Lập kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm thức ăn cao cấp dòng g của công ty afiex giai đoạn 6 tháng cuối năm 2011

 NGUYỄN THỊ MINH THƯ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM THỨC ĂN CAO CẤP DÒNG G CỦA CÔNG TY AFIEX GIAI ĐOẠN 6 THÁNG CUỐI NĂM 2011 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN ĐỀ T



NGUYỄN THỊ MINH THƯ

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM THỨC ĂN CAO CẤP (DÒNG G) CỦA CÔNG TY AFIEX GIAI ĐOẠN 6 THÁNG

CUỐI NĂM 2011

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Long Xuyên, tháng 04 năm 2011



CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM THỨC ĂN CAO CẤP (DÒNG G) CỦA CÔNG TY AFIEX GIAI ĐOẠN 6 THÁNG

CUỐI NĂM 2011

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THỊ MINH THƯ

Lớp: DH8QT Mã số sinh viên: DQT073406

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Vũ Thùy Chi

Long Xuyên, tháng 04 năm 2011

Người hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Vũ Thùy Chi

Người chấm 1: ……… Nhận xét 1:

Người chấm 2:……… Nhận xét 2:

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp, ngoài sự nổ lực của bản thân tôi, còn có sự hỗ trợ tận tình của các cô, chú tại cơ quan thực tập cũng như các thầy cô tại trường Đại Học An Giang

Về phía công ty AFIEX, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến các cô

chú, anh chị thuộc các phòng ban tại Xí nghiệp sản xuất thức ăn chăn nuôi của Công ty AFIEX đã tận tình chỉ dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành chuyên đề này

Về phía trường Đại Học An Giang, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến các thầy cô thuộc khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh không những trang bị nền tảng kiến thức về ngành học Quản Trị Kinh Doanh mà còn trang

bị cho tôi những kiến thức, kỹ năng trong đời sống Đồng thời, tôi xin gởi lời cảm ơn đến Cô Nguyễn Vũ Thùy Chi đã tận tâm hỗ trợ tôi trong suốt thời gian thực hiện chuyên đề

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn và gởi các cô chú, anh chị tại

Xí nghiệp sản xuất thức ăn chăn nuôi của Công ty AFIEX, các thầy cô trường Đại Học An Giang những lời chúc tốt đẹp nhất cả trong công việc lẫn cuộc sống

1.1 Lý do chọn đề tài……….………1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu………1

1.3 Phạm vi nghiên cứu……… ……… 1

1.4 Phương pháp nghiên cứu……… 2

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu……… 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT……….……… 3

2.1 Khái niệm về marketing……… ……… 3

2.2 Kế hoạch marketing……… 4

2.2.1 Khái niệm……… 4

2.2.2 Vai trò……….……… 4

2.3 Nội dung của một kế hoạch marketing….……… 4

2.4 Hành vi tiêu dùng……… 6

2.5 Phân tích SWOT……… 7

2.5.1 Ma trận SWOT……….……… 7

2.5.2 Các bước lập ma trận SWOT……….…… 8

2.5.3 Phát triển các loại hình chiến lược……… 8

2.5.4 Một số khái niệm về các chiến lược……….…… 8

2.6 Một số kênh phân phối thường được sử dụng……… 9

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU CÔNG TY……….……… 10

3.1 Giới thiệu sơ lược về công ty AFIEX ……… 10

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty AFIEX……… 10

3.1.2 Tình hình hoạt động của công ty……… 14

3.2 Giới thiệu xí nghiệp sản xuất thức ăn chăn nuôi……… 15

3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển……… 15

3.2.2 Giới thiệu về dòng sản phẩm thức ăn chăn nuôi cao cấp (dòng G)……… 18

CHƯƠNG 4: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING………19

4.1 Phân tích môi trường nội bộ……….….19

4.1.1 Các chỉ số tài chính……… ……… 19

4.1.2 Tình hình marketing hiện tại của nhà máy………… ……… 19

4.1.2.1 Chiến lược sản phẩm……… ……… 19

4.1.2.2 Chiến lược giá……… 19

4.1.2.3 Kênh phân phối……… 20

4.1.2.4 Các chương trình truyền thông……… 21

4.1.3 Mức độ hiệu quả của chiến lược marketing của công ty……… 21

4.1.3.1 Chiến lược sản phẩm……… 21

4.1.3.2 Chiến lược giá……… 22

4.1.3.3 Kênh phân phối……… 22

4.1.3.4 Các chương trình truyền thông……… 22

4.1.4 Những yếu tố chính ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của sản phẩm……… 22

4.1.4.1 Thương hiệu……… 22

4.1.4.2 Yếu tố tài chính……… 23

4.1.4.3 Yếu tố nhân lực……… 23

4.1.4.4 Yếu tố thiết bị - công nghệ……… 23

4.2.2.1 Tiềm năng của thị trường……… 23

4.2.2.2 Xu hướng của thị trường……… 24

4.2.2.3 Tình hình phân phối chung ngành hàng……… 24

4.2.3 Phân tích khách hàng……… 24

4.2.3.1 Khách hàng trực tiếp……… 24

4.2.3.2 Khách hàng gián tiếp (đại lý)……… 25

4.2.3.3 Hành vi mua của khách hàng……… 25

4.2.3.4 Tiêu chí chọn mua……… 26

4.2.4 Tình hình đối thủ cạnh tranh……… 27

4.2.4.1 Nhận dạng đối thủ……… 27

4.2.4.2 Phân tích đối thủ……… 27

4.2.5 Tình hình nhà cung cấp……… 30

4.2.5.1 Nhà cung cấp trang thiết bị……… 30

4.2.5.2 Nhà cung cấp nguyên vật liệu……… 30

4.3 Phân tích SWOT……… 31

4.4 Đề ra kế hoạch marketing……… 32

4.4.1 Mục tiêu marketing……… 32

4.4.2 Chiến lược cạnh tranh……… 32

4.4.3 Định vị……… 32

4.4.3.1 Định vị vị thế khách hàng mục tiêu – thị trường mục tiêu……… 32

4.4.3.2 Định vị lợi ích – công dụng sản phẩm……… 32

4.4.4 Chiến lược marketing hỗn hợp……… 32

4.4.4.1 Chiến lược sản phẩm……… 32

4.4.4.2 Chiến lược giá……… 33

4.4.4.3 Chiến lược phân phối……… 33

4.4.4.4 Chiến lược chiêu thị - truyền thông……… 33

4.5 Triển khai thực hiện……… 34

4.6 Lập nguồn ngân sách marketing cho sản phẩm……… 35

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ……… 36

5.1 Kết luận……… 36

5.2 Kiến nghị……… 36

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Huỳnh Phú Thịnh 2010 Chiến lược kinh doanh Đại học An Giang

Không tên Không ngày tháng Tình hình giá cả nguyên liệu thức ăn chăn nuôi Đọc từ: http://q2k.vn/www/index.php?option=tintuc&view=chitiet&id=4 Đọc ngày:

22/03/2011

Phan Hồng Liên – Phạm Quang Diệu Không ngày tháng Kịch bản nào cho thị trường thức ăn chăn nuôi? Đọc từ: http://e-info.vn/vn/index.php/permalink/32188.html Đọc ngày: 22/03/2011

PhilipKotler 2001 Quản trị marketing NXB Thống Kê

PhilipKotler 1999 Marketing căn bản NXB Thống Kê

DANH MỤC BẢNG – BIỂU ĐỒ – HÌNH – SƠ ĐỒ

Bảng 3.1: Cơ cấu doanh thu lợi nhuận của từng ngành qua các năm……… 14

Bảng 3.2: Sản lượng kinh doanh của từng ngành qua các năm……… 15

Bảng 3.3: Các sản phẩm của dòng G……… 18

Bảng 5.1: Ứơc tính ngân sách hoạt động marketing……… 35

Biểu đồ 4.1: Sản lượng tiêu thụ của sản phẩm G……… 20

Biểu đồ 4.2: Những yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng trực tiếp…… 25

Biểu đồ 4.3: Các tiêu chí chọn mua của khách hàng……… 26

Hình 2.1: 4P của marketing Mix……….3

Hình 2.2: Tóm tắt hành vi của người mua……… 6

Hình 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua……….….7

Hình 3.1: Logo công ty AFIEX……… 10

Hình 3.2: Sơ đồ tổ chức của công ty CP XNK Nông sản thực phẩm An Giang…… 13

Hình 3.3: Sơ đồ tổ chức của xí nghiệp thức ăn chăn nuôi thủy sản AFIEX………… 17

Hình 4.1: Một số tiêu chí chọn mua khách hàng quan tâm……… 26

Sơ đồ 2.1: Các giai đoạn của hành vi tiêu dùng……… 7

Sơ đồ 2.2: Một số kênh phân phối thường được sử dụng……… 9

Sơ đồ 4.1: Kênh phân phối của sản phẩm trên thị trường……… 20

PHẦN TÓM TẮT

Trong giai đoạn hội nhập kinh tế giữa nước ta với các nước trên thế giới thì thương hiệu

là một trong những vấn đề lớn và hết sức bức thiết mà các doanh nghiệp Việt Nam phải tạo dựng để đảm bảo cạnh tranh và phát triển

Đối với những công ty vừa và nhỏ ở nước ta hiện nay thì vấn đề thương hiệu cho doanh nghiệp mà cụ thể là cho sản phẩm vẫn đang được triển khai xây dựng và từng bước phát triển Nhìn chung, đối với các doanh nghiệp có qui mô và năng lực khác nhau thì vấn đề xây dựng thương hiệu cũng khác nhau và tất nhiên là kết quả mong đợi cũng khác nhau

Nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi trực thuộc công ty AFIEX từ ngày thành lập cho đến nay thì tình hình hoạt động kinh doanh của nhà máy đã từng bước phát triển Tuy nhiên, đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt của ngành thức ăn chăn nuôi thì giá trị thương hiệu của từng sản phẩm trong lòng khách hàng là yếu tố rất đáng quan tâm đối với nhà máy

Qua thời gian thực tập tại nhà máy và tìm hiểu các sản phẩm của nhà máy, tác giả xác định trọng tâm cần thực hiện là “Lập kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm thức ăn cao cấp (dòng G) của công ty AFIEX” Chiến lược marketing – mix sẽ tập trung vào chiến lược truyền thông nhằm mục đích nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm

Tổng chi phí phát sinh do thực hiện kế hoạch ước tính bằng 10% tổng doanh thu dòng sản phẩm thức ăn cao cấp

Đánh giá kế hoạch marketing sẽ được thực hiện dựa trên kết quả nghiên cứu thăm dò ý kiến khách hàng và đại lý sau thời gian thực hiện kế hoạch

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Tổng hợp kết quả khảo sát khách hàng trực tiếp

Phụ lục 2: Tổng hợp kết quả khảo sát đại lý

Phụ lục 3: Bảng sản lượng tiêu thụ thức ăn cao cấp dòng G (Gromax) năm 2008 Phụ lục 4: Bảng sản lượng tiêu thụ thức ăn cao cấp dòng G (Gromax) năm 2009 Phụ lục 5: Bảng sản lượng tiêu thụ thức ăn cao cấp dòng G (Gromax) năm 2010 Phụ lục 6: Phiếu khảo sát đại lý

Phụ lục 7: Phiếu khảo sát khách hàng trực tiếp

Phụ lục 8: Bảng phỏng vấn trực tiếp khách hàng trực tiếp

Phụ lục 9: Bảng phỏng vấn trực tiếp nhân viên kinh doanh

Người dân Việt Nam có truyền thống tiêu dùng những sản phẩm thực phẩm như heo,

gà, vịt, cá, bò, … Trong đó, heo là loại thực phẩm được tiêu thụ nhiều nhất

Chỉ tính riêng thị trường An Giang, ngành chăn nuôi khá phát triển, không những đáp ứng đủ nhu cầu trong tỉnh mà còn xuất sang các tỉnh, thành phố lớn trong khu vực

Với tốc độ phát triển của ngành chăn nuôi như hiện nay thì các sản phẩm thức ăn phục

vụ cho ngành này cũng phát triển theo

Hiện nay, trên thị trường An Giang đã xuất hiện không ít những công ty cung ứng thức

ăn chăn nuôi như Công ty Sông Tiền, Công ty sản xuất thức ăn gia súc Con Cò, Công ty xuất nhập khẩu nông sản thực phẩm An Giang (AFIEX), … Với các sản phẩm đa dạng, phong phú

đã góp phần nâng cao sản lượng và chất lượng ngành chăn nuôi trên thị trường, cung cấp sản phẩm cho nhu cầu tiêu dùng cả nước

Với trên 100 mặt hàng cung ứng ngành chăn nuôi, công ty AFIEX đã và đang không ngừng nghiên cứu và cho ra sản phẩm mới phục vụ khắp các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long, thị trường TP Hồ Chí Minh và các tỉnh đông nam bộ Một trong những sản phẩm mới được cung ứng ra thị trường là dòng sản phẩm thức ăn chăn nuôi cao cấp dành cho heo, vịt (dòng G) Vì thế, chưa được nhiều nông gia biết đến

Do vậy, kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm thức ăn chăn nuôi cao cấp (dòng G) là hết sức cấp thiết có thể giúp cho dòng sản phẩm G của công ty giữ vững và phát triển thị phần trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của nhiều sản phẩm trên thị trường Đồng thời, phát triển sản phẩm ra toàn khu vực Đồng bằng sông Cửu Long và khắp cả nước Đây là một bước rất cần thiết để đưa những tiến bộ về lĩnh vực nghiên cứu và phát triển sản phẩm thức ăn chăn nuôi cao cấp của công ty đến tay nhà nông

Dòng sản phẩm G giúp nhà nông xúc tiến sản xuất, tăng sức đề kháng cho gia súc, tăng trọng lượng gia súc, giảm thiểu thời gian xuất chuồng Sử dụng sản phẩm không những

có lợi cho nhà nông mà còn có lợi cho công ty AFIEX cả về vật chất và tinh thần

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Nghiên cứu đề tài nhằm làm rõ:

- Tìm hiểu thực trạng marketing năm 2010 của dòng sản phẩm G tại AFIEX

- Nhận thức của người tiêu dùng đối với dòng sản phẩm G của AFIEX

- Phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh hiện tại của dòng sản phẩm G

- Đề ra kế hoạch marketing năm 2011 cho dòng sản phẩm G tại công ty AFIEX

1.3 Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi nghiên cứu: trên địa bàn các tỉnh tiêu biểu trong khu vực đồng bằng sông Cửu Long

- Sản phẩm nghiên cứu: dòng sản phẩm thức ăn chăn nuôi cao cấp (dòng G) của công ty AFIEX

- Đối tượng nghiên cứu: người tiêu dùng và một số cửa hàng thức ăn gia súc tiêu biểu trong khu vực đồng bằng sông Cửu Long

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu thị trường: thăm dò người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh An Giang và

các vùng lân cận (Đồng Tháp, Cần Thơ, Kiên Giang, …) qua 150 mẫu khảo sát

Kết hợp với phỏng vấn ngẫu nhiên 5 đại lý tại địa bàn tỉnh An Giang

- Dữ liệu thứ cấp:

 Bảng sản lượng sản xuất 3 năm 2008, 2009, 2010 của dòng sản phẩm G

 Chiến lược marketing năm 2010 đối với dòng sản phẩm G tại công ty AFIEX

- Phương pháp phân tích dữ liệu:

 Từ dữ liệu về sản lượng tiêu thụ 3 năm 2008, 2009, 2010 tác giả nhận định được doanh số bán của dòng sản phẩm G

 Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, dự báo

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu:

Nghiên cứu đề tài trên có thể giúp cho bộ phận kinh doanh của công ty AFIEX trong việc xây dựng, bổ sung các kế hoạch bán hàng, kế hoạch marketing và thiết lập chiến lược kinh doanh dài hạn Đồng thời cũng có thể giúp công ty thấy được những nguy cơ để tránh né

và tận dụng được những cơ hội do thị trường đem lại

Ngoài ra, đề tài còn có thể cung cấp cho công ty một số thông tin hữu ích giúp bộ phận kinh doanh hiểu hơn về nhận thức của người tiêu dùng đối với dòng sản phẩm G Từ đó, có thể thực hiện chiến lược marketing một cách hiệu quả góp phần giúp công ty định hướng phát triển hoạt động kinh doanh trong tương lai

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Khái niệm về marketing:

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể

có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác

Theo hiệp hội marketing Mỹ thông qua năm 1985 thì: marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng

P3: Phân phối (Place)

P4: Khuyến mãi, xúc tiến…(Promotion)

C: Khách hàng mục tiêu (Target consumer)

Chiến lược marketing sẽ sử dụng Marketing – Mix làm trọng tâm để xây dựng các chương trình hành động nhằm thực hiện tốt các mục tiêu marketing đã đề ra

- Marketing – Mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng nhằm theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu

Hình 2.1: 4P của Marketing – Mix

(Nguồn: Marketing căn bản của Philip Kotler)

- Chiến lược sản phẩm: xác định chủng loại, chất lượng, mẫu mã, tính năng, tên

nhãn, bao bì, dịch vụ, bảo hành

- Chiến lược giá: đây là một chiến lược có những khoản qui định rõ ràng, doanh

nghiệp cần định giá chính xác trong một giai đoạn nhất định Chính sách giá quan tâm đến các yếu tố: giá qui định, chiết khấu, giảm giá, kì hạn thanh toán, trả chậm

Mix

Thị trường Mục tiêu

- Chiến lược phân phối: thiết lập các kiểu kênh phân phối, lựa chọn các trung gian

để thiết lập liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối, các vấn đề về kho bãi, dự trữ và vận chuyển

- Chiến lược khuyến mãi: kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lượng bán hàng, quan

hệ công chúng hay marketing trực tiếp

2.2 Kế hoạch marketing:

2.2.1 Khái niệm:

Kế hoạch marketing là một công cụ trung tâm để chỉ đạo và phối hợp nỗ lực marketing Những công ty muốn nâng cao hiệu quả marketing và hiệu suất của mình đều phải học cách xây dựng và thực hiện những kế hoạch marketing có căn cứ

Theo Philip Kotler, kế hoạch marketing có 2 cấp:

- Kế hoạch marketing chiến lược phát triển những mục tiêu chiến lược marketing rộng lớn trên cơ sở phân tích thực trạng thị trường và các cơ hội

- Kế hoạch marketing chiến thuật vạch ra những chiến thuật marketing cụ thể cho một thời kì, bao gồm: quảng cáo, đẩy mạnh kinh doanh, định giá, các kênh phân phối, dịch vụ hậu mãi, …

2.2.2 Vai trò:

Kế hoạch Marketing cung cấp phương hướng chung và các hướng dẫn cụ thể để tiến hành những hoạt động theo đúng các mục tiêu của tổ chức, giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn khái quát về công ty của mình đồng thời nhận ra được các yếu tố sau:

- Nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty

- Thị phần hiện tại và mong đợi có tinh khả thi của tổ chức đối với thị phần của mình

- Phương tiện phân phối

- Chiến lược truyền tải thông tin

- Ngân sách và thời gian để thực hiện mục tiêu

- Tiềm năng và lợi nhuận liên quan

- Tài chính cần có để thực hiện kế hoạch

2.3 Nội dung của một kế hoạch marketing:

Nội dung của kế hoạch Marketing chủ yếu sẽ trình bày:

- Những gì công ty hy vọng đạt được

- Những cách thức để đạt được chúng

- Khi nào có thể đạt được

Kế hoạch marketing bao gồm các phần sau:

1 Phân tích môi trường nội bộ:

1.1 Hiện trạng marketing của công ty:

1.1.1 Chiến lược sản phẩm 1.1.2 Chiến lược giá 1.1.3 Kênh phân phối 1.1.4 Các chương trình truyền thông

1.2 Mức độ hiệu quả của chiến lược marketing của công ty:

Phân tích những thành tựu chính mà công ty đã đạt được và chưa đạt được ở thực trạng marketing của công ty

1.3 Những yếu tố chính ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của sản phẩm:

1.3.1 Thương hiệu 1.3.2 Yếu tố tài chính 1.3.3 Yếu tố nhân lực 1.3.4 Yếu tố thiết bị - công nghệ

2 Phân tích môi trường kinh doanh:

2.1 Tình hình thị trường chung

2.2 Tình hình ngành hàng đang kinh doanh

2.3 Phân tích khách hàng

2.3.1 Khách hàng trực tiếp 2.3.2 Khách hàng gián tiếp 2.3.3 Hành vi mua của khách hàng 2.3.4 Tiêu chí chọn mua

2.4 Tình hình đối thủ cạnh tranh

2.4.1 Nhận dạng đối thủ 2.4.2 Phân tích đối thủ

5 Triển khai thực hiện:

2.4 Hành vi tiêu dùng:

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là việc nghiên cứu các cách thức mỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ như: tiền, thời gian, … có liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa

Do đó, nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài chi phối

Hình 2.2: Tóm tắt hành vi của người mua 1

Một khi đã xác định được sơ lược về hành vi mua của người tiêu dùng, các nhà marketing tiếp tục tìm hiểu những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua đó là: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý

1 PhilipKotler 2001 Quản trị marketing NXB Thống Kê

Quyết định của người mua

-Lựa chọn sản phẩm -Lựa chọn nhãn hiệu -Lựa chọn đại lý -Thời gian mua -Số lượng mua

Quá trình quyết định của người mua

-Nhận thức vấn đề -Tìm kiếm thông tin -Đánh giá

-Quyết định -Hành vi mua

Hình 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 2

Hành vi tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn:

Sơ đồ 2.1: Các giai đoạn của hành vi tiêu dùng 3 2.5 Phân tích SWOT:

2.5.1 Ma trận SWOT:

Từ những phân tích trên, tác giả tìm ra được điểm mạnh, điểm yếu các cơ hội cũng như những nguy cơ Từ đó, chọn ra những yếu tố chính ảnh hưởng đến việc lập kế hoạch marketing qua ma trận SWOT

SWOT là từ viết tắt của các chữ sau: S (Strengths - những điểm mạnh); W (Weaknesses - những điểm yếu); O (Opportunities - những cơ hội); T (Threat - những nguy

Yếu tố văn hóa

Yếu tố xã hội

-Nhóm tham khảo

Đánh giá các phương án

Hành động mua Quyết

định mua

của doanh nghiệp với cơ hội và nguy cơ tương ứng Có 3 tiêu chuẩn có thể áp dụng để nhận diện những khả năng chủ yếu của một doanh nghiệp là:

 Khả năng có thể tạo ra tiềm năng để mở rộng thị trường

 Khả năng cốt yếu có thể đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích hơn từ các loại hàng hóa và dịch vụ họ đặt mua

 Khả năng có thể tạo ra những sản phẩm mà các đối thủ cạnh tranh không thể sao chép được

2.5.2 Các bước lập ma trận SWOT:

 Bước 1: liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong doanh nghiệp

 Bước 2: liệt kê những điểm yếu bên trong doanh nghiệp

 Bước 3: liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài doanh nghiệp

 Bước 4: liệt kê các mối đe doạ quan trọng bên ngoài doanh nghiệp

 Bước 5: kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài (chiến lược SO);

 Bước 6: kết hợp những điểm yếu bên trong với những cơ hội bên ngoài (chiến lược WO);

 Bước 7: kết hợp những điểm mạnh bên trong với những đe doạ bên ngoài (chiến lược ST)

 Bước 8: kết hợp các điểm yếu bên trong với những nguy cơ bên ngoài (chiến lược WT)

2.5.3 Phát triển các loại hình chiến lược:

Chiến lược điểm mạnh - cơ hội (SO): kết hợp những điểm mạnh bên trong của doanh

nghiệp với những cơ hội bên ngoài

Các chiến lược điểm mạnh - điểm yếu (WO): cải thiện những điểm yếu bên trong

doanh nghiệp bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngoài

Các chiến lược điểm mạnh – nguy cơ (ST): sử dụng các điểm mạnh của doanh

nghiệp để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của những mối đe doạ bên ngoài

Các chiến lược chiến lược điểm yếu - nguy cơ (WT): là những chiến lược phòng thủ

nhằm làm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe doạ từ môi trường bên ngoài

2.5.4 Một số khái niệm về các chiến lược:

- Chiến lược thâm nhập thị trường: Là nhằm làm tăng thị phần cho các sản phẩm/dịch

vụ hiện có trong các thị trường hiện có bằng nỗ lực marketing lớn hơn

- Chiến lược phát triển thị trường: Là việc đưa sản phẩm/dịch vụ hiện có của công ty sang bán ở một thị trường mới

- Chiến lược kết hợp xuôi về phía trước: Là công ty mua hoặc đầu tư vào lĩnh vực của khách hàng

- Chiến lược kết hợp hàng ngang: Là công ty kiểm soát đối thủ cạnh tranh bằng cách mua lại hoặc hợp nhất

2.6 Một số kênh phân phối thường được sử dụng:

(Nguồn: Marketing căn bản – PhilipKotler)

Sơ đồ 2.2: Một số kênh phân phối thường được sử dụng

- Kênh cấp 0: Sản phẩm đi từ nhà máy sản xuấ đến tay người tiêu dùng mà không qua trung gian nào

- Kênh một cấp: Sản phẩm đi từ nhà máy sản xuất đến người bán lẻ và đến tay người tiêu dùng Như vậy, trung gian là người bán lẻ

- Kênh hai cấp: Sản phẩm đi từ nhà máy sản xuất đến người bán sỉ đến người bán lẻ

và đến người tiêu dùng Kênh này trung gian là người bán sỉ và người bán lẻ

- Kênh ba cấp: Sản phẩm đi từ nhà máy sản xuất đến người bán sỉ đến người bán sỉ nhỏ và đến người bán lẻ, cuối cùng đến tay người tiêu dùng Như vậy, sản phẩm phải qua 3 trung gian là người bán sỉ lớn, người bán sỉ nhỏ và người bán lẻ

Nhà sản

xuất

Người tiêu dùng Kênh cấp 0

Nhà sản

xuất

Người tiêu dùng

Người bán

lẻ Kênh một cấp

Nhà sản

xuất

Người tiêu dùng

Nhà sản

xuất

Người tiêu dùng

Người bán

lẻ Kênh một

cấp

CHƯƠNG 3:

GIỚI THIỆU CÔNG TY

3.1 Giới thiệu sơ lược về công ty AFIEX:

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty AFIEX:

Công ty xuất nhập khẩu Nông Sản Thực Phẩm An Giang (tiền thân là Công ty xuất nhập khẩu Nông Thủy Sản An Giang) là doanh nghiệp Nhà nước được thành lập theo quyết định số 71/QĐ_UBTC ngày 10/02/1990 của Ủy Ban Nhân Dân tỉnh An Giang từ sự sáp nhập của 3 công ty: Công ty chăn nuôi; Công ty xuất nhập khẩu Thủy Sản và Xí Nghiệp Khai Thác Chế Biến Thủy Sản

Đến năm 1992, căn cứ quy chế thành lập giải thể doanh nghiệp Nhà nước ban hành theo Nghị định 156/HĐBT ngày 07/05/1992 của Hội đồng Bộ trưởng, Ủy Ban Nhân Dân tỉnh

An Giang đã ra quyết định số 528/QĐ.UB ngày 02/11/1992 thành lập lại Công ty, đồng thời tiếp tục sáp nhập một bộ phận của Công ty Lâm Sản vào Công ty xuất nhập khẩu Nông Thủy Sản An Giang

Nhằm đẩy mạnh quá trình phát triển và tạo điều kiện thuận lợi phù hợp với tình hình thực tế cũng như khả năng quản lý hoạt động theo chức năng chuyên ngành của Công ty, Ủy Ban Nhân Dân tỉnh An Giang đã tách Công ty thành 2 công ty hoạt động độc lập đó là Công

ty xuất nhập khẩu Thủy Sản An Giang (nay là Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Thủy Sản An Giang) và Công ty Xuất nhập khẩu Nông Sản Thực Phẩm An Giang Theo đó Công ty xuất nhập khẩu Nông Sản Thực Phẩm An Giang được đổi tên và thành lập theo quyết định của số 69/QĐUB ngày 29/01/1996 do Ủy Ban Nhân Dân tỉnh An Giang cấp Đến ngày 01/04/2011, Công ty đã hoàn tất thủ tục chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Nông sản Thực phẩm An Giang

- Loại hình hoạt động: Công ty cổ phần

- Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU NÔNG SẢN THỰC PHẨM AN GIANG

- Tên tiếng Anh: AN GIANG AGRICUTURE AND FOODS EXPORT JOINT STOCK COMPANY

IMPORT Tên giao dịch: AFIEX

- Tên viết tắt: AFIEX

- Logo Công ty:

Hình 3.1: Logo công ty AFIEX

- Mục tiêu hoạt động của Công ty: “Không ngừng phát triển các ngành nghề kinh doanh của công ty, nhằm tối đa hóa lợi nhuận cho các cổ đông; cải thiện điều kiện làm việc và nâng cao thu nhập cho người lao động; thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ với Nhà nước và phát triển Công ty ngày càng lớn mạnh, bền vững”

- Triết lý kinh doanh của Công ty: “Cách tốt nhất để cạnh tranh và phát triển là phải đảm bảo lợi ích của khách hàng”

- Địa chỉ trụ sở chính: 25/40 Trần Hưng Đạo, thành phố Long Xuyên, An Giang

- Vốn điều lệ của Công ty: 350.000.000.000 đồng (Ba trăm năm mươi tỉ đồng)

- Tổng vốn điều lệ của Công ty: được chia thành 35.000.000 cổ phần với mệnh giá

 Sản xuất, chế biến và bảo quản thịt, thủy sản, dầu và mỡ

 Xay xát, sản xuất bột và sản xuất thức ăn gia súc

 Mua bán đồ uống, rượu bia

 Mua bán đồ dùng cá nhân và gia đình

 Mua bán vật liệu xây dựng, đồ ngũ kim, thiết bị cấp nước trong nhà, thiết bị nhiệt và phụ tùng thay thế

 Mua bán hóa chất sử dụng trong nông nghiệp

 Mua bán phân bón, thuốc thú y

 Dịch vụ giao nhận và khai thác hải quan hàng hóa xuất nhập khẩu

 Kinh doanh địa ốc

 Sản xuất, mua bán phấn từ

 Sản xuất, mua bán thức ăn thủy sản

 Chế biến dầu Bio-Diezel và nhiên liệu khác từ mỡ cá

 Vận tải hàng hóa đường bộ

 Kinh doanh bách hóa tổng hợp và mỹ phẩm

 Dịch vụ chữa bệnh cho gia súc, gia cầm

 Dịch vụ chữa bệnh cho thủy sản

 Nuôi cá nước ngọt

 Ươm cá giống

- Phạm vi kinh doanh và hoạt động của Công ty:

 Công ty được phép lập kế hoạch và tiến hành tất cả các hoạt động kinh doanh theo qui định của Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh

 Công ty có thể tiến hành hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực khác được Pháp luật cho phép

Công ty AFIEX có các xí nghiệp sau:

- Các trại chăn nuôi heo giống và hệ thống ao cá vừa sản xuất vừa thực nghiệm

- Xí nghiệp chế biến lương thực đảm bảo nguồn tấm, cám để sản xuất thức ăn chăn nuôi – thủy sản

- Xí nghiệp chế biến thức ăn chăn nuôi – thủy sản

- Xí nghiệp chế biến lâm – súc sản

- Xí nghiệp chế biến – xuất khẩu thủy sản

- Phòng kinh doanh xuất nhập khẩu tổng hợp tham gia nhập trực tiếp một số nguyên liệu trong nước không có để sản xuất thức ăn chăn nuôi – thủy sản

SƠ ĐỒ TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XNK

NÔNG SẢN THỰC PHẨM AN GIANG

(Nguồn: Công ty CP XNK Nông sản Thực phẩm An Giang)

Hình 3.2: Sơ đồ tổ chức Công ty CP XNK Nông sản Thực phẩm An Giang

3.1.2 Tình hình hoạt động của Công ty:

Tình hình hoạt động của công ty trước khi cổ phần hóa (2008-2010)

Công ty tập trung vào các lĩnh vực chủ yếu bao gồm:

-Sản xuất kinh doanh lương thực;

-Thức ăn chăn nuôi thủy sản;

Cơ cấu doanh thu thuần: 2.297.790 100% 1.674.828 100% 2.310.821 100%

(Nguồn: Công ty CP XNK Nông sản Thực phẩm An Giang)

Bảng 3.1: Cơ cấu doanh thu và lợi nhuận từng ngành qua các năm