Xong, để có được lòng trung thành của khách hàng cũng như để thu hút thêm khách hàng mới thì Siêu thị phải hoàn thiện mọi mặt như không ngừng đa dạng chủng loại hàng hóa, khẳng định chất
Trang 1KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN ĐỀ NĂM THỨ BA
KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ THÁI ĐỘ PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN SIÊU THỊ
CO.OPMART LONG XUYÊN
Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại
SVTH: Nguyễn Thị Diễm Hằng LỚP: DH8KD – MSSV: DKD073019 GVHD:Th.s Phạm Trung Tuấn
Long Xuyên, tháng 5 năm 2010
Trang 2
KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THÁI ĐỘ PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN SIÊU THỊ CO.OPMART
LONG XUYÊN
Trang 3KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN ĐỀ NĂM THỨ BA
KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THÁI ĐỘ PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN SIÊU THỊ CO.OPMART
LONG XUYÊN
Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại
Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THỊ DIỄM HẰNG Lớp: DH8KD Mã số SV: DKD073019 Giáo viên hướng dẫn: Th.s PHẠM TRUNG TUẤN
Long Xuyên, tháng 04 năm 2010
Trang 4cấp cho em những kiến thức quý báu để làm cơ sở thực hiện đề tài này
Em xin chân thành cảm ơn thầy Phạm Trung Tuấn đã tận tâm hướng dẫn và giúp
đỡ em trong suốt quá trình thực hiện chuyên đề
Xin chân thành cảm ơn các anh, chị, cô, chú đáp viên và các bạn đã cung cấp thông tin, giúp tôi có cơ sở dữ liệu để phục vụ và hoàn thành đề tài nghiên cứu
Mặc dù đã rất cố gắng nhưng do đây là lần đầu tiên thực hiện nghiên cứu nên sẽ còn những thiếu sót Kính mong quý thầy cô và các bạn đóng góp ý kiến để đề tài được hoàn thiện hơn
Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Diễm Hằng
Trang 5tỉnh An Giang nói riêng ngày càng phát triển, mức sống người dân được nâng lên Theo
đó là công việc thời kì kinh tế phát triển cũng đòi hỏi nhiều thời gian của con người hơn Kết quả là con người không còn nhiều thời gian để đầu tư vào những nhu cầu cá nhân như trước, họ phải dành thời gian thêm cho công việc nhịp sống dần dần bị thay đổi, thói quen cuộ sống cũng dần thay đổi để thích ứng với sự đổi mới kinh tế, trong đó có sự thay đổi thói quen mua sắm Giờ đây siêu thị là nơi thuận tiện và có thể giúp tiết kiệm được thời gian trong việc mua sắm của những người có nhịp sống bận rộn ấy, vì siêu thị là nơi
có lượng hàng hóa phong phú và đa dạng, thêm vào đó là sự phân loại, sắp xếp hàng hóa một cách có trật tự sẽ giúp cho khách hàng mua hàng hóa nhanh chóng hơn Đó sẽ là những lợi thế cho việc kinh doanh của Co.opMart Long Xuyên nói riêng và hệ thống các siêu thị nói chung Xong, để có được lòng trung thành của khách hàng cũng như để thu hút thêm khách hàng mới thì Siêu thị phải hoàn thiện mọi mặt như không ngừng đa dạng chủng loại hàng hóa, khẳng định chất lượng hàng hóa, hoàn thiện hệ thống cơ sở vật chất,…Sẽ thiếu sót nếu ta không đề cập đến thái độ phục vụ của nhân viên vì đây có thể nói là một trong những yếu tố quan trọng trong việc giữ và thu hút khách hàng Để biết được mưc độ đánh giá và mức độ hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân
viên Co.opMart Long Xuyên như thế nào tôi đẽ chọn đề tài “Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên siêu thị Co.opMart Long Xuyên” để
làm rõ vấn đề trên, và qua đó đưa ra những kiến nghị nhằm giúp Co.opMart Long Xuyên hòan thiện hơn cách phục vụ của nhân viên mình
Đề tài được thực hiện qua 2 bước: thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu Thu thập
dữ liệu được thực hiện bằng phiếu phỏng vấn những khách hàng đã và đang mua sắm tại Co.opMart Long Xuyên.; Phân tích dữ liệu được thực hiện qua việc mã hóa và xử lí số liệu bằng công cụ Excel và SPSS 15.0, sau đó kết quả được biểu diễn bằng biểu đồ, từ đó phân tích đưa kết quả và giải pháp khắc phục
Kết quả thu được sẽ là nhiều mức độ hài lòng và không hài lòng khác nhau đối với từng yếu tố Sẽ có người hài lòng và cũng sẽ có nhiều người không hài lòng về thái
độ phục vụ của nhân viên siêu thị Tôi mong kết quả thu được sau quá trình nghiên cứu sẽ góp một phần nhỏ vào việc hoàn thiện thái đọ phục vụ của đội ngũ nhân viên siêu thị Co.opMart Long Xuyên, góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng và thu hút khách hàng đến mua sắm ngày một đông hơn tại Co.opMart Long Xuyên
Trang 61.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3 Phạm vi nghiên cứu 2
1.4 Ý nghĩa đề tài 2
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3-5 2.1 Những khái niệm có liên quan 3
2.2 Mô hình nghiên cứu 5
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6-11 3.1 Thiết kế nghiên cứu 6
3.1.1 Phương pháp phân tích lý thuyết 6
3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 6
3.1.3 Phân tích và xử lí số liệu 6
3.1.4 Quy trình nghiên cứu 8
3.1.5 Tiến độ thực hiện 9
3.2 Thang đo 9
3.3 Mẫu 11
CHƯƠNG 4: GIỚI THIỆU VỀ CO.OPMART VÀ CO.OPMART LX 12-13 4.1 Giới thiệu về Co.opMart 12
4.1.1 Lịch sử hình thành 12
4.1.2 Hình thức kinh doanh 12
4.1.3 Địa chỉ liên lạc 12
4.1.4 Thành quả đạt được 12
4.2 Sơ lược về thái độ phục vụ của nhân viên 13
CHƯƠNG 5:KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 14
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 25
6.1 Kết luận 25
6.2 Hạn chế của đề tài 25
6.3 Kiến nghị 26
PHỤ LỤC
1 Dàn bài thảo luận tay đôi
2 Phiếu phỏng vấn
3 Tài liệu tham khảo
Trang 7Hình 2 Mô hình nghiên cứu 5
Hình 3 Mô hình biểu diễn trình tự phân tích và xử lí số liệu 7
Hình 4 Quy trình nghiên cứu 8
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1 Tiến độ thực hiện 9
Bảng 2 Mức độ hài lòng của khách hàng giữa các yếu tố trong thang đo Servqual 23
DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1 Cơ cấu giới tính mẫu nghiên cứu 14
Biểu đồ 2 Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi 14
Biểu đồ 3 Biểu đồ thể hiện số lần mua sắm trong vòng một tuần 15
Biểu đồ 4 Biểu đồ thể hiện lí do khách hàng đến mua sắm tại siêu thị 16
Biểu đồ 5 Biểu đồ thể hiện bộ phận nhân viên khách hàng không hài lòng 17
Biểu đồ 6 Biểu đồ thể hiện mức độ tin tưởng của khách hàng dành cho nhân viên 18
Biểu đồ 7 Mức độ hài lòng của khách hàng về sự phản hồi của nhân viên 19
Biểu đồ 8 Mức độ hài lòng của khách hàng về sự đảm bảo của nhân viên 20
Biểu đồ 9 Mức độ hài lòng về sự cảm thông của nhân viên 21
Biểu đồ 10 Mức độ hài lòng của khách hàng về sự hữu hình trong
cách phục vụ của nhân viên 22
Biểu đồ 11 Biểu đồ hiển thị kết quả về mức độ hài lòng của khách hàng
Giữa 5 yếu tố trong thang đo Servqual 23
Trang 8Chương 1: GIỚI THIỆU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài:
Trong những năm gần đây chắc hẳn ai trong chúng ta cũng đều cảm nhận được một
sự nổ lực đáng kể, sự vươn vai lớn dậy của nền kinh tế Việt Nam Hòa mình cùng sự đổi mới và vươn lên mạnh mẽ của đất nước, Long Xuyên ngày nay cũng đã trở thành một thành phố trẻ, năng động với tốc độ đô thị hóa ngày càng cao Đất nước đang trên con đường hội nhập, con người ngày càng được tiếp cận với nhiều tri thức hiện đại Song song
đó là đời sống kinh tế của người dân đa phần đã được cải thiện , thu nhập ngày càng được nâng cao, chất lượng cuộc sống cũng được quan tâm hơn
Trong bối cảnh nền kinh tế đang có xu hướng phát triển ngày càng cao, nhịp sống thời hội nhập cũng trở nên tất bật hơn, yếu tố thời gian dần trở nên quan trọng và đòi hỏi con người phải biết tiết kiệm nó, đặc biệt là đối với những người làm việc và những người dân có thu nhập cao Vì vậy thói quen mua sắm của rất nhiều người trong số họ cũng dần thay đổi nhằm tiết kiệm thời gian hơn Nếu như trước đây họ chỉ mua sắm tại các chợ, các tiệm tạp hóa thì nay người tiêu dùng đã biết tìm đến với siêu thị vì như vậy họ sẽ tiết kiệm được thời gian hơn Đến với siêu thị khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy món hàng mình cần mua mà không phải mất thời gian để tìm kiếm nhờ vào cách bố trí có trật tự của các gian hàng Theo đó là sự tiết kiệm thời gian trong khâu ngã giá vì khách hàng mua hàng hóa trong siêu thị không phải trả giá.Thấy được nhu cầu đó cũng như là thấy được triển vọng phát triển kinh tế trong tương lai của An Giang, ngày 11/02/2007 Co.opMart đã khai trương siêu thị Co.opMart Long Xuyên với quy mô 1 trệt, 3 lầu Không chỉ dừng lại ở đó, với diện tích 12.000m2 và được định vị ở ngay trung tâm thành phố (12 Nguyễn Huệ A, P
Mỹ Long,Tp Long Xuyên - An Giang), sự tiện nghi (hệ thống thang máy) cùng với
phương châm “Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng, phục vụ ân cần”, Co.opMart đã được ngày càng nhiều khách hàng chọn lựa để đến mua sắm và thư giãn cùng gia đình mỗi ngày Thực phẩm tươi sống tươi ngon, thực phẩm công nghệ đa dạng, đồ dùng phong phú với nhiều mẫu mã mới, hàng may mặc thời trang, chất lượng, giá phải chăng, cùng với dịch vụ khách hàng phong phú, tiện lợi và sự thân thiện của nhân viên Co.opMart là lý do Co.opMart trở thành “Nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn của mọi nhà”.(Theo saigonco-
op.com.vn)
Chất lượng hàng hóa, chất lượng về cơ sở hạ tầng là vậy, nhưng còn chất lượng phục
vụ của đội ngũ nhân viên siêu thị như thế nào? Thái độ phục vụ của họ có thực sự chu đáo
và khiến cho khách hàng thấy hài lòng? Để hiểu rõ hơn vấn đề này, để biết được mức độ
hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên thì việc “Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên Co.opMart Long Xuyên” là cần
thiết
Thông qua quá trình nghiên cứu ta sẽ thấy được những mặt mạnh cũng như những hạn chế trong cách phục vụ của đội ngũ nhân viên Co.opMart Long Xuyên, từ đó đưa ra những đề xuất, những giải pháp nhằm giúp siêu thị nâng cao chất lượng phục vụ và khắc phục những hạn chế đó để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
- Phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên khi đến mua sắm tại siêu thị Co.opMart Long Xuyên
- Đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của đội ngũ nhân viên siêu thị
Trang 91.3 Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu:
- Vì nghiên cứu này nhằm tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng về thái độ phục
vụ của nhân viên siêu thị Co.opMart long Xuyên nên đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đã từng đến mua sắm tại siêu thị Co.opMart Long Xuyên
- Phạm vi không gian: nội ô thành phố Long Xuyên
- Phạm vi nội dung: chỉ khảo sát và phân tích mức độ hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên siêu thị Sau đó đưa ra một và đề xuất và kiến nghị nhằm góp phần hoàn thiện trong cách phục vụ của nhân viên
1.4 Ý nghĩa của đề tài:
- Đề tài sẽ giúp bản thân hiểu rõ hơn về những kiến thức đã được học qua đó có thể học hỏi thêm kiến thức mới từ thực tiễn
- Đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên Co.opMart Long Xuyên
- Đề tài sẽ là tài liệu tham khảo cho siêu thị về việc đánh giá của khách hàng đối với thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên mình Nó sẽ phản ánh sự hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng ở một số khía cạnh trong cách phục vụ của nhân viên, từ đó siêu thị
sẽ tiếp tục phát huy những mặt tốt cũng như khắc phục những hạn chế nhằm hoàn thiện hơn trong thái độ phục vụ của nhân viên
Trang 10Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Những khái niệm có liên quan:
2.1.1 Sự hài lòng:
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Theo Bachelet định
nghĩa “Sự thỏa mãn (hài lòng) của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại một số kinh nghiệm của họ với một số sản phẩm hay dịch vụ”
“Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kì vọng của người đó”
2.1.2 Mức độ hài lòng:
“Mức độ hài lòng là thang đo chỉ sự thỏa mãn về một nhu cầu nào đó của người tiêu dùng về một sản phẩm hay dịch vụ Mức độ hài lòng thường được dùng để đo lường, đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ”
2.1.3 Thái độ:
Theo nhà kinh doanh Philip Kotler: “ Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá
thể được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có bền vững về một khách thể hay ý
tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có”
(Trích từ: “Thái độ của sinh viên hai trường ĐHKHXH&NV và Đại học công đoàn đối với thương hiệu một số sản phẩm may mặc của Việt Nam - Trương Mỹ Lệ, Đại học KHXH & NV - Đề tài được giải 3 NCKHSV Khoa TÂM LÝ HỌC 2005)
2.1.4 Dịch vụ và Chất lượng dịch vụ:
* Dịch vụ:
Có nhiều định nghĩa về dịch vụ, nhưng tất cả đều có điểm giống nhau là dịch vụ là những gì mà chúng ta không thể sờ thấy được và dịch vụ được cảm nhận đồng thời với tiêu dùng, nó bao gồm tất cả những hoạt động trong nền kinh tế mà đầu ra của nó không phải là nhũng sản phẩm vật chất
Nói chung, dịch vụ được tiêu thụ cùng lúc với sản xuất và nó cung cấp giá trị tăng thêm cho khách hàng như sự tiện lợi, giải trí, thời gian nhàn rỗi, sự thoải mái hay sức khỏe,
2.1.5 Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ nhận được của Parasuraman:
Đối với dịch vụ rất khó đánh giá chất lượng thực hiện trong suốt quá trình phân phối dịch vụ Mỗi khách hàng tiếp xúc với dịch vụ đều có thể thỏa mãn hay không thỏa mãnvới dịch vụ được cung cấp đó Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi
sự so sánh giũa dịch vụ mong đợi (ES – Expected Service) và mức độ khách hàng nhận được dịch vụ (PS – Perceived Service)
Trang 11- Khi dịch vụ nhận được vượt quá sự mong đợi (PS > ES): khách hàng sẽ có cảm giác ngạc nhiên và thú vị vì nhận được chất lượng dịch vụ tốt hơn họ nghĩ
- Khi dịch vụ đáp ứng mong đợi (PS = ES): khách hàng thỏa mãn về chất lượng dịch vụ
- Khi dịch vụ mong đợi không được đáp ứng ( PS < ES): khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lượng dịch vụ
Theo Parasuraman (nhà nghiên cứu tiếp thị tiên phong trên thế giới trong lĩnh vực
đo lường chất lượng dịch vụ) thì chất lượng dịch vụ là: “Mức độ khác nhaugiữa mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức kết quả của họ về dịch vụ”
Hình 1 - Mô hình các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ nhận được của
Parasuraman et al (1988, dẫn theo James A.Fitzsimmons & Mona J.Fitzsumons.Service
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận:
- Vượt quá sự mong đợi
(ES<PS) sự ngạc nhiên, thích thú
- Đáp ứng sự mong đợi (ES=PS)
thỏa mãn về chất lượng
- Không đáp ứng mong đợi
(ES>PS) không thỏa mãn chất lượng
KHÁCH HÀNG
NHÀ CUNG CẤP
Chuyển đổi cảm nhận thành chỉ tiêu chất lượng
Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng
Thông tin đến khách hàng Dịch vụ chuyển
giao
Trang 12 Sự đảm bảo: kiến thức, tác phong cũng như khả năng truyền tải sự tin tưởng và tự tin của nhân viên đến khách hàng
Sự cảm thông: sự ân cần, quan tâm đầy đủ của từng nhân viên đối với khách hàng
Sự hữu hình: thể hiện bên ngoài cơ sở vật chất, dụng cụ, con người, công cụ, thông tin,…
2.2 Mô hình nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu “Mức độ hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên siêu thị Co.opMart Long Xuyên” được thể hiện qua mô hình nghiên cứu sau:
Hình 2 – Mô hình nghiên cứu
Đối với đề tài này các biến cấu thành chất lượng được cụ thể hóa như sau:
- Sự tin tưởng: Nhân viên có đáp ứng đúng theo mọi yêu cầu của khách hàng hay không? Có giải đáp thỏa mãn các thắc mắc của khách hàng không? Có bao giờ nhân viên
để xảy ra sai sót làm ảnh hưởng đến lợi ích của khách hàng?
- Sự phản hồi: Sự phản hồi cụ thể ở đề tài này là: Nhân viên siêu thị luôn có mặt khi khách hàng cần? Có lấy hàng cho khách hàng một cách nhanh chóng không? Có sẵn sàng
tư vấn một cách ân cần cho khách hàng khi khách hàng có những thắc mắc về sản phẩm hay không?
- Sự đảm bảo: được thể hiện qua các khía cạnh như sau: cách phục vụ của nhân viên có tạo cho khách hàng sự an tâm không? Nhân viên có niềm nở khi tiếp xúc với khách hàng? Nhân viên có đủ kiến thức để giải đáp các thắc mắc của khách hàng?
- Sự cảm thông: Nhân viên siêu thị có biết cách quan tâm đến khách hàng hay không? Có lấy phương châm “Khách hàng là thượng đế” làm tâm niệm phục vụ không? Nhân viên có tạo cảm giác thân thiện cho khách hàng khi trò chuyện?
- Sự hữu hình: Đồng phục của nhân viên có tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái khi tiếp xúc? Nhân viên có ăn mặc tươm tất trong khi làm việc?
Trang 13Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài nhằm “Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên siêu thị Co.opMart Long Xuyên” nên việc nghiên cứu chủ yếu dựa trên những
thông tin thu thập được từ những khách hàng của siêu thị Với chương này chúng ta sẽ thấy được phương pháp nghiên cứu và cách thức thu thập thông tin để phục vụ cho viêc nghiên cứu
3.1 Thiết kế nghiên cứu:
3.1.1 Phương pháp phân tích lý thuyết:
Sử dụng mô hình 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ của Parasuraman để vận dụng vào thực tế nghiên cứu đề tài và dựa vào đó đánh giá kết quả thu thập được
3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu:
3.1.2.1 Dữ liệu sơ cấp:
Phỏng vấn 5 khách hàng đã từng đến mua sắm tại siêu thị Co.opMart Long Xuyên nhằm phục vụ cho việc thiết kế bản câu hỏi có nội dung rõ ràng, dễ hiểu và đầy đủ thông tin
Sau khi phỏng vấn xong, tiến hành thiết kế bản câu hỏi dựa trên 5 thành phần của
thang đo SERVQUAL: Sự tin tưởng, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông, sự hữu hình, với 14 biến quan sát Kết quả từ việc nghiên cứu là nhằm thấy được sự khác biệt giữa
những gì mà khách hàng kì vọng ở thái độ phục vụ của nhân viên siêu thị với thực tế mà khách hàng nhận được từ cách phục vụ của họ và đánh giá được mức độ quan trọng của 5 thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ
Phần số liệu sơ cấp có được từ việc phỏng vấn sơ bộ 5 khách hàng chủ yếu dùng
để phục vụ cho việc hoàn thiện bản câu hỏi
Phần số liệu sơ cấp có được từ 40 phiếu phỏng vấn sẽ là phần dữ liệu chính và giữ vai trò quan trọng vì đây là yếu tố quyết định kết quả nghiên cứu
3.1.2.2 Dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu thứ cấp chủ yếu được lấy từ:
Trang web: www.saigonco_op.com.vn
Các kết quả nghiên cứu của sinh viên khóa trước có liên quan nhằm hỗ trợ cho việc
“Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên siêu thị Co.opMart Long Xuyên”
Đây là phần dữ liệu chủ yếu dùng để phục vụ cho việc viết bài phân tích
Trang 14Hình 3 – Mô hình biểu diễn trình tự phân tích và xử lí số liệu
Lưu trữ dữ liệu phân tích
Phân tích dữ liệu Nhập dữ liệu vào máy Làm sạch dữ liệu
Mã hóa các câu hỏi đã được trả
lời
Hiệu chỉnh câu hỏi có thể chấp
nhận Giá trị hóa số liệu
Trang 153.1.4 Quy trình nghiên cứu:
Hình 4 - Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu gồm 2 bước:
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu chính thức
3.1.4.1.Nghiên cứu sơ bộ định tính:
+ Bước 1: Dựa trên mô hình 5 yếu tố của Parasuraman và mục tiêu nghiên cứu
đề tài đưa ra quan niệm bản thân cùng với tình hình phục vụ của đội ngũ nhân viên như hiện nay đưa ra dàn bài thảo luận tay đôivà bản câu hỏi dự kiến
+ Bước 2: Tiến hành phỏng vấn 5 khách hàng đã từng hoặc đang mua sắm tại
siêu thị Co.opMart Long Xuyên để hoàn chỉnh bản câu hỏi
3.1.4.2 Nghiên cứu chính thức định lượng:
+ Bước 1: Lập bản câu hỏi hoàn chỉnh
+ Bước 2: Phát bản câu hỏi thu thập thông tin
+ Bước 3: Xử lí thông tin thu thập được bằng công cụ Microsoft Excel
+ Bước 4: Phân tích tổng hợp thông tin đã xử lí bằng cách đánh giá dựa trên
các số liệu đã tổng hợp
Lập bản báo cáo
Thu thập và xử lý thông tin
Phát bản câu hỏi cho
30 khách hàng
Đưa ra các giải pháp Phân tích tổng hợp
Hiệu chỉnh bản câu hỏi và mô hình qua cuộc thảo luận
Thảo luận với 5 khách hàng của siêu thị
Lập bản câu hỏi hoàn chỉnh
Trang 16+ Bước 5: Từ kết quả nghiên cứu ta thấy được những mặt tích cực và hạn chế
trong cách phục vụ của nhân viên Từ đó đư ra những giải pháp nhằm cải thiện thái độ phục vụ của nhân viên, nâng cao sự hài lòng của khách hàng
+ Bước 6: Tổng kết nội dung và đưa ra một bài báo cáo hoàn chỉnh
3.1.5 Tiến độ thực hiện:
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi 3 tuần
2 Chính thứcĐịnh lượngĐiều tra qua bản câu hỏi 5 tuần
Bảng 1 - Tiến độ thực hiện
3.2 Thang đo:
Có 4 loại thang đo được sử dụng để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài này Đó là: thang đo nhị phân, thang đo Likert, thang đo danh xưng
3.2.1 Thang đo nhị phân (dichotomous scale): câu hỏi chỉ có một trong
hai lựa chọn: CÓ hoặc KHÔNG, cụ thể trong bản câu hỏi là:
1 Kết quả nghiên cứu chính thức
2 Kết Luận
3 Hiệu chình cuối cùng
Trang 173.2.2 Thang đo Likert (Likert scale): đo mức độ đồng ý của khách hàng về một phát
biểu với 5 điểm, cụ thể trong bản câu hỏi:
Sự tin tưởng:
1.Nhân viên có đáp ứng đúng yêu cầu của khách hàng? 1 2 3 4 5
2 Nhân viên có giải đáp thỏa đáng những thắc mắc của 1 2 3 4 5 khách hàng không?
3 Nhân viên có để xảy ra sai sót nào làm ảnh hưởng đến 1 2 3 4 5 lợi ích của khách hàng không?
3.2.3 Thang đo danh xưng (Nominal scale): có 2 dạng trong thang đo danh xưng
thực hiện trong nghiên cứu:
a) Câu hỏi một lựa chọn (single answer): chỉ chọn một trong các câu trả lời của
câu hỏi nêu ra, cụ thể trong bản câu hỏi:
Câu 1: Anh/chị mua sắm tại Co.opMart Long Xuyên bao lâu một lần?
Câu 1: Lí do anh (chị) chọn mua sắm tại Co.opMart Long Xuyên?
Không mất nhiều thời gian
Thoải mái hơn khi đi mua ở chợ
Thái độ nhân viên phục vụ tốt
Hàng hóa đa dạng
Lí do khác:………
3.2.4 Thang đo SERVQUAL:
Dựa vào mô hình khoảng cách trong chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các cộng
sự đã giới thiệu thang đo Servqual 10 thành phần để đo lường đánh giá chất lượng bao gồm: sự hữu hình, sự tin tưởng, sự phản hồi, khả năng phục vụ, sự ân cần, sự cảm thông,
sự ân cần, lịch sự, thông tin đến khách hàng, khả năng khách hàng tiếp cận dịch vụ, sự an toàn, sự thấu hiểu nhu cầu khách hàng.Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị trong một số trường hợp Vì vậy, cuối cùng các nhà nghiên cứu này đã đưa ra thang đo
SERVQUAL 5 thành phần với 22 biến (Theo Nguyễn Thị Ngọc Lan, 2008, Giáo trình giảng dạy môn Quản trị chất lượng, khoa Kinh tế - Quản trị Kinh doanh, trường ĐHAG)
Vì thang đo là một thang liên tục dùng để đánh giá đặc điểm, đối tượng nghiên cứu
và trong đo lường do có sự gắn kết những con số cho những đặc tính quan sát, vì vậy thang
Trang 18đo thứ tư được dùng trong nghiên cứu là thang đo Servqual 5 thành phần gồm: sự tin tưởng, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và sự hữu hình
3.3 Mẫu:
Do việc thực hiện nghiên cứu phải hoàn tất trong thời gian ngắn, vừa thực hiện nghiên cứu vừa học thỉnh giảng và cũng là lần đầu tiên thực hiện nghiên cứu nên việc chọn mẫu phải phù hợp với khả năng thực hiện
Bên cạnh đó đề tài nghiên cứu về “Mức độ hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên siêu thị Co.opMart Long Xuyên”, đây là một doanh nghiệp cụ
thể mẫu nghiên cứu được lấy ngẫu nhiên và thuận tiện có chú ý sự khác biệt về giới tính,
cỡ mẫu dự kiến là 40 khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị Co.opMark Long Xuyên