1.7 Khái niệm Kênh phân phối 4

-2.1.8 Khái niệm Thị trường 4

-2.1.9 Khái niệm Khách hàng Mục tiêu 4

-2.2 Vai trò, mục tiêu của việc lập chiến lược Marketing 4

-2.2.1 Vai trò…… 4

-2.2.2 Mục tiêu……… 4

-2.3 Quy trình lập chiến lược marketing 5

-2.3.1 Phân tích khả năng của thị trường và chiến lược marketing hiện tại 5

-2.3.2 Phân tích khách hàng 5

-2.3.3 Phân tích cơ hội thị trường 5

-2.3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 6

-2.3.5 Thiết lập hệ thống Marketing Mix 6

-2.3.6 Đề ra chương trình hành động và dự toán ngân sách 6

-2.4 Các phương pháp hoạch định marketing 6

-2.4.1 Ma trận SWOT 6

-2.4.2 Lưới phát triển sản phẩm/ thị trường 7

-2.5 Mô hình nghiên cứu 8

-Chương 3: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VĂN PHÕNG PHẨM PHƯƠNG NAM……… 9

-3.1 Quá trình hình thành và phát triển 9

-3.1.1 Các thông tin chung 9

-3.1.2 Lĩnh vực hoạt động của công ty 9

-3.1.3 Cơ cấu tổ chức 10

-3.1.4 Chức năng – nhiệm vụ của các phòng ban 10

-3.1.5 Những thuận lợi và khó khăn của công ty 12

-3.1.5.1Những thuận lợi của công ty 12

-3.1.5.2Những khó khăn của công ty 12

-3.1.6 Định hướng phát triển của PNSC 13

-Chương 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM TẬP HỌC SINH CỦA CÔNG TY VĂN PHÕNG PHẨM PHƯƠNG NAM, GIAI ĐOẠN 2010 – 2012 14

-4.1 Phân tích môi trường bên ngoài của công ty 14

-4.1.1 Thông tin chung về thị trường 14

-4.1.1.1Yếu tố Kinh tế 14

-4.1.1.2Yếu tố Dân số 14

-4.1.1.3Yếu tố Tự nhiên 15

-4.1.1.4Yếu tố chính trị pháp luật 16

-4.1.1.5Yếu tố công nghệ 16

-4.1.2 Tình hình cạnh tranh 16

-4.1.3 Nhà cung ứng 17

-4.2 Phân tích môi trường bên trong của công ty 17

-4.2.1 Thông tin về nhân sự 17

-4.2.2 Vị thế của các công ty so với các công ty trong ngành 18

-4.2.3 Tình hình kinh doanh của công ty 19

-4.2.4 Năng lực cung cấp sản phẩm của công ty 19

-4.2.5 Khách hàng của công ty 20

-4.2.6 Đối thủ tiềm ẩn 20

-4.2.7 Phân tích đối thủ cạnh tranh 21

-4.2.7.1Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp 21

-4.2.7.2Phân tích đối thủ cạnh tranh giáp tiếp 23

-4.2.8 Hoạt động nghiên cứu và phát triển của công ty 23

-4.2.9 Hệ thống phân phối thực tại của PNSC 24

-4.2.10 Kết quả đạt được trong thời gian qua 24

-4.2.11 Mối quan hệ với các tổ chức bên ngoài 25

-4.3 Ma trận SWOT 26

-4.4 Định hướng của chiến lược Marketing 26

-4.4.1 Mục tiêu marketing 26

-4.4.2 Thị trường mục tiêu 26

-4.4.3 Khách hàng mục tiêu 27

-4.4.4 Định vị sản phẩm 27

-4.5 Chiến lược Marketing – Mix 28

-4.5.1 Chiến lược sản phẩm 28

-4.5.2 Chiến lược giá 29

-4.5.3 Chiến lược phân phối 29

-4.5.4 Chiến lược chiêu thị 31

-4.6 Các biện pháp thực thi chiến lược 32

-Chương 5: KẾT LUẬN 34

-5.1 Kết luận……… 34

-5.2 Kiến nghị…… 34

Phụ lục……… 35

Tài liệu tham khảo 39

-DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1: Lưới phát triển sản phẩm 7 Hình 2: Mô hình nghiên cứu 7 Hình 3: Cơ cấu tổ chức 9

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng1: Kết quả hoạt động kinh doanh 17

Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Nền giáo dục Việt Nam hiện đang được chú trọng đầu tư phát triển và Việt Nam hiện có khoảng 23 triệu học sinh, sinh viên, công viên chức và hơn 400.000 doanh nghiệp đang hoạt động thì cho thấy đây là thị trường rất tiềm năng cho các doanh nghiệp trong ngành sản xuất thiết bị học sinh và văn phòng phẩm Tuy nhiên, hiện nay việc gia nhập ngành trở nên dễ dàng vì các rào cản thâm nhập rất thấp, chính vì thế đã gia tăng áp lực cạnh tranh trong ngành

Khủng hoảng kinh tế toàn cầu tác động mạnh mẽ đến tất cả các nước, ảnh hưởng rất lớn đến thương mại thế giới Hậu quả của cuộc khủng hoảng là sự gia tăng lạm phát, giao thương đình trệ và sự tăng giá của rất nhiều mặt hàng như: nguyên liệu, vật tư, dầu

mỏ, vàng,… Hầu hết các doanh nghiệp hoạt động trong ngành sản xuất thiết bị học sinh

và văn phòng phẩm đều nhập khẩu nguyên liệu sản xuất chính ở nước ngoài Đặc biệt, nguyên liệu sản xuất chính của công ty Văn phòng phẩm Phương Nam được nhập khẩu

từ các nước Thái Lan, Indonesia và Malaysia Hiện nay, do giá nguyên liệu giấy tăng cao và sự tranh mua của các doanh nghiệp Trung Quốc nên công ty gánh nặng áp lực về chi phí sản xuất

Khách hàng của sản phẩm tập học sinh có xu hướng thay đổi thị hiếu rất nhanh, vì thế đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn khảo sát và nắm bắt được nhu cầu mới của khách hàng để kịp thời tung ra thị trường sản phẩm mới mang tính cạnh tranh cao

Vì vậy, để tồn tại và phát triển trong ngành đòi hỏi các doanh nghiệp ngoài việc phát huy lợi thế cạnh tranh của mình còn phải xây dựng những chiến lược kinh doanh hợp lý và đặc biệt chú trọng đến việc xây dựng một thương hiệu mạnh

Đề tài: “Xây dựng chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm tập học sinh của Công ty Văn phòng phẩm Phương Nam, giai đoạn 2010- 2012” sẽ cung cấp những

thông tin có ích để công ty tham khảo trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Đánh giá môi trường marketing đối với sản phẩm tập học sinh của Công ty VPP Phương Nam

 Xác lập cơ sở xây dựng chiến lược Marketing – mix

 Đề xuất chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm tập học sinh của Công ty Văn phòng phẩm Phương Nam

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu thực trạng ngành sản xuất tập học sinh tại Thành phố Hồ Chí Minh và tình hình kinh doanh tập học sinh của công ty Văn phòng phẩm Phương Nam

Thời gian nghiên cứu: giai đoạn 2010 – 2012

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Dữ liệu thứ cấp: Tìm hiểu sách, báo, internet, báo cáo kết quả hoạt động kinh

doanh của Công ty Văn phòng phẩm Phương Nam

 Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông tin từ khách hàng tại thị trường TP HCM và

Trưởng phòng Marketing – RD – Thiết Kế của Công ty Văn phòng phẩm Phương Nam

1.4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

 Phương pháp so sánh

Sử dụng phương pháp này để so sánh và đánh giá các thông tin, số liệu quá khứ nhằm nhận biết sự thay đổi về khả năng và tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm

 Phương pháp phân tích SWOT

Phương pháp phân tích này cho phép khái quát tình hình của công ty thông qua các phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty để từ đó đưa ra các chiến lược marketing phù hợp

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho Công ty Văn phòng phẩm Phương Nam trong việc hoạch định Chiến lược Kinh doanh, Marketing của công ty

1.6 Nội dung nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu bao gồm 5 chương:

Chương 1: Nêu lên cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu

Chương 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết của đề tài bao gồm các định nghĩa, khái niệm và quan điểm về marketing, vai trò, mục tiêu của việc xây dựng chiến lược Marketing- mix, quy trình lập chiến lược marketing và các phương pháp hoạch định chiến lược marketing

Chương 3: Giới thiệu sơ lược về đơn vị thực tập bao gồm các nội dung như: quá trình hình thành và phát triển, các phòng ban, hệ thống phân phối, thực trạng hoạt động marketing của công ty

Chương 4: Xây dựng chiến lược marketing – mix cho sản phẩm tập học sinh của công ty VPP Phương Nam, giai đoạn 2010 – 2012

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các định nghĩa và khái niệm

2.1.1 Định nghĩa marketing

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong nuốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.1

2.1.2 Định nghĩa quản trị marketing

Quản trị marketing là một tiến trình phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra các chiến lược và hoạt động tiếp thị nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp với hiệu quả cao.2

2.1.3 Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược marketing là tất cả biện pháp thương mãi thống nhất và có thể điều chỉnh được, mà doanh nghiệp cần thực thi nhằm đạt đến những mục tiêu thị trường cụ thể về trung hạn có xét đến thực tế Hình thành chiến lược marketing có nghĩa là lập kế hoạch phù hợp, cân đối, hợp nhất giữa các chiến lược sản phẩm, phân phối, giá và chiêu thị

2.1.4 Định nghĩa chiến lược marketing – mix

Tập hợp bốn yếu tố là sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán hàng tạo thành kế hoạch marketing hổn hợp (Marketing – mix) Bốn yếu tố của marketing – mix tác động tương hỗ nhau, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại

 Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế

hoạch và phát triển đúng các mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường

 Giá (Price): Xác định đúng cơ sở cho sản phẩm

 Phân phối (Place): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm

chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm

 Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường sử

dụng sản phẩm của doanh nghiệp

2.1.5 Định nghĩa sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những gì cung cấp trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng.3

2.1.6 Khái niệm về giá trong kinh doanh

Giá là khoản tiền bỏ ra để đổi lấy hàng hóa hay dịch vụ

Giá là yếu tố nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh, nó liên quan đến lợi ích mang tính mâu thuẩn giữa người mua và người bán

1 Philip Kotler Quản trị Marketing NXB Thống kê

2 TS Lưu Đức Thanh Hải Quản trị Tiếp thị NXB Giáo dục

3 ThS Vũ Thế Dũng- ThS Trương Tôn Hiền Đức Quản trị Tiếp thị NXB Khoa học và Kỷ thuật

Giá mong đợi là giá được thị trường chấp nhận- giá công bằng của sản phẩm mà người tiêu dùng sẳn lòng chi trả để đổi lấy mức thỏa mãn nhu cầu từ việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất cung ứng

2.1.7 Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối là tập hợp của những tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đưa sản phẩm và dịch vụ đến tay người tiêu dùng.4

2.1.8 Khái niệm thị trường

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẳn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.5

2.1.9 Khái niệm khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu là nhóm khách hàng có đặc điểm, hành vi mua hàng tương đối giống nhau Là cá nhân, hộ gia đình hay tổ chức đang có nhu cầu mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đang hướng tới để cung cấp

2.2 Vai trò và mục tiêu của việc lập chiến lược marketing

2.2.1 Vai trò

Lập chiến lược marketing cho phép doanh nghiệp thiết lập các chương trình hành động cụ thể đối với chiến lược Marketing Mix, từ đó hạn chế được rủi ro, chi phí, gia tăng hiệu quả và tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp Ngoài ra, việc làm này giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn các vấn đề:

 Nắm bắt được nhu cầu hiện tại và xu hướng của thị trường

 Hiểu rõ hơn đặc điểm, hành vi của khách hàng

 Sự am hiểu và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp

đề về thị trường, người tiêu dùng và các yếu tố của môi trường marketing thực tại Nó giúp cho doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh, marketing thông qua các chương trình hành động cụ thể trong chiến lược marketing

4 ThS Vũ Thế Dũng- ThS Trương Tôn Hiền Đức Quản trị Tiếp thị NXB Khoa học và Kỷ thuật

5 Philip Kotler Quản trị Marketing NXB Thống kê

2.3 Quy trình lập chiến lược marketing

Lập chiến lược marketing có nhiều phương pháp khác nhau Sơ đồ sau thể hiện quá trình lập chiến lược marketing của công ty

Sơ đồ: Quy trình lập chiến lƣợc marketing

2.3.1 Phân tích khả năng của thị trường và chiến lược marketing hiện tại

Phân tích khả năng của thị trường là tìm ra các yếu tố như quy mô của thị trường, khả năng thanh toán và sức tiệu thụ sản phẩm của khách hàng, các yếu tố của môi trường marketing tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng và vị thế của công ty trên thị trường và trong lòng khách hàng

Phân tích chiến lược marketing hiện tại nhằm đánh giá lại tổng thể hiệu quả của chiến lược và tìm ra các yếu tố dẫn đến thành công, các mặt hạn chế của chiến lược

2.3.2 Phân tích khách hàng

Doanh nghiệp không thể thành công nếu không có khách hàng Vì thế, việc phân tích để thấu hiểu khách hàng là rất quan trọng Phân tích khách hàng để tìm ra các đặc điểm khách hàng, hành vi khách hàng và sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Ngoài ra, việc phân tích khách hàng sẽ cho giúp cho doanh nghiệp nhận định được xu hướng tiêu dùng của họ trong tương lai Qua việc phân tích khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp thiết lập các chiến lược marketing phù hợp và có những điều chỉnh hợp lý đối với các mục tiêu marketing

2.3.3 Phân tích cơ hội thị trường

Môi trường kinh doanh luôn tồn tại những cơ hội và rủi ro Có thể rủi ro của doanh nghiệp này lại là cơ hội cho doanh nghiệp khác và ngược lại Hoặc là, nếu như doanh nghiệp không tận dụng được cơ hội của mình thì điều đó sẽ mang đến rủi ro cho

Phân tích khả năng của thị trường

và chiến lược marketing hiện tại Phân tích khách hàng

Phân tích cơ hội thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thiết lập chiến lược Marketing Mix

Đề ra chương trình hành động và dự

toán ngân sách

doanh nghiệp Vì vậy, việc phân tích cơ hội là rất cần thiết Khi phân tích và tìm ra cơ hội trong thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp hoạch định những chiến lược kinh doanh hiệu quả và cần thiết

2.3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp không thể phục vụ tốt cho toàn thị trường Để đạt được hiệu quả cao trong kinh doanh thì doanh nghiệp cần phải tiến hành phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình Việc lựa chọn thị trường mục tiêu phải phù hợp và

có thể tận dụng tối đa các điểm mạnh, cơ hội, hạn chế thấp nhất sự ảnh hưởng của các điểm yếu và rủi ro

2.3.5 Thiết lập hệ thống Marketing Mix

Marketing Mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây dựng được những phản ứng mong muốn

từ phía thị trường mục tiêu.6

Chiến lược Marketing – Mix bao gồm tất cả các yếu tố mà doanh nghiệp có thể tận dụng được để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình Bao gồm bốn chiến lược: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược khuyến mãi

Chiến lược sản phẩm: đó là việc công ty xác định giá trị, công dụng, kiểu dáng, chất lượng, bao bì, nhãn hiệu, kích cỡ cho sản phẩm của mình

Chiến lược giá cả: là việc doanh nghiệp định giá sản phẩm của mình để đạt được mục tiêu về thị phần và lợi nhuận của mình

Chiến lược phấn phối: là việc doanh nghiệp thiết lập hệ thống phấn phối để tiêu thủ sản phẩm của mình

Chiến lược khuyến mãi: là việc doanh nghiệp sử dụng các hình thức giảm giá, tặng phẩm và các hình thức khác để kích thích tiêu dùng và đẩy nhanh doanh thu bán hàng

2.3.6 Đề ra chương trình hành động và dự toán ngân sách

Đề ra các chương trình hành động cụ thể, lộ trình để thực hiện chiến lược Marketing Mix đã được lập, thông qua kế hoạch hành động có thể kiểm soát, đánh giá

và dự toán ngân sách marketing

2.4 Các phương pháp hoạch định marketing

SWOT Opportunities- Cơ hội Threatens- Thách thức

Strenghts- Điểm

mạnh

Nhóm chiến lược S-O: Sử dụng các điểm mạnh bên trong công ty để khai thác các

cơ hội bên ngoài thị trường

Nhóm chiến S-T: Tận dụng các điểm mạnh để hạn chế thấp nhất các thách thức

Weaknesses- Điểm

yếu

Nhóm chiến lược W-O: Cải thiện các điểm yếu bên trong nhờ khai thác các cơ hội bên ngoài

Nhóm chiến lược W-T: Tối thiểu hóa các điểm yếu để tránh ảnh hưởng của mối đe dọa bên ngoài

2.4.2 Lưới phát triển sản phẩm/ thị trường

Hình 1: Lưới phát triển sản phẩm7

Sản phẩm

Mới Phát triển thị trường Đa dạng hóa

 Thâm nhập thị trường: mở rộng hệ thống phân phối cho sản phẩm hiện tại ở thị

trường hiện tại

 Phát triển thị trường: bán sản phẩm hiện tại sang thị trường mới

 Phát triển sản phẩm: là việc nghiên cứu phát triển sản phẩm hiện tại để gia tăng

giá trị cho khách hàng

 Đa dạng hóa: bán sản phẩm mới tại thị trường mới Trước hết, doanh nghiệp

phải bán thử nghiệm sản phẩm mới này tại thị trường hiện tại để xem xét phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm mới này và đồng thời có thông tin cần thiết về nhu cầu, thị hiếu, năng lực tiêu thụ của khách hàng để đề ra kế hoạch khả thi tại thị trường mới

7 TS Lưu Đức Thanh Hải Quản trị Tiếp thị NXB Giáo Dục

2.5 Mô hình nghiên cứu

Môi trường Marketing

Chiến lƣợc Marketing

Thực trạng kết quả từ chiến lược marketing-mix

Định hướng mục tiêu

(trong thời gian qua)

Phân tích ma trận SWOT

Định hướng mục tiêu

marketing

Chiến lƣợc Marketing-Mix

Hình: Mô hình nghiên cứu

Chương 3: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VĂN

PHÕNG PHẨM PHƯƠNG NAM

3.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty TNHH Một thành viên Văn phòng phẩm Phương Nam (PNSC) được thành lập từ cuối năm 2007, tiền thân từ phòng Kinh Doanh Văn hóa Phẩm của Công ty Cổ phần Văn hóa Phương Nam (PNC)

Khi còn là phòng kinh doanh văn phòng phẩm của công ty PNC chuyên trách kinh doanh những mặt hàng văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh và các đồ trang trí mỹ thuật đến cuối năm 1990, công ty mở rộng sản xuất kinh daonh, khi đó phòng kinh doanh văn hóa phẩm được đầu tư thêm máy móc thiết bị như máy in offset, máy cắt, máy đóng xén, máy đóng kim, máy bế tự động để tự sản xuất một số mặt hàng dụng cụ học sinh và văn phòng phẩm, nhưng quy mô chưa lớn với số lượng nhân sự 30 người, bao gồm cả

bộ phận văn phòng và công nhân, với qui mô như vậy chỉ sản xuất ra một số loại mặt hàng để cung cấp cho hệ thống nhà sách nội bộ và gia công cho một số đối tác bên ngoài Chưa chú trọng vào phát triển các sản phẩm mang thương hiệu PNC để phân phối rộng rãi ra ngoài thị trường

Bước sang năm 2007 theo xu thế thị trường và mở rộng qui mô hoạt động sản xuất kinh doanh, công ty PNC quyết định tách phòng kinh doanh văn hóa phẩm ra thành công ty TNHH Một thành viên Văn phòng phẩm Phương Nam (PNSC) với tên giao dịch là công ty VPP Phương Nam Với qui mô nhân sự hiện tại khoảng 100 nhân sự (nhân viên VPP chiếm 35% với trình độ chuyên môn từ cao đẳng đến thạc sỹ còn lại 65% là công nhân và lao động phổ thông)

3.1.1 Các thông tin chung

Pháp nhân đầy đủ: Công ty TNHH Một thành viên Văn phòng phẩm Phương Nam

Tên gọi tắt: Công ty Văn phòng phẩm Phương Nam

Tên tiếng anh: Phuong Nam Stationery Company

3.1.2 Lĩnh vực hoạt động của công ty

 Dụng cụ học sinh: tập “vở”, bút, thước kẻ, gôm, hồ dán, hộp đựng viết

 Đồ dùng văn phòng phẩm: các loại sổ (sổ da, sổ kế toán, sổ bìa bồi); giấy note,

giấy photocopy, bao thư, lịch

 Và làm thương mại phân phối độc quyền một số sản phẩm thương hiệu nước

ngoài: sản phẩm Walt Disney, Office One

3.1.3 Cơ cấu tổ chức

Hình 3: Cô cấu tổ chức

Mô hình được tổ chức theo hình thức trực tuyến chức năng Chủ Tịch Hội Đồng Thành Viên trao quyền cho Giám Đốc điều hành, Giám Đốc trực tiếp quản lý đối với các đơn

vị trực thuộc và tiếp nhận thông tin phản hồi từ các phòng ban

3.1.4 Chức năng – nhiệm vụ của các phòng ban

Đây là người đứng đầu công ty PNSC và là người đại diện trực tiếp cho Công ty trước HĐCĐ trước pháp luật

 Là người quản lý và điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

để nó được hoạt động nhịp nhàng, đồng bộ, đảm bảo kinh doanh có hiệu quả

 Được phép ủy quyền, ủy nhiệm cho các cán bộ giúp việc để giải quyết điều hành một số công việc và chịu trách nhiệm về sự ủy nhiệm, ủy quyền của mình

 Là người chịu trách nhiệm chỉ đạo trực tiếp về sản xuất và cung ứng vật tư và trợ giúp cố vấn cho Giám Đốc trong việc điều hành toàn bộ công tác khác như: kế toán, thống kê về tình hình tài chính và nhân sự

 Thay giám đốc điều hành công ty trong lúc giám đốc đi công tác

KT viên

Thu hồi công nợ Thủ quỹ

NV

Marketing

Phó GĐ SX

RD-T.Kế

TP.Marketing-NV thiết kế

NV nghiên cứu và phát triển

GS Bán Hàng khu vực

Kho &

giao nhận

NV

Bán hàng

 Giám sát và báo cáo cụ thể tiến trình hoạt động sản xuất cho Phó Giám Đốc, hàng ngày, tuần, tháng, quí, năm

 Tham vấn cho Giám Đốc về chiến lược nhân sự trong công ty

 Quản lý và nhắc nhở nhân viên tuân theo luật lao động và qui định do Công ty đặt ra

 Theo dõi ngày công, giờ giấc làm việc của nhân viên

 Quản lý hồ sơ, tài liệu, xác định thời gian lưu trữ hồ sơ, tài liệu

 Tiếp nhận phỏng vấn nhân sự theo yêu cầu của Ban Tổng Giám Đốc và các phòng ban

 Soạn thảo các văn bản hành chính, tham mưu về hình thức và pháp lý các văn bản cho các phòng ban và Giám Đốc

 Tham gia BHXH và BHYT cho nhân viên của Công ty

 Tổng hợp tình hình hoạt động chung của Công ty để báo cáo cho Ban Giám Đốc

 Phòng Tài chính- Kế toán:

 Hoạch định, phân bổ ngân sách cho sản xuất – kinh doanh

 Nắm giữ và hạch toán chi phí sao cho đạt hiệu quả tối ưu

 Theo dõi và thực hiện các chính sách tín dụng đối với khách hàng, nhà cung cấp

 Ghi chép các nghiệp vụ kinh tế phát sinh trong ngày, định khoản, ghi chép vào các sổ sách kế toán Cuối kỳ thì phòng sẽ lập các biểu mẫu, lên bảng cân đối kế toán

 Theo dõi công nợ, khuyến khích khách hàng trả nợ trước thời hạn thanh toán

 Tính lương và chi trả lương cho cán bộ công nhân viên

 Trích các khoản BHXH, BHYT theo đúng luật

 Chịu trách nhiệm báo cáo và nộp các khoản nghĩa vụ về thuế đối với Nhà Nước

 Thống kê lại bảng giá sản phẩm sau khi được Tổng Giám đốc duyệt từng mã sản phẩm mới

 Mua vật tư cung ứng kịp thời cho sản xuất của nhà máy

 Nhận đơn hàng của khách hàng từ phòng kinh doanh  tính toán số lượng nguyên liệu và vật tư cần nhập về

 Định mức sản xuất

 Phòng Marketing – RD - Thiết kế:

 Hoạch định chiến lược cho Công ty trong ngắn hạn và dài hạn

 Tìm hiểu và phát triển sản phẩm theo thị hiếu của người tiêu dùng

 Thiết kế mẫu mã – bao bì sản phẩm

 Tổ chức và tham gia các sự kiện (Event) gây sự chú ý đến khách hàng (như tham gia vào các hội chợ sách, chương trình “đồng hành cùng SV” hay :hành

trình cùng các em học sinh bước vào năm học mới”…)

 Sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng nhằm giới thiệu hình ảnh và

thương hiệu sản phẩm và quảng bá thương Công ty đến với người tiêu dùng

 Lập các chương trình tiếp thị, khuyến mãi nhằm hỗ trợ phòng kinh doanh đạt được kết quả kinhh doanh như kế hoạch đã định

 Lập và thực thi các chiến lược kinh doanh ngắn hạn và dài hạn

 Mở rộng thị phần của Công ty, thúc đẩy doanh số bán hàng

 Theo dõi và thống kê lượng hàng tồn kho

 Cung cấp thông tin về giá cả và tình hình mạnh – yếu của đối thủ cạnh tranh

 Dự báo xu hướng nhu cầu trên thị trường trong tương lai

 Tham mưu và đề xuất ý kiến cho Giám đốc

 Đề xuất các phương án giá cả

 Tiềm kiếm những nhà trung gian có vị trí thuận lợi để phân phối hàng hóa một cách ít tốn kém nhất

 Chăm sóc những khách hàng tiềm năng

 Ký kết hợp đồng bán hàng, đảm bảo chỉ tiêu doanh số bán do công ty đặt ra hàng năm

3.1.5 Những thuận lợi và khó khăn của công ty

3.1.5.1 Những thuận lợi của công ty

Công ty Văn phòng phẩm Phương Nam (PNSC) có tiềm lực tài chính mạnh, chủ đầu tư là công ty CP Văn hóa Phương Nam (PNC), đây là điều kiện tốt cho PNSC trong việc tăng vốn đầu tư để mở rộng sản xuất kinh doanh Bên cạnh đó, PNSC còn xây dựng được hệ thống phân phối rộng khắp, với 30 nhà sách và nhiều nhà phân phối, đại

lý tại các thị trường trong cả nước Với việc sở hữu hệ thống phân phối bao phủ thị trường, PNSC có nhiều thuận lợi trong việc thúc đẩy bán hàng và giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường, đồng thời với hệ thống phân phối mạnh PNSC có được lợi thế cạnh tranh trong chiến lược phân phối để mở rộng và chiếm lĩnh thị trường

Trong ngành sản xuất thiết bị văn phòng phẩm và tập học sinh, công nghệ in giữ vai trò quan trọng, tạo ra lợi thế cạnh tranh về chất lượng sản phẩm cho các công ty sở hữu công nghệ in Offset hiện đại Với tiềm lực tài chính mạnh, PNSC đã đầu tư để sở hữu công nghệ in hiện đại nhất, góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh của công ty trên thị trường

3.1.5.2 Những khó khăn của công ty

Thành lập từ cuối năm 2007, thương hiệu của công ty VPP Phương Nam cũng còn khá mới mẻ đối với người tiêu dùng Vì thế, công ty gặp nhiều khó khăn trong việc thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường văn phòng phẩm Còn khá non trẻ so với các công

ty trong ngành, PNSC chịu ảnh hưởng nhiều từ sự cạnh tranh không lành mạnh và kinh doanh gian dối của các công ty không đăng ký nhãn hiệu, dẫn đến việc dễ dàng trốn

thuế, vị phạm luật về bản quyền sản phẩm của các công ty này Đây là một thách thức lớn của PNSC

Hoạt động trong ngành mà mức độ thay đổi nhanh chóng về thị hiếu của người tiêu dùng và các rào cản xâm nhập ngành thấp dẫn đến sự gia nhập ngành của nhiều công ty mới, tạo nên sự cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt, gây ra nhiều áp lực cho PNSC Việc thay đổi nhanh chóng về thị hiếu của người tiêu dùng rất dễ dàng gia tăng hàng tồn kho ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

Việc duy trì hệ thống phân phối tại các nhà sách đã tạo ra gánh nặng về chi phí cho PNSC Ngoài ra, nguyên liệu đầu vào cũng là một trong những vấn đề cấp bách, vì đây là yếu tố chính trong sản xuất ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm đầu ra Mặc dù, PNSC luôn đặt hàng trước với các nhà cung cấp nhưng chất lượng vẫn không ổn định

và thiếu nguyên liệu sản xuất

So với đối thủ cạnh tranh như Vĩnh Tiến thì PNSC yếu thế hơn, vì Vĩnh Tiến chủ động được nguồn nguyên liệu sản xuất nên có chi phí sản xuất thấp và chất lượng sản phẩm ổn định hơn

3.1.6 Định hướng phát triển của PNSC

Trong năm 2010 PNSC tập trung phát triển dòng sản phẩm cao cấp, với hình ảnh

có bản quyền được mua từ nước ngoài như: bộ ảnh Badman, Tom & Jerry, phụ vụ cho phân khúc thị trường tiêu dùng cao cấp

Mục tiêu đến năm 2015, trong dòng tập cao cấp thì sản phẩm của PNSC đứng vị trí trong top 03 những thương hiệu cao cấp được người tiêu dùng ưa thích tiêu dùng

Chương 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX

CHO SẢN PHẨM TẬP HỌC SINH CỦA CÔNG

TY VĂN PHÕNG PHẨM PHƯƠNG NAM, GIAI

ĐOẠN 2010 – 2012

4.1 Phân tích môi trường bên ngoài của công ty

4.1.1 Thông tin chung về thị trường

4.1.1.1 Yếu tố kinh tế

Khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế thế giới vào cuối năm 2007 đã tác động tiêu cực đến hầu hết nền kinh tế của các nước, dẫn đến tình trạng thương mại thế giới bị đình truệ, trong đó có Việt Nam

TP HCM là đầu tàu kinh tế của cả nước Trong những tháng cuối năm 2009, kinh tế, xã hội của TP.HCM đã đạt được những kết quả rất tích cực, suy giảm kinh tế được ngăn chặn, các ngành, lĩnh vực của nền kinh tế tiếp tục phục hồi và tăng trưởng khá Về kinh tế, TP HCM tiếp tục giữ được nhịp độ tăng trưởng cao Từ năm 2006 đến

2009 tăng bình quân 10,8%/năm, cao hơn từ 1,4 - 1,5 lần tốc độ tăng trưởng chung của

cả nước GDP của thành phố trong năm 2009 ước đạt 339.917 tỷ đồng, tăng 8% so với năm 2008 Tổng mức doanh thu bán lẻ hàng hoá và dịch vụ ước đạt 276.689 tỷ đồng, tăng 18,9 Hầu hết các ngành công nghiệp chiếm tỷ trọng lớn đều tăng so với cùng kỳ Thu nhập bình quân đầu người tại TP HCM là 2.800 USD/năm

TP HCM còn là trung tâm văn hóa và giáo dục của cả nước, với quy mô lớn các trường học từ bậc mẫu giáo, tiểu học đến đại học, quy tụ lượng lớn học sinh, sinh viên Ước lượng mỗi năm sinh viên sử dụng khoảng 20 cuốn tập (theo khảo sát thị trường của phòng Marketing tháng 4 năm 2009) Tổng lượng tập học sinh cung cấp cho thị trường

TP HCM vào khoảng 31,5 triệu cuốn, cho thấy đây là một thị trường rất tiềm năng cho ngành sản xuất tập học sinh, văn phòng phẩm

Theo Quỹ tiền tệ thế giới (IMF), kinh tế thế giới vào năm 2010 sẽ đạt mức tăng trưởng 3,1%, thị trường chứng khoán và thương mại thế giới sẽ sôi động hơn Tuy nhiên, cầu tiêu dùng sẽ ở mức thấp vì tốc độ tăng thu nhập chậm và thất nghiệp vẫn còn

ở mức cao Vì vậy, các mặt hàng thiết yếu sẽ có mức cầu cao hơn các hàng hóa cao cấp Ngoài ra, dầu thô, nguyên liệu, vật tư khác cũng có xu hướng tăng giá so với năm 2009 Các gói kích cầu của các nước sẽ tạo đà cho vàng tiếp tục tăng giá và một số nước lo ngại về việc đồng USD tiếp tục mất giá nên chủ động dự trữ vàng, đây cũng là nguyên nhân dẫn đến sự tăng giá vàng

Như vậy, các công ty có hoạt động xuất nhập khẩu sẽ chịu nhiều ảnh hưởng bất lợi từ môi trường kinh tế thế giới trong thời gian tới Và đặc biệt đối với Công ty VPP Phương Nam, nguyên liệu sản xuất chính của chủ yếu nhập khẩu từ Indonesia, Thái Lan

và Malaysia nên trong thời gian tới công ty sẽ đối mặt với nhiều vấn đề thách thức như: đảm bảo nguyên liệu sản xuất đạt cả sản lượng và chất lượng, tỷ giá USD/VND tăng dẫn đến tăng chi phí đầu vào ảnh hưởng đến sự cạnh tranh về giá của công ty

nước Tuy nhiên, nếu tính cả những người cư trú không đăng ký thì dân số thực tế của

TP HCM vượt trên 8 triệu người

Theo số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê (tính đến 30/9/2009) TP HCM:

và 35.000 học sinh giáo dục thường xuyên Số lượng sinh viên hiện là 405.609 người Điều này tạo ra cơ hội kinh doanh cho ngành sản xuất tập học sinh Tuy nhiên, cơ hội kinh doanh này cũng tạo ra những thách thức lớn, đó là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt Đây là cơ hội cho PNSC gia tăng sản xuất và mở rộng thị trường

4.1.1.3 Yếu tố tự nhiên

TP HCM có vị trí địa lý tiếp giáp với các tỉnh Bình Dương, Bà Rịa – Vũng Tàu, Đồng Nai, Tây Ninh, Long An và Tiền Giang với diện tích 2095,6 km2, cách Thủ đô Hà Nội 1.730 km đường bộ và trung tâm thành phố cách bờ biển Đông 50 km theo đường chim bay TP HCM là một đầu mối giao thông quan trọng về cả đường bộ, đường thủy

và đường hàng không, nối liền các tỉnh trong vùng và còn là một cửa ngõ quốc tế quan trọng

Tuy vậy, TP HCM đang phải đối diện với những vấn đề của một đô thị lớn có dân số tăng quá nhanh Trong nội ô thành phố, đường xá trở nên quá tải, thường xuyên

ùn tắc Hệ thống giao thông công cộng kém hiệu quả Môi trường tự nhiên tại thành phố cũng đang bị ô nhiễm do phương tiện giao thông, các công trường xây dựng và công nghiệp sản xuất

Thị trường chính và nhà máy sản xuất tại TP HCM – thành phố phát triển lớn nhất cả nước và đầu mối giao thông huyết mạch, tạo điều kiện thuận lợi cho PNSC trong việc vận chuyển, phân phối sản phẩm một cách nhanh chóng đến các thị trường và nhập nguyên liệu sản xuất từ các nước Indonesia và Malaysia Do chi phí phân phối thấp nên cũng tạo ra lợi thế cho PNSC với đối thủ Tuy nhiên, nhà máy sản xuất nằm trong trung tâm thành phố nên cũng tạo ra nhiều khó khăn nếu quy hoạch thành phố buộc phải di dời nhà máy vào khu công nghiệp