Đo lường các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim lotte cinema long xuyên an giang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ RẠP CHI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

RẠP CHIẾU PHIM LOTTE CINEMA

LONG XUYÊN AN GIANG

PHAN THỊ THANH TIỀN

AN GIANG, THÁNG 07 - NĂM 2017

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

RẠP CHIẾU PHIM LOTTE CINEMA

LONG XUYÊN AN GIANG

PHAN THỊ THANH TIỀN MSSV: DQT137233

ThS NGUYỄN THỊ PHƯỢNG

AN GIANG, THÁNG 07 - NĂM 2017

Xin trân trọng cảm ơn sâu sắc Thạc sĩ Nguyễn Thị Phượng, giảng viên trường Đại học An Giang là người hướng dẫn chuyên đề tốt nghiệp, đã giúp

em thực hiện đề tài này với sự nhiệt tình và đầy trách nhiệm của một nhà giáo

Xin chân thành cảm ơn các bạn trong nhóm, lớp DT9QT những người

đã sát cánh với tôi trong suốt quá trình khóa học và có những lời khuyên thiết thực để hoàn thành tốt khóa học Tôi cũng không quên cảm ơn những cộng tác viên, những người bạn đã giúp phỏng vấn, mã hóa, nhập dữ liệu và kiểm tra

dữ liệu

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, người thân đã giúp đỡ rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học

Xin trân trọng cảm ơn!

An Giang, ngày 19 tháng 07 năm 2017

Người thực hiện

Phan Thị Thanh Tiền

iii

TÓM TẮT

Chuyên đề “Đo lường các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim Lotte Cinema Long Xuyên An Giang” Thời gian nghiên cứu là từ tháng 05 – 07/2017, phạm vi nghiên cứu

được giới hạn là các khách hàng tại trung tâm thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang đã và đang sử dụng dịch vụ của rạp chiếu phim Lotte Cinema Long Xuyên Nghiên cứu được thiết kế bao gồm hai phần chính là nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức

Trong nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính, nghiên cứu lấy

ý kiến bằng phương pháp thảo luận tay đôi với 5 đáp viên, sau đó tiến hành phỏng vấn 10 khách hàng sử dụng dịch vụ của Lotte Cinema Từ kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra được thang đo chất lượng dịch vụ và thiết kế được phiếu điều tra khách hàng để thực hiện sang phương pháp nghiên cứu định lượng Trong nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng, nghiên cứu sử dụng kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn thông qua bản câu hỏi dựa trên quan điểm, ý kiến đánh giá của 195 khách hàng về chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim Lotte Cinema

Kết quả nghiên cứu cho thấy, với sáu thành phần ban đầu tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại rạp chiếu phim Lotte Cinema Long Xuyên thì sau kiểm định cho thấy sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở mối tương quan thuận với 4 thành phần, trong đó thành phần tác động mạnh nhất là giá cả, tiếp theo là sự hữu hình, sự phản hồi, và cuối cùng là sự cảm thông tác động rất ít tới sự hài lòng của khách hàng Thông qua kết quả kiểm định sự khác biệt, không có sự khác nhau về sự hài lòng của khách hàng giữa các biến nhân khẩu học

Sau khi nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim Lotte Cinema

Kết quả nghiên cứu này góp phần cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing, chiến lược cạnh tranh đối với các đơn vị kinh doanh dịch vụ rạp chiếu phim và góp phần khẳng định các nhân tố trong đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

iv

LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu trong công trình nghiên cứu này có xuất xứ rõ ràng Những kết luận mới về khoa học của công trình nghiên cứu này chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

An Giang, ngày 19 tháng 07 năm 2017

Người thực hiện

v

MỤC LỤC

DANH SÁCH BẢNG viii

DANH SÁCH HÌNH ix

DANH SÁCH BIỂU ĐỒ x

DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT xi

CHƯƠNG 1 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 3

1.6 CẤU TRÚC CỦA NGHIÊN CỨU 3

CHƯƠNG 2 5

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 DỊCH VỤ 5

2.1.1 Khái niệm dịch vụ 5

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 5

2.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 8

2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 8

2.2.2 Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ 8

2.3 KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG 9

2.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG 9 2.5 TÌM HIỂU VỀ GIÁ CẢ 10

2.6 MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA PARASURAMAN 10

2.7 LƯỢC KHẢO CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 13

2.7.1 Nghiên cứu: “Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh” 13

2.7.2 Nghiên cứu: “Sự hài lòng của bệnh nhân nội trú đối với chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh của các bệnh viện tại thành phố Long Xuyên” 14

vi

2.7.3 Nghiên cứu: “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng

trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ADSL” 14

2.8 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 15

CHƯƠNG 3 17

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 17

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 18

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 18

3.2.2 Xây dựng thang đo 18

3.2.3 Thiết kế bản câu hỏi 20

3.2.4 Kết quả nghiên cứu 21

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 21

3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin và kế hoạch lấy mẫu 21

3.3.2 Kế hoạch phân tích dữ liệu 22

CHƯƠNG 4 27

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27

4.1 KHÁI QUÁT VỀ LOTTE CINEMA LONG XUYÊN 27

4.2 MÔ TẢ MẪU 31

4.2.1 Về giới tính của khách hàng 31

4.2.2 Về độ tuổi của khách hàng 31

4.2.3 Về thu nhập của khách hàng 31

4.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 32

4.3.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 32

4.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá 34

4.4 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT CỦA MÔ HÌNH 38

4.4.1 Phân tích tương quan 38

4.4.2 Phân tích hồi qui bội 39

4.5 ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LOTTE CINEMA 40

4.5.1 Đánh giá của khách hàng đối với sự phản hồi 41

4.5.2 Đánh giá của khách hàng đối với sự hữu hình 41

vii

4.5.3 Đánh giá của khách hàng đối với sự cảm thông 42

4.5.4 Đánh giá của khách hàng đối với giá cả 43

4.5.5 Đánh giá của khách hàng đối với sự hài lòng 43

4.5.6 Đánh giá tổng hợp của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 44

4.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG THEO MỘT SỐ BIẾN NHÂN KHẨU HỌC 45

4.6.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 45

4.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 45

4.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 46

4.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỀU CHỈNH 47

CHƯƠNG 5 49

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 49

5.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

5.2 KIẾN NGHỊ 50

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 51

TÀI LIỆU THAM KHẢO 53

PHỤ LỤC 55

viii

DANH SÁCH BẢNG

Bảng 1 Lược khảo các nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ 15

Bảng 2 Tiến độ tổng quát của nghiên cứu 18

Bảng 3 Mã hóa các biến trong thang đo 22

Bảng 4 Bảng giá vé Lotte Cinema Long Xuyên 29

Bảng 5 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 32

Bảng 6 Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập 36

Bảng 7 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc 37

Bảng 8 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 38

Bảng 9 Kết quả phân tích hồi qui bội 39

Bảng 10 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo giới tính 45

Bảng 11 Kiểm định Levene’s về sự hài lòng của khách hàng theo độ tuổi 46

Bảng 12 Kiểm định ANOVA về sự hài lòng của khách hàng theo độ tuổi 46

Bảng 13 Kiểm định Levene’s về sự hài lòng của khách hàng theo thu nhập 46

Bảng 14 Kiểm định ANOVA về sự hài lòng của khách hàng theo thu nhập 47

Bảng 15 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 48

ix

DANH SÁCH HÌNH

Hình 1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman & cs., 1985) 11

Hình 2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & cs., 1988) 12

Hình 3 Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài 16

Hình 4 Quy trình nghiên cứu 17

Hình 5 Lotte Cinema Long Xuyên 28

Hình 6 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 47

x

DANH SÁCH BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1 Thông tin mẫu về giới tính của khách hàng 31

Biểu đồ 2 Thông tin mẫu về độ tuổi của khách hàng 31

Biểu đồ 3 Thông tin mẫu về thu nhập của khách hàng 31

Biểu đồ 4 Đánh giá của khách hàng đối với sự phản hồi 41

Biểu đồ 6 Đánh giá của khách hàng đối với sự cảm thông 42

Biểu đồ 7 Đánh giá của khách hàng đối với giá cả 43

Biểu đồ 8 Đánh giá của khách hàng đối với sự hài lòng 43

xi

DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT

ADSL : Đường thuê bao số không đối xứng

ANOVA : Phân tích phương sai

(Analysis Variance) CFA : Phân tích nhân tố khẳng định

Sig : Mức ý nghĩa quan sát

SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

SEM : Phân tích cấu trúc tuyến tính

SERVQUAL : Thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự SERVPERE : Biến thể của thang đo SERVQUAL

TT : Sự tin tưởng

TTTM : Trung tâm thương mại

VIF : Kiểm tra hệ số phóng đại

(Variance inflation factor)

1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Hiện nay, nhu cầu giải trí xem phim ở thành phố (TP) Long Xuyên ngày một tăng cao.Thành phố Long Xuyên, thủ phủ của tỉnh An Giang là TP lớn và sầm uất thứ hai của khu vực đồng bằng sông Cửu Long, sau TP Cần Thơ, tốc

độ tăng trưởng GDP bình quân trong 5 năm gần đây đạt 10,31%, đến năm

2014, GDP bình quân đầu người ở thành phố đạt 96,8 triệu đồng/người (Dạ Thảo, 2015), mức sống của các gia đình được cải thiện, nhu cầu của cá nhân cũng ngày một cao hơn không chỉ là nhu cầu vật chất mà còn là nhu cầu văn hóa tinh thần, nhu cầu về giải trí cũng tăng cao và ngày càng có nhiều người

ưa chuộng hình thức xem phim chiếu rạp nhất là đối với giới trẻ

Những năm gần đây việc vào xem phim ở rạp trở thành nhu cầu và thói quen của đông đảo người dân tại các thành phố trong đó có TP Long Xuyên Đặc biệt, vào các dịp lễ, tết, ngày nghỉ, một số rạp chiếu phim luôn trong tình trạng “cháy vé” Thị trường rạp chiếu phim ở TP Long Xuyên đang có sự cạnh tranh quyết liệt giữa hai rạp lớn là GoldstarCine và Lotte Cinema Cuộc chạy đua về giá cả cũng như chất lượng dịch vụ nhằm làm thỏa mãn sự hài lòng của khán giả là yếu tố kích thích sự phát triển của thị trường phim chiếu rạp nói riêng và ngành giải trí tại TP Long Xuyên nói chung

Thời gian qua, Lotte Cinema Long Xuyên đã không ngừng đầu tư về kỹ thuật và trang thiết bị để đáp ứng ngày càng cao nhu cầu người tiêu dùng như

hệ thống phòng chiếu phim cao cấp, màn hình lớn, hệ thống âm thanh hiện đại

để khách hàng có những trải nghiệm tuyệt vời bên cạnh người thân, gia đình

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

– Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Lotte Cinema tại TP Long Xuyên

2

– Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Lotte Cinema tại Vincom Long Xuyên An Giang

– Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng theo một số biến nhân khẩu học

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

– Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Lotte Cinema tại TP Long Xuyên

– Đối tượng khảo sát: các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của rạp chiếu phim Lotte Cinema tại TP Long Xuyên, tỉnh An Giang

– Phạm vi không gian: đề tài tập trung nghiên cứu tại trung tâm TP Long Xuyên, tỉnh An Giang

– Phạm vi thời gian: chuyên đề được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 05/2017 đến tháng 07/2017

– Nội dung nghiên cứu: khảo sát sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thiết kế bao gồm 2 phần: (1) nghiên cứu sơ bộ, (2) nghiên cứu chính thức

(1) Nghiên cứu sơ bộ:

- Nghiên cứu sơ bộ thứ nhất: đây là dạng nghiên cứu khám phá, trong lần nghiên cứu này, dữ liệu được thu thập bằng phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn thảo luận tay đôi theo một đề cương đã được phác thảo trước đó với cỡ mẫu n = 5 Qua đó, người phỏng vấn có thể

dễ dàng khai thác thông tin cũng như giải thích thêm nếu đáp viên chưa

rõ câu hỏi để thông tin thu thập được chính xác hơn Sau khi thảo luận với 5 đáp viên , các thông tin thu thập sẽ được chọn lọc nhằm thiết kế cho bản câu hỏi nghiên cứu sơ bộ thứ hai

- Nghiên cứu sơ bộ thứ hai: dựa trên bản câu hỏi tổng hợp được rút ra từ nghiên cứu sơ bộ thứ nhất, tiến hành phỏng vấn thử bằng cách phỏng vấn trực tiếp n = 10, ghi nhận các ý kiến của đáp viên Sau đó, tiến hành điều chỉnh lại bản câu hỏi để cho các biến và thang đo phù hợp, rõ ràng

và dễ hiểu hơn, loại bỏ các biến không có ý nghĩa Từ đó, thiết kế bản câu hỏi hoàn chỉnh để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức

3

(2) Nghiên cứu chính thức:

- Với bước nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để đo lường sự hài lòng của khách hàng Đây là bước quan trọng ảnh hưởng đến kết quả bài nghiên cứu Thông qua nghiên cứu sơ

bộ thứ hai, tác giả hoàn chỉnh bản hỏi Phương pháp thu thập dữ liệu

và phân tích dữ liệu tiến hành phát bản hỏi với cỡ mẫu n = 195, do đó bước này sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bản hỏi Tiếp theo tiến hành làm sạch dữ liệu, mã hóa, nhập, xử lý dữ liệu và sau đó sẽ được phân tích dưới sự hỗ trợ của phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (SPSS) 20.0 để đưa ra kết quả nghiên cứu

1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

– Vận dụng những kiến thức chuyên môn có được từ đề tài để giúp bản thân hoàn thiện hơn

– Đề tài nghiên cứu xác định các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ Lotte Cinema Từ đó giúp họ nắm bắt được các thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ và có cái nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ Trên cơ sở đó, Lotte Cinema sẽ đưa ra những chiến lược giữ được khách hàng, thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng hơn và tạo lợi thế cạnh tranh

– Nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo bổ ích, cung cấp thông tin cho các nghiên cứu sau, do nghiên cứu được thực hiện vào khoảng thời gian gần đây và các số liệu được khảo sát thực tế, lấy được nhiều thông tin và ý kiến của người dân tại TP Long Xuyên

1.6 CẤU TRÚC CỦA NGHIÊN CỨU

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu _ Trình bày cơ sở hình thành

đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và cấu trúc của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu _ Trình bày các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu của đề tài, lược khảo các nghiên cứu trước có liên quan đến vấn đề nghiên cứu, đề xuất mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu _ Trình bày quy trình nghiên cứu, tiến hành chọn mẫu cho nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị _ Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được

và đưa ra kiến nghị Đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo

5

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương hai sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ,

sự hài lòng, mối quan hệ giữa dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, tìm hiểu

về giá cả Đồng thời, trên cơ sở kết quả của một số nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này tiến hành xây dựng mô hình các giả thuyết nghiên cứu

2.1 DỊCH VỤ

2.1.1 Khái niệm dịch vụ

Kết quả nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) lập luận rằng dịch vụ

là những hành vi quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Kết quả nghiên cứu của Kotler và Armstrong (2004) chỉ ra rằng dịch vụ

là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Theo Jay Heizer và Barry Render (2006) cho rằng dịch vụ là những gì ta không thể sờ thấy được và dịch vụ được cảm nhận đồng thời với tiêu dùng Dịch vụ bao gồm tất cả những hoạt động trong nền kinh tế mà đầu ra của nó không phải là những sản phẩm vật chất (trích trong Nguyễn Thị Ngọc Lan,

vụ như thế nào lại là vấn đề lớn và cho đến ngày nay chưa có câu trả lời cụ thể Sự phức tạp này so sánh những đặc trưng khác biệt sau đây của dịch vụ và sản phẩm hữu hình:

 Vô hình (intangibility) – Khách hàng không thể nhìn, ngửi, nghe, cảm nhận, nếm và nhìn thấy trước khi mua

6

 Để giảm bớt sự không chắc chắn, người mua thường tìm kiếm các dấu hiệu hữu hình của chất lượng Khách hàng thường suy luận chất lượng của dịch vụ từ địa điểm hay nơi cung ứng, thiết bị, nhân viên, giá cả và những cách thức quảng bá của doanh nghiệp dịch vụ Do vậy, để tạo ra chất lượng cảm nhận cho khách hàng cần thiết phải chú ý tất cả những yếu tố này

 Vì dịch vụ, về bản chất, là vô hình nên người kinh doanh dịch vụ rất khó biết được nhận thức và đánh giá hay cảm nhận của khách hàng về chất lượng của nó Do vậy, trong khi nhiệm vụ của doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình là thêm các ý tưởng trừu tượng vào các sản phẩm hữu hình, hay còn gọi là vô hình hóa sản phẩm hữu hình thì, trái lại, nhiệm vụ của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ là “hữu hình hóa” cho dịch vụ để truyền tải về chất lượng đến khách hàng

 Không thể tách rời (inseparability) – Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ

 Sản phẩm hữu hình được sản xuất, tồn kho, bán, tiêu dùng Ngược lại dịch vụ không thể tách rời chủ thể cung ứng nó cho dù đó là con người hay thiết bị Dịch vụ trước hết được bán, sau đó, sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời Chất lượng dịch vụ xảy ra phụ thuộc vào sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ

 Tuy nhiên điểm hạn chế này cũng có giải pháp để giải quyết: thứ nhất, nhân viên cung ứng nên học cách làm việc với nhóm khách hàng đông hơn; thứ hai, làm việc nhanh hơn; thứ ba, doanh nghiệp dịch vụ nên tuyển dụng thêm nhân viên, nhất là vào giờ cao điểm và xây dựng niềm tin của khách hàng

 Chất lượng không đồng nhất, co dãn (variability) – Đối với những dịch

vụ chủ yếu dựa vào con người thì chất lượng thường co dãn, thay đổi theo tính thất thường của tâm trạng từng cá nhân người cung ứng, thời gian, không gian cung ứng (who, when, where và how) Ví dụ: nụ cười bắt buộc phải có của một tiếp viên hàng không khi giao tiếp với khách hàng không phải lúc nào cũng tươi tắn như nhau nếu như người cung ứng đang rất sầu muộn vì vừa mới thất bại trong tình cảm Có thể thực hiện

ba cách sau để giải quyết hạn chế này:

 Thứ nhất, nên tuyển chọn, huấn luyện đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp Để tăng tính đồng nhất cho chất lượng và giảm tải, người ta có

7

thể đưa thêm công nghệ vào phục vụ Tuy nhiên nhà cung ứng không nên mù quáng với tính chất “khô cứng, lạnh nhạt, vô hồn” của công nghệ đối với khách hàng, nhất là đối với những công nghệ phức tạp thì cần phải có sự quan tâm chứ không nên bỏ rơi khách hàng

 Thứ hai, tiêu chuẩn hóa quy trình thực hiện dịch vụ dưới dạng một sơ

đồ mô tả trình tự các công việc nhằm kiểm tra, phát hiện các sai sót trong quá trình cung ứng

 Thứ ba, theo dõi sự hài lòng của khách hàng thông qua hệ thống góp ý

và khiếu nại hoặc thăm dò khách hàng qua khảo sát ý kiến của họ hoặc sắm vai mua thử dịch vụ để phát hiện những yếu kém về chất lượng

 Không thể tồn kho, hoặc trả lại được (perishability) – Dịch vụ không thể

để dành, tồn trữ, bán lại hoặc đổi lại được Ví dụ: chỗ ngồi trên máy bay, giờ tư vấn của luật sư, cắt tóc, Tính chất không lưu giữ được này trở thành vấn đề khi sức cầu dao động mạnh như nhu cầu thuê xe, thuê khách sạn vào những dịp lễ lớn Có thể vận dụng một số chiến lược để có thể cân đối, làm cho phù hợp giữa cầu và cung trong ngành dịch vụ:

Triển khai các dịch vụ bổ sung trong giờ cao điểm trong lúc khách hàng chờ đợi: bệnh nhân xem phim, căn-tin miễn phí cho khách hàng chờ đợi lúc bảo hành, báo chí, internet để khách hàng lướt web lúc chờ đợi,

Hệ thống đặt chỗ trước để quản lý sức cầu

 Từ phía cung:

Có thể thuê nhân viên làm việc bán thời gian

Có thể quy định chế độ làm việc đặc biệt trong giờ cao điểm Ví dụ, y

sĩ, y tá làm thay bác sỹ một số việc được xem là không quyết định

Khuyến khích khách hàng tham gia: bệnh nhân tự điền vào các phiếu, biểu mẫu kê khai bệnh trạng, bệnh sử; khách hàng tự chọn hàng hóa

bỏ vào bao vào giỏ,

Chuẩn bị cơ sở vật chất để mở rộng phục vụ trong tương lai

8

2.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Edvardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) lập luận rằng dịch vụ được đánh giá là chất lượng khi dịch vụ đó đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu ngầm định của họ

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) cho rằng chất lượng dịch

vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi

đã sử dụng qua dịch vụ

Kết quả nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) lập luận rằng chất lượng dịch vụ nên được xem như thái độ của khách hàng đối với dịch vụ Quan điểm này hỗ trợ việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên nhận thức (hiệu suất) về chất lượng dịch vụ

Như vậy, từ các định nghĩa trên ta thấy rằng nếu một sản phẩm có trình

độ công nghệ chế tạo rất hiện đại, nhưng một lý do nào đó không được khách hàng chấp nhận thì được xem là chất lượng kém

2.2.2 Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu của chương trình PIMS( Profit Impact of Market Strategy) (trích trong Nguyễn Thị Ngọc Lan, 2010, tr.24) thuộc Viện hoạch định chiến lược

Mỹ (Strategy Planning Institute) về thị trường của 3.000 doanh nghiệp hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau cho biết:

Đối với 68 doanh nghiệp chất lượng dịch vụ chiếm tối thiểu 40% trong quyết định giao dịch của khách hàng

 Chỉ có 15% doanh nghiệp, tỷ trọng của chất lượng dịch vụ chiếm dưới 20% trong quyết định giao dịch của khách hàng

 Những doanh nghiệp được khách hàng đánh giá là chất lượng dịch vụ cao có mức lợi nhuận tối thiểu trung bình là gấp đôi những doanh nghiệp có chất lượng tồi cùng lĩnh vực

 Những doanh nghiệp có dịch vụ đạt chất lượng cao phát triển thị phần trung bình là 6%/năm Ngược lại, những doanh nghiệp có chất lượng dịch vụ tồi mất trung bình 2% thị phần mỗi năm mặc dù giá bán của các mặt hàng rẻ hơn ít nhất là 9% so với các mặt hàng cùng thể loại của các doanh nghiệp có chất lượng dịch vụ cao

Từ nghiên cứu trên cho thấy, chất lượng dịch vụ rất quan trọng đối với doanh nghiệp, quyết định sự thành bại trong hoạt động kinh doanh của họ Chính vì thế, nghiên cứu chất lượng dịch vụ, tìm ra những phương cách làm tăng chất lượng dịch vụ là điều các doanh nghiệp nên làm

9

2.3 KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG

Parasuraman và cs (1988) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt của cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi

Kết quả nghiên cứu của Kotler và Keller (2006) lập luận rằng định nghĩa

sự hài lòng như là một mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

– Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng

– Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng

– Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc thích thú

Phương châm hoạt động của doanh nghiệp là phải thỏa mãn khách hàng

vì khách hàng là nguồn thu và lợi nhuận của công ty Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của doanh nghiệp thì khả năng họ tiếp tục mua hàng rất cao Hơn nữa khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác

2.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG

Nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner, 2000) Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Ngày nay, mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp là phải hài lòng khách hàng nếu muốn có được lợi nhuận Đo lường sự hài lòng của khách hàng để biết dịch vụ của doanh nghiệp đã làm hài lòng khách hàng ở đâu Những dịch

vụ nào khách hàng cho là hài lòng, từ đó đưa ra chính sách duy trì, chỉnh sửa, thay đổi nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng sự hài lòng của khách hàng Chính

sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh với đối thủ Kết quả nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992, 1994) đã chứng minh qua nghiên cứu của mình và kết luận rằng cảm nhận của chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Lý do là chất lượng dịch

vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ

10

Tóm lại, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương quan hỗ trợ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Đây là một yếu tố quan trọng giúp tác giả đưa ra phương hướng, giải pháp trong nội dung nghiên cứu

2.5 TÌM HIỂU VỀ GIÁ CẢ

Kết quả nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) cho rằng giá cả (GC) là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, dịch vụ Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch

vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch

vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm dịch vụ đem lại cho

họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Maythew và Winer (1982) lập luận rằng để đánh giá tác động của nhân

tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, ta cần xem xét ba khía cạnh: Giá so với chất lượng, giá so với các đối thủ cạnh tranh, giá so với mong đợi của khách hàng Khi xem xét tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng chúng

ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại (trích trong Đỗ Tiến Hòa, 2007, tr 21)

2.6 MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA PARASURAMAN

Parasuraman được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết, cho thấy các yêu cầu cần phải đáp ứng để

có thể đem lại cho khách hàng chất lượng mong đợi Mô hình chất lượng dịch

vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách trong chất lượng dịch

vụ (hình 1)

 Khoảng cách 1: là khoảng chênh lệch giữa sự nhận thức của các nhà quản trị cấp cao với kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách này xuất hiện khi không hiểu thấu đáo về sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ

 Khoảng cách 2: là khoảng cách giữa sự nhận thức của quản trị cấp cao với các yêu cầu hay tiêu chí cụ thể về chất lượng của dịch vụ

Nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách 4

 Khoảng cách 4: là khoảng cách giữa hoạt động cung ứng dịch vụ với hoạt động quảng bá Kỳ vọng của khách hàng luôn chịu ảnh hưởng bởi những hứa hẹn của quảng cáo và của đại diện bán hàng nhưng khi tiếp xúc thực tế với dịch vụ khách hàng nhận thấy môi trường vật chất không như những gì họ đã nghe thấy qua quảng cáo

 Khoảng cách 5: là khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận Khoảng cách này xuất hiện khi khách hàng đo lường hay đánh giá chất lượng của dịch vụ theo cách khác so với cách đo lường

và đánh giá của doanh nghiệp dịch vụ và có thể khách hàng nhận thức sai chất lượng của dịch vụ

Hình 1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman & cs., 1985)

Dịch vụ nhận được

hữu hình (HH), (2) sự tin tưởng (TT), (3) sự phản hồi (PH), (4) khả năng phục vụ, (5) sự cảm thông (CT), (6) lịch sự, (7) thông tin đến khách hàng, (8) khả năng khách hàng tiếp cận dịch vụ, (9) an toàn, (10) thấu hiểu nhu cầu khách hàng.

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả mười thành phần của thang đo SERVQUAL quá phức tạp gây khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Vì vậy, Parasuraman và cs (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản với 22 biến quan sát, bao gồm: (1) sự hữu hình, (2) sự tin tưởng, (3) sự phản hồi, (4)

sự đảm bảo (DB), (5) sự cảm thông

Hình 2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & cs., 1988)

Sự tin tưởng (reliability):

 Khi doanh nghiệp xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì

13

 Doanh nghiệp xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

 Doanh nghiệp xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

 Doanh nghiệp xyz lưu ý không để xảy ra một sai sót nào

Sự phản hồi (responsiness):

 Nhân viên doanh nghiệp xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

 Nhân viên doanh nghiệp xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

 Nhân viên doanh nghiệp xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

 Nhân viên doanh nghiệp xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo (assurance):

 Cách cư xử của doanh nghiệp xyz gây niềm tin cho bạn

 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với doanh nghiệp xyz

 Nhân viên doanh nghiệp xyz luôn niềm nở với bạn

 Nhân viên doanh nghiệp xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Sự cảm thông (empathy):

 Doanh nghiệp xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

 Doanh nghiệp xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

 Doanh nghiệp xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

 Nhân viên doanh nghiệp xyz hiểu rõ nhu cầu của bạn

 Doanh nghiệp xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Phương tiện hữu hình (tangibility):

 Doanh nghiệp xyz có trang thiết bị rất hiện đại

 Các cơ sở vật chất của doanh nghiệp xyz trông rất bắt mắt

 Nhân viên doanh nghiệp xyz ăn mặc rất tươm tất

 Các sách ảnh giới thiệu của doanh nghiệp xyz có liên quan đến dịch

vụ trông rất đẹp

2.7 LƯỢC KHẢO CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

2.7.1 Nghiên cứu: “Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh”

Năm 2003, Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu đã thực hiện nghiên

14

cứu này Nghiên cứu này đã dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về

đo lường và đánh giá thang đo đã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá tại thị trường dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP Hồ Chí Minh Phương pháp phân tích dữ liệu chính được dùng trong nghiên cứu làphân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả của nghiên cứu này đã đưa ra một mô hình thang đo chất lượng dịch vụ và một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn Kết quả cuối cùng của nghiên cứu này cho thấy tại thị trường các khu vui chơi giải trí ngoài trời, chất lượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần, đó là: (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, và (4) phương tiện hữu hình Kết quả cũng cho thấy để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng thì mức

độ đáp ứng và phương tiện hữu hình là hai yếu tố ưu tiên hàng đầu

2.7.2 Nghiên cứu: “Sự hài lòng của bệnh nhân nội trú đối với chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh của các bệnh viện tại thành phố Long Xuyên”

Tác giả Hồ Bạch Nhật đã thực hiện nghiên cứu này vào năm 2013 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này là biến thể của thang đo SERVQUAL (SERVPERF) Mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 5 thành phần là phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ và đồng cảm Mô hình sau khi hiệu chỉnh còn lại 4 thành phần là: phương tiện hữu hình, tin cậy - đáp ứng, năng lực phục vụ và đồng cảm

Kết quả nghiên cứu cho thấy thành phần tác động nhiều nhất là năng lực phục vụ, tiếp theo là thành phần đồng cảm và phương tiện hữu hình Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá giữa nhóm bệnh nhân điều trị tại bệnh viện tư và nhóm bệnh nhân điều trị tại bệnh viện công

2.7.3 Nghiên cứu: “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ADSL”

Năm 2009, tác giả Hồ Minh Sánh đã thực hiện nghiên cứu này Mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 6 biến độc lập là: phương tiện hữu hình, đồng cảm, năng lực phục vụ, đáp ứng, tin cậy, cảm nhận giá cả và 2 biến phụ thuộc là: thỏa mãn, trung thành Kết quả là mô hình nghiên cứu điều chỉnh đưa ra thêm một giả thuyết mới, cụ thể gồm 7 biến độc lập, bao gồm: sự đồng cảm, đáp ứng dịch vụ, độ tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, đường truyền dịch vụ, cảm nhận giá cả và 2 biến độc lập là: thỏa mãn, trung thành

Kết quả nghiên cứu cho thấy, đối với dịch vụ ADSL (đường thuê bao

số không đối xứng) thì chất lượng đường truyền có hệ số tác động mạnh đến

15

sự thỏa mãn khách hàng, kế đến là yếu tố độ tin cậy dịch vụ Hơn nữa, sự thỏa mãn khách hàng tác động mạnh đến trung thành dịch vụ Ngoài ra, nghiên cứu cũng đã cho thấy cảm nhận giá rẻ cùng với chất lượng dịch vụ cao tạo nên sự thỏa mãn khách hàng và khách hàng càng thỏa mãn với chất lượng dịch vụ thì

họ càng trung thành với dịch vụ hơn

Bảng 1 Lược khảo các nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ

Tác giả Thang đo Hệ quả

Loại hình dịch vụ Phương pháp Kết quả

N = 307 khách vui chơi ở 3 khu giải trí ngoài trời

EFA, CFA, SEM

SERVQUAL còn 4 thành phần: (1) đáp ứng, (2) tin cậy, (3) đồng cảm, (4) phương tiện hữu hình Hai thành phần phương tiện hữu hình và đáp ứng

có tác động mạnh đến sự hài lòng

N = 260 bệnh nhân nội trú từ 4 bệnh viện TP Long Xuyên

EFA, hồi qui

SERVPERF có 5 thành phần: (1) phương tiện hữu hình, (2) tin cậy, (3) đáp ứng, (4) năng lực phục

vụ, (5) đồng cảm Thành phần năng lực phục vụ có tác động mạnh đến sự hài lòng Tiếp theo

là đồng cảm và phương tiện hữu hình

N = 520 khách hàng đang sử dụng dịch vụ truy cập internet băng thông rộng ADSL thuộc tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trên TP Hồ Chí Minh

EFA, hồi qui

SERVQUAL có 7 biến độc lập: (1) sự đồng cảm, (2) đáp ứng dịch vụ, (3)

độ tin cậy, (4) năng lực phục vụ, (5) phương tiện hữu hình, (6) đường truyền dịch vụ, (7) cảm nhận giá cả và 2 biến phụ thuộc là: (1) thỏa mãn, (2) trung thành

Đường truyền có tác động mạnh đến sự thỏa mãn khách hàng, kế đến là độ tin cậy dịch vụ

2.8 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Thông qua các cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu đã lược khảo, mô hình nghiên cứu đề xuất sẽ sử dụng mô hình SERVQUAL và điều chỉnh các biến

đo lường phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

16

H7,8,9 (+)

Hình 3 Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài

Các giả thuyết:

H1: Sự phản hồi có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng

H2: Sự tin tưởng có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng

H3: Sự đảm bảo có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng

H4: Sự cảm thông có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng

H5: Giá cả có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng

H6: Sự hữu hình có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng

Và một số giả thuyết nhân khẩu học:

H7: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa khách hàng nam và nữ

H8: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa những khách hàng có độ tuổi khác nhau

H9: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa những khách hàng có mức thu nhập khác nhau

Tóm tắt chương 2

Tóm lại, chương này giúp hệ thống lại các lý thuyết về chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng của khách hàng Lược khảo các mô hình nghiên cứu trước

về chất lượng dịch vụ, trong đó mô hình SERVQUAL được chọn làm nền tảng cho nghiên cứu Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu

Nhân khẩu học

Sự phản hồi (Reliability)

Sự tin tưởng

Sự đảm bảo

Sự cảm thông

Giá cả

Chương 3 này sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu, quá trình thiết

kế nghiên cứu, cỡ mẫu để xây dựng và đánh giá các thang đo lường, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra nhằm chuẩn bị cho các phân tích sau

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 4 Quy trình nghiên cứu

Hiệu chỉnh bảng hỏi

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Thảo luận tay đôi (n = 5)

Thiết kế bản câu hỏi

Phỏng vấn thử (n = 10)

Phỏng vấn chính thức (n = 195)

Phân tích dữ liệu Làm sạch, mã hóa dữ liệu

Viết báo cáo

18

Quá trình nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ, (2) nghiên cứu chính thức:

Bảng 2 Tiến độ tổng quát của nghiên cứu

Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật sử dụng Cỡ mẫu Địa điểm

1 Sơ bộ Định tính

Thảo luận tay đôi n = 5

TP Long Xuyên

Phỏng vấn thử trực

2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp n = 195

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu

Nguồn thu thập thông tin cho dữ liệu thứ cấp bao gồm: tham khảo các

mô hình lý thuyết, các khái niệm từ sách giáo khoa và sách chuyên ngành có liên quan đến đề tài Phương pháp phân tích sử dụng chủ yếu là các phương pháp tổng hợp, phân loại, so sánh với các kỹ thuật thống kê

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua thẩm định, thăm dò thử, thảo luận lấy ý kiến bằng phương pháp thảo luận tay đôi với một dàn bài lập sẵn nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo SERVQUAL cho phù hợp với loại hình dịch vụ rạp chiếu phim

Cuộc phỏng vấn thứ nhất được phỏng vấn trực tiếp bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi với 5 đáp viên (n = 5), sau khi thảo luận xong nội dung sẽ được chọn lọc và ghi nhận lại nhằm thiết kế câu hỏi cho nghiên cứu sơ bộ thứ hai

3.2.2 Xây dựng thang đo

Dựa vào thang đo SERVQUAL, tài liệu được lược khảo và từ kết quả nghiên cứu định tính thứ nhất, tác giả nghiên cứu đã hiệu chỉnh bổ sung các thành phần cấu thành các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm 31 biến quan sát và 6 thành phần chất lượng dịch vụ được xây dựng như sau:

Sự phản hồi:

1 Anh/chị luôn được nhân viên Lotte Cinema báo trước thời gian mình được phục vụ

2 Nhân viên luôn nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho Anh/chị

3 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khi Anh/chị cần

19

4 Trong mọi thời điểm, nhân viên Lotte Cinema không bao giờ tỏ ra quá bận đến nổi không thể đáp ứng yêu cầu của Anh/chị

5 Lotte Cinema có chính sách chăm sóc khách hàng thành viên tốt

6 Nhân viên không phân biệt đối xử với mọi đối tượng khách hàng

Sự tin tưởng:

1 Lotte Cinema luôn phục vụ đúng những điều đã cam kết

2 Khi Anh/chị thắc mắc đều được Lotte Cinema giải đáp thỏa đáng

3 Lotte Cinema luôn đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng ngay từ lần đầu

4 Lotte Cinema luôn chiếu phim đúng khung giờ theo lịch trình đã công bố

5 Trong quá trình phục vụ, nhân viên của Lotte Cinema luôn không

để xảy ra một sai sót nào

Sự đảm bảo:

1 Cách cư xử của nhân viên luôn tạo niềm tin cho Anh/chị

2 Anh/chị cảm thấy yên tâm trong khi sử dụng dịch vụ của Lotte Cinema

3 Nhân viên luôn tỏ ra niềm nở, lịch sự, ân cần và nhã nhặn với Anh/chị

4 Nhân viên có đủ kiến thức nghiệp vụ chuyên môn và giải thích thắc mắc cho Anh/chị rõ ràng, dễ hiểu

Sự cảm thông:

1 Lotte Cinema luôn đặc biệt quan tâm tới Anh/chị

2 Lotte Cinema luôn đặt lợi ích của Anh/chị lên hàng đầu

3 Nhân viên của Lotte Cinema luôn thấu hiểu những nhu cầu của Anh/chị

4 Thời gian hoạt động của Lotte Cinema luôn thuận tiện cho Anh/chị

5 Lotte Cinema luôn có nhân viên biết quan tâm đến Anh/chị

Giá cả:

1 Giá vé tại Lotte Cinema luôn phù hợp với chất lượng dịch vụ

2 Giá vé chiếu phim tại Lotte Cinema đưa ra luôn hợp lý so với giá

vé trên thị trường

3 Lotte Cinema luôn có chính sách giá linh hoạt (giảm giá, khuyến mãi, tặng kèm dịch vụ tương ứng khác, )

3 Lotte Cinema nằm ở vị trí thuận tiện giao thông

4 Thông tin trên các trang web, tờ rơi quảng cáo giới thiệu dịch vụ của Lotte Cinema được thiết kế trông rất đẹp mắt và hấp dẫn

5 Các loại phim trong Lotte Cinema phù hợp với từng lứa tuổi

Sự hài lòng:

1 Anh/chị cảm thấy hài lòng về chất lượng dịch vụ do Lotte Cinema cung cấp

2 Trong tương lai, Anh/chị có sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ tại rạp chiếu phim Lotte Cinema khi có nhu cầu xem phim

3 Anh/chị có sẵn sàng giới thiệu cho người khác, bạn bè và người thân về dịch vụ Lotte Cinema Long Xuyên

3.2.3 Thiết kế bản câu hỏi

Sau khi đưa ra được thang đo ta tiến hành thiết kế bản câu hỏi (xem phụ lục 2) Bản câu hỏi dùng để phỏng vấn khách hàng bao gồm ba phần chính: Phần đầu là phần gạn lọc sử dụng thang đo nhị phân dùng trong dạng câu hỏi có một sự lựa chọn có hoặc không nhằm mục đích là chọn lọc mẫu cho phù hợp với đối tượng cần khảo sát

Phần thứ hai là phần chính bao gồm các câu hỏi thu thập dữ liệu cho mục tiêu nghiên cứu Khách hàng được phỏng vấn và đưa ra cảm nhận cũng như mức độ đồng ý của mình về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của rạp chiếu phim Lotte Cinema, qua 31 phát biểu bằng thang đo Likert 5 mức độ bao gồm:

1 Hoàn toàn không đồng ý

21

3.2.4 Kết quả nghiên cứu

Dựa trên bản câu hỏi được rút ra từ nghiên cứu sơ bộ lần thứ nhất, bản câu hỏi được thiết kế xong tiến hành phỏng vấn thử bằng cách phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng (n = 10), qua đó có thể phát hiện thêm những tiêu chí

về chất lượng dịch vụ mà khách hàng quan tâm, đồng thời có thể thu thập thêm những thông tin mới và sâu hơn về mối quan tâm và yêu cầu của khách hàng Từ đó, điều chỉnh để hoàn thiện bản câu hỏi chính thức để tiến hành đi phỏng vấn

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bản câu hỏi khảo sát Sau khi lấy được số liệu nghiên cứu định lượng, dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0

3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin và kế hoạch lấy mẫu

3.3.1.1 Cỡ mẫu

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng, thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố

Mô hình khảo sát trong đề tài bao gồm 31 biến quan sát, do đó số lượng mẫu cần thiết là từ 31 x 5 = 155 mẫu quan sát trở lên (tỉ lệ mẫu là 5:1), vậy số lượng mẫu dùng trong khảo sát bằng hoặc lớn hơn 155 biến quan sát Tuy nhiên để đảm bảo nghiên cứu có khả năng đại diện cũng như cho kết quả dữ liệu chính xác hơn thì cỡ mẫu phù hợp sẽ là 195 mẫu

3.3.1.2 Phương pháp chọn mẫu

Mẫu được lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất Điều này có nghĩa các nhà nghiên cứu có thể lựa chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được Ưu điểm phương pháp này là

dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí Tuy nhiên phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu

3.3.1.3 Phương pháp lấy mẫu

Do đối tượng là khách hàng từng sử dụng dịch vụ hay đang sử dụng dịch vụ của Lotte Cinema nên tất cả các phiếu điều tra điều được sử dụng

kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp

22

3.3.2 Kế hoạch phân tích dữ liệu

3.3.2.1 Mã hóa và nhập liệu mẫu nghiên cứu

Bảng 3 Mã hóa các biến trong thang đo

Sự phản hồi (PH)

1 PH1 Anh/chị luôn được nhân viên Lotte Cinema báo trước

thời gian mình được phục vụ

2 PH2 Nhân viên luôn nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho

5 PH5 Lotte Cinema có chính sách chăm sóc khách hàng thành

viên tốt

6 PH6 Nhân viên không phân biệt đối xử với mọi đối tượng

khách hàng

Sự tin tưởng (TT)

7 TT1 Lotte Cinema luôn phục vụ đúng những điều đã cam kết

8 TT2 Khi Anh/chị thắc mắc đều được Lotte Cinema giải đáp

11 TT5 Trong quá trình phục vụ, nhân viên của Lotte Cinema

luôn không để xảy ra một sai sót nào

Sự đảm bảo (DB)

12 DB1 Cách cư xử của nhân viên luôn tạo niềm tin cho Anh/chị

13 DB2 Anh/chị cảm thấy yên tâm trong khi sử dụng dịch vụ của

Lotte Cinema

14 DB3 Nhân viên luôn tỏ ra niềm nở, lịch sự, ân cần và nhã nhặn

với Anh/chị

15 DB4 Nhân viên có đủ kiến thức nghiệp vụ chuyên môn và giải

thích thắc mắc cho Anh/chị rõ ràng, dễ hiểu

23

Sự cảm thông (CT)

16 CT1 Lotte Cinema luôn đặc biệt quan tâm tới Anh/chị

17 CT2 Lotte Cinema luôn đặt lợi ích của Anh/chị lên hàng đầu

18 CT3 Nhân viên của Lotte Cinema luôn thấu hiểu những nhu

cầu của Anh/chị

19 CT4 Thời gian hoạt động của Lotte Cinema luôn thuận tiện cho

22 GC2 Giá vé chiếu phim tại Lotte Cinema đưa ra luôn hợp lý so

với giá vé trên thị trường

23 GC3 Lotte Cinema luôn có chính sách giá linh hoạt (giảm giá,

khuyến mãi, tặng kèm dịch vụ tương ứng khác, )

26 HH3 Lotte Cinema nằm ở vị trí thuận tiện giao thông

31 HL3 Anh/chị có sẵn sàng giới thiệu cho người khác, bạn bè và

người thân về dịch vụ Lotte Cinema Long Xuyên

24

3.3.2.2 Thông tin mẫu thu thập theo thông tin cá nhân

Lập bảng tần số, biểu đồ để mô tả thu thập được các đặc điểm cá nhân của khách hàng: giới tính, độ tuổi, thu nhập

3.3.2.3 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê ở mức độ chặt chẽ của các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại các biến không phù hợp ra khỏi thang đo Các biến

có hệ số tương quan biến tổng (Item - Total colaretion) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng thang đo đủ điều kiện là > 0,6; từ 0,7 ≤ 0,8 là thang đo tốt; từ 0,8 ≤ 1 là thang đo tốt nhất

3.3.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn dữ liệu và biến bằng cách nhóm chúng lại với các nhân tố đại diện

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng các tham số thống kê quan trọng trong phân tích nhân tố bao gồm:

Chỉ số Kaiser – Meyer – Olkin (KMO): hệ số KMO càng lớn càng tốt

vì phần chung giữa các biến càng lớn Để sử dụng EFA, KMO phải lớn hơn 0,50 KMO ≥ 0,90 là rất tốt; KMO ≥ 0,80 là tốt; KMO ≥ 0,60 là tạm được; KMO ≥ 0,50 là xấu KMO < 0,50 là không thể chấp nhận được

Kiểm định Bartlettt’s Test: dùng để xem xét ma trận tương quan có phải

là ma trận đơn vị i (identity maxtrix), là ma trận có các thành phần (hệ số tương quan giữa các biến) bằng không và đường chéo (hệ số tương quan với chính nó) bằng 1 Nếu phép kiểm định Bartlettt’s Test có p < 5%, từ chối giả thuyết H0

(ma trận tương quan là ma trận đơn vị), nghĩa là các biến có quan hệ nhau Phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân

tố, số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố có Eigenvalue tối thiểu bằng 1

Phương sai trích: tổng phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên, thỏa được điều kiện này chúng ta kết luận mô hình EFA thích hợp

Hệ số tải nhân tố (factor loadings): là hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân tố Theo Hair, Anderson, Tatham và Black (1988) hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu

để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, factor loadings > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; factor loadings > 0,4 là quan trọng; > 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn Tuy nhiên, giá trị tiêu chuẩn của factor loadings cần phải phụ thuộc vào kích thước

25

mẫu Với từng khoảng kích thước mẫu khác nhau, mức trọng số nhân tố để biến quan sát có ý nghĩa thống kê là hoàn toàn khác nhau Theo Nguyễn Văn Phúc (k.n.) cho rằng factor loadings từ 100 ≤ cỡ mẫu < 150 là 0,55; từ 150 ≤ cỡ mẫu < 200 là 0,45; từ 200 ≤ cỡ mẫu < 250 là 0,40; từ 250 ≤ cỡ mẫu < 350 là 0,35; từ 350 ≤ cỡ mẫu là 0,30 Như vậy, trong nghiên cứu này với cỡ mẫu là 195, thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,45 mới đạt yêu cầu

Một phần quan trọng bảng phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (coponent matrix) Ma trận nhân tố chứa các hệ số biễu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố Nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích nhân tố principle component và phương pháp xoay nhân tố được sử dụng phổ biến nhất là phương pháp varimax (xoay nguyên gốc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố)

3.3.2.5 Phân tích tương quan và phân tích hồi qui

Kết quả nghiên cứu của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cho rằng phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi qui tuyến tính là phù hợp Giá trị tuyệt đối của Pearson càng đến gần 1 thì 2 biến này có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ Đồng thời cũng cần phân tích tương quan giữa biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập Vì những tương quan như vậy có thể ảnh hưởng đến kết quả hồi qui như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến

Phân tích hồi qui đa biến là một kỹ thuật thống kê có thể được sử dụng

để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập Mục tiêu của việc phân tích hồi qui đa biến là sử dụng các biến độc lập có giá trị biết trước để dự báo một giá trị biến phụ thuộc nào đó được chọn bởi nghiên cứu Khi chạy hồi qui cần quan tâm đến các thông số sau:

- Hệ số Beta: hệ số hồi qui chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp giữa các

hệ số dựa trên mối quan hệ giải thích của chúng với biến phụ thuộc

- Hệ số R2: là đánh giá phần biến động của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến dự báo hay biến độc lập Trong nghiên cứu nên dùng hệ số xác định R2 hiệu chỉnh (Adjusted R squae) vì R2 sẽ tăng lên khi đưa biến độc lập vào mô hình nên thông thường sẽ sử dụng R2 hiệu chỉnh và sẽ không thổi phồng độ phù hợp của mô hình R2 hiệu chỉnh càng lớn thì sự phù hợp của mô hình càng cao và thông thường đối với nghiên cứu của

26

dạng đề tài này thì R2 hiệu chỉnh chấp nhận ở mức từ 0,5 trở lên sẽ cho kết quả mô hình phù hợp đáng tin cậy hơn (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

- Kiểm định ANOVA (Analysis of Variance) để kiểm định tính phù hợp của

mô hình với tập dữ liệu gốc Nếu mức ý nghĩa quan sát (Sig.) của kiểm định < 0,05 thì ta có thể kết luận mô hình hồi qui phù hợp với tập dữ liệu

- kiểm tra hệ số phóng đại (Variance inflation factor - VIF): hệ số VIF vượt quá 10, đó là dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến

- Durbin – Watson: thể hiện thống kê kiểm định Durbin – Watson và cũng thể hiện các thống kê tóm tắt của các phần dư không chuẩn hóa và chuẩn hóa cũng như các giá trị dự đoán

Mô hình lý thuyết với các giả thuyết từ H1 đến H6 được kiểm định bằng phương pháp hồi qui bội với mức ý nghĩa 5%, sự hài lòng của khách hàng là hàm số có dạng:

HL = β0 + β1.Phản hồi + β2.Tin tưởng + β3.Đảm bảo + β4.Cảm thông +

β5.Giá cả + β6.Hữu hình

3.3.2.6 Phương pháp phân tích phương sai T – Test, ANOVA

So sánh sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng Kết quả nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng phân tích phương sai T – Test là đối với hai mẫu độc lập, phân tích phương sai ANOVA đối với kiểm định sự khác biệt có từ ba mẫu độc lập trở lên Nếu kết quả kiểm định cho thấy hệ số Sig > 0,05, ở độ tin cậy 95% thì không có sự khác biệt trung bình giữa các nhóm Ngược lại, hệ số Sig ≤ 0,05 tức là có sự khác biệt về giá trị trung bình giữa các nhóm

Tóm tắt chương 3

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ

bộ bằng định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thứ nhất là thảo luận tay đôi và thứ hai là phỏng vấn thử trực tiếp với cỡ mẫu lần lượt là

n = 5 và n = 10 Nghiên cứu định lượng chính thức (n = 195) được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi chi tiết Các bước nghiên cứu này đều lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ tiến hành mã hóa, nhập dữ liệu vào chương trình phân tích

số liệu thống kê SPSS 20.0 để phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày ở chương tiếp theo

27

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 sẽ giới thiệu sơ lược về rạp chiếu phim Lotte Cinema Long Xuyên và tập trung phân tích các dữ liệu thu thập được từ mẫu khảo sát sau khi tiến hành làm sạch và mã hóa các thông tin cần thiết trong bản khảo sát, căn cứ vào các tiêu chuẩn của các phương pháp phân tích dữ liệu đã được thể hiện ở chương 3 với mục đích là trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mức độ tin cậy của thang đo đo lường và mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết đưa ra trong mô hình

4.1 KHÁI QUÁT VỀ LOTTE CINEMA LONG XUYÊN

Vincom Plaza Long Xuyên nằm trong chiến lược mở rộng chuỗi hệ thống Vincom trên toàn quốc tọa lạc ngay dưới chân cầu Hoàng Diệu, Vincom Plaza là điểm nhấn hiện đại của TP Long Xuyên với tổ hợp mua sắm, vui chơi, giải trí và ẩm thực theo tiêu chuẩn quốc tế bậc nhất tại tỉnh An Giang và khu vực kinh tế đồng bằng sông Cửu Long bao gồm: đa dạng các thương hiệu đẳng cấp trong và ngoài nước, thế giới thời trang và chăm sóc sắc đẹp, thế giới

ẩm thực phong phú, siêu thị tiêu dùng VinMart, trung tâm công nghệ và điện máy VinPro, chuỗi cửa hàng bán lẻ riêng biệt VINDS Beauty, VINDS Shoes, VINDS Port đầu tiên tại TP Long Xuyên, khu vui chơi giải trí – giáo dục tiNiWorld, cụm rạp chiếu phim của Lotte Cinema Vicom Plaza Long Xuyên chính thức khai trương và đi vào hoạt động vào ngày 24/12/2015 và từ

đó Lotte Cinema Long Xuyên được hình thành

Rạp chiếu phim Lotte Cinema Long Xuyên tọa lạc tại tầng 5 trong trung tâm thương mại (TTTM) Vincom TP Long Xuyên, tích hợp với nhiều tiện ích đa chức năng, cùng hệ thống âm thanh hình ảnh hiện đại, không gian sang trọng đem đến những bộ phim bom tấn lớn nhất trên thế giới đến với khán giả Long Xuyên Cụm rạp chiếu phim số 22 tại Việt Nam của Lotte Cinema chiếm diện tích 1.650 m2, có 4 phòng chiếu và 665 chỗ ngồi Cụm rạp tập trung chủ yếu vào việc công chiếu các dạng phim đồ họa 2D và 3D Lotte Cinema có 2 loại ghế dành cho quí khách lựa chọn là ghế chuẩn và ghế V.I.P Địa chỉ: Tầng 5, TTTM Vincom, Số 1 Trần Hưng Đạo, P Mỹ Bình, TP Long Xuyên, Tỉnh An Giang

Email: lottecinemavn.com@gmail.com

Điện thoại: 02962 479 266

Website: https://lottecinemavn.com