Lập kế hoạch marketing xuất khẩu gạo cho công ty angimex tại thị trường châu á

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH ---  --- NGUYỄN XUÂN THẢO LẬP KẾ HOẠCH MARKETING XUẤT KHẨU GẠO CHO CÔNG TY ANGIMEX TẠI THỊ TRƯỜNG CHÂU Á Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại CHUYÊN

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

-  -

NGUYỄN XUÂN THẢO

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING XUẤT KHẨU GẠO CHO CÔNG TY ANGIMEX

TẠI THỊ TRƯỜNG CHÂU Á

Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Long Xuyên, tháng 05 năm 2009

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING XUẤT KHẨU GẠO CHO CÔNG TY ANGIMEX

TẠI THỊ TRƯỜNG CHÂU Á

Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

Sinh viên thực hiện: NGUYỄN XUÂN THẢO

Lớp: DH6KD2 – Mã số sinh viên: DKD052061

Giáo viên hướng dẫn: Thạc sĩ CAO MINH TOÀN

Long Xuyên, tháng 05 năm 2009

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại học An Giang đã tạo điều kiện cho tôi được học tập và rèn luyện trong môi trường đại học Xin cảm ơn tất cả thầy cô trong khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trường Đại học An Giang đã truyền dạy cho tôi những kiến thức, những kinh nghiệm quý báu mà tôi đã tiếp thu được trong suốt 4 năm học tập tại trường

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Cao Minh Toàn Thầy đã dành vốn thời gian ít ỏi của mình để tận tình chỉ dạy và truyền thêm kiến thức cho tôi trong suốt thời gian tôi làm chuyên đề tốt nghiệp

Tôi cũng xin cảm ơn tập thể các cô chú, anh chị ở Công

ty Angimex đã cho tôi thực tập tại công ty Thời gian 3 tháng thực tập tuy không dài nhưng các cô chú, anh chị đã giúp tôi có điều kiện tiếp xúc với môi trường làm việc thực tế để bổ sung vốn kiến thức còn nhiều khiếm khuyết của tôi

Xin chân thành cảm ơn anh Phan Minh Thông Trong thời gian thực tập, anh đã trực tiếp chỉ dẫn tôi rất nhiệt tình Giúp tôi trao dồi thêm các kiến thức và kỹ năng thực tế Nhờ đó

mà tôi mới hoàn thành tốt chuyên đề tốt nghiệp của mình

Tôi đặc biệt cảm ơn cha mẹ - người đã nuôi dạy tôi nên người, đã cho tôi cơ hội được học tập, đã ở bên cạnh để động viên, lo lắng cho tôi trong hơn hai mươi năm qua

Một lần nữa, xin nhận nơi tôi lời tri ân chân thành và sâu sắc nhất!

Sinh viên Nguyễn Xuân Thảo

-  -

Nền kinh tế của tỉnh An Giang trong những năm qua luôn phát triển bền vững Trong đó, có sự đóng góp đáng kể của hoạt động kinh doanh xuất khẩu gạo Angimex là đơn vị đi đầu trong hoạt động xuất khẩu gạo của tỉnh, là một trong top 10 doanh nghiệp xuất khẩu gạo hàng đầu Việt Nam trong nhiều năm liền, đóng góp đáng kể trong sự tăng trưởng kinh tế của tỉnh nhà

Trong thời kỳ hội nhập, đòi hỏi các doanh nghiệp phải cố gắng không ngừng

để có thể đứng vững trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt Muốn làm được điều

đó thì các doanh nghiệp phải đặt ra mục tiêu cụ thể và khả thi, phù hợp với tình hình thị trường cũng như khả năng của doanh nghiệp

Thông qua việc lập kế hoạch marketing xuất khẩu gạo cho công ty Angimex tại thị trường Châu Á, tác giả đã phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ mà công ty đang gặp phải bằng công cụ phân tích SWOT Từ đó, đưa

ra các chiến lược marketing Các chiến lược marketing được áp dụng là: thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm, kết hợp xuôi về phía trước, kết hợp ngược về phía sau

Với các chiến lược và giải pháp để ra, tôi hy vọng có thể giúp công ty phát triển bền vững và trở thành một công ty đầu ngành trong tương lai không xa

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 4

1.1 Cơ sở hình thành 4

1.2 Mục tiêu & phạm vi nghiên cứu 5

1.2.1 Mục tiêu 5

1.2.2 Phạm vi 5

1.3 Phương pháp nghiên cứu 5

1.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 5

1.3.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1 Vấn đề Marketing 6

2.1.1 Định nghĩa Marketing 6

2.1.2 Khái niệm về hoạch định/kế hoạch Marketing 6

2.2 Nội dung của kế hoạch Marketing 6

2.2.1 Tổng quan về kế hoạch Marketing 6

2.2.1 Tôn chỉ hoạt động của công ty 6

2.2.3 Phân tích môi trường bên ngoài 6

2.2.4 Phân tích môi trường nội bộ của công ty 7

2.2.5 Phân tích SWOT 8

2.2.6 Phân tích và lựa chọn chiến lược 9

2.2.7 Xác định các mục tiêu Marketing 10

2.2.8 Chiến lược marketing 10

2.2.9 Tổ chức và thực hiện 11

2.2.10 Đánh giá kết quả của kế hoạch marketing 11

CHƯƠNG 3: CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU AN GIANG (ANGIMEX) 12

3.1 Lịch sử hình thành và phát triển 12

3.2 Lĩnh vực, phạm vi kinh doanh 13

3.2.1 Lĩnh vực kinh doanh: 13

3.2.2 Phạm vi kinh doanh 13

3.3 Bộ máy tổ chức 13

3.3.1 Sơ đồ tổ chức 13

3.3.2 Cơ cấu nhân sự 13

3.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Angimex từ 2006 đến 2008 15

3.5 Hiện trạng hoạt động marketing của công ty Angimex 15

3.6 Phương hướng hoạt động của công ty 15

CHƯƠNG 4: NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH MARKETING 17

4.1 Tóm lược nội dung của kế hoạch marketing 17

4.2 Tôn chỉ hoạt động 17

4.3 Phân tích môi trường bên ngoài 17

4.3.1 Tình hình thị trường (hay ngành hàng) công ty đang kinh doanh 17

4.3.2 Tình hình cạnh tranh 19

4.3.3.Năng lực sản xuất 22

4.3.4 Khách hàng 22

4.3.5 Tình hình thị trường chung 23

4.4 Phân tích môi trường nội bộ của công ty Angimex 25

4.4.1 Tình hình sản phẩm gạo xuất khẩu tại thị trường Châu Á 25

4.4.3 Kết quả hoạt động xuất khẩu gạo của Angimex từ 2006 đến 2008 27

4.4.6 Mối quan hệ giữa Angimex với các tổ chức bên ngoài 29

4.5 Phân tích SWOT 30

4.6 Phân tích và lựa chọn các chiến lược xuất khẩu gạo cho công ty Angimex 31

4.6.2 Lựa chọn các chiến lược 33

4.7 Mục tiêu marketing xuất khẩu gạo tại Châu Á của công ty Angimex 33

4.8 Chiến lược marketing xuất khẩu gạo tại thị trường Châu Á của Angimex 34

4.8.1 Chiến lược cạnh tranh 34

4.8.2 Định vị 34

4.8.3 Chiến lược Marketing – Mix 34

4.9 Tổ chức và thực hiện kế hoạch marketing xuất khẩu gạo 39

4.9.1 Kế hoạch hoạt động 39

4.9.2 Ngân sách marketing 39

4.9.3 Tổ chức và thực hiện 39

4.10 Đánh giá 42

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 43

5.1 Kết luận 43

5.2 Kiến nghị 44

5.2.1 Đối với cơ quan Nhà nước 44

5.2.2 Đối với cơ quan ban ngành 44

Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Angimex từ 06 – 08 15

Bảng 4.1: Top 10 doanh nghiệp xuất khẩu gạo hàng đầu Việt Nam năm 2006, 2007 20

Bảng 4.2: Top 10 doanh nghiệp xuất khẩu gạo hàng đầu Việt Nam năm 2008 21

Bảng 4.3: Sản lượng gạo xuất khẩu của Angimex tại Châu Á từ 06 – 08 25

Bảng 4.4: Kết quả hoạt động xuất khẩu gạo của Angimex từ 06 – 08 27 Bảng 4.5: Một số chỉ số tài chính cơ bản 29

Bảng 4.6: Mô hình phân tích SWOT 30

Bảng 4.7: Chỉ tiêu kế hoạch marketing 33

Bảng 4.8: Ngân sách marketing 39

Biểu đồ 3.1: Trình độ lao động – tay nghề 14

Sơ đồ 4.1: Kênh phân phối xuất khẩu của Angimex 26

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Cơ sở hình thành

Gạo là thế mạnh của Việt Nam Kể từ 1989, Việt Nam đã trở thành một nước liên tục xuất khẩu gạo với khối lượng lớn, đứng thứ hạng cao trên thế giới Năm 2008, trong khi thế giới bị ảnh hưởng bởi tình trạng lạm phát cao do giá xăng dầu, giá lương thực tăng cao thì gạo Việt Nam chẳng những đảm bảo được an ninh lương thực trong nước mà còn bán được giá trên thị trường thế giới, thu về được nhiều ngoại tệ hơn

Theo Tổ chức Nông – Lương Thế giới (FAO), do khủng hoảng tài chính toàn cầu, các nước đã tăng cường dự trữ lương thực, trong đó có gạo Và đó là cơ hội cho các sản phẩm nông nghiệp Việt Nam, đặc biệt là gạo – sản phẩm nông nghiệp có sản lượng xuất khẩu lớn nhất Cũng theo FAO, năm 2009 tuy giá gạo không tăng đột biến như năm 2008, nhưng vẫn sẽ đứng ở mức cao, cụ thể

là gấp đôi giá của năm 2003 Lý do là vì nhu cầu gạo của các nước tăng cao trong khi nguồn cung không tăng sẽ giữ giá gạo ổn định ở mức cao

Bên cạnh các cơ hội thì xuất khẩu gạo Việt Nam năm 2009 cũng sẽ có nhiều thay đổi, và được dự báo là một năm cạnh tranh quyết liệt Nguyên nhân là do kinh tế suy thoái từ khủng hoảng tài chính toàn cầu và tín dụng sẽ bị thắt chặt, ảnh hưởng tới thương mại trong đó có mặt hàng gạo Bên cạnh đó, lượng gạo tạm trữ, tồn kho khá lớn cũng góp thêm gánh nặng cho việc tiêu thụ trong năm

Công ty Angimex, với lợi thế về nhiều mặt đã trở thành công ty có sản lượng xuất khẩu gạo hàng đầu của tỉnh Chất lượng các mặt hàng lúa gạo xuất khẩu của công ty ngày càng được cải thiện và nâng cao, đáp ứng được nhu cầu tiêu thụ gạo trên thị trường thế giới Nhưng với tình hình thị trường năm 2009 như thế thì đòi hỏi công ty phải có một kế hoạch marketing cụ thể và có hiệu quả

để phát triển bền vững, giữ được vị trí cạnh tranh lâu dài trên thị trường

Đó là lý do tôi chọn đề tài “Lập kế hoạch marketing xuất khẩu gạo cho công

ty Angimex tại thị trường Châu Á”

1 Chật vật xuất khẩu gạo [trực tuyến] Đọc từ:

http://vneconomy.vn/20080825102155272P0C10/chat-1.2 Mục tiêu & phạm vi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu

Thông qua mô hình phân tích SWOT, tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong hoạt động xuất khẩu gạo tại thị trường Châu Á của công ty Lập kế hoạch marketing xuất khẩu gạo thông qua các chiến lược cạnh tranh, định vị, chiến lược Marketing Mix

1.2.2 Phạm vi

Angimex xuất khẩu chủ yếu là mặt hàng gạo nhưng có nhiều thị trường ở nước ngoài Trong đề tài này chỉ nghiên cứu lập kế hoạch marketing tại thị trường Châu Á

1.3 Phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Các dữ liệu được dùng trong đề tài bao gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp, trong đó dữ liệu thứ cấp là chủ yếu

- Dữ liệu sơ cấp: được thu thập thông qua trao đổi, thảo luận trực tiếp với các thành viên trong công ty

- Dữ liệu thứ cấp: được lấy từ nhiều nguồn như: báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo tài chính, báo cáo thống kê sản lượng tiêu thụ của công ty, internet, báo, đài,…

1.3.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

Các dữ liệu thu thập được được xử lý bằng nhiều phương pháp như: so sánh, tổng hợp, phân tích,… Chủ yếu là phân tích ma trận SWOT để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ, từ đó lập kế hoạch marketing phù hợp

(Nguồn: TS Lưu Thanh Đức Hải Bài giảng Quản trị Marketing Đại học Cần Thơ) 2.1.2 Khái niệm về hoạch định/kế hoạch Marketing

♦ Hoạch định là phân tích những sự việc phát sinh trong quá khứ để xác định những điều cần làm trong hiện tại và tương lai  Hoạch định là một hệ thống quan trọng giúp công ty điều khiển tương lai của mình

Hoạch định nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên

là các mục tiêu và khả năng của công ty và bên kia là các cơ may tiếp thị đầy biến động

(Nguồn: TS Lưu Thanh Đức Hải Bài giảng Quản trị Marketing Đại học Cần Thơ)

♦ Theo Philip Kotler kế hoạch Marketing có hai cấp là: Kế hoạch marketing chiến lược và kế hoạch marketing chiến thuật

- Kế hoạch marketing chiến lược phát triển những mục tiêu và chiến lược marketing rộng lớn trên cơ sở phân tích hiện tình của thị trường và các cơ hội

- Kế hoạch marketing chiến thuật vạch ra những chiến thuật marketing cụ thể cho một thời kỳ, bao gồm quảng cáo, đẩy mạnh kinh doanh, định giá, các kênh, dịch vụ Kế hoạch marketing là một công cụ trung tâm để chỉ đạo và phối hợp nỗ lực marketing

(Nguồn: Philip Kotler Marketing căn bản Nhà xuất bản Giao thông vận tải)

2.2 Nội dung của kế hoạch Marketing

2.2.1 Tổng quan về kế hoạch Marketing

Tóm lược những nội dung và đề xuất chính, những vấn đề khái quát của kế hoạch

2.2.1 Tôn chỉ hoạt động của công ty

Tôn chỉ hoạt động của công ty và của kế hoạch đang đề ra

2.2.3 Phân tích môi trường bên ngoài

Phân tích những yếu tố của môi trường bên ngoài tại thời điểm lập kế hoạch marketing, để từ đó tìm ra những cơ hội và nguy cơ có ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu cho khách hàng của công ty

a Thông tin chung về thị trường ngành hàng mà công ty đang kinh doanh

Phân tích thị trường hiện tại của công ty, và những tiềm năng phát triển trong thời gian sắp tới như độ lớn thị trường hiện tại, tốc độ tăng trưởng của thị trường, xu hướng tiêu dùng,…

- Văn hóa – Xã hội

- Điều kiện tự nhiên

2.2.4 Phân tích môi trường nội bộ của công ty

Phân tích tình hình nội bộ của công ty, như sản phẩm, hệ thống phân phối,…để từ đó xác định được điểm mạnh, điểm yếu của công ty

a Tình hình sản phẩm

Phân tích mức tiêu thụ, giá cả, lợi nhuận của công ty trong 3 năm vừa qua

b Hệ thống phân phối, tiêu thụ sản phẩm

Phân tích hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty

c Kết quả hoạt động kinh doanh

Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty theo doanh số, thị phần, lợi nhuận và chi phí hoạt động kinh doanh

d Phân tích những vấn đề chiến lược

- Phân khúc thị trường

- Lợi thế cạnh tranh của công ty

e Những yếu tố nội bộ có ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của công ty

- Hoạt động marketing của công ty

- Hiệu quả các hoạt động marketing

d Mối quan hệ với các tổ chức bên ngoài công ty

Các mối quan hệ quan trọng giữa công ty với các tổ chức bên ngoài, có ảnh hưởng tới hoạt động của công ty

Là những gì mà công ty làm tốt hơn đối thủ, hoặc công ty có mà đối thủ không

có (còn gọi là năng lực vượt trội)

- W (Weaknesses): Điểm yếu

Là những gì mà công ty làm kém hơn đối thủ, hoặc đối thủ có mà công ty không có

- O (Opportunities): Cơ hội

Là những sự kiện do môi trường bên ngoài mang tới có lợi cho công ty

- T (Threatens): Đe dọa

Là những sự kiện do môi trường bên ngoài mang tới có thể đem lại bất lợi cho công ty (có thể ảnh hưởng tới sự tồn tại/ khả năng sinh lợi/ vị thế cạnh tranh của công ty)

b Cách xây dựng

Theo Fred R David, để xây dựng ma trận SWOT, ta trải qua 8 bước:

- Bước 1: liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong tổ chức;

- Bước 2: liệt kê những điểm yếu bên trong tổ chức;

- Bước 3: liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài tổ chức;

- Bước 4: liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài tổ chức;

- Bước 5: kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược SO;

- Bước 6: kết hợp những điểm yếu bên trong với những cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược WO;

- Bước 7: kết hợp điểm mạnh bên trong với mối đe dọa bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược ST;

- Bước 8: kết hợp điểm yếu bên trong với nguy cơ bên ngoài và ghi kết quả chiến lược WT

S+T

Sử dụng điểm mạnh để hạn chế/ né tránh đe dọa

W(Weaknesses): Điểm yếu

Khai thác cơ hội để lấp chỗ yếu kém

Khắc phục điểm yếu để tận dụng cơ hội

W+T

Khắc phục điểm yếu để giảm bớt nguy cơ

(Nguồn: Th.S Huỳnh Phú Thịnh 2007 Giáo trình Chiến lược kinh doanh ĐHAG)

2.2.6 Phân tích và lựa chọn chiến lược

a Phân tích các chiến lược

* Một số khái niệm về các chiến lược

- Chiến lược thâm nhập thị trường: Là nhằm làm tăng thị phần cho các sản phẩm/dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện có bằng nỗ lực marketing lớn hơn

- Chiến lược phát triển thị trường: Là việc đưa sản phẩm/dịch vụ hiện có của công ty sang bán ở một thị trường mới

- Chiến lược kết hợp xuôi về phía trước: Là công ty mua hoặc đầu tư vào lĩnh vực của khách hàng

- Chiến lược kết hợp hàng ngang: Là công ty kiểm soát đối thủ cạnh tranh bằng cách mua lại hoặc hợp nhất

b Lựa chọn chiến lược

Dựa vào tình hình thị trường hiện tại và đặc trưng của sản phẩm để lựa chọn chiến lược

2.2.7 Xác định các mục tiêu Marketing

Một mặt, các mục tiêu Marketing phải thống nhất và được định hướng từ các mục tiêu của kế hoạch chiến lược Mặt khác, các mục tiêu này phải được thiết lập một cách rõ ràng, cụ thể và có thể đo lường được Vì vậy, những mục tiêu của kế hoạch Marketing thường là: doanh số bán, lợi nhuận và thị phần cần đạt được, chất lượng và đặc điểm nổi bật của sản phẩm, giá cả, dịch vụ, vị thế doanh nghiệp

Thông thường, một kế hoạch Marketing có thể có nhiều mục tiêu, những mục tiêu này có thể không thống nhất và mỗi mục tiêu có tầm quan trọng khác nhau vì vậy cần sắp xếp một thứ tự mục tiêu trong quá trình thực hiện theo tầm mức quan trọng của nó

2.2.8 Chiến lược marketing

Vạch ra các chiến lược thích hợp để đạt được các mục tiêu marketing đã đề ra Bao gồm:

a Chiến lược cạnh tranh

Dựa vào chiến lược chung của công ty để đề ra chiến lược cạnh tranh cụ thể Nhằm làm rõ các vấn đề:

- Cạnh tranh nhờ giá cả hay nhờ sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ

- Cạnh tranh trong phạm vi rộng hay hẹp

- Cạnh tranh theo kiểu đối đầu trực tiếp với đối thủ hay né tránh đối thủ, tạo dựng một phân khúc thị trường riêng biệt

b Định vị

Xác định rõ 3 yếu tố: Khách hàng mục tiêu, lợi ích cốt lõi sản phẩm đem lại, lợi thế cạnh tranh để thực hiện lợi ích cốt lõi đó

c Các chiến lược Marketing - Mix

Marketing - Mix là tập hợp các yếu tố biến động có thể kiểm soát được của marketing mà công ty phối hợp để tạo ra sự đáp ứng theo mong muốn của thị trường mục tiêu

Marketing - Mix bao gồm những gì mà công ty có thể thực hiện để tác động đến nhu cầu về sản phẩm của mình Các khả năng tác động đến nhu cầu có thể

tập hợp thành 4 nhóm, còn gọi là “4P”: Product (sản phẩm), Price (giá cả),

Place (phân phối), Promotion (khuyến thị)

 Sản phẩm: Nêu ra những quyết định sẽ triển khai đối với sản phẩm (hoặc dịch vụ) hiện tại hoặc mới

 Giá cả: Mô tả những nguyên tắc sẽ áp dụng cho việc định giá

 Phân phối: Mô tả những quyết định về phân phối để đưa sản phẩm

ra thị trường, bao gồm các kênh phân phối, điểm bán lẻ, độ bao phủ của sản phẩm trong mỗi kênh phân phối

 Khuyến thị: Nêu lên những hoạt động truyền thông để quảng bá sản phẩm đến tay người tiêu dùng như: đối tượng truyền thông, mục tiêu truyền thông, thông điệp truyền thông, các công cụ truyền thông sẽ dùng

2.2.9 Tổ chức và thực hiện

2.2.10 Đánh giá kết quả của kế hoạch marketing

Nêu các cơ sở để đánh giá các mục tiêu đã đề ra

CHƯƠNG 3 CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU AN GIANG

♦ Trụ sở chính của công ty đặt tại:

Số 1 Ngô Gia Tự, phường Mỹ Long, thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang Email: angimex-ag@hcm.vnn.vn

Tất cả đội ngũ cán bộ viên chức đều cùng nhau hướng đến mục tiêu “Angimex

– công ty hàng đầu Việt Nam về lương thực – thực phẩm” vào năm 2020

- Năm 1979: Đổi tên thành Công ty Liên hợp xuất khẩu tỉnh An Giang, trụ sở tại thị xã Long Xuyên

- Năm 1988: Đổi tên thành Liên hiệp Công ty Xuất Nhập Khẩu tỉnh An Giang

- Năm 1991: Thành lập Công ty liên doanh ANGIMEX – KITOKU

- Năm 1992: Đổi tên thành Công ty Xuất Nhập Khẩu An Giang

- Năm 1998: Được Bộ Thương Mại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp Thành lập đại lý ủy nhiệm đầu tiên của hãng Honda

- Năm 2004: Thành lập Trung tâm Phát triển Công nghệ thông tin NIIT – ANGIMEX

- Năm 2005: Khai trương đại lý điện thoại S-Fone – ANGIMEX

- Năm 2008: Chính thức chuyển đổi thành công ty cổ phần

3.2.2 Phạm vi kinh doanh

Trong nước: chế biến và kinh doanh lúa gạo, dịch vụ vận tải hàng hoá công cộng, kinh doanh vật tư phục vụ nông nghiệp, mua bán xe gắn máy Honda, cửa hàng điện thoại Sfone

Ngoài nước: Xuất khẩu nông sản phẩm, nhập khẩu vật tư nông nghiệp hàng tiêu dùng, xuất nhập khẩu uỷ thác cho các đơn vị khác

Biểu đồ 3.1: Trình độ lao động – tay nghề.2

Sơ cấp

Công nhân + kỹ thuật viên Phổ thông

Angimex có đội ngũ nhân viên có trình độ lao động – tay nghề cao Trong đó, trình độ đại học chiếm 26% Với đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, trình độ chuyên môn cao là điều kiện thuận lợi để công ty phát triển kinh doanh

Bên cạnh đội ngũ nhân viên trẻ có năng lực, công ty còn có đội ngũ lãnh đạo

là những người giàu kinh nghiệm, giỏi chuyên môn và có nhiều năm gắn bó với công ty, đã giúp công ty gặt hái được nhiều thành công trong thời gian qua

- Chính sách đối với người lao động:

Ngoài chế độ tiền lương theo quy định, công ty còn có chính sách khen thưởng nhằm tạo động lực phấn đấu và đảm bảo cuộc sống cho tất cả các bộ nhân viên

Chính sách đào tạo: công ty thường tổ chức các khóa đào tạo và luôn tạo điều kiện cho tất cả cán bộ nhân viên tham gia học tập, nghiên cứu để nâng cao kiến thức, trình độ và kỹ năng theo từng chuyên môn và nhu cầu công việc Chính sách cho lao động thôi việc luôn được thực hiện nghiêm túc và đầy đủ đối với người lao động, bao gồm 2 khoảng trợ cấp là trợ cấp mất việc và trợ cấp thêm của công ty

3.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Angimex từ 2006 đến 2008

Doanh thu của công ty tăng liên tục trong 3 năm vừa qua Đặc biệt là năm

2008 tăng 795.876 triệu đồng so với năm 2007, chủ yếu là doanh thu từ xuất

khẩu gạo (kim ngạch xuất khẩu gạo năm 2008 tăng so với năm 2007 là

33.268.432 USD) Do trong năm 2008 giá gạo xuất khẩu trên thị trường thế

giới tăng cao vượt bậc so với các năm trước đó

Mặc dù doanh thu tăng qua các năm nhưng lợi nhuận thì lại có biến động khá

nhiều Cụ thể, lợi nhuận năm 2007 giảm 812 triệu đồng so với năm 2006 Do

trong năm 2007 công ty đã đầu tư cải tạo một số thiết bị máy móc phục vụ sản

xuất Năm 2007 tăng 252.233 triệu đồng so với 2007 3.5 Hiện trạng hoạt động marketing của công ty Angimex

Do hiện tại công ty chưa có thị phần gạo ở thị trường nội địa, thị trường trong

nước của công ty chủ yếu là cung ứng gạo cho siêu thị Co.op Mart Nên hiện

nay công ty chú trọng vào hoạt động marketing cho sản phẩm gạo ở thị trường

nội địa

Còn về hoạt động ở thị trường xuất khẩu thì chủ yếu là do các nhân viên của

phòng bán hàng đảm nhiệm Các hợp đồng xuất khẩu gạo trực tiếp của công ty

chủ yếu là từ các khách hàng cũ và phải thông qua Hiệp hội Lương thực Việt

Nam Vì gạo là mặt hàng lương thực thiết yếu, có ảnh hưởng lớn đến an ninh

lương thực quốc gia Do đó, hoạt động marketing xuất khẩu của công ty rất

yếu

3.6 Phương hướng hoạt động của công ty

- Lương thực vẫn là ngành hàng chủ lực của công ty, bao gồm xuất khẩu gạo

và phát triển kinh doanh gạo ở thị trường nội địa Giữ vững vị trí đứng trong

top 10 các doanh nghiệp xuất khẩu gạo hàng đầu Việt Nam

- Tiếp tục duy trì các ngành hàng có thế mạnh khác như Honda, phân bón,…

- Tăng cường đào tạo đội ngũ cán bộ nhân viên nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển ngày càng cao của công ty

- Thực hiện dự án dầu cám để khép kín giá trị gia tăng hạt gạo Xây dựng hệ thống kho chứa lúa để bảo đảm chất lượng trong việc cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng

CHƯƠNG 4 NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH MARKETING

4.1 Tóm lược nội dung của kế hoạch marketing

An Giang là vùng đất có tiềm năng rất lớn về lúa gạo Hoạt động kinh doanh xuất khẩu gạo của công ty Angimex nhờ đó mà có nhiều thuận lợi hơn so với các công ty khác

Với chủ trương: lương thực là ngành hàng chủ lực của công ty Và mong muốn duy trì vị trí là một trong top 10 doanh nghiệp xuất khẩu gạo hàng đầu Việt Nam trong suốt những năm qua Toàn bộ tập thể lãnh đạo, nhân viên của công ty luôn phấn đấu không ngừng, đặc biệt là trong giai đoạn thị trường gặp nhiều khó khăn như hiện nay

Với ngân sách 13.170.990.000, công ty sẽ cố gắng để đạt được mục tiêu đã đề

ra trong năm 2009 Vì tình hình thị trường năm 2009 được dự báo là hết sức khó khăn nên các mục tiêu marketing của công ty giảm so với 2008 nhưng vẫn duy trì được vị trí trpng top 10 doanh nghiệp xuất khẩu gạo hàng đầu Việt Nam

4.2 Tôn chỉ hoạt động

“Sức khỏe người tiêu dùng là tài sản giá trị nhất của Angimex”

4.3 Phân tích môi trường bên ngoài

4.3.1 Tình hình thị trường (hay ngành hàng) công ty đang kinh doanh

- Nhận định thị trường hiện tại

Trong khi nhiều mặt hàng nông sản khác có xu hướng giảm về giá trị xuất khẩu, riêng mặt hàng gạo lại có mức tăng trưởng cao, giá xuất khẩu tăng 9,6%

so với cùng kỳ năm trước Nếu như tháng 1 trung bình đạt 396 USD/tấn thì tháng 2 tăng lên trên 400 USD/tấn, nhờ đó kim ngạch xuất khẩu tháng 2 đạt

270 triệu USD

Theo số liệu của Bộ Công Thương, kim ngạch xuất khẩu tháng 2 ước đạt 4,3

tỷ USD, tăng hơn 25% so với tháng 1 Tính chung 2 tháng qua, kim ngạch xuất khẩu đạt hơn 8 tỷ USD

Về sản lượng, xuất khẩu gạo tăng đột biến Chỉ trong 2 tháng qua, nhiều hợp đồng xuất khẩu đã được các doanh nghiệp ký kết với tổng khối lượng gần 1 triệu tấn, tăng gần gấp 3 lần so với cùng kỳ năm 20084

.Xét về kim ngạch lẫn sản lượng thì tình hình xuất khẩu gạo hiện tại là rất khả quan Có xu hướng tăng trưởng mạnh cả về sản lượng và kim ngạch xuất khẩu

4 Triển vọng xuất khẩu [trực tuyến] Đọc từ:

- Dự báo thị trường sắp tới

Tính chung các hợp đồng xuất khẩu gạo đã ký gối từ năm 2008 cho đến hết tháng 2/2009 thì tổng số lượng phải xuất khẩu là 3,65 triệu tấn Với số lượng

đã ký thì trong 4 tháng tới đây các doanh nghiệp phải giao khoảng 2,7 triệu tấn gạo Đây là một sức ép rất lớn đối với các doanh nghiệp xuất khẩu gạo

Nhưng nếu giao hết 2,7 triệu tấn gạo đã ký trong 6 tháng đầu năm thì tới vụ hè thu sẽ rất gay, khi đó, tình trạng tranh mua tranh bán giữa các doanh nghiệp sẽ xảy ra

Vấn đề lớn nhất đối với các doanh nghiệp xuất khẩu gạo hiện nay là giá Dự báo hồi cuối năm 2008 đầu năm 2009 là giá gạo có thể xuống thấp trong năm nay Song trên thực tế, nhiều chuyên gia cho rằng giá sẽ không xuống mà còn tăng lên trong những tháng cuối năm vì ở Trung Quốc hiện đang bị hạn hán nặng, có khả năng mất mùa5

Theo dự báo, Campuchia có thể tăng gấp 10 lần ở bộ phận tư nhân về sản lượng gạo xay xuất khẩu năm nay, đạt 200.000 tấn so với 20.000 tấn năm

2008, do công suất xay lớn hơn và sự nổi dậy của thị trường mới Trong số các quốc gia nằm cạnh sông Mekong, nơi có vùng lúa gạo, Campuchia chỉ đứng sau Thái Lan và Việt Nam về lĩnh vực xuất khẩu gạo6

Cam kết của Việt Nam với Tổ chức WTO và nghị ước thương mại tự do của khối ASEAN, vào năm 2011 các công ty nước ngoài sẽ được phép kinh doanh gạo tại Việt Nam giống như công ty nhà nước Điều này sẽ có lợi cho nông dân nhưng các công ty quốc doanh sẽ đối mặt với sự đe dọa từ các công ty nước ngoài Đây là vấn đề lớn.7

Các công ty quốc doanh phải sẵn sàng các chiến lược và cùng hợp tác với nông dân để có được những vùng trồng lúa cạnh tranh với đối thủ nước ngoài Bên cạnh đó, khả năng trở lại thị trường của Ấn Độ cũng rất cao Lệnh cấm xuất khẩu gạo của Ấn Độ có thể duy trì đến tháng 5/2009 – khi kết thúc bầu

cử

Năm 2009 còn là năm Inđônêsia sẽ xuất khẩu gạo trở lại sau 16 năm vắng bóng Dự kiến nước này sẽ xuất khẩu khoảng 5% sản lượng gạo Theo dự báo của Bộ Nông nghiệp Mỹ (USDA) thì sản lượng gạo niên vụ 08/09 của Inđônêsia là khoảng 36,25 triệu tấn Điều này sẽ góp phần làm giảm thiếu hụt lương thực trên thế giới nhưng lại góp phần làm tăng tính cạnh tranh giữa các quốc gia xuất khẩu gạo với nhau

Với tình hình thị trường hiện tại và dự báo thị trường xuất khẩu gạo sắp tới như vậy, hứa hẹn sẽ có một cuộc chạy đua quyết liệt để giành thị phần xuất khẩu giữa các doanh nghiệp xuất khẩu gạo trong và ngoài nước

Ấn Độ là một nước xuất khẩu gạo lớn thứ 2 trên thế giới Nhưng từ tháng 10/2007, Chính phủ Ấn Độ đã cấm xuất khẩu gạo Non-Basmati để bảo đảm an ninh lương thực và giảm giá gạo trong nước Điều này đã làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến tình hình an ninh lương thực thế giới Tháng 08/2008, Ấn

Độ cho phép xuất khẩu gạo có giới hạn và dự kiến sẽ duy trì lệnh cấm xuất khẩu gạo đến tháng 05/2009

Đây là 2 đối thủ chính của Việt Nam trong xuất khẩu gạo, nên trong phần này

sẽ tập trung phân tích 2 quốc gia này

- Thị trường

Ấn Độ: đang nhắm tới thị trường Iran và Iraq đối với loại gạo Basmati Hiện tại, Ấn Độ chiếm khoảng 53% thị phần gạo Basmati trên thị trường thế giới Muốn mở rộng thị trường gạo Basmati sang Trung Quốc và Mexico năm

2009

Ấn Độ sản xuất chủ yếu là gạo cấp thấp, là đối thủ cạnh tranh chính của Việt Nam ở dòng sản phẩm này Ngoài ra, Ấn Độ còn xuất khẩu gạo thơm đặc sản Basmati Gạo Ấn Độ chủ yếu được xuất sang thị trường Châu Á

Thái Lan: xuất khẩu chủ yếu là ở các nước Châu Phi cùng với các thị trường lân cận như Nhật, Indonesia, Trung Quốc Thái Lan chủ yếu xuất khẩu gạo thơm Thái Lan muốn tìm thêm khách hàng mới ở Châu Phi và Trung Đông, bán hàng thông qua các công ty trung gian ở Thụy Sĩ

Thái Lan là quê hương của gạo thơm đặc sản Jasmine Chất lượng gạo Thái rất đồng đều và ổn định nên giá gạo xuất khẩu của Thái Lan lúc nào cũng cao hơn

so với Việt Nam, mặc dù cả hai đều xuất khẩu gạo cùng loại

Thái Lan rất chú trọng các chính sách tích cực như bảo hộ nông phẩm trong nước, cho nông dân vay thế chấp bằng gạo để họ giữ thóc chờ giá lên và thi hành những chính sách hỗ trợ xuất khẩu như cấp tín dụng ưu đãi cho nhà xuất khẩu, mua gạo của nhà xuất khẩu, chịu chi phí lưu kho, vận chuyển

Ngành công nghiệp chế biến lúa gạo của Thái Lan phát triển mạnh chỉ thua gạo Mĩ Do Mĩ có lợi thế hơn hẳn về công nghệ chế biến Thái Lan có nhiều

ưu thế hơn Việt Nam về công nghệ sản xuất hiện đại, tạo ra chất lượng tối ưu; thực hiện quy trình canh tác an toàn; việc thu hoạch, vận chuyển, tồn trữ được quản lý tốt; việc chế biến, đóng bao theo tiêu chuẩn thực phẩm Ở Thái Lan, chi phí xay xát đến 15%, ở nước ta chỉ 7-8% Hợp đồng bao tiêu lúa gạo được thực hiện rất thành công, giữa doanh nghiệp và nông dân có mối gắn kết chặt chẽ với nhau

Mặc dầu là nước xuất khẩu gạo hàng đầu nhưng khả năng xuất khẩu gạo của Thái Lan cũng còn nhiều điểm yếu kém: lượng xuất khẩu không ổn định qua các năm, giá gạo Thái tương đối cao đã khiến một số khách hàng của Thái Lan chuyển sang tìm mua gạo từ các nước khác

♦ Thị trường trong nước

Ngành hàng chủ lực của Angimex là lương thực Là 1 trong top 10 doanh nghiệp xuất khẩu gạo hàng đầu Việt Nam

Bảng 4.1: Top 10 doanh nghiệp xuất khẩu gạo hàng đầu Việt Nam năm 2006,

2007.8

Cty Thương mại-Du lịch Kiên Giang 188.268 219.456

Bảng 4.2: Top 10 doanh nghiệp xuất khẩu gạo hàng đầu Việt Nam năm 2008.9

Cty CP XNK An Giang Cty CP NLS Kiên Giang Cty CP LTTP Vĩnh Long Cty Lương thực Long An Cty TNHH XNK Kiên Giang Cty Lương thực Tiền Giang Các đơn vị khác

1.673.604,30 570.361,60 302.502,43 192.846,83 132.684,90 120.722,23 101.345,51 94.123,01 90.020,92 85.340,91 829.889,40

Các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu gạo chủ yếu thông qua hạn ngạch do Hiệp hội Lương thực Việt Nam ký hợp đồng với khách hàng nước ngoài rồi phân bổ số lượng lại cho các doanh nghiệp xuất khẩu gạo trong nước Trong năm 2008, Angimex xuất khẩu gạo đứng ở vị trí thứ 5 trong top 10 doanh nghiệp xuất khẩu gạo hàng đầu Việt Nam Hai doanh nghiệp xuất khẩu gạo nhiều nhất là tổng công ty Lương thực miền Nam và miền Bắc với số lượng lần lượt là 1.673.604,30 tấn và 570.361,60 tấn Đây là hai đơn vị chủ lực trong xuất khẩu gạo của Việt Nam

Do giới hạn về thời gian và điều kiện nghiên cứu nên tác giả chỉ phân tích công ty Cổ phần Gentraco, đứng ở vị trí thứ 4, trước công ty Angimex trong top 10 doanh nghiệp xuất khẩu gạo năm 2008

Có sản lượng xuất khẩu lớn

Chức năng marketing trong công ty được thiết lập riêng lẻ nên phát huy được tính năng, công dụng của nó

Xí nghiệp chế biến của công ty đặt ở Thốt Nốt – là vùng sản xuất lúa gạo rất lớn và đa số nông dân sử dụng các giống lúa xác nhận nên công ty có nguồn lực đầu vào khá tốt

Có đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm

Đã xây dựng được kênh phân phối nội địa nhưng còn mỏng

Công tác dự báo và nghiên cứu thị trường chưa được đầu tư đúng mức, chủ yếu dựa vào thông tin trên mạng và Hiệp hội

4.3.3.Năng lực sản xuất

Angimex có năng lực sản xuất 350.000 tấn gạo/năm với hệ thống các nhà máy chế biến lương thực được phân bố tại các vùng nguyên liệu trọng điểm, giao thông thuận lợi, sức chứa kho trên 70.000 tấn và hệ thống máy xay xát, lau bóng gạo hiện đại, chất lượng sản phẩm được quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 Mỗi năm công ty xuất khẩu từ 300.000 – 350.000 tấn gạo các loại sang các thị trường như Singapore, Malaysia, Philippines, Indonesia, Iran, Iraq, Hongkong,…

4.3.4 Khách hàng

Khách hàng của công ty không phải là người tiêu dùng cuối cùng, mà là các công ty kinh doanh lương thực trên thế giới, và những tập đoàn thương mại từ các nước khác nhau trên thế giới Công ty thực hiện giao dịch với khách hàng dưới hình thức ký hợp đồng, thường là ngắn hạn và được dán nhãn mác của nhà nhập khẩu nên tên của công ty chưa được biết đến tại thị trường nước tiêu thụ

Công ty luôn lấy uy tín làm kim chỉ nam cho hoạt động của mình Do vậy, trong những năm qua, công ty đã giữ chân được những khách hàng truyền thống của mình và có thêm những khách hàng mới khó tính: Nhật Bản, HongKong

So với công ty thì khách hàng có lợi thế hơn bởi các lý do sau đây:

- Công ty không chủ động được về giá, vì giá xuất khẩu là do Hiệp hội đưa xuống và dựa theo giá gạo trên thị trường thế giới

- Có nhiều nhà xuất khẩu gạo và giữa các sản phẩm gạo không có sự khác biệt đáng kể nên khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn mua hàng và giành được lợi thế trong hợp đồng Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam tìm mọi cách để được xuất khẩu trực tiếp dẫn đến nhiều hoạt động tranh mua tranh bán, tạo cơ hội cho các nhà nhập khẩu lợi dụng để ép giá