Một số giải pháp hoàn thiện marketing dịch vụ trong quá trình đào tạo ở trường đại học ngoài công lập ở hà nội

Thông qua các hoạt động marketing dịch vụ, các trường Đại học có thể cung cấp được những dịch vụ giáo dục, đào tạo phù hợp với yêu cầu của xã hội cho những khách hàng cá nhân sinh viên,

NGUY ỄN LÊ THẠCH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ TRONG QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO Ở TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI

CÔNG LẬP Ở HÀ NỘI

Hà N ội, 2009

NGUY ỄN LÊ THẠCH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ TRONG QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO Ở TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI

CÔNG LẬP Ở HÀ NỘI

LU ẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS NGUY ỄN VĂN THANH

Hà N ội, 2009

Trong quá trình thực hiện luận văn, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự hướng dẫn tận tình, chu đáo của PGS.TS Nguyễn Văn Thanh và nhiều ý kiến đóng góp có giá trị của các thầy cô giáo giảng dạy các chuyên đề Cao học Quản trị doanh nghiệp khoá 2007-2009

Mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhưng vì khả năng của bản thân

có hạn, chắc chắn luận văn không tránh khỏi còn nhiều thiếu sót, tác giả rất mong nhận được sự chỉ dẫn của các thầy cô giáo và sự góp ý của các anh chị, các bạn đồng nghiệp

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Văn Thanh; Các thầy cô giáo; Ban giám hiệu, Viện

đào tạo Sau đại học trường Đại học Bách Khoa Hà Nội; Các đồng nghiệp; Bạn bè và gia đình đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn này

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 11 năm 2009

MỞ ĐẦU 11

1 Lý do nghiên cứu 1

2 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 2

4 Nội dung nghiên cứu 2

5 Phạm vi nghiên cứu 3

6 P hương pháp nghiên cứu 3

7 Cấu trúc của luận văn 3

2 CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN 34 1 C ác vấn đề về marketing dịch vụ 4

1.1 Dịch vụ 4

1.2 Bản chất của dịch vụ 4

1.3 Chất lượng dịch vụ 5

1.4 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ 6

1.5 Marketing dịch vụ 6

2 D ịch vụ giáo dục & đào tạo 7

2.1 Giáo dục &Đào tạo 7

2.2 Dịch vụ Giáo dục & đào tạo 7

2.3 Các loại dịch vụ giáo dục & đào tạo 9

2.4 Nhu cầu về dịch vụ giáo dục & đào tạo 9

3 Trường Đại học 11

3 1 Định nghĩa 11

3 2 Chức năng, nhiệm vụ của trường Đại học 12

4 Nhu cầu đào tạo Đại học và Cao đẳng 414 5

5 Marketing trong dịch vụ đào tạo ở các trường Đại học ngoài công lập 614

5.1 Vai trò của marketing trong các trường ĐH NCL 714

5.2 Các hoạt động marketing trong trường ĐH NCL 815 5.2.1 Điều tra đánh giá nhu cầu 916 5.2.2 Phân khúc thị trường 117 5.2.3 Thực hiện Marketing – mix ở trường Đại học 117

6 Tóm tắt chương 1 và nhiệm vụ chương 2 21

1 CHƯƠNG II THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP Ở HÀ NỘI 122 1 Tổng quan về các trường ĐH NCL ở Hà nội 22

2 Tổng quan về thực trạng các trường ĐH NCL 23

2.1 Mạng lưới các cơ sở GD & ĐT 24

2.2 Cơ sở vật chất và trang thiết bị giảng dạy và nghiên cứu khoa học 25

2.2 Chất lượng đào tạo 26

2.3 Đội ngũ giảng viên 26

2.4 Tuyển sinh 27

2.5 Học phí 28

3 Thực trạng về các hoạt động Marketing ở các trường ĐH NCL 29

3.1 Giới thiệu chung về các trường trong danh sách khảo sát 29

3.2 Các căn cứ thiết kế và các công cụ điều tra 30

3.3 Kết quả điều tra bằng phiếu hỏi 32

3.3.1 Thực trạng về điều tra đánh giá nhu cầu đào tạo 33

3.3.2 Thực trạng về mối quan hệ giữa nhà trường với doanh nghiệp và chính sách xúc tiến hỗn hợp 35

4 Tóm tắt chương 2 và nhiệm vụ chương 3 43

CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ TRONG QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO Ở TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG L ẬP Ở HÀ NỘI 44

1 Chiến lược giáo dục đến 2020 44

2 G iải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ trong hoạt động đào tạo của các trường Đại học ngoài công lập 47

2.1 Giải pháp 1: Tổ chức đánh giá nhu cầu đào tạo 47

2.1.1 Mục tiêu của giải pháp 47

2.1.2 C ác căn cứ xây dựng giải pháp 48

2.1.3 Nội dung giải pháp 48

2.1.5 Dự toán kinh phí và điều kiện đảm bảo 56

2.1.6 Những lợi ích đem lại và khuyến nghị triển khai 57

2.2 Giải pháp 2: Tổ chức định kỳ các buổi hội nghị giữa nhà trường và sinh viên, tăng cường liên kết giữa trường Đại học và doanh nghiệp 58

2.2 1 Mục tiêu của giải pháp 58

2.2.2 C ác căn cứ để xây dựng giải pháp 58

2.2.3 Nội dung giải pháp 58

2.1.4 Kế hoạch triển khai 61

2.1.5 Dự toán kinh phí và điều kiện đảm bảo 61

2.1.6 Những lợi ích đem lại và khuyến nghị triển khai 61

2.3 Giải pháp 3: Phát triển chiến lược xúc tiến hỗn hợp 63

2.3.1 Mục tiêu của giải pháp 63

2.3.2 Các căn cứ để xây dựng giải pháp 63

2.3.2 Nội dung giải pháp 64

2.3 4 Kế hoạch triển khai 67

2.3.5 Dự toán kinh phí và điều kiện đảm bảo 68

2.3.6 Những lợi ích đem lại và khuyến nghị triển khai 68

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 71 1

1 Kết luận 171 1

2 Một số khuyến nghị 272 2

2

Phụ lục 1 Phiếu hỏi giảng viên

2

Phụ lục 2 Kết quả điều tra phiếu giáo viên

2

Phụ luc 3 Phiếu hỏi sinh viên

2

Phụ lục 4 Kết quả điều tra phiếu sinh viên

2

Phụ lục 5 Ví dụ về bộ phiếu điều tra nhu cầu đào tạo dành cho cơ sở sản xuất

2

Phụ lục 6 Dự trù kinh phí thực hiện đánh giá nhu cầu đào tạo

KH&ĐT Kế hoạch và Đầu tư

ĐH&CĐ Đại học và Cao đẳng

Hình 1.1 Bản chất của dịch vụ

Hình 1.2 Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ nhận được

Hình 1.3 Vai trò của marketing trong chức năng đáp ứng đào tạo

Hình 1.4 Quy trình thực hiện marketing trong trường ĐH NCL

Hình 1.5 Sơ đồ thực hiện chương trình marketing

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức chung của các trường ĐH NCL

Hình 2.2 Các chuyên ngành của sinh viên tham gia khảo sát

Hình 2.3 Số năm giảng dạy của giảng viên tham gia khảo sát

Hình 2.4 Các hình thức đánh giá nhu cầu

Hình 2.5 Mức độ hiệu quả của công tác đánh giá nhu cầu

Hình 2.6 Lý do đăng ký thi tuyển vào trường Đại học đang học tập

Hình 2.7 Các nguồn thông tin sinh viên tham khảo khi thi tuyển Đại học

Hình 2.8 Mức độ đầy đủ của các nguồn thông tin

Hình 2.9 Số sinh viên được giới thiệu khi đăng kí thi vào trường

Hình 2.10 Mức độ hiệu quả của các phương tiện truyền thông

Hình 2.11 Mức độ yêu thích của sinh viên về trường

Hình 3.1 Quy trình đánh giá nhu cầu đào tạo

Hình 3.2 Quy trình thiết kế phiếu điều tra

Hình 3.3 Nhu cầu đào tạo

Hình 3.4 Thao tác hoá khái niệm nhu cầu đào tạo của cá nhân

Hình 3.5 Triển khai đánh giá nhu cầu đào tạo

Hình 3.6 Mối liên kết giữa trường, học sinh và doanh nghiệp

Hình 3.7 Mô hình đào tạo xen kẽ

Bảng 1.1 Chất lượng dịch vụ

Bảng 1.2 Khách hàng của dịch vụ giáo dục

Bảng 1.3 Các giai đoạn marketing trong trường học

Bảng 2.1 Đội ngũ giảng viên các trường ĐH và CĐ trên địa bàn Hà Nội Bảng 2.2 Quy mô sinh viên và cơ sở vật chất của các trường ĐH NCL Bảng 2.3 Cơ cấu giảng viên của các trường ĐH NCL ở Hà Nội

Bảng 2.4 Số sinh viên tham gia khảo sát

Bảng 2.5 Các phương tiện truyền thông trường đã sử dụng

Bảng 3.1 Dự trù kinh phí cho tổ chức đánh giá nhu cầu đào tạo

Bảng 3.2 Dự trù kinh phí tổ chức hướng nghiệp

Bảng 3.3 Tổng hợp các vấn đề thực trang và giải pháp đã giải quyết

MỞ ĐẦU

1 Lí do nghiên cứu

Với việc gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO) (ngày 11/1/2007), Việt Nam ta đang từng bước hội nhập sâu vào nền kinh tế quốc tế Việc hội nhập đòi hỏi chúng ta phải chấp nhận và tuân thủ một số quy định quốc tế về luật pháp, chính sách và cơ chế quản lý kinh tế Hội nhập ảnh hưởng đến hầu hết các mặt kinh tế, văn hóa, xã hội Đáp ứng những thay đổi này, nước ta cũng đang từng bước cải cách, đổi mới trong nhiều lĩnh vực kinh tế, xã hội và đặc biệt là giáo dục và đào tạo (GD

& ĐT) Trong lĩnh vực giáo dục thì giáo dục đại học (GDĐH) có vai trò dẫn đầu trong tiến trình đổi mới và hội nhập quốc tế, vì nó đào tạo ra nhân lực tri thức và bồi dưỡng tài năng trình độ cao Chất lượng đào tạo nghiên cứu khoa học và triển khai, ứng dụng các nghiên cứu đó của trường đại học có tác động ngày càng lớn đến sự phát triển của đất nước đang đổi mới và hội nhập quốc tế

Kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế đặt ra một vấn đề mà hầu hết các đơn

vị kinh tế phải chú trọng, đó là năng lực cạnh tranh Nó là một yếu tố mang tính sống còn cho từng đơn vị kinh tế Trong lĩnh vực giáo dục, đặc biệt là GDĐH, mặc

dù là một dịch vụ công có tính chất xã hội nhưng trên thực tế về một mặt nào đó nó vẫn bị ảnh hưởng bởi yếu tố kinh tế Chính vì vậy, yếu tố thương hiệu, năng lực cạnh tranh ở một số trường Đại học, đặc biệt là các trường Đại học ngoài công lập cần phải được quan tâm xem xét

Hoạt động marketing là một hoạt động đóng vai trò quan trọng để có thể gia tăng thương hiệu và nâng cao năng lực cạnh tranh cho các đơn vị kinh tế cũng như cho các trường Đại học Thông qua các hoạt động marketing dịch vụ, các trường Đại học có thể cung cấp được những dịch vụ giáo dục, đào tạo phù hợp với yêu cầu của xã hội cho những khách hàng cá nhân (sinh viên), tổ chức một cách tiện lợi nhất

và phù hợp nhất, đem lại sự thoả mãn nhất định cho cả hai phía Trên thực tế, một

số trường Đại học trên thế giới cũng như Việt Nam cũng đang thực hiện các hoạt động này với nhiều hình thức khác nhau Tuy nhiên hoạt động này chưa thực sự đem lại hiệu quả cần thiết cho các trường ĐH, đặc biệt là nhóm ngoài công lập Chính vì vậy việc xem xét, đánh giá các hoạt động này nhằm đưa ra các giải pháp hoàn thiện Marketing dịch vụ trong quá trình đào tạo ở các trường Đại học là cần thiết Vì những lí do trên, tôi chọn đề tài:

“M ột số giải pháp hoàn thiện Marketing dịch vụ trong quá trình đào tạo ở trường Đại học ngoài công lập ở Hà Nội”

làm nội dung luận văn tốt nghiệp cao học của mình

2 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn

- V ề lý luận: Nghiên cứu cơ sở lý luận và thực trạng các hoạt động marketing

dịch vụ trong quá trình đào tạo ở các trường Đại học ngoài công lập ở Hà Nội nhằm xác định quy trình thực hiện các hoạt động marketing dịch vụ trong trường đại học ngoài công lập; góp phần nâng cao chất lượng đào tạo, định hướng đào tạo theo nhu cầu xã hội và nâng cao thương hiệu, vị thế của các trường đại học ngoài công lập nói chung và các trường đại học ngoài công lập ở Hà Nội nói riêng

- Về thực tiễn: Nghiên cứu thực trạng các hoạt động marketing dịch vụ ở các

trường đại học ngoài công lập trên cơ sở nguyên tắc xã hội hoá giáo dục, cơ sở tiến trình thực hiện cam kết của GATS Hiệp định chung về thương mại, dịch vụ

(General Agreement on Trade and Service - viết tắt là: GATS) Trên cơ sở đó, đề

xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ, nâng cao chất lượng đào tạo, gia tăng thương hiệu và năng lực cạnh tranh của các trường Đại học ngoài công lập, đáp ứng nhu cầu xã hội hoá giáo dục, quốc tế hoá giáo dục

3 Mục đích nghiên cứu

- Nghiên cứu những lý luận về marketing dịch vụ, dịch vụ đào tạo trong trường

ĐH NCL ở Hà Nội Từ đó xác định các yếu tố chính để đánh giá chất lượng đào tạo trong marketing dịch vụ

- Nghiên cứu, khảo sát, mô tả thực trạng các hoạt động marketing dịch vụ trong hoạt động đào tạo của các trường ĐH NCL ở Hà Nội, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ trong hoạt động đào tạo của một số trường ĐH NCL ở Hà Nội

4 Nội dung nghiên cứu

Việc tìm hiểu và nghiên cứu tập trung vào các nội dung chính sau:

- Một số khái niệm liên quan: Marketing dịch vụ, dịch vụ đào tạo, sản phẩm của dịch vụ giáo dục và đặc điểm của các trường ĐH NCL

- Nghiên cứu một số vấn đề lý luận về những hoạt động marketing dịch vụ

- Xác định các yếu tố chính đánh giá chất lượng đào tạo trong marketing dịch vụ của các trường ĐH NCL ở Hà Nội

- Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ trong dịch vụ đào tạo của các trường ĐH NCL ở Hà Nội trên cơ sở đối chiếu với các thông tin thu thập được

từ các tài liệu tham khảo và những thông tin thu thập được thông qua điều tra khảo sát

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ trong hoạt động đào tạo của một số trường ĐH NCL ở Hà Nội

• Giải pháp 2: Tổ chức định kỳ các buổi hội nghị giữa nhà trường và sinh viên, tăng cường liên kết giữa trường Đại học và doanh nghiệp

• Giải pháp 3: Phát triển chiến lược xúc tiến hỗn hợp

5 Ph ạm vi nghiên cứu

- Do tính phức tạp của vấn đề nghiên cứu, đồng thời do sự hạn chế về thời gian nên phạm vi tìm hiểu và nghiên cứu được giới hạn trong khuôn khổ một số hoạt động liên quan đến marketing dịch vụ của các trường Đại học ngoài công lập ở

Hà Nội Cụ thể là:

o Trường Đại học RMIT – Hà Nội

o Trường ĐH Kinh doanh và Công nghệ

o Trường ĐH Dân Lập Phương Đông

6 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình tìm hiểu và nghiên cứu có sử dụng các phương pháp chính là:

- Hồi cứu, tổng hợp, phân tích tài liệu (bao gồm cả tài liệu trên mạng Internet)

- Điều tra, khảo sát bằng phiếu hỏi, xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS

- Trao đổi, tham khảo ý kiến các chuyên gia trong lĩnh vực giáo dục đại học tại Viện KHGD Việt Nam

7 Cấu trúc của luận văn

Luận văn được trình bày trong 3 chương:

M ở đầu

Chương I Cơ sở lý luận

Chương II Thực trạng marketing dịch vụ trong các trường ĐH NCL ở

Hà Nội

Chương III Một số giải pháp hoàn thiện Marketing dịch vụ trong quá

trình đào tạo ở các trường ĐH NCL ở Hà Nội

Kết luận và khuyến nghị

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN

1 Các vấn đề về marketing dịch vụ

1.1 Dịch vụ

Cho đến nay, chưa có một định nghĩa nào về dịch vụ được chấp nhận trên phạm

vi toàn cầu Tính vô hình và khó nắm bắt của dịch vụ; sự đa dạng, phức tạp của các loại hình dịch vụ làm cho việc định nghĩa dịch vụ trở nên khó khăn Hơn nữa, các

quốc gia khác nhau có cách hiểu về dịch vụ không giống nhau, phụ thuộc vào trình

độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia Để thấy rõ hơn sự khó khăn trong việc đưa

ra khái niệm dịch vụ, chúng ta có thể thấy ngay cả trong GATS (Genaral

Agreement on Trade in Services) cũng chỉ đưa ra khái niệm dịch vụ bằng cách liệt

kê dịch vụ thành 12 ngành lớn và 155 phân ngành khác nhau Có thể hiểu dịch vụ bằng cách tìm ra các đặc tính nổi bật và khác biệt của dịch vụ so với hàng hoá Theo tôi, định nghĩa sau bao quát được các đặc tính nổi bật của dịch vụ:

- Dịch vụ là một loại hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất, làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa, mà cao nhất là trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh, và tạo ra sự hài lòng cao cho người tiêu dùng, để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn

1.2 B ản chất của dịch vụ

- Tính vô hình (Intangibility)

Khác với sản phẩm, dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật phẩm cụ thể, không nhìn thấy được, nắm bắt được hay nhận diện được bằng giác quan Chính vì vậy mà khi muốn marketing cho các dịch vụ, cần phải tạo cho người tiêu dùng biết tiềm năng của nó bằng cách cung cấp cho họ một cảm giác hữu hình về các dịch vụ đó

- Tính không đồng nhất (Heterogeneity)

Dịch vụ gắn chặt với người cung cấp dịch vụ Chất lượng của dịch vụ phụ thuộc chặt chẽ vào cá nhân thực hiện dịch vụ (trình độ, kỹ năng,…) và hơn thế nữa đối với cùng một cá nhân, chất lượng dịch vụ nhiều khi cũng thay đổi theo thời gian Không thể tiêu chuẩn hóa, đo lường, quy chuẩn

- Tính không lưu trữ được, tồn kho được: Hoạt động sản xuất và tiêu dùng dịch vụ gắn liền với nhau, cùng bắt đầu và kết thúc

- Tính mau hỏng : Mỗi dịch vụ được tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại Dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian

- Tính không chuyển giao sở hữu: Người tiêu dùng không thể nhận quyền sở hữu dịch vụ từ nhà cung cấp Cả hai cùng thực hiện trong quá trình dịch vụ

Hình 1.1 B ản chất của dịch vụ [ 15 ]

1.3 Chất lượng dịch vụ

Dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình Khách hàng nhận được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi

đã “mua” và “sử dụng” Vì vậy, chất lượng dịch vụ là một khái niệm không cố định, dịch vụ này có thể làm hài lòng nhóm người này nhưng lại có thể làm không hài lòng với nhóm người khác, khó có thể kết luận được chất lượng dịch vụ đó tốt hay không tốt Nhưng về cơ bản có thể kết luận rằng: “Chất lượng dịch vụ là mức độ

hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ” Như vậy,

việc xác định chất lượng dịch vụ tốt hay không tốt, cao hay thấp phụ thuộc vào mức

độ hài lòng, sự mong đợi của khách hàng, hay là sự so sánh giữa mong đợi về giá trị một dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được

Bảng 1.1 Chất lượng dịch vụ [15]

Giá trị DV nhận được > Giá trị mong đợi Rất cao

Giá trị DV nhận được >,= Giá trị mong đợi Cao

Giá trị DV nhận được < Giá trị mong đợi Thấp

1.4 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ

Hình 1.2 Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ nhận được [15]

- Tính tiếp cận : Khả năng tiếp cận dễ dàng

- Giao tiếp : Hướng dẫn và lắng nghe khách hàng

- Tính tin cậy được : Thực hiện đúng, tôn trọng khách hàng

- Tính sẵn sàng : Dịch vụ lúc nào cũng có thể đáp ứng khách hàng

- Năng lực, kỹ năng : Kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ

- Cư xử lịch sự : Sự quan tâm, thân thiện, lịch sự của nhân viên dịch vụ

- Uy tín : Sự tin tưởng, trung thực làm khách hàng hài lòng

- Sự an toàn : Không bị nguy hiểm, không mạo hiểm, nghi ngờ

- Tính hữu hình hóa : Gồm những dấu hiệu vật chất của dịch vụ

- Sự hiểu biết khách hàng : Hiểu nhu cầu của khách

1.5 Marketing dịch vụ

- Khái niệm : Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào

Nhu cầu

cá nhân

Kinh nghiệm quá khứ

Dịch vụ mong đợi

Dịch vụ nhận được

Chất lượng dịch

vụ nhận được

Các y ếu tố quyết định chất lượng

d ịch vụ nhận được

toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.

- Các vấn đề cơ bản trong Marketing dịch vụ :

o Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu

o Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức

o Thực hiện cân bằng động các mỗi quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng

o Cân bằng 3 lợi ích: lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng, của người cung ứng trong sự phát triển bền vững

2 Dịch vụ giáo dục & đào tạo

2.1 Giáo d ục &Đào tạo

- Giáo d ục &Đào tạo là sự phát triển có hệ thống kiến thức, kỹ năng, thái độ

cho mỗi cá nhân để họ thực hiện một nghề hoặc một nhiệm vụ cụ thể một cách tốt nhất Hay đó là quá trình hoạt động có mục đích, có tổ chức nhằm truyền đạt các kiến thức, kỹ năng và thái độ trong lý thuyết và thực tiễn, tạo ra năng lực để thực

hiện thành công một hoạt động nghề nghiệp hoặc xã hội cần thiết

Như vậy, Giáo dục & Đào tạo được thực hiện bởi các loại hình tổ chức chuyên ngành nhằm thay đổi hành vi và thái độ làm việc của con người, tạo cho họ khả năng đáp ứng được tiêu chuẩn và hiệu quả của công việc chuyên môn

2.2 D ịch vụ giáo dục & đào tạo

Sự phát triển của kinh tế xã hội, sự thay đổi liên tục của phương thức sản xuất cũng như công nghệ hiện đại dẫn đến nhu cầu về giáo dục của xã hội ngày càng nâng cao và đa dạng hoá Ngày nay, GD&ĐT được chuyên môn hoá cao, dần dần được hiện đại hoá và đã trở thành một ngành kinh tế quan trọng được xếp vào nhóm ngành dịch vụ Điều này thể hiện rõ khi danh mục 12 loại dịch vụ của GATS (General Agreement on Trade in Service - Hiệp định chung về thương mại dịch vụ thuộc tổ chức WTO) có bao gồm cả dịch vụ GD&ĐT Trong Hiệp định này, dịch vụ GD&ÐT bao gồm: dịch vụ giáo dục Tiểu học, dịch vụ GD&ĐT Trung học, dịch vụ đào tạo Đại học, dịch vụ đào tạo trung học cho người lớn, dịch vụ đào tạo các loại trung học khác Cũng như các loại dịch vụ khác, dịch vụ GD&ĐT cũng là hoạt

động phục vụ không phải bằng hình thức hiện vật mà bằng hình thức lao động sống

để thỏa mãn yêu cầu nào đó của người khác

Dịch vụ GD&ĐT là các hoạt động GD&ÐT do một cơ sở/ một cá nhân thực

hiện đáp ứng nhu cầu học tập của mọi người với mục tiêu trao đổi Nó cũng sáng

tạo ra giá trị và giá trị sử dụng, nhưng không sáng tạo được sản phẩm vật chất mà thông qua lao động sư phạm để phục vụ mọi người có nhu cầu Giá trị của dịch vụ GD&ĐT là sự tiêu hao lao động của người dạy trong quá trình giảng dạy Giá trị của dịch vụ GD&ĐT cũng chỉ được thực hiện thông qua trao đổi và được biểu hiện bởi giá cả (tiền công) Sản phẩm của GD&ĐT là những kiến thức, kỹ năng, thái độ

mà người học lĩnh hội được sau một quá trình học tập

Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ GD&ĐT

• Tính phi v ật chất Người học không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi

thấy trước khi sử dụng

• Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời Người giảng viên

thực hiện dịch vụ và học sinh thu nhận cùng lúc

• Tính không ổn định và khó xác định chất lượng Việc thành công của một tiết

giảng của một giảng viên giỏi phụ thuộc rất lớn vào trình độ chuyên môn, khả năng

sư phạm và kinh nghiệm của giảng viên Nhưng ngay cả khi như vậy thì chất lượng cũng thay đổi theo tâm trạng và tinh thần của giảng viên đó

viên hay nói cách khác thì quá trình giảng dạy chỉ được diễn ra khi có mặt của cả giảng viên và sinh viên

Tính thương mại của dịch vụ giáo dục

• Người học có quyền lựa chọn trường (đơn vị cung ứng dịch vụ) để đăng kí thi tuyển, xét tuyển, tham gia học tập và phải mất chi phí để học tập Hay có thể nói rằng sinh viên muốn tham gia học tập thì phải có tiền để đóng học phí Điều này thể hiện rõ với khu vực ĐH NCL Như vậy, ở đây hoàn toàn có cung cấp, nhu cầu và trao đổi

• Đối với các trường ngoài công lập thì chủ đầu tư là cá nhân, tổ chức tham gia đầu tư, vì vậy mục tiêu của người đầu tư là cung cấp các dịch vụ giáo dục để thu lợi nhuận

• Người học có quyền được hưởng thụ các dịch vụ giáo dục chất lượng cao tại các trường chất lượng cao tại Việt Nam cũng như các trường liên kết đào tạo với

điều kiện phải trả học phí (Ở các trường này học phí rất cao) Người có khả năng

chi trả được học phí cao thì được hưởng thụ dịch vụ giáo dục chất lượng cao

• Những bằng cấp, chứng chỉ của trường nào cung cấp được xã hội chấp nhận

và có uy tín cao thì thu hút được nhiều người có nhu cầu đăng kí tuyển hơn và có thể tuyển được những sinh viên có chất lượng (chất lượng đầu vào cao) Như vậy là

có sự tồn tại tính cạnh tranh giữa các trường với nhau hay có thể nói là cạnh tranh

giữa các nhà cung cấp dịch vụ

2.3 Các lo ại dịch vụ giáo dục & đào tạo

Như chúng ta đều biết, tuỳ theo thể chế xã hội, người ta chia dịch vụ GD&ĐT thành các loại:

như vậy không có nghĩa là dịch vụ công không cần nguồn tài chính để duy trì và phát triển, lúc này khách hàng của dịch vụ là nhà nước, nguồn tài chính chi trả để chủ thể cung cấp dịch vụ duy trì và phát triển được lấy từ quĩ công - từ ngân sách nhà nước và nhà nước sẽ chuyển dịch vụ này cho người học được hưởng thụ

- Dịch vụ giáo dục thu phí không vụ lợi : Ở đây khách hàng là những cá nhân,

tổ chức, những khách hàng này phải tự chi trả chi phí hoặc một phần chi phí Tuy nhiên, các cơ sở cung cấp giáo dục không lấy mục tiêu lợi nhuận làm mục đích của hoạt động Phí do người sử dụng dịch vụ phải trả chỉ nhằm để chi cho việc duy trì

và phát triển dịch vụ đó

chịu hoàn toàn chi trả các chi phí để có được dịch vụ có mục tiêu lợi nhuận - dịch

vụ mang tính thương mại, nghĩa là, trong hoạt động cung cấp dịch vụ GD, chủ thể cung cấp, bên cạnh việc thu các khoản phí nhằm duy trì và phát triển hoạt động dịch

vụ còn đưa thêm cả phần lợi nhuận vào trong giá phí phải trả của các khách hàng tiếp nhận dịch vụ

Hiện nay, trong giáo dục và đào tạo ở nước ta có tồn tại tất cả các loại dịch vụ trên Đối với các trường đại học công lập thuộc loại hình dịch vụ thu phí không vụ lợi, việc đóng học phí của người học chỉ mang tính bù đắp một phần chi phí để duy trì và phát triển Còn đối với các trường ĐH NCL, với đặc trưng là tư nhân đầu tư thành lập trường và cung cấp dịch vụ giáo dục, còn người học có quyền tự do lựa chọn trường để đăng tuyển tham gia học tập và phải đóng phí để được cung cấp các dịch vụ giáo dục thì có thể coi đó là dịch vụ giáo dục thu phí vụ lợi

2.4 Nhu cầu về dịch vụ giáo dục & đào tạo

Nhu cầu giáo dục, đào tạo là một trạng thái của cá nhân hay tổ chức nào đó muốn có hoặc muốn nâng cao năng lực nhằm tạo sự phát triển cho cá nhân và tổ

chức Nhu cầu GD&ĐT có thể chia thành nhu cầu cá nhân về giáo dục và nhu cầu của tổ chức về giáo dục.

- Nhu c ầu của tổ chức về GD&ĐT là một trạng thái của tổ chức muốn có

hoặc muốn nâng cao năng lực cho đội ngũ người lao động nhằm đáp ứng sự thay đổi và phát triển công nghệ sản xuất, kinh doanh của một tổ chức trong một giai đoạn nhất định

- Nhu c ầu cá nhân về GD&ĐT là một trạng thái của cá nhân muốn có hoặc

muốn nâng cao năng lực của bản thân để có điều kiện và cơ hội xin việc làm,

tự tạo việc làm và có thể tiếp tục học nhằm thoả mãn sự phát triển của bản thân

a Khách hàng của giáo dục và đào tạo

Là một loại dịch vụ xã hội, dịch vụ giáo dục và đào tạo có khách hàng trực tiếp

là người học Tuy nhiên, dưới góc độ thị trường, trong nhiều trường hợp, người đặt

ra yêu cầu học cái gì và học thể nào, từ đó quyết định việc thanh toán chi phí lại là những người khác Vì vậy, cơ cấu khách hàng (bên có nhu cầu) của dịch vụ

GD&ĐT bao gồm: (Bảng 1.2)

Có thể thấy rằng khách hàng của dịch vụ giáo dục và đào tạo là rất đa dạng và

có nhiều cấp độ khác nhau Chính quyền (Nhà nước) hay một tổ chức xã hội nào đó cũng có thể là khách hàng khi có nhu cầu và chấp nhận chi trả cho các cơ sở giáo dục, đào tạo thông qua các hình thức khác nhau như “hợp đồng”

Chính quyền/ tổ chức XH- Khách hàng tầng thứ 3

b Những nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu giáo dục

- Những nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu xã hội về giáo dục

+ Tình hình dân số xã hội: Đối tượng của giáo dục là con người, vì vậy tình hình

cơ cấu dân số của một đất nước, bao gồm những con số thống kê tốc độ gia tăng và

cơ cấu độ tuổi, sẽ quyết định xu hướng và quy mô cơ bản của nhu cầu xã hội giáo dục

+ Trình độ phát triển khoa học công nghệ và kinh tế: Trình độ khoa học công

nghệ và kinh tế xã hội càng cao, phân công chuyên môn càng nhỏ thì nhu cầu xã hội giáo dục càng cao, càng phức tạp Không những vậy trình độ khoa học công nghệ

và kinh tế càng cao thì toàn bộ nền kinh tế sẽ có một xu thế thay đổi vô cùng nhanh,

cơ cấu kinh tế và cơ cấu việc làm sẽ không ngừng được điều chỉnh, xã hội sẽ có nhu cầu liên tục về giáo dục để đáp ứng, thích ứng xu hướng này

+ S ự chỉ đạo của chính phủ: Giáo dục là quốc sách hàng đầu, là sự nghiệp của

Nhà nước và của toàn dân (Luật GD 2005) Nhu cầu xã hội về giáo dục được thể hiện thông qua việc quy hoạch và chính sách giáo dục của Chính phủ Những chính sách dành cho giáo dục trở thành nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến nhu cầu xã hội

về giáo dục ở từng thời điểm cụ thể Những ảnh hưởng này được thể hiện ở số lượng, cơ cấu nhu cầu giáo dục

- Những nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu cá nhân về giáo dục

+ Nhu cầu về cuộc sống tinh thần

+ Nhu cầu về đời sống vật chất

+ Nhu cầu về địa vị xã hội

+ Khả năng bẩm sinh của mỗi cá nhân

+ Hoàn cảnh kinh tế xã hội của gia đình

- Trường đại học công lập: Trường đại học công lập là loại hình trường đại học trong hệ thống giáo dục quốc dân, là trường đại học do Nhà nước thành lập, đầu

tư xây dựng cơ sở vật chất, bảo đảm kinh phí cho các nhiệm vụ chi thường xuyên

- Trường đại học ngoài công lập: Trường đại học ngoài công lập bao gồm các loại hình như bán công, dân lập, tư thục Trường đại học ngoài công lập là loại hình trường đại học trong hệ thống giáo dục quốc dân Trong đó:

• Trường dân lập do cộng đồng dân cư ở cơ sở thành lập, đầu tư xây dựng

cơ sở vật chất và bảo đảm kinh phí hoạt động

• Trường tư thục do các tổ chức xã hội, tổ chức xã hội - nghề nghiệp, tổ chức kinh tế hoặc cá nhân thành lập, đầu tư xây dựng cơ sở vật chất và bảo đảm kinh phí hoạt động bằng vốn ngoài ngân sách nhà nước

Theo Điều 1 Chương I của Quy chế trường đại học dân lập thì: “Trường đại học dân lập là cơ sở giáo dục đại học do tổ chức xã hội, tổ chức xã hội - nghề nghiệp, tổ chức kinh tế (dưới đây gọi chung là tổ chức) xin thành lập và huy động các nhà giáo, nhà khoa học, nhà đầu tư cùng đóng góp công sức, kinh phí và cơ sở vật chất ban đầu từ nguồn ngoài ngân sách Nhà nước Trường đại học dân lập là pháp nhân được tự chủ về tổ chức bộ máy, tuyển dụng lao động và tài chính Tài sản của trường thuộc quyền sở hữu tập thể của những người góp vốn đầu tư, các giảng viên, cán bộ và nhân viên nhà trường.” Trong Điều 4 Chương I của Quy chế trường đại

học dân lập cũng phát biểu như sau: “Trường đại học dân lập bình đẳng với trường đại học công lập về nhiệm vụ và quyền hạn của nhà trường, của giảng viên và sinh viên, trong việc thực hiện mục tiêu, nội dung, chương trình, phương pháp đào tạo

và các quy định liên quan đến tuyển sinh, dạy và học, thi, kiểm tra công nhận tốt nghiệp, cấp văn bằng; được hưởng các chính sách ưu đãi đối với các cơ sở giáo dục - đào tạo ngoài công lập theo quy định của Chính phủ”. [2]

Như vậy, có thể hiểu rằng trường đại học ngoài công lập là các cơ sở đào tạo đại học do cá nhân, tổ chức kinh tế thành lập và được tự chủ về tổ chức bộ máy, tuyển dụng lao động và tài chính; được bình đẳng với trường đại học công lập về chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của nhà trường… Vì vậy, những trình bày về chức năng, nhiệm vụ … của trường Đại học cũng được hiểu bao gồm cả các trường ĐH

NCL

3.2 Chức năng, nhiệm vụ của trường Đại học [1]

Giáo dục đại học có những mục tiêu: cung cấp cho người học những tri thức cần thiết và rèn luyện phương pháp học tập, phương pháp tư duy, tạo cơ sở cho việc

tự học, tự tìm kiếm thông tin và kiến thức, phát huy năng lực sáng tạo nhằm đáp ứng nguồn nhân lực có trí tuệ cho sự phát triển kinh tế, xã hội, đáp ứng các yêu cầu của việc làm Với mục tiêu như vậy, trường đại học có những chức năng, nhiệm vụ

3 Tổ chức giảng dạy, học tập và các hoạt động giáo dục khác theo mục tiêu, chương trình giáo dục; xác nhận hoặc cấp văn bằng, chứng chỉ theo thẩm quyền;

4 Tuyển dụng, quản lý nhà giáo, cán bộ, nhân viên; tham gia vào quá trình điều động của cơ quan quản lý nhà nước có thẩm quyền đối với nhà giáo, cán bộ, nhân viên;

5 Tuyển sinh và quản lý người học;

6 Huy động, quản lý, sử dụng các nguồn lực theo quy định của pháp luật;

7 Xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật theo yêu cầu chuẩn hóa, hiện đại hóa;

8 Phối hợp với gia đình người học, tổ chức, cá nhân trong hoạt động giáo dục;

9 Tổ chức cho nhà giáo, cán bộ, nhân viên và người học tham gia các hoạt động xã hội;

10 Tự đánh giá chất lượng giáo dục và chịu sự kiểm định chất lượng giáo dục của cơ quan có thẩm quyền kiểm định chất lượng giáo dục;

Khi thực hiện các nhiệm vụ quy định tại khoản 1 Điều 53, trường đại học có những quyền hạn sau đây:

a Được Nhà nước giao đất; được thuê đất, miễn giảm thuế, vay tín dụng theo quy định của pháp luật;

b Liên kết với các tổ chức kinh tế, giáo dục, văn hoá, thể dục, thể thao, y tế, nghiên cứu khoa học nhằm nâng cao chất lượng giáo dục, gắn đào tạo với việc làm, phục vụ sự nghiệp phát triển kinh tế - xã hội, bổ sung nguồn tài chính cho nhà trường;

c Sử dụng nguồn thu từ hoạt động kinh tế để đầu tư xây dựng cơ sở vật chất của nhà trường, mở rộng sản xuất, kinh doanh và chi cho các hoạt động giáo dục theo quy định của pháp luật

Như vậy, có thế thấy rằng hiện nay thì các trường Đại học chịu trách nhiệm cung cấp các dịch vụ đào tạo, thực hiện nghiên cứu khoa học và cung cấp các dịch

vụ khoa học đáp ứng các yêu cầu xã hội và được thu kinh phí Đối với các trường Đại học công lập sẽ được hỗ trợ một phần kinh phí còn các trường ĐH NCL phải tự chi trả hoàn toàn kinh phí hoạt động và kinh phí phát triển Điều này có thể thấy rằng đối với các trường ĐH NCL việc có được thương hiệu, khả năng cạnh tranh, doanh thu cao là điều rất quan trọng để có thể duy trì và phát triển

4 Nhu cầu đào tạo Đại học

Nhu cầu đào tạo Đại học là nhu cầu của cá nhân hoặc tổ chức được tham gia vào quá trình học tập tại các trường Đại học nhằm đáp ứng nhu cầu của cá nhân và của thị trường lao động

- Nhu cầu của cá nhân về đào tạo Đại học bao gồm các học sinh, từ các trường THPT và các sinh viên có nhu cầu tiếp tục học tập với mục đích tiếp nhận các kiến thức, kĩ năng về các ngành nghề để sử dụng nhưng kiến thức, kĩ năng này tham gia vào thị trường lao động

- Nhu cầu của tổ chức về đào tạo Đại học là một trạng thái của tổ chức muốn

có hoặc muốn nâng cao năng lực hành nghề cho đội ngũ người lao động nhằm đáp ứng sự thay đổi và phát triển công nghệ sản xuất, kinh doanh của một tổ chức trong một giai đoạn nhất định

5 Marketing trong dịch vụ đào tạo ở các trường Đại học ngoài công lập

Đối với các trường ĐH NCL để có được thương hiệu, khả năng cạnh tranh, doanh thu cao thì việc làm hài lòng khách hàng về chất lượng giảng dạy, mức học phí, loại hình đào tạo, thời gian đào tạo, mạng lưới phân phối…; đáp ứng được yêu cầu về những thông tin thông qua các hình thức như quảng cáo, truyền thông, hội nghị khách hàng (sự gặp gỡ giữa nhà trường, sinh viên và người tuyển dụng)…; và những cơ hội việc làm cho sinh viên khi tốt nghiệp là điều vô cùng quan trọng, quyết định sự tồn tại hay không tồn tại của các trường ĐH NCL Những yêu cầu trên cũng chính là mục tiêu chính của hoạt động marketing Vì vậy việc áp dụng và thực hiện các hoạt động marketing vào các hoạt động của trường ĐH NCL là không thể thiếu và phải được thực hiện một cách nghiêm túc, có quy trình rõ ràng

Như vậy, trong các trường ĐH NCL Marketing sẽ được hiểu là “Toàn bộ hoạt

động của nhà trường nhằm phát hiện ra các nhu cầu đào tạo và hướng tới thoả mãn, đáp ứng những nhu cầu của người học một cách khác biệt với các đối thủ cạnh tranh thông qua đó đạt được mục tiêu trong một giai đoạn nhất định.

5.1 Vai trò c ủa marketing trong các trường ĐH NCL

Maketing có liên quan chặt chẽ với những lý luận về quản lý, đặc biệt là lý luận

về quản lý giáo dục, và có liên hệ với các bộ phận của khác như: Quản lý nhân sự, Quản lý tài chính, Quản lý chất lưọng v.v Trong các trường ĐH NCL marketing

có vai trò là một chức năng trung gian cho mọi hoạt động trong nhà trường và người học

- Đối với cỏc chức năng khỏc trong trường: Người học giữ vị trớ trung tõm cũn chức năng marketing giữ vai trũ hợp nhất cỏc chức năng khỏc

- Trong cỏc khúa đào tạo ngắn hạn chức năng marketing đúng vai trũ trung gian trong đỏp ứng đào tạo

Hỡnh 1.3: Vai trũ của marketing trong chức năng đỏp ứng đào tạo [11]

5.2 Cỏc hoạt động marketing trong trường ĐH NCL

Nếu coi marketing như là hoạt động thụng qua từng giai đoạn thỡ theo quan điểm của Davies và Ellison cỏc giai đoạn sẽ được thể hiện như sau:

B ảng 1.3 Cỏc giai đoạn marketing trong trường học [11]

Nghiờn cứu thị trường

Tỡm hiểu về mụi trường của nhà trường, cỏc đối thủ cạnh tranh và những khỏch hàng tiềm năng gồm những điều họ muốn và cần từ nhà trường

Phõn tớch sản phẩm và dịch vụ của

nhà trường

Phõn tớch những điểm mạnh, điểm yếu cho sản phẩm của trường như chương trỡnh, dịch vụ, văn hoỏ và cỏc hỗ trợ khỏc

Xỏc định và phõn loại những mong

muốn và yờu cầu Nhiệm vụ khú khăn của việc đỏp ứng ‘mong muốn’ của phụ huynh và học

Các khoá được tiến hành bởi bộ phận

đào tạo

Phản hồi về chất lượng đào tạo Khoá mới được xác

Bộ phận phát triển chương trình thiết kế khoá học mới

Khoá mới được thông

báo Khoá học mới được

hoàn thiện

sinh là “yêu cầu” của học sinh với khả năng của trường cung cấp cho họ, do vậy xác định những sản phẩm và dịch

vụ của nhà trường Cách giải pháp của quảng bá Phân tích các giải pháp nhằm giải thích

Xác định định kỳ xem thời gian, tiền và

nỗ lực dành cho marketing có được sử dụng hiệu quả hay không

Marketing là một quy trình thực hiện các công việc thì các hoạt động marketing trong trường được thực hiện theo một quy trình nhất định như sau:

Hình 1.4 Quy trình th ực hiện marketing trong trường ĐH NCL

Tuy nhiên, cho dù coi marketing trong giáo dục là gì thì về cơ bản các hoạt động marketing vẫn phải gồm các bước như dưới đây

5.2.1 Điều tra đánh giá nhu cầu

Đó là thực hiện các cuộc điều tra theo nhiều hình thức khác nhau như phỏng vấn người sử dụng lao động, điều tra lần theo dấu vết sinh viên, điều tra xu hướng nghề nghiệp, … với mục đích là thu được những thông tin như:

• Xu hướng nghề nghiệp trong thời gian tới là gì?

• Yêu cầu của xã hội về nguồn nhân lực là gì?

• Trong thời gian tới ngành nào sẽ là trọng điểm?

Điều tra

đánh giá

nhu cầu

Phân khúc thị trường

Xác định thị trường mục tiêu

Thực hiện Marketing

- mix

Thông tin phản hồi của

KH

• Nhà tuyển dụng có những yêu cầu gì về đào tạo cho những sinh viên mà sau này họ sẽ tuyển dụng hoặc cho những lao động hiện tại của công ty?

• Người học có mong muốn gì về hình thức, nội dung … sẽ được học?

• Đối tượng học sẽ là những ai, thuộc nhóm nào…?

• …

Việc tiến hành điều tra với từng nội dung cụ thể sẽ được thực hiện vào từng thời điểm cụ thể nhằm đảm bảo có được những thông tin đúng thời điểm và đúng nội dung yêu cầu

5.2.2 Phân khúc thị trường

Sau khi có được những thông tin sau cuộc điều tra về nhu cầu đào tạo, người làm marketing cần phân chia người học thành từng nhóm cụ thể Mỗi nhóm sẽ có các đặc điểm gần giống nhau Đối với sản phẩm giáo dục ta sẽ phân chia thành hai loại khách hàng, khách hàng trực tiếp và khách hàng gián tiếp

+ Khách hàng trực tiếp là các học sinh, sinh viên được tuyển vào trường và được trực tiếp tiếp nhận sản phẩm giáo dục;

+ Khách hàng gián tiếp là các tổ chức, doanh nghiệp đặt hàng để đào tạo nâng cao nghiệp vụ cho các công nhân viên trong đơn vị Ở đây người được hưởng sản phẩm giáo dục là những lao động được cử đi học còn người chịu chi phí là chủ

sở hữu

Đối với từng loại khách hàng mà ta tiếp tục phân thành từng nhóm cụ thể

Ví dụ đối với khách hàng trực tiếp ta có thể phân theo ngành, theo loại hình đào tạo, thời gian đào tạo… Sau khi phân chia thành từng nhóm cụ thể nhà trường sẽ dựa vào điểm mạnh, điểm yếu của mình để từ đó lựa chọn và tập trung nguồn lực vào từng nhóm cụ thể, đó là công việc của lựa chọn khúc thị trường mục tiêu

5.2.3 Th ực hiện Marketing – mix ở trường Đại hoc

Là việc thực hiện đồng thời chính sách 7P Dưới đây là 4P cốt lõi của hoạt động marketing hỗn hợp Cụ thể như sau:

a P 1 :(Product) Chính sách Sản phẩm: Các công việc liên quan đến thiết

kế sản phẩm dịch vụ Với những sản phẩm đang sử dụng thì đây là công việc đánh giá lại các sản phẩm đang cung cấp nhằm tìm ra những điểm yếu và những điều chưa phù hợp để từ đó điều chỉnh Với sản phẩm mới là việc thiết kế sản phẩm và thiết kế các từng gói đào tạo phù hợp với yêu cầu của từng loại khách hàng Phần

trả lời câu hỏi khách hàng thực sự cần gì và sản phẩm được thiết kế đáp ứng đúng nhu cầu hay không là điều không thể thiếu trong việc thiết kế sản phẩm

• Với khách hàng trực tiếp là các học sinh, sinh viên đã được phân theo từng ngành cụ thể, mỗi một ngành là một sản phẩm dịch vụ cụ thể Khi thiết kế sản phẩm này cần chú ý tới những vấn đề như: thời gian đào tạo; những môn cần phải học; thứ tự học của từng môn… Việc thiết kế sản phẩm này sẽ phù hợp và phát huy được điểm mạnh của nó khi trường thực hiện đào tạo theo học chế tín chỉ Với học chế tín chỉ việc phân tích nghề và thiết kế thành từng modul cụ thể sẽ giúp cho việc tạo ra một sản phẩm mới một cách dễ dàng bằng cách nhóm các modul lại với nhau

• Với khách hàng gián tiếp, việc thiết kế sản phẩm mới phù hợp với từng tổ chức, doanh nghiệp đặt hàng là quan trọng vì họ có quay lại và tiếp tục sử dụng dịch vụ của trường nữa hay không phụ thuộc vào chất lượng của sản phẩm và

sự thoả mãn của họ đối với sản phẩm

- P 2 (Price) Chính sách giá: Việc xác định giá cho từng loại sản phẩm dịch

vụ giáo dục là một vấn đề thực sự khó khăn vì với hoạt động của nhà trường việc tính giá thành phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố Tuy nhiên khách hàng sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ của trường nào đôi khi phụ thuộc nhiều vào giá cung cấp

Giá cung cấp = Giá thành + Lợi nhuận dự kiến

Lợi nhuận dự kiến cao hay thấp phụ thuộc vào từng loại khách hàng và mục tiêu trong một giai đoạn

Trên thực tế, các trường ĐH NCL vẫn chịu sự chi phối của nhà nước về mức thu học phí, lượng học phí này có thể không hoàn toàn phù hợp với mức giá cung cấp nhưng việc xác định được mức giá cung cấp giúp cho nhà quản lý dự kiến được lợi nhuận, nguồn thu thực tế có được và dựa vào đó để có các chính sách khác nhau như xác định các chi phí bổ sung ngoài học phí, tìm nguồn tài trợ, các hình thức liên kết với các đơn vị khác…

- P 3 (Place): Chính sách v ề phân phối Đây là những cách thức mà nhà

trường đưa sản phẩm của mình tới tay người học sao cho thuận tiện nhất cho họ Việc tổ chức mạng lưới phân phối khá đa dạng do khách hàng của trường không tập trung tại một địa điểm cụ thể Tuy nhiên có thể dễ dàng phân chia người học thành từng nhóm theo từng khu vực và tổ chức mở các điểm trường tại chính địa phương của người học Điều này sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho người học

từ việc ăn ở và đi lại Tóm lại, phần này nhà marketing cần phải thực hiện những công việc tìm hiểu và liên kết với những đơn vị địa phương có liên quan… sao cho

nhất cho người học Địa điểm của nhà trường và các chi nhánh đào tạo đóng vai trò rất quan trọng, chất lượng của cơ sở hạ tầng và thiết bị cũng có nhiều ý nghĩa đối với việc lựa chọn của khách hàng

- P 4 (Promotion): ho ạt động xúc tiến hỗn hợp trong đào tạo Đại học Với các trường ĐH NCL thì đây là hoạt động rất quan trọng do tâm lý người học, gia đình và xã hội luôn có lòng tin vào các trường công lập và đôi khi không để ý đến các trường ngoài công lập Chính vì vậy việc cung cấp thông tin, đưa ra những thế

mạnh của trường và những những lợi ích có được khi tham gia học tập… bằng các công cụ và các phương tiện khác nhau là những điều rất quan trọng trong việc quảng bá và gia tăng thương hiệu cho nhà trường Từ đó làm thay đổi quan điểm của người học, gia đình và xã hội Trong các phương tiện truyền thông thì những phương tiện đem lại hiệu quả cao hiện nay đó là:

khách hàng trong đó học sinh, sinh viên, trường Đại học và các nhà tuyển dụng sẽ gặp gỡ nhau để từ đó người học sẽ cảm nhận được sự phù hợp trong đào tạo của nhà trường và những yêu cầu của xã hội Nhà tuyển dụng thấy được những điểm mạnh của trường và mức độ đáp ứng công việc của người học khi ra trường và tạo được niềm tin đối với trường cho cả người học và người sử dụng Hoạt động giao lưu giữa trường Đại học, sinh viên, doanh nghiệp có vai trò tạo mối liên kết chặt chẽ giữa đào tạo, sử dụng và người học

được cả xã hội theo dõi ở mọi địa điểm khác nhau Chính vì vậy, người học, xã hội

sẽ dễ dàng có được các thông tin về nhà trường, về tuyển dụng,… thấy được những điểm mạnh của trường, dần dần tạo được hình ảnh của trường trong tâm trí của xã hội và họ sẽ dễ dàng hơn khi quyết định lựa chọn trường để học tập

+ Truyền thông trên internet: Với sự phát triển vượt bậc của công nghệ

thông tin, việc tạo lập một trang web giới thiệu về trường và những thông tin hàng ngày của trường giúp cho việc tìm kiếm và thu thập thông tin về trường là dễ dàng ở mọi thời điểm Đây là hoạt động dăng tải các thông tin về nhà trường nên những trang web để phổ biến thông tin cho học sinh, sinh viên và toàn xã hội

+ Tham gia tr ực tiếp vào các chương trình giáo dục hướng nghiệp ở trường

nghiệp ngay khi học sinh còn ở THPT Điều này giúp cho học sinh hiểu về trường,

về các ngành học ở trường và vững tin lựa chọn ngành học của trường, từ đó nhà trường cũng đạt được mục tiêu Marketing

5.3 Thực hiện các chương trình marketing trong trường ĐH NCL

Chiến lược marketing là chiến lược chức năng nằm trong chiến lược tổng thể của nhà trường Vì vậy, từ chiến lược chung của trường, chức năng marketing cần xác định nhiệm vụ và mục tiêu cần đạt được Từ đó thiết kế chiến lược marketing sao cho phù hợp với chiến lược chung Trong khi thực hiện luôn phải phân tích

SWOT được tiến hành như hình 1.11

Thực hiện chương trình marketing là một tiến trình chuyển các kế hoạch marketing thành những hoạt động marketing cụ thể nhằm hoàn thành các chương trình marketing Việc thực hiện bao hàm sự huy động nhân lực, vật lực, tài lực củatrường chuyển thành các hoạt động hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng đủ hữu hiệu

để đưa kế hoạch marketing đến thành công

Hình 1.5 Sơ đồ thực hiện chương trình marketing [15]

Trong khi việc hoạch định chương trình marketing trả lời câu hỏi “cái gì” và

“tại sao” của những hành động marketing thì việc thực hiện nêu rõ ai, ở đâu, khi nào

và làm thế nào

Để đạt được hiệu quả trong công tác marketing thì việc đặt phòng chức năng riêng và có sự đầu tư hợp lý là cần thiết Tất cả mọi người hoạt động ở tất cả các cấp của hệ thống chức năng marketing đều phải phối hợp với nhau một cách đồng

bộ để thực hiện chiến lược marketing thành công Các cán bộ phòng marketing này phải phối hợp công việc của mình với các nhân viên của các phòng ban khác như phòng đào tạo, phòng tài chính.v v…

Môi trường bên ngoài

Môi trường bên ngoài

Môi trường bên ngoài

6 Tóm tắt chương 1 và nhiệm vụ chương 2

Tóm lại, trong chương này đề cập đến các vấn đề lý luận rất cơ bản như:

- Các lý luận về dịch vụ, các yếu tố của dịch vụ, Marketing dịch vụ nhằm làm

rõ bản chất của sản phẩm dịch vụ và các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ

quan trọng vì có rất nhiều quan điểm về giáo dục và đào tạo Tuy nhiên để các hoạt động marketing cho giáo dục và đào tạo tại các trường Đại học ngoài công lập được công nhận như một trong những hoạt động chính thống của trường, không bị coi là đem trường học ra để tiếp thị như các loại hàng hóa bình thường thì cần làm

rõ tính dịch vụ, tính cạnh tranh và các nhu cầu đào tạo trong loại hình dịch vụ giáo dục và đào tạo ở các trường Đại học ngoài công lập

định rõ ràng đối tượng được thụ hưởng dịch vụ đào tạo

nói chung và của loại hình ngoài công lập nói riêng nhằm làm rõ nét các loại hình đào tạo trong trường Đại học, xác định những nhiệm vụ cơ bản của một trường Đại học nói chung và ngoài công lập nói riêng

học ngoài công lập Hiện nay có rất nhiều quan điểm cho rằng thực hiện marketing

ở các trường học là điều không cần thiết và coi nó như việc biến nhà trường thành chợ, không những về chính thống thì giáo dục cũng không công nhận điều này Tuy

marketing dưới nhiều hình thức khác nhau và đã đem lại nhiều lợi ích cho trường cũng như cho cả những sinh viên tham gia học tập tại trường Chính vì vậy phần lý luận này nhằm làm rõ quy trình và các bước thực hiện một chiến lược Marketing cho trường ĐHNCL làm căn cứ cho các giải pháp trong luận văn

Với những lý luận đã làm rõ ở trên, chương tiếp theo của luận văn sẽ tìm hiểu thực trạng mang tính tổng quát về tất cả các hoạt động hiện nay của các trường ĐHNCL; tìm hiểu các đánh giá của sinh viên, giảng viên thông qua điều tra bằng phiếu hỏi xung quanh các vấn đề về hoạt động markeitng trong trường hiện nay, nhằm làm rõ các điểm mạnh và yếu của các hoạt động liên quan đến marketing, làm tiền đề cho các giải pháp trong luận văn

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ TRONG CÁC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP Ở HÀ NỘI

1 Tổng quan về các trường đại học ngoài công lập

Tính đến nay các trường ĐH NCL đã hình thành được khoảng 20 năm (bắt đầu

từ năm 1988 với sự ra đời của Trường ĐH dân lập Thăng Long) Đến nay các trường ĐH NCL về cơ bản đã hoàn thiện và phát triển về mọi mặt trong quá trình hoạt động của mình Đến năm 2005, đã có 22 trường Đại học Dân lập (trong đó có 3 trường đại học bán công) Chỉ trong 3 năm, từ 2005 - 2008, số trường đại học được thành lập lên đến 20 trường, trong đó có 1 trường công lập và 19 trường đại học tư thục.Ở thời điểm 2006 trên địa bàn Hà nội có 36 trường đại học quốc lập và 4 trường đại học dân lập Trên toàn quốc hiện nay có 160 trường Đại học trong đó có

40 trường Đại học ngoài công lập, chiếm tỷ lệ 25% (Số liệu thống kê năm học 2007

– 2008 – Bộ GD&ĐT) Theo quyết định của Thủ tướng Chính phủ cho phép 19

trường đại học dân lập chuyển sang loại hình trường đại học tư thục (trong đó có cả

4 trường dân lập ở Hà Nội), hoạt động theo quy chế của trường đại học tư thục, thời hạn chuyển đổi phải hoàn thành trước ngày 30-6-2007, đến nay 4 trường dân lập này đã được công nhận là cơ sở giáo dục đại học có tư cách pháp nhân, có con dấu

và tài khoản riêng, hoạt động theo Quy chế tổ chức và hoạt động của trường đại học

tư thục ban hành kèm theo Quyết định số 14/2005/QĐ-TTg ngày 17/1/2005 của Thủ tướng Chính phủ

Ngành nghề đào tạo của hệ thống các trường ngoài công lập trong những năm trước đây, chủ yếu là các ngành kinh tế, quản trị kinh doanh, ngoại ngữ và một số ngành ít đòi hỏi phải đầu tư về trang thiết bị thí nghiệm Hiện nay các trường đã mở rộng đào tạo các ngành nghề theo hướng khoa học kĩ thuật công nghệ, đáp ứng nhu cầu của sự nghiệp xây dựng nền kinh tế phát triển theo hướng hiện đại hóa và công nghiệp hóa

Chất lượng đào tạo ở các trường ngoài công lập cũng đã được nâng lên từ khi triển khai tuyển sinh theo chủ trương 3 chung của Bộ GD&ĐT và có quy định xét tuyển không được thấp hơn điểm sàn của Bộ GD&ĐT

Đội ngũ giảng viên cơ hữu của các trường dân lập có tăng lên Năm 2005 – 2006

số giảng viên là 5.728, chiếm 16,70% hệ thống giáo dục đại học

Mục tiêu chiến lược đến năm 2020 đã đặt ra “Mở rộng quy mô giáo dục đại học

ngoài công l ập, phấn đấu đến 2020 tỷ lệ sinh viên học trong các cơ sở giáo dục đại học ngoài công lập chiếm 30%-40% tổng số sinh viên trong cả nước” và “Phát

triển các cơ sở giáo dục ngoài công lập để đảm bảo tỷ lệ sinh viên đại học và cao đẳng ngoài công lập là 20% năm 2010, 30% năm 2015 và 40% năm 2020; nâng tỷ

năm 2020” (dự thảo lần 14 Chiến lược giáo dục đến năm 2020)

Sơ đồ cơ cấu tổ chức nói chung của các trường Đại học ngoài công lập hiện nay

được mô tả như hình 2.1

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức chung của các trường ĐH NCL [19]

2 Tổng quan về thực trạng các trường ĐH NCL ở Hà Nội

Nghị quyết 15/NQ-TW ngày 15/12/2000 của Bộ chính trị về phương hướng, nhiệm vụ phát triển của Thủ đô Hà Nội trong thời kỳ 2001-2010 đã chỉ rõ nhiệm vụ của GD&ĐT Thủ đô "chăm lo đào tạo nguồn nhân lực có chất lượng cao, phát triển các loại hình đào tạo đội ngũ KH-CN, các nhà quản lý kinh doanh, quản lý xã hội, công nhân kỹ thuật"; Nghị quyết của BCH Đảng bộ thành phố Hà Nội lần thứ 13 đã nhấn mạnh nhiệm vụ của giáo dục đào tạo Thủ đô: “Phát triển các loại hệ đào tạo (Cao đẳng-THCN-Dạy nghề) nhằm đào tạo đội ngũ nhân lực KH-CN và các nhà quản lý, kinh doanh, kỹ thuật viên và công nhân kỹ thuật lành nghề Nâng tỷ lệ

Hội đồng quản trị

BGH

Hội đồng Khoa học Hội đồng tư vấn

nguồn lao động qua đào tạo trên 45-50% vào năm 2005, Thành lập một số trường cao đẳng trên cơ sở nâng cấp một số trường THCN hiện có" Trong “định hướng và giải pháp phát triển ngành GD-ĐT của Thủ đô Hà Nội đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030” của Sở KH&ĐT Hà Nội, 2/2007 có nêu một trong những mục tiêu KT-

XH của thủ đô là nâng tỉ lệ nguồn lao động qua đào tạo đạt 60-65% vào năm 2015,

và 75% vào năm 2020; Đẩy mạnh phát triển dịch vụ giáo dục - đào tạo chất lượng cao theo nhu cầu xã hội

2.1 M ạng lưới các cơ sở GD & ĐT

Trên địa bàn Thành phố Hà Nội đã hình thành và phát triển một mạng lưới tương đối hoàn chỉnh các cơ sở GD & ĐT bao gồm nhiều loại hình trường, cơ sở

GD & ĐT ở tất cả các bậc học, ngành đào tạo của trung ương và địa phương Có thể nói Hà Nội là nơi tập trung nhiều nhất các cơ sở giáo dục đào tạo trong cả nước với tiềm lực rất to lớn ở tất cả các bậc học và ngành đào tạo Một ưu thế nổi bật của

Hà Nội là có mức độ tập trung rất cao các trường ĐH&CĐ Hiện nay trên địa bàn

Hà Nội có 54 trường đại học và cao đẳng, Trong đó:

♦ 36 trường đại học quốc lập

♦ 4 trường đại học dân lập

♦ 14 trường cao đẳng

Xét về số lượng và cơ cấu trình độ, đội ngũ giảng viên các trường đại học và cao đẳng trên địa bàn Hà Nội qua số liệu ở bảng 1 dưới đây cho thấy đây là một lực lượng đáng kể trong nguồn nhân lực KH - CN ở nước ta

B ảng 2.1 Đội ngũ giảng viên các trường ĐH và CĐ trên địa bàn Hà Nội [5]

♦ Đại học quốc lập tỷ lệ này là: 70.4%

♦ Đại học dân lập tỷ lệ này là: 83.8%

♦ Các trường cao đẳng có tỷ lệ là 30,9%

Qui mô sinh viên trong các trường đại học và cao đẳng trên địa bàn Hà Nội là rất lớn- 503615 người, trong đó số sinh viên đại học là 450636 và sinh viên cao đẳng là

52979

2.2 Cơ sở vật chất, trang thiết bị giảng dạy và nghiên cứu khoa học

Theo ông Trần Hồng Quân, Chủ tịch Hiệp hội các trường ĐH, CĐ ngoài công lập:

“Hi ện cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ dạy và học, nghiên cứu khoa học ở các trường ngoài công lập còn khá nghèo nàn Nhiều trường ngoài hệ thống giảng đường, nhà làm việc không hề có cảnh quan do mặt bằng quá chật hẹp Một số trường mặc dù đã đi vào hoạt động hơn 10 năm nay nhưng vẫn phải thuê mướn mặt

chia năm, xẻ bảy thành nhiều cơ sở khác nhau do “bí” mặt bằng cũng không hiếm.”

Theo tài liệu thống kê giáo dục và đào tạo năm học 2006 – 2007 thì cơ sở vật chất của các trường ĐH NCL như sau:

B ảng 2.2 Quy mô sinh viên và cơ sở vật chất của các trường ĐH NCL [5]

TRƯỜNG

Quy

mô SV (nghìn)

Cơ sở vật chất (m 2 ) Phòng

học

Phòng MTính

Thư viện

Trang thiết bị học tập, giảng dạy và nghiên cứu khoa học có thể nói là nghèo nàn, thiếu thốn và lạc hậu Do các trường phải tự trang trải các loại kinh phí và lợi nhuận thu được vẫn thấp nên phần tái đầu tư cho cơ sở vật chất, trang thiết bị còn hạn hẹp Không những vậy phần kinh phí dành cho hạng mục này ở mức thấp Như

số liệu trên cũng cho thấy số m2 dành cho phòng máy tính và thư viện còn quá hạn hẹp Có trường còn không có cả thư viện cho sinh viên và giảng viên Đúng như Bà

Trần Thị Hà, vụ trưởng Vụ Giáo dục ĐH, đánh giá: “Đa số trường chưa thực hiện

đúng các cam kết trong đề án khả thi thành lập trường về xây dựng cơ sở vật chất, đầu tư trang thiết bị, tuyển dụng đội ngũ giảng viên (GV), cán bộ quản lý Một số trường có diện tích đất nhỏ hẹp chưa được đầu tư để đáp ứng yêu cầu giảng dạy và môi trường sư phạm Hầu hết các trường tư thục mới thành lập đều rất nghèo nàn

về trang thiết bị, phòng thí nghiệm, thư viện ”

2.3 Chất lượng đào tạo

Cho đến nay, chất lượng các trường ĐH ngoài công lập chưa cao, uy tín xã hội cũng chưa cao Các trường ĐH ngoài công lập ở Hà Nội đang cũng bị vướng phải vấn đề này Thực tế cho thấy tỷ lệ sinh viên khi ra trường chưa kiếm được việc làm hoặc làm trái với ngành nghề được đào tạo là cao so với các trường công lập Điều này do nhiều nguyên nhân như về phía nhà trường là do cơ sở vật chất chưa cao, thiết bị học tập và giảng dạy còn hạn chế, trường sở còn thiếu thốn cũng như đội ngũ giảng viên còn chưa đủ Về phía sinh viên thì thường những sinh viên đăng ký thi tuyển vào các trường ngoài công lập có học lực trung bình và thi trượt ở các trường công lập Điều này dẫn đến chất lượng đầu vào không cao làm ảnh hưởng nhiều đến chất lượng đào tạo Về tâm lý sinh viên khi tiếp xúc với cơ sở vật chất,

trường lớp và các thiết bị học tập kém và lạc hậu làm giảm động cơ, hứng thú học tập Tuy nhiên, so với các trường ĐH ngoài công lập khác thì chất lượng của các trường ĐH ngoài công lập ở Hà Nội được coi là tương đối tốt nhưng khi so với các trường công lập thì vẫn còn kém

2.4 Đội ngũ giảng viên

Về đội ngũ giảng viên (cả số lượng cũng như chất lượng) là một thực tế hết sức khó khăn cho các trường ngoài công lập nói chung và ở Hà Nội nói riêng, Theo

Vụ ĐH và sau ĐH đánh giá thì đội ngũ giảng viên “Thiếu và yếu” Đặc biệt, tỉ lệ giảng viên cơ hữu của các trường còn rất thấp, có trường chỉ đạt 15% trên tổng số giảng viên Cũng như theo đánh giá mới nhất của lãnh đạo Bộ GD&ĐT công bố trong năm 2008 cho thấy: mặc dù các trường ngoài công lập đang tăng lên như một

xu thế tích cực, thì: “Đội ngũ giảng viên cơ hữu ở một số trường, nhất là các trường ngoài công lập, thiếu về số lượng, không đồng bộ về cơ cấu Tỷ lệ giảng viên có trình độ thạc sĩ, tiến sĩ, có chức danh giáo sư, phó giáo sư rất thấp” ( Báo cáo công tác chuẩn bị khai giảng năm 2008-2009 của Bộ GD&ĐT) Tuy nhiên, đối với các trường ĐH ngoài công lập ở Hà Nội thì tình hình này có vẻ tốt hơn so với các trường ĐH ngoài công lập khác

Bảng 2.3 Cơ cấu giảng viên của các trường ĐH NCL ở Hà Nội [5]

s ố h C ữu ơ Giáo s & P.GS ư

TSKH,

Ti ến sĩ Th s ĩ ạc

Trường ĐH KD & CN Hà Nội 111 111 28 1 67

Theo Bảng trên có thể thấy ngoài trường ĐH Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội thì tỷ lệ giảng viên cơ hữu vẫn ở mức thấp, số lượng giảng viên làm việc theo hợp đồng dài hạn là không có mà bù vào đó là lực lượng các giảng viên làm việc theo hợp đồng thỉnh giảng Đội ngũ giảng viên thỉnh giảng này có học hàm, học vị tương đối cao làm tăng số lượng đáng kể trong cơ cấu trình độ của trường Đây có thể là điểm yếu do đội ngũ này làm việc không cố định và không có gì đảm bảo là

họ sẽ làm việc trong một thời gian dài với trường Tuy nhiên đây cũng có thể được coi là điểm mạnh do dễ dàng thay đổi người giảng dạy nếu không đạt yêu cầu, họ có học hàm, học vị cao và thường là các chuyên gia lớn trong từng lĩnh vực cụ thể Nhà trường có thể dựa vào thế mạnh này để phát huy được khả năng và danh tiếng của họ Theo Bà Vũ Kim Nhung, Phó Hiệu trưởng trường ĐH Thăng Long cho biết:

“…do đội ngũ giảng viên thỉnh giảng là cán bộ nghiên cứu Viện Công nghệ Thông tin Hà Nội nên 95% sinh viên tin học của trường có việc làm ngay khi tốt nghiệp.”

Hay với ông Bùi Thiện Dụ, Hiệu trưởng trường ĐH Phương Đông nói “…có được đội ngũ GVTG là điều "đáng tự hào", bởi cơ chế này ở các trường công lập khó mà

có được.”.

Như vậy, về khía cạnh giảng viên thì mặc dù cơ cấu chưa hoàn chỉnh, số lượng giảng viên cơ hữu thấp nhưng các trường ĐH NCL ở Hà Nội cũng đang có được đội ngũ giảng viên thỉnh giảng có chất lượng cao

2.5 Tuyển sinh

Các trường ĐH ngoài công lập nói chung và ở Hà Nội nói riêng chịu sự quản lý của Bộ giáo dục và đào tạo về chỉ tiêu tuyển sinh Chỉ tiêu tuyển sinh được xác định dựa trên số lượng giảng viên, học hàm, học vị của giảng viên và những cơ sở vật chất của trường… được quy đổi Như vậy, có thể thấy đây là một hình thức quản lý các trường, tránh tình trạng tuyển sinh tràn lan dẫn đến không đáp ứng được yêu cầu và chất lượng đào tạo Tuy nhiên trên thực tế, hiện nay các trường ĐH NCL ở

Hà Nội đã có được cơ sở vật chất tốt và có khả năng tuyển sinh thêm được nhiều chỉ tiêu hơn Song về mặt tâm lý xã hội, sự so sánh giữa các trường công lập và ngoài công lập còn một khoảng cách khá xa Đặc biệt ở Hà Nội - nơi mà sự cạnh tranh

khá gay gắt để có được một vị trí tốt thì lựa chọn đầu tiên của học sinh khi đăng kí thi tuyển sẽ là các trường công lập, chính vì thế chất lượng đầu vào khi đăng kí tuyển sinh thường thua kém so với các trường công lập Tóm lại, về vấn đề tuyển sinh, các trường ĐH NCL vẫn bị bó buộc vào chỉ tiêu tuyển sinh, không những vậy

chất lượng của thí sinh đăng kí không cao ảnh hưởng đến chất lượng đầu ra Như

GS Trần Hồng Quân - nguyên Bộ trưởng Bộ GD&ĐT, hiện là chủ tịch Hiệp hội các

trường ĐH NCL đã từng nói: “Thời kỳ thuê phòng học cơ bản qua rồi; phần lớn các

trường đã có cơ sở khang trang Vấn đề cơ bản là chỉ tiêu tuyển sinh còn bị trói

bu ộc Lẽ ra chỉ nên quản lý 2 khâu: chất lượng đầu ra và minh bạch tài chính thì lại can thi ệp vào đủ thứ: tuyển sinh, nội dung chương trình, điểm chuẩn, điểm sàn…”

Ngoài ra còn có sự chênh lệch khá lớn trong việc đăng kí thi tuyển các nhóm ngành đào tạo Ngành thì đăng kí quá nhiều, ngành thì quá ít, ví dụ như nhóm ngành Ngân hàng, Kế toán, CNTT “hút” lượng HS đăng ký đông nhất, trong khi các nhóm ngành khối C, đặc biệt là Văn hóa - Du lịch thì khá ít hồ sơ Điều này làm các

trường gặp rất nhiều khó khăn trong việc cân đối và thực hiện quá trình đào tạo

2.6 Học phí

Các trường ĐH ngoài công lập nói chung cũng như ở Hà Nội vô cùng vất vả khi huy động các nguồn tài chính cho sự phát triển Một số ngành về công nghệ, kỹ thuật yều cầu khá nhiều về cơ sở vật chất cho giảng dạy cũng như thực hành Trong khi đó phần lớn nguồn chi của trường đều được huy động từ học phí của sinh viên Vậy nên tình trạng học phí thu cao để bù đắp các chi phí là chuyện phổ biến Nhưng thu học phí cao thì ít người đăng kí tham gia học, thu học phí thấp thì không đủ đảm bảo chất lượng đào tạo mà chất lượng kém thì trường mất thương hiệu, mất khả năng cạnh tranh dẫn đến càng ít thí sinh đăng ki tham gia thi tuyển Có thể nói đây

là một thực tế khá phức tạp để giải quyết Có thể thành lập những trường chất lượng cao và thu phí cao để đáp ứng nhu cầu giáo dục cho con em trong các gia đình có thu nhập cao Nhưng hiện nay đối với bốn trường ĐH NCL ở Hà Nội thì việc chuyển thành trường chất lượng cao là một vấn đề cần thời gian để giải quyết Như vậy, hiện trạng của các trường ĐH NCL về học phí hiện nay là thu học phí cao và

có rất ít chính sách hỗ trợ cho sinh viên, điều này càng làm giảm số lượng đăng kí

dự thi cũng như chất lượng đào tạo

Tóm lại, đối với các trường ĐH NCL ở Hà Nội hiện nay, những điều còn bất cập chủ yếu là:

- Cơ sở vật chất mới đi vào hoạt động, chưa hoàn toàn hoàn thiện và vẫn còn thiếu

- Đội ngũ cán bộ cơ hữu còn ít về số lượng và vẫn còn yếu về chuyên môn cũng như có học hàm học vị chưa cao

- Những quy định về quản lý nhà nước đối với trường chưa thực sự tạo điều kiện cho trường cũng như cho giảng viên

3 Thực trạng về các hoạt động Marketing ở các trường ĐH NCL

3.1 Giới thiệu chung về các trường trong danh sách khảo sát

- Trường Đại học Quốc tế RMIT

Năm 1998, Đại học RMIT, Úc được chính phủ Việt Nam mời hợp tác để xây dựng trường đại học tại Việt Nam Đến năm 2000, RMIT Việt Nam được Bộ Kế hoạch và Đầu tư cấp giấy phép giảng dạy các chương trình đại học, sau đại học, đào tạo và nghiên cứu tại Việt Nam RMIT Việt Nam bắt đầu tuyển sinh tại Tp Hồ Chí Minh vào năm 2001 và tại Hà Nội vào năm 2004 Đại học Quốc tế RMIT Việt Nam

là đại học 100% vốn nước ngoài đầu tiên tại Việt Nam, và hiện cũng là đại học nước ngoài duy nhất hoạt động hoàn toàn độc lập tại Việt Nam

- Trường Đại học Quản trị kinh doanh và Công nghệ

Trường Đại học dân lập Quản lý và Kinh doanh Hà Nội được thành lập tháng 6 năm 1996, do Giáo sư Trần Phương (Chủ tịch Hội khoa học kinh tế Việt Nam, nguyên Phó chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng) làm Hiệu trưởng Do mở rộng mục tiêu đào tạo sang lĩnh vực kỹ thuật - công nghệ, ngày 19 tháng 5 năm 2006 Trường được đổi tên thành Trường Đại học Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội Trường đã có 7 khoá tốt nghiệp với 6651 sinh viên Đại học, 125 sinh viên Cao đẳng và 206 sinh viên Trung cấp

- Trường Đại học Dân lập Phương Đông

Trường Đại học Dân lập Phương Đông được thành lập theo quyết định số 350/TTg của Thủ tướng Chính phủ ngày 08 tháng 07 năm 1994 và các quyết định khác của Bộ Giáo dục & Đào tạo, UBND Thành phố Hà Nội Hiện nay nhà trường

có 7.497 sinh viên được đào tạo ở 7 Khoa và 2 Trung tâm với 27 ngành bậc đại học;

3 ngành bậc cao đẳng; 6 chuyên ngành ở bậc trung học chuyên nghiệp Trụ sở chính của trường tại Yên Hoà có diện tích gần 7000m2 ngoài bảo đảm chỗ làm việc cho các cơ quan chủ chốt của Lãnh đạo Nhà trường, còn đáp ứng cho giảng dạy và học tập của trên 6.000 sinh viên Hiện trường có tổng số 158 cán bộ, giáo viên cơ hữu (trong đó 98 nữ và 60 nam) và một đội ngũ đông đảo các cộng tác viên trong công tác giảng dạy là Giáo sư, Phó Giáo sư, Tiến sỹ, Thạc sỹ, Kỹ sư của các Trường Đại học, các Viện Nghiên cứu tại Hà Nội

3.2 Các căn cứ thiết kế các công cụ điều tra

Để có những thông tin thực trạng về các hoạt động marketing ở các trường Đại học ngoài công lập ở Hà Nội, tôi đã tiến hành điều tra khảo sát tại 3 trường Đại học ngoài công lập ở Hà Nội là Đại học RMIT, Đại học Quản trị kinh doanh và Công nghệ, Trường Đại học Dân lập Phương Đông Những nội dung điều tra được thể hiện bằng những câu hỏi (Item), Các Item được thiết kế dựa trên sơ đồ phân tích sau:

Các ho ạt động Marketing trong giáo d ục Đại học

Đánh giá

nhu cầu

đào tạo

Xác định thị trường

Thực hiện Marketing

- Mix

Thông tin phản hồi

Sản phẩm Giá Phân phối thương mại Xúc tiến

(1)

- Có thực hiện đánh giá nhu cầu đào tạo không?

- Phương thức đánh giá nhu cầu đào tạo

- Hiệu quả của công tác đánh giá nhu cầu của trường

Dựa trên những phân tích trên tôi đã thiết kế 2 bộ công cụ để tham khảo ý kiến của sinh viên và các giảng viên về các hoạt động Marketing của nhà trường cũng

như một số các ý kiến khác có liên quan (Phụ lục) Hai bộ phiếu hỏi này nhằm thu

thập một số ý kiến như sau:

- B ộ phiếu dành cho giảng viên

• Nhà trường có thực hiện công tác đánh giá nhu cầu đào tạo không?

• Nếu có thì hiệu quả thế nào?

• Chu kỳ đánh giá nhu cầu là bao lâu/lần?

• Trường đã thực hiện công tác gì để phổ biến các thông tin cho học sinh khi đăng ký thi tuyển vào trường?

• Trường đã sử dụng phương tiện truyền thông nào?

• Hiệu quả có cao không?

• Ý kiến của giáo viên nhằm cải tiến các hoạt động trên

•

- Bộ phiếu dành cho sinh viên

• Tại sao em lựa chọn trường đang học để đăng ký học tập?

• Các thông tin mà sinh viên đã tham khảo khi quyết định đăng ký thi vào trường?

• Các thông tin mà sinh viên tham khảo được có đầy đủ và đáp ứng được nhu cầu của mình không?

• Khi đăng ký thi tuyển vào trường thì được hỗ trợ như thế nào từ phía nhà trường?

• Những ý kiến của sinh viên nhằm cải thiện các hoạt động trên

(6)

- Sử dụng những phương thức truyền thông nào

- Hiệu quả của phương thức mà trường sử dụng