BÀI GIẢNG QUẢNG cáo xúc TIẾN THƯƠNG mại QUỐC tế 2020

BÀI GIẢNG QUẢN CÁO XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ 2020 BÀI GIẢNG QUẢN CÁO XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ 2020 BÀI GIẢNG QUẢN CÁO XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ 2020 BÀI GIẢNG QUẢN CÁO XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ 2020 BÀI GIẢNG QUẢN CÁO XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ 2020 BÀI GIẢNG QUẢN CÁO XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ 2020 BÀI GIẢNG QUẢN CÁO XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ 2020 BÀI GIẢNG QUẢN CÁO XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ 2020 BÀI GIẢNG QUẢN CÁO XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ 2020 BÀI GIẢNG QUẢN CÁO XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ 2020 BÀI GIẢNG QUẢN CÁO XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ 2020 BÀI GIẢNG QUẢN CÁO XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ 2020 BÀI GIẢNG QUẢN CÁO XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ 2020 BÀI GIẢNG QUẢN CÁO XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ 2020

ThS Trần Thị Thu Hương

Khoa Marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

QUẢNG CÁO & XÚC TIẾN TMQT

BỘ MÔN

Logistics

KINH DOANH

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] GT Quảng cáo và XTTM quốc tế (2011) An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường Trường ĐH Thương mại NXB Thống kê

[2] Quản trị XTTM trong xây dựng và phát triển thương hiệu (2010) An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hương NXB Lao động – Xã hội

[3] Quản trị chiêu thị (2007) Hoàng Trọng, Hoàng Thị Phương Thảo NXB Thống kê [4] Nghiệp vụ quảng cáo & marketing (2007) Lê Hoàng Quân, NXB KH & kỹ thuật [5] Pháp lệnh Quảng cáo (2002) NXB Chính trị Quốc gia Hà Nội

[6] lantabrand.com, adage.com, vinaxad.com.vn, vietrade.gov.vn

CHƯƠNG TRÌNH MÔN HỌC

[1] Xúc tiến thương mại trong TMQT

[2] Quá trình quản trị XTTM quốc tế

[3] Quảng cáo thương mại quốc tế

[4] Quan hệ công chúng trong TMQT

[5] Xúc tiến bán hàng trong TMQT

[6] Bán hàng cá nhân và Quản trị LLBH quốc tế

[7] MKT trực tiếp và Hội chợ - triển lãm TMQT

[8] XTTM vĩ mô & Xúc tiến TMĐT

Chương 1

XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI

TRONG THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

NỘI DUNG HỌC PHẦN

Khác biệt hoá và truyền

§ Là hoạt động xúc tiến thương mại

§ Đối tượng nhận tin ở các quốc gia khác nhau

§ Dựa trên nguyên lý chung của XTTM nội địa

§ Thích nghi, linh hoạt với sự khác biệt

KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ 1.1.1

KHÁI NIỆM

§ Vị trí gần hơn với KH à Kết nối KH và DN

§ “Bán trước” sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí KH

§ Hỗ trợ chính sách SP, giá, phân phối

§ Giảm rủi ro khi SP xâm nhập thị trường quốc tế

VAI TRÒ

KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ 1.1.1

Người gửi

Quốc gia B

Quốc gia A

Bản chất: Quá trình truyền thông giao tiếp

BẢN CHẤT CỦA XTTM QT 1.1.2

Chức năng

Cung cấp thông tin

Khuyến khích nhu cầu

Ổn định

Doanh số

Khác biệt hoá Sản phẩm

Đề cao giá trị Sản phẩm

CHỨC NĂNG CỦA XTTM QUỐC TẾ

1.1.3

KHÁC BIỆT HÓA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TMQT

§ Dễ thông tin đến khách hàng

§ Dễ bị bắt chước

§ Phụ thuộc vào R&D của DN

Thuộc tính chức năng Thuộc tính tâm lý

§ Khó thông đạt cho KH hiểu

§ Phụ thuộc thủ pháp xúc tiến truyền thông

§ Tạo cho thương hiệu SP khác biệt

§ Có ý nghĩa đối với KH

§ Cơ sở để XĐ ý tưởng truyền thông

Thuộc tính sản phẩm

Khác biệt

hoá

1.2.1

ĐỊNH VỊ TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ

§ Quá trình xây dựng và thông đạt

§ Giá trị đặc trưng của thương hiệu SP

§ Trong con mắt và tâm trí KH

Định vị

truyền thông

§ Một chiến lược marketing quan trọng

§ Quyết định các chương trình marketing khác

§ Tìm kiếm & lựa chọn thuộc tính cạnh tranh nổi bật

§ Sử dụng linh hoạt công cụ xúc tiến

§ Truyền tải thống nhất ý tưởng định vị

1.2.2

ĐỊNH VỊ TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ

Xác định tập thương hiệu SP cạnh tranh

Xác định tập thuộc tính của SP

Xây dựng và phân tích

vị trí các thương hiệu

Quyết định chiến lược định vị

1.2.2

§ Thống nhất trên phạm vi toàn cầu

§ Thường sử dụng Anh ngữ

Định vị toàn cầu

§ Sử dụng nhiều tên gọi, biểu tượng

§ Thích nghi với từng quốc gia khác nhau

CHIẾN LƯỢC XTTM QUỐC TẾ

§ Tiến trình phát triển & duy trì 1 hỗn hợp công cụ

§ Thu hút một cách cạnh tranh trên t 2 quốc tế

§ Đạt được mục tiêu marketing và mục tiêu của DN

Toàn cầu hoá sp

Toàn cầu hoá sp

Địa phương hoá sp

Địa phương hoá sp

Địa phương hoá sp, địa phương hoá XT

theo định hướng toàn cầu

Toàn cầu hoá XT Địa phương hoá XT Toàn cầu hoá XT Địa phương hoá XT

Chiến lược

sản phẩm QT

Chiến lược xúc tiến QT

1 sp, 1 thông điệp

1 sp, nhiều thông điệp nhiều sp, 1 thông điệp nhiều sp, nhiều thông điệp nhiều sp, th.điệp thích nghi

Chiến lược XTTM QT tương ứng với CL SP

CHIẾN LƯỢC XTTM QUỐC TẾ

1.2.3

Xúc tiến thương mại quốc tế

Chương 2

QUÁ TRÌNH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

NỘI DUNG HỌC PHẦN

Quá trình xúc tiến thương mại quốc tế

Các yếu tố thúc đẩy tính quốc tế của XTTM

NỘI DUNG CHƯƠNG 2

Truyền thông marketingQT & q.trình đáp ứng tâm lý KH QT

Người gửi

Quốc gia B

Quốc gia A

QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TRÊN T2 QT

2.1.1

QUÁ TRÌNH ĐÁP ỨNG TÂM LÝ CỦA KH

Hành vi

2.1.2

§ Khởi đầu mọi hoạt động tâm lý

QUÁ TRÌNH ĐÁP ỨNG TÂM LÝ CỦA KH

2.1.2

§ Muốn sở hữu và sử dụng sản phẩm

§ Dành được sự ưu tiên từ KH

§ So sánh với đối thủ cạnh tranh

Kích thích sự mong muốn:

§ Hành động mua dễ bị trì hoãn bởi nhiều lý do

§ Hạ giá, tặng thưởng, dùng thử, tạo tình huống khan hiếm…

Thúc đẩy hành động mua:

QUÁ TRÌNH ĐÁP ỨNG TÂM LÝ CỦA KH

2.1.2

QUÁ TRÌNH XTTM QUỐC TẾ

2.2

Phân tích tình thế XTTMQT của cty

Xác định mục tiêu XTTM Xác định Ngân sách XTTM Thiết kế các công cụ XTTM

QC

Thực thi chương trình XTTMQT

Đo lường và đánh giá hiệu quả XTTMQT

QHCC BHCN

Duyệt Lại ngân sách

N/cứu lại

T 2 và

mục tiêu

Mục tiêu CL DN Mục tiêu marketing Mục tiêu XTTM

Mục tiêu truyền thông Mục tiêu kinh tế

§ Phương hướng và tiêu chuẩn của mọi nỗ lực xúc tiến

§ Căn cứ: Mục tiêu chiến lược và mục tiêu marketing

XĐ MỤC TIÊU XÚC TIẾN TMQT

2.2.2

§ Một trong những QĐ khó khăn nhất

§ Ko thẩm định được chính xác h/quả của CL truyền thông

§ XĐ tổng ngân sách và phân bổ cho từng công cụ & gđ

§ Tốn kém hơn trong môi trường quốc tế

Thông tin Thuyết phục Nhắc nhở

Quảng

cáo

Xúc tiến bán

Quan hệ công chúng

Bán hàng

cá nhân

Marketing trực tiếp

THIẾT KẾ CÔNG CỤ XÚC TIẾN TMQT

§ Loại sản phẩm & thị trường

§ Cơ chế giao tiếp: đẩy hay kéo

Hệ thống truyền thông hợp nhất

Tổ chức nhân sự

Kiểm soát tiến độ

Lịch trình thực hiện cho từng bộ phận

Tìm kiếm và

sử dụng DV bên ngoài

Phân bổ nguồn lực

Nhiều công việc, phức tạp & đầy thách thức

THỰC THI CÁC CHƯƠNG TRÌNH XTTMQT

2.2.5

Chỉ tiêu về truyền thông

§ Đo lường tác động của CS XTTM đối với KH mục tiêu

§ Thu thập DL và đo lường hiệu quả hành vi từ phản ứng của KH

§ Đảm bảo ng.tắc xúc tiến: pháp lý, thông tin, nghệ thuật

Hiểu biết nhu cầu & quá trình đáp ứng tâm lý KH

văn hóa, xã hội

Toàn cầu hóa

Vừa hỗ trợ, thúc đẩy, vừa đòi

hỏi hoạt động XTTM vượt raoài khuôn khổ một QG

Chương 3

QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

NỘI DUNG HỌC PHẦN

Chiến lược thông điệp

Quảng cáo quốc tế

Kế hoạch phương tiện

quảng cáo quốc tế

NỘI DUNG CHƯƠNG 3

Khái quát về Quảng cáo quốc tế

Các quyết định cơ bản

trong QT quảng cáo QT

§Truyền thông phi cá nhân, DN phải trả tiền

§ Khuếch trương ý tưởng về h 2, dịch vụ, uy tín DN

§ Mục đích đẩy mạnh tiêu thụ

3.1.1

Quảng cáo TMQT

Khán giả tại hai hay nhiều QG

QC đa văn hóa

Khái niệm

KHÁI NIỆM, CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÒ

§ Thông tin truyền cảm về SP

§ Phân biệt với đối thủ cạnh tranh

§ Khuyến khích NTD sử dụng sản phẩm

§ Mở rộng phân phối và đẩy mạnh bán hàng

§ Gián tiếp giảm CP SX, KD

Chức năng

Tạo lập năng lực cạnh tranh cho DN

3.1.1 KHÁI NIỆM, CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÒ

§ Đối tượng nhận tin

§ Phạm vi quảng cáo

§ Phương tiện quảng cáo

§ Mục tiêu quảng cáo

PHÂN LOẠI QUẢNG CÁO

§ QC thương mại và phi TM

§ QC tác động nhu cầu cơ bản và cụ thể

§QC trực tiếp và gián tiếp

Công ty KDQT Thông Đối tượng nhận tin

điệp

§ Khả năng sáng tạo

§ Khả năng cung cấp dịch vụ

§ Khả năng bao phủ và sự am hiểu thị trường

§ Quy mô và sự nổi tiếng

§ Chất lượng các chương trình QC đã thực hiện

§ Liên kết về tài chính

HỆ THỐNG QUẢNG CÁO QT

Đại lý quảng cáo

§ Tổ chức chuyên nghiệp KD dịch vụ QC

§ Được chủ QC thuê và trả thù lao

§ Thực hiện một phần hoặc toàn bộ ch/trình QC

Tiêu chí lựa chọn:

§ Chuyên môn cao

§ Kỹ năng tốt

§ Mã hóa à khó nhất

§ Đưa thông điệp lên

ptiện truyền thông

3.1.3

- Trở ngại về văn hóa

- Vướng mắc về pháp luật

- Thiếu hiểu biết về thị trường

- Ít mqh với truyền thông

- Chi phí bổ sung khác: dịch thuật…

CÁC QUYẾT ĐỊNH CƠ BẢN TRONG QC TMQT

Tần suất

THÔNG ĐIỆP

Ý tưởng Phong cách Sức hút

PHƯƠNG TIỆN

Đặc điểm

R, F, CPM Thời biểu QC

HiỆU QUẢ

Doanh số Truyền thông

PHƯƠNG THỨC

Toàn cầu Địa phương Khu vực

- Thông điệp cá biệt hóa: 8%

- Thông điệp tiêu chuẩn hóa: 36%

- Thông điệp thích nghi hóa: 56%

Một số lưu ý Chủ nghĩa Quốc gia

Chủng Tộc

Ngôn ngữ

Văn hóa

Một số lưu ý khi thiết kế thông điệp QC quốc tế

MỘT SỐ KỸ NĂNG THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP

3.3.2

§ Ko trực tiếp kêu gọi h/đ mua

§ Mong ước s/hữu & s/d SP

MỘT SỐ KỸ NĂNG SÁNG TẠOTHÔNG ĐIỆP QC

3.3.2

Phong cách

QC

§Sức hút lý tính :

o lý trí, suy tính, phân tích thiệt hơn

o Khuyến khích mua vì đặc tính, công dụng

§ Sức hút cảm tính :

o Tâm tư, tình cảm, tâm lý

o Cảm xúc liên hệ với hành vi mua

MỘT SỐ KỸ NĂNG SÁNG TẠOTHÔNG ĐIỆP QC

3.3.2

QC với nhu cầu, mơ ước của KG

Sức hút

QC

Phương tiện QC trên phạm vi quốc tế

§ Phạm vi ảnh hưởng/Chỉ số tiếp cận (R)

o Số KG mục tiêu được t/xúc ít nhất 1 lần/khoảng t.gian

o Báo, tạp chí: SL phát hành

o TV, Radio: số hộ gđ có TV, radio đã mở xem, nghe

o Quan tâm khi:

Giới thiệu SP mới

§ Hiệu quả CP phần nghìn (CPT)

o CP để tiếp cận 1000 KG mục tiêu trên 1 p.tiện QC

§ Chỉ tiêu định tính

o Sự phù hợp giữa KG mục tiêu với các p.tiện

o Sự phù hợp giữa n.dung thông điệp với p.tiện

o K.năng tiếp xúc với thông điệp

o Hiệu quả tần số tích lũy

CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ PHƯƠNG TIỆN QCQT

3.4.2

§ Thời điểm quan tâm đến mua sắm

§ Thời gian sử dụng ph.tiện

§ Tránh thời điểm của đối thủ cạnh tranh

KẾ HOẠCH SỬ DỤNG PHƯƠNG TIỆN QC

3.4.3

§ Cách thức tiến hành lịch truyền đạt quảng cáo

§ Lúc nào? Bao lâu? Vị trí? Th.xuyên hay gián đoạn?

Xác định thời điểm

§ Phụ thuộc: mục tiêu, ngân sách, quy mô tiếp cận….

§ Phương tiện khác nhau à Kích cỡ khác nhau

§ Kỹ thuật rào đón: 1 thông điệp trên nhiều p.tiện một lúc

§ Kỹ thuật đan xen: trên 1 kênh à chuyển sang kênh khác

XĐ mức độ phối hợp phương tiện

KẾ HOẠCH SỬ DỤNG PHƯƠNG TIỆN QC

3.4.3

Chương 4

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

TRONG THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

NỘI DUNG HỌC PHẦN

Các công cụ QHCC phổ biến trong TMQT

§ Hoạt động marketing giao tiếp

§ XĐ, đánh giá thái độ , y/tố a/hưởng đến lợi ích

§ Thực hiện chương trình hành động

§ Giành được sự hiểu biết, tin tưởng của công chúng

KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ CHỨC NĂNG

4.1.1

§ Xây dựng và nâng cao hình ảnh tích cực

§ Không hướng tới hành vi mua

§ Đánh bóng hình ảnh thương hiệu

Khái niệm

§ Chi phí không cao:

o CP/số lượng khán giả tiếp cận

o So với QC và xúc tiến bán

o Ko phải trả tiền đăng bài, phát sóng

o Chỉ trả lương cho nhân viên QHCC

Đặc điểm

§ Độ tin cậy cao:

o Ko hoặc ít mang tính thương mại

o Sự xác nhận của “người thứ 3”

§ Khó kiểm soát trực tiếp

o Việc phát hành thông điệp (thời gian, ko gian)

o Chỉ a/hưởng bằng giá trị thông tin

KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ CHỨC NĂNG

4.1.1

- Ngày càng mở rộng do quá trình toàn cầu hóa

- Đòi hỏi sự nhạy bén và linh hoạt

- Dạng QHCC phổ biến nhất là tài trợ sự kiện

- Cần phải điều chỉnh các công cụ QHCC để phù hợp

Đặc điểm

QHCC quốc tế

KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ CHỨC NĂNG

4.1.1

§ Quản trị quan hệ:

o QHCC: hành vi ứng xử trong các mqh

o Gắn lợi ích của Cty với phúc lợi XH

o Hiểu biết lẫn nhau, đôi bên cùng có lợi

Chức năng

§ Quảng bá hình ảnh/uy tín Cty:

o Là đối tượng của QHCC

o Cơ chế tác động: Thông tin truyền miệng

Tin tức trên truyền thông đại chúng

KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ CHỨC NĂNG

4.1.1

CÁC NHÓM CÔNG CHÚNG

4.1.2

Khái niệm Nhóm người quan tâm và ảnh hưởng thực

tế hoặc tiềm ẩn đến khả năng đạt được mục tiêu của Cty

Cộng đồng dân cư

Chính quyền

Công chúng đối ngoại

Giới truyền thông

CÁC NHÓM CÔNG CHÚNG

4.1.2

Khách hàng

Cổ đông Nhà cung cấp Nhân viên

Công chúng đối nội

Nhà phân phối

§ Bản tin/thông điệp mang thông tin

§ Cty không phải trả tiền

§ Phương tiện truyền thông thay mặt đăng tải

§ Bài báo, phóng sự, phim tài liệu…

§ Bài giới thiệu công ty

§ Thư gửi Ban biên tập

Hình thức tuyên truyền

§ Vai trò rất quan trọng

§ Phóng viên, nhà bình luận, ban biên tập, người phụ trách…

§ Tạo dựng mối quan hệ, cung cấp thông tin, hợp tác truyền tải

§ Nguyên tắc 5F:

o Nhanh chóng (Fast) : thường xuyên, đúng hạn

o DL phong phú (Factual): khách quan, sinh động

o Thẳng thắn (Frank): ko lừa dối, cởi mở

o Công bằng (Fair): Ko cung cấp thông tin riêng, ưu đãi

o Thân thiện (Frendly): trân trọng tình bạn, phép xã giao

Quan hệ với giới truyền thông

TUYÊN TRUYỀN

4.2.1

§ Cty: bỏ tiền hoặc các nguồn lực khác

§ Đối tác: thực hiện một sự kiện/dự án

§ Có lợi cho tất cả các bên liên quan

§ Tiếp cận tiềm năng thương mại

§ Nâng cao nhận biết

§ Khán giả = thị trường mục tiêu

§ Tổ chức h/đ marketing trong chương trình

Thiết kế ch.trình tối ưu

§ Mục đích marketing/từ thiện/cả hai

§ Tổ chức dưới nhiều hình thức:

o Vận động gây quỹ

o Giải quyết vấn đề XH đang quan tâm

o Điều hành tổ chức phi lợi nhuận

§ Yêu cầu :

o Nhất quán với mục tiêu và ch.trình XT

o Không dàn trải, tập trung một số l.vực

o Huy động nhiều nguồn lực

o Tranh thủ sự công nhận của cộng đồng

o Rá soát và đánh giá thường xuyên

HOẠT ĐỘNG CỘNG ĐỒNG

4.2.3

§ Khủng hoảng: sự cố t/động tiêu cực tới công chúng,

đe dọa h/động của Cty

§ Nguyên nhân: bên trong/bên ngoài/vĩ mô

GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG

4.2.4

§ XĐ rõ nguyên nhân sự cố

§ Xử lý quyết liệt, có tr.nhiệm

§ Người đứng đầu chịu tr.nhiệm

§ Trợ giúp: Chuyên gia đối ngoại

Người tư vấn pháp luật

CÁC QĐ CƠ BẢN TRONG QT QHCC QUỐC TẾ

4.3

Nghiên cứu

Tình huống đang diễn ra như thế nào?

Chúng ta phải làm gì

1

2 3

4

Research

Action Communiation

Evaluation

NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ/Ý KIẾN

4.3.1

§ Xem xét các bài báo/phóng sự

§ Rà soát khiếu nại, phàn nàn của KH

§ Thảo luận với đội ngũ phân phối và bán hàng

§ Thăm dò thái độ của người có ý kiến a/hưởng đến dư luận

§ Phân tích giá cổ phiếu, thị trường c/khoán, cổ tức

XD KẾ HOẠCH QHCC

4.3.2

§ Mục tiêu: dài hạn và ngắn hạn

§ Nhiệm vụ và công việc: chi tiết các h/động, dự án…

§ Lịch làm việc: thời điểm để tiếp cận

§ Nhân sự: bên trong hoặc thuê ngoài

§ Ngân sách:

o Chi phí trực tiếp cho ch.trình

o Chi phí nhân sự: lương, tư vấn

o Chí hành chính: lệ phí, tài liệu, thư tín, điện thoại

o Phát sinh: = 10% chi phí trực tiếp

§ Kế hoạch tổng thể và chi tiết

§ Kế hoạch dự phòng và khẩn cấp

§ Thông tin chính xác & khách quan

TRUYỀN THÔNG VỀ HOẠT ĐỘNG

4.3.3

§ Thiết kế thông điệp :

o Đúng mối quan tâm của công chúng

o Thống nhất với mục tiêu của c.trình QHCC

o Sáng tạo, kịch tính, thu hút sự chú ý, mới

§ Lựa chọn phương tiện :

o Báo chí (in ấn, trực tuyến)

o Truyền thanh, truyền hình

o Bản tin nội bộ, tờ rơi, sách giới thiệu

o Thư tay, email, bưu phẩm

o Gặp mặt, họp báo

§ Thu hút sự quan tâm và tham gia của công chúng

§ Hỗ trợ và hợp tác của p.tiện truyền thông

ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ

4.3.4

§ Đánh giá sản xuất/quá trình làm việc

§ Đánh giá s.phẩm truyền thông, tiến trình tiếp nhận

§ Đánh giá thái độ, quan điểm của công chúng

§ Đánh giá hành vi do ảnh hưởng của thông điệp:

o Số bài báo tích cực/tiêu cực

o Số người tham gia và hưởng ứng

o Số người nhận được lợi ích cụ thể

Chương 5

XÚC TIẾN BÁN HÀNG TRONG THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

NỘI DUNG HỌC PHẦN

Các công cụ XTB phổ biến trong TMQT

§ Hoạt động truyền thông marketing

§ Tạo cho KH động cơ mua SP

§ Ngoài lợi ích vốn có của SP đó

KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM

5.1.1

Khái niệm

§ Định hướng trong ngắn hạn

§ Tác động trực tiếp lên DS

ĐỐI TƯỢNG TÁC ĐỘNG

5.1.2

XÚC TIẾN BÁN

Cơ chế giao tiếp đẩy

Tác động trực tiếp

Cơ chế giao tiếp kéo

Tác động gián tiếp

Ưu đãi thương mại

5 3 QUY TRÌNH QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG XTB

XĐ Mục tiêu

Lựa chọn kỹ thuật XTB

XD & triển khai chương trình XTB

Kiểm tra và đánh giá

§ Mua và tiêu dùng nhiều hơn

§ Mua thử và dùng thử

§ Từ bỏ SP của đối thủ cạnh tranh

Đối với NTD

§ Tham gia kênh phối

§ Tham gia phân phối SP mới

§ Giới thiệu: Hỗ trợ trưng bày, ưu đãi (trung gian)

Phát hàng mẫu (NTD)

§ Tăng trưởng: khuyến mại & phiếu mua hàng ưu đãi

§ Bão hòa: QC hợp tác, trợ cấp VC, giảm giá (Tr.gian)

Thi có thưởng, xổ số, thẻ tích điểm (NTD)

Chu kỳ sống SP

Lựa chọn Kỹ

thuật XTB

QUY TRÌNH QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG XTB

§ Đánh giá ch.trình truyền thông của đối thủ

§ Trung gian: tỷ lệ ưu đãi TM tương đương

§ NTD: kỹ thuật xúc tiến khác đối thủ

Bối cảnh cạnh tranh

5 3.1