Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nội dung số nghiên cứu tại tỉnh bà rịa vũng tàu

nămNHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngày, tháng, năm sinh: 05/02/1985 Nơi sinh: Thành phố Vũng Tàu I- Tên đề tài: Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nội dung số nghi

-TRƯƠNG TẤN LỢI

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ NGHIÊN CỨU TẠI TỈNH BÀ

RỊA- VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng12 năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

-TRƯƠNG TẤN LỢI

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ NGHIÊN CỨU TẠI TỈNH BÀ

RỊA- VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 8340101

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TIẾN SỸ NGUYỄN VĂN VẸN

Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 12 năm 2020

Bà Rịa-Vũng Tàu, ngày … tháng… năm

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngày, tháng, năm sinh: 05/02/1985 Nơi sinh: Thành phố Vũng Tàu

I- Tên đề tài:

Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nội dung số nghiên

cứu tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng về chất lượng dịch vụdịch vụ nội dung số là cơ sở hỗ trợ để các nhà cung cấp nội dung thông tin sốtham khảo phục vụ các hoạt động hoạch định chiến lược tiếp thị, chiến lượckinh doanh, kế hoạch phát triển với các mức độ ưu tiên phù hợp với khảnăng và nguồn lực của mình và do đó có thể thõa mãn tốt nhất nhu cầu vềchất lượng dịch vụ nội dung số cho khách hàng

III- Ngày giao nhiệm vụ: 22/11/2019

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 20/10/2020

V- Cán bộ hướng dẫn: Tiến Sỹ Nguyễn Văn Vẹn

TÓM TẮT

Tác giả chọn đề tài “Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượngdịch vụ nội dung số - nghiên cứu tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu” để làm luận văn, nghiêncứu tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu là hết sức cần thiết giúp cho các doanh nghiệp kinhdoanh dịch vụ nội dung số (DVNDS) trên địa bàn cũng như các doanh nghiệp cungcấp dịch vụ này ở những địa phương khác tham khảo hiểu rõ hơn về nhận thức củakhách hàng sử dụng dịch vụ tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu, nhằm làm cơ sở nâng cao chấtlượng DVNDS, nâng cao sự hài lòng của khách hàng để tạo uy tín, hình ảnh các doanhnghiệp

Luận văn sử dụng tổng hợp 2 phương pháp: (1) Phương pháp nghiên cứu địnhtính để đi đến đề xuất mô hình nghiên cứu; (2) Phương pháp nghiên cứu định lượng

để kiểm định tính chính xác của mô hình và điều chỉnh mô hình

Kết quả nghiên cứu đề xuất những khuyến nghị để có thể giúp các doanh nghiệplĩnh vực DVNDS trên địa bàn Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu làm định hướng xây dựng chiếnlược nâng cao chất lượng dịch vụ DVNDS nhằm cung cấp sản phẩm DVNDS cho hàilòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ

LỜI CẢM ƠN Error! Bookmark not defined.

LỜI CAM ĐOAN Error! Bookmark not defined

MỤC LỤC 1

DANH MỤC CÁC BẢNG 9

DANH MỤC CÁC HÌNH 9

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 11

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 11

1.2 Bối cảnh lĩnh vực nghiên cứu 12

1.2.1.1 Các nghiên cứu trong nước: 13

1.2.1.2 Các nghiên cứu ngoài nước 13

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 15

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 15

1.5 SỬ DỤNG CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA LUẬN VĂN 16

1.7 KẾT CẤU CÁC CHƯƠNG LUẬN VĂN 16

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT, THỰC TIỄN, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU17 2.1 CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN 17

2.1.1 Chất lượng dịch vụ 17

2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 17

2.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 18

2.1.1.3 Các yếu tố của chất lượng dịch vụ 19

2.1.2 Thực tiễn Dịch vụ nội dung số 19

2.1.2.1 Khái niệm dịch vụ nội dung số 19

2.1.2.2 Đặc điểm dịch vụ nội dung số 21

2.1.2.3 Chất lượng dịch vụ nội dung số 22

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng 23

2.1.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ 24

2.2 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 25

2.2.1 Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 25

2.2.1.1 Mô hình Gronroos 25

2.2.1.2 Mô hình những yếu tố quyết định về chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman và đồng tác giả 26

2.2.1.3 Kết hợp Mô hình Gronroos và SERVQUAL 27

2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 27

2.3 CƠ SỞ LÍ THUYẾT HÌNH THÀNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 28

2.3.1.1 Tính hữu hình 28

2.3.1.2 Độ tin cậy 28

2.3.1.3 Sự đáp ứng 29

2.3.1.4 Sự đảm bảo 29

2.3.1.5 Sự cảm thông 30

2.3.1.6 Năng lực 30

2.3.1.7 Giá trị thông tin 31

2.3.1.8 Sự hài lòng 31

2.4 MÔ HÌNH LÍ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 32

TÓM TẮT CHƯƠNG 2: 33

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH 35

NGHIÊN CỨU 35

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 35

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

3.2.1 Nghiên cứu định tính 36

3.2.1.1 Nội dung thực hiện 36

3.2.1.2 Thiết kế thang đo 38

3.2.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài 38

2) Thang đo “ Độ tin cậy của dịch vụ nội dung số” 39

3) Thang đo “ Sự đáp ứng theo yêu cầu của dịch vụ nội dung số” 39

4) Thang đo “ Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ” 40

5) Thang đo “Cảm thông về thái độ phục vụ” 40

8) Thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” 41

3.2.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi 43

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng 44

3.2.2.1 Cách thức lấy mẫu 44

3.2.2.2 Cỡ mẫu 44

3.2.2.3 Xử lý và phân tích dữ liệu 44

3.2.2.4 Phân tích mô tả 45

3.2.2.5 Kiểm định và đánh giá thang đo 45

CHƯƠNG 4: THỰC HIỆN KIỂM ĐỊNH, PHÂN TÍCH 48

VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ 48

4.1 MÔ TẢ MẪU 48

4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp 48

4.1.2 Mô tả thông tin mẫu 48

4.1.2.1 Thông tin về nhà cung cấp dịch vụ: 48

4.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 52

4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha 52

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 54

4.3 MÔ HÌNH ĐIỀU CHỈNH 58

4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH 59

4.4.1 Phân tích tương quan 59

4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến 60

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả) 62

4.4.3 Phân tích các nhân tố có ảnh hưởng 62

4.4.4 Kiểm định các giả thuyết 64

4.4.5 Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến 65

CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ 67

5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU, HÀM Ý QUẢN TRỊ 67

5.1.1 Tóm tắt kết quả 67

5.1.2 Ý nghĩa nghiên cứu 67

5.1.3 Hàm ý quản trị 67

5.2 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 69

PHỤ LỤC 75

Bảng 2.1: Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu 32

Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo đã hiệu chỉnh 42

Bảng 4.1: Mô tả mẫu 52

Bảng 4.2: Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc 53

Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập 54

Bảng 4.4: Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 59

Bảng 4.5: Mô hình hồi quy đa biến 60

Bảng 4.6: Phân tích phương sai Anova 61

Bảng 4.7: Hệ số hồi quy 61

DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1.Tính liên kết bốn đặc điểm của dịch vụ 18

Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos 25

Hình 2.3 Mô hình những yếu tố quyết định về chất lượng dịch vụ dịch vụ 26

Hình 2.4 Kết hợp Mô hình Gronroos và SERVQUAL 27

Hình 2.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) 28

Nguồn: American Customer Satisfaction Index-ACSI, Fornell và cộng sự (1996) 28

Hình 2.6 Mô hình giả thuyết nghiên cứu 33

Hình 4.1 Mục đích sử dụng 48

Hình 4 2 Thiết bị đầu cuối kết nối Internet 49

Hình 4.3 Thời gian sử dụng 49

Hình 4.4 Giới tính 50

Hình 4.5 Nhóm tuổi 51

Hình 4.6 Nghề nghiệp 51

Hình 4.7 Thu nhập bình quân 51

Hình 4.8: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 58

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Thông tin rất cần thiết trong đời sống thực tế khách hàng, thông tin liên quanđến mọi hoạt động của khách hàng, ngày nay khoa học thông tin phát triển, còn kháchhàng thông tin với nhau qua nhiều phương tiện khác nhau Nhờ kỹ thuật thông tin pháttriển, thông tin được số hóa chuyển và nhận trên môi trường mạng dễ dàng Dịch vụnội dung số (DVNDS) đã hình thành và phát triển cùng với sự với phát triển ngànhtruyền thông và công nghệ thông tin, có thể dễ dàng tìm thấy thông tin được số hóa(DVNDS) qua các dịch vụ như Google, Facebook dễ dàng tìm kiếm thông tin số hóa.Trong nền kinh tế thị trường cá nhân, tổ chức nắm giữ thông tin là một lợi thế rất lớn,nhu cầu DVNDS của mọi khách hàng cần tra cứu nhanh chóng trở nên quan trọngphục vụ cho công việc của mình Ngày nay, các mạng xã hội Facebook, MySpace,Google rất phổ biến, còn khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy các nhà cung cấpDVNDS như Zing me, yahoo messenger, Youtube, dịch vụ trò chơi trực tuyến Họcung cấp DVNDS như nhạc số, dữ liệu số, giải trí số, tra cứu thông tin trực tuyến, họctập điện tử, thư viện và bảo tàng số, phát triển nội dung trên mạng băng thông rộng,phát triển nội dung trên mạng viễn thông di động, nghe đài trực tuyến, xem phim, tảiphim, truyền hình số, chăm sóc sức khỏe trực tuyến, bình chọn trực tuyến, bán sáchtrực tuyến, nhắn tin trúng thưởng và nhiều loại hình khác hình thành cộng đồng ảo,cung cấp thông tin nội dung số, giao dịch mua bán, kinh doanh, góp phần phong phúđời sống hàng ngày của khách hàng (Constantinides & Fountain, 2008)

Ở Việt Nam, DVNDS hình thành kể từ khi Việt Nam được kết nối internet toàncầu (vào ngày 19/11/1997) sự kiện này đưa Việt Nam xích lại gần hơn với thế giới.DVNDS giúp cá nhân, doanh nghiệp, các tổ chức tổng hợp thông tin ra quyết định

trong các lĩnh vực quản lí, chuyên môn, giải trí và trở thành một yếu tố quan trọngtrong hoạt động sản xuất kinh doanh Nghiên cứu của Stahl & Maass (2006) chỉ ranhững lợi tích của DVNDS như : (1) Mở rộng kết nối cá nhân, tổ chức với thế giới;(2) Chức năng chuyển đổi mô hình kinh doanh của tổ chức, tiết kiệm chi phí, thúc đẩy

giảm thiểu tổn thất quá trình sản xuất, tạo hiệu quả điều hành quản lý; (3) Chuyển dịch

cơ cấu kinh tế hình thành nền kinh tế tri thức Các loại hình DVNDS như cung cấp tàiliệu, hình ảnh, âm nhạc và phim ảnh trở thành một nguồn lợi quan trọng hình thức kinhdoanh mới Có thể nói, khách hàng tham gia mạng internet, các mạng xã hội ảo khôngcòn cảm giác phân biệt ranh giới, vị trí truy cập khai thác thông tin của họ vượt ra biêngiới địa phương, khách hàng sử dụng dịch vụ ở những địa phương khác nhau trong vàngoài nước có thể tận dụng các thiết bị công nghệ thông tin như máy tính, điện thoạithông minh, Ipad truy cập khai thác thông tin số (DVNDS) như nhau Lợi ích cho thấyDVNDS đang trở thành một lĩnh vực kinh tế số tiềm năng do nhu cầu sử dụng thôngtin số hóa ngày càng quy mô lớn Qua quan sát cho thấy, hoạt động cung cấp DVNDStrên mạng rất khó kiểm chứng, nhiều khách hàng cung cấp thông tin không dẫn nguồngốc, thông tin không đạt giá trị như mong muốn, nạn mua bán thông tin tràn lan khókiểm soát, tốc độ đường truyền thông tin không ổn định, phục vụ khắc phục sự cốthông tin không nhanh chóng nói chung chất lượng DVNDS cần được đánh giá và

đo lường Nghĩa là, DVNDS cần định hướng nâng cao chất lượng sao cho dịch vụcung cấp cho khách hàng ngày một tốt hơn Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng vềkhai thác DVNDS phụ thuộc vào nhà cung cấp DVNDS ở mỗi địa phương khác nhau

Tác giả chọn đề tài “Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất

lượng dịch vụ nội dung số - nghiên cứu tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu” để làm luận văn,

nghiên cứu tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu là hết sức cần thiết giúp cho các doanh nghiệpkinh doanh DVNDS trên địa bàn cũng như các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ này ởnhững địa phương khác tham khảo hiểu rõ hơn về nhận thức của khách hàng sử dụngdịch vụ tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu, nhằm làm cơ sở nâng cao chất lượng DVNDS, nângcao sự hài lòng của khách hàng để tạo uy tín, hình ảnh các doanh nghiệp

1.2 Bối cảnh lĩnh vực nghiên cứu

Có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cả trong và ngoài nước, trong nhữngbối cảnh, lĩnh vực ngành, địa phương khác nhau Tác giả lựa chọn lĩnh vực nội dung

số là lĩnh vực mới, nhiều tiềm năng và sản phẩm có những đặc điểm khá khác biệt so

với những sản phẩm thông thường nhằm làm phong phú thêm nghiên cứu trong lĩnhvực chất lượng dịch vụ.

1.2.1.1 Các nghiên c u trong n ứu trong nước: ước: c:

Tính đến nay rất ít nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượngdịch vụ nội dung số Nghiên cứu của (Nguyễn Thị Phụng, 2018) Đo lường sự hài lòngcủa khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nội dung số - nghiên cứu tại Thành phố HồChí Minh đã chỉ ra “Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mức độ thích hợp của mô hình

là 68,8 %, nghĩa là chỉ có 68,8 % phương sai của biến phụ thuộc “sự hài lòng kháchhàng” được giải thích bởi các yếu tố trong mô hình Do đó, còn 31,2% phương sai củabiến phụ thuộc được giải thích bởi các yếu tố bên ngoài mô hình” Vì vậy, việc lựachọn đề tài này để nghiên cứu trong bối cảnh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu là hoàn toàn phùhợp

1.2.1.2 Các nghiên c u ngoài n ứu trong nước: ước: c

Một số nghiên cứu điển hình như Alustwani và cộng sự (2008) đề cập đến nộidung số liên quan đến mua bán các tập tin, các tăng khối lượng của nội dung âm thanh

và video bắt đầu tập trung vào công nghệ trực tuyến, cho phép khách hàng được sửdụng nội dung mà không cần phải tải nó hoàn toàn Nghiên cứu này mang lại bức tranhtổng quan về dịch vụ nội dung số, một yếu tố quan trọng trong hoạt động cung cấpNDS; Hawa (2008) nghiên cứu về cách thức sáng tạo mới để tìm kiếm và chia sẻ nộidung số qua các mạng P2P (Peer – Peer) Đó là mạng kiến trúc mà tất cả các nút mạngđều bình đẳng, nghĩa là mỗi nút có thể hoạt động cả hai như là một khách hàng và nhưmột máy chủ Đây là cách thức chia sẻ nội dung phân tán; Christensen (1997) nghiêncứu một mạng lưới giá trị nội dung là một tập hợp các nhà cung cấp kênh thị trườngthượng lưu, hạ lưu và phụ trợ trong một chung mô hình kinh doanh chung ngànhcông nghiệp nội dung số; nghiên cứu của Bharati and Chaudhury (2004) đã sử dụngmột mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng trên hệ thống web, hỗ trợ quyết định dựa trên chất lượng hệ thống, chất lượngthông tin, và trình bày thông tin liên quan đến các yếu tố; Huang (2000) ghi nhận một

nỗ lực để thực nghiệm kiểm tra ảnh hưởng của đặc điểm thông tin số trên

trang Web mua sắm và mong muốn của khách hàng tiêu dùng qua tiếp cận các trangweb, sử dụng mô hình phương trình cấu trúc; Krishnan and Ramaswamy (1998) cungcấp một khuôn khổ khung lý thuyết để hiểu tổng thể sự hài lòng của khách hàng vớicác giải pháp Intranet Các tác giả nghiên cứu tầm quan trọng của chi phí quyền sởhữu, cảm nhận lợi ích về mặt cải thiện lợi thế cạnh tranh và năng suất nhân viên trongviệc xác định tổng thể sự hài lòng của khách hàng với các giải pháp mạng nội bộ;Bhattacherjee (2001) đã kiểm tra trình ý định của khách hàng tiêu dùng tiếp tục sửdụng dịch vụ thương mại điện tử Miranda-Gonzalez and Benagil-Palacios (2004)cung cấp chỉ số đánh giá Web chi tiết, trong đó tập trung vào bốn loại: tiếp cận, tốc độ,

sự điều khiển và nội dung; Bhattacherjee (2001) nghiên cứu chỉ số các cơ chế chấmđiểm đã được giải thích và được áp dụng để đánh giá các trang web của các công tylớn nhất ở Tây Ban Nha, nhiều lý thuyết quan điểm đã được tổng hợp để đưa ra môhình giả thuyết hành vi tiếp tục mua nội dung số, sau đó được thực nghiệm kiểm tra sửdụng qua khảo sát của khách hàng sử dụng trực tuyến; Negash, Ryan and Igbaria(2003) nghiên cứu chất lượng của hệ thống hỗ trợ khách hàng webbased như chấtlượng thông tin, chất lượng hệ thống, và chất lượng dịch vụ Các kết quả của nghiêncứu này chỉ ra rằng thông tin và hệ thống chất lượng có thể ảnh hưởng đến hiệu quả(sự hài lòng) trong khi chất lượng dịch vụ không ảnh hưởng đến sự hài lòng (Negash

và cộng sự, 2003); Selnes Gønhaug (2000) lập luận rằng độ tin cậy cao của một nhàcung cấp đã cho thấy tác động tích cực mạnh mẽ vào sự hài lòng và sau đó tăng lòngtrung thành của khách hàng Tuy nhiên, qua phạm vi những tài liệu tiếp cận được, tácgiả nhận thấy rằng do góc độ và thời điểm nghiên cứu khác nhau, mục đích, phươngpháp tiếp cận khác nhau nên có thể nói các công trình nghiên cứu trên chưa có côngtrình nào nghiên cứu chuyên sâu về đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chấtlượng DVNDS tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu được đề cập trong nghiên cứu này Mặc dùvậy, các thông tin và tư liệu trên sẽ là nguồn tài liệu tham khảo cho việc nghiên cứutổng hợp về chất lượng dịch vụ DVNDS, góp phần hoàn thiện định hướng nâng caochất lượng DVNDS tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

Tổng hợp những phân tích trên đây là cơ sở đề tác giả hình thành ý tưởngnghiên cứu về đề tài liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượngDVTNDS tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu:

Từ yêu cầu của thực tiễn câu hỏi nghiên cứu đặt ra cần có lời giải đó là, đó là:

1 Làm rõ khái niệm dịch vụ nội dung số?

2 Yếu tố chính nào của chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng do những nhà cung cấp DVNDS trên địa bàn tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu đangcung cấp?

3 Những khuyến nghị nào cần áp dụng đối với những doanh nghiệp cung cấp

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1)Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng đã và đang sử dụng DVNDS tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

2)Đối tượng khảo sát: khách hàng đã và đang sử dụng DVNDS Đối tượng này được chọn do thấu hiểu về DVNDS và chịu sự ảnh hưởng từ các chính sách liên

quan đến những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng DVNDS

3)Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu với

những nội dung được xem xét là những yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượngDVNDS Thời gian nghiên cứu bắt đầu từ tháng 4/2020 – 10/2020

1.5 SỬ DỤNG CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Luận văn sử dụng tổng hợp 2 phương pháp: (1) Phương pháp nghiên cứu địnhtính để đi đến đề xuất mô hình nghiên cứu; (2) Phương pháp nghiên cứu định lượng

để kiểm định tính chính xác của mô hình và điều chỉnh mô hình (nếu có)

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA LUẬN VĂN

Kết quả nghiên cứu đề xuất những khuyến nghị để có thể giúp các doanh nghiệplĩnh vực DVNDS trên địa bàn Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu làm định hướng xây dựng chiếnlược nâng cao chất lượng dịch vụ DVNDS nhằm cung cấp sản phẩm DVNDS cho hàilòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ

1.7 KẾT CẤU CÁC CHƯƠNG LUẬN

VĂN Chương 1 – Tổng quan đề tài

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3 – Xây dựng chương trình nghiên cứu

Chương 4 – Tiến hành nghiên cứu, phân tích và đánh giá kết

quả Chương 5 – Kết luận và đề nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT, THỰC TIỄN VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU2.1 CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN

2.1.1 Chất lượng dịch vụ

2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ là một mảng nghiên cứu ra đời rất lâu, tồn tại

và phát triển theo sự phát triển của kinh tế, văn hóa, xã hội, dịch vụ gắn với hành vi lựachọn sản phẩm của khách hàng và sự phản ứng về những yếu tố không hài lòng củakhách hàng khi sử dụng dịch vụ, đây là một lĩnh vực nghiên cứu rất đa dạng, phongphú, đa ngành và đa lĩnh vực, ở nhiều bối cảnh khác nhau và lĩnh vực nghiên cứu này

sẽ không ngừng phát triển theo sự phát triển kinh tế xã hội của mỗi quốc gia Hội nhậpkinh tế quốc tế, dòng chảy khoa học công nghệ, tài chính thì ngành dịch vụ cũng có

xu hướng phát triển chiếm tỷ trọng cao trong tổng sản phẩm quốc nội so với ngànhcông nghiệp và nông nghiệp, và đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế, đặc biệt làngành DVNDS còn non trẻ nhưng được đánh giá là rất tiềm năng cho nghiều nghiêncứu về chất lượng dịch vụ trong nhiều bối cảnh kinh tế - xã hội, ngành lịch vực khácnhau Ngành dịch vụ nói chung và DVNDS được xem là ngành có góp phần đẩynhanh tăng trưởng kinh tế của quốc gia và nền kinh tế tri thức Dịch vụ là một yếu tốkhông thể tách rời quá trình sản xuất hàng hóa vật chất (sản phẩm vật chất khác sảnphẩm dịch vụ ở chỗ có thể sờ thấy được), chúng làm tăng giá trị và tăng khả năngcạnh tranh của hàng hóa Zeithaml and bitner (2000) định nghĩa dịch vụ như sau: dịch

vụ là những hành vi, quá trình và việc thực hiện nhằm mục đích tạo giá trị cho kháchhàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Dịch vụ có các tính chất đặc điểm như sau (xem hình 2.1): (1) Tính vô hình;

(2) Tính không đồng nhất; (3) Tính không thể tách rời; (4) Tính không thể lưu trữ.Phân loại dịch vụ được chia theo ba phương pháp: (1) Mức độ phán đoán trong giaotiếp; (2) Tỷ trọng vốn trong lao động; (3) Dựa vào giao tiếp.Đặc điểm của DVNDS làcần phải đảm bảo chính xác, linh hoạt, theo yêu cầu của khách hàng cao

Hình 2.1.Tính liên kết bốn đặc điểm của dịch vụ

Nguồn: Zeithaml and bitner (2000)

2.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Nhiều nghiên cứu đưa ra khái niệm về chất lượng dịch vụ, có nghiên cứu kế thừa,

có những nghiên cứu tổng hợp, thực tiễn nhìn chung nghiên cứu Chất lượng dịch vụ

phản ánh nhận thức của khách hàng về các yếu tố của dịch vụ như chất lượng tương tác,

chất lượng môi trường vật lý và chất lượng kết quả và những yếu tố này lần lượt được

đánh giá dựa trên kích thước chất lượng dịch vụ của lĩnh vực cụ thể (Brady and Cronin,

2001) Nghiên cứu của Lewis and Booms (1983) cho rằng những khách hàng tiên phong

xác định chất lượng dịch vụ như là một biện pháp tốt đối với cấp độ chuyển giao dịch vụ

phù hợp với mong đợi của họ Có rất nhiều nghiên cứu về sau áp dụng quan điểm về chất

lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988), bởi nghiên cứu của ông được xem là

bao quát, chung nhất, đầy đủ nhất và là nền tảng lý thuyết cho phát triển các nghiên cứu

về chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1988) xem chất lượng dịch vụ là một

thái độ tổng thể về ưu điểm dịch vụ, mặc dù bản chất chính xác của thái độ này vẫn còn

mơ hồ Ông chỉ ra một số khách hàng cho rằng chất lượng dịch vụ bắt nguồn từ một sự so

sánh của những hiệu suất so với kỳ vọng (Parasuraman và cộng sự, 1988) Trong khi đó,

nghiên cứu của Cronin and Taylor (1992) cho rằng những khách hàng khác so sánh hiệu

suất với các tiêu chuẩn lý tưởng

hay từ nhận thức về hiệu suất Cả hai nhà nghiên cứu Gronroos (1983) và Lehtinen(1983) đồng thuận khái niệm Chất lượng dịch vụ cũng được định nghĩa là sự khác biệtgiữa chất lượng kỹ thuật (những gì được giao) và chất lượng chức năng (làm thế nào

nó được giao) và như chất lượng quy trình (đánh giá trong dịch vụ) và chất lượng đầu

ra (đánh giá sau dịch vụ) Riêng Ghobadian và cộng sự (1994) lại lập luận rằng chấtlượng trong kinh doanh dịch vụ là thước đo mức độ mà các dịch vụ giao hàng đáp ứng

kỳ vọng của các khách hàng Bản chất của hầu hết các dịch vụ là khách hàng có mặttrong quá trình giao hàng, có nghĩa là sự nhận thức về chất lượng bị ảnh hưởng khôngchỉ bởi kết quả dịch vụ mà còn bởi quá trình dịch vụ Nghiên cứu Al-alak (2009) nói

về chất lượng cảm nhận nằm trong một chuỗi liên tục, chất lượng không thể chấpnhận thì nằm ở cuối của sự liên tục này, trong khi chất lượng lý tưởng lại nằm ở đầukia Còn nhiều nghiên cứu đề cập như những nghiên cứu trên đây, qua đó ta có thểhiểu chất lượng dịch vụ là một khái niệm đa chiều, có ý nghĩa khác nhau đối vớinhững nhận thức ở những lĩnh vực khác nhau Hơn nữa, Jayasundara & cộng sự (2009)đồng thuận về việc xác định chất lượng là một nhiệm vụ khó khăn do tính chất chungcủa nó và bối cảnh kinh tế xã hội, mô hình kinh doanh liên tục thay đổi Mặc dù tiêuchuẩn nội hàm các định nghĩa về chất lượng có thể được thiết lập, các tiêu chuẩn khácnhau do từ hiện tượng đến hiện tượng, từ các nền văn hóa, và qua thời gian khác nhau.Đối với nghiên cứu chất lượng DVNDS cũng nằm trong bối cảnh chung này

2.1.1.3 Các yếu tố của chất lượng dịch vụ

Các yếu tố của Chất lượng dịch vụ được cấu thành từ hai khía cạnh: chất lượng

kỹ thuật và chất lượng chức năng (Gronroos, 1984; Parasuraman và cộng sự, 1985).Các nghiên cứu về sau cũng đã kế thừa quan điểm này để phát triển các nghiên cứutrong những bối cảnh khác nhau Điều này phù hợp trong các hoạt động nghiên cứulĩnh vực kinh tế xã hội

2.1.2 Thực tiễn Dịch vụ nội dung số

2.1.2.1 Khái niệm dịch vụ nội dung số

“Bất cứ nội dung nào được chuyển đổi thành số (Digital) thì được gọi là nội dung số” (Theo cục phát triển Công Nghệ Thông Tin Hàn Quốc) Khái niệm DVNDS

đến nay rất ít nhà nghiên cứu đưa ra chung nhất vì đây là một loại hình của dịch vụđặc biệt cung cấp thông tin (hình ảnh, âm thanh, văn bản số hóa), đây là sản phẩm cóhàm lượng chất xám cao gắn với các ngành công nghệ thông tin, truyền thông, điện tử

và xuất bản Theo nghị định Chính phủ (2007) quy định DVNDS bao gồm: (a) dịch vụphân phối, phát hành sản phẩm nội dung số; (b) dịch vụ nhập, cập nhật, tìm kiếm, lưutrữ và xử lý dữ liệu số; (c) dịch vụ quản trị, duy trì, bảo dưỡng, bảo hành các sản phẩmnội dung thông tin số; (d) dịch vụ chỉnh sửa, bổ sung tính năng, bản địa hóa các sảnphẩm nội dung số; (e) dịch vụ đào tạo từ xa; dịch vụ khám, chữa bệnh từ xa; dịch vụtruyền thông được cung cấp trên môi trường mạng; (f) các dịch vụ nội dung thông tin

số khác1

Từ quy định của luật pháp trên đây chỉ ra DVNDS gồm những khía cạnh sauđây: (1) DVNDS do nhà cung cấp dịch vụ nội dung thông tin số hóa có pháp nhân,thông qua môi trường mạng internet, cung cấp cho khách hàng Khách hàng có thểtruy truy cập qua mạng lưới Internet, gián tiếp hoặc trực tiếp để tiếp cận, khai thác, tải

về sản phẩm DVNDS Tương tác mua và bán thông tin số trong môi trường mạngđược luật pháp quy định rõ ràng trách nhiệm cung cấp dịch vụ và quyền lợi hợp phápcủa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng; (2) Nhà cung cấp DVNDS có thể là cá nhân,

tổ chức có khả năng đưa nội dung số có giá trị về mặt thông tin lên mạng internet hoặctrong mạng lưới phân phối nội dung số Việc đưa nội dung lên mạng phải đảm bảochất lượng, nguồn gốc nội dung và tuân thủ luật pháp của nhà nước sở tại Nhà cungcấp dịch vụ cũng có thể trở thành khách hàng; (3) Khách hàng sử dụng dịch vụ là cánhân, hộ gia đình, và các tổ chức với nhiều mục đích khác nhau như nhu cầu giải trí,học tập, nghiên cứu, sử dụng thông tin ra quyết định (4) DVNDS hiện nay được xem

1 Chính phủ, 2007 Nghị định Số: 71/2007/NĐ-CP ngày 03 tháng 05 năm 2007 Quy định chi tiết và hướng dẫn thực hiện một số điều của Luật công nghệ thông tin về công nghiệp công nghệ thông tin Hà Nội: tháng 5 năm 2007.

là sản phẩm dịch vụ của kinh tế tri thức, khách hàng sử dụng DVNDS theo nhu cầuluôn thay đổi của họ và luôn bị chi phối bởi các quy luật kinh tế như quy luật giá trị,quy luật cung - cầu trong bối cảnh nền kinh tế thị trường DVNDS xuất phát từ nhucầu tất yếu khách quan của nền kinh tế thị trường.

2.1.2.2 Đặc điểm dịch vụ nội dung số

Nghiên cứu của Quah (2003: 298-303) đưa ra các đặc đặc điểm sản phẩm nội

dung số sau: (1) Tính toàn vẹn: sản phẩm nội dung số hoàn toàn không bị giảm tính năng sử dụng bởi khách hàng sử dụng khác nhau trên cùng một sản phẩm; (2) Khả năng mở rộng: có thể nhân rộng sản phẩm phiên bản gốc thành bản sao với số lượng không giới hạn và dễ phát tán đồng thời trên mạng internet; (3) Trừu tượng: khó nhận diện sự khác nhau giữa phiên bản sao và phiên bản gốc sản phẩm; (4) Đa sở hữu: một

sản phẩm nội dung số dễ dàng được sở hữu nhiều khách hàng ở khắp mọi nơi trên

mạng truyền thông, không giới hạn phạm vi địa lí; (5) Khả năng kết hợp: dễ dàng cập

nhật, nâng cấp bằng cách phiên bản sao sản phẩm nội dung số sao chép đồng bộ lênphiên bản trước Nghiên cứu của Cirac (2003: 9) bổ sung một số khác biệt giữa sảnphẩm nội dung số và hàng hóa vật chất khác như: (1) giá trị sản phẩm nội dung số chủyếu là tài sản vô hình (có yếu tố sở hữu trí tuệ); (2) khó khăn phân biệt nhà sản xuất,khách hàng trung gian và khách hàng tiêu dùng cuối cùng hoặc chỉ ra phụ tùng thaythế DCP như hàng hóa vật chất khác; (3) giao dịch thương mại sản phẩm nội dung số

ít chính xác và có hệ thống như giao dịch hàng hóa truyền thống; (4) xác định và phânkhúc thị trường có xu hướng năng động hơn tĩnh

Từ những khía cạnh trên, DVNDS có những đặc điểm cơ bản như sau: (1) Tính vô

hình: DVNDS không thể nhìn thấy, cân đong, đo đếm, tồn kho, thử nghiệm hoặc kiểm

định trước khi đưa vào sử dụng dịch vụ, nhận diện tính bất hợp lý DVNDS thông qua

kiểm nguồn gốc thông tin số và tác động tiêu cực của nó; (2) Tính đồng nhất: DDNDS

được cung cấp cho khách hàng do nhà cung cấp là tổ chức, cá nhân thực hiện, cùng vớimột sản phẩm nội dung số được cung cấp thì giá trị sử dụng và giá trị tài sản đó hoàn toàn

giống nhau; (3) Tính đồng thời: sản phẩm nội dung số có thể được cung cấp đồng thời tại

một thời điểm cho bất kỳ khách hàng khác nhau nào không phân biệt

khách hàng cần biết ứng dụng căn bản về công nghệ thông tin để khai thác sử dụng.

2.1.2.3 Chất lượng dịch vụ nội dung số

Chất lượng của DVNDS phụ thuộc khá nhiều vào sự kỳ vọng của khách hàng.Chất lượng của DVNDS còn tùy vào mục đích sử dụng kết quả của DVNDS, mỗikhách hàng đều có một sự kỳ vọng riêng về giá trị DVNDS Thị trường là nhân tốquyết định đối với chất lượng của DVNDS, thị trường của các doanh nghiệp DVNDS

là khách hàng Khách hàng của doanh nghiệp có thể là cá nhân, tổ chức pháp nhân,hoặc các tổ chức Nhà nước Họ là những khách hàng hiện tại cũng là những kháchhàng trong tương lai Họ có thể sử dụng rất nhiều lần một sản phầm nội dung số ởnhững thời điểm khác nhau Chất lượng DVNDS có những đặc tính riêng biệt và chođến nay chưa có định nghĩa thống nhất và cách đo lường thống nhất Có một số nộihàm ngữ nghĩa thường được dùng trong chất lượng DVNDS là: (1) Chất lượngDVNDS là mức độ đạt được các mục đích bên trong của hệ thống cung cấp NDSnhằm nâng cao khả năng tính xác thực của nội dung thông tin số hóa đáp ứng kỳ vọngcủa khách hàng; (2) Chất lượng DVNDS bao gồm cả việc đảm bảo dung lượng đườngtruyền mạng cho khai thông tin số hóa, tính chính xác nguồn gốc thông tin và giá trịthông tin phục vụ cho nhu cầu phù hợp nhằm tối đa hóa tính chính xác nội dung thôngtin số mang loại lợi ích cho khách hàng

Theo nội dung khái quát về chất lượng DVNDS ở trên cho thấy thực tiễn đặt rađây là một lĩnh vực mới, cũng như tại địa phương tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu chưa có mộtnghiên cứu nào về chất lượng DVNDS, do đó khi xem xét chất lượng DVNDS đềucần đến có sự linh hoạt, đa hướng tùy vào mục đích và điều kiện hiện tại của cácdoanh nghiệp cung cấp dịch vụ nội dung thông tin sao cho đề ra những tiêu chí đề cậpđến kỳ vọng của khách hàng về tính xác thực và giá trị mang lại của nội dung thông tinnội dung số, tính đến hiệu quả chi phí của DVNDS và hiệu quả giá trị mang lại

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng

Đối với nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụcũng có rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm Thông qua hành vi, sự hài lòng theo Al-alak(2009) là những khách hàng mua hàng được thỏa mãn thích đáng khi họ sẵn sàng muahàng Một số nhà nghiên cứu điển hình như Munteanu và cộng sự (2010), Ajzen andFishbein (1980), Parker and Mathews (2001), Kim (2005), Loudon và cộng sự (1993),Oliver (1997), Loudon và cộng sự (1993) và nhiều nhà nghiên cứu khác tập trung nghiêncứu sâu về sự hài lòng của khách hàng Có nhiều cách diễn đạt khác nhau để hiểu đầy đủ

sự hài lòng là kết quả về khả năng dự đoán mua hàng trong thực tế và kinh nghiệm tiêudùng của khách hàng với phần thưởng mong đợi từ thương hiệu nhằm để đáp ứng cácđộng cơ của khách hàng (Loudon và cộng sự, 1993) Nghiên cứu của Oliver (1997) địnhnghĩa sự hài lòng của khách hàng đáp ứng hoàn toàn cho khách hàng Nó như là chứcnăng của sản phẩm hoặc dịch vụ, cung cấp một mức độ hài lòng của hoạt động tiêu dùngliên quan Zeithaml và Bitner (2003) dịch từ định nghĩa của Olivers tổng hợp, đưa ra sựhài lòng có nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ rằng sảnphẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ Kim (2005) tổng hợp vàxem xét các tài liệu về sự hài lòng cho thấy kỳ vọng là yếu tố quyết định trực tiếp nhất của

sự hài lòng, tiếp theo là hiệu quả nhận thức Quan điểm về lý thuyết giá trị xem xét nộidung liên quan đến sự hài lòng cho rằng sự hài lòng như một phản ứng cảm xúc kích hoạtbởi một quá trình nhận thức (Parker and Mathews, 2001) Tuy nhiên, Swan and Combs(1976) chỉ ra rằng sự hài lòng liên quan đến hiệu quả kỳ vọng, trong khi không hài lòngxảy ra khi thực hiện giảm xuống dưới mức mong đợi Do đó, sự hài lòng của khách hàngmột khái niệm trừu tượng và khá mơ hồ Biểu hiện khác nhau của sự hài lòng phụ thuộcvào những khách hàng khác nhau và những sản phẩm khác nhau (Munteanu và cộng sự,2010) Sự hài lòng còn phụ thuộc vào một số biến đổi tâm lý và thể chất và có tương quanvới hành vi nhất định Trong số các biến đổi tâm lý, niềm tin cá nhân, thái độ và đánh giá

có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Ajzen and Fishbein, 1980) Nói tómlại, sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ là hành vi của họ có khuynh

hướng tiếp tục quay lại mua hàng và tiếp tục giới thiệu cho khách hàng khác sử dụngsản phẩm và dịch vụ họ đã sử dụng qua

2.1.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ

Qua xem xét tài liệu trên, có thể khẳng định rằng có mối quan hệ giữa hài lòng

và chất lượng dịch vụ Tiếp tục xem xét tài liệu cho thấy nhiều nghiên cứu đã thựcnghiệm điều tra các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàng điển hình nghiên cứu của điển hình như các nghiên cứu (Cho và cộng sự, 2004;Cronin & Taylor, 1992; Kotler, 2003; Murray & Howat, 2002; Patterson & Spreng,1997; Theodorakis và cộng sự, 2001; Tian-Cole và cộng sự, 2002; Zeithaml & Binter,1996; Zeithaml và cộng sự, 2006) Một số nghiên cứu thừa nhận rộng rãi rằng chấtlượng dịch vụ là nguồn gốc của sự hài lòng của khách hàng (Anderson và cộng sự,1994; Cronin & Taylor, 1992; Zeithaml và cộng sự, 2006.) Sự hài lòng được xemnhư là một yếu tố dự báo đáng tin cậy về ý định trở lại mua hàng của khách hàng(Bitner, 1990; Cho và cộng sự, 2004; Cronin và cộng sự, 2000; Patterson & Spreng,1997; Tian-Cole và cộng sự, 2002; Yoo và cộng sự; 2003) Những khách hàng tiêudùng hài lòng ít than phiền hơn và có nhiều khả năng quay lại mua hàng Ngược lại,khách hàng không hài lòng có xu hướng ít cam kết và chắc chắn không trung thànhvới dịch vụ và nhà cung cấp của nó (Cho và cộng sự, 2004; Cronin và cộng sự, 2000;.Kelly & Turley, 2001; Tian-Cole và cộng sự, 2002)

Ngoài ra, những khách hàng trung thành hoặc những khách hàng có những trảinghiệm tích cực với các dịch vụ có nhiều khả năng trở nên ổn định của sự hài lòngkhách hàng (Kim and Lough, 2007; Tsitskariet và cộng sự, 2006) Sự phong phú củasản xuất dịch vụ và vận chuyển có thể tạo ra sự hài lòng của khách hàng do đó dẫn đếnkhách hàng có ý định trở lại sử dụng dịch vụ (Al-alak, 2010) Trong thực tế chứngminh rằng nhận thức tích cực cả hai sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụtác động đến ý định mua hàng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Cronin vàcộng sự, 2000; Patterson & Spreng, 1997; Rust & Oliver, 1994; Tian- Cole và cộng sự,2002) Nghiên cứu nhận thức về sự khách biệt về sự hài lòng của khách hàng và chấtlượng DVNDS sẽ giúp các doanh nghiệp NDS hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc

xác định các nhân tố quyết định đến chất lượng DVNDS và các nhân tố tác động đến

sự hài lòng của khách hàng lựa chọn DVNDS

2.2 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1 Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

Định hướng mô hình nghiên cứu trong cứu bối cảnh khoa học xã hội là công việc

hết sức quan trọng chúng hình thành từ những lí thuyết hoặc mô hình của các nhà nghiên

cứu với những ý tưởng đề xuất về mối tương quan giữa các đối tượng nghiên cứu, đảm

bảo các đối tượng là một tổ hợp tin cậy được hiểu và giải thích dựa trên các quy định

nghiên cứu được tiến hành trong một phạm vi cụ thể với những phương pháp nghiên cứu

áp dụng khác nhau và các kết quả nghiên cứu được giải thích (Tashakkori

& Teddlie, 2010) Trong nghiên cứu mô hình chất lượng dịch vụ bao gồm những yếu

tố cấu thành chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch

vụ, đây là khái niệm đa hướng nên có rất nhiều nghiên cứu bồi đắp cho mồ hình chất

lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu triển khai

trong bối cảnh xã hội và lĩnh vực khác nhau, vì vậy có nhiều mô hình đánh giá về

chất lượng dịch vụ được hình thành Dưới đây là một số mô hình tiêu biểu về chất

lượng dịch vụ

2.2.1.1 Mô hình Gronroos

Grönroos (1984) đề xuất một mô hình chất lượng dịch vụ hai khía cạnh đó là:

chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật đề cập đến khía

cạnh cốt lõi hoặc kết quả của các dịch vụ, trong khi chất lượng chức năng đề cập đến

quá trình hoặc cách thức dịch vụ đó có được chuyển giao (xem hình 2.2) Xem xét tài

liệu cho thấy sự hài lòng dịch vụ là một chức năng của cả hai kỹ thuật và hiệu quả

2.2.1.2 Mô hình những yếu tố quyết định về chất lượng dịch vụ

(SERVQUAL) của Parasuraman và đồng tác giả

Với mô hình của Grönroos (1984) với sự kết hợp cả hai khía cạnh chất lượng

kỹ thuật và chức năng còn khoảng trống lý thuyết chưa thể xác định đầy đủ nhận thứccủa khác hàng về chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985) đã bồi đắp thêm

nghiên cứu về kỳ vọng và cảm nhận chất lượng (xem hình 2.3).

Tuy nhiên, trong 5 khoảng trống về chất lượng dịch vụ cần được nghiên cứu đolường bồi đắp bằng những thang đo các thành phần chính của chất lượng dịch vụ khắcphục điều này, Parasuraman và cộng sự (1988) đề xuất năm thành phần của chất lượngdịch vụ như sau: (1) Tính hữu hình: thể hiện qua những biểu hiện bên ngoài; (2)

Độ tin cậy: thể hiện qua năng lực thực hiện dịch vụ được kỳ vọng; (3) Sự đáp ứng: thểhiện qua sẵng lòng hỗ trợ và cung cấp dịch vụ cho khách hàng; (4) Sự đảm bảo: thểhiện qua tính chính xác về chuyên môn, quy trình, kiến thức; (5) Sự thấu hiểu: thể hiệnqua sự quan tâm đến từng khách hàng.

2.2.1.3 Kết hợp Mô hình Gronroos và SERVQUAL

Gi-Du Kang and Jeffrey James (2004) đã kết hợp Mô hình Gronroos (1984) vàSERVQUAL của Parasuraman (1988) để đề xuất một mô hình chất lượng dịch vụ với

ba khía cạnh (xem hình 2.4): (1) Chất lượng chức năng; (2) Chất lượng kỹ thuật và (3)

Hữu hình

Đo lường sự hài lòng có nhiều mô hình nghiên cứu khác nhau, ở Mỹ đo lườngchỉ số hài lòng của khách hàng theo mô hình American Customer Satisfaction Index –ACSI, với các nhân tố tác động theo các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuấtphát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, chấtlượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sảnphẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trungthành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

(xem hình 2.5).

Sự than phiền

Sự mong đợi

(Complaint) (Expectations)

Sự hài lòng Giá trị cảm

nhận của khách

Sự trung thành

(Perceived quality)

Hình 2.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American

Customer Satisfaction Index – ACSI)

Nguồn: American Customer Satisfaction Index-ACSI, Fornell và cộng sự (1996)

2.3 CƠ SỞ LÍ THUYẾT HÌNH THÀNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.3.1.1 Tính hữu hình

Tính hữu hình được đề cập thể hiện qua phương diện bên ngoài, tính hữu hình

có ảnh hưởng quan trọng đến chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự , 1988,

Gi-Du Kang and Jeffrey James, 2004, Andaleeb và cộng sự, 2007 ) Theo Gronroos(1983) và Lehtinen (1983) chất lượng dịch vụ cũng được định nghĩa là sự khác biệtgiữa chất lượng kỹ thuật (những gì được giao) và chất lượng chức năng (làm thế nào

nó được giao) và như chất lượng quy trình (đánh giá trong dịch vụ) và chất lượng đầu

ra (đánh giá sau dịch vụ) Trong lĩnh vực NDS tính hữu hình chính là toàn bộ những gìliên quan đến hoạt động cung cấp DVNDS mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp đượcbằng mắt và các giác quan đều tác động đến những yếu tố này, có thể dẫn chứng chẳnghạn quy trình cung cấp dịch vụ NDS, các hướng dẫn truy cập khai thác thông tin đượccung cấp cho khách hàng, tác phong khoa học, ân cần phục vụ của đội ngũ tư vấn khaithác nội dung thông tin qua diễn đàn chuyên nghiệp yếu tố hữu hình DVNDS gópphần đem lại chất lượng DVNDS tốt hơn cho khách hàng Ở đây, nghiên cứu trong bốicảnh chất lượng DVNDS “tính hữu hình” của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nộidung số được diễn đạt hiểu là “Hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ nội dung số”, giả thuyếtđược đặt ra là:

H1: có mối quan hệ dương giữa hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ nội dung số và

sự hài lòng của khách hàng

2.3.1.2 Độ tin cậy

Trong mô hình kết hợp Gronroos và SERVQUAL độ tin cậy nói lên khả năng

cung ứng dịch vụ chính xác, nó như là chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, cungcấp một mức độ hài lòng, đáp ứng hoàn toàn cho khách hàng của hoạt động tiêu dùngliên quan (Oliver, 1997; Gi-Du Kang and Jeffrey James, 2004) Khách hàng sử dụngdịch vụ có suy nghĩ, nhận thức về lợi ích liên quan đến dịch vụ Nếu khách hàng cảm

H2: có mối quan hệ dương giữa Độ tin cậy của dịch vụ nội dung số và sự hàilòng của khách hàng.

2.3.1.3 Sự đáp ứng

Zeithaml và Bitner (2003) cho rằng sự hài lòng có nghĩa là sự đánh giá củakhách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ rằng sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng đượcnhu cầu và mong đợi của họ Yếu tố này cũng được xây dựng dựa trên Mô hình chấtlượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1988) và đặc điểm của loại hình DVNDS Đềcập đến sự đáp ứng một cách có chất lượng của DVNDS đó là việc khách hàng tinrằng doanh nghiệp NDS có khả năng giải quyết nhanh chóng, xử lý hiệu quả nhữngvấn đề liên quan đến sự cố khai thác thông tin, tắt nghẽn đường truyền, tính phí khôngđúng quy định những vấn đề khác phát sinh trong hoạt dộng cung cấp DVNDS chokhách hàng Ở đây, nghiên cứu trong bối cảnh chất lượng DVNDS “sự đáp ứng” củacác doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nội dung số được diễn đạt, hiểu là “Sự đáp ứngtheo yêu cầu của dịch vụ nội dung số”, giả thuyết được đặt ra là:

H3: có mối quan hệ dương giữa Sự đáp ứng theo yêu cầu của dịch vụ nội dung

số và sự hài lòng của khách hàng

2.3.1.4 Sự đảm bảo

Sự đảm bảo dịch vụ là làm cho dịch vụ chắc chắn được thực hiện (Gronroos,

1984, 1985), đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm và sự tin tưởng cho khách hàng lựachọn dịch vụ Yếu tố này được xây dựng dựa trên mô hình Parasuraman về chất lượngdịch vụ Ở đây, trong lĩnh vực NDS khách hàng được cảm nhận DVNDS thông quatính chuyên nghiệp, trình độ chuyên môn sâu và tác phong làm việc khoa học của đội

tư vấn khai thác thông tin viên của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Sự đảm bảocủa nhà cung cấp dịch vụ càng chắc chắn thì khách hàng càng có nhiều khả năng lựa

chọn dịch vụ của mình Vì vậy xây dựng khảo sát tác động của nhận thức của kháchhàng đến sự đảm bảo cung cấp DVNDS có ý nghĩa hết sức quan trọng của doanhnghiệp NDS nhằm phát hiện những hạn chế trong cung cấp dịch vụ Ở đây, nghiên cứutrong bối cảnh chất lượng DVNDS “sự đảm bảo” của các doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ nội dung số được diễn đạt, hiểu là “Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ nội dung số”, giảthuyết được đặt ra là:

H4: có mối quan hệ dương giữa Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ nội dung số và

sự hài lòng của khách hàng

2.3.1.5 Sự cảm thông

Sự thấu hiểu thể hiện qua sự lắng nghe từ khách hàng, quan tâm, chăm sóckhách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể của doanhnghiệp cung cấp dịch vụ, giúp cho khách hàng cảm thấy sự thoải mái và vui vẻ khi sửdụng dịch vụ, yếu tố con khách hàng là phần cốt lõi tạo nên thàng công này (VanIwaarden và cộng sự, 2003) Thấu hiểu khách hàng, nhận biết và hiểu rõ một cách toàndiện khách hàng và nhu cầu của khách hàng là một trong những nhân tố quan trọnggóp phần vào sự thành bại của doanh nghiệp nội dung số Ở đây, nghiên cứu trong bốicảnh chất lượng DVNDS “sự cảm thông” của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nộidung số được diễn đạt, hiểu là “Cảm thông về thái độ phục vụ”, giả thuyết được đặt ralà:

H5: có mối quan hệ dương giữa Cảm thông về thái độ phục vụ và sự hài lòngcủa khách hàng

2.3.1.6 Năng lực

Thể hiện không chỉ ở kiến thức, kinh nghiệm, nguồn nhân lực mà còn khả năngđáp ứng đúng, phù hợp nhu cầu của khách hàng Năng lực và khả năng quyết định đếnchất lượng và giá trị dịch vụ Cung của thị trường có khả năng đáp ứng được cầu haykhông là tùy thuộc vào năng lực và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp cung ứng Mộtkhi cung đáp ứng cầu thì thị trường dịch vụ sẽ có nhiều cơ hội tăng trưởng Kháchhàng tiêu dùng sẽ sử dụng dịch vụ khi họ tin tưởng vào khả năng và năng lực của nhà

cung ứng Dựa vào cơ sở này, giả thuyết được xây dựng là: Ở đây, nghiên cứu trongbối cảnh chất lượng DVNDS “năng lực” của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nộidung số được diễn đạt, hiểu là “Năng lực nhà cung cấp dịch vụ”, giả thuyết được đặt

ra là:

H6: có mối quan hệ dương giữa Năng lực nhà cung cấp dịch vụ và sự hài lòngcủa khách hàng

2.3.1.7 Giá trị thông tin

Giá trị thông tin là lợi ích từ khả năng cung cấp khơi dậy sự tò mò, cung cấptính mới lạ hay thỏa mãn mong muốn hiểu biết (Stafford,1994).Tính mới lạ thường lànguyên nhân chính làm cho khách hàng hài lòng về dịch vụ của nhà cung cấp Một số

lý do chính thực tế cho thấy tính mới lạ nhìn tổng thể được xem là tích cực, tạo ra sự

tò mò và quan tâm đối với sản phẩm và dịch vụ mới (Phượng, 2011) Trong trườnghợp DVNDS việc tạo ra tính mới lạ chính là hàm lượng Giá trị thông tin của thông tincung cấp cho khách hàng Vì đây là lĩnh vực có hàm lượng chất xám cao nên Giá trịthông tin là yếu tố cần thiết, không thể thiếu trong quá trình cung cấp dịch vụ Từnhững phân tích trên đây, giá thuyết nghiên cứu được hình thành: Ở đây, nghiên cứutrong bối cảnh chất lượng DVNDS “giá trị thông tin” của các doanh nghiệp cung cấpdịch vụ nội dung số được diễn đạt, hiểu là “Giá trị thông tin phù hợp nhu cầu sửdụng”, giả thuyết được đặt ra là:

H7: có mối quan hệ dương giữa Giá trị thông tin phù hợp nhu cầu sử dụng và

sự hài lòng của khách hàng

2.3.1.8 Sự hài lòng

Sự hài lòng theo Al-alak (2009) đề cập đến là những khách hàng mua hàngđược thỏa mãn thích đáng khi họ sẵn sàng mua hàng Swan and Combs (1976) lànhững khách hàng đầu tiên chỉ ra rằng sự hài lòng liên quan đến hiệu quả kỳ vọng Môhình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), thì giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượngcảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tácđộng trực tiếp đến chất lượng cảm nhận, trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể

tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặcngược lại Do đó, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho kháchhàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Một yếu tốquan trọng nữa cần xem xét đó là yếu tố “quay trở lại” để “ tiếp tục” sử dụng dịch vụcủa khách hàng khi họ hài lòng với dịch vụ của nhà cung cấp, sự hài lòng được xemnhư là một yếu tố dự báo đáng tin cậy về ý định trở lại mua hàng của khách hàng(Bitner, 1990; Cho và cộng sự, 2004; Cronin và cộng sự, 2000; Patterson & Spreng,1997; Tian-Cole và cộng sự, 2002; Yoo và cộng sự; 2003).Trong những năm gần đây,nhiều doanh nghiệp NDS vận dụng sự hiểu biết về sự hài lòng của khách hàng đãhướng chất lượng DVNDS đến đạt mức thỏa mãn tối đa cho khách hàng bởi vì đôi khichỉ thỏa mãn không thôi thì khách hàng rất dễ dàng chuyển sang lựa chọn thương hiệukhác Đối với khách hàng được thỏa mãn vượt qua sự kỳ vọng sẽ tạo nên một sự camkết đối với DVNDS Chính vì vậy, chất lượng DVNDS tạo nên lòng trung thành đốivới thương hiệu mà mình đã chọn Giả thuyết hai biến nội sinh sự hài lòng của kháchhàng sau đây được xem xét:

(1) Hài lòng với chất lượng DVNDS

(2) Tiếp tục sử dụng DVNDS và giới thiệu thêm khách hàng mới

Dưới đây là tổng hợp đề xuất mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

2.4 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH LÍ THUYẾT

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất các giả thuyết

nghiên cứu và mô hình lý thuyết cho đề tài như sau (xem bảng 2.1 và hình 2.6):

Bảng 2.1: Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu

dung số và sự hài lòng của khách hàng

H4: Có mối quan hệ dương giữa Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ nội dung số4

Hình 2.6 Mô hình giả thuyết nghiên cứu

H4

Sự đảm bảo cung cấp

H5 dịch vụ nội dung số

tiết cơ sở lí thuyết hình thành mô hình nghiên cứu và đề xuất được mô hình giả thuyếtnghiên cứu, kết quả chương 2 làm tiền đề cho triển khai thiết kết nghiên cứu trongchương 3.

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

- Qui trình nghiên cứu đề xuất sau đây:

Cơ sở lý thuyết, Cơ sở lý thuyếthình thành mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu và thang đo

Vấn đề, câu hỏi, mục tiêu, phạm

vi, phương pháp nghiên cứu

-Loại bỏ các biến quan sát-Kiểm tra biến có hệ số Factor loading nhỏ-Kiểm tra độ tin cậy và giá trị-Kiểm tra nhân tố tích-Kiểm tra phương sai trích

Kết quả và thảo luận

Viết báo cáo

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này kết hợp cả hai nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng,nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ dùng phươngpháp định tính bằng cách thảo luận tay đôi, số lượng phỏng vấn là 15 khách hàng;(2) nghiên cứu chính thức nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phiếu trao đổi ý kiếntrực tiếp hoặc qua email đến đối tượng khảo sát

3.2.1 Nghiên cứu định tính

3.2.1.1 Nội dung thực hiện

Nghiên cứu định tính nhằm mục tiêu xác định vị trí của các yếu tố trọng mô hìnhgiả thuyết nghiên cứu Các giai đoạn nghiên cứu định tính qua bốn khía cạnh: (1) Đánhgiá sự phù hợp các thang đo sau khi hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho bộ thang đogiá trị cảm nhận của khách hàng đối với DVNDS; (2) Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ trongtừng câu hỏi của từng biến quan sát nhằm đảm bảo rằng phần đông đối tượng phỏng vấnhiểu đúng và rõ nghĩa; (3) Kiểm tra sơ bộ mối tương quan của các giả thuyết đưa ra trong

mô hình nghiên cứu; (4) Kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câuhỏi cho nghiên cứu định lượng Các thang đo được thừa kế từ các nghiên cứu trước, tuynhiên trong bối cảnh nghiên cứu các sản phẩm, dịch vụ khác nhau cũng như ở những bốicảnh thị trường và xã hội khác nhau sẽ có những đặc điểm và kết quả thang đo, những yếu

tố trong mô hình sẽ khác nhau; (5) Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuậtphỏng vấn sâu 15 khách hàng sử dụng thường xuyên dịch vụ nội dung số, 10 nhà quản lý

có hiểu biết sâu về toàn bộ quy trình cung cấp dịch vụ nội dung số cũng là khách hàngthường xuyên sử dụng DVNDS Số còn lại là các khách hàng sử dụng DVNDS đượcphỏng vấn thông qua dàn bài lập sẵn kèm bảng thang đo sơ bộ nhằm khám phá ra các yếu

tố chất lượng DVNDS ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như điều chỉnh,

bổ sung các thang đo Kết quả của nghiên cứu sơ bộ sẽ giúp cho tác giả hiểu được cảmnhận của khách hàng đối với DVNDS, đồng thời có thể hiệu chỉnh và bổ sung một sốthang đo cho phù hợp, loại bỏ các thang đo không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Cácbước tiến

hành thực hiện phỏng vấn sâu giữa tác giả với đối tượng tham gia nghiên cứu định tính đểthu thập dữ liệu liên quan, gồm 2 đối tượng: (1) Đối tượng là khách hàng là nhà quản lýcác doanh nghiệp có nhu cầu khai thác NDS: Việc lựa chọn phỏng vấn các đối tượng này

vì họ là những khách hàng am hiểu sâu về NDS, để xác định được các DVNDS, tính tiệních cũng như các dịch vụ hỗ trợ đi kèm là gì, làm cơ sở cho việc thành lập bảng câu hỏi và

sẽ khảo sát xem đã phù hợp với nhu cầu của họ; (2) Đối tượng khách hàng là khách hàngthường xuyên sử dụng DVNDS: Đặc điểm chung của các đối tượng này là sử dụng côngnghệ thông thạo thường xuyên sử dụng điện thoại, máy tính truy cập thường xuyêninternet để khai thác NDS, họ quan tâm nhiều đến tiện ích truy cập, tốc độ internet ,trực tiếp làm công tác chuyên môn nên hiểu biết quá

trình cung cấp DVNDS dễ dàng xác định được nhu cầu, mong muốn khách hàng đốivới dịch vụ Tác giả sẽ gặp trực tiếp 2 nhóm đối tượng trên để phỏng vấn dựa trên dànbài lập sẵn, quá trình phỏng vấn sẽ diễn ra độc lập và theo từng nhóm Trước tiên, tácgiả sẽ phỏng vấn câu hỏi chung về yếu tố cần khảo sát đối với cả 2 nhóm đối tượng,câu hỏi này sẽ góp phần nhận biết, suy nghĩ, nhận thức của từng nhóm đối tượng cầnnghiên cứu về DVNDS: Đối với yếu tố Giá trị thông tin sẽ là câu hỏi anh/chị có nghĩrằng khách hàng sử dụng DVNDS sẽ gặp những Giá trị thông tin gì mới khi sử dụngdịch vụ không, lý do vì sao; đối với yếu tố Giá trị cảm nhận sẽ là câu hỏi anh/chị cónghĩ rằng khác hàng DVNDS sẽ nhận thức được lợi ích đem lại của dịch vụ haykhông, lý do vì sao… Sau đó, sẽ đi cụ thể vào những biến quan sát của các yếu tố cầnkhảo sát Qua 2 bước trên, sẽ giúp tác giả nhận biết được suy nghĩ, nhận thức, nhữngđánh giá của 2 nhóm đối tượng nghiên cứu và những thông tin cần biết về DVNDS;(3) Kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên dàn bài đã lập sẵn về tất cả các yếu tố có liênquan trong mô hình Nội dung trình tự tiến hành cụ thể như sau: (a) Giới thiệu cho kháchhàng biết sơ lược về đề tài nghiên cứu; (b) Giới thiệu cho khách hàng biết sơ lược vềDVNDS như làm thế nào để khách hàng có thể khai thác được thông tin nội dung củaDVNDS, các giá trị lợi ích của DVNDS là gì, DVNDS sẽ mang lại lợi ích như thế nàocho khách hàng… (c) Hỏi thăm rõ hơn thông tin về khách hàng như: đã nghe vềDVNDS chưa, biết thông tin về DVNDS qua những kênh tin tức nào, các tiêu

chí khách hàng quan tâm về DVNDS … (d) Gợi ý cho khách hàng nêu ra các tiêu chí

mà khách hàng muốn khi chọn sử dụng dịch vụ DVNDS; (e) Các yếu tố ảnh hưởngđến Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng DVNDS; (f) Đo lường các nhân tốtrong mô hình bằng bảng câu hỏi của thang đo sơ bộ so với hoàn cảnh thực tế tại Tỉnh

Bà Rịa Vũng Tàu đã phù hợp chưa; (g) Kết quả của các cuộc phỏng vấn sơ bộ là nhằmchỉnh sửa, bổ sung thang đo cho phù hợp hơn với mục tiêu nghiên cứu, dịch vụ và thịtrường hiện tại Sau khi có kết quả phỏng vấn sơ bộ sẽ tiến hành thiết lập thang đo cho

đề tài

3.2.1.2 Thiết kế thang đo

Thang đo dùng để đo lường các yếu tố trong nghiên cứu này được xây dựngdựa trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), Mô hìnhGronroos và nội hàm khái niệm của Fornell và cộng sự (1996) Đồng thời, thang đocủa đề tài cũng sẽ dựa trên thang đo và các phát biểu của các nghiên cứu đã nêu ởchương trước, trong đó chú trọng nghiên cứu Cho và cộng sự (2004), Cronin &Taylor (1992), Kotler (2003) Thang đo các khái niệm được dịch từ thang đo gốcbằng Tiếng Anh, thông qua sự hiệu chỉnh ở giai đoạn nghiên cứu định tính để phù hợpvới thang đo trong lĩnh vực NDS tại Việt Nam

3.2.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, các đối tượng được mời phỏng vấn đềuhiểu được nội dung của các phát biểu dùng để đo lường từng khái niệm trong mô hìnhnghiên cứu Đồng thời, họ cũng điều chỉnh một số nội dung các phát biểu cho phù hợp,

dễ hiểu hơn Sau khi thang đo được hiệu chỉnh, những khách hàng được phỏng vấncho rằng các phát biểu này đã thể hiện đúng và đầy đủ những suy nghĩ của họ Dựatrên kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả hiệu chỉnh, bổ sung và xây dựng thang

đo hoàn chỉnh cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu này như sau:

1) Thang đo “Hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ nội dung số”

Thang đo Hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ nội dung số, ký hiệu: HA Ba quan

sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ HA1đến HA3 Ba biến quansát của thang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang

- Cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ nội dung số có quy mô lớn: HA2

- Cảm thấy đội ngũ nhân viên dịch vụ nhiệt tình: HA3

2) Thang đo “ Độ tin cậy của dịch vụ nội dung số”

Thang đo Độ tin cậy của dịch vụ nội dung số, ký hiệu: TC Ba quan sát được

sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ TC1 đến TC3 Các biến quan sát củathang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo củaParasuraman và cộng sự (1988) Kết quả thang đo Độ tin cậy gồm các biến quan sátsau:

- Cảm thấy dễ dàng khai thác sử dụng dịch vụ nội dung số: TC1

- Cảm thấy chất lượng nội dung số như tiêu chuẩn kỹ thuật và dịch vụ đã côngbố: TC2

- Cảm thấy tin tưởng vào hiệu quả mang lại khi sử dụng dịch vụ nội dung số:TC3

3) Thang đo “ Sự đáp ứng theo yêu cầu của dịch vụ nội dung số”

Thang đo Sự đáp ứng theo yêu cầu của dịch vụ nội dung số, ký hiệu: ĐU.

Bốn quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ ĐU1 đến ĐU4 Cácbiến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựavào thang đo của Parasuraman và cộng sự (1988) Kết quả thang đo Sự đáp ứng theoyêu cầu của dịch vụ nội dung số gồm các biến quan sát sau:

- Cảm thấy truy cập khai thác dịch vụ nội dung số đáp ứng nhanh chóng theonhu cầu: ĐU1

- Cảm thấy dịch vụ nội dung số cung cấp được liên tục không gián đoạn: ĐU2

- Cảm thấy các hướng dẫn khai thác sử dụng nội dung số được đáp ứng rõ ràng:ĐU3