Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần dược TW MEDIPHARCO giai đoạn 2008 2015

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần dược TW MEDIPHARCO giai đoạn 2008 2015 Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần dược TW MEDIPHARCO giai đoạn 2008 2015 Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần dược TW MEDIPHARCO giai đoạn 2008 2015 luận văn tốt nghiệp,luận văn thạc sĩ, luận văn cao học, luận văn đại học, luận án tiến sĩ, đồ án tốt nghiệp luận văn tốt nghiệp,luận văn thạc sĩ, luận văn cao học, luận văn đại học, luận án tiến sĩ, đồ án tốt nghiệp

Trường đại học bách khoa hà nội

khoa Kinh tế và quản lý

Luận văn thạc sỹ khoa học

ngành quản trị kinh doanh

hoạch định chiến lược kinh doanh cho

Bộ giáo dục và đào tạo Trường đại học bách khoa hà nội

Nguyễn Văn hoàng

Luận văn thạc sỹ khoa học

ngành quản trị kinh doanh

hoạch định chiến lược kinh doanh cho công ty cp dược TW medipharco

giai đoạn 2008 - 2015

Hướng dẫn khoa học: PGS Ts Phan thị ngọc thuận

Hà Nội - 2007

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

Nguyễn Văn Hoàng - Luận văn thạc sỹ QTKD

Lời Cam đoan

Tôi xin cam đoan luận văn này là do tôi tự nghiên cứu và hoàn thành Tôi không sao chép, không nhờ làm hộ Nếu không trung thực tôi xin chịu trách nhiệm

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

Nguyễn Văn Hoàng - Luận văn thạc sỹ QTKD

Mục lục

Mở đầu

Lời cam đoan

Danh mục chữ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình

Chương 1 :Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược kinh doanh

1.1 Sự ra đời và phát triển lý thuyết về chiến lược kinh doanh 1

1.2.1 Phân biệt khái niệm chiến lược kinh doanh và một số khái niệm

khác

3

1.2.2 Yêu cầu và vai trò của chiến lược kinh doanh 5

1.3.1 Phân loại căn cứ vào phạm vi chiến lược kinh doanh 6 1.3.2 Phân loại chiến lược căn cứ vào hướng tiếp cận kinh doanh 8 1.3.3 Phân loại chiến lược căn cứ vào các hoạt động tiếp thị 9 1.4 Quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh 9 1.5 Phân tích các căn cứ hình thành chiến lược 10

1.5.2.Phân tích môi trường vi mô (môi trường ngành) 12

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

Nguyễn Văn Hoàng - Luận văn thạc sỹ QTKD

1.6.3 Các phương pháp lựa chọn và quyết định chiến lược 20 Chương 2:Phân tích Các căn cứ hình thành chiến lược

2.1 Phân tích thực trạng ngành công nghiệp Dược Việt nam 30

2.1.2 Tình hình sản xuất thuốc tại Việt nam 32

2.2 Phân tích nội bộ Công ty CP Dược TW Medipharco 37 2.2.1 Khái quát về Công ty CP Dược TW Medipharco 37 2.2.2 Phân tích những điểm mạnh và điểm yếu của Công ty CP

2.4.2 Phân tích quyền lực của các nhà cung ứng 76

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

Nguyễn Văn Hoàng - Luận văn thạc sỹ QTKD

2.4.3 Phân tích ảnh hưởng áp lực của khách hàng 78 2.4.4 Phân tích ảnh hưởng của các sản phẩm thay thế 79 2.4.5 Phân tích ảnh hưởng của các đối thủ tiềm năng 80 2.5 Tổng hợp các cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu 81

Chương 3:Hình thành chiến lược cho công ty cp dược tw medipharco giai

Kết luận

Tài liệu tham khảo

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

Nguyễn Văn Hoàng - Luận văn thạc sỹ QTKD

Danh mục chữ viết tắt

GMP Tiêu chuẩn về thực hành sản xuất thuốc tốt :

Good manufacturing Practice

GMP - ASEAN Tiêu chuẩn thực hành sản xuất thuốc tốt theo

tiêu chuẩn ASEAN

GMP - WHO Tiêu chuẩn về thực hành sản xuất thuốc tốt

theo tiêu chuẩn của tổ chức y tế thế giới WHO

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

Nguyễn Văn Hoàng - Luận văn thạc sỹ QTKD

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

Nguyễn Văn Hoàng - Luận văn thạc sỹ QTKD

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

Nguyễn Văn Hoàng - Luận văn thạc sỹ QTKD

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

Nguyễn Văn Hoàng - Luận văn thạc sỹ QTKD

đều muốn thắng thế đối thủ cạnh tranh trong trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt Công ty CP Dược TW Medipharco cũng không nằm ngoài quy luật này Là một nhân viên kinh doanh của Công ty, tôi muốn vận dụng lý luận vào thực tiễn, xây dựng cho Công ty chiến lược kinh doanh cho công ty trong thời gian những năm tới đây, vì vậy tôi chọn đề tài “Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty CP Dược TW Medipharco đến năm 2015” làm đề tài tốt nghiệp của mình

2.Mục tiêu của đề tài

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty CP Dược TW Medipharco giai đoạn 2008 -2015

3.Đối tượng nghiên cứu :

Hoạt động kinh doanh và môi trường kinh doanh của Công ty CP Dược

TW Medipharco

4.Phạm vi nghiên cứu :

Hoạt động kinh doanh dược phẩm

5 Phương pháp nghiên cứu :

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

Nguyễn Văn Hoàng - Luận văn thạc sỹ QTKD

Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong quá trình thực hiện luận văn là : Phương pháp phân tích hệ thống, phương pháp so sánh, tổng hợp, phương pháp thống kê toán học

6 Kết cấu của luận văn

Đề tài hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty CP dược TW medipharco đến năm 2015 ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, gồm 3 phần :

Phần 1 : Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược kinh doanh

Phần II: Phân tích các căn cứ hình thành chiến lược

Phần III: Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty CP Dược

TW Medipharco giai đoạn 2008 - 2015

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

Nguyễn Văn Hoàng - Luận văn thạc sỹ QTKD

Chương 1

Cơ sở lý luận về hoạch định

chiến lược kinh doanh

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

1.1 Sự ra đời và phát triển lý thuyết về chiến lược kinh doanh

Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ nghệ thuật quân sự thời xa xưa với ý nghĩa là phương pháp, cách thức điều khiển và chỉ huy các trận đánh Ngày nay thuật ngữ này đã thâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác như kinh

tế, chính trị, văn hoá, xã hội, ngoại giao, khoa học …

Trong lĩnh vực quản lý doanh nghiệp thì chiến lược phát triển muộn hơn vào nửa đầu thế kỷ XX khi môi trường kinh doanh của các doanh ngiệp đã chứng kiến những biến đổi lớn đòi hỏi phải có những nghiên cứu toàn diện, bao quát , đó là :

- Sự phát triển nhanh chóng của xã hội tiêu dùng, cung vượt xa cầu, người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi khó tính hơn dẫn đến tính chất cạnh tranh ngày càng trở nên quyết liệt hơn

- Trong quá trình phát triển kinh tế nói chung, đặc biệt là trong thời đại công nghiệp, các nguồn lực khan hiếm đòi hỏi phải có sự huy động phối hợp một cách tốt nhất để tạo ra hiệu quả cao nhất

- Xu thế quốc tế các giao dịch kinh tế phát triển mạnh, trao đổi hàng hoá thông qua xuất nhập khẩu, các hoạt động đầu tư trực tiếp ra nước ngoài, các công ty liên doanh, liên kết kinh doanh phát triển mạnh mẽ Ngày nay xuất hiện các công ty đa quốc gia với quy mô lớn hoạt động đa ngành, đa lĩnh vực, hình thành các tập đoàn kinh tế dưới nhiều hình thức

- Sự phát triển của khoa học kỹ thuật và những ứng dụng của khoa học

kỹ thuật vào sản xuất và quản lý diễn ra với tốc độ cao, chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn, mức độ rủi ro trong kinh doanh tăng cao

Với những lý do trên đã làm cho một môi trường kinh doanh có nhiều biến động, mức độ cạnh tranh gay gắt, phương thức cạnh tranh đa dạng, phạm

vi cạnh tranh ngày càng rộng…Trong điều kiện đó, quản lý chiến lược như một lĩnh vực cứu cánh trong lĩnh vực quản trị doanh nghiệp Quản lý chiến lược là quản lý hành vi ứng xử của doanh nghiệp với môi trường trong điều kiện có cạnh tranh Mục đích của chiến lược là nhằm tạo ra ưu thế trước đối thủ cạnh tranh Quản lý chiến lược là một nội dung quan trọng của quản trị

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

doanh nghiệp nói chung, là biện pháp đảm bảo sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp

1.2 Các khái niệm về chiến lược kinh doanh

Tuỳ theo cách tiếp cận mà xuất hiện các quan điểm khác nhau về chiến lược kinh doanh

- Theo cách tiếp cận cạnh tranh, một nhóm tác giả có quan điểm coi chiến lược kinh doanh là một nghệ thuật để giành thắng lợi trong cạnh tranh

Theo Micheal E Porter :”Chiến lược kinh doanh là một nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”

Theo K.Ohmae:”Mục đích của chiến lược là mang lại những điều thuận lợi nhất cho mọi phía, đánh giá thời điểm tấn công hay rút lui, xác định đúng ranh giới của thoả hiệp” và ông nhấn mạnh “ Không có đối thủ cạnh tranh thì không có chiến lược, mục đích duy nhất của chiến lược là đảm bảo giành thắng lợi bền vững đối với đối thủ cạnh tranh”

- Theo cách tiếp cận coi chiến lược kinh doanh là một phạm trù của khoa học quản lý thì Alfred Chandler viết :”Chiến lược kinh doanh là việc xác

định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn các chính sách, chương trình hành động nhằm phân bổ các nguồn lực để đạt được các mục tiêu cơ bản đó”

- Theo cách tiếp cận kế hoạch hoá, James.B.Quinn cho rằng :chiến lược kinh doanh đó là một dạng thức hay một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các chương trình hành động thành một tổng thể kết dính lại với nhau”

Theo William.J.Glueck :”Chiến lược kinh doanh là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện”

Như vậy có thể coi chiến lược là phương thức mà các doanh nghiệp sử dụng để định hướng tương lai nhằm đạt được những thành công Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được hiểu là tập hợp thống nhất các mục tiêu,

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

các chính sách và sự phối hợp các hoạt động của các đơn vị kinh doanh trong tương lai

Chiến lược kinh doanh phản ánh kế hoạch hoạt động của đơn vị kinh doanh bao gồm các mục tiêu, các giải pháp và các biện pháp để đạt được mục tiêu đó

Hoạch định chiến lược kinh doanh giúp các doanh nghiệp đạt mục tiêu trước mắt và lâu dài, tổng thể và bộ phận, là một điều hết sức quan trọng và cần thiết Mục đích của việc hoạch định chiến lược kinh doanh là “dự kiến tương lai trong hiện tại” Dựa vào chiến lược kinh doanh, các nhà quản lý có thể lập các kế hoạch cho các năm tiếp theo Tuy nhiên quá trình đó phải có sự kiểm soát chặt chẽ và hiệu chỉnh trong từng bước đi Một chiến lược vững mạnh luôn cần đến khả năng điều hành linh hoạt, sử dụng các nguồn lực vật chất, tài chính và con người thích ứng

Hoạch định chiến lược kinh doanh thực chất là trả lời 4 câu hỏi quan trọng : hiện nay doanh nghiệp đang ở đâu ? Doanh nghiệp muốn đến đâu ? doanh nghiệp sẽ đến đó bằng cách nào ? làm thế nào để kiểm soát được tiến triển của doanh nghiệp ?

1.2.1 Phân biệt khái niệm chiến lược kinh doanh và một số khái niệm khác

Quyết định chiến lược và quyết định tác nghiệp :

Quản lý chiến lược và quản lý tác nghiệp là hai lĩnh vực quản lý có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, hỗ trợ cho nhau trong quá trình thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp Tuy nhiên chúng khác nhau về tính chất, mục tiêu và cấp độ trên một số các tiêu chuẩn được thể hiện qua bảng dưới đây

U

Bảng 1.1U : Sự khác nhau giữa quyết định chiến lược

với quyết định tác nghiệp

Tính chất Quyết định chiến lược Quyết định tác nghiệp

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

Mục tiêu Nhiều, mờ, tổng quát ít, rõ ràng

Thông tin Tổng hợp, không đầy đủ Đầy đủ, chính xác

U

Bảng 1.2U: Sự khác nhau giữa chiến lược và chính sách

Khái niệm Xác định hướng đi và

mục tiêu dài hạn

Phương tiện để đạt được các mục tiêu

Nội dung Chương trình hành động

tổng quát tạo cơ sở cho việc hình thành các chính sách

Cách thức hướng dẫn

đường lối trong phân bổ nguồn lực, tồn tại dưới dạng bảng hướng dẫn, quy tắc, thủ tục

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

1.2.2 Yêu cầu và vai trò của chiến lược kinh doanh

1.2.2.1 Yêu cầu của chiến lược kinh doanh

Có nhiều cách tiếp cận chiến lược kinh doanh, song dù tiếp cận theo cách nào thì chiến lược kinh doanh cũng cần phải đảm bảo các yêu cầu cơ bản sau :

- Chiến lược kinh doanh phải xác định rõ những mục tiêu cơ bản cần phải đạt được trong từng thời kỳ và cần phải quán triệt ở mọi cấp, mọi lĩnh vực hoạt động trong doanh nghiệp hoặc tổ chức

- Chiến lược kinh doanh phải đảm bảo huy động tối đa và kết hợp một cách tối ưu việc khai thác và sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp trong kinh doanh nhằm phát huy được những lợi thế, nắm bắt được những cơ hội để dành ưu thế trong cạnh tranh

- Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được phản ánh trong một quá trình liên tục từ xây dựng đến thực hiện, đánh giá, kiểm tra, điều chỉnh chiến lược

- Chiến lược kinh doanh được lập ra cho một khoảng thời gian tương đối dài thường là 3 năm, 5 năm hay 10 năm

1.2.2.2 Vai trò của chiến lược

- Chiến lược kinh doanh có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự tồn tại

và phát triển của doanh nghiệp

- Giúp cho doanh nghiệp nhận thấy rõ mục đích hướng đi của mình làm cơ sở cho mọi hành động cụ thể, tạo ra những phương án kinh doanh tốt hơn thông qua việc sử dụng phương pháp tiếp cận hệ thống, tăng sự liên kết và gắn

bó của cán bộ quản lý trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp

- Giúp cho doanh nghiệp nhận biết được các cơ hội và nguy cơ trong tương lai, qua đó có thể thích nghi bằng cách giảm thiểu tác động xấu từ môi trường, tận dụng những cơ hội của môi trường khi nó xuất hiện, giúp các doanh nghiệp đưa ra các quyết định đúng đắn phù hợp với biến đổi của môi trường đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

- Giúp cho doanh nghiệp tạo ra thế chủ động tác động tới môi trường, làm thay đổi môi trường, cho phù hợp với sự phát triển của doanh nghiệp, tránh tình trạng thụ động

- Cho phép phân phối hiệu quả về thời gian, nguồn lực cho các lĩnh vực hoạt động khác nhau

- Hoạch định chiến lược khuyến khích các doanh nghiệp hướng về tương lai, phát huy sự năng động sáng tạo, ngăn chặn những tư tưởng ngại thay đổi, làm rõ trách nhiệm cá nhân, tăng cường tính tập thể

- Giúp cho doanh nghiệp tăng được vị trí cạnh tranh, cải thiện các chỉ tiêu

về doanh số, tăng năng suất lao động, tăng hiệu quả quản lý, giảm thiểu rủi ro, tăng khả năng phòng ngừa, ngăn chặn các vấn đề khó khăn của doanh nghiệp, nâng cao đời sống vật chất, tinh thần của cán bộ công nhân viên, đảm bảo cho doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh

Tóm lại chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp duy trì mối quan hệ chặt chẽ giữa một bên là nguồn lực và các mục tiêu của doanh nghiệp một bên

là các cơ hội thị trường và vị thế cạnh tranh trên thị trường

1.3 Phân loại chiến lược kinh doanh

1.3.1 Phân loại căn cứ vào phạm vi chiến lược kinh doanh

Căn cứ vào phạm vi chiến lược kinh doanh, ta có thể phân biệt các loại hình chiến lược như sau :

- Chiến lược chung (chiến lược công ty) :chiến lược chung thường đề cập những vấn đề quan trọng nhất, bao trùm nhất và có ý nghĩa lâu dài Chiến lược chung quyết định những vấn đề sống còn của doanh nghiệp

- Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh hoặc lĩnh vực kinh doanh : Chủ yếu là các chiến lược cạnh tranh, cạnh tranh về giá, cạnh tranh bằng sự khác biệt của sản phẩm và dịch vụ hoặc tạo ra một khúc chiến lược riêng

- Chiến lược bộ phận :là các chiến lược chức năng bao gồm : chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược phát triển nguồn nhân lực, chiến lược nghiên cứu và phát triển

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

Chiến lược chung, chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và chiến lược bộ phận liên kết với nhau thành một chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh của một doanh nghiệp

Chiến lược của một doanh nghiệp là một tập hợp các quyết định ảnh hưởng lâu dài và sâu sắc đến vị trí của nó trong môi trường và vai trò của doanh nghiệp trong việc kiểm soát môi trường Chiến lược của một doanh nghiệp bao gồm nhiều chiến lược chức năng mà P.Y.Barreyre (1976) đã đưa ra sáu chiến lược chức năng trong đó chiến lược sản xuất và thương mại đóng vai trò trung tâm và là cơ sở để xây dựng các chiến lược chức năng khác:

+ Chiến lược thương mại :là tập hợp các chính sách dài hạn nhằm xác

định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường

+ Chiến lược tài chính :là tập hợp các chính sách nhằm đảm bảo sự phù hợp giữa nhu cầu tài chính để theo đuổi các mục tiêu thương mại với những

điều kiện đặt ra bởi thị trường vốn

+ Chiến lược sản xuất là tập hợp các chính sách nhằm xác định loại sản phẩm cần sản xuất, số lượng sản phẩm từng loại và phân bổ phương tiện hay các nguồn sản xuất để sản xuất một cách có hiệu quả sản phẩm cung cấp cho thị trường

+ Chiến lược xã hội là tập hợp các chính sách xác lập hành vi của doanh nghiệp đối với thị trường lao động, nói rộng hơn là đối với môi trường kinh tế xã hội và văn hoá

+ Chiến lược đổi mới công nghệ là tập hợp các chính sách nhằm nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, công nghệ mới và hoàn thiện các sản phẩm hiện hành cũng như các phương pháp công nghệ đang sử dụng

+ Chiến lược mua sắm và hậu cần :Là tập hợp các chính sách nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp “mua tốt” và “mua tốt cũng cần bán tốt”

Các chiến lược này tác động qua lại lẫn nhau và chiến lược này là tiền

đề để xây dựng chiến lược kia và thực hiện một chiến lược sẽ ảnh hưởng đến các chiến lược còn lại

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

Hình 1.3 : Chiến lược của doanh nghiệp

1.3.2 Phân loại chiến lược căn cứ vào hướng tiếp cận kinh doanh

Căn cứ vào những cơ sở lập luận cho các chiến lược, ta có thể phân biệt một số loại hình chiến lược sau ;

- Chiến lược tập trung vào những vấn đề then chốt : Tư tưởng chỉ đạo hoạch định chiến lược kinh doanh ở đây là không dàn trải các nguồn lực mà cần tập trung cho những hoạt động có ý nghĩa quyết định đối với sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

- Chiến lược dựa trên ưu thế tương đối : Tư tưởng chỉ đạo hoạch định chiến lược kinh doanh ở đây bắt đầu từ sự phân tích, so sánh sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mình so với đối thủ cạnh tranh, thông qua sự phân tích đó để tìm ra những điểm mạnh hay điểm yếu của của mình làm chỗ dựa cho chiến lược kinh doanh

ưu thế tương đối của doanh nghiệp đối với đối thủ cạnh tranh có thể là : Chất lượng, giá sản phẩm, dịch vụ, công nghệ sản xuất, mạng lưới tiêu thụ

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

- Chiến lược sáng tạo tấn công : chiến lược kinh doanh này được xây dựng bằng cách nhìn thẳngvào những vấn đề phổ biến, tưởng như khó làm khác được, đặt câu hỏi tại sao lại như vậy ? Xét lại những vấn đề đã được kết luận trước đây, để tìm lại những khám phá mới làm cơ sở cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp mình

- Chiến lược khai thác các khả năng tiềm tàng :Cách xây dựng chiến lược kinh doanh ở đây không nhằm vào nhân tố then chốt mà nhằm khai thác khả năng tiềm tàng các nhân tố thuận lợi, đặc biệt là khả năng sử dụng nguồn nhân lực dư thừa, nguồn lực hỗ trợ của các lĩnh vực kinh doanh trọng yếu

1.3.3 Phân loại chiến lược căn cứ vào các hoạt động tiếp thị

- Chiến lược sản phẩm

- Chiến lược giá

- Chiến lược phân phối

- Chiến lược giao tiếp khuếch trương

Như vậy bốn chính sách Marketing cũng là những chiến lược bộ phận theo cách phân loại Marketing - Mix Mỗi chiến lược bộ phận dù đứng trong cách phân loại nào thì cũng định hướng hoạt động của doanh nghiệp trong tương lai chú trọng vào mặt đó

Tóm lại, khi xây dựng các chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp phải căn cứ vào những định hướng phát triển kinh tế xã hội, chế độ, chính sách pháp luật của nhà nước, kết quả điều tra nghiên cứu dự báo nhu cầu thị trường, kết quả phân tích tính toán, dự báo nguồn nhân lực mà doanh nghiệp có thể khai thác Chiến lược kinh doanh luôn được hoàn thiện và được sửa đổi khi có những biến động lớn về chủ trương và sự thay đổi lớn của tình hình thị trường

1.4 Quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh

Quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh gồm hai bước cơ bản sau :

- Phân tích các căn cứ để hình thành chiến lược

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

- Hình thành chiến lược

1.5 Phân tích các căn cứ hình thành chiến lược

Trước khi hoạch định chiến lược kinh doanh, nhà quản trị phải tiến hành một loạt các phân tích giúp cho các chiến lược hình thành có căn cứ khoa học Các vấn đề cần phải phân tích để làm căn cứ kế hoạch hoá chiến lược gồm phân tích môi trường vĩ mô, phân tích môi trường ngành và phân tích nội bộ Ta có thể khái quát các cơ sở để xây dựng chiến lược kinh doanh như hình 1.4

Hình 1.4 : Những cơ sở để xây dựng chiến lược kinh doanh

1.5.1.Phân tích môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô

Yếu tố kinh tế

Yếu tố chính trị , pháp lý

Đối thủ tiềm ẩn

áp lực của khách hàng

áp lực của sản phẩm mới

Phân tích đối thủ cạnh tranh

Môi trường ngành

áp lực của nhà cung cấp

Môi trường nội bộ doanh nghiệp

-Khả năng marketing -Năng lực sản xuất -Khả năng tài chính -Nghiên cứu phát triển -Văn hoá hoanh nghiệp

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

Phân tích này nhằm xác định thời cơ và các đe doạ từ môi trường, giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi : hiện nay doanh nghiệp đang đang đối phó với vấn đề gì ? các yếu tố của môi trường vĩ mô gồm có : yếu tố kinh tế, chính trị

và pháp luật,văn hoá xã hội, tự nhiên và công nghệ

1.5.1.1.Phân tích môi trường kinh tế :

Các yếu tố ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp trên mọi mặt hoạt động sản xuất kinh doanh, bao gồm các yếu tố như : Tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, chu kỳ kinh tế, chính sách tiền tệ,mức độ thất nghiệp, thu nhập quốc dân, xu hướng đầu tư nước ngoài …Mỗi yếu tố trên đều có thể là cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp nhưng ngược lại cũng có thể là mối đe doạ đối với sự phát triển của doanh nghiệp Việc phân tích các yếu tố của môi trường kinh tế giúp cho các nhà quản lý tiến hành các dự báo và đưa ra kết luận về những xu thế chính của sự biến đổi môi trường tương lai, là cơ sở cho các dự báo ngành và

dự báo thương mại

1.5.1.2 Phân tích sự ảnh hưởng của các sự kiện chính trị và pháp lý

Môi trường chính trị có vai trò quan trọng trong kinh doanh Tính ổn

định về chính trị của một quốc gia sẽ là một yếu tố thuận lợi cho doanh nghiệp trong các hoạt động sản xuất kinh doanh Người ta có thể dự báo nhu cầu, khả năng thực hiện những phương án trong tương lai tương đối ổn định chính xác

Sự ổn định về chính trị thể hiện ở chỗ : thể chế quan điểm chính trị, hệ thống chính trị có đủ uy tín và độ tin cậy đối với nhân dân và các doanh nghiệp trong

và ngoài nước hay không ? Vì vậy sự ổn định hay không ổn định về chính trị,

sự thay đổi luật pháp, chính sách quản lý vĩ mô có thể tạo ra cơ hội hay nguy cơ đối với kinh doanh và nhiều khi quyết định sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp

1.5.1.3 Phân tích sự ảnh hưởng của các điều kiện xã hội

Các điều kiện xã hội như dân số, tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân cư, tôn giáo, chuẩn mực đạo đức, thị hiếu, trình độ dân trí đều có tác động đến hoạt

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy nhiệm vụ của nhà hoạt

động chiến lược là phải phân tích kịp thời tất cả những thay đổi này có ảnh hưởng như thế nào đến nhu cầu sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh

1.5.1.4 Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố tự nhiên :

Các yếu tố tự nhiên như khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, nguồn năng lượng, môi trường tự nhiên được coi là những yếu tố quan trọng đối với sự phát triển của nhiều ngành và nhiều doanh nghiệp đặc biệt ngày nay các luật

lệ, dư luận xã hội ngày càng đòi hỏi nghiêm ngặt về các chuẩn mực môi trường nhằm đảm bảo sự phát triển của doanh nghiệp với sự phát triển bền vững của nền kinh tế Tài nguyên thiên nhiên cạn kiệt cũng đặt ra cho các doanh nghiệp những định hướng thay thế nguồn nhiên liệu, tiết kiệm và sử dụng có hiệu quả nguồn tài nguyên thiên nhiên của nền kinh tế

1.5.1.5 Phân tích sự ảnh hưởng của thay đổi công nghệ

Ngày nay những tiến bộ của khoa học kỹ thuật và áp dụng công nghệ tiến bộ đặc biệt là các ngành công nghệ cao vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh

đang là yếu tố ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp Việc sử dụng công nghệ cao vào quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như là những thế mạnh quan trọng nhằm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Bên cạnh đó sự phát triển của công nghệ cũng làm thay đổi cả phương thức kinh doanh mua bán thông thường đó là người bán và người mua

có thể ở cách xa nhau nhưng vẫn thực hiện các hoạt động trao đổi mua bán hàng hoá và dịch vụ với thời gian ngắn nhất Vì vậy để hạn chế nguy cơ tụt hậu về công nghệ và chớp cơ hội trong kinh doanh các doanh nghiệp phải thường xuyên đánh giá hiệu quả công nghệ đang sử dụng, theo dõi sát sao sự phát triển của công nghệ và thị trường công nghệ

1.5.2.Phân tích môi trường vi mô (môi trường ngành)

Môi trường ngành hay còn gọi là môi trường cạnh tranh có ảnh hưởng

đến trực tiếp hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, quyết định tính chất và

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

mức độ cạch tranh trong một ngành, một lĩnh vực hoạt động Nhiệm vụ của các nhà chiến lược là nhận dạng và phân tích các yếu tố của môi trường đó để xem chúng tác động đến chiến lược phát triển của doanh nghiệp như thế nào ,

từ đó nhận định và đánh giá các cơ hội cũng như những nguy cơ tiềm ẩn đối với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Môi trường của một ngành công nghiệp bao gồm các yếu tố chính đó là : những người nhập ngành tiềm năng, sản phẩm thay thế, các nhà cung cấp,khách hàng và sự cạnh tranh của các nhà sản xuất hiện tại

Các yếu tố của môi trường ngành có thể khái quát như hình vẽ 1.5 :

Hình 1.5 : Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter

Người nhập ngành tiềm năng

Các nhà cạnh tranh trong ngành

Đe dọa của người nhập mới

Đe dọa của sản phẩm thay thế

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

1.5.2.1 Sự đe doạ của đối thủ mới nhập ngành (đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn)

Những công ty khi mới bước vào một ngành sẽ đem theo mình những khả năng mới, một khát khao muốn đoạt một thị phần thị trường và có nhiều nguồn lực mới Kết quả là có thể hạ giá bán hoặc tăng chi phí sản xuất của các nhà sản xuất hiện tại dẫn đến làm giảm mức sinh lợi của ngành Những người mới nhập ngành ở đây không chỉ là những công ty mới hoàn toàn được tạo ra

mà còn có những công ty đa dạng hoá các mặt hàng của mình thông qua hình thức mua lại một công ty khác để xâm nhập một ngành từ những ngành nghề khác Mối đe doạ xâm nhập vào ngành nghề tuỳ thuộc vào những rào cản xâm nhập hiện có, cùng với những phản ứng từ những công ty đang cạnh tranh nhau mà một công ty sắp xâm nhập phải tiên lượng Nếu rào chắn nhập ngành cao thì sự đe doạ càng thấp và ngược lại Các rào cản chính cho việc xâm nhập một ngành nghề đó là : Tăng hiệu quả do quy mô lớn; Sự khác biệt hoá về sản phẩm; Yêu cầu về vốn; Phí tổn chuyển đổi;Tiếp cận với các kênh phân phối;Chính sách của chính phủ

1.5.2.2 Sức ép của những sản phẩm thay thế :

Tất cả các công ty ở một lĩnh vực ngành nghề đều có cạnh tranh, theo nghĩa rộng,với những ngành nghề sản xuất những sản phẩm thay thế Những sản phẩm thay thế ấy làm giảm mức lợi nhuận tiềm ẩn của một ngành nghề bằng cách áp đặt một mức trần đối với những mức giá mà những công ty trong ngành nghề ấy có thể đưa ra trong phạm vi có thể thu được lợi nhuận

Để đánh giá sức ép này người ta thường sử dụng chỉ tiêu thời gian của một vòng đời công nghệ Nếu vòng đời công nghệ càng ngắn thì sức ép cạnh của các sản phẩm thay thế càng lớn

1.5.2.3.Quyền thương thuyết của khách hàng :

Khách hàng là những người mua sản phẩm của doanh ngiệp, là nhân tố quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh Kinh doanh phải đảm bảo lợi

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

ích cho khách hàng và bằng nhiều cách để làm thoả mãn mức cao nhất nhu cầu của khách hàng nhằm kéo khách hàng về với doanh nghiệp mình Tuy nhiên , trong khi mua hàng, khách hàng cũng thường sử dụng quyền được thương thuyết của mình để đưa ra những đòi hỏi bất lợi cho doanh nghiệp về giá mua, điều kiện giao hàng, điều kiện thanh toán, chất lượng sản phẩm, hậu mãi….tạo ra sức ép làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp Vì vậy có thể nói khách hàng vừa là thượng đế nhưng cũng vừa là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp Khách hàng đem đến cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp nhưng cũng

có thể lấy đi lợi nhuận của doanh nghiệp

1.5.2.4 Quyền thương thuyết của nhà cung cấp

Các doanh nghiệp cung cấp các yếu tố sản xuất đầu vào cho doanh nghiệp như máy móc, thiết bị, vật tư, dịch vụ tư vấn thiết kế, dịch vụ vận chuyển… trong quá trình hoạt động kinh doanh cũng có thể tạo ra những sức

ép về giá, về phương thức giao hàng,phương thức thanh toán….có nguy cơ đến lợi ích của doanh nghiệp bên cạnh những lợi ích mà họ có thể đem đến cho doanh nghiệp

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

Và có thể có thêm nhiều tiêu chí khác nữa

* Giải thích cách cho điểm từng tiêu chí

* Lập bảng đánh giá các đối thủ cạnh tranh (hoặc nhóm đối thủ cạnh tranh) để đánh giá vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh

1.5.3 Phân tích nội bộ

Là những nhân tố phát sinh từ trong nội bộ của doanh nghiệp và do doanh nghiệp có thể chi phối, thường được coi đó là khả năng của doanh nghiệp bao gồm cả điểm yếu và điểm mạnh Khi xem xét các yếu tố nội bộ bên trong có nghĩa là xem xét dây chuyền giá trị cho doanh nghiệp Doanh nghiệp kinh doanh là một công cụ tổ chức để chuyển đổi các yếu tố đầu vào thành sản phẩm, dịch vụ để bán (đầu ra) Dây chuyền giá trị của doanh nghiệp là một công cụ khái niệm xác định nhiều hoạt động liên quan đến quá trình này Việc phân tích chuỗi giá trị (thể hiện như hình vẽ 1.6 ) sẽ cho phép phát hiện ra các nguồn khác biệt hoá bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

Hình 1.6 : Chuỗi giá trị của M.Porter

Sản xuất

Hậu cần

Bán hàng

Dịch

vụ

Giá trị gia tăng

Các yếu

tố đầu

vào

Sản phẩm

đầu ra

Các hoạt động tác nghiệp

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

Những nhân tố chính đại diện trong quá trình đánh giá môi trường nội

bộ là : Nhân lực, công tác marketing, tài chính kế toán, khả năng sản suất, công nghệ, nghiên cứu và phát triển……

- Phân tích khả năng sản xuất, nghiên cứu và phát triển :

Khả năng sản xuất là yếu tố quan trọng ảnh hưởng lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh Khả năng sản xuất thường tập trung chủ yếu vào các vấn

đề năng lực sản xuất như quy mô, cơ cấu, trình độ kỹ thuật sản xuất….Các nhân tố tác động trực tiếp đếnchi phí kinh doanh cũng như thời hạn sản xuất

và đáp ứng về sản phẩm Đây là một trong các điều kiện không thể thiếu để tạo ra các lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Nghiên cứu và phát triển là hoạt động có mục đích sáng tạo sản phẩm (dịch vụ) mới và khác biệt hoá sản phẩm, sáng tạo cải tiến công nghệ, trang thiết bị kỹ thuật, sáng tạo vật liệu mới….Nghiên cứu và phát triển không chỉ giúp cho doanh nghiệp củng cố được vị trí hiện tại mà còn giúp doanh nghiệp vươn tới vị trí cao hơn trong ngành Từ những thông tin rút ra từ hoạt động nghiên cứu sẽ giúp cho doanh nghiệp tìm hướng đi phù hợp với khả năng và thế mạnh của mình

- Phân tích chất lượng nguồn nhân lực

Nhân lực là lực lượng lao động sáng tạo của doanh ngiệp Toàn bộ lực lượng lao động của doanh nghiệp bao gồm cả lao động quản trị, lao động nghiên cứu và phát triển, lao động kỹ thuật trực tiếp tham gia vào các quá trình sản xuất Đây là nhân tố tác động rất mạnh và mang tính chất quyết định

đến mọi hoạt động của doanh nghiệp Chính vì vậy doanh nghiệp cần phải

đảm bảo về số lượng, chất lượng và cơ cấu của các loại lao động Các thông tin cần thu thập để hoạch định chiến lược không chỉ là các thông tin về nguồn nhân lực hiện tại mà còn các thông tin về dự báo nguồn nhân lực trong tương lai cho hoạt động của doanh nghiệp

- Phân tích tiềm lực tài chính :

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

Tình hình tài chính tác động trực tiếp đến kết quả và hiệu quả kinh doanh trong các giai đoạn phát triển của doanh nghiệp Khi đánh giá về tình hình tài chính doanh nghiệp cần phải tập trung vào các vấn đề chủ yếu như : Nhu cầu về vốn, khả năng huy động vốn, việc phân bổ vốn, hiệu quả sử dụng vốn, các chỉ tiêu tài chính tổng hợp đánh giá vị thế của doanh ngiệp Không những thế còn phải xem xét đánh giá tác động của công tác kế toán tại doanh nghiệp

- Phân tích hoạt động Marketing

Mục tiêu của công tác Marketing là thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, đảm bảo cung cấp sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ ổn định với chất lượng theo yêu cầu sản xuất và giá cả phù hợp giúp doanh nghiệp dành ưu thế trong cạnh tranh và đạt

được lợi nhuận cao trong dài hạn Nội dung cụ thể của hoạt động marketing phụ thuộc vào đặc điểm kinh tế kỹ thuật của doanh nghiệp Thông tin về marketing bao gồm các thông tin thường xuyên như số lượng hàng bán ra,doanh thu, thị phần, chi phí cho hoạt động quảng cáo hay các thông tin đột xuất như tính hấp dẫn của ngành, quy mô ,tốc độ tăng trưởng, cường độ cạnh tranh, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp…

- Phân tích trình độ quản lý

Các yếu tố cần phân tích về tổ chức quản lý như : Cơ cấu tổ chức, Hệ thống thông tin,hệ thống kiểm soát, nề nếp tổ chức, năng lực , trình độ và mức quan tâm của lãnh đạo cao nhất,các phương pháp và kỹ thuật sự dụng trong quản lý và ra quyết định

1.6 Lựa chọn và hình thành chiến lược

1.6.1 Nội dung cơ bản của chiến lược

Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là chương trình hành động để

đạt được những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp như : tồn tại, tăng trưởng, lợi nhuận, thị trường tiêu thụ, hiệu quả sử dụng vốn… chương trình hoạt động

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

vạch ra hướng đi cho hoạt động của doanh nghiệp có hiệu quả, kế hoạch đặt ra

cụ thể các chỉ tiêu và biện pháp phải thực hiện để đạt mục đích đó

Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được xây dựng trên những căn

cứ khác nhau nhưng đều bao gồm hai bộ phận : Chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận

Nội dung chiến lược tổng quát : trước hết phải đề xuất chiến lược tổng

quát, tức là vạch ra mục tiêu chiến lược tổng quát Chiến lược tổng quát có nhiệm vụ xác định hướng đi và cách đi tới những mục tiêu chủ yếu như lợi nhuận, thị phần., công nghệ… Có thể chia các mục tiêu trên thành 3 loại :

+Tăng khả năng sinh lời : Với mục đích tối đa hoá lợi nhuận do vậy khả năng sinh lời của đồng vốn phải là mục tiêu chủ yếu của chiến lược kinh doanh

+ Tạo thế lực trên thị trường : Trong thị trường cạnh tranh thì thế lực của doanh nghiệp được đo bằng thị phần mà doanh nghiệp chiếm được hay tỷ trọng hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp so với tổng hàng hoá, dịch vụ cùng loại được cung cấp trên thị trường, uy tín của doanh nghiệp, mức độ phụ thuộc của doanh nghiệp trên thị trường

+ Bảo đảm an toàn trong kinh doanh : Để thu lợi nhuận cao, doanh nghiệp có thể xây dựng những chiến lược kinh doanh hết sức táo bạo, chiến lược kinh doanh càng táo bạo thì mức độ rủi ro càng cao Khi xây dựng chiến lược kinh doanh thì phải chú ý đến những biện pháp phòng ngừa như : Đa dạng hoá sản phẩm, mua bảo hiểm, thường xuyên cập nhật và phân tích hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp

Nội dung chiến lược bộ phận : Trên cơ sở chiến lược tổng quát, doanh

nghiệp xúc tiến xây dựng các chiến lược bộ phận Nếu không có các chiến lược bộ phận thì chiến lược tổng quát sẽ không hoàn thành Chiến lược bộ phận bao gồm những loại chiến lược như : chiến lược Marketing, chiến lược tài chính, chiến lược công nghệ, chiến lược nguồn nhân lực…Tuỳ theo cách

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

phân loại khác nhau các chiến lược này được xây dựng dựa trên sự phân tích từng yếu tố trong phân tích môi trường nội bộ như đã nói ở trên

1.6.2.Lựa chọn chiến lược

Để lựa chọn chiến lược kinh doanh đúng cần phải xác định rõ lợi thế, những điểm bất lợi và cân đối những chi phí và lợi ích thậm chí cả rủi ro của từng chiến lược một, trên cơ sở đó cân nhắc và quyết định những chiến lược kinh doanh đáp ứng tốt nhất các mục tiêu chiến lược đã đề ra của doanh nghiệp Muốn có một chiến lược đúng đắn phải qua các bước thẩm định, đánh giá như sau :

+ Chiến lược kinh doanh phải đảm bảo mục tiêu bao trùm của doanh nghiệp

+ Chiến lược kinh doanh phải khả thi : Nguyên tắc này cần đảm bảo cho các chiến lược lựa chọn tránh được những sai lầm, không sát thực tế, vượt khỏi khả năng của doanh nghiệp

+ Chiến lược kinh doanh phải đảm bảo mối quan hệ biện chứng giữa doanh nghiệp và thị trường là quan hệ lợi ích: Đó là mỗi quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng, giữa người mua và người bán Chiến lược kinh doanh không nên nghiêng về một phía và phải tôn trọng và bảo vệ lợi ích cho cả hai bên , phải đảm bảo nguyên tắc thu đủ bù đắp chi phí và có lãi hợp lý để khuyến khích phát triển sản phẩm dịch vụ

+ Về tiêu chuẩn định lượng : Như khối lượng hàng hoá, thị phần, tổng doanh thu, tổng lợi nhuận Khi xác định tiêu chuẩn định lượng của doanh nghiệp thường sử dụng chỉ tiêu về khả năng bán hàng, số lượng sản phẩm, dịch vụ, khả năng sinh lời chắc chắn và khả năng đáp ứng

+ Về tiêu chuẩn định tính : Không phải chiến lược nào cũng có thể xác

định được bằng định lượng, do đó bên cạnh các tiêu chuẩn định lượng ta phải

đánh giá thêm bằng các chỉ tiêu có tính định tính như sự thích nghi của chiến lược với thị trường, độ an toàn trong kinh doanh…

1.6.3 Các phương pháp lựa chọn và quyết định chiến lược

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

1.6.3.1 Phương pháp ma trận SWOT

SWOT là tập hợp viết tắt của những chữ cái đầu tiên của tiếng anh : Strengths (điểm mạnh),Weaknesses (điểm yếu),Opportunities (Cơ hội) và Threats (nguy cơ) Bản phân tích SWOT cung cấp những thông tin hữu ích cho việc kết nối các nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp với môi trường cạnh tranh mà doanh nghiệp đang hoạt động Mô hình sau đây (hình 1.7) cho chúng

ta thấy việc phân tích SWOT liên quan như thế nào đến việc nghiên cứu môi trường trong và ngoài doanh nghiệp :

Hình 1.7 : Khung phân tích SWOT

Qua việc phân tích gồm các bước :

- Bước 1 : Liệt kê các cơ hội chính

- Bước 2 : liệt kê các mối đe doạ từ bên ngoài công ty

- Bước 3 : Liệt kê những điểm mạnh chủ yếu

Nghiên cứu môi trường

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

- Bước 4 : Liệt kê những điểm yếu tiêu biểu của doanh nghiệp sẽ nhận dạng được những nhân tố bên ngoài tác động , những nhân tỗ bên trong, những nhân tố ảnh hưởng tốt, những nhân tố ảnh hưởng không tốt để từ đó :

- Bước 5 : kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và đề xuất phương án SO thích hợp Phát huy điểm mạnh để tận dụng cơ hội

- Bước 6 :Kết hợp điểm yếu bên trong và điểm mạnh bên ngoài để đề xuất phương án WO thích hợp Chiến lược này khắc phục điểm yếu bằng cách tận dụng cơ hội bên ngoài

- Bước 7 :Kết hợp điểm mạnh bên trong với mối đe doạ bên ngoài và đề xuất phương án ST thích hợp Chiến lược này phát huy điểm mạnh để đối phó với nguy cơ từ bên ngoài

- Bước 8 :Kết hợp điểm yếu bên trong với mối đe doạ bên ngoài và đề xuất phương án SW thích hợp Chiến lược này nhằm giảm thiểu các điểm yếu

và tìm cách phòng thủ từ các mối đe doạ từ bên ngoài

Các kết hợp trên được thể hiện ở ma trận SWOT dưới đây :

Bảng 1.8: Bảng Ma trận SWOT

Phân tích SWOT Cơ hội (O)

O1 O2 O3 O4

Nguy cơ (T) T1

T2 T3 T4

Phối hợp S- T

Sử dụng điểm mạnh để vượt qua mối đe doạ

Điểm yếu (W) Phối hợp W - O Phối hợp W _ T

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

W1

W2

W3

Tận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếu

Giảm thiểu các điểm yếu

và tìm cách tránh các mối đe doạ

Để thực hiện phân tích SWOT cho vị thế cạnh tranh của một doanh nghiệp người ta thường tự đặt các câu hỏi sau:

- Strengths: lợi thế của mình là gì ? Công việc nào mình làm tốt nhất ?

nguồn lực nào mình cần, có thể sử dụng ? ưu thế mà người khác có thể lấy của mình là gì ?Phải xem xét các vấn đề trên phương diện bản thân và của người khác Các ưu thế thường được hình thành khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh

nhất ?cần tránh những điểm gì ? Phải xem xét cả bên trong và bên ngoài, người khác có thể thấy điểm yếu của mình mà mình không thấy Vì sao đối thủ lại trả lời tốt hơn mình về điểm này ?

mà mình đã biết ?Cơ hội có thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trường dù là quốc tế hay phạm vi hẹp, từ sự thay đổi chính sách của nhà nước

có liên quan đến lĩnh vực hoạt động của công ty, tự sự thay dổi khuôn mẫu xã hội, thay đổi cơ cấu giới tính… Phương thức tìm kiếm hữu ích là rà soát lại các ưu thế của mình và tự đặt câu hỏi liệu các ưu thế ấy có tạo ra các cơ hội mới hay không ?

làm gì ?Những đòi hỏi đặc thù về sản phẩm và dịch vụ có thay đổi gì không

?Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì với công ty ?Liệu có những điểm yếu nào

đang đe doạ công ty ?

Mô hình phân tích SWOT thích hợp cho việc đánh giá hiện trạng của Công ty thông qua việc phân tích tình hình bên trong (Strengths và

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

Weaknesses) và bên ngoài (Opportunities và Threats) công ty SWOT thực hiện lọc thông tin theo một trật tự dễ hiểu và dễ xử lý

Các yếu tố bên trong cần phân tích đó là : văn hoá công ty, hình ảnh công ty, cơ cấu tổ chức, nhân lực chủ chốt, khả năng sử dụng các nmguồn lực,kinh nghiệm, năng lực hoạt động, danh tiếng thương hiệu, thị phần, nguồn tài chính, bản quyền và bí mật thương mại…

Các yếu tố bên ngoài cần phân tích có thể là : Khách hàng, đối thủ cạnh tranh, xu hướng thị trường, nhà cung cấp, đối tác, thay đổi xã hội, công nghệ mới, môi trường kinh tế, môi trường chính trị và pháp luật

Chất lượng phân tích của mô hình SWOT phụ thuộc vào chất lượng thông tin thu thập được Thông tin cần tránh cái nhìn chủ quan từ một phía mà phải tìm kiếm từ nhiều phía như ban giám đốc, nhân viên, nhà cung cấp, khách hàng, tư vấn

Phân tích SWOT cũng có phần hạn chế khi sắp xếp các thông tin với xu hướng giản lược, điều này làm cho nhiều thông tin có thể bị gò ép vào vị trí không phù hợp với bản chất vấn đề Tuỳ theo quan điểm của nhà phân tích mà nhiều đề mục có thể bị trung hòa hoặc nhầm lẫn giữa hai thái cực S-W và O-T

1.6.3.2 Mô hình BCG (Boston Consulting Group)

Đây là mô hình xác định vị trí chu kỳ sống của các sản phẩm và đưa ra hướng đi cho đúng nhằm đảm bảo: một sự cân bằng giữa một sản phẩm mới ra

đời và các sản phẩm trong giai đoạn suy thoái, một mức sinh lợi cao cho doanh nghiệp

Mô hình BCG dựa trên lập luận là : Nếu trong một môi trường cạnh tranh giá bán được xác định bởi chi phí của các nhà sản xuất kém hiệu quả nhưng cần thiết để thoả mãn nhu cầu thì luôn có lợi đối với một doanh nghiệp

có khả năng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm với chi phí nhỏ hơn Vì thế mà :

- Có thể tạo ra nhiều lợi nhuận hơn các nhà sản xuất cạnh tranh khác

- Tái đầu tư nhiều hơn, chống chọi tốt hơn khi hoạt động bị suy thoái

- Đạt được thành tích cao hơn các nhà sản xuất khác

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

Ma trận BCG sử dụng hai chỉ tiêu đó là : Tốc độ tăng trưởng của thị trường và thị phần tương đối

Trong ma trận BCG, thị phần tương đối là thị phần của doanh nghiệp so với người dẫn đầu ngành hay so với người thứ hai nếu doanh nghiệp là người

đứng đầu và được thể hiện ở trục hoành Đó là tỷ số giữa doanh số của doanh nghiệp so với doanh số của đối thủ cạnh tranh nguy hiểm nhất Bên trái là các hoạt động có thị phần tương đối nhỏ hơn 1, có nghĩa là các hoạt động này có

đối thủ cạnh tranh lớn hơn nó.Bên phải là các hoạt động có vị trí thống lĩnh trên thị trường Trục tung phản ánh tốc độ tăng trưởng thị trường hàng năm Phần trên biểu thị tốc độ tăng trưởng thị trường lớn hơn 10%, phần dưới có tốc

độ tăng trưởng nhỏ hơn 10% Như vậy ma trận BCG được chia thành 4 ô, mỗi

ô tương ứng với một loại hoạt động liên quan đến một chiến lược cho trước : Ô ngôi sao, ô thế đôi ngả, ô điểm chết, ô bò sữa như hình 1.9

điểm chết

Ngôi sao

- Duy trì gia tăng thị phần tương đối

- Đầu tư vào nguồn lực Marketing

- Chịu đựng cash flow

âm

Điểm chết

Tối thiểu hoá đầu tư, tiếp tục sản xuất khi cash Flow còn dương Bán thanh lý nếu cash flow âm

Con bò sữa

- Bảo toàn thị phần tương đối

- Đầu tư có tính chất bảo

vệ

- Tập trung trọng điểm vào việc cực đại hoá

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

Mặc dù ma trận BCG đơn giản song có hạn chế là chỉ sử dụng hai chỉ tiêu đơn giản để mô tả hai chiều của ma trận và cũng chỉ chia mỗi trục thành hai mức cao thấp Mặt khác thị phần và tăng trưởng có thể không tương xứng với mức độ quan trọng của nó được thể hiện trong ma trận và việc cân đối dòng luân chuyển tiền không quan trọng như lợi nhuận

1.6.3.3 Phương pháp lựa chọn chiến lược bằng cách cho điểm từng yếu tố

Ta có thể lựa chọn phương pháp đơn giản và ít tốn kém để lựa chọn chiến lược kinh doanh bằng cách cho điểm theo tiêu chuẩn Phương pháp này thường áp dụng cho các doanh nghiệp nhỏ hoặc khi không đủ các dữ liệu cho chương trình tin học Phương pháp này gồm các bước sau :

Bước 1 : Chọn ra một số tiêu chuẩn cơ bản của doanh nghiệp : Lợi

nhuận, thị phần, thế lực trong cạnh tranh và an toàn trong kinh doanh để so sánh các chiến lược với nhau Những tiêu chuẩn này đặc trưng cho mục tiêu chủ yếu của doanh nghiệp

Bước 2 : Cho mỗi tiêu chuẩn thang điểm tuỳ ý và lấy mức trung bình

làm điểm giữa Có thể lấy thang điểm 5 để đánh giá, điểm cao nhất là 5, kém nhất là 1 và trung bình là 3 theo nguyên tắc là điểm càng thấp thì phản ánh mức độ đáp ứng thấp và điểm cao thì mức độ đáp ứng yêu cầu của chiến lược càng cao

Bước 3: Tiến hành cho điểm từng tiêu chuẩn theo sự đánh giá, phân

tích Có thể cho điểm theo mẫu dưới đây :

Thế lực An toàn Các tiêu

chuẩn khác

Tổng điểm

Chiến lược A

Hoạch định chiến lược kinh doanh cho CT CP Dược TW Medipharco

Chiến lược B

Chiến lược

Chiến lược …K

Bước 4 : Lựa chọn chiến lược kinh doanh : Sau khi chấm điểm xong các

phương án chúng ta có thể căn cứ vào đó để lựa chọn phương án tối ưu nhất

Về nguyên tắc chiến lược được lựa chọn là chiến lược có tổng số điểm cao nhất Tuy nhiên sẽ có những phương án có tổng số điểm bằng nhau nhưng số

điểm theo từng tiêu chuẩn khác nhau hoặc không có phương án nào đạt điểm trung bình thì ta có thể so sánh để lựa chọn như sau :

+ Trường hợp 1 : Không có chiến lược nào đạt điểm trung bình Điều này chứng tỏ tất cả các chiến lược dự kiến không có chiến lược nào đạt mục tiêu Trường hợp này doanh nghiệp phải suy nghĩ kiểm tra lại phương án của mình

+ Trường hợp 2 : chỉ có một chiến lược duy nhất đạt điểm trung bình, như vậy chứng tỏ các chiến lược của doanh nghiệp khả năng đạt được mục tiêu kinh doanh không chắc chắn Tốt nhất là doanh nghiệp xây dựng lại chiến lược kinh doanh

+ Trường hợp 3 : nếu có chiến lược đạt được từ điểm khá trở lên thì việc lựa chọn chiến lược là dễ dàng

+ Trường hợp 4 : Nếu 2 chiến lược có điểm trên trung bình bằng nhau thì ta nên chọn chiến lược nào có điểm các tiêu chuẩn tương đối đồng đều, hoặc chọn phương án nào có tiêu chuẩn quan trọng nhất đối với doanh nghiệp

đạt điểm cao hơn Ngoài các tiêu chuẩn trên thì ta cũng phải xem xét một số các vấn đề khác như trình độ năng lực của đội ngũ quản lý khi thực hiện phương án đó, mức độ lệ thuộc của phương án vào các tổ chức bên ngoài, phản ứng của các cơ quan hữu quan, xác định từ thời điểm ban đầu…

Sau khi lựa chọn chiến lược cần phải thực hiện tiếp các công việc sau: