Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nội dung số nghiên cứu tại tỉnh bà rịa vũng tàu

năm NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: TRƯƠNG TẤN LỢI Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 05/02/1985 Nơi sinh: Thành phố Vũng Tàu Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1811

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

-

TRƯƠNG TẤN LỢI

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ NGHIÊN CỨU TẠI TỈNH BÀ

RỊA- VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng12 năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

-

TRƯƠNG TẤN LỢI

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ NGHIÊN CỨU TẠI TỈNH BÀ

RỊA- VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ

Mã số ngành: 8340101

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TIẾN SỸ NGUYỄN VĂN VẸN

Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 12 năm 2020

TRƯỜNG ĐH BÀ RỊA-VŨNG TÀU

PHÒNG ĐÀO TẠO

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Bà Rịa-Vũng Tàu, ngày … tháng… năm

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: TRƯƠNG TẤN LỢI Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 05/02/1985 Nơi sinh: Thành phố Vũng Tàu

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 18110016

I- Tên đề tài:

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng về chất lượng dịch vụ

dịch vụ nội dung số là cơ sở hỗ trợ để các nhà cung cấp nội dung thông tin số tham khảo phục vụ các hoạt động hoạch định chiến lược tiếp thị, chiến lược kinh doanh, kế hoạch phát triển với các mức độ ưu tiên phù hợp với khả năng

và nguồn lực của mình và do đó có thể thõa mãn tốt nhất nhu cầu về chất lượng dịch vụ nội dung số cho khách hàng

III- Ngày giao nhiệm vụ: 22/11/2019

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 20/10/2020

V- Cán bộ hướng dẫn: Tiến Sỹ Nguyễn Văn Vẹn

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN VIỆN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

T ÓM TẮT

Tác giả chọn đề tài “Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nội dung số - nghiên cứu tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu” để làm luận văn, nghiên cứu tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu là hết sức cần thiết giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nội dung số (DVNDS) trên địa bàn cũng như các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ này ở những địa phương khác tham khảo hiểu rõ hơn về nhận thức của khách hàng sử dụng dịch vụ tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu, nhằm làm cơ sở nâng cao chất lượng DVNDS, nâng cao sự hài lòng của khách hàng để tạo uy tín, hình ảnh các doanh nghiệp

Luận văn sử dụng tổng hợp 2 phương pháp: (1) Phương pháp nghiên cứu định tính để đi đến đề xuất mô hình nghiên cứu; (2) Phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định tính chính xác của mô hình và điều chỉnh mô hình

Kết quả nghiên cứu đề xuất những khuyến nghị để có thể giúp các doanh nghiệp lĩnh vực DVNDS trên địa bàn Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu làm định hướng xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ DVNDS nhằm cung cấp sản phẩm DVNDS cho hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ

L ỜI CẢM ƠN Error! Bookmark not defined.

L ỜI CAM ĐOAN Error! Bookmark not defined.

M ỤC LỤC 1

DANH M ỤC CÁC BẢNG 9

DANH M ỤC CÁC HÌNH 9

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 11

1.1 LÝ DO CH ỌN ĐỀ TÀI 11

1.2 B ối cảnh lĩnh vực nghiên cứu 12

1.2.1.1 Các nghiên cứu trong nước: 13

1.2.1.2 Các nghiên cứu ngoài nước 13

1.3 M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 15

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 15

1.5 S Ử DỤNG CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA LUẬN VĂN 16

1.7 K ẾT CẤU CÁC CHƯƠNG LUẬN VĂN 16

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT, THỰC TIỄN, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU17 2.1 CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN 17

2.1.1 Chất lượng dịch vụ 17

2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 17

2.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 18

2.1.1.3 Các yếu tố của chất lượng dịch vụ 19

2.1.2 Thực tiễn Dịch vụ nội dung số 19

2.1.2.1 Khái niệm dịch vụ nội dung số 19

2.1.2.2 Đặc điểm dịch vụ nội dung số 21

2.1.2.3 Chất lượng dịch vụ nội dung số 22

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng 23

2.1.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ 24

2.2 M ỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 25

2.2.1.1 Mô hình Gronroos 25

2.2.1.2 Mô hình những yếu tố quyết định về chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman và đồng tác giả 26

2.2.1.3 Kết hợp Mô hình Gronroos và SERVQUAL 27

2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 27

2.3 CƠ SỞ LÍ THUYẾT HÌNH THÀNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 28

2.3.1.1 Tính hữu hình 28

2.3.1.2 Độ tin cậy 28

2.3.1.3 Sự đáp ứng 29

2.3.1.4 Sự đảm bảo 29

2.3.1.5 Sự cảm thông 30

2.3.1.6 Năng lực 30

2.3.1.7 Giá trị thông tin 31

2.3.1.8 Sự hài lòng 31

2.4 MÔ HÌNH LÍ THUY ẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 32

TÓM T ẮT CHƯƠNG 2: 33

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH 35

NGHIÊN C ỨU 35

3.1 THI ẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 35

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

3.2.1 Nghiên cứu định tính 36

3.2.1.1 Nội dung thực hiện 36

3.2.1.2 Th iết kế thang đo 38

3.2.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài 38

2) Thang đo “ Độ tin cậy của dịch vụ nội dung số” 39

3) Thang đo “ Sự đáp ứng theo yêu cầu của dịch vụ nội dung số” 39

4) Thang đo “ Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ” 40

5) Thang đo “Cảm thông về thái độ phục vụ” 40

7) Thang đo “Giá trị thông tin phù hợp” 41

8) Thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” 41

3.2.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi 43

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng 44

3.2.2.1 Cách thức lấy mẫu 44

3.2.2.2 Cỡ mẫu 44

3.2.2.3 Xử lý và phân tích dữ liệu 44

3.2.2.4 Phân tích mô tả 45

3.2.2.5 Kiểm định và đánh giá thang đo 45

CHƯƠNG 4: THỰC HIỆN KIỂM ĐỊNH, PHÂN TÍCH 48

VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ 48

4.1 MÔ T Ả MẪU 48

4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp 48

4.1.2 Mô tả thông tin mẫu 48

4.1.2.1 Thông tin về nhà cung cấp dịch vụ: 48

4.2 KI ỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 52

4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha 52

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 54

4.3 MÔ HÌNH ĐIỀU CHỈNH 58

4.4 KI ỂM ĐỊNH MÔ HÌNH 59

4.4.1 Phân tích tương quan 59

4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến 60

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả) 62

4.4.3 Phân tích các nhân tố có ảnh hưởng 62

4.4.4 Kiểm định các giả thuyết 64

4.4.5 Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến 65

CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ 67

5.1 TÓM T ẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU, HÀM Ý QUẢN TRỊ 67

5.1.1 Tóm tắt kết quả 67

5.1.3 Hàm ý quản trị 67

5.2 H ẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 69

PH Ụ LỤC 75

Bảng 2.1: Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu 32

Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo đã hiệu chỉnh 42

Bảng 4.1: Mô tả mẫu 52

Bảng 4.2: Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc 53

Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập 54

Bảng 4.4: Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 59

Bảng 4.5: Mô hình hồi quy đa biến 60

Bảng 4.6: Phân tích phương sai Anova 61

Bảng 4.7: Hệ số hồi quy 61

DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1.Tính liên kết bốn đặc điểm của dịch vụ 18

Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos 25

Hình 2.3 Mô hình những yếu tố quyết định về chất lượng dịch vụ dịch vụ 26

Hình 2.4 Kết hợp Mô hình Gronroos và SERVQUAL 27

Hình 2.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) 28

Nguồn: American Customer Satisfaction Index-ACSI, Fornell và cộng sự (1996) 28

Hình 2.6 Mô hình giả thuyết nghiên cứu 33

Hình 4.1 Mục đích sử dụng 48

Hình 4 2 Thiết bị đầu cuối kết nối Internet 49

Hình 4.3 Thời gian sử dụng 49

Hình 4.4 Giới tính 50

Hình 4.5 Nhóm tuổi 51

Hình 4.6 Nghề nghiệp 51

Hình 4.7 Thu nhập bình quân 51

Hình 4.8: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 58

C HƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Thông tin rất cần thiết trong đời sống thực tế khách hàng, thông tin liên quan đến mọi hoạt động của khách hàng, ngày nay khoa học thông tin phát triển, còn khách hàng thông tin với nhau qua nhiều phương tiện khác nhau Nhờ kỹ thuật thông tin phát triển, thông tin được số hóa chuyển và nhận trên môi trường mạng dễ dàng Dịch vụ nội dung số (DVNDS) đã hình thành và phát triển cùng với sự với phát triển ngành truyền thông và công nghệ thông tin, có thể dễ dàng tìm thấy thông tin được số hóa (DVNDS) qua các dịch vụ như Google, Facebook dễ dàng tìm kiếm thông tin số hóa Trong nền kinh tế thị trường cá nhân, tổ chức nắm giữ thông tin là một lợi thế rất lớn, nhu cầu DVNDS của mọi khách hàng cần tra cứu nhanh chóng trở nên quan trọng phục vụ cho công việc của mình Ngày nay, các mạng xã hội Facebook, MySpace, Google rất phổ biến, còn khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy các nhà cung cấp DVNDS như Zing me, yahoo messenger, Youtube, dịch vụ trò chơi trực tuyến Họ cung cấp DVNDS như nhạc số, dữ liệu số, giải trí số, tra cứu thông tin trực tuyến, học

tập điện tử, thư viện và bảo tàng số, phát triển nội dung trên mạng băng thông rộng, phát triển nội dung trên mạng viễn thông di động, nghe đài trực tuyến, xem phim, tải phim, truyền hình số, chăm sóc sức khỏe trực tuyến, bình chọn trực tuyến, bán sách

trực tuyến, nhắn tin trúng thưởng và nhiều loại hình khác hình thành cộng đồng ảo, cung cấp thông tin nội dung số, giao dịch mua bán, kinh doanh, góp phần phong phú đời sống hàng ngày của khách hàng (Constantinides & Fountain, 2008)

Ở Việt Nam, DVNDS hình thành kể từ khi Việt Nam được kết nối internet toàn

cầu (vào ngày 19/11/1997) sự kiện này đưa Việt Nam xích lại gần hơn với thế giới DVNDS giúp cá nhân, doanh nghiệp, các tổ chức tổng hợp thông tin ra quyết định trong các lĩnh vực quản lí, chuyên môn, giải trí và trở thành một yếu tố quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh Nghiên cứu của Stahl & Maass (2006) chỉ ra

những lợi tích của DVNDS như : (1) Mở rộng kết nối cá nhân, tổ chức với thế giới; (2)

Chức năng chuyển đổi mô hình kinh doanh của tổ chức, tiết kiệm chi phí, thúc đẩy

giảm thiểu tổn thất quá trình sản xuất, tạo hiệu quả điều hành quản lý; (3) Chuyển dịch

cơ cấu kinh tế hình thành nền kinh tế tri thức Các loại hình DVNDS như cung cấp tài

liệu, hình ảnh, âm nhạc và phim ảnh trở thành một nguồn lợi quan trọng hình thức kinh doanh mới Có thể nói, khách hàng tham gia mạng internet, các mạng xã hội ảo không còn cảm giác phân biệt ranh giới, vị trí truy cập khai thác thông tin của họ vượt

ra biên giới địa phương, khách hàng sử dụng dịch vụ ở những địa phương khác nhau trong và ngoài nước có thể tận dụng các thiết bị công nghệ thông tin như máy tính, điện thoại thông minh, Ipad truy cập khai thác thông tin số (DVNDS) như nhau Lợi ích cho thấy DVNDS đang trở thành một lĩnh vực kinh tế số tiềm năng do nhu cầu sử dụng thông tin số hóa ngày càng quy mô lớn Qua quan sát cho thấy, hoạt động cung cấp DVNDS trên mạng rất khó kiểm chứng, nhiều khách hàng cung cấp thông tin không dẫn nguồn gốc, thông tin không đạt giá trị như mong muốn, nạn mua bán thông tin tràn lan khó kiểm soát, tốc độ đường truyền thông tin không ổn định, phục vụ khắc phục sự cố thông tin không nhanh chóng nói chung chất lượng DVNDS cần được đánh giá và đo lường Nghĩa là, DVNDS cần định hướng nâng cao chất lượng sao cho dịch vụ cung cấp cho khách hàng ngày một tốt hơn Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng về khai thác DVNDS phụ thuộc vào nhà cung cấp DVNDS ở mỗi địa phương khác nhau Tác giả chọn đề tài “Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nội dung số - nghiên cứu tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu” để làm luận văn,

nghiên cứu tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu là hết sức cần thiết giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh DVNDS trên địa bàn cũng như các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ này ở những địa phương khác tham khảo hiểu rõ hơn về nhận thức của khách hàng sử dụng dịch vụ tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu, nhằm làm cơ sở nâng cao chất lượng DVNDS, nâng cao sự hài lòng của khách hàng để tạo uy tín, hình ảnh các doanh nghiệp

1.2 Bối cảnh lĩnh vực nghiên cứu

Có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cả trong và ngoài nước, trong những bối cảnh, lĩnh vực ngành, địa phương khác nhau Tác giả lựa chọn lĩnh vực nội dung

số là lĩnh vực mới, nhiều tiềm năng và sản phẩm có những đặc điểm khá khác biệt so

với những sản phẩm thông thường nhằm làm phong phú thêm nghiên cứu trong lĩnh vực chất lượng dịch vụ

1.2.1.1 Các nghiên cứu trong nước:

Tính đến nay rất ít nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch

vụ nội dung số Nghiên cứu của (Nguyễn Thị Phụng, 2018) Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nội dung số - nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh đã chỉ ra “Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mức độ thích hợp của mô hình là 68,8 %, nghĩa là chỉ có 68,8 % phương sai của biến phụ thuộc “sự hài lòng khách hàng” được giải thích bởi các yếu tố trong mô hình Do đó, còn 31,2% phương sai của biến phụ thuộc được giải thích bởi các yếu tố bên ngoài mô hình” Vì vậy, việc lựa chọn đề tài này để nghiên cứu trong bối cảnh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu là hoàn toàn phù hợp

1.2.1.2 Các nghiên cứu ngoài nước

Một số nghiên cứu điển hình như Alustwani và cộng sự (2008) đề cập đến nội dung số liên quan đến mua bán các tập tin, các tăng khối lượng của nội dung âm thanh

và video bắt đầu tập trung vào công nghệ trực tuyến, cho phép khách hàng được sử dụng nội dung mà không cần phải tải nó hoàn toàn Nghiên cứu này mang lại bức tranh tổng quan về dịch vụ nội dung số, một yếu tố quan trọng trong hoạt động cung cấp NDS; Hawa (2008) nghiên cứu về cách thức sáng tạo mới để tìm kiếm và chia sẻ nội dung số qua các mạng P2P (Peer – Peer) Đó là mạng kiến trúc mà tất cả các nút mạng đều bình đẳng, nghĩa là mỗi nút có thể hoạt động cả hai như là một khách hàng

và như một máy chủ Đây là cách thức chia sẻ nội dung phân tán; Christensen (1997) nghiên cứu một mạng lưới giá trị nội dung là một tập hợp các nhà cung cấp kênh thị trường thượng lưu, hạ lưu và phụ trợ trong một chung mô hình kinh doanh chung ngành công nghiệp nội dung số; nghiên cứu của Bharati and Chaudhury (2004) đã sử dụng một mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng trên hệ thống web, hỗ trợ quyết định dựa trên chất lượng hệ thống, chất

lượng thông tin, và trình bày thông tin liên quan đến các yếu tố; Huang (2000) ghi nhận một nỗ lực để thực nghiệm kiểm tra ảnh hưởng của đặc điểm thông tin số trên

trang Web mua sắm và mong muốn của khách hàng tiêu dùng qua tiếp cận các trang web, sử dụng mô hình phương trình cấu trúc; Krishnan and Ramaswamy (1998) cung cấp một khuôn khổ khung lý thuyết để hiểu tổng thể sự hài lòng của khách hàng với các giải pháp Intranet Các tác giả nghiên cứu tầm quan trọng của chi phí quyền sở hữu, cảm nhận lợi ích về mặt cải thiện lợi thế cạnh tranh và năng suất nhân viên trong việc xác định tổng thể sự hài lòng của khách hàng với các giải pháp mạng nội bộ; Bhattacherjee (2001) đã kiểm tra trình ý định của khách hàng tiêu dùng tiếp tục sử dụng dịch vụ thương mại điện tử Miranda-Gonzalez and Benagil-Palacios (2004) cung cấp chỉ số đánh giá Web chi tiết, trong đó tập trung vào bốn loại: tiếp cận, tốc độ,

sự điều khiển và nội dung; Bhattacherjee (2001) nghiên cứu chỉ số các cơ chế chấm điểm đã được giải thích và được áp dụng để đánh giá các trang web của các công ty lớn nhất ở Tây Ban Nha, nhiều lý thuyết quan điểm đã được tổng hợp để đưa ra mô hình giả thuyết hành vi tiếp tục mua nội dung số, sau đó được thực nghiệm kiểm tra sử dụng qua khảo sát của khách hàng sử dụng trực tuyến; Negash, Ryan and Igbaria (2003) nghiên cứu chất lượng của hệ thống hỗ trợ khách hàng webbased như chất

lượng thông tin, chất lượng hệ thống, và chất lượng dịch vụ Các kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng thông tin và hệ thống chất lượng có thể ảnh hưởng đến hiệu quả (sự hài lòng) trong khi chất lượng dịch vụ không ảnh hưởng đến sự hài lòng (Negash

và cộng sự, 2003); Selnes Gønhaug (2000) lập luận rằng độ tin cậy cao của một nhà cung cấp đã cho thấy tác động tích cực mạnh mẽ vào sự hài lòng và sau đó tăng lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, qua phạm vi những tài liệu tiếp cận được, tác giả nhận thấy rằng do góc độ và thời điểm nghiên cứu khác nhau, mục đích, phương pháp tiếp cận khác nhau nên có thể nói các công trình nghiên cứu trên chưa có công trình nào nghiên cứu chuyên sâu về đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng DVNDS tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu được đề cập trong nghiên cứu này Mặc dù vậy, các thông tin và tư liệu trên sẽ là nguồn tài liệu tham khảo cho việc nghiên cứu tổng hợp về chất lượng dịch vụ DVNDS, góp phần hoàn thiện định hướng nâng cao chất lượng DVNDS tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

Tổng hợp những phân tích trên đây là cơ sở đề tác giả hình thành ý tưởng nghiên cứu về đề tài liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng DVTNDS tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu:

Từ yêu cầu của thực tiễn câu hỏi nghiên cứu đặt ra cần có lời giải đó là, đó là:

1 Làm rõ khái niệm dịch vụ nội dung số?

2 Yếu tố chính nào của chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng do những nhà cung cấp DVNDS trên địa bàn tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu đang cung cấp?

3 Những khuyến nghị nào cần áp dụng đối với những doanh nghiệp cung cấp DVNDS?

1.3.2 Mục tiêu chung:

Đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng DVNDS tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu 1.3.3 Mục tiêu cụ thể:

1) Xác định các yếu tố chính của chất lượng DVNDS ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng sử dụng DVNDS tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

2) Đo lường các yếu tố chính của chất lượng DVNDS ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng sử dụng DVNDS tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

3) Dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng DVNDS tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1) Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng đã và đang sử dụng DVNDS tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

2) Đối tượng khảo sát: khách hàng đã và đang sử dụng DVNDS Đối tượng này

được chọn do thấu hiểu về DVNDS và chịu sự ảnh hưởng từ các chính sách liên quan đến những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng DVNDS

3) Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu với

những nội dung được xem xét là những yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng DVNDS Thời gian nghiên cứu bắt đầu từ tháng 4/2020 – 10/2020

1.5 SỬ DỤNG CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Luận văn sử dụng tổng hợp 2 phương pháp: (1) Phương pháp nghiên cứu định tính để đi đến đề xuất mô hình nghiên cứu; (2) Phương pháp nghiên cứu định lượng để

kiểm định tính chính xác của mô hình và điều chỉnh mô hình (nếu có)

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA LUẬN VĂN

Kết quả nghiên cứu đề xuất những khuyến nghị để có thể giúp các doanh nghiệp lĩnh vực DVNDS trên địa bàn Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu làm định hướng xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ DVNDS nhằm cung cấp sản phẩm DVNDS cho hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ

1.7 KẾT CẤU CÁC CHƯƠNG LUẬN VĂN

Chương 1 – Tổng quan đề tài

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3 – Xây dựng chương trình nghiên cứu

Chương 4 – Tiến hành nghiên cứu, phân tích và đánh giá kết quả

Chương 5 – Kết luận và đề nghị

C HƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT, THỰC TIỄN VÀ MÔ HÌNH

2.1 CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN

2.1.1 Chất lượng dịch vụ

2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ là một mảng nghiên cứu ra đời rất lâu, tồn tại

và phát triển theo sự phát triển của kinh tế, văn hóa, xã hội, dịch vụ gắn với hành vi lựa chọn sản phẩm của khách hàng và sự phản ứng về những yếu tố không hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, đây là một lĩnh vực nghiên cứu rất đa dạng, phong phú, đa ngành và đa lĩnh vực, ở nhiều bối cảnh khác nhau và lĩnh vực nghiên cứu này sẽ không ngừng phát triển theo sự phát triển kinh tế xã hội của mỗi quốc gia Hội nhập kinh tế quốc tế, dòng chảy khoa học công nghệ, tài chính thì ngành dịch

vụ cũng có xu hướng phát triển chiếm tỷ trọng cao trong tổng sản phẩm quốc nội so với ngành công nghiệp và nông nghiệp, và đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế, đặc biệt là ngành DVNDS còn non trẻ nhưng được đánh giá là rất tiềm năng cho nghiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong nhiều bối cảnh kinh tế - xã hội, ngành lịch vực khác nhau Ngành dịch vụ nói chung và DVNDS được xem là ngành có góp phần đẩy nhanh tăng trưởng kinh tế của quốc gia và nền kinh tế tri thức Dịch vụ là một yếu tố không thể tách rời quá trình sản xuất hàng hóa vật chất (sản phẩm vật chất khác sản phẩm dịch vụ ở chỗ có thể sờ thấy được), chúng làm tăng giá trị và tăng khả năng cạnh tranh của hàng hóa Zeithaml and bitner (2000) định nghĩa dịch vụ như sau: dịch vụ là những hành vi, quá trình và việc thực hiện nhằm mục đích tạo giá trị cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Dịch vụ có các tính chất đặc điểm như sau (xem hình 2.1): (1) Tính vô hình;

(2) Tính không đồng nhất; (3) Tính không thể tách rời; (4) Tính không thể lưu trữ Phân loại dịch vụ được chia theo ba phương pháp: (1) Mức độ phán đoán trong giao tiếp; (2) Tỷ trọng vốn trong lao động; (3) Dựa vào giao tiếp.Đặc điểm của DVNDS là cần phải đảm bảo chính xác, linh hoạt, theo yêu cầu của khách hàng cao

Hình 2.1 Tính liên kết bốn đặc điểm của dịch vụ

Nguồn: Zeithaml and bitner (2000)

2.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Nhiều nghiên cứu đưa ra khái niệm về chất lượng dịch vụ, có nghiên cứu kế

thừa, có những nghiên cứu tổng hợp, thực tiễn nhìn chung nghiên cứu Chất lượng

dịch vụ phản ánh nhận thức của khách hàng về các yếu tố của dịch vụ như chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật lý và chất lượng kết quả và những yếu tố này lần lượt được đánh giá dựa trên kích thước chất lượng dịch vụ của lĩnh vực cụ thể (Brady and Cronin, 2001) Nghiên cứu của Lewis and Booms (1983) cho rằng những khách hàng tiên phong xác định chất lượng dịch vụ như là một biện pháp tốt đối với cấp độ chuyển giao dịch vụ phù hợp với mong đợi của họ Có rất nhiều nghiên cứu về sau áp

dụng quan điểm về chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988), bởi nghiên

cứu của ông được xem là bao quát, chung nhất, đầy đủ nhất và là nền tảng lý thuyết cho phát triển các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1988) xem chất lượng dịch vụ là một thái độ tổng thể về ưu điểm dịch vụ, mặc dù bản chất chính xác của thái độ này vẫn còn mơ hồ Ông chỉ ra một số khách hàng cho rằng chất lượng dịch vụ bắt nguồn từ một sự so sánh của những hiệu suất so với kỳ vọng (Parasuraman và cộng sự, 1988) Trong khi đó, nghiên cứu của Cronin and Taylor (1992) cho rằng những khách hàng khác so sánh hiệu suất với các tiêu chuẩn lý tưởng

Vô hình

Không thể tách

Không thể

dự trữ

Không đồng nhất DỊCH VỤ

hay từ nhận thức về hiệu suất Cả hai nhà nghiên cứu Gronroos (1983) và Lehtinen (1983) đồng thuận khái niệm Chất lượng dịch vụ cũng được định nghĩa là sự khác biệt

giữa chất lượng kỹ thuật (những gì được giao) và chất lượng chức năng (làm thế nào

nó được giao) và như chất lượng quy trình (đánh giá trong dịch vụ) và chất lượng đầu

ra (đánh giá sau dịch vụ) Riêng Ghobadian và cộng sự (1994) lại lập luận rằng chất lượng trong kinh doanh dịch vụ là thước đo mức độ mà các dịch vụ giao hàng đáp ứng

kỳ vọng của các khách hàng Bản chất của hầu hết các dịch vụ là khách hàng có mặt trong quá trình giao hàng, có nghĩa là sự nhận thức về chất lượng bị ảnh hưởng không

chỉ bởi kết quả dịch vụ mà còn bởi quá trình dịch vụ Nghiên cứu Al-alak (2009) nói

về chất lượng cảm nhận nằm trong một chuỗi liên tục, chất lượng không thể chấp nhận thì nằm ở cuối của sự liên tục này, trong khi chất lượng lý tưởng lại nằm ở đầu kia Còn nhiều nghiên cứu đề cập như những nghiên cứu trên đây, qua đó ta có thể hiểu

chất lượng dịch vụ là một khái niệm đa chiều, có ý nghĩa khác nhau đối với những

nhận thức ở những lĩnh vực khác nhau Hơn nữa, Jayasundara & cộng sự (2009) đồng thuận về việc xác định chất lượng là một nhiệm vụ khó khăn do tính chất chung của nó

và bối cảnh kinh tế xã hội, mô hình kinh doanh liên tục thay đổi Mặc dù tiêu chuẩn

nội hàm các định nghĩa về chất lượng có thể được thiết lập, các tiêu chuẩn khác nhau

do từ hiện tượng đến hiện tượng, từ các nền văn hóa, và qua thời gian khác nhau Đối

với nghiên cứu chất lượng DVNDS cũng nằm trong bối cảnh chung này

2.1.1.3 Các yếu tố của chất lượng dịch vụ

Các yếu tố của Chất lượng dịch vụ được cấu thành từ hai khía cạnh: chất lượng

kỹ thuật và chất lượng chức năng (Gronroos, 1984; Parasuraman và cộng sự, 1985) Các nghiên cứu về sau cũng đã kế thừa quan điểm này để phát triển các nghiên cứu trong những bối cảnh khác nhau Điều này phù hợp trong các hoạt động nghiên cứu lĩnh vực kinh tế xã hội

2.1.2 Thực tiễn Dịch vụ nội dung số

2.1.2.1 Khái niệm dịch vụ nội dung số

“Bất cứ nội dung nào được chuyển đổi thành số (Digital) thì được gọi là nội dung số” (Theo cục phát triển Công Nghệ Thông Tin Hàn Quốc) Khái niệm DVNDS

đến nay rất ít nhà nghiên cứu đưa ra chung nhất vì đây là một loại hình của dịch vụ đặc biệt cung cấp thông tin (hình ảnh, âm thanh, văn bản số hóa), đây là sản phẩm có hàm lượng chất xám cao gắn với các ngành công nghệ thông tin, truyền thông, điện tử và xuất bản Theo nghị định Chính phủ (2007) quy định DVNDS bao gồm: (a) dịch vụ phân phối, phát hành sản phẩm nội dung số; (b) dịch vụ nhập, cập nhật, tìm kiếm, lưu trữ và xử lý dữ liệu số; (c) dịch vụ quản trị, duy trì, bảo dưỡng, bảo hành các sản phẩm nội dung thông tin số; (d) dịch vụ chỉnh sửa, bổ sung tính năng, bản địa hóa các sản phẩm nội dung số; (e) dịch vụ đào tạo từ xa; dịch vụ khám, chữa bệnh từ xa; dịch vụ truyền thông được cung cấp trên môi trường mạng; (f) các dịch vụ nội dung thông tin

số khác1

Từ quy định của luật pháp trên đây chỉ ra DVNDS gồm những khía cạnh sau đây: (1) DVNDS do nhà cung cấp dịch vụ nội dung thông tin số hóa có pháp nhân, thông qua môi trường mạng internet, cung cấp cho khách hàng Khách hàng có thể truy truy cập qua mạng lưới Internet, gián tiếp hoặc trực tiếp để tiếp cận, khai thác, tải

về sản phẩm DVNDS Tương tác mua và bán thông tin số trong môi trường mạng được luật pháp quy định rõ ràng trách nhiệm cung cấp dịch vụ và quyền lợi hợp pháp của nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng; (2) Nhà cung cấp DVNDS có thể là cá nhân,

tổ chức có khả năng đưa nội dung số có giá trị về mặt thông tin lên mạng internet hoặc trong mạng lưới phân phối nội dung số Việc đưa nội dung lên mạng phải đảm bảo chất lượng, nguồn gốc nội dung và tuân thủ luật pháp của nhà nước sở tại Nhà cung cấp dịch vụ cũng có thể trở thành khách hàng; (3) Khách hàng sử dụng dịch vụ là cá nhân, hộ gia đình, và các tổ chức với nhiều mục đích khác nhau như nhu cầu giải trí, học tập, nghiên cứu, sử dụng thông tin ra quyết định (4) DVNDS hiện nay được xem

1 Chính phủ, 2007 Nghị định Số: 71/2007/NĐ-CP ngày 03 tháng 05 năm 2007 Quy định chi tiết và hướng dẫn thực hiện một số điều của Luật công nghệ thông tin về công nghiệp công nghệ thông tin Hà Nội: tháng 5 năm 2007

là sản phẩm dịch vụ của kinh tế tri thức, khách hàng sử dụng DVNDS theo nhu cầu luôn thay đổi của họ và luôn bị chi phối bởi các quy luật kinh tế như quy luật giá trị, quy luật cung - cầu trong bối cảnh nền kinh tế thị trường DVNDS xuất phát từ nhu cầu tất yếu khách quan của nền kinh tế thị trường

2.1.2.2 Đặc điểm dịch vụ nội dung số

Nghiên cứu của Quah (2003: 298-303) đưa ra các đặc đặc điểm sản phẩm nội

dung số sau: (1) Tính toàn vẹn: sản phẩm nội dung số hoàn toàn không bị giảm tính năng sử dụng bởi khách hàng sử dụng khác nhau trên cùng một sản phẩm; (2) Khả năng mở rộng: có thể nhân rộng sản phẩm phiên bản gốc thành bản sao với số lượng không giới hạn và dễ phát tán đồng thời trên mạng internet; (3) Trừu tượng: khó nhận diện sự khác nhau giữa phiên bản sao và phiên bản gốc sản phẩm; (4) Đa sở hữu: một

sản phẩm nội dung số dễ dàng được sở hữu nhiều khách hàng ở khắp mọi nơi trên

mạng truyền thông, không giới hạn phạm vi địa lí; (5) Khả năng kết hợp: dễ dàng cập

nhật, nâng cấp bằng cách phiên bản sao sản phẩm nội dung số sao chép đồng bộ lên phiên bản trước Nghiên cứu của Cirac (2003: 9) bổ sung một số khác biệt giữa sản phẩm nội dung số và hàng hóa vật chất khác như: (1) giá trị sản phẩm nội dung số chủ yếu là tài sản vô hình (có yếu tố sở hữu trí tuệ); (2) khó khăn phân biệt nhà sản xuất, khách hàng trung gian và khách hàng tiêu dùng cuối cùng hoặc chỉ ra phụ tùng thay thế DCP như hàng hóa vật chất khác; (3) giao dịch thương mại sản phẩm nội dung số ít chính xác và có hệ thống như giao dịch hàng hóa truyền thống; (4) xác định và phân khúc thị trường có xu hướng năng động hơn tĩnh

Từ những khía cạnh trên, DVNDS có những đặc điểm cơ bản như sau: (1) Tính

vô hình: DVNDS không thể nhìn thấy, cân đong, đo đếm, tồn kho, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi đưa vào sử dụng dịch vụ, nhận diện tính bất hợp lý DVNDS thông

qua kiểm nguồn gốc thông tin số và tác động tiêu cực của nó; (2) Tính đồng nhất:

DDNDS được cung cấp cho khách hàng do nhà cung cấp là tổ chức, cá nhân thực hiện, cùng với một sản phẩm nội dung số được cung cấp thì giá trị sử dụng và giá trị tài sản

đó hoàn toàn giống nhau; (3) Tính đồng thời: sản phẩm nội dung số có thể được cung

cấp đồng thời tại một thời điểm cho bất kỳ khách hàng khác nhau nào không phân biệt

biên giới, chỉ lệ thuộc vào đường truyền kết nối của khách hàng để sử dụng DVNDS; (4) Hàm lượng chất xám cao: Đối Tượng của DVNDS là các sản phẩm nội dung được

số hóa, nhà cung cấp dịch vụ cần phải có chuyên môn kỹ thuật, am hiểu về lĩnh vực

công nghệ thông tin, viễn thông, truyền thông và nội dung số và kinh nghiệm khác, khách hàng cần biết ứng dụng căn bản về công nghệ thông tin để khai thác sử dụng

2.1.2.3 Chất lượng dịch vụ nội dung số

Chất lượng của DVNDS phụ thuộc khá nhiều vào sự kỳ vọng của khách hàng Chất lượng của DVNDS còn tùy vào mục đích sử dụng kết quả của DVNDS, mỗi khách hàng đều có một sự kỳ vọng riêng về giá trị DVNDS Thị trường là nhân tố quyết định đối với chất lượng của DVNDS, thị trường của các doanh nghiệp DVNDS

là khách hàng Khách hàng của doanh nghiệp có thể là cá nhân, tổ chức pháp nhân, hoặc các tổ chức Nhà nước Họ là những khách hàng hiện tại cũng là những khách hàng trong tương lai Họ có thể sử dụng rất nhiều lần một sản phầm nội dung số ở những thời điểm khác nhau Chất lượng DVNDS có những đặc tính riêng biệt và cho đến nay chưa có định nghĩa thống nhất và cách đo lường thống nhất Có một số nội hàm ngữ nghĩa thường được dùng trong chất lượng DVNDS là: (1) Chất lượng DVNDS là mức độ đạt được các mục đích bên trong của hệ thống cung cấp NDS nhằm nâng cao khả năng tính xác thực của nội dung thông tin số hóa đáp ứng kỳ vọng của khách hàng; (2) Chất lượng DVNDS bao gồm cả việc đảm bảo dung lượng đường truyền mạng cho khai thông tin số hóa, tính chính xác nguồn gốc thông tin và giá trị thông tin phục vụ cho nhu cầu phù hợp nhằm tối đa hóa tính chính xác nội dung thông tin số mang loại lợi ích cho khách hàng

Theo nội dung khái quát về chất lượng DVNDS ở trên cho thấy thực tiễn đặt ra đây là một lĩnh vực mới, cũng như tại địa phương tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu chưa có một nghiên cứu nào về chất lượng DVNDS, do đó khi xem xét chất lượng DVNDS đều cần đến có sự linh hoạt, đa hướng tùy vào mục đích và điều kiện hiện tại của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nội dung thông tin sao cho đề ra những tiêu chí đề cập đến kỳ vọng của khách hàng về tính xác thực và giá trị mang lại của nội dung thông tin nội dung số, tính đến hiệu quả chi phí của DVNDS và hiệu quả giá trị mang lại

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng

Đối với nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ cũng có rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm Thông qua hành vi, sự hài lòng theo Al-alak (2009) là những khách hàng mua hàng được thỏa mãn thích đáng khi họ sẵn sàng mua hàng Một số nhà nghiên cứu điển hình như Munteanu và cộng sự (2010), Ajzen and Fishbein (1980), Parker and Mathews (2001), Kim (2005), Loudon và cộng sự (1993), Oliver (1997), Loudon và cộng sự (1993) và nhiều nhà nghiên cứu khác tập trung nghiên cứu sâu về sự hài lòng của khách hàng Có nhiều cách diễn đạt khác nhau

để hiểu đầy đủ sự hài lòng là kết quả về khả năng dự đoán mua hàng trong thực tế và kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng với phần thưởng mong đợi từ thương hiệu

nhằm để đáp ứng các động cơ của khách hàng (Loudon và cộng sự, 1993) Nghiên cứu

của Oliver (1997) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng đáp ứng hoàn toàn cho khách hàng Nó như là chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, cung cấp một mức độ hài lòng

của hoạt động tiêu dùng liên quan Zeithaml và Bitner (2003) dịch từ định nghĩa của Olivers tổng hợp, đưa ra sự hài lòng có nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về một

sản phẩm hay dịch vụ rằng sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ Kim (2005) tổng hợp và xem xét các tài liệu về sự hài lòng cho thấy kỳ

vọng là yếu tố quyết định trực tiếp nhất của sự hài lòng, tiếp theo là hiệu quả nhận

thức Quan điểm về lý thuyết giá trị xem xét nội dung liên quan đến sự hài lòng cho

rằng sự hài lòng như một phản ứng cảm xúc kích hoạt bởi một quá trình nhận thức (Parker and Mathews, 2001) Tuy nhiên, Swan and Combs (1976) chỉ ra rằng sự hài lòng liên quan đến hiệu quả kỳ vọng, trong khi không hài lòng xảy ra khi thực hiện

giảm xuống dưới mức mong đợi Do đó, sự hài lòng của khách hàng một khái niệm

trừu tượng và khá mơ hồ Biểu hiện khác nhau của sự hài lòng phụ thuộc vào những khách hàng khác nhau và những sản phẩm khác nhau (Munteanu và cộng sự, 2010)

Sự hài lòng còn phụ thuộc vào một số biến đổi tâm lý và thể chất và có tương quan với hành vi nhất định Trong số các biến đổi tâm lý, niềm tin cá nhân, thái độ và đánh giá

có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Ajzen and Fishbein, 1980) Nói tóm

lại, sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ là hành vi của họ có khuynh

hướng tiếp tục quay lại mua hàng và tiếp tục giới thiệu cho khách hàng khác sử dụng

sản phẩm và dịch vụ họ đã sử dụng qua

2.1.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ

Qua xem xét tài liệu trên, có thể khẳng định rằng có mối quan hệ giữa hài lòng

và chất lượng dịch vụ Tiếp tục xem xét tài liệu cho thấy nhiều nghiên cứu đã thực nghiệm điều tra các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng điển hình nghiên cứu của điển hình như các nghiên cứu (Cho và cộng sự, 2004; Cronin & Taylor, 1992; Kotler, 2003; Murray & Howat, 2002; Patterson & Spreng, 1997; Theodorakis và cộng sự, 2001; Tian-Cole và cộng sự, 2002; Zeithaml & Binter, 1996; Zeithaml và cộng sự, 2006) Một số nghiên cứu thừa nhận rộng rãi rằng chất lượng dịch vụ là nguồn gốc của sự hài lòng của khách hàng (Anderson và cộng sự, 1994; Cronin & Taylor, 1992; Zeithaml và cộng sự, 2006.) Sự hài lòng được xem như

là một yếu tố dự báo đáng tin cậy về ý định trở lại mua hàng của khách hàng (Bitner, 1990; Cho và cộng sự, 2004; Cronin và cộng sự, 2000; Patterson & Spreng, 1997; Tian-Cole và cộng sự, 2002; Yoo và cộng sự; 2003) Những khách hàng tiêu dùng hài lòng ít than phiền hơn và có nhiều khả năng quay lại mua hàng Ngược lại, khách hàng không hài lòng có xu hướng ít cam kết và chắc chắn không trung thành với dịch vụ và nhà cung cấp của nó (Cho và cộng sự, 2004; Cronin và cộng sự, 2000; Kelly & Turley, 2001; Tian-Cole và cộng sự, 2002)

Ngoài ra, những khách hàng trung thành hoặc những khách hàng có những trải nghiệm tích cực với các dịch vụ có nhiều khả năng trở nên ổn định của sự hài lòng khách hàng (Kim and Lough, 2007; Tsitskariet và cộng sự, 2006) Sự phong phú của

sản xuất dịch vụ và vận chuyển có thể tạo ra sự hài lòng của khách hàng do đó dẫn đến khách hàng có ý định trở lại sử dụng dịch vụ (Al-alak, 2010) Trong thực tế chứng minh rằng nhận thức tích cực cả hai sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ tác động đến ý định mua hàng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Cronin và

cộng sự, 2000; Patterson & Spreng, 1997; Rust & Oliver, 1994; Tian- Cole và cộng sự, 2002) Nghiên cứu nhận thức về sự khách biệt về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng DVNDS sẽ giúp các doanh nghiệp NDS hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc

xác định các nhân tố quyết định đến chất lượng DVNDS và các nhân tố tác động đến

sự hài lòng của khách hàng lựa chọn DVNDS

2.2 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1 Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

Định hướng mô hình nghiên cứu trong cứu bối cảnh khoa học xã hội là công

việc hết sức quan trọng chúng hình thành từ những lí thuyết hoặc mô hình của các nhà nghiên cứu với những ý tưởng đề xuất về mối tương quan giữa các đối tượng nghiên

cứu, đảm bảo các đối tượng là một tổ hợp tin cậy được hiểu và giải thích dựa trên các quy định nghiên cứu được tiến hành trong một phạm vi cụ thể với những phương pháp nghiên cứu áp dụng khác nhau và các kết quả nghiên cứu được giải thích (Tashakkori

& Teddlie, 2010) Trong nghiên cứu mô hình chất lượng dịch vụ bao gồm những yếu

tố cấu thành chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng

dịch vụ, đây là khái niệm đa hướng nên có rất nhiều nghiên cứu bồi đắp cho mồ hình

chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu triển khai trong bối cảnh xã hội và lĩnh vực khác nhau, vì vậy có nhiều mô hình đánh giá về

chất lượng dịch vụ được hình thành Dưới đây là một số mô hình tiêu biểu về chất lượng dịch vụ

2.2.1.1 Mô hình Gronroos

Grönroos (1984) đề xuất một mô hình chất lượng dịch vụ hai khía cạnh đó là:

chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật đề cập đến khía

cạnh cốt lõi hoặc kết quả của các dịch vụ, trong khi chất lượng chức năng đề cập đến quá trình hoặc cách thức dịch vụ đó có được chuyển giao (xem hình 2.2) Xem xét tài

liệu cho thấy sự hài lòng dịch vụ là một chức năng của cả hai kỹ thuật và hiệu quả

2.2.1.2 Mô hình những yếu tố quyết định về chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman và đồng tác giả

Với mô hình của Grönroos (1984) với sự kết hợp cả hai khía cạnh chất lượng

kỹ thuật và chức năng còn khoảng trống lý thuyết chưa thể xác định đầy đủ nhận thức

của khác hàng về chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985) đã bồi đắp thêm nghiên cứu về kỳ vọng và cảm nhận chất lượng (xem hình 2.3)

Hình 2.3 Mô hình những yếu tố quyết định về chất lượng dịch vụ dịch vụ

Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1988)

Trước đó, Parasuraman và cộng sự (1985) đã chỉ ra 5 khoảng trống về về chất lượng dịch vụ: (1) Sự khác biệt giữa những mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản trị dịch vụ về những kỳ vọng của khách hàng; (2) Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị dịch vụ về những kỳ vọng của khách hàng và chuyển đổi cảm nhận thành những tiêu chất lượng dịch vụ; (3) Sự khác biệt giữa những tiêu chí chất lượng dịch vụ và dịch vụ được chuyển giao; (4) Sự khác biệt giữa dịch vụ chuyển giao

và truyền thông dịch vụ đến khách hàng; (5) Sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng của khách hàng với chất lượng họ cảm nhận về dịch vụ

Tuy nhiên, trong 5 khoảng trống về chất lượng dịch vụ cần được nghiên cứu đo lường bồi đắp bằng những thang đo các thành phần chính của chất lượng dịch vụ khắc phục điều này, Parasuraman và cộng sự (1988) đề xuất năm thành phần của chất lượng dịch vụ như sau: (1) Tính hữu hình: thể hiện qua những biểu hiện bên ngoài; (2)

Cảm nhận Dịch vụ

Nhu cầu

cá nhân Kinh nghiệm đã qua

Cảm nhận chất lượng dịch vụ

Độ tin cậy: thể hiện qua năng lực thực hiện dịch vụ được kỳ vọng; (3) Sự đáp ứng: thể hiện qua sẵng lòng hỗ trợ và cung cấp dịch vụ cho khách hàng; (4) Sự đảm bảo: thể hiện qua tính chính xác về chuyên môn, quy trình, kiến thức; (5) Sự thấu hiểu: thể hiện qua sự quan tâm đến từng khách hàng

2.2.1.3 Kết hợp Mô hình Gronroos và SERVQUAL

Gi-Du Kang and Jeffrey James (2004) đã kết hợp Mô hình Gronroos (1984) và SERVQUAL của Parasuraman (1988) để đề xuất một mô hình chất lượng dịch vụ với

ba khía cạnh (xem hình 2.4): (1) Chất lượng chức năng; (2) Chất lượng kỹ thuật và (3)

Hình ảnh của doanh nghiệp

Hình 2.4 Kết hợp Mô hình Gronroos và SERVQUAL Nguồn: Gi-Du Kang and Jeffrey James (2004) 2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Đo lường sự hài lòng có nhiều mô hình nghiên cứu khác nhau, ở Mỹ đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng theo mô hình American Customer Satisfaction Index – ACSI, với các nhân tố tác động theo các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

(xem hình 2.5)

Chất lượng chức năng

Cảm nhận Dịch vụ

Sự hài lòng

Hình ảnh Cảm thông

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

Hình 2.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American

Customer Satisfaction Index – ACSI)

Nguồn: American Customer Satisfaction Index-ACSI, Fornell và cộng sự (1996)

2.3 CƠ SỞ LÍ THUYẾT HÌNH THÀNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.3.1.1 Tính hữu hình

Tính hữu hình được đề cập thể hiện qua phương diện bên ngoài, tính hữu hình

có ảnh hưởng quan trọng đến chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự , 1988,

Gi-Du Kang and Jeffrey James, 2004, Andaleeb và cộng sự, 2007 ) Theo Gronroos (1983) và Lehtinen (1983) chất lượng dịch vụ cũng được định nghĩa là sự khác biệt

giữa chất lượng kỹ thuật (những gì được giao) và chất lượng chức năng (làm thế nào

nó được giao) và như chất lượng quy trình (đánh giá trong dịch vụ) và chất lượng đầu

ra (đánh giá sau dịch vụ) Trong lĩnh vực NDS tính hữu hình chính là toàn bộ những gì liên quan đến hoạt động cung cấp DVNDS mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan đều tác động đến những yếu tố này, có thể dẫn chứng chẳng hạn quy trình cung cấp dịch vụ NDS, các hướng dẫn truy cập khai thác thông tin được cung cấp cho khách hàng, tác phong khoa học, ân cần phục vụ của đội ngũ tư vấn khai thác nội dung thông tin qua diễn đàn chuyên nghiệp yếu tố hữu hình DVNDS góp

phần đem lại chất lượng DVNDS tốt hơn cho khách hàng Ở đây, nghiên cứu trong bối

cảnh chất lượng DVNDS “tính hữu hình” của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nội dung số được diễn đạt hiểu là “Hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ nội dung số”, giả thuyết được đặt ra là:

H1: có mối quan hệ dương giữa hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ nội dung số và

sự hài lòng của khách hàng

2.3.1.2 Độ tin cậy

Trong mô hình kết hợp Gronroos và SERVQUAL độ tin cậy nói lên khả năng

cung ứng dịch vụ chính xác, nó như là chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, cung cấp

một mức độ hài lòng, đáp ứng hoàn toàn cho khách hàng của hoạt động tiêu dùng

liên quan (Oliver, 1997; Gi-Du Kang and Jeffrey James, 2004) Khách hàng sử dụng dịch vụ có suy nghĩ, nhận thức về lợi ích liên quan đến dịch vụ Nếu khách hàng cảm

nhận DVNDS mang lại đáng tin cậy, chính xác thông tin và thông tin có nguồn gốc,

sở hữu trí tuệ đúng quy định của luật pháp về thông tin thì họ sẽ hài lòng sử dụng dịch

vụ và sẽ sẵn sàng tiếp tiếp tục sử dụng dịch vụ Ở đây, nghiên cứu trong bối cảnh chất lượng DVNDS “độ tin cậy” của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nội dung số được

diễn đạt hiểu là “Độ tin cậy của dịch vụ nội dung số”, giả thuyết được đặt ra là:

H2: có mối quan hệ dương giữa Độ tin cậy của dịch vụ nội dung số và sự hài lòng của khách hàng

2.3.1.3 Sự đáp ứng

Zeithaml và Bitner (2003) cho rằng sự hài lòng có nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ rằng sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ Yếu tố này cũng được xây dựng dựa trên Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1988) và đặc điểm của loại hình DVNDS Đề cập đến sự đáp ứng một cách có chất lượng của DVNDS đó là việc khách hàng tin

rằng doanh nghiệp NDS có khả năng giải quyết nhanh chóng, xử lý hiệu quả những

vấn đề liên quan đến sự cố khai thác thông tin, tắt nghẽn đường truyền, tính phí không đúng quy định những vấn đề khác phát sinh trong hoạt dộng cung cấp DVNDS cho khách hàng Ở đây, nghiên cứu trong bối cảnh chất lượng DVNDS “sự đáp ứng” của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nội dung số được diễn đạt, hiểu là “Sự đáp ứng theo yêu cầu của dịch vụ nội dung số”, giả thuyết được đặt ra là:

H3: có mối quan hệ dương giữa Sự đáp ứng theo yêu cầu của dịch vụ nội dung

số và sự hài lòng của khách hàng

2.3.1.4 Sự đảm bảo

Sự đảm bảo dịch vụ là làm cho dịch vụ chắc chắn được thực hiện (Gronroos,

1984, 1985), đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm và sự tin tưởng cho khách hàng lựa

chọn dịch vụ Yếu tố này được xây dựng dựa trên mô hình Parasuraman về chất lượng

dịch vụ Ở đây, trong lĩnh vực NDS khách hàng được cảm nhận DVNDS thông qua tính chuyên nghiệp, trình độ chuyên môn sâu và tác phong làm việc khoa học của đội

tư vấn khai thác thông tin viên của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Sự đảm bảo

của nhà cung cấp dịch vụ càng chắc chắn thì khách hàng càng có nhiều khả năng lựa

chọn dịch vụ của mình Vì vậy xây dựng khảo sát tác động của nhận thức của khách hàng đến sự đảm bảo cung cấp DVNDS có ý nghĩa hết sức quan trọng của doanh nghiệp NDS nhằm phát hiện những hạn chế trong cung cấp dịch vụ Ở đây, nghiên cứu trong bối cảnh chất lượng DVNDS “sự đảm bảo” của các doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ nội dung số được diễn đạt, hiểu là “Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ nội dung số”, giả thuyết được đặt ra là:

H4: có mối quan hệ dương giữa Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ nội dung số và sự hài lòng của khách hàng

2.3.1.5 Sự cảm thông

Sự thấu hiểu thể hiện qua sự lắng nghe từ khách hàng, quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, giúp cho khách hàng cảm thấy sự thoải mái và vui vẻ khi sử

dụng dịch vụ, yếu tố con khách hàng là phần cốt lõi tạo nên thàng công này (Van Iwaarden và cộng sự, 2003) Thấu hiểu khách hàng, nhận biết và hiểu rõ một cách toàn

diện khách hàng và nhu cầu của khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng góp phần vào sự thành bại của doanh nghiệp nội dung số Ở đây, nghiên cứu trong bối

cảnh chất lượng DVNDS “sự cảm thông” của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nội dung số được diễn đạt, hiểu là “Cảm thông về thái độ phục vụ”, giả thuyết được đặt ra là:

H5: có mối quan hệ dương giữa Cảm thông về thái độ phục vụ và sự hài lòng

của khách hàng

2.3.1.6 Năng lực

Thể hiện không chỉ ở kiến thức, kinh nghiệm, nguồn nhân lực mà còn khả năng đáp ứng đúng, phù hợp nhu cầu của khách hàng Năng lực và khả năng quyết định đến chất lượng và giá trị dịch vụ Cung của thị trường có khả năng đáp ứng được cầu hay không là tùy thuộc vào năng lực và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp cung ứng Một khi cung đáp ứng cầu thì thị trường dịch vụ sẽ có nhiều cơ hội tăng trưởng Khách hàng tiêu dùng sẽ sử dụng dịch vụ khi họ tin tưởng vào khả năng và năng lực của nhà

cung ứng Dựa vào cơ sở này, giả thuyết được xây dựng là: Ở đây, nghiên cứu trong

bối cảnh chất lượng DVNDS “năng lực” của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nội dung số được diễn đạt, hiểu là “Năng lực nhà cung cấp dịch vụ”, giả thuyết được đặt ra là:

H6: có mối quan hệ dương giữa Năng lực nhà cung cấp dịch vụ và sự hài lòng

của khách hàng

2.3.1.7 Giá trị thông tin

Giá trị thông tin là lợi ích từ khả năng cung cấp khơi dậy sự tò mò, cung cấp tính mới lạ hay thỏa mãn mong muốn hiểu biết (Stafford,1994).Tính mới lạ thường là nguyên nhân chính làm cho khách hàng hài lòng về dịch vụ của nhà cung cấp Một số

lý do chính thực tế cho thấy tính mới lạ nhìn tổng thể được xem là tích cực, tạo ra sự tò

mò và quan tâm đối với sản phẩm và dịch vụ mới (Phượng, 2011) Trong trường hợp DVNDS việc tạo ra tính mới lạ chính là hàm lượng Giá trị thông tin của thông tin cung cấp cho khách hàng Vì đây là lĩnh vực có hàm lượng chất xám cao nên Giá trị thông tin là yếu tố cần thiết, không thể thiếu trong quá trình cung cấp dịch vụ Từ những phân tích trên đây, giá thuyết nghiên cứu được hình thành: Ở đây, nghiên cứu trong

bối cảnh chất lượng DVNDS “giá trị thông tin” của các doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ nội dung số được diễn đạt, hiểu là “Giá trị thông tin phù hợp nhu cầu sử dụng”, giả thuyết được đặt ra là:

H7: có mối quan hệ dương giữa Giá trị thông tin phù hợp nhu cầu sử dụng và

tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do đó, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Một yếu tố quan trọng nữa cần xem xét đó là yếu tố “quay trở lại” để “ tiếp tục” sử dụng dịch vụ của khách hàng khi họ hài lòng với dịch vụ của nhà cung cấp, sự hài lòng được xem như là

một yếu tố dự báo đáng tin cậy về ý định trở lại mua hàng của khách hàng (Bitner, 1990; Cho và cộng sự, 2004; Cronin và cộng sự, 2000; Patterson & Spreng, 1997; Tian-Cole và cộng sự, 2002; Yoo và cộng sự; 2003).Trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp NDS vận dụng sự hiểu biết về sự hài lòng của khách hàng đã hướng chất lượng DVNDS đến đạt mức thỏa mãn tối đa cho khách hàng bởi vì đôi khi chỉ thỏa mãn không thôi thì khách hàng rất dễ dàng chuyển sang lựa chọn thương hiệu khác Đối với khách hàng được thỏa mãn vượt qua sự kỳ vọng sẽ tạo nên một sự cam kết đối

với DVNDS Chính vì vậy, chất lượng DVNDS tạo nên lòng trung thành đối với thương hiệu mà mình đã chọn Giả thuyết hai biến nội sinh sự hài lòng của khách hàng sau đây được xem xét:

(1) Hài lòng với chất lượng DVNDS

(2) Tiếp tục sử dụng DVNDS và giới thiệu thêm khách hàng mới

Dưới đây là tổng hợp đề xuất mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

2.4 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH LÍ THUYẾT

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô hình lý thuyết cho đề tài như sau (xem bảng 2.1 và hình 2.6):

Bảng 2.1: Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu

Sự đáp ứng theo yêu cầu

của dịch vụ nội dung số

Hình ảnh nhà cung cấp

dịch vụ nội dung số

Sự hài lòng của khách hàng H6

H7

dung số và sự hài lòng của khách hàng

4 H4: Có mối quan hệ dương giữa Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ nội dung số

Hình 2.6 Mô hình giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của tác giả

TÓM TẮT CHƯƠNG 2:

Chương 2 đã làm rõ cơ sở lí thuyết nền tảng bao gồm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa chúng Nội dung chương 2 còn trình bày chi

tiết cơ sở lí thuyết hình thành mô hình nghiên cứu và đề xuất được mô hình giả thuyết nghiên cứu, kết quả chương 2 làm tiền đề cho triển khai thiết kết nghiên cứu trong

chương 3

C HƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH

NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Chương 2 đã trình bày và giới thiệu về các khái niệm và mô hình nghiên cứu Chương này trình bày nội dung xây dựng một chương trình nghiên cứu chặt chẽ với các phương pháp nghiên cứu được áp dụng để xây dựng, hiệu chỉnh đánh giá các thang đo trong mô hình nghiên cứu nhằm hoàn thiện thang đo và kiểm định giả thuyết đã đề ra

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

- Qui trình nghiên cứu đề xuất sau đây:

Cơ sở lý thuyết, Cơ sở lý thuyết

hình thành mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu và thang đo

sơ bộ

Nghiên cứu định tính

Bảng câu hỏi hoàn chỉnh

Kiểm tra thang đo bằng kỹ thuật

Cronbach Alpha và EFA

Kết quả và thảo luận

Viết báo cáo

Nghiên cứu định lượng

Kiểm định giả thuyết và hiệu

chỉnh mô hình

-Loại bỏ các biến quan sát

-Kiểm tra biến có hệ số Factor loading nhỏ

-Kiểm tra độ tin cậy và giá trị

-Kiểm tra nhân tố tích

-Kiểm tra phương sai trích

được

Vấn đề, câu hỏi, mục tiêu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này kết hợp cả hai nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính bằng cách thảo luận tay đôi, số lượng phỏng vấn là 15 khách hàng; (2) nghiên cứu chính thức nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phiếu trao đổi ý kiến trực tiếp hoặc qua email đến đối tượng khảo sát

3.2.1 Nghiên cứu định tính

3.2.1.1 Nội dung thực hiện

Nghiên cứu định tính nhằm mục tiêu xác định vị trí của các yếu tố trọng mô hình giả thuyết nghiên cứu Các giai đoạn nghiên cứu định tính qua bốn khía cạnh: (1) Đánh giá sự phù hợp các thang đo sau khi hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho

bộ thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với DVNDS; (2) Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi của từng biến quan sát nhằm đảm bảo rằng phần đông đối tượng phỏng vấn hiểu đúng và rõ nghĩa; (3) Kiểm tra sơ bộ mối tương quan của các giả thuyết đưa ra trong mô hình nghiên cứu; (4) Kết quả của nghiên cứu định tính

là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Các thang đo được thừa

kế từ các nghiên cứu trước, tuy nhiên trong bối cảnh nghiên cứu các sản phẩm, dịch vụ khác nhau cũng như ở những bối cảnh thị trường và xã hội khác nhau sẽ có những đặc điểm và kết quả thang đo, những yếu tố trong mô hình sẽ khác nhau; (5) Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu 15 khách hàng sử dụng thường xuyên dịch vụ nội dung số, 10 nhà quản lý có hiểu biết sâu về toàn bộ quy trình cung cấp dịch vụ nội dung số cũng là khách hàng thường xuyên sử dụng DVNDS

Số còn lại là các khách hàng sử dụng DVNDS được phỏng vấn thông qua dàn bài lập

sẵn kèm bảng thang đo sơ bộ nhằm khám phá ra các yếu tố chất lượng DVNDS ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như điều chỉnh, bổ sung các thang đo Kết quả của nghiên cứu sơ bộ sẽ giúp cho tác giả hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với DVNDS, đồng thời có thể hiệu chỉnh và bổ sung một số thang đo cho phù hợp, loại bỏ các thang đo không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Các bước tiến

hành thực hiện phỏng vấn sâu giữa tác giả với đối tượng tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan, gồm 2 đối tượng: (1) Đối tượng là khách hàng là nhà quản lý các doanh nghiệp có nhu cầu khai thác NDS: Việc lựa chọn phỏng vấn các đối tượng này vì họ là những khách hàng am hiểu sâu về NDS, để xác định được các DVNDS, tính tiện ích cũng như các dịch vụ hỗ trợ đi kèm là gì, làm cơ sở cho việc thành lập bảng câu hỏi và sẽ khảo sát xem đã phù hợp với nhu cầu của họ; (2) Đối tượng khách hàng là khách hàng thường xuyên sử dụng DVNDS: Đặc điểm chung của các đối tượng này là sử dụng công nghệ thông thạo thường xuyên sử dụng điện thoại, máy tính truy cập thường xuyên internet để khai thác NDS, họ quan tâm nhiều đến tiện ích truy cập, tốc độ internet , trực tiếp làm công tác chuyên môn nên hiểu biết quá trình cung cấp DVNDS dễ dàng xác định được nhu cầu, mong muốn khách hàng đối với dịch vụ Tác giả sẽ gặp trực tiếp 2 nhóm đối tượng trên để phỏng vấn dựa trên dàn bài lập sẵn, quá trình phỏng vấn sẽ diễn ra độc lập và theo từng nhóm Trước tiên, tác giả sẽ phỏng vấn câu hỏi chung về yếu tố cần khảo sát đối với cả 2 nhóm đối tượng, câu hỏi này sẽ góp phần nhận biết, suy nghĩ, nhận thức của từng nhóm đối tượng cần nghiên cứu về DVNDS: Đối với yếu tố Giá trị thông tin sẽ là câu hỏi anh/chị có nghĩ rằng khách hàng sử dụng DVNDS sẽ gặp những Giá trị thông tin gì mới khi sử dụng dịch vụ không, lý do vì sao; đối với yếu tố Giá trị cảm nhận sẽ là câu hỏi anh/chị có nghĩ rằng khác hàng DVNDS sẽ nhận thức được lợi ích đem lại của dịch vụ hay không, lý do vì sao… Sau đó, sẽ đi cụ thể vào những biến quan sát của các yếu tố cần khảo sát Qua 2 bước trên, sẽ giúp tác giả nhận biết được suy nghĩ, nhận thức, những đánh giá của 2 nhóm đối tượng nghiên cứu và những thông tin cần biết về DVNDS; (3) Kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên dàn bài đã lập sẵn về tất cả các yếu tố có liên quan trong mô hình Nội dung trình tự tiến hành cụ thể như sau: (a) Giới thiệu cho khách hàng biết sơ lược về đề tài nghiên cứu; (b) Giới thiệu cho khách hàng biết sơ lược về DVNDS như làm thế nào để khách hàng có thể khai thác được thông tin nội dung của DVNDS, các giá trị lợi ích của DVNDS là gì, DVNDS sẽ mang lại lợi ích

như thế nào cho khách hàng… (c) Hỏi thăm rõ hơn thông tin về khách hàng như: đã nghe về DVNDS chưa, biết thông tin về DVNDS qua những kênh tin tức nào, các tiêu

chí khách hàng quan tâm về DVNDS … (d) Gợi ý cho khách hàng nêu ra các tiêu chí

mà khách hàng muốn khi chọn sử dụng dịch vụ DVNDS; (e) Các yếu tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng DVNDS; (f) Đo lường các nhân tố trong mô hình bằng bảng câu hỏi của thang đo sơ bộ so với hoàn cảnh thực tế tại Tỉnh

Bà Rịa Vũng Tàu đã phù hợp chưa; (g) Kết quả của các cuộc phỏng vấn sơ bộ là nhằm chỉnh sửa, bổ sung thang đo cho phù hợp hơn với mục tiêu nghiên cứu, dịch vụ và thị trường hiện tại Sau khi có kết quả phỏng vấn sơ bộ sẽ tiến hành thiết lập thang đo cho

đề tài

3.2.1.2 Thiết kế thang đo

Thang đo dùng để đo lường các yếu tố trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), Mô hình Gronroos và nội hàm khái niệm của Fornell và cộng sự (1996) Đồng thời, thang đo của đề tài cũng sẽ dựa trên thang đo và các phát biểu của các nghiên cứu đã nêu ở chương trước, trong đó chú trọng nghiên cứu Cho và cộng sự (2004), Cronin & Taylor (1992), Kotler (2003) Thang đo các khái niệm được dịch từ thang đo gốc bằng Tiếng Anh, thông qua sự hiệu chỉnh ở giai đoạn nghiên cứu định tính để phù hợp với thang đo trong lĩnh vực NDS tại Việt Nam

3.2.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, các đối tượng được mời phỏng vấn đều hiểu được nội dung của các phát biểu dùng để đo lường từng khái niệm trong mô hình nghiên cứu Đồng thời, họ cũng điều chỉnh một số nội dung các phát biểu cho phù hợp,

dễ hiểu hơn Sau khi thang đo được hiệu chỉnh, những khách hàng được phỏng vấn cho rằng các phát biểu này đã thể hiện đúng và đầy đủ những suy nghĩ của họ Dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả hiệu chỉnh, bổ sung và xây dựng thang

đo hoàn chỉnh cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu này như sau:

1) Thang đo “Hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ nội dung số”

Thang đo Hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ nội dung số, ký hiệu: HA Ba quan

sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ HA1đến HA3 Ba biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang

đo của Parasuraman và cộng sự (1988) Kết quả thang đo Tính hữu hình gồm các biến

quan sát sau:

- Cảm thấy hệ thống cung cấp dịch vụ nội dung số trên địa bàn tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu hiện đại: HA1

- Cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ nội dung số có quy mô lớn: HA2

- Cảm thấy đội ngũ nhân viên dịch vụ nhiệt tình: HA3

2) Thang đo “ Độ tin cậy của dịch vụ nội dung số”

Thang đo Độ tin cậy của dịch vụ nội dung số, ký hiệu: TC Ba quan sát được

sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ TC1 đến TC3 Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của Parasuraman và cộng sự (1988) Kết quả thang đo Độ tin cậy gồm các biến quan sát sau:

- Cảm thấy dễ dàng khai thác sử dụng dịch vụ nội dung số: TC1

- Cảm thấy chất lượng nội dung số như tiêu chuẩn kỹ thuật và dịch vụ đã công bố: TC2

- Cảm thấy tin tưởng vào hiệu quả mang lại khi sử dụng dịch vụ nội dung số: TC3

3) Thang đo “ Sự đáp ứng theo yêu cầu của dịch vụ nội dung số”

Thang đo Sự đáp ứng theo yêu cầu của dịch vụ nội dung số, ký hiệu: ĐU

Bốn quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ ĐU1 đến ĐU4 Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của Parasuraman và cộng sự (1988) Kết quả thang đo Sự đáp ứng theo yêu cầu của dịch vụ nội dung số gồm các biến quan sát sau:

- Cảm thấy truy cập khai thác dịch vụ nội dung số đáp ứng nhanh chóng theo

nhu cầu: ĐU1

- Cảm thấy dịch vụ nội dung số cung cấp được liên tục không gián đoạn: ĐU2

- Cảm thấy các hướng dẫn khai thác sử dụng nội dung số được đáp ứng rõ ràng:

ĐU3

- Cảm thấy dễ dàng tìm kiếm nội dung số qua các kênh tìm kiếm trên Internet:

ĐU4

4) Thang đo “ Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ”

Thang đo Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ ký hiệu: ĐB Ba quan sát được sử

dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ ĐB1 đến ĐB3 Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của Parasuraman và cộng sự (1988) Kết quả thang đo Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ của dịch vụ nội dung số gồm các biến quan sát sau:

- Cảm thấy an tâm lựa chọn dịch vụ nội dung: ĐB1

- Cảm thấy hệ thống cung cấp dịch vụ duy trì ổn định: ĐB2

- Cảm thấy thời gian truyền tải nội dung số chính xác: ĐB3

5) Thang đo “Cảm thông về thái độ phục vụ”

Thang đo Cảm thông về thái độ phục vụ ký hiệu: CT Ba quan sát được sử

dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ CT1 đến CT3 Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của Parasuraman và cộng sự (1988) và Gi-Du Kang and Jeffrey James (2004) Kết quả thang đo Cảm thông về thái độ phục vụ gồm các biến quan sát sau:

- Cảm thấy hệ thống tiếp nhận yêu cầu hỗ trợ kỹ thuật nhanh chóng: CT1

- Cảm thấy sự phản hồi thông báo trực tuyến ngay khi được yêu cầu thông tin khắc phục sự cố dịch vụ: CT2

- Cảm thấy được hỗ trợ theo yêu cầu khắc phục vụ xử lý sự cố khai thác nội dung số mọi lúc mọi nơi: CT3

6) Thang đo “Năng lực nhà cung cấp dịch vụ”

Thang đo Năng lực nhà cung cấp dịch vụ ký hiệu: NL Hai quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ NL1 đến NL2 Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của Parasuraman và cộng sự (1988) Kết quả thang đo Năng lực nhà cung cấp dịch vụ gồm các biến quan sát sau:

- Cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ nội dung số có khả năng : NL1