Các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với xe điện hai bánh tại đô thị hà nội

Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan tới đề tài Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và các yếu tố tác động đã được thực hiện ở cả trong nước và ngoài nước trong nhiều lĩnh vực khá

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

1 PGS.TS PHẠM THỊ THANH HỒNG

2 TS PHẠM THỊ KIM NGỌC

Hà Nội – 2018

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình của tôi, do tôi nghiên cứu và thực hiện Các số liệu trong luận án được trích dẫn

có nguồn gốc Các kết quả trình bày trong luận án là trung thực và chưa từng được các tác giả khác công bố

Ngày tháng năm 2018

Nghiên cứu sinh

Trịnh Thu Thuỷ

Người hướng dẫn khoa học

PGS TS Phạm Thị Thanh Hồng

TS Phạm Thị Kim Ngọc

ii

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS TS Phạm Thị Thanh Hồng và TS Phạm Thị Kim Ngọc, người đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu Những gợi mở, định hướng và góp ý của PGS.TS Phạm Thị Thanh Hồng và TS Phạm Thị Kim Ngọc đã giúp tôi đạt được kết quả nghiên cứu hôm nay

Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến TS Nguyễn Danh Nguyên, TS Nguyễn Đại Thắng, cùng toàn thể các Thầy/Cô trong hội đồng chuyên môn đã đóng góp nhiều ý kiến thiết thực, hữu ích giúp tôi hoàn thành luận án

Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu Trường Đại học Bách khoa Hà Nội đã tạo điều kiện cho tôi thực hiện công việc nghiên cứu Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các Thầy/Cô Viện Kinh tế & Quản lý đã động viên, khích lệ, tạo điều kiện

và hỗ trợ tôi trong suốt thời gian qua, giúp tôi có thể tập trung hoàn thành nghiên cứu của mình

Tôi xin trân trọng cảm ơn!

1.3 Các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với phương tiện cá nhân:

xe đạp, xe máy, xe đạp điện, xe máy điện và ô tô điện

32

Chương 2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI

XE ĐIỆN HAI BÁNH

42

2.1.5 Nhu cầu di chuyển và phương tiện đi lại của người dân thành phố Hà Nội 50

iv

Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TỚI HÀNH

VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI XE ĐIỆN HAI BÁNH TẠI ĐÔ THỊ HÀ NỘI

101

4.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường 107

4.3 Phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định giả thuyết 111

Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 128

5.2.1 Khuyến nghị đối với doanh nghiệp sản xuất xe điện hai bánh 131

5.2.2 Khuyến nghị đối với cơ quan quản lý và hoạch định chính sách

5.2.3 Khuyến nghị đối với nhà nghiên cứu

133

1 140

PHỤ LỤC

v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

(Asian Development Bank)

ATGTQG An toàn giao thông quốc gia

(Confirmed Factor Analysis)

COP21 Hội nghị các bên lần thứ 21

(The twenty-first session of the Conference of the Parties)

(Electric two-wheeler vehicle)

(Exploratory Factor Analysis)

(Electric Vehicle)

(International Enery Agency)

JICA Cơ quan hợp tác quốc tế Nhật Bản

(International Cooperation Agency)

TAM Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ

(Theory of Technology Acceptant Model)

vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Phân biệt xe đạp điện, xe máy điện và mô tô điện 42

Bảng 2.5 Tỉ lệ phần trăm loại xe E2W tiêu thụ và giá bán trên thị trường 48

Bảng 2.6 Tỉ lệ phân chia phương thức vận tải trên địa bàn Hà Nội 52 Bảng 2.7 Dân số và phương tiện xe mô tô, xe gắn máy và ô tô tại Hà Nội giai

đoạn 2010 - 2016

52

Bảng 2.8 Dự báo số lượng phương tiện cá nhân và thị phần vận tải tại thành

phố Hà Nội giai đoạn 2020 - 2030

53

Bảng 2.12 Nội dung thang đo (các biến quan sát) trong mô hình 73 Bảng 3.1 Danh sách các trường THPT khảo sát điều tra trên địa bàn Hà Nội và

số lượng phiếu khảo sát hợp lệ thu về

83

Bảng 3.4 Khái niệm hiệu chỉnh và giả thuyết bổ sung trong mô hình hiệu chỉnh 98

Bảng 4.7 Phương tiện thay thế E2W khi có điều kiện thay đổi 106

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định mức độ tin cậy và phù hợp của thang đo 108 Bảng 4.10 Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích các yếu tố trong mô hình 110

Bảng 4.13 Hệ số hồi qui các mối quan hệ trong mô hình sau bác bỏ giả thuyết 113

vii

DANH MỤC HÌNH VẼ

người tiêu dùng đối với E2W

Hình 3.4 Mô hình hiệu chỉnh sau phân tích khám phá nhân tố EFA và các

biến quan sát

96

Hình 3.5 Mối quan hệ tương quan và nhân quả giữa các khái niệm trong mô

hình phân tích khám phá nhân tố EFA

98

Hình 4.1 Mối quan hệ tương quan và nhân quả giữa các khái niệm trong mô

hình phân tích khẳng định nhân tố CFA

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sau 3 thập kỷ đổi mới, Việt Nam đã đạt được tăng trưởng kinh tế đáng kể Tốc độ

tăng trưởng GDP năm 2017 là 6,81% và thu nhập bình quân đầu người đạt 2.385

USD/người [41] Việt Nam đã chuyển từ nước có mức thu nhập thấp lên nước có mức

thu nhập trung bình và tiếp tục quá trình cải cách kinh tế - xã hội trong xu thế hội nhập

kinh tế toàn cầu Với qui mô dân số hơn 94 triệu người [41], Việt Nam hiện đang là một

thị trường nhiều tiềm năng

Cùng với phát triển kinh tế, nhu cầu đi lại và sở hữu phương tiện cá nhân tại Việt

Nam tăng lên nhanh chóng Theo Uỷ ban ATGTQG, Việt Nam hiện đang có 3,2 triệu ô

tô và 49 triệu xe máy đã đăng ký Tính bình quân dân số, cứ 1.000 người Việt Nam sở

hữu 22 ô tô và 516 xe máy [27]

Theo Cục đăng kiểm, tốc độ tăng trưởng các loại phương tiện cá nhân tương đối cao,

bình quân 7,3% đối với xe máy và 6,3% đối với ô tô Trung bình mỗi năm, có khoảng

hơn 3 triệu xe máy và 300.000 ô tô mới được đăng ký, hay 9.000 xe máy và 850 xe ô tô

được đăng ký mới mỗi ngày [16] Trong khi giao thông công cộng mới đáp ứng được

10% - 15% tổng lượng nhu cầu di chuyển của người dân Hà Nội và thành phố Hồ Chí

Minh – hai thành phố trực thuộc Trung ương lớn nhất Việt Nam, các phương tiện cá nhân,

đặc biệt là xe máy đóng vai trò quan trọng và thuận tiện nhất đối với người dân đô thị,

chiếm 85% - 90% tổng số các chuyến đi bằng phương tiện cơ giới [22], [23]

Theo Cục đăng kiểm Việt Nam, tính đến cuối năm 2016, tổng số lượng xe máy đăng

ký đang lưu thông tại Hà Nội là 5.255.245 chiếc (nếu tính cả số xe ngoại tỉnh, con số này

khoảng 6,4 triệu), ô tô con là 327.820 chiếc (bằng 67,5% tổng số ô tô) Tốc độ tăng trưởng

xe máy giai đoạn 2011 – 2016 trung bình đạt 6,7%, ô tô con là 10,67% [16] Số lượng xe

máy bình quân là 470 xe/1.000 dân, ô tô con là 20 xe/1.000 dân [22] Tính đến cuối năm

2016, tổng số lượng xe máy đăng ký lưu thông tại thành phố Hồ Chí Minh là 7.287.066

xe máy, ô tô con là 245.121 chiếc Tốc độ tăng trưởng xe máy giai đoạn 2011 – 2016

trung bình là 7,7%, ô tô con là 10,82% Số lượng xe máy bình quân là 865 xe/1.000 dân,

ô tô con là 29 xe/1.000 dân [23]

Tới năm 2020 và 2030, phương tiện cá nhân ước tính vẫn đảm nhận 75% - 80% và

60% - 65% tổng nhu cầu di chuyển của người dân, phương tiện giao thông công cộng

chiếm 20% - 25% và 35% - 40% [12] Số lượng phương tiện cá nhân đã vượt quá qui

hoạch dự kiến tới năm 2020 1 Như vậy, phương tiện hai bánh cá nhân vẫn là loại hình

phương tiện di chuyển chính yếu nhất tại các đô thị Việt Nam trong những năm tới Dự

báo đến năm 2020, Hà Nội sẽ có khoảng 6,1 triệu xe máy và hơn 623 ngàn xe ô tô con,

năm 2030 có khoảng 7,5 triệu xe máy và hơn 1,5 triệu xe ô tô con [22] (Bảng 2.9) Thành

phố Hồ Chí Minh sẽ có hơn 8,3 triệu xe máy và hơn 412 ngàn xe ô tô con, năm 2020 và

1 Quyết định số 356/2013/QĐ-TTg ngày 25/2/2013 của Thủ tướng chính phủ Phê duyệt điều chỉnh Quy hoạch phát

triển giao thông vận tải đường bộ Việt Nam đến năm 2020 và định hướng đến năm 2030 [30]

2

gần 10 triệu xe máy vào năm 2030 [23] Bên cạnh sự tăng lên của xe máy, ô tô cá nhân

cũng gia tăng mạnh ở cả hai thành phố

Thực trạng nóng lên toàn cầu đang là một thực tế đã được các chính phủ công nhận

tại Hội nghị cấp cao Rio năm 1992 và tại Kyoto vào năm 1997 Khí hậu toàn cầu thay đổi

là do hoạt động con người Sự biến đổi khí hậu do phát thải nhà kính hiện nay là một

trong những thách thức lớn mà con người và cộng đồng thế giới phải đối mặt Phương

tiện vận tải là một trong các nguyên nhân chính gây biến đổi khí hậu, và là một trong

những thách thức lớn nhất làm trầm trọng tình hình biến đổi khí hậu Tại Việt Nam, hoạt

động giao thông vận tải là một trong sáu nguồn gây ô nhiễm chính, chiếm tới 70% 2 và

ảnh hưởng lớn đến chất lượng môi trường không khí Với số lượng các loại phương tiện

giao thông lớn, tốc độ tăng trưởng cao, qua nhiều năm sử dụng có chất lượng khí thải

kém đang lưu hành đã làm ảnh hưởng đến sức khoẻ người dân, gây tình trạng ùn tắc giao

thông và ô nhiễm môi trường ngày càng nghiêm trọng

Tại đô thị Hà Nội, với số lượng các loại phương tiện giao thông lớn (485.955 ô tô và

5.255.245 xe máy, khoảng trên 1,2 triệu phương tiện vãng lai tham gia giao thông), trong

đó nhiều loại phương tiện giao thông có chất lượng kém vẫn đang lưu hành dẫn đến thải

lượng ô nhiễm không khí từ hoạt động giao thông vận tải đang có xu thế gia tăng, đặc

biệt là sự phát thải các khí CO, NO2, VOC (các thành phần chính trong khí thải động cơ)

Xe máy hiện vẫn là nguồn đóng góp chính các loại khí ô nhiễm, đặc biệt đối với các khí

thải như CO và VOC ảnh hưởng lớn đến sức khoẻ người dân [2]

Khi xã hội càng phụ thuộc vào việc sử dụng phương tiện giao thông, giảm khí phát

thải từ phương tiện giao thông càng trở nên cấp bách Tại Anh, chính phủ đưa ra cam kết

ràng buộc về mặt pháp lý đối với việc cắt giảm 80% lượng phát thải khí nhà kính vào

năm 2050 thông qua Đạo luật thay đổi khí hậu 2008 Những đổi mới công nghệ trong lĩnh

vực vận tải như sử dụng phương tiện nhiên liệu thay thế cho xe động cơ xăng thông

thường bằng xe chạy điện và xe chạy pin nhiên liệu hỗn hợp được khuyến khích sử dụng

dưới nhiều hình thức Đổi mới công nghệ có vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ các mục

tiêu chính sách trong việc giảm khí phát thải trong lĩnh vực giao thông vận tải [66]

Vấn đề ô nhiễm chính khác liên quan đến phương tiện vận tải là vấn đề phát thải khí

carbon dioxide tạo ra những hiệu ứng thay đổi khí nhà kính Ngoài ra, khí thải NOX và

các chất bụi khác có liên quan đến vấn đề sức khoẻ như viêm phế quản, phế quản phổi,

phù phổi cấp tính và một số bệnh ảnh hưởng đến hệ tim mạch và phổi 32 quốc gia thuộc

Liên minh môi trường châu Âu (EEA) đều nhất trí rằng, phát thải từ phương tiện vận tải

là một vấn đề nghiêm trọng và là nguồn ô nhiễm không khí chính trong các đô thị và cần

thiết phải giảm lượng khí CO2 giao thông bằng cách giảm sự phụ thuộc vào nhiên liệu

các bon [66] Ủy ban Châu Âu (2001) ủng hộ cho việc sử dụng phương tiện vận thải thay

thế nhiên liệu truyền thống động cơ xăng như xe điện chạy pin, xe điện nhiên liệu hỗn

hợp Tại Úc, chính phủ nỗ lực trong việc cung cấp hạ tầng cơ sở điện thông minh nhằm

khuyến khích sử dụng xe điện nhằm giảm thiểu ô nhiễm môi trường [77]

2 Sáu nguồn gây ô nhiễm chính gồm: giao thông vận tải; sản xuất công nghiệp; xây dựng và dân sinh; nông nghiệp và

làng nghề; chôn lấp và xử lý chất thải [2]

Để đạt được các cam kết theo Nghị định thư Kyoto, chính phủ Nhật Bản đặt mục tiêu

dài hạn là giảm tổng lượng phát thải khí nhà kính toàn cầu xuống 2050 từ mức phát thải

hiện nay nhằm mục đích thiết lập một xã hội các bon thấp Ngành giao thông chiếm

khoảng 20% khí thải CO2 của Nhật Bản đang được chuyển đổi Phát triển xe thân thiện

với môi trường như xe điện (EV) và xe nhiên liệu hỗn hợp (PHV) đã được xác định là

một hướng chính cho ngành công nghiệp ô tô Nhật Bản trong giai đoạn 2020 – 2030 [65]

Trong số nhiều loại xe thân thiện với môi trường hiện nay, xe điện thu hút được nhiều

sự quan tâm do vai trò quan trọng trong việc giảm phát thải CO2, giảm thải chất gây ô

nhiễm không khí và tiếng ồn Theo ước tính của Viện nghiên cứu môi trường quốc gia

Nhật Bản, có tính đến lượng phát thải CO2 từ các nhà máy điện, xe điện có thể giúp giảm

ít nhất 55% khí thải CO2 ở Nhật so với các loại xe hơi nhẹ [65] Tại Trung Quốc, cho dù

dựa nhiều vào nhiệt điện, xe điện có thể giúp giảm ít nhất 15% khí thải CO2 [45] Việc

sử dụng và phát triển xe điện đã đóng góp đáng kể cho mục tiêu phát triển bền vững được

công nhận rộng rãi bởi các nước Xu hướng sử dụng xe điện, đặc biệt là ô tô điện, ngày

càng gia tăng nhanh trên thế giới khi công nghệ kỹ thuật về động cơ và pin năng lượng

phát triển vượt bậc trong những năm gần đây

Nhận thức được nguy cơ của biến đổi khí hậu, Việt Nam đã có những chương trình

hành động, các luật và quy định liên quan đến vấn đề môi trường nói chung, và giảm phát

thải khí nhà kính nói riêng Từ những năm đầu thế kỉ 21, Việt Nam đã thông qua các luật

và chính sách hướng tới bảo vệ môi trường Gần đây nhất, vấn đề bảo vệ môi trường đã

được Chính phủ Việt Nam cụ thể hóa bằng con số trong cam kết giảm 8% lượng phát thải

khí nhà kính vào năm 2030 và có thể tới 25% (nếu có sự hỗ trợ về tài chính từ quốc tế)

trong Hội nghị thượng đỉnh khí hậu thế giới COP21 [3]

Trong Chiến lược Phát triển bền vững Việt Nam giai đoạn 2011 – 2020 3 đã nêu các

yêu cầu: Xây dựng và thực hiện chiến lược tăng trưởng xanh, đảm bảo phát triển nền kinh

tế theo hướng các bon thấp; Sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả; Giảm ô nhiễm

không khí và tiếng ồn ở các đô thị lớn và khu công nghiệp; Tăng cường các biện pháp

nhằm kiểm soát và giảm phát thải ô nhiễm không khí và tiếng ồn do các hoạt động giao

thông vận tải Trong Quy hoạch giao thông vận tải thủ đô Hà Nội đến năm 2030, tầm nhìn

đến năm 2050 4 đã nêu các yêu cầu ưu tiên phát triển vận tải hành khách công cộng tại đô

thị trung tâm theo các giai đoạn: đến năm 2030, đường sắt đô thị đáp ứng 25 - 30% nhu

cầu vận tải, xe buýt đáp ứng 25% Sau năm 2030, đường sắt đô thị đáp ứng 35 - 40% nhu

cầu vận tải, xe buýt đáp ứng 30% nhu cầu vận tải

Tại Việt Nam, mặc dù xe ô tô điện mới chỉ được dùng thí điểm làm phương tiện vận

chuyển khách tham quan tại các địa điểm du lịch và ô tô điện cá nhân chưa có mặt trên

thị trường, nhưng xe điện hai bánh cá nhân (xe máy điện và xe đạp điện) đã được sử dụng

rộng rãi trong những năm gần đây Cùng với sự gia tăng của xe máy – loại phương tiện

nổi trội nhất tại Việt Nam, sự xuất hiện của xe điện hai bánh (E2W – Electric two-wheeler

3 Quyết định số 432/2012/QĐ-TTg ngày 12/04/2012 của Thủ tướng Chính phủ Phê duyệt Chiến lược phát triển bền

vững Việt Nam giai đoạn 2011 – 2020 [30]

4 Quyết định số 519/2016/QĐ-TTg ngày 31/03/2016 của Thủ tướng Chính phủ Phê duyệt Quy hoạch giao thông vận

tải Thủ đô Hà Nội đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2050 [30]

4

vehicle), một phương tiện di chuyển cá nhân mới, ngày càng thu hút và được sử dụng

rộng rãi tại các đô thị thành phố, đặc biệt là trong giới trẻ học sinh, sinh viên Tính đến

thời điểm hiện tại, theo số liệu của Cục Quản lý thị trường, Bộ Công Thương, có hơn 3

triệu E2W đang lưu hành, trong đó 70% là xe máy điện [42]

Việc gia tăng sử dụng E2W trong thời gian gần đây đã thu hút sự chú ý, quan tâm của

cả người tiêu dùng, nhà sản xuất lẫn các nhà quản lý và hoạch định chính sách ở các nước

trên thế giới và ở Việt Nam E2W chạy chủ yếu bằng ắc qui (hoặc pin) E2W không sử

dụng nhiên liệu hoá thạch (xăng), giúp tiết kiệm kiệm nhiên liệu; không xả thải khí thải

vào môi trường, giúp giảm thiểu ô nhiễm không khí; vận hành êm, giúp giảm ô nhiễm

tiếng ồn Đây là những thuộc tính nổi trội của E2W mà xe máy động cơ xăng không có

được Lợi ích tiềm năng về môi trường của E2W đối với các đô thị thành phố là đáng kể,

đặc biệt nếu E2W thay thế xe máy và xe máy tay ga E2W tại Trung Quốc đã cho thấy

một mức phát thải thấp nhất trên mỗi kilômét so với bất kỳ phương tiện cơ giới nào [45]

Do vậy, trong tương lai, cùng với xu thế phát triển và sử dụng xe điện trên thế giới, E2W

có thể là phương tiện thay thế hữu ích cho xe máy động cơ xăng cá nhân tại Việt Nam

nếu được quản lý và sử dụng hiệu quả

Cho đến nay, hầu như rất ít nghiên cứu về E2W trong lĩnh vực hành vi của NTD trên

thế giới Tại Việt Nam, hiện chưa có một nghiên cứu đi sâu nào về E2W, về hành vi NTD

đối với E2W Các dữ liệu và số liệu về thị trường và người tiêu dùng E2W còn rất hạn

chế Xuất phát từ cách tiếp cận và tầm quan trọng của những vấn đề nêu trên, nghiên cứu

sinh chọn đề tài “Các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với xe điện hai

bánh tại đô thị Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu cho luận án của mình Đây là một nghiên

cứu rất cần thiết, nhằm đánh giá các yếu tố tác động tới hành vi NTD đối với E2W

Kinh tế học hiện đại có xu hướng lấy hành vi người tiêu dùng làm nền tảng để phát

triển sản xuất, kinh doanh và quản lý xã hội Nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng

đối với phương tiện đi lại dựa trên những suy nghĩ, cảm nhận và nhận thức đánh giá của

người tiêu dùng là một vấn đề thiết thực, một hướng tiếp cận khoa học Vì vậy, nghiên

cứu hành vi người tiêu dùng đối với E2W cả về mặt lý luận và thực tiễn cho phép tìm

hiểu các yếu tố tác động tới hành vi, từ đó giúp nhận biết rõ các yếu tố tích cực và các

yếu tố tiêu cực tiềm ẩn tác động tới hành vi của người tiêu dùng đối với E2W Bên cạnh

đó, vận dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học tin cậy và công cụ hiệu quả cho

nghiên cứu là một điều cần thiết Hiểu được các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu

dùng là điều thiết thực và hữu ích đối với các nhà sản xuất, các nhà quản lý và hoạch định

chính sách khi đưa ra các quyết định nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu và thị hiếu người sử

dụng E2W, cũng như xu thế phát triển thị trường Trong phạm vi khuyến khích sử dụng

E2W làm phương tiện đi lại tại các đô thị sẽ giúp tiết kiệm chi phí, giảm thiểu ô nhiễm

môi trường, tiết kiệm năng lượng dựa trên nền tảng đổi mới khoa học công nghệ tiềm

năng quốc gia, giúp giảm thiểu nguy cơ biến đổi khí hậu từ thực trạng nóng lên toàn cầu

Hơn nữa, nghiên cứu đánh giá toàn diện và tổng thể các yếu tố tác động tới hành vi người

tiêu dùng đối với E2W giúp bổ sung thêm những kiến thức hữu ích sâu sắc trong lĩnh vực

hành vi người tiêu dùng Ngoài ra, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với E2W,

phương tiện giao thông chạy điện trong đô thị không gây ô nhiễm không khí, là rất cần

thiết nhằm hướng tới phát triển giao thông vận tải bền vững ‘xanh’ và phát triển bền vững

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan tới đề tài

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và các yếu tố tác động đã được thực hiện ở cả

trong nước và ngoài nước trong nhiều lĩnh vực khác nhau: nông nghiệp - thực phẩm, mua

sắm trực tuyến, marketing, marketing dịch vụ viễn thông, phương tiện giao thông (Phụ lục

02) E2W được sử dụng làm phương tiện di chuyển chủ yếu tại các nước châu Á như Trung

Quốc, Đài Loan, Việt Nam, Malayxia, Ấn Độ, Banglades v.v., những nước thu nhập còn

thấp và đang phát triển Do vậy, các nghiên cứu về E2W còn rất hạn chế trên thế giới, đặc

biệt là nghiên cứu tiếp cận theo hành vi người tiêu dùng

Sự bùng nổ sử dụng E2W tại các đô thị Việt Nam cũng tương tự như ở một số nước

trong khu vực châu Á các thời kỳ trước Có nhiều yếu tố đã giải thích cho việc gia tăng sử

dụng E2W ở một số nước Nghiên cứu của Chiu, Y C & Tzeng, G H (1999) khẳng định,

đổi mới công nghệ kỹ thuật đã tác động mạnh mẽ tới sự lựa chọn của người tiêu dùng đối

với xe máy điện tại Đài Loan [56] Nghiên cứu của Christopher, R C (2007) về sử dụng

xe đạp điện tại Trung Quốc cho thấy, tốc độ tăng trưởng nhanh của xe đạp điện ở Trung

Quốc chủ yếu do tăng trưởng kinh tế hay sự gia tăng của thu nhập bình quân đầu người,

tiến bộ khoa học kỹ thuật trong phát triển pin và động cơ xe, giá xăng, và việc cấm sử dụng

xe máy cũng như sự quá tải của giao thông công cộng [57] Nghiên cứu của ADB (2009)

phân tích về thị trường xe điện hai bánh tại Việt Nam và Ấn Độ cho thấy, các yếu tố ảnh

hưởng tới việc chấp nhận E2W là mức giá, chi phí vận hành, chi phí bảo dưỡng (thay ắc

qui/pin), đặc điểm thuộc tính, và qui định của chính phủ (thuế, qui định bằng lái xe) Tại

Việt Nam, nhận thức của học sinh, sinh viên về hình ảnh E2W trong thời kỳ đó còn rất mờ

nhạt nên xe máy động cơ xăng vẫn được sử dụng vượt trội [45]

Nghiên cứu định tính của Ronald, M và Debasis, T (2011) thể hiện các yếu tố về văn

hóa, xã hội, yếu tố thuộc về cá nhân và tâm lý ảnh hưởng tới hành vi mua xe đạp tại Ấn Độ

[83] Nghiên cứu của Pranav, R và cộng sự (2013) chỉ rõ, các thuộc tính của xe máy điện

(đặc điểm và nhãn hiệu, chất lượng, công suất động cơ), xu hướng và tính thời trang, quảng

cáo là các yếu tố tác động tới hành vi mua của người tiêu dùng Ấn Độ đối với xe máy điện

[80] Nghiên cứu của Luke, R và cộng sự (2013) khẳng định, đổi mới công nghệ kỹ thuật

và chính sách thuế là nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn xe máy điện tại Hà Nội trong giai

đoạn 2007 – 2008 [74]

Tại Việt Nam, cho đến thời điểm này, các nghiên cứu về phương tiện giao thông tiếp

cận theo hành vi người tiêu dùng mới được thực hiện đối với xe máy và phương tiện vận

tải công cộng như xe buýt, tàu điện ngầm Nghiên cứu định tính của tác giả Nguyễn Ngọc

Quang (2008) phân tích bốn nhóm yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với xe

máy bao gồm: các yếu tố kích thích bên ngoài, các yếu tố môi trường, (đặc điểm người

tiêu dùng, và các biến liên quan tới người tiêu dùng Nghiên cứu của tác giả dựa trên mô

hình quá trình ra quyết định “Kích thích – Can thiệp – Phản ứng” kết hợp với phỏng vấn

chuyên sâu, quan sát và phỏng vấn nhóm [17] Nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung

(2012) về các yếu tố tác động tới ý định sử dụng tàu điện ngầm (metro) tại thành phố Hồ

6

Chí Minh đã khẳng định, các yếu tố tác động tới ý định sử dụng metro gồm có bốn yếu

tố: nhận thức sự hữu ích, nhận thức về sự hấp dẫn phương tiện, Chuẩn chủ quan và Nhận

thức về môi trường Tác giả đã vận dụng mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM

(Theory of Technology Acceptant Model) với cách tiếp cận theo tâm lý hành vi người

tiêu dùng để phân tích định tính và định lượng mức độ ảnh hưởng các yếu tố tới ý định

sử dụng tàu điện ngầm của người dân thành phố Hồ Chí Minh [6]

Từ những nghiên cứu trên, xu thế nghiên cứu dựa trên tiếp cận hành vi nói chung và

dự định hành vi nói riêng của người tiêu dùng, dưới sự tác động của các nhóm yếu tố tiềm

ẩn hoặc nhóm yếu tố cấu trúc đang ngày càng nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên

cứu trên thế giới Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu về E2W đều được thực hiện ở các

quốc gia đang phát triển như Trung Quốc, Ấn Độ, Đài Loan v.v., những quốc gia người

dân di chuyển chủ yếu bằng phương tiện xe hai bánh cá nhân như xe máy, xe đạp, xe máy

điện, xe đạp điện Đối với các quốc gia phát triển, xe đạp hai bánh hoặc xe đạp điện chủ

yếu là phương tiện sử dụng cho việc rèn luyện sức khoẻ và bảo vệ môi trường như Nhật

Bản, Hà Lan, Ý, Australia, v.v (Phụ lục 03) Các nước phát triển và một số nước Đông

Nam Á như Malayxia, Thái Lan đã có một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới sự

lựa chọn xe ô tô điện của người tiêu dùng Đây là những quốc gia việc đi lại chủ yếu bằng

phương tiện xe ô tô cá nhân

Nghiên cứu của Amy (2014) khẳng định rằng, giá mua, quãng đường di chuyển xa

nhất một lần sạc, và cơ sở hạ tầng yếu kém là các yếu tố chính ảnh hưởng tới việc chấp

nhận phương tiện nhiên liệu thay thế ở Sutton Coldfied, Anh [47] Kết quả nghiên cứu

của John và Yimin (2015) về trợ cấp cho việc sử dụng xe điện tại Trung Quốc và Mỹ cho

thấy, phương tiện chạy xăng ở cả hai nước tiếp tục thu hút người tiêu dùng nhiều nhất

Người Mỹ sẵn sàng trả cho công nghệ điện pin (BEV) thấp hơn đáng kể so với người

Trung Quốc Người tiêu dùng Trung Quốc sẵn sàng chấp nhận công nghiệp điện pin

(BEVs) hiện tại và công nghệ sạc điện hỗn hợp (PHEV) có quãng đường di chuyển trung

bình một lần sạc với tỷ lệ tương tự như xe chạy xăng Trong khi đó, người tiêu dùng Mỹ

thích công nghệ sạc điện hỗn hợp (PHEV) có quãng đường di chuyển ngắn hơn một lần

sạc Nhu cầu xe điện tại Trung Quốc sẽ dẫn đến phát triển công nghệ xe điện và khuyến

khích phát triển công nghệ điện pin trên toàn cầu [68]

Ning và Yafei (2015) nghiên cứu các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới khả năng sẵn sàng

sử dụng xe ô tô điện (EV) tại Trung Quốc Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhóm người sẵn

sàng chấp nhận xe điện là những người có thu nhập cao, quan tâm đến công nghệ mới và

nhạy cảm với môi trường, sử dụng xe điện làm phương tiện thứ hai Nhóm người tiêu

dùng nhận thức ít rủi ro hơn về quãng đường di chuyển ngắn một lần sạc, thời gian sạc

dài và các giá trị xã hội có xu hướng chấp nhận xe điện nhiều hơn Các biến nhân khẩu

học: giới tính, độ tuổi, trình độ giáo dục, nghề nghiệp, thu nhập và thông tin cá nhân khác

là những đặc điểm quan trọng của người tiêu dùng Nhân khẩu - xã hội học là yếu tố

quyết định khả năng sẵn sàng mua của người tiêu dùng [77]

Kristinka (2015) nghiên cứu sự chấp nhận xe điện (EV) và xe điện hỗn hợp (HEV) ở

Hà Lan đã chỉ ra, giá là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là quãng đường di chuyển và

tiết kiệm chi phí hàng năm Thời gian sạc điện và thời gian di chuyển không có ý nghĩa

trong nghiên cứu này [72] Kết quả nghiên cứu của Scansny và cộng sự (2015) về sở

thích người tiêu dùng Ba Lan cho ba loại xe chạy điện (hybrid HV, plug-in hybrid PHEV

và xe điện EV) đã cho thấy, quãng đường di chuyển một lần sạc và thời gian sạc là những

thuộc tính quan trọng ảnh hưởng tới ý định mua xe của người tiêu dùng tại Ba Lan Thời

gian sạc pin và tính không sẵn có của các trạm sạc là những rào cản quan trọng nhất hiện

nay đối với sự phổ biến các loại xe điện và xe điện hybrid Lợi ích của bãi đậu xe miễn

phí và giao thông công cộng sẽ làm tăng khả năng chọn phương tiện nhiên liệu thay thế

[84] Kristin và cộng sự (2016) khẳng định, việc miễn thuế giá trị gia tăng và thuế mua

xe có ý nghĩa trong việc làm giảm chi phí mua xe, và là ưu đãi có tác động mạnh nhất

thúc đẩy sử dụng xe điện tại Na Uy [71] Tuy nhiên, nghiên cứu của Matjaz và Matevz

(2017) cho thấy, các chính sách thúc đẩy cho việc chấp nhận xe điện ở Slovenia đã không

thành công Các yếu tố liên quan nhất như giá mua phương tiện và chi phí nhiên liệu cần

được xem xét trong các chính sách thúc đẩy cho việc chấp nhận xe điện [75]

Phần lớn các nghiên cứu về xe ô tô điện không vận dụng hoặc chỉ vận dụng một phần

lý luận khoa học về hành vi người tiêu dùng (phương pháp phát biểu lựa chọn và mô hình

lựa chọn theo thuộc tính sản phẩm) Chỉ một vài nghiên cứu về phương tiện hai bánh vận

dụng lý luận khoa học về hành vi người tiêu dùng: nghiên cứu định tính cho hành vi

người tiêu dùng Việt Nam về xe máy tại Việt Nam [17], nghiên cứu hành vi người tiêu

dùng về xe đạp và xe máy điện tại Ấn Độ [80] [83]

Ở Việt Nam, nghiên cứu chuyên sâu về E2W còn rất hạn chế, đặc biệt là nghiên cứu

theo cách tiếp cận hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu về các yếu tố tác động tới hành

vi người tiêu dùng đối với E2W, vận dụng lý luận khoa học về hành vi của người tiêu

dùng là điều cần thiết và thiết thực

3 Mục đích nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Mục đích chính của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động và mức độ tác động

của các yếu tố tới hành vi người tiêu dùng đối với E2W tại đô thị Hà Nội

Để đạt được mục đích trên, nghiên cứu thực hiện những mục tiêu cụ thể như sau:

o Xác định các yếu tố chính mang tính nhận thức cá nhân tác động tới hành vi người tiêu

dùng đối với E2W tại đô thị Việt Nam

o Xác định mức độ tác động của các yếu tố tới hành vi người tiêu dùng đối với E2W tại

đô thị Hà Nội

o Đề xuất một số khuyến nghị cho các nhà sản xuất, các nhà quản lý và hoạch định chính

sách nhằm phát triển, quản lý và kiểm soát E2W một cách hiệu quả và bền vững tại đô

thị Việt Nam, hướng tới một ngành công nghiệp xe điện ‘xanh’ trong tương lai

Với mục đích và mục tiêu nghiên cứu trình bày ở trên, luận án sẽ trả lời 3 câu hỏi

nghiên cứu:

Câu hỏi 1: Những yếu tố nào tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với xe điện hai

bánh tại đô thị Việt Nam?

Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi người tiêu dùng đối với xe

điện hai bánh tại đô thị Hà Nội như thế nào?

8

Câu hỏi 3: Từ kết quả nghiên cứu, những khuyến nghị cần thiết nào cho các nhà sản

xuất, nhà quản lý và hoạch định chính sách để phát triển, kiểm soát và quản lý xe điện hai

bánh hiệu quả và bền vững tại đô thị Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Ø Đối tượng nghiên cứu của luận án: đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động tới

hành vi người tiêu dùng đối với xe điện hai bánh tại đô thị Hà Nội

Ø Phạm vi nghiên cứu: do giới hạn về thời gian và ngân quỹ, luận án tập trung vào

nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với xe điện hai bánh trong phạm vi nghiên cứu

như sau:

- Phạm phi không gian: nghiên cứu tập trung vào khu vực Hà Nội, vì một số lí do: (i)

Hà Nội là trung tâm văn hoá – chính trị - kinh tế của cả nước, là một trong hai thành phố

lớn nhất trực thuộc Trung Ương của Việt Nam và có mật độ dân cư cao nhất cả nước

[41]; (ii) Nhu cầu sử dụng và sở hữu phương tiện xe cá nhân tại thành phố Hà Nội tăng

nhanh Tại Hà Nội, bình quân tỉ lệ sở hữu xe máy năm 2016 là 469,96 xe máy/1.000 dân,

và mặc dù có giảm so với 600 xe máy/1.000 dân năm 2015 [22] Tỉ lệ sở hữu xe máy của

Hà Nội vẫn còn ở mức cao, cao hơn 1,5 lần so với trung bình và so với khu vực châu Á

nói chung Tỷ lệ phương thức di chuyển xe máy là 80 – 90% tổng chuyến đi cơ giới [28];

(iii) Ô nhiễm môi trường do khí phát thải xe máy và chủ trương, nghị quyết của thành

phố Hà Nội về hạn chế xe máy Khí phát thải xe máy gây ô nhiễm môi trường trầm trọng

và nguy hiểm hơn cho sức khỏe con người Chính phủ đã có chủ trương hạn chế xe máy

và tiến tới cấm xe máy vào năm 2030 do lo ngại về tình trạng quá tải cơ sở hạ tầng, ùn

tắc giao thông và vấn đề môi trường [29]

- Phạm vi đối tượng khảo sát điều tra: nghiên cứu tập trung vào nhóm đối tượng thanh

niên là học sinh trung học phổ thông (lớp 10 đến lớp 12 hoặc nhóm độ tuổi trung bình từ

15 đến 18) đã hoặc đang sử dụng E2W, xuất phát từ những thực tiễn sau: (i) sau khi khảo

sát điều tra sơ bộ giai đoạn đầu và tham vấn trực tiếp ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực

sản xuất – kinh doanh E2W (Phụ lục 2.4), đối tượng sử dụng E2W chủ yếu là học sinh và

sinh viên, trong đó, học sinh THPT chiếm tỷ lệ lớn nhất, sẽ là nhóm khách khách mục

tiêu tiềm năng của thị trường E2W Người trung niên, người già chiếm một tỷ lệ nhỏ

không đáng kể Học sinh THPT thuộc nhóm tuổi có hệ số đi lại cao nhất [11]; (ii) Hà Nội

tập trung nhiều trường THPT và số lượng học sinh đông Tại Hà Nội, năm học 2016 -

2017 có 180 trường THPT (lớp 10 đến lớp 12, có độ tuổi trung bình 15 – 18) với 190.934

học sinh [21], [41]; (iii) Học sinh THPT là lứa tuổi phát triển mạnh tính độc lập, tự chủ

trong tư duy, có khả năng sáng tạo, thích cái mới, ưa thích mạo hiểm và trải nghiệm, nhất

là đối với các sản phẩm liên quan tới sáng tạo công nghệ kỹ thuật Thanh niên trong độ

tuổi đã biết cảm nhận cảm giác hài lòng và thỏa mãn [24]; (iv) Những học sinh đã và

đang sử dụng E2W hiểu rõ hơn những điểm tích cực, điểm hạn chế, và những trải nghiệm

E2W mang lại trong quá trình sử dụng Nhóm đối tượng này sẽ trả lời câu hỏi của bản

khảo sát khách quan và hiệu quả hơn so với đối tượng chưa từng sử dụng hoặc chưa trải

nghiệm E2W; (v) Do hạn chế về thời gian và ngân sách, điều kiện đi lại trong quá trình

nghiên cứu nên luận án tập trung vào đối tượng học sinh THPT tại đô thị Hà Nội để dễ

tiếp cận, tập trung và thuận tiện cho việc phỏng vấn điều tra trực tiếp những học sinh đã

hoặc đang sử dụng E2W

- Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ năm 2014 đến năm 2018

5 Phương pháp nghiên cứu

Để hiểu rõ một cách tương đối đầy đủ và toàn diện các yếu tố tác động tới hành vi

người tiêu dùng đối với E2W tại đô thị Hà Nội, nghiên cứu được thực hiện qua hai giai

đoạn với các phương pháp nghiên cứu khác nhau:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn

Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức chuyên sâu, sử dụng kết hợp cả phương pháp

nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, gồm hai bước: (i) Nghiên cứu khám phá:

sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính giúp hiểu rõ hơn về lĩnh vực nghiên cứu; (ii)

Nghiên cứu mô tả: sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình

lý thuyết nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu tại bàn (desk research): được sử dụng trong giai đoạn

nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu tại bàn cho phép thu thập số liệu thứ cấp và tài liệu từ nhiều

nguồn khác nhau như: mạng internet, nghiên cứu trong và ngoài nước, Tổng cục thống

kê, Cục thống kê Hà Nội, các bài báo nghiên cứu, hội thảo, tạp chí, v.v trong lĩnh vực

hành vi người tiêu dùng, giao thông vận tải, môi trường; nghiên cứu tài liệu từ các hội

thảo quốc tế và tổ chức quốc tế như Jica, Ngân hàng Thế giới; số liệu kinh tế - xã hội Việt

Nam nói chung từ Tổng cục thống kê; số liệu kinh tế - xã hội Hà Nội từ Cục thống kê Hà

Nội, các báo cáo phát triển kinh tế - xã hội Hà Nội, và định hướng phát triển Hà Nội đến

năm 2030 – tầm nhìn 2050, Uỷ ban An toàn giao thông quốc gia, Bộ Tài nguyên và Môi

trường, Sở Giao thông Vận Tải, Bộ Giao thông Vận tải, Bộ Xây dựng

Nghiên cứu tài liệu thứ cấp giúp tổng hợp các lý thuyết và các nghiên cứu đã có về

hành vi người tiêu dùng nói chung và các nghiên cứu trong lĩnh vực lựa chọn phương tiện

di chuyển nói riêng; đánh giá bối cảnh phát triển kinh tế - xã hội Việt Nam và đô thị Hà

Nội, cơ sở hạ tầng, nhu cầu di chuyển của người dân Việt Nam nói chung và Hà Nội nói

riêng; thực trạng thị trường E2W tại Việt Nam; rà soát các quy định và văn bản pháp quy,

bài học kinh nghiệm từ các nước, trên cơ sở đó xây dựng mô hình nghiên cứu tổng thể

cho luận án, thiết lập các nhóm yếu tố tác động và giả thuyết nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính: sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp chuyên sâu

và phỏng vấn nhóm tập trung để thu thập dữ liệu còn được gọi là nghiên cứu khám phá

(exploratory research) Nghiên cứu khám phá giúp xác định cụ thể thang đo cho từng yếu

tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với E2W trong mô hình nghiên cứu và được

tiến hành thực hiện trước khi xây dựng mô hình lý thuyết thực nghiệm chi tiết

Phỏng vấn trực tiếp chuyên sâu các chuyên gia trong lĩnh vực sản xuất – kinh doanh

E2W, giao thông, an toàn giao thông Phỏng vấn trực tiếp nhóm tập trung người sử dụng

E2W nhằm hiểu về lợi ích và hạn chế khi sử dụng E2W, nhận thức, thái độ của người tiêu

dùng đối với việc sử dụng E2W, các đặc điểm thuộc tính cơ bản của E2W, những qui

định, chính sách mà nhà sản xuất, và người tiêu dùng quan tâm

10

Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp chuyên sâu được thực hiện bằng bản câu hỏi bán cấu

trúc với các câu hỏi mở, cho phép thu thập các thông tin chi tiết, khám phá có chiều sâu,

thảo luận một cách gần gũi, thông tin thu thập ở mức độ chi tiết nhất Phỏng vấn bán cấu

trúc cho phép người phỏng vấn dẫn dắt chủ đề nhất định, các câu hỏi gợi mở khác nhau

theo chủ đề, cho phép sự linh hoạt và khuyến khích cuộc hội thoại thực tế giữa người

phỏng vấn và người được phỏng vấn 5 [20]

Phương pháp nghiên cứu định lượng: là giai đoạn nghiên cứu mô tả (descriptive

research), sử dụng kỹ thuật khảo sát điều tra bằng bản câu hỏi để thu thập dữ liệu nhằm

thực hiện nghiên cứu mô tả Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng nhằm

định lượng mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi người tiêu dùng đối với E2W,

với trường hợp cụ thể cho đô thị Hà Nội

Mô hình nghiên cứu được thiết lập trên cơ sở nền tảng lý thuyết lợi ích kinh tế hợp lý

và lý thuyết quá trình ra quyết định Mô hình nghiên cứu tổng quát chi tiết được phát triển

từ lý thuyết hành vi – lý thuyết hành vi dự định TPB của Icek Ajzen (2005, 2016) [48],

[50] Mô hình nghiên cứu thiết lập ban đầu có 10 yếu tố tác động trực tiếp và gián tiếp tới

hành vi người tiêu dùng đối với E2W, với 44 biến quan sát Mô hình nghiên cứu hiệu

chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) bao gồm 12 yếu tố tác động trực tiếp và

gián tiếp tới hành vi người tiêu dùng đối với E2W, với 40 biến quan sát

Thu thập số liệu: Số liệu được thu thập thông qua phương pháp điều tra bằng bản hỏi

khảo sát học sinh THPT tại Hà Nội Cách tiếp cận bằng bản hỏi khảo sát điều tra cho phép

thu thập được nhiều thông tin, thông tin đa dạng, số lượng thông tin đủ lớn để kiểm định

các giả thuyết [20] Dữ liệu thông tin thu thập bằng bản hỏi giúp phân tích mô tả và kiểm

định các giả thuyết của mô hình

Bản hỏi khảo sát điều tra gồm 64 câu hỏi, chia làm 4 phần hỏi chính: phần 1 gồm 5

câu hỏi thông tin tổng quát về E2W; phần 2 gồm 44 câu hỏi đánh giá mức độ về nhận

thức, thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi và dự định sử dụng E2W; phần 3 gồm

11 câu hỏi về việc sử dụng E2W; phần 4 gồm 3 câu hỏi về nhân khẩu học Các câu hỏi

trong bản hỏi bao gồm: câu hỏi phân đôi (câu hỏi có hai cách trả lời: có hoặc không); câu

hỏi nhiều cách hay nhiều lựa chọn (câu hỏi có ba hay nhiều câu trả lời/lựa chọn); câu hỏi

thứ bậc nhằm thu thập dữ liệu cho nghiên cứu mô tả của luận án; câu hỏi đánh giá mức

độ với thang đo Likert 5 mức độ (1- rất không đồng ý, 5 – rất đồng ý) nhằm thu thập dữ

liệu để định lượng mức độ tác động các yếu tố tâm lý tới hành vi người tiêu dùng Bản

hỏi khảo sát ban đầu được điều chỉnh thông qua khảo sát điều tra sơ bộ (30 học sinh) giúp

có được bản hỏi chính thức Khảo sát điều tra chính thức được thực hiện bằng phỏng vấn

trực tiếp và phát phiếu khảo sát điều tra tới 700 học sinh thuộc 10 trường THPT trên địa

bàn thành phố Hà Nội Số phiếu khảo sát hợp lệ thu về là 561 phiếu, đạt tỉ lệ 80,14%

5 Các câu hỏi mở cho phép có khả năng khám phá nhiều hơn vì người trả lời không bị hạn chế trong các câu trả lời của

mình Câu hỏi mở đặc biệt có ích trong giai đoạn nghiên cứu thăm dò, giúp tìm hiểu sâu hơn những suy nghĩ của

người được phỏng vấn chứ không phải định lượng xem có bao nhiêu người được phỏng vấn suy nghĩ theo cách nhất

định nào đó [20]

Dữ liệu thu về được xử lý và phân tích bằng công cụ thống kê SPSS phiên bản 20 và

phần mềm AMOS Độ tin cậy của thang đo và mức độ phù hợp thang đo được kiểm định

bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá nhân tố EFA (cỡ mẫu 238) Mô hình

hiệu chỉnh được kiểm định bằng phân tích khẳng định nhân tố CFA để kiểm định mức độ

phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường cùng các chỉ tiêu kiểm định thích hợp (cỡ

mẫu 561) Các giả thuyết nghiên cứu và mức độ tác động của mỗi yếu tố tới hành vi người

tiêu dùng E2W được kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với AMOS bằng

các chỉ tiêu và hệ số kiểm định phù hợp Cuối cùng, phân tích đa nhóm được thực hiện

để đánh giá ảnh hưởng khác biệt của các nhóm học sinh THPT khác nhau

Các bước nghiên cứu: quá trình nghiên cứu gồm 11 bước thể hiện trong hình 01

Nguồn: NCS đề xuất, 2017

Hình 01 Các bước nghiên cứu

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu

* Về mặt khoa học:

Luận án góp phần phát triển phương pháp luận trong việc vận dụng lý thuyết hành vi

dự định TPB nghiên cứu các yếu tố tác động tới hành vi NTD đối với E2W Từ đó, sau này

có thể mở rộng nghiên cứu áp dụng cho các loại phương tiện cá nhân khác như xe máy, ô

tô cá nhân, hoặc các loại hình phương tiện công cộng (xe buýt, tàu điện trên cao, tàu điện

ngầm tương lai) gắn với nhu cầu bức thiết hiện nay trong việc đáp ứng nhu cầu đi lại của

người dân đô thị, giảm thiểu ô nhiễm môi trường do xe máy động cơ đốt trong gây ra, tiết

kiệm nhiên liệu, đạt hiệu quả chi phí, thu hút nguồn lực đầu tư cho E2W, hướng tới phát

triển ngành công nghiệp xe điện có ý nghĩa thực tiễn cao

Bước 10: Kiểm định mô hình

Bước 9: Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Bước 8: Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Bước 7: Kiểm định phép đo, Cronbach's Alpha

Bước 6: Nhập số liệu và phân tích thống kê

Bước 5: Khảo sát điều tra chính thức

Bước 4: Điều chỉnh bản câu hỏi sơ bộ

Bước 3: Khảo sát điều tra sơ bộ

Bước 2: Xây dựng mô hình và giả thuyết

Bước 1: Tổng quan lý luận và nghiên cứu

Tham khảo ý kiến chuyên gia và phỏng vấn

nhóm chuyên sâu (n = 40)

Loại bỏ dữ liệu không hợp lệ

Kiểm tra độ tin cậy thang đo, tính tương thích mô hình, giá trị hội tụ và phân biệt, độ tin cậy và phương sai trích

Phân tích và đánh giá thực trạng

Phân tích độ tin cậy và mức độ phù hợp thang đo:

phân tích và loại bỏ thang đo không phù hợp

Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai giải thích, hiệu chỉnh mô hình đề xuất

12

Luận án vận dụng phương pháp nghiên cứu khoa học tin cậy, kết hợp nghiên cứu định

tính và định lượng, góp phần nâng cao kiến thức và hiểu biết về lý thuyết hành vi người

tiêu dùng, lý thuyết tâm lý học hành vi nói riêng và lý thuyết khoa học xã hội nói chung

* Về mặt thực tiễn:

Kết quả nghiên cứu của luận án có ý nghĩa thiết thực, hữu ích đối với các nhà sản xuất,

các nhà quản lý và hoạch định chính sách đối với một loại hình phương tiện phù hợp với

nhu cầu của một bộ phận người tiêu dùng, giúp định hướng cho các chính sách trong phạm

vi khuyến khích phát triển xe điện hai bánh bền vững E2W là phương tiện đi lại hàng ngày

(đi học, đi làm, đi tập thể dục, đi mua sắm v.v.), có thể sử dụng thay thế cho xe máy động

cơ xăng, giảm thiểu ô nhiễm do các phương tiện vận tải chạy bằng nhiên liệu hoá thạch

trong đô thị, giảm thiểu hiệu ứng nhà kính và biến đổi khí hậu toàn cầu, có thể đem lại hiệu

quả kinh tế - xã hội thiết thực cho đô thị Việt Nam

Kết quả nghiên cứu của luận án có thể làm tài liệu tham khảo trong công tác nghiên

cứu, giảng dạy và học tập tại các trường đại học, các viện chuyên ngành kinh tế, các cơ sở

đào tạo liên quan, làm tài liệu tham khảo cho các nhà sản xuất E2W, các nhà quản lý và

hoạch định chính sách công nghiệp, Uỷ ban An toàn giao thông quốc gia, Hiệp hội các nhà

máy sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM), Viện nghiên cứu trực thuộc các Bộ ngành liên

quan (Bộ Giao thông Vận tải, Bộ Công thương, Bộ Khoa học và Công Nghệ), các tổ chức

tư vấn trong lĩnh vực giao thông như Jica, Amec, Tedi v.v

7 Kết quả nghiên cứu và đóng góp mới

Ø Kết quả nghiên cứu

- Hệ thống hoá lý luận về hành vi người tiêu dùng và các yếu tố tác động Có ba nhóm

yếu tố chính tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với phương tiện di chuyển cá nhân

(xe đạp, xe máy, xe đạp điện, xe máy điện, ô tô điện) là: nhóm yếu tố đặc điểm thuộc tính

phương tiện, nhóm yếu tố bên ngoài, nhóm yếu tố tâm lý học

- Thiết lập mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với

E2W dựa trên cơ sở khung lý thuyết lợi ích và lý thuyết quá trình ra quyết định Mô hình

nghiên cứu tổng quát được phát triển từ lý thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (2005,

2016) gồm có 13 yếu tố và 40 biến quan sát, trong đó, 5 yếu tố là thái độ đối với hành vi,

chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, chính sách xúc tiến bán của doanh nghiệp,

sự hấp dẫn của xe máy động cơ xăng (phương tiện thay thế) tác động tới dự định sử dụng

E2W Yếu tố thái độ bị tác động bởi 7 yếu tố thành phần: lợi ích kinh tế, thuận tiện sử

dụng, thuận tiện thay thế ắc qui/phụ tùng, kích thước – khối lượng, an toàn, thân thiện môi

trường, ô nhiễm môi trường và không an toàn đối với xe máy

- Kết quả nghiên cứu khảo sát điều tra thực tế trên địa bàn đô thị Hà Nội, tập trung cho

đối tượng học sinh THPT, mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu

dùng đối với E2W cho thấy có 3 yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, và sự hấp

dẫn của xe máy động cơ xăng tác động tới dự định sử dụng E2W, trong đó, yếu tố thái độ

bị tác động bởi 4 yếu tố thành phần: lợi ích kinh tế, thuận tiện sử dụng, kích thước – khối

lượng, thân thiện môi trường

- Kết quả nghiên cứu chỉ rõ mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi NTD đối với

E2W tại đô thị Hà Nội (tập trung cho đối tượng học sinh THPT), từ mạnh nhất tới yếu

nhất: thái độ, chuẩn chủ quan, sự hấp dẫn của phương tiện xe máy tới dự định sử dụng

E2W Yếu tố thái độ bị tác động bởi các yếu tố thành phần, từ mạnh nhất tới yếu nhất: lợi

ích kinh tế, thân thiện môi trường, thuận tiện sử dụng, kích thước – khối lượng E2W Các

yếu tố nhân khẩu học không tạo nên sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm học

sinh khác nhau về giới tính, độ tuổi đối với hành vi người tiêu dùng E2W

- Kết quả nghiên cứu giúp đưa ra một số khuyến nghị cho các nhà sản xuất, quản lý và

hoạch định chính sách đối với E2W nhằm thúc đẩy tiêu thụ, phát triển sản xuất, có thể

khuyến khích sử dụng E2W thay thế xe máy động cơ xăng, giảm thiểu ô nhiễm môi trường,

tiếng ồn, tiết kiệm năng lượng, hướng tới phát triển bền vững ngành E2W và xe điện, phát

triển GTVT ‘xanh’ bền vững trong tương lai hoàn toàn thiết thực và có tính thực tiễn cao

Ø Điểm mới của luận án

- Luận án phát triển phương pháp luận trong việc ứng dụng mô hình nghiên cứu hành

vi dự định TPB đối với việc sử dụng E2W theo cách tiếp cận nhận thức cá nhân người tiêu

dùng Đây là một cách nhìn mới trong lĩnh vực hành vi của người tiêu dùng đối với phương

tiện đi lại cá nhân tại đô thị Việt Nam khi vận dụng lý thuyết lợi ích và lý thuyết hành vi

dự định TPB của Ajzen (2005, 2016) để phát triển mô hình nghiên cứu cho E2W

Nghiên cứu hành vi NTD đối với E2W, phương tiện di chuyển quen thuộc hàng ngày

của một bộ phận NTD tại đô thị Hà Nội mà chưa có một nghiên cứu nào được thực hiện

trước đó Luận án nghiên cứu hành vi NTD đối với E2W theo cách tiếp cận tâm lý học

hành vi giúp giải thích và làm sáng tỏ những yếu tố tích cực và yếu tố tiêu cực tiềm ẩn tác

động tới nhận thức, thái độ và hành vi NTD đối với E2W, đồng thời đem đến những nhận

thức mới và rõ ràng về các mặt tích cực và hạn chế khi sử dụng phương tiện này

- Luận án phát triển một số cấu trúc yếu tố và thang đo mới trong điều kiện bối cảnh

phát triển kinh tế - văn hoá - xã hội, đặc thù cơ sở hạ tầng giao thông đô thị và thói quen

sử dụng phương tiện xe máy tại Việt Nam

+ Luận án bổ sung thêm 2 yếu tố mới là chính sách xúc tiến bán của doanh nghiệp và

sự hấp dẫn của xe máy động cơ xăng vào cấu trúc mô hình TPB ban đầu của Ajzen (chỉ

gồm có 3 yếu tố là: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi), và đề xuất 7 yếu tố

thành phần tác động đến yếu tố thái độ: lợi ích kinh tế, thuận tiện sử dụng, thuận tiện thay

thế ắc qui/phụ tùng, kích thước – khối lượng, an toàn sử dụng, thân thiện môi trường, ô

nhiễm môi trường và không an toàn khi sử dụng xe máy vào mô hình nghiên cứu thiết lập

+ Luận án phát triển một số thang đo mới cho các yếu tố thành phần tác động tới yếu

tố thái độ và yếu tố sự hấp dẫn của phương tiện xe máy Bổ sung thêm thang đo ảnh hưởng

của người bán hàng cho cấu trúc yếu tố chuẩn chủ quan của lý thuyết hành vi dự định TPB

+ Kết quả nghiên cứu trên địa bàn đô thị Hà Nội (tập trung cho đối tượng học sinh

THPT) cho thấy, chỉ có một trong hai yếu tố bổ sung thêm trong mô hình thiết lập được

chấp nhận là yếu tố sự hấp dẫn của xe máy động cơ xăng và bốn yếu tố thành phần trong

bảy yếu tố thành phần mới đề xuất được chấp nhận là lợi ích kinh tế, thuận tiện sử dụng,

kích thước – khối lượng, thân thiện môi trường Đây là những yếu tố có mối quan hệ tương

quan tới hành vi NTD đối với E2W

14

- Luận án xác định mức độ tác động của các yếu tố chính tới hành vi NTD đối với E2W

trên địa bàn đô thị Hà Nội (tập trung cho đối tượng học sinh THPT) và đưa ra một số

khuyến nghị chính sách trong lĩnh vực E2W, hướng tới ngành xe điện bền vững tương lai

+ Ba trong năm yếu tố xác lập tác động tới Dự định sử dụng E2W của học sinh THPT

(theo mức độ giảm dần) là thái độ, chuẩn chủ quan, sự hấp dẫn của xe máy động cơ xăng

+ Bốn trong bảy yếu tố xác lập tác động tới Thái độ sử dụng E2W (theo mức độ giảm

dần) là lợi ích kinh tế, môi trường, sự thuận tiện, kích thước – khối lượng lượng

8 Kết cấu luận án

Luận án gồm phần mở đầu, phần kết luận và 5 chương:

Chương 1: Tổng quan lý luận về hành vi người tiêu dùng

Chương một hệ thống hóa một số lý thuyết về hành vi người tiêu dùng: các quan điểm

lý thuyết về hành vi NTD, lý thuyết quá trình ra quyết định và lý thuyết tâm lý học; tổng

quan các nghiên cứu trong và ngoài nước về phương tiện di chuyển cá nhân (xe hai bánh

và xe điện), giúp luận án có cái nhìn tổng quát về những vấn đề đã được nghiên cứu trong

thời gian gần đây Trên cơ sở đó, luận án tổng hợp và hệ thống hoá các yếu tố tác động tới

hành vi NTD đối với E2W Lý thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (2005, 2016) được

lựa chọn làm khung cơ sở lý thuyết tổng quát cho mô hình nghiên cứu của luận án

Chương 2: Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với xe điện hai bánh

Chương hai tập trung xây dựng mô hình nghiên cứu, thang đo chi tiết và giả thuyết

nghiên cứu dựa trên tổng quan nghiên cứu chương một, phân tích và đánh giá thực trạng

thị trường E2W Việt Nam, tình hình phát triển kinh tế Việt Nam nói chung và Hà Nội nói

riêng, đặc thù và nhu cầu sử dụng phương tiện di chuyển của người dân đô thị, cùng với

tham khảo chuyên sâu ý kiến các chuyên gia trong lĩnh vực sản xuất – kinh doanh E2W

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương ba tập trung trình bày quá trình thực hiện kiểm định mô hình nghiên cứu thiết

lập tại chương hai, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, các chỉ tiêu và tiêu chí áp

dụng cho kiểm định mô hình, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh cuối cùng

Chương 4: Kết quả nghiên cứu các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với

xe điện hai bánh tại đô thị Hà Nội

Chương bốn trình bày kết quả nghiên cứu định tính và định lượng cho mô hình nghiên

cứu hiệu chỉnh ở chương ba dựa trên dữ liệu khảo sát điều tra 10 trường THPT công lập

trên địa bàn thành phố Hà Nội, với cỡ mẫu khảo sát điều tra N = 561 cùng với một số bàn

luận về kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận về nghiên cứu và khuyến nghị

Chương năm tóm tắt lại nội dung nghiên cứu dựa trên kết quả các chương trước và đưa

ra một số khuyến nghị cho các nhà sản xuất, các nhà quản lý và hoạch định chính sách

trong việc cải tiến E2W, quản lý và kiểm soát E2W hiệu quả và bền vững trong phạm vi

khuyến khích sử dụng E2W thay thế cho xe máy động cơ xăng, giảm thiểu ô nhiễm không

khí và giảm thiểu tiếng ồn, tiết kiệm nhiên liệu và chi phí, hướng tới ngành công nghiệp

xe điện ‘xanh’ tương lai Đồng thời gợi mở các hướng nghiên cứu tiếp theo trong các lĩnh

vực liên quan tới đề tài do những giới hạn của luận án

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Chương một hệ thống hóa một số lý thuyết hành vi người tiêu dùng liên quan tới đề

tài: lý thuyết người tiêu dùng, lý thuyết quá trình ra quyết định và lý thuyết tâm lý học

Phần tiếp theo trình bày tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước về phương tiện di

chuyển cá nhân, bao gồm xe hai bánh và xe điện, giúp luận án có cái nhìn tổng quát sâu

sắc về những vấn đề đã được nghiên cứu trong thời gian gần đây Trên cơ sở đó, luận án

tổng hợp và hệ thống hoá các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với E2W

1.1 Các quan điểm về hành vi người tiêu dùng

1.1.1 Người tiêu dùng

Người tiêu dùng là một thuật ngữ không chỉ nhấn mạnh người mua thực tế hoặc khách

hàng mà còn bao gồm người sử dụng hay người thụ hưởng cuối cùng Người tiêu dùng

bao gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ được sản xuất ra

trong nền kinh tế Do vậy, thuật ngữ người tiêu dùng được dùng trong nhiều ngữ cảnh

khác nhau, cách dùng và tầm quan trọng của thuật ngữ này vì thế có thể rất đa dạng

Theo quan điểm kinh tế học, người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng sản phẩm

hàng hoá và dịch vụ [12] Người tiêu dùng là người thực sự sử dụng một sản phẩm Khi

người tiêu dùng là người thực sự sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ thì người tiêu dùng

là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng và dịch vụ nào đó

Theo quan điểm marketing, người tiêu dùng là những cá nhân hoặc hộ gia đình mua

hàng hoặc dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân [70]

Như vậy, trong một số bối cảnh, có sự phân biệt giữa người mua và người tiêu dùng

Người mua đề cập tới khách hàng mua hàng, còn thuật ngữ người tiêu dùng đề cập tới

người sử dụng cuối cùng sản phẩm hoặc dịch vụ Khách hàng (hay người mua) có thể

hoặc không phải là người tiêu dùng Tương tự, người tiêu dùng có thể hoặc không phải

là khách hàng Như vậy, những người khác nhau sẽ đóng vai trò khác nhau trong một

chuỗi sự kiện hay quá trình

Theo quan điểm hành vi người tiêu dùng, người tiêu dùng là người xác định nhu cầu

hay mong muốn, mua sản phẩm và sau đó định đoạt sản phẩm trong ba giai đoạn của quá

trình tiêu dùng (trước khi mua – mua – sau mua) [86] Do vậy, thuật ngữ người tiêu dùng

hay người sử dụng cuối cùng, khách hàng hay người mua đôi khi được sử dụng thay thế

nhau trong một số bối cảnh nhất định

Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng và người mua sẽ được phân biệt

khác nhau Người mua là người chịu trách nhiệm mua hàng hoá để sử dụng hoặc bán lại;

người mua cũng có thể là người đề nghị, chấp nhận và trả giá cho việc mua một sản

phẩm/dịch vụ mà người mua không sử dụng Còn người tiêu dùng là người thụ hưởng,

sử dụng hoặc tiêu dùng các sản phẩm cuối cùng Một sản phẩm có thể do một người hoặc

người đứng đầu gia đình mua, nhưng lại do những cá nhân khác hoặc cả gia đình sử dụng

Ví dụ, quần áo, tủ lạnh, ô tô, xe máy, xe điện hai bánh Khi hàng hóa và dịch vụ được

16

mua và sử dụng bởi hai người khác nhau, thì người mua và người tiêu dùng sẽ là hai

người khác nhau

Trong phạm vi nghiên cứu của luận án, người tiêu dùng được xem xét theo cách tiếp

cận của kinh tế học, người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng sản phẩm Hoặc có thể

hiểu theo cách tiếp cận của hành vi người tiêu dùng, tương tự như của kinh tế học, người

tiêu dùng là người thụ hưởng, sử dụng hoặc tiêu dùng các sản phẩm cuối cùng

1.1.2 Hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một khái niệm bao hàm nhiều nội dung, được sử dụng

rộng rãi trong nhiều lĩnh vực với nhiều cách tiếp cận Các nhà kinh tế học cổ điển định

nghĩa hành vi người tiêu dùng là một sự lựa chọn hợp lý Samuelson (1938) cho rằng

hành vi của một cá nhân có thể được xem như là một loạt các lựa chọn hợp lý [19]

Lựa chọn hợp lý là lựa chọn những hành động tốt nhất thỏa mãn mục tiêu cá nhân

Chính sự lựa chọn hợp lý này cho phép dự đoán được hành vi người tiêu dùng Lựa chọn

hợp lý là hành vi có thể lượng hoá được thông qua tối đa hoá một số hàm toán học phù

hợp với các biến số hành vi và môi trường Khi môi trường thay đổi, hành vi người tiêu

dùng cũng thay đổi theo, tuân theo qui luật hàm số toán học [44], [73]

Theo quan điểm của kinh tế học, người tiêu dùng được giả định là con người duy lý

Vì vậy, hành vi người tiêu dùng là những hành động một cách tốt nhất có thể để con

người đạt được mục tiêu mong muốn của mình [12]

Theo quan điểm marketing, các nhà nghiên cứu marketing xem xét hành vi người

tiêu dùng là hành vi của người mua Hành vi mua của người tiêu dùng là hành vi mua của

người tiêu dùng cuối cùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ

để tiêu dùng cá nhân [70] Quan điểm này phản ánh sự tương tác giữa người tiêu dùng và

nhà sản xuất tại thời điểm mua hàng

Theo quan điểm hành vi người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng là những hành vi

cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng, và loại bỏ sản phẩm hay dịch

vụ [52] Khi này, hành vi người tiêu dùng được xem xét dựa trên hành vi mua khi người

tiêu dùng đóng cả ba vai trò: người thanh toán, người mua và người sử dụng

Hình 1.1 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng [85]

Hành vi người tiêu dùng theo quan điểm kinh tế học được tính toán dựa trên các khái

niệm liên quan đến lợi ích và với giả định rằng họ bị giới hạn bởi các nguồn lực Trong

khi đó, từ quan điểm marketing, các nhà nghiên cứu sẽ xem xét vấn đề hành vi người tiêu

dùng trong mối quan hệ tương tác giữa người mua, người bán và thông tin, được tiếp cận

nhiều hơn từ khía cạnh các yếu tố có tính chất tâm lý, xã hội thực tế

Ngày nay, hầu hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng hành vi người tiêu dùng thực chất

là một quá trình liên tục, không đơn thuần là những gì sẽ xảy ra tại thời điểm NTD thực

hiện thanh toán để nhận được hàng hóa và dịch vụ (thời điểm mua hàng) Hành vi người

tiêu dùng bao gồm nhiều giai đoạn khác nhau hay là một tiến trình diễn ra liên tục trong

Nhận biết

vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các thay thế

Lựa chọn sản phẩm Kết quả

một khoảng thời gian, bao gồm toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình

tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm Hành vi người tiêu dùng

được hiểu là một loạt các quyết định (nên hay không nên, cái gì, tại sao, như thế nào, khi

nào, nơi nào, v.v.) về việc tiêu dùng (bao gồm việc mua, sử dụng và loại bỏ) một sản

phẩm (hàng hóa, dịch vụ, hoạt động, kinh nghiệm, con người, ý tưởng) thông qua quá

trình ra quyết định (thu thập thông tin, ảnh hưởng, quyết định, mua, sử dụng) theo thời

gian (giờ, ngày, tuần, tháng, năm) [64] Nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là một

quá trình của cá nhân hay của một nhóm người khi lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại

bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, hoặc những kinh nghiệm, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay

ước muốn của họ thông qua quá trình ra quyết định theo thời gian [86]

Theo quan điểm tâm lý học, các nhà tâm lý học định nghĩa hành vi người tiêu dùng

là toàn bộ các hoạt động, thái độ và những quyết định về việc sử dụng thu nhập để mua

hàng hóa, dịch vụ và tiết kiệm Lĩnh vực chính của nhà tâm lý học là nghiên cứu ảnh

hưởng của quảng cáo, ý kiến, thái độ của khách hàng, phân khúc thị trường tâm lý học,

thử nghiệm sản phẩm, và môi trường nghiên cứu tới hành vi người tiêu dùng [73]

Như vậy, hành vi người tiêu dùng bao gồm cả suy nghĩ, nhận thức, cảm nhận mà

NTD có được và những dự định, hành động mà NTD thực hiện trong quá trình tiêu dùng

Những yếu tố từ môi trường bên ngoài như gia đình, xã hội, ý kiến từ những NTD khác,

quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, hình thức sản phẩm v.v đều có thể tác động đến

nhận thức, suy nghĩ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng

Trong phạm vi nghiên cứu của luận án, hành vi người tiêu dùng được xem xét và vận

dụng kết hợp cả hai quan điểm của kinh tế học và tâm lý học hành vi: hành vi người tiêu

dùng là một sự lựa chọn hợp lý, là lựa chọn những hành động tốt nhất thỏa mãn mục tiêu

cá nhân Hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, nhận thức hay cảm nhận và thái độ

của người tiêu dùng, cũng như những dự định, hành động mà người tiêu dùng thực hiện

trong quá trình sử dụng hay tiêu dùng hàng hoá

1.1.3 Lý thuyết về lợi ích người tiêu dùng

1.1.3.1 Lợi ích người tiêu dùng và sự lựa chọn hợp lý

Thuật ngữ lợi ích hay độ thỏa dụng (utility) được dùng trong lý thuyết lựa chọn của

kinh tế học Khái niệm lợi ích (độ thoả dụng) được các nhà kinh tế học phát triển từ thế

kỷ trước, miêu tả cách thức người tiêu dùng lựa chọn những khả năng tiêu dùng khác

nhau Nhà triết gia người Anh Jeremy Bentham (1789) là người sớm nhất đưa ra những

ý tưởng về khái niệm và lý thuyết lợi ích vào khoa học xã hội Khái niệm lợi ích của

Bentham (1789) được đo bằng sự hài lòng khi hàng hoá được sản xuất [44]

Trong kinh tế học, theo Samuelson và Nordahall (2009), lợi ích hay độ thỏa dụng

(utility) là mức độ thỏa mãn hay hài lòng của NTD khi sử dụng hoặc tiêu dùng hàng hóa

và dịch vụ [19] Một cách cụ thể, độ thỏa dụng đề cập mức độ ưa thích hàng hóa và dịch

vụ của NTD Hiểu đơn giản, độ thỏa dụng chỉ sự thỏa mãn hay lợi ích của NTD khi tiêu

dùng sản phẩm hàng hóa và dịch vụ Độ thỏa dụng là sự hài lòng hoặc độ hữu ích mang

tính chất chủ quan mà người tiêu dùng có được khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ Do

vậy độ thỏa dụng là một chức năng tâm lý hoặc cảm giác khó có thể quan sát hoặc đo

18

lường được Ngược lại, Samuelson và Nordahall (2009) chỉ ra rằng, lợi ích là một khái

niệm khoa học mà các nhà kinh tế sử dụng để tìm hiểu xem NTD sẽ phân chia các nguồn

lực có hạn (thu nhập) của mình giữa các hàng hóa để mang lại cho họ sự thỏa mãn như

thế nào [19] Hay NTD luôn lựa chọn những tập hợp hàng hóa mang lại cho họ lợi ích lớn

nhất với những giới hạn nhất định về thu nhập và giá cả của hàng hóa [12]

Trong lý thuyết lợi ích và hành vi lựa chọn, NTD hay cá nhân được giả định sẽ tối đa

hóa lợi ích (hoặc lợi ích mong đợi) từ lựa chọn cụ thể dựa trên sở thích và nguồn lực giới

hạn Ablin (1998) đưa ra giả định cơ bản trong các suy luận về sở thích là NTD hay mỗi

cá nhân sẽ hành động và đưa ra những lựa chọn hợp lý và sự hợp lý này cho phép hành

vi con người có thể dự đoán được [44]

Theo Hargreaves và cộng sự (1992), lựa chọn hợp lý là lựa chọn những hành động

tốt nhất nhằm thỏa mãn mục tiêu của con người [44] Điều này giả định, một cá nhân có

khả năng so sánh sự hài lòng của mình đối với nhiều mục tiêu khác nhau để có được một

đánh giá tổng thể Theo giả định truyền thống, bằng cách so sánh sự hài lòng thỏa mãn

mục tiêu, các mục tiêu này có thể được sắp xếp theo cùng một thước đo lợi ích hay độ

thoả dụng (utility)

Albin (1998) cho rằng, đối với các nhà kinh tế, hợp lý, mang ý nghĩa hành vi có thể

được xem như là tối đa hóa một vài hàm toán học phù hợp của các biến số hành vi và môi

trường v.v Đặc biệt, các nhà kinh tế sẽ cố gắng suy ra hàm mục tiêu từ các tổ chức hành

vi quan sát, sau đó dự đoán hành động người tiêu dùng sẽ tuân theo qui luật f(x) khi đối

mặt với một sự thay đổi trong môi trường

Khái niệm tối đa hóa lợi ích và lựa chọn hợp lý giả định trong lý thuyết lựa chọn đã

được vận dụng trong các các nghiên cứu thực nghiệm thuộc lĩnh vực kinh tế học để kiểm

định các giả thuyết mô hình hành vi hợp lý cơ bản [44], [51]

Tuy nhiên hạn chế của lý thuyết này là, khi tình huống và bối cảnh lựa chọn thay đổi,

cá nhân sẽ thay đổi cách thức lựa chọn và sở thích của người tiêu dùng trở nên rất nhạy

cảm với cách thức lựa chọn mà tình huống tạo ra Theo Knetsch & Thaler (1990), Rabin

(1998), NTD sẽ có cách thức đánh giá lựa chọn khác nhau khi những lựa chọn đó được

thể hiện khác nhau, do vậy sẽ tạo nên sự khác biệt giữa hành vi dự báo và hành vi quan

sát thực tế cá nhân trong mỗi thực nghiệm [44]

1.1.3.2 Lý thuyết lợi ích (Utility Theory)

Nhà kinh tế cổ điển William Stanley Jevons (1862) tiếp tục phát triển lý thuyết lợi

ích, mở rộng khái niệm lợi ích của Bentham (1789) để giải thích hành vi người tiêu dùng

Jevon (1862) cho rằng những người suy nghĩ hợp lý (hay duy lý) sẽ ra quyết định tiêu

dùng dựa trên lợi ích tăng thêm hay lợi ích cận biên của mỗi đơn vị hàng hoá Samuelson

và Nordhall (2009) tin rằng, lợi ích hay độ thoả dụng là một hiện thực về mặt tinh thần,

có thể đo lường trực tiếp bằng con số như chiều dài hay nhiệt độ Họ dựa vào tình cảm

riêng của mình để khẳng định qui lợi ích biên giảm dần [19]

Lancaster (1974) đã tiên phong vận dụng lý thuyết lợi ích mở rộng đối với thuộc tính

của hàng hoá Lancaster (1974) mặc nhiên công nhận rằng, người tiêu dùng có cầu đối

với hàng hóa dựa theo đặc điểm hoặc thuộc tính của hàng hóa Đó là những đặc điểm làm

tăng lợi ích của hàng hóa Khi đó, lợi ích được xác định theo thuộc tính hàng hóa Quan

điểm này đã phá vỡ cách tiếp cận truyền thống, coi hàng hóa là đối tượng trực tiếp của

lợi ích, bằng giả định thuộc tính hay đặc điểm của hàng hóa tạo nên lợi ích [44], [75]

McFadden (1974) đạt được một phát triển quan trọng, bằng cách thiết lập mô hình lý

thuyết kinh tế lượng Trong mô hình này, lợi ích được cụ thể hóa bằng một hàm tuyến

tính các thuộc tính thay thế quan sát được Hàm toán học của mô hình bao gồm các thuộc

tính thay thế đo được, cũng như các hệ số phản ánh thị hiếu của người ra quyết định Mô

hình này được xem là mô hình kinh tế lượng cơ bản, được sử dụng phổ biến, sau này là

mô hình logit đa thức (MNL - traditional multinomial logit) đối với các lựa chọn rời rạc

[75] Theo McFadden (1974), khi các thuộc tính quan sát được trong các yếu tố thay đổi

thì có thể ảnh hưởng tới xác suất lựa chọn của NTD Do vậy, hạn chế chính của mô hình

là mô hình logit đa thức không hợp nhất được với thị hiếu không quan sát được của một

cá nhân cụ thể có tính không đồng nhất

Thaler (1985) phát triển lý thuyết lợi ích theo hướng tiếp cận người tiêu dùng trên cơ

sở so sánh lợi ích người tiêu dùng có được với những gì người tiêu dùng bị mất đi khi

mua một sản phẩm [51] NTD sẽ cảm thấy hài lòng đặc biệt (niềm vui) khi mua một sản

phẩm với mức giá thấp hoặc không hài lòng khi mua một sản phẩm với mức giá cao

Thuật ngữ ‘thuộc tính hàng hóa’ là một bước quan trọng trong việc phát triển lý thuyết

lợi ích theo hướng tiếp cận lý thuyết người tiêu dùng dựa trên đặc điểm hoặc thuộc tính

hàng hóa [60], [63] Các nghiên cứu thực nghiệm phát triển cho phép kiểm tra mối quan

hệ giữa sản phẩm và thuộc tính của chúng

Lý thuyết lợi ích là lý thuyết cơ bản nhất giúp giải thích lý do tại sao NTD với các

đặc điểm khác nhau phản ứng khác nhau đối với các sản phẩm được mua bán và sử dụng

dựa trên khái niệm về nhận thức lợi ích Người tiêu dùng với các đặc điểm nhân khẩu học

hay tâm lý tiêu dùng khác biệt sẽ có nhận thức về lợi ích và chi phí khác nhau, do vậy có

thể nhận thức và đánh giá lợi ích khác nhau từ việc mua hoặc sử dụng sản phẩm [60],

[63] Sự khác nhau trong nhận thức sẽ ảnh hưởng tới NTD và làm cho người tiêu dùng có

những phản ứng khác nhau đối với sản phẩm

Lý thuyết lợi ích hay được chọn làm cơ sở lý thuyết vì lý thuyết này ít phức tạp hơn

so với các nguyên tắc quyết định khác khi có một số thuộc tính sản phẩm liên quan đến

việc ra quyết định Lý thuyết lợi ích được hình thành dựa trên nguyên lý lựa chọn kinh tế

hợp lý, được sử dụng rộng rãi trong các mô hình dự báo hành vi lựa chọn ngẫu nhiên [63]

Tuy nhiên, hạn chế của lý thuyết lợi ích là chưa giải thích được sự khác biệt giữa

những hành vi quan sát và hành vi dự đoán của hàm lợi ích Khoảng trống này được khắc

phục nhờ sự phát triển của lý thuyết lợi ích ngẫu nhiên (RUT – Random utility theory)

1.1.3.3 Lý thuyết tối đa hóa lợi ích ngẫu nhiên (RUM - Random Utility

Maximization)

Manski (1977) giải thích sự khác biệt giữa hành vi quan sát và hành vi dự báo bằng

cách đưa thêm một thành phần ngẫu nhiên vào hàm lợi ích, hình thành nên lý thuyết tối

đa hoá lợi ích ngẫu nhiên – RUM (Random Utility Maximization)

20

Lý thuyết RUM giả định, khi thực hiện lựa chọn từ tập hợp các lựa chọn rời rạc, người

ra quyết định luôn lựa chọn thay thế tốt nhất với lợi ích lớn nhất Nếu biết mọi thuộc tính

cho mỗi lựa chọn thay thế, mô hình lựa chọn rời rạc RUM có thể dự đoán cho mỗi lựa

chọn chắc chắn Tuy nhiên, lợi ích của những lựa chọn thay thế không được biết một cách

chắc chắn, do đó, một phần mỗi lợi ích được giả định là một biến ngẫu nhiên [79]

Lý thuyết RUM cung cấp các phương tiện toán học nhằm giải thích cho những thành

phần ngẫu nhiên của lợi ích khi dự đoán các lựa chọn rời rạc RUM cũng dựa trên giả

định, một cá nhân luôn ra quyết định lựa chọn hợp lý và quá trình ra quyết định cũng hợp

lý Hay người ra quyết định luôn đưa ra những lựa chọn thay thế tốt nhất cho các thông

tin có sẵn mà họ có vào thời điểm đó, và khi giả định các điều kiện không thay đổi, người

ra quyết định sẽ luôn đưa ra lựa chọn tương tự

Theo lý thuyết lợi ích ngẫu nhiên, giả định cá nhân sẽ ưa thích thay thế với lợi ích

nhận thức cao nhất Do vậy, người tiêu dùng thứ n sẽ chọn thay thế i từ tập hợp các sản

phẩm thay thế j chỉ khi thay thế này có lợi ích nhận thức cao nhất Uni: Uni = Vni + εni

Lợi ích Uni bao gồm 2 thành phần, thành phần có tính hệ thống Vni và thành phần

ngẫu nhiên εni bao gồm sự khác biệt không quan sát được Thành phần có tính hệ thống

và đo lường được của hàm lợi ích Vni do các biến đo lường tạo ra Trong lý thuyết cầu

ban đầu, thành phần có tính hệ thống và đo lường được là các biến thu nhập, thị hiếu và

sự giàu có Thị hiếu và lợi ích giữa những người tiêu dùng khác nhau được xem xét bằng

cách đưa vào các biến đặc điểm nhân khẩu – xã hội học của người tiêu dùng [63]

Lý thuyết RUM đã phát triển thành mô hình có khả năng ước lượng và có nhiều ứng

dụng Hiện nay, nhiều công trình nghiên cứu tập trung vào việc phát triển các kỹ thuật

phân tách để phân tích hành vi cá nhân trong nhiều lĩnh vực như lựa chọn phương

thức/phương tiện di chuyển [79], lựa chọn hàng hóa thực phẩm [46]

Lý thuyết RUM được sử dụng làm cơ sở lý thuyết để quan sát và giải thích hành vi

người tiêu dùng đối với một sản phẩm khi xem xét các yếu tố như thuộc tính sản phẩm

và thị hiếu của người ra quyết định Với cơ sở lý thuyết này, hành vi quan sát được và các

yếu tố liên quan được đưa trực tiếp vào mô hình và được toán tử trong mô hình logit đa

thức Lý thuyết RUM có thể giải quyết mức độ nhất định những hành vi ngẫu nhiên đối

với sản phẩm Đây là điều cần thiết bởi các mô hình chỉ xem xét được một tập hợp hạn

chế các yếu tố, do vậy có thể dẫn đến một số hành vi không thể xác định một cách ngẫu

nhiên [63], [79]

Các lý thuyết lợi ích người tiêu dùng và sự lựa chọn hợp lý đã giải thích sự lựa chọn

của người tiêu dùng hay của mỗi cá nhân Sự lựa chọn của NTD dùng bị ảnh hưởng bởi

thuộc tính sản phẩm và đặc điểm cá nhân cũng như tâm lý người tiêu dùng Sự lựa chọn

của NTD là một quá trình ra quyết định gồm nhiều giai đoạn Quá trình này bao gồm cả

những suy nghĩ, cảm nhận, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với việc sử dụng

sản phẩm Phần tiếp theo luận án sẽ trình bày các lý thuyết tâm lý học của NTD nhằm

làm rõ hơn các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động tới hành vi người tiêu dùng

1.1.4 Lý thuyết tâm lý học về hành vi người tiêu dùng

Những năm gần đây, ngày càng nhiều nghiên cứu công nhận rằng, ngoài các yếu tố

kinh tế như chi phí, thu nhập và thời gian, các yếu tố cá nhân chủ quan khác như nhận

thức, niềm tin, thái độ, và sở thích hoặc yếu tố gia đình, xã hội có thể đóng vai trò chủ

chốt trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Những tiếp cận mới trong nghiên

cứu hành vi đã thể hiện sự quan tâm ngày càng nhiều của các nhà nghiên cứu đối với các

lý thuyết tâm lý học, đặc biệt trong lĩnh vực tâm lý học hành vi về nhận thức, môi trường

và xã hội

Phần tiếp theo hệ thống hoá một số lý thuyết tâm lý học cơ bản được ứng dụng trong

nghiên cứu hành vi, đặc biệt liên quan đến các yếu tố và quá trình ra quyết định của NTD

1.1.4.1 Lý thuyết quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Lý thuyết ra quyết định của NTD trong phân tích hành vi, được định nghĩa là việc

vận dụng các nguyên lý kinh tế, kết hợp với tâm lý học giải thích tiêu dùng kinh tế của

NTD Các lý thuyết hay mô hình ra quyết định khác nhau thể hiện việc ra quyết định của

NTD, tuy nhiên không có lý thuyết hay mô hình nào có thể giải thích được tất cả các

quyết định Do ảnh hưởng của yếu tố bên trong hoặc bên ngoài, NTD đôi khi đưa ra các

quyết định đột ngột, không theo quá trình tuần tự Vì vậy, các mô hình không có ý định

mô tả mọi quyết định, nhưng đều cố gắng tìm hiểu và giải thích những đặc điểm chung

của quá trình ra quyết định trong phần lớn các trường hợp, khi NTD đưa ra quyết định

mua hoặc không mua, sử dụng hoặc không sử dụng, hay loại bỏ sản phẩm [63]

Các mô hình ra quyết định của NTD trong lĩnh vực kinh tế học dựa trên nguyên lý

lựa chọn hợp lý Hành vi người tiêu dùng là một quá trình lựa chọn hay cũng chính là quá

trình ra quyết định gồm nhiều giai đoạn Theo Louvier và cộng sự (2000), các giai đoạn

trong quá trình ra quyết định được thực hiện bởi mỗi NTD, phù hợp với lý thuyết lựa chọn

kinh tế hợp lý [44]

Hình 1.2 Quá trình lựa chọn của người tiêu dùng [50]

NTD được giả thiết sẽ kỳ vọng học hỏi một cách chủ động/hay thụ động về các lựa

chọn thay thế sẵn có để thỏa mãn nhu cầu của mình NTD có thể kiểm tra tất cả các thông

tin sẵn có Trong giai đoạn này, NTD học hỏi về giá trị thuộc tính của sản phẩm, và bất

Đánh giá (đánh giá lại) sau lựa chọn

Nhận biết nhu cầu

Đánh giá và so sánh các lựa chọn Học hỏi chủ động/bị động

Sở thích (hình thành lợi ích/độ thỏa dụng) Lựa chọn (trì hoãn, không lựa chọn)

22

kỳ sự kết hợp không chắc chắn nào Khi đánh giá và so sánh các lựa chọn, NTD hình

thành hàm lợi ích (hay hàm mục tiêu) Theo giả thiết, sự hợp lý kinh tế là việc NTD đặt

mục tiêu tối đa hóa lợi ích của mình, bao hàm việc định giá và đánh đổi các thuộc tính

sản phẩm, những thuộc tính có ý nghĩa quan trọng trong quá trình ra quyết định Do bị

giới hạn về ngân sách, giả thiết người tiêu dùng hình thành sở thích từ những lựa chọn

sẵn có Sau đó, NTD sẽ chọn một trong những lựa chọn ưa thích của mình, hoặc có khả

năng quyết định không chọn bất kỳ một lựa chọn sẵn có nào [60], [63]

Quá trình lựa chọn mô tả bên trên bao hàm một chuỗi các yếu tố tinh thần bên trong

liên kết với nhiều thuộc tính lựa chọn Mô hình giả định rằng NTD luôn chọn những lựa

chọn có thuộc tính tốt hơn, phù hợp với giả định tối đa hóa lợi ích và người tiêu dùng hợp

lý Tuy nhiên, người nghiên cứu không quan sát được quá trình tâm lý cơ bản hay những

yếu tố tinh thần trong quá trình ra quyết định Khi các thuộc tính thay đổi thì quyết định

lựa chọn của NTD cũng thay đổi theo, phù hợp với lý thuyết lựa chọn hợp lý

Các lý thuyết hay mô hình quá trình ra quyết định không phủ nhận tiền đề của lý

thuyết lựa chọn hợp lý Mô hình ra quyết định đa biến mô tả một số ảnh hưởng trái chiều

nhau tác động tới quá trình lựa chọn của NTD Trong mô hình này, NTD phải giải quyết

những vấn đề do các kích thích tạo ra Người tiêu dùng phải xử lý các thông tin đầu vào

từ nhiều nguồn thông tin khác nhau Thông tin được xử lý sau khi NTD đánh giá ảnh

hưởng của kinh tế, xã hội, văn hóa, và tâm lý Kết quả có thể là hoạt động mua hoặc sử

dụng ngay lập tức hoặc hoãn lại chưa mua hoặc chưa sử dụng, hoặc không chấp nhận một

sản phẩm hoặc một thương hiệu sản phẩm cụ thể nào đó [60], [63]

Mô hình lý thuyết nổi tiếng gồm nhiều yếu đầu vào đối với quá trình ra quyết định đã

được phát triển bởi Andreasan (1965) và Nicosia (1966), Engel, Kollat, và Blackwell

(1968), Howard và Ostlund (1973), Kotler (1967, 1999), Tuck (1976) và Foxall (1983),

Kroeber – Riel và Weinberg (2003), Engel, Blackwell, Miniard (2006), Kotler &

Amstrong (2014) [52], [70], [73] Những mô hình này có đặc thù là được biểu hiện bằng

sơ đồ, đại diện cho tất cả ảnh hưởng khác nhau về kinh tế, văn hóa-xã hội, và tâm lý học

tới quá trình ra quyết định và quá trình mua

Các lý thuyết kinh tế đã tập trung vào đo lường trực tiếp các biến ‘kinh tế’, như giá

hàng hóa cũng như thu nhập của người ra quyết định [12] Becker (1965) là người đầu

tiên giới thiệu các yếu tố khác ngoài yếu tố thu nhập đối với mô hình quá trình ra quyết

định như yếu tố thời gian và các yếu tố khác liên quan tới khái niệm hộ gia đình [44]

Lancaster (1971) nêu thêm các đặc điểm thuộc tính của sản phẩm đóng vai trò quan trọng

trong mô hình ra quyết định [60]

Lý thuyết ra quyết định của NTD đều có nguồn gốc từ phân tích hành vi NTD, là sự

kết hợp giữa phân tích tiêu dùng kinh tế và phân tích tâm lý học Do vậy, yếu tố tâm lý

học đều có liên quan khi giải thích hành vi NTD [64] Các lý thuyết kinh tế đã được mở

rộng đối với các yếu tố tâm lý học như thái độ, nhận thức hoặc ghi nhớ về hành vi để giải

thích ảnh hưởng của tính tự phát, niềm tin và cảm xúc đến quyết định của NTD [86] Mô

hình phổ biến của quá trình ra quyết định là mô hình Kích thích – Can thiệp – Phản ứng

(S-I-R) của Kroeber – Riel và Weinberg (2003) và được ứng dụng trong nghiên cứu về

marketing [5], [17]

Kích thích (Stimulus) (Intervention) Can thiệp

Phản ứng (Response) Marketing Môi trường

Hình 1.3 Mô hình Kích thích – Can thiệp – Phản ứng (S – I – R) [63]

Theo Kroeber-Riel và Weinberg (2003), hành vi là một nỗ lực phản ứng (R- response)

do các kích thích bên ngoài trực tiếp tác động và đo lường được (S – stimuli), đồng thời

cũng chịu sự can thiệp của quá trình tâm lý Các yếu tố kích thích bên ngoài cùng với quá

trình can thiệp tâm lý học dẫn đến sự phản ứng hay hành vi của NTD Trong mô hình

này, yếu tố tâm lý học thể hiện sự can thiệp, được chia thành hai bộ phận là quá trình hoạt

động và quá trình nhận thức Quá trình hoạt động bao gồm thái độ, cảm xúc, động cơ

Quá trình nhận thức bao gồm nhận biết, ghi nhớ thông tin cũng như quá trình học tập

Các thành phần chính của hành vi NTD bao gồm môi trường, đặc tính sẵn có của sản

phẩm, đặc điểm của người ra quyết định như nhân khẩu – xã hội học và tâm lý học.Người

tiêu dùng trong hoàn cảnh nhất định, với các kích thích bên ngoài như giá sản phẩm, đặc

tính sản phẩm, truyền thông, dịch vụ, sự khác biệt cùng với môi trường xã hội của NTD

(địa vị hoặc tầng lớp xã hội) cũng như các đặc điểm nhân khẩu - xã hội học là những kích

thích trực tiếp bên ngoài và có thể đo lường được, tác động lên hành vi NTD Nhưng quá

trình tâm lý học trong mỗi cá nhân chỉ có thể đo lường gián tiếp theo cấu trúc tâm lý học

như thái độ, cảm xúc, và động cơ đối với sản phẩm Dựa vào thái độ, động cơ và cảm xúc

đối với sản phẩm, NTD sẽ thích hay không thích sản phẩm Ngoài ra, quá trình tâm lý

học cũng là một quá trình nhận biết, ghi nhớ và học tập, do vậy, nó sẽ gắn kết với quá

trình nhận thức [64], [86]

Tuy nhiên, để hiểu rõ và trả lời được câu hỏi tại sao hay nguyên nhân dẫn đến hành

vi NTD không phải là dễ dàng vì quá trình tâm lý học thường xảy ra bên trong não bộ

Hơn nữa, hành vi NTD còn bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn

hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố tâm lý khác [6]

1.1.4.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Icek Ajzen và

Martin Fishbein nghiên cứu và giới thiệu lần đầu vào năm 1967, sau đó được hiệu chỉnh

mở rộng và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và 1987 Lý thuyết này được xem là

học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội nói chung và là một trong

các lý thuyết về nhận thức Hiện nay, đây là lý thuyết nền tảng phổ biến nhất về hành vi

người tiêu dùng [15]

Lý thuyết TRA giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của

người tiêu dùng Lý thuyết TRA được dùng để dự đoán cách thức NTD sẽ thực hiện hành

vi dựa trên thái độ đối với hành vi và dự định thực hiện hành vi Quyết định của một cá

Quá trình hoạt động

- Thái độ

- Cảm xúc

- Động cơ

Quá trình nhận thức

- Nhận biết

- Ghi nhớ

- Học tập

24

nhân thực hiện một hành vi cụ thể dựa trên kết quả kỳ vọng của cá nhân khi thực hiện

hành vi đó Theo lý thuyết TRA, dự định thực hiện một hành vi cụ thể có trước hành vi

thực tế [48], [50]

Theo lý thuyết TRA của Ajzen và Fishbein (1975, 1987), hành vi thực sự của con

người (Actual Behavior - AB) bị ảnh hưởng bởi dự định hành vi (Behavior Intention –

BI) hay dự định hành vi của người đó đối với hành vi sắp thực hiện Dự định là trạng thái

nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi, là một yếu tố dẫn đến thực hiện hành vi Vì

vậy, dự định hành vi là yếu tố quyết định hành, là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành

vi [49] Thay vì tập trung nghiên cứu hành vi, mô hình TRA tập trung nghiên cứu dự định

hành vi, là nhân tố quyết định lên hành vi Mối quan hệ giữa dự định và hành vi đã được

nêu ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều lĩnh vực nghiên cứu, theo đó, dự định

thực hiện hành vi được thể hiện qua xu hướng thực hiện hành vi [6], [15]

Hình 1.4 Mô hình hành động hợp lý - TRA [49]

Dự định hành vi chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ đối với hành vi (Attitude

Toward Behavior - AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm – SN) TRA mặc nhiên cho

rằng một động lực hoặc một dự định thực hiện hành vi là điều khiển lớn nhất của hành vi

thực tế Đổi lại, thái độ bị ảnh hưởng bởi sức mạnh của niềm tin chủ quan về kết quả hành

vi và sự đánh giá tích cực về kết quả hành vi Ví dụ, một người tin tưởng mạnh mẽ rằng

đi xe điện hai bánh sẽ tiết kiệm chi phí và giúp bảo vệ môi trường thì người đó sẽ có thái

độ tích cực đối với việc sử dụng xe điện hai bánh

Theo Ajzen (2005, 2016), thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior – ATB)

là mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi, được đo lường bằng toàn

bộ tập hợp niềm tin vào hành vi đạt được Niềm tin chịu ảnh hưởng của các tác động và

thuộc tính khác nhau của sản phẩm Cụ thể, thái độ là tổng của tất cả tích số niềm tin (b)

và đánh giá (e) của kết quả hoặc thuộc tính sản phẩm, được thể hiện bằng phương trình:

A α ∑ biei

Niềm tin vào hành vi kết nối sự quan tâm với kết quả mong đợi Niềm tin vào hành

vi là xác suất chủ quan mà hành vi sẽ tạo ra một kết quả nhất định Mặc dù NTD có thể

có nhiều niềm tin hành vi đối với bất kỳ hành vi nào, nhưng chỉ có một số ít niềm tin được

thể hiện tại một thời điểm nhất định Giả định rằng có thể tiếp cận niềm tin này, kết hợp

với các giá trị chủ quan của kết quả mong đợi sẽ giúp xác định thái độ hiện hành đối với

hành vi [48]

Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức áp lực xã hội để thực hiện hoặc

không thực hiện hành vi, là yếu tố chủ quan của NTD về việc nên hay không nên thực

hiện hành vi Yếu tố chuẩn chủ quan bị tác động bởi nhận thức, suy nghĩ của nhóm tham

khảo hay những người ảnh hưởng (có quan hệ gần gũi với người có ý định thực hiện hành

vi như: người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) Quan niệm và niềm tin của các

Niềm tin vào hành vi

Niềm tin vào chuẩn chủ quan

Thái độ đối với hành vi

Chuẩn chủ quan

Dự định hành vi

Thực hiện hành vi

nhóm tham khảo đối sản phẩm hay những người ảnh hưởng xung quanh có liên quan và

ảnh hưởng trực tiếp đến quan điểm, suy nghĩ của NTD [49]

Niềm tin chuẩn chủ quan là kỳ vọng về nhận thức hành vi của các cá nhân hoặc nhóm

tham khảo quan trọng (gia đình, người thân, đồng nghiệp, bạn bè) và phụ thuộc vào tổng

thể và hành vi nghiên cứu với giả định niềm tin chuẩn chủ quan kết hợp với động lực cá

nhân và làm theo các tham khảo khác nhau sẽ xác định chuẩn chủ quan hiện hành [50]

Dự định hành vi là một hàm của thái độ và chuẩn chủ quan đối với hành vi đó Tuy

nhiên, thái độ và các chuẩn chủ quan không có tác động giống nhau trong dự đoán hành

vi Trên thực tế, khi tiếp cận một sản phẩm, NTD sẽ quan tâm đến những giá trị và lợi ích

mà sản phẩm đó mang đến, nhưng mỗi lợi ích lại được đánh giá ở một mức độ quan trọng

khác nhau Vì vậy, nếu xác định được trọng số giá trị của từng thuộc tính ảnh hưởng tới

NTD, có thể dự đoán xu hướng hành vi của người tiêu dùng Tùy thuộc vào từng cá nhân

và tình huống, các yếu tố này có thể có những tác động khác nhau đối với dự định hành

vi, được xác định bởi trọng số đối với mỗi yếu tố: BI = (AB)W1 + (SN)W2

Trong đó, BI là dự định hành vi; (AB) là thái độ đối với việc thực hiện hành vi; (SN)

là Chuẩn chủ quan liên quan tới việc thực hiện hành vi; W1, W2 là trọng số theo kinh

nghiệm [50]

Thái độ trong lý thuyết TRA đã làm rõ mối tương quan giữa nhận thức và sở thích

Người ra quyết định sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết với mức độ

quan trọng khác nhau Nếu biết được các thuộc tính quan trọng thì có thể dự đoán gần với

kết quả lựa chọn nhất Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đo lường một cách trực tiếp thông

qua việc đo lường cảm xúc của NTD đối với những người có liên quan và những người

có ảnh hưởng tới dự định và động cơ thực hiện hành vi của họ [6]

Các yếu tố về nhân khẩu học, kinh tế xã hội, môi trường, và các yếu tố khác được giả

thuyết có ảnh hưởng gián tiếp lên cấu trúc mô hình Ví dụ, người có thu nhập thấp có thể

có niềm tin mạnh mẽ rằng đi E2W sẽ tốt hơn cho họ so với những người có thu nhập cao

hơn Điều này cho thấy vai trò của niềm tin, thái độ, và nhận thức trong việc mô hình hóa

sự lựa chọn hành vi

Lý thuyết hành động hợp lý TRA giúp hiểu được hành vi tự nguyện của một cá nhân

Những quan điểm trong lý thuyết hành động hợp lý liên quan đến động cơ cơ bản của một

cá nhân khi thực hiện hành động Dự định thực hiện hành vi xuất phát từ niềm tin việc

thực hiện hành vi sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể Dự định hành vi quan trọng đối với lý

thuyết vì dự định này do thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan xác định Lý thuyết

hành động hợp lý cho rằng, dự định hành vi càng lớn sẽ dẫn đến nỗ lực nhiều hơn để thực

hiện hành vi, điều này cũng làm tăng khả năng hành vi được thực hiện [48], [50]

Lý thuyết hành động hợp lý đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu làm khung cơ

sở lý thuyết để nghiên cứu hành vi cụ thể trong các lĩnh vực khác nhau như viễn thông,

quan hệ khách hàng, chăm sóc sức khoẻ Đóng góp có giá trị nhất của lý thuyết TRA là

chỉ ra mối quan hệ của thái độ và chuẩn mực xã hội về hành vi được thể hiện qua dự định

hành vi trung gian Điều này cho thấy vai trò của thái độ, niềm tin và nhận thức trong việc

mô hình hóa sự lựa chọn hành vi

26

Ngày này, ngày càng có nhiều các nghiên cứu xem xét vai trò của thái độ tới hành vi

Giống lý thuyết RUM, lý thuyết TRA đưa ra một giả định quan trọng: một chủ thể hoặc

người ra quyết định là hợp lý và quá trình ra quyết định là hợp lý với sự kiểm soát của lí

chí [79] Đây là giả định đáng kể của mô hình TRA và giới hạn của giả định này đã thúc

đẩy sự phát triển của các lý thuyết tâm lý học thay thế cho hành vi NTD

Hạn chế của lý thuyết TRA: Sự khác biệt giữa dự định mục tiêu và dự định hành vi

liên quan đến khả năng đạt mục đích của cá nhân bao gồm nhiều biến, do đó tạo ra sự

không chắc chắn Theo Ajzen (2005), một số hành vi có nhiều khả năng thể hiện các vấn

đề kiểm soát hơn những hành vi khác, nhưng mỗi cá nhân không thể hoàn toàn chắc chắn

rằng họ có thể thực hiện được dự định của cá nhân Bất cứ dự định mục tiêu nào đều có

thể phải đối mặt với một mức độ không chắc chắn nào đó [48] Ngoài ra, hành vi quyết

định của một cá nhân đặt dưới sự kiểm soát của dự định Do vậy, lý thuyết này chỉ áp

dụng đối với những trường hợp ý thức có trước biểu hiện hành vi Dự định lại chịu sự tác

động của thái độ và mối quan hệ xã hội Điều này cho thấy, để cá nhân thực hiện hành vi

thì sản phẩm sử dụng phải tạo ra niềm tin đối với người tiêu dùng và các mối quan hệ cá

nhân khác Quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi không có ý

thức không thể giải thích được bởi lý thuyết này [79]

1.1.4.3 Lý thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior)

Ajzen (1988) đã phát triển lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planed Behavior -

TPB) từ lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen & Fishbein (1975, 1987) Tương tự như lý

thuyết TRA, lý thuyết TPB tập trung nghiên cứu dự định hành vi thay vì hành vi thực

hiện

Lý thuyết hành vi dự định TBP cho rằng có thể dự đoán dự định hành vi với độ chính

xác tương đối cao từ yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi [50]

Lý thuyết TPB giả định rằng dự định của một cá nhân, khi kết hợp với nhận thức kiểm

soát hành vi, sẽ giúp dự đoán hành vi với độ chính xác cao hơn các mô hình trước đó

Hình 1.5 Mô hình hành vi dự định - TPB [50]

Sự xuất hiện của yếu tố thứ ba Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral

Control – PBC) có ảnh hưởng đến dự định hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi phản

ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị

kiểm soát hay hạn chế không Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến nhận thức cá

nhân về khả năng thực hiện một hành vi nhất định TPB giả định, nhận thức kiểm soát

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Hành vi

Niềm tin chuẩn chủ quan

Niềm tin vào kiểm soát

Niềm tin

với hành vi

Dự định hành vi

hành vi sẽ được xác định bởi tổng số ảnh hưởng niềm tin vào kiểm soát, là niềm tin về sự

hiện diện của các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở dự định hành vi: PBC # ∑ cipi

Cụ thể, sức mạnh niềm tin vào mỗi kiểm soát (c) kết hợp với sức mạnh nhận thức yếu

tố kiểm soát (p), sẽ tạo ra mức độ nhận thức kiểm soát hành vi [50]

Trong trường hợp niềm tin vào kiểm soát phản ánh đúng kiểm soát hành vi thực tế thì

nhận thức kiểm soát hành vi cùng với dự định có thể được dùng để dự đoán hành vi

Theo lý thuyết hành vi dự định TPB, dự định thực hiện hành vi là một hàm của ba

nhân tố, được thể hiện bằng phương trình: BI = (AB)W1 + (SN)W2 + (PBC)W3

Trong đó, BI là dự định hành vi; (AB) là thái độ đối với việc thực hiện hành vi; (SN)

là chuẩn chủ quan liên quan tới việc thực hiện hành vi; (PBC) là nhận thức kiểm soát hành

vi; W là trọng số theo kinh nghiệm

Thái độ đối với hành vi đo lường mức độ một cá nhân đánh giá tích cực hay tiêu đối

với việc thực hiện hành vi của mình Chuẩn chủ quan đo lường mức độ một cá nhân tin

rằng những người quan trọng đối với họ nghĩ cá nhân có nên thực hiện hành vi hay không

Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức của cá nhân về việc có thể thực hiện

hành vi cụ thể đó hay không và thực hiện hành vi đó dễ dàng như thế nào [50]

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi dự định (TPB) đều giả định

hành vi là kết quả của quyết định có ý thức, hành động theo cách thức nhất định Tuy

nhiên, có một sự khác biệt quan trọng giữa hai lý thuyết Lý thuyết hành động hợp lý

(TRA) chỉ được sử dụng cho các hành vi dưới sự kiểm soát của một cá nhân, còn lý thuyết

hành vi dự định (TPB) xem xét sự kiểm soát nhận thức như một biến số Theo định nghĩa,

kiểm soát nhận thức là việc một người phải có các nguồn lực, cơ hội và sự hỗ trợ để thực

hiện hành vi cụ thể [48], [50]

TPB được vận dụng để dự đoán và giải thích hành vi trong nhiều lĩnh vực khác nhau

như y tế và chăm sóc sức khoẻ, giao thông vận tải, viễn thông, thực phẩm, marketing,

thương hiệu v.v

Hạn chế của lý thuyết TPB: TPB là một sự thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí của

TRA và cho thấy rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch Tuy nhiên, TPB dựa trên niềm

tin rằng mỗi cá nhân đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên

thông tin sẵn có, vì thế động cơ vô thức không được đưa vào xem xét trong mô hình Lý

thuyết TPB cho rằng, hành vi dựa trên quá trình xử lý nhận thức, bỏ qua nhu cầu của NTD

khi tham gia vào một hành vi nào đó Nhu cầu sẽ ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng

bất kể thái độ của NTD đối với sản phẩm Vì NTD có thể có thái độ rất tích cực đối với

sản phẩm nhưng không có dự định (mua hoặc sử dụng) vì không có nhu cầu đối với sản

phẩm Hoặc NTD có thái độ tiêu cực đối với sản phẩm, ít có dự định đối với sản phẩm,

nhưng vẫn tham gia vào hành vi mua hoặc tiêu dùng sản phẩm vì muốn tìm kiếm tư cách

thành viên nhóm tiêu dùng Ngoài ra, cảm xúc của cá nhân bị bỏ qua trong thời gian phỏng

vấn điều tra hoặc trong quá trình ra quyết định dù có liên quan đến mô hình Vì cảm xúc

có thể ảnh hưởng đến niềm tin và cấu trúc khác của mô hình Như vậy, TPB chưa khắc

28

phục được hết những hạn chế của TRA TPB đánh giá dựa trên nhiều kỳ vọng, khi một

trong số các kỳ vọng thay đổi thì sẽ dẫn đến thay đổi hành vi [50]

Thực tế các yếu tố xác định dự định không chỉ giới hạn bởi yếu tố thái độ, ảnh hưởng

xã hội và kiểm soát hành vi Ajzen (1991) cũng chỉ ra, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho

thấy chỉ có 40% sự thay đổi của dự định hành vi được giải thích bằng TPB [5] Điều này

có nghĩa, ngoài ba yếu tố của lý thuyết TPB, có thể mở rộng thêm nhiều yếu tố khác ảnh

hưởng tới dự định hành vi

1.1.4.4 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Theory of Technology Acceptant

Model)

Lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM của Davis & cộng sự được xây dựng vào năm

1986, và sau đó được chỉnh sửa theo các mục đích nghiên cứu khác nhau trong các năm

1989 và 1993 Lý thuyết TAM là mô hình được xây dựng trên nền tảng của lý thuyết hành

động hợp lý (TRA) Người tiêu dùng với đặc tính thái độ, dự định hành vi và hành vi thực

hiện có mối quan hệ nhân quả với nhau

Thành phần nhận thức

Niềm tin

Thành phần cảm tính Thái độ

Thành phần hành vi

Dự định hành vi

Hình 1.6 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM [5]

Theo lý thuyết TAM, hai yếu tố liên quan mật thiết đến hành vi chấp nhận của người

tiêu dùng đối với một sản phẩm là: nhận thức về tính hữu dụng (Perceived Usefulness –

PU) và nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEU)

Nhận thức về tính hữu dụng (PU) được hiểu là xác suất chủ quan của người sử dụng

tin rằng, việc sử dụng các hệ thống đặc thù sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của

họ đối với công việc cụ thể Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) là mức độ chủ quan mà

người tiêu dùng tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù làm họ dễ dàng không cần nỗ lực cao

Lý thuyết TAM được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu về hành vi

người tiêu dùng đối với các dịch vụ viễn thông [5], [15]

Giống như mô hình TRA, mô hình TAM thừa nhận rằng việc chấp nhận sử dụng sản

phẩm/dịch vụ thông tin được quyết định bởi ý định sử dụng (BI – Behavior Intention)

Tuy nhiên, khác với lý thuyết TRA, lý thuyết TAM cho rằng ý định sử dụng được quyết

định bởi thái độ hướng tới việc sử dụng (Attitude – A) Thái độ sử dụng bị tác động bởi

hai yếu tố là nhận thức về tính hữu dụng (Perceived Utility – PU) và nhận thức về tính dễ

sử dụng (Perceived Ease of Use – PEU) Nhận thức về tính hữu dụng và tính dễ sử dụng

của sản phẩm/dịch vụ phụ thuộc vào các tác nhân bên ngoài như kinh nghiệm, kiến thức,

trình độ đào tạo, qui trình công nghệ, chất lượng hệ thống, dịch vụ lắp đặt, dịch vụ đào

tạo, hoặc các khái niệm khác nhau trong hệ thống sử dụng với tư cách là thế giới quan

ảnh hưởng tới nhận thức của người tiêu dùng Đây vừa là điểm đặc trưng lại vừa là điểm

Nhận thức tính hữu dụng

Thái độ hướng đến hành vi

Dự định hành vi Nhận thức tính

dễ sử dụng

Thực hiện hành vi

Các biến

môi

trường

Mô hình TAM

Mô hình TPB

Dự định thực hiện hành vi Thái độ

Nhận thức tính hữu dụng Nhận thức tính

dễ sử dụng

Nhận thức kiểm soát hành vi Chuẩn chủ quan

khác biệt chính của mô hình Khác với lý thuyết TRA, lý thuyết TAM nhấn mạnh vai trò

tự quyết định của người tiêu dùng trong quá trình sử dụng và tiêu dùng

Lý thuyết TAM ít được sử dụng phổ biến hơn lý thuyết TRA và TPB, chủ yếu được

áp dụng cho việc kiểm tra hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ thông tin

Tuy nhiên, theo Legris và cộng sự (2003), lý thuyết TAM đã dự đoán thành công 40%

việc sử dụng sản phẩm một hệ thống mới Lý thuyết TAM dựa trên lý thuyết cơ bản TRA,

được công nhận là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc lựa chọn mô hình hóa việc

chấp nhận một hệ thống công nghệ của người sử dụng [5]

Hạn chế lý thuyết TAM: Thứ nhất, thực tế tính dễ sử dụng (PEU) liên quan đến việc

kiểm soát hành vi bên trong như kỹ năng và sức mạnh ý chí Tuy nhiên, TAM chưa thể

hiện được sự liên quan đến việc kiểm soát hành vi bên ngoài như thời gian, cơ hội và hợp

tác của người khác Thứ hai, thực tế văn hóa có ảnh hưởng đến quá trình đưa ra quyết

định sử dụng của người tiêu dùng Tuy nhiên, mô hình TAM chưa giải thích được sự tham

gia của các yếu tố văn hóa, xã hội cần thiết liên quan đến dự định sử dụng [5] Thứ ba,

trong khi mô hình TPB là một mô hình mở linh hoạt bổ sung các biến cần thiết [50], khả

năng áp dụng của TAM còn hạn chế và thiếu linh hoạt trong các lĩnh vực khác nhau ngoài

công nghệ thông tin [5], [15]

1.1.4.5 Lý thuyết kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB: Conjoint of TAM & TPB)

Từ những hạn chế của lý thuyết TPB và lý thuyết TAM, Taylor và Todd (1995) đã đề

xuất việc kết hợp hai mô hình TAM và TPB thành mô hình C – TAM – TPB để khắc phục

những hạn chế của từng mô hình trong việc giải thích dự định hành vi của người tiêu

dùng

Ưu điểm của mô hình này so với mô hình TAM và TPB là xác định niềm tin cụ thể

có thể ảnh hưởng đến việc sử dụng hệ thống công nghệ mới, làm tăng khả năng giải thích

dự định hành vi và sự hiểu biết các sự kiện hành vi Mô hình này đã được kiểm chứng

trong nghiên cứu của Chen, C.F và Chao, W.H (2010) về dự định sử dụng hệ thống

KMRT (Kaohsiung Mass Rapid Transit - Hệ thống vận chuyển khối lượng lớn tốc độ

nhanh) tại thành phố Kaohsiung, Đài loan [54]

Hình 1.7 Mô hình kết hợp C – TAM – TPB của Taylor và Todd (1995) [6]

Mô hình này đã được ứng dụng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với dịch vụ tầu

điện ngầm Metro của Đặng Thị Ngọc Dung (2012) [6] Trong lĩnh vực viễn thông, mô

hình kết hợp TAM-TPB được sử dụng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Lim và

Wang (2005) ở Đài loan và của nhà nghiên cứu Faziharudean (2011) ở Malaysia đối với

30

dịch vụ dữ liệu trên nền dịch vụ viễn thông di động Nghiên cứu xem xét mối liên hệ giữa

dự định hành vi với cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng, cảm nhận về

sự ưa thích, ảnh hưỡng xã hội, ảnh hưởng của truyền thông, cảm nhận về tính linh hoạt,

cảm nhận về chí phí Kết quả nghiên cứu cho thấy ngoài nhân tố cảm nhận về chi phí, các

nhân tố còn lại đều có tác động lên dự định hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ dữ

liệu di động [5], [15]

1.2 Các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng

Người tiêu dùng luôn mong muốn điều kiện tốt nhất với nỗ lực nhỏ nhất để đáp ứng

nhu cầu của mình Với điều kiện ràng buộc về thu nhập, và một số giới hạn nhất định,

người tiêu dùng phải đưa ra quyết định sử dụng hợp lý thu nhập như xác định cơ cấu chi

tiêu phù hợp để đạt được lợi ích tốt nhất Kinh tế là ngành học đầu tiên nghiên cứu vấn

đề này và cho biết quá trình hay các bước dẫn đến hành vi người tiêu dùng

Lý thuyết kinh tế cổ điển quan niệm hành vi người tiêu dùng luôn là một sự lựa chọn

hợp lý về kinh tế và tối đa hóa lợi ích Quyết định lựa chọn, mua hàng và tiêu dùng sản

phẩm là hợp lý và nhận thức hiệu quả các phép tính kinh tế Vì vậy người tiêu dùng lựa

chọn, mua, tiêu dùng những hàng hóa với những thuộc tính thay thế khác nhau nhằm đáp

ứng tốt nhất nhu cầu, thị hiếu phù hợp và giá cả phải trả hợp lý Khi thuộc tính hàng hóa

và đặc điểm cá nhân thay đổi, hành vi người tiêu dùng cũng thay đổi [44], [51]

Các nhà nghiên cứu Engel, Kollat và Blackwell (1967), Kottler (1967, 1999), Howard

và Ostlund (1973), Tuck (1976), Foxall (1983), Louvier và cộng sự (2000), Kroeber –

Riel và Weinberg (2003), Engel, Blackwell and Miniard (2006) [52], Kotler & Amstrong

(2014) [70], Solomon (2013) [86] quan niệm hành vi người tiêu dùng là một quá trình

liên tục qua nhiều giai đoạn Quá trình này phụ thuộc vào các yếu tố kích thích bên ngoài

và các nhân tố nội tại bên trong tạo ra phản ứng hành vi của người tiêu dùng Các lý thuyết

quá trình ra quyết định đều được biểu hiện bằng mô hình hay sơ đồ, bao gồm một số yếu

tố đại diện cho nhiều ảnh hưởng khác nhau về kinh tế, văn hóa - xã hội, và tâm lý học tới

quá trình ra quyết định của NTD Các mô hình quá trình ra quyết định đã chỉ rõ những

yếu tố kích thích bên ngoài tác động tới NTD như thế nào khi họ ra quyết định đối với

một sản phẩm Tuy nhiên các yếu tố nội tại tâm lý học bên trong như thái độ, cảm xúc,

động cơ, tình cảm v.v của quá trình ra quyết định để giải thích tại sao hay lý do nào tạo

nên phản ứng của NTD thì vẫn còn là một khoảng trống

Các nhà tâm lý học hành vi đã giải thích khoảng trống này bằng lý thuyết tâm lý học,

nghiên cứu các khía cạnh khác nhau xảy ra bên trong hay ‘hộp đen’ người tiêu dùng

Hành vi thực hiện bị ảnh hưởng trực tiếp bởi dự định hành vi Dự định là tiền đề gần nhất

tạo nên hành vi và chịu ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về tâm lý học như nhận thức, thái

độ, niềm tin, cảm xúc, sở thích hoặc yếu tố gia đình, xã hội, môi trường [49], [50] Thay

vì nghiên cứu về hành vi thực hiện, dự định hành vi đã được nghiên cứu trong các mô

hình về hành vi người tiêu dùng

Nhiều tác giả đã nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng với nhiều cách tiếp cận khác

nhau Hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, do vậy khi nghiên cứu và

phân tích hành vi NTD, nhà nghiên cứu có thể vận dụng kiến thức tổng hợp từ các lĩnh

vực khác nhau như kinh tế, tâm lý học, tâm lý xã hội học, nhân khẩu học, pháp luật

Hành vi người tiêu dùng có thể là một hệ thống cấu trúc bao gồm các yếu tố cùng với

các nhân tố thành phần tương tác chặt chẽ và trực tiếp với nhau Các yếu tố hoặc nhân tố

thành phần này, theo thời gian, có thể thay đổi và ảnh hưởng với mức độ khác nhau tới

hành vi người tiêu dùng

Hình 1.8 Các yếu tố tác động tới quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

(NCS tổng hợp, 2017)

Hành vi người tiêu dùng có thể được giải thích bởi tất cả các yếu tố hoặc một vài yếu

tố nghiên cứu quan trọng, trong đó mỗi yếu tố là một biến số nội sinh hoặc ngoại sinh ảnh

hưởng tới hành vi người tiêu dùng Yếu tố quyết định hành vi người tiêu dùng về việc

mua hoặc sử dụng sản phẩm không đơn thuần là nhu cầu vật chất, không chỉ lệ thuộc

hoàn toàn vào sức mua (giá cả, thu nhập) Hầu hết các lý thuyết xem xét hành vi người

tiêu dùng là một hàm được xác định bởi những đặc điểm văn hóa, xã hội và đặc điểm cá

nhân Lịch sử văn hóa của cá nhân có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi và các quyết định

của người tiêu dùng Các yếu tố văn hóa - xã hội như tầng lớp và địa vị xã hội, gia đình

và hành vi nhóm (nhóm tham khảo), trình độ văn hóa và nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất

định tới suy nghĩ, cảm xúc và hành vi NTD

Những đặc điểm cá nhân chủ chốt có tác động tới hành vi người tiêu dùng bao gồm

độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập, động cơ, nhận thức, học tập, niềm tin và thái độ,

tính cách và hình ảnh bản thân, cuộc đời, sự thay đổi sở thích của người tiêu dùng đối với

sản phẩm, và những nhu cầu khác đều tác động tới hành vi người tiêu dùng Thu nhập

liên quan đến hành vi người tiêu dùng khi phải đưa ra những quyết định lựa chọn hợp lý

về chất lượng sản phẩm và giá cả

Hành vi người tiêu dùng có thể được nghiên cứu theo hướng tiếp cận tâm lý học

Hướng tiếp cận này giúp làm sáng tỏ những yếu tố tâm sinh lý đối với NTD Các lý thuyết

Yếu tố tâm lý học

- Động cơ

- Nhận thức

- Học tập - Cảm xúc

- Niềm tin - Thái độ

Yếu tố văn hóa

- Nhận biết nhu cầu

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá các thay thế

- Lựa chọn sản phẩm

- Kết quả