Đo lường thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên siêu thị á đông tại khu siêu thị miễn thuế thị trấn tịnh biên huyện tịnh biên an giang

 HÀ NGỌC THẢO ĐO LƯỜNG THÁI ĐỘ PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CỦA NHÂN VIÊN SIÊU THỊ Á ĐÔNG TẠI KHU SIÊU THỊ MIỄN THUẾ THỊ TRẤN TỊNH BIÊN HUYỆN TỊNH BIÊN – AN GIANG CHUYÊN ĐỀ NĂM 3 An Giang,



HÀ NGỌC THẢO

ĐO LƯỜNG THÁI ĐỘ PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CỦA NHÂN VIÊN SIÊU THỊ Á ĐÔNG TẠI KHU SIÊU THỊ MIỄN THUẾ THỊ

TRẤN TỊNH BIÊN HUYỆN TỊNH BIÊN – AN GIANG

CHUYÊN ĐỀ NĂM 3

An Giang, tháng 7 năm 2011

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH



CHUYÊN ĐỀ NĂM 3

ĐO LƯỜNG THÁI ĐỘ PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CỦA NHÂN VIÊN SIÊU THỊ Á ĐÔNG TẠI KHU SIÊU THỊ MIỄN THUẾ THỊ

TRẤN TỊNH BIÊN HUYỆN TỊNH BIÊN – AN GIANG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Sinh viên thực hiện: Hà Ngọc Thảo Lớp: DH9QT – MSSV: DQT083333

Giảng viên hướng dẫn: Trịnh Hoàng Anh

An Giang, tháng 7 năm 2011

TÓM TẮT

Trong thời đại xã hội phát triển việc đảm bảo chất lượng sản phẩm là một vấn đề cần thiết nhưng bên cạnh đó thái độ phục vụ khách hàng cũng là một yếu tố cũng không kém phần quan trọng để thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp

Với đề tài: “Đo lường thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên siêu thị miễn

thuế Á Đông tại khu siêu thị miễn thuế thị trấn Tịnh Biên huyện Tịnh Biên – An Giang”

Đề tài bao gồm 6 chương:

Chương 1:Giới thiệu

Chương 2: Cơ sở lí thuyết

Chương 3:Giới thiệu về siêu thị Á Đông

Chương 4: Phương pháp nghiên cứu

Chương 5: Kết quả nghiên cứu

Chương 6: Kết luận và kiến nghị

Quy trình nghiên cứu gồm 2 bước: Nghiên cứu khám phá nhằm tìm hiểu cách hiểu của khách hàng về các biến trong thang đo để điều chỉnh thang đo cho phù hợp Nghiên cứu mô tả nhằm mô tả sự hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên tại siêu thị

Thời gian nghiên cứu từ tháng 5/2011 đến tháng 7 / 2011 Tổng thể nghiên cứu là tất

cả các khách hàng mua sắm tại Á Đông, tổng thể mẫu là 60 mẫu Phương pháp chọn mẫu thuận tiện ngẫu nhiên

Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ của khách hàng chưa thật sự hài lòng với các phục vụ của nhân viên siêu thị, doanh nghiệp cần nâng cao kiến thức cho nhân viên để

có thể đáp ứng mong muốn của khách hàng

MỤC LỤC

Danh mục hình i

Danh mục biểu đồ ii

PHẦN 1 GIỚI THIỆU 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.3 Phạm vi nghiên cứu 1

1.4 Phương pháp nghiên cứu 1

1.5 Ý nghĩa đề tài 2

PHẦN 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3

2.1 Định nghĩa thái độ 3

2.2 Chất lượng chăm sóc dịch vụ khách hàng 3

2.2.1 Thái độ (Attitude) 3

2.2.2 Hành vi (Behaviour) 3

2.2.3 Năng lực (competence) 4

2.3 Mô hình nghiên cứu 4

PHẦN 3 GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ Á ĐÔNG 5

3.1 Siêu thị Á Đông 5

3.2 Các mặt hàng tại Á Đông 5

PHẦN 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 7

4.1 Thiết kế nghiên cứu 7

4.1.1 Giai đoạn 1: Nghiên cứu khám phá 7

4.1.2 Giai đoạn 2: Nghiên cứu mô tả 7

4.2 Thang đo 7

4.3 Mẫu 7

4.4 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 7

4.5 Quy trình nghiên cứu 8

PHẦN 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9

5.1 Lí do khách hàng đến với siêu thị Á Đông 9

5.2 Nguồn thông tin khách hàng biết đến Á Đông 9

5.3 Số lần mỗi khách hàng đến với siêu thị trong tháng 10

5.4 Mức thu nhập cả khách hàng 11

5.5 Thái độ 11

5.6 Hành vi 13

5.7 Năng lực 14

PHẦN 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 16

6.1 Kết luận 16

6.2 Kiến nghị 16

TÀI LIỆU THAM KHẢO 17 PHỤ LỤC a

Phụ lục 1: Câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu a Phụ lục 2 Phiếu phỏng vấn chính thức b

Trang ii

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu 4

Hình 3.1 Siêu thị miễn thuế Á Đông 5

Hình 3.2 Các mặt hàng tại siêu thị Á Đông 6

Hình 4.2 Quy trình nghiên cứu 8

DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 5.1 Lí do đến với siêu thị Á Đông 9

Biểu đồ 5.2 Nguồn thông tin khách hàng biết đến siêu thị 10

Biểu đồ 5.3 Số lần khách hàng đến siêu thị trong tháng 10

Biểu đồ 5.4 Mức thu nhập của khách hàng 11

Biểu đồ 5.5 Mức độ hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên 12

Biểu đồ 5.6 Mức độ hài lòng của khách hàng về hành vi phục vụ khách hàng của nhân viên 13

Biểu đồ 5.7 Mức độ hài lòng về năng lực phục vụ khách hàng của nhân viên 14

PHẦN 1 GIỚI THIỆU

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Á Đông là một trong những doanh nghiệp có số vốn đầu tư tương đối lớn, kinh doanh nhiều mặt hàng đa dạng tại khu siêu thị miễn thuế thị trấn Tịnh Biên, huyện Tịnh Biên, tỉnh An Giang Nhưng với địa lí của huyện miền núi như Tịnh Biên và số lượng doanh nghiệp lớn như tại khu siêu thị miễn thuế Tịnh Biên thì việc cạnh tranh với các doanh nghiệp kinh doanh trên cùng lĩnh vực khác là một điều không thể tránh khỏi Vậy vấn đề đặt ra là làm thế nào để thu hút khách hàng đến với Á Đông Bên cạnh cố gắng làm phong phú các mặt hàng tại siêu thị Một phần quan trọng nữa là cần làm sao khách hàng cảm thấy hài lòng, vui vẻ sau chuyến tham quan, mua sắm và muốn trở lại Á Đông lần nữa khi có thời gian

Từ các vấn đề trên nên cần thiết phải có một cuộc khảo sát: “Đo lường thái độ

phục vụ khách hàng của nhân viên siêu thị miễn thuế Á Đông tại khu siêu thị miễn thuế thị trấn Tịnh Biên huyện Tịnh Biên – An Giang”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Khảo sát thái độ của khách hàng về cách phục vụ của nhân viên tại Á Đông

Đánh giá của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Thời gian nghiên cứu của đề tài là từ tháng 5/2011 đến tháng 7/2011

Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đã từng mua hàng tại Á Đông

Không gian nghiên cứu: Siêu thị miễn thuế Á Đông

Nội dung nghiên cứu: Thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên siêu thị Á Đông

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu khám phá: Là phương pháp nghiên cứu định tính tiến hành bằng cách phỏng vấn chuyên sâu 10 khách hàng quen thuộc với siêu thị Á Đông để thu thập thông tin về các tiêu chí đánh giá Những ý kiến trả lời được ghi nhận và tổng hợp lại làm cơ

sở để thiết lập ra bản câu hỏi chính thức

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng, dùng bản câu hỏi phỏng vấn các đối tượng nghiên cứu để thu thập ý kiến đánh giá thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên

Biến là các tiêu chí thu được từ kết quả phỏng vấn chuyên sâu 10 khách hàng quen thuộc Thang đo các biến được sử dụng chủ yếu là thang đo Likert

Phương pháp chọn mẫu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiễn

Cỡ mẫu và tiêu chí chọn mẫu: cỡ mẫu với số lượng là 60 đáp viên Với tiêu chí là khách hàng đã từng mua sắm tại Á Đông

Phương pháp thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp bằng bản hỏi

Đo lường thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên siêu thị miễn thuế Á Đông tại khu siêu thị miễn thuế thị trấn Tịnh Biên huyện Tịnh Biên – An Giang

Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp mô tả để mô tả những dữ liệu thu thập trong phiếu phỏng vấn

1.5 Ý nghĩa đề tài

Bài nghiên cứu cho thấy mức độ quan tâm của khách hàng đối với siêu thị

Bài nghiên cứu còn là tài liệu tham khảo cho nhà quản lí tại siêu thị làm tài liệu để hướng dẫn cho nhân viên phục vụ khách hàng tốt hơn trong tương lai

Thái độ (Attitude)

Hành vi (Behaviour)

Năng lực (Competence)

2.2.1 Thái độ (Attitude)

Nền tảng của thái độ chăm sóc khách hàng tốt là:

Coi khách hàng là người quan trọng nhất trong sự nghiệp của chúng ta

Thỏa mãn nhu cầu của họ là nhiệm vụ quan trọng nhất của chúng ta

Chúng ta phải tôn trọng khách hàng – điều đó có nghĩa là thỏa mãn nhu cầu của

họ một cách thân thiện Nhà quản lý cần phải thường xuyên nhắc nhở nhân viên các tiêu chí này và đảm bảo đưa ra những ví dụ nhất quán để nhân viên noi theo

Khi nhân viên chấp nhận khách hàng là những người quan trọng nhất họ sẵn sàng nỗ lực hơn một chút để giúp đỡ khách hàng

Khi nhân viên chấp nhận rằng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là nhiệm vụ quan trọng nhất

2.2.2 Hành vi (Behaviour)

Hành vi là cách cư xử mà bạn thực sự thể hiện với khách hàng Nhân viên có thái độ rất tốt với khách hàng nhưng không biết cách thể hiện thái độ tốt đó

Bất cứ ai làm việc với khách hàng cũng phái đối xử với họ theo cách họ muốn – đó

là nhanh chóng, hiệu quả, tôn trọng khách hàng

Nói chung, khách hàng không thích các nhân viên:

Hình thức: Ăn mặc lôi thôi, nhếch nhác, hoặc phong cách tùy tiện

Đo lường thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên siêu thị miễn thuế Á Đông tại khu siêu thị miễn thuế thị trấn Tịnh Biên huyện Tịnh Biên – An Giang

Ứng xử: Lơ đễnh, suồng sã, thô lỗ, hay chăm chọc hoặc trịch thượng

Tác phong: Lười biếng, chậm chạp, cẩu thả hoặc không cởi mở

Chuẩn mực của cá nhân là quan trọng: khó mà thể hiện lòng tôn trọng khách hàng nếu bản thân bạn không thể hiện được lòng tự trọng Điều này đặc biệt quan trọng khi tiếp xúc với khách hàng vì nó tạo ấn tượng tốt ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên

2.2.3 Năng lực (competence)

Chúng ta đã xem xét hai thành phần của dịch vụ chăm sóc khách hàng-thái độ và hành vi Thành phần cuối cùng là năng lực Năng lực ở đây là khả năng cung cấp dịch

vụ theo yêu cầu của khách hàng

Năng lực là thành phần cốt quyết định chất lượng dịch vụ, đôi khi nó là thành phần quan trọng nhất

2.3 Mô hình nghiên cứu

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu

Competence Năng lực

Behavior Hành vi

Attitude Thái độ

Cách giải thích thắc mắc Thái độ phục vụ

Nhân viên vui vẻ Giúp đỡ khách hàng Làm khách hàng hài lòng

Hình thức Cách ứng xử Tác phong

Các yêu cầu của khách hàng

PHẦN 3 GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ Á ĐÔNG

Hình 3.1: Siêu thị miễn thuế Á Đông 3

Hình 3.1 Siêu thị miễn thuế Á Đông 3.2.Các mặt hàng tại Á Đông

Sau hơn hai năm Á Đông đi vào hoạt động tại khu thương mại Tịnh Biên, doanh nghiệp đăng ký kinh doanh các loại mặt hàng như quần áo, mỹ phẩm, giày dép, hàng điện, đồ gia dụng, rượu, bia…Với giá rẻ hơn bên ngoài từ 10-15%

Để đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng đến tham quan và mua sắm tại khu siêu thị miễn thuế Tịnh Biên, doanh nghiệp đã đầu tư thêm nhiều loại mặt hàng thực phẩm mới như: Nước giải khát đóng lon và các mặt hàng tươi sống Nhờ có những mặt hàng thực

3

http://vietnam.panpages.com/shopping/supermarkets/a-dong-supermarket-56330.html

Đo lường thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên siêu thị miễn thuế Á Đông tại khu siêu thị miễn thuế thị trấn Tịnh Biên huyện Tịnh Biên – An Giang

PHẦN 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu gồm 2 giai đoạn: Nghiên cứu khám phá và nghiên cứu mô tả

Nghiên cứu khám phá nhằm tìm hiểu cách hiểu của khách hàng về các biến trong thang đo để điều chỉnh thang đo cho phù hợp

Nghiên cứu mô tả nhằm mô tả sự hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên tại siêu thị

4.1.1 Giai đoạn 1:Nghiên cứu khám phá

Tiến hành phỏng vấn chuyên sâu, thu thập dữ liệu về thành phần chất lượng dịch vụ, các biến trong thang đo

4.1.2 Giai đoạn 2: Nghiên cứu mô tả

Tiến hành phỏng vấn bằng bản hỏi chính thức với 60 khách hàng của siêu thị

Phương pháp thu thập dữ liệu: phỏng vấn trực tiếp bằng bản hỏi

Cỡ mẫu: 60 khách hàng đã mua hàng của siêu thị Á Đông

Phương pháp chọn mẫu : Chọn mẫu thuận tiện

4.4 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ mã hóa, nhập số liệu và xử lý dữ liệu bằng phần mềm Excel

Áp dụng phương pháp thống kê mô tả để mô tả các dữ liệu đã thu thập được

Đo lường thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên siêu thị miễn thuế Á Đông tại khu siêu thị miễn thuế thị trấn Tịnh Biên huyện Tịnh Biên – An Giang

4.5 Quy trình nghiên cứu

Soạn thảo báo cáo

Mã hóa, xử lý và phân tích dữ liệu

Phỏng vấn 60 người bằng bản hỏi chính thức

Cơ sở lý thuyết về hành

vi tiêu dùng

Thảo luận nhóm lập bản câu hỏi phác thảo

Phỏng vấn 10 người bằng bản câu hỏi phác

thảo

Hiệu chỉnh sau đó lập bản hỏi chính thức

Hình 4.2 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu sơ

bộ

Nghiên cứu chính thức

PHẦN 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

5.1 Lí do khách hàng đến với siêu thị Á Đông

Theo đánh giá chung lí do khách hàng đến với Á Đông do: tham quan, khi cần mua vật dụng, tiện đường đi công việc, và lí do khác được thể hiện qua biểu đồ sau:

Biểu đồ 5.1 Lí do đến với siêu thị Á Đông

Khi cần mua vật dụng 50%

T iện đường đi

công việc 5%

Khác 18%

T ham quan 27%

Qua biểu đồ 5.1 cho thấy khách hàng đến với siêu thị Á Đông chủ yếu là để mua vật

dụng về dùng số lượng này chiếm tỉ lệ lớn nhất với 50% nguyên nhân lí giải cho việc chịn lí do này là vì giá các mặt hàng tại đây rẻ hơn nhiều so với bên ngoài nên khách hàng vào đây để mua các vật dụng về dùng nhằm làm giảm chi phí chi tiêu trong gia đình Lí do mà khách hàng không được quan tâm nhiều đó là tiện đường đi công việc với lí do này chỉ được khách hàng đánh giá chiếm 5% Nguyên nhân mà lí do này không được sự đồng tình của khách hàng đó là do thời gian đóng cửa của khu siêu thị miễn thuế sớm hơn các siêu thị bên ngoài nên khi đi công việc xong nếu kết hợp đến với siêu thị luôn thì sẽ không còn thời gian để lựa chọn sản phẩm như mong muốn thêm vào đó thủ tục thanh toán cũng có nhiều khâu hơn các siêu thị bên ngoài do vậy đây là nguyên nhân chính mà khách hàng không lựa chọn lí do này

5.2 Nguồn thông tin khách hàng biết đến Á Đông

Thông tin để khách hàng biết đến siêu thị Á Đông bao gồm: Bạn bè, báo chí,

internet và các lí do khác Được thể hiện qua biểu đồ 5.2:

Đo lường thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên siêu thị miễn thuế Á Đông tại khu siêu thị

miễn thuế thị trấn Tịnh Biên huyện Tịnh Biên – An Giang

Qua biểu đồ 5.2 cho thấy khách hàng biết đến Á Đông thông qua bạn bè giới thiệu

nguyên nhân này chiếm hơn ½ trong tổng số tất cả các nguyên nhân mà khách hàng biết đến siêu thị với tỉ lệ chiếm 59% Các nguyên nhân còn lại chiếm tỉ lệ rất thấp, trong đó hai nguyên nhân chiếm tỉ lệ thấp nhất đó là thông qua báo chí và mạng internet, hai nguyên nhân trên mỗi nguyên nhân chỉ chiếm 8% so với tổng số các nguyên nhân còn lại đều này cho thấy phần giới thiệu quảng bá về doanh nghiệp của Á Đông trên lĩnh vực truyền thông đại chúng còn rất thấp chưa được chú trọng đầu tư xây dựng doanh nghiệp cần phát huy hơn nữa

5.3 Số lần mỗi khách hàng đến với siêu thị trong tháng

Số lần khách hàng đến siêu thị Á Đông trong một tháng được thể hiện trên biểu đồ

Trên 5 lần 17%

Dựa vào biểu đồ 5.3 cho thấy khách hàng đến với siêu thị thường là những khách hàng quen thuộc nên số lần khách hàng đến với siêu thị từ 4 lần/ tháng đến 5 lần/ tháng chiếm tỉ lệ 35% đây là tỉ lệ cao nhất Chiếm tỉ lệ thấp nhất là giành cho những khách hàng đến với siêu thị trên 5 lần/ tháng số lượng này chỉ chiếm 17% Doanh nghiệp cần

có những biện pháp phát huy để cho số lần đến thăm siêu thị mỗi khách hàng đến đây trong cùng một tháng tăng nhiều hơn Đó là những vấn đề mà doanh nghiệp cần đạt được để có thể tăng doanh thu của doanh nghiệp trong thời gian tới

Biểu đồ 5.2 Nguồn thông tin chủ yếu khách hàng biết đến siêu thị

5.4 Mức thu nhập cuả khách hàng

Mức thu nhập của khách hàng chiếm một phần không nhỏ đến thái độ của khách hàng trong việc đánh giá các tiêu chí Mức thu nhập khách hàng càng cao thì đòi hỏi về chất lượng phục vụ càng cao Mức thu nhập của khách hàng đến với Á Đông được chia theo các mức thu: dưới 1 triệu đồng, từ 1 triệu đồng đến dưới 3 triệu đồng, trên 3 triệu đồng đến 5 triệu đồng và trên 5 triệu đồng Các mức độ thu nhập đó được thể hiện ở

biểu đồ 5.4 bên dưới

3 triệu đồng đến 5 triệu đồng 40%

từ 1 triệu đồng đến 3 triệu đồng 23%

< 1 triệu đồng 7%

trên 5 triệu đồng 30%

Tùy vào mức thu nhập mà thái độ đánh giá về chất lượng phục vụ của nhân viên cũng khác nhau Biểu đồ cho thấy được khách hàng đến với Á Đông chủ yếu là những người có thu nhập từ trung bình đến cao Trong đó chiếm tỉ lệ cao nhất đó là khách hàng

có mức thu nhập từ 3 triệu đồng đến 5 trệu đồng chiếm 40% Khách hàng có mức thu nhập dưới 1 triệu đồng chỉ chiếm 7% Nên đòi hỏi nhân viên phải có những cách phục

vụ tốt hơn so với những doanh nghiệp khác hoạt động trên cùng lĩnh vực để từ đó làm nền tảng cho khách hàng tin tưởng và chọn Á Đông trong tương lai

5.5 Thái độ

Đánh giá về các chỉ tiêu thái độ của nhân viên với khách hàng bao gồm các tiêu chí được chi tiết hóa: Niềm nở, tôn trọng khách hàng, thoải mái và cuối cũng là sự an tâm của khách hàng Trong đó từng tiêu chí được nhận định theo mức độ đồng ý hoặc không đồng ý thông qua việc đánh giá theo thang điểm từ 1 đến 5 Tổng hợp ý kiến đánh giá

thu được biểu đồ 5.5 bên dưới:

Biểu đồ 5.4 Mức thu nhập của khách hàng