Chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn công nghệ Busadco trên thị trường các tỉnh phía Bắc

Chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn công nghệ Busadco trên thị trường các tỉnh phía Bắc Chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn công nghệ Busadco trên thị trường các tỉnh phía Bắc luận văn tốt nghiệp thạc sĩ

trường đại học bách khoa hà nội

- -PHạM THị THU HƯƠNG

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM BTCT THÀNH MỎNG ĐÚC SẴN CễNG NGHỆ BUSADCO TRấN THỊ TRƯỜNG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng

Hà Nội, ngày tháng 3 năm 2012

Tác giả luận văn

Phạm Thị Thu Hương

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN 1

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TĂT 5

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ 6

PHẦN MỞ ĐẦU 8

1 Sự cần thiết của đề tài 8

2 Đối tượng nghiên cứu 9

3 Mục tiêu nghiên cứu 9

4 Phạm vi nghiên cứu 9

5 Phương pháp nghiên cứu 9

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 10

1.1 Khái niệm, vai trò và hệ thống nhận diện của thương hiệu 10

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 10

1.1.2 Vai trò của thương hiệu 11

1.1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 13

1.1.3.1 Khái niệm về hệ thống nhận diện thương hiệu 13

1.1.3.2 Các thành tố của hệ thống nhận diện thương hiệu 13

1.1.3.3 Đăng ký bảo hộ thương hiệu 15

1.1.4 Định vị thương hiệu 15

1.1.4.1 Khái niệm định vị thương hiệu 15

1.1.4.2 Quy trình định vị thương hiệu 16

1.2 Phát triển thương hiệu 17

1.2.1 Khái niệm và vai trò của phát triển thương hiệu 17

1.2.2 Chiến lược phát triển thương hiệu và Marketing hỗn hợp (marketting mix) 17

1.3 Các nhân tố tác động đến chiến lược phát triển thương hiệu 21

1.3.1 Các nhân tố bên ngoài tác động đến chiến lược phát triển 21

1.3.2 Các yếu tố bên trong tác động đến chiến lược phát triển thương hiệu 22

1.4 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số thương hiệu quốc tế nổi tiếng: 23

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 27

2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Thoát nước và Phát triển Đô thị tỉnh BR - VT 27

2.1.1 Giới thiệu quá trình phát triển của Công ty TNHH Thoát nước và PTĐT tỉnh BR - VT.27

2.1 1.1 Chức năng, ngành nghề kinh doanh của Busadco 27

2.1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh của Busadco 28

2.1.1.3 Sơ đồ tổ chức của Busadco và chức năng nhiệm vụ phòng Marketing 29

2.1.2 Sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn 30

2.2 Mục tiêu Busadco đối với chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn tại các tỉnh phía Bắc 31

2.3 Thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn của Busadco tại các tỉnh phía Bắc 32

2.3.1 Thị trường, khách hàng mục tiêu và thị phần: 32

2.3.1.1 Khách hàng mục tiêu: 32

2.3.1.2.Thị trường mục tiêu và thị phần: 33

2.3.2.Thực trạng Marketing Mix của Công ty Thoát nước và phát triển đô thị tỉnh BR-VT trên thị trường các tỉnh phía Bắc 35

2.3.2.1 Sản phẩm: 35

2.3.2.2 Giá cả: 36

2.3.2.3 Phâ n phối: 36

2.3.2.4 Hoạt động khuyến mãi - Truyền thông tích hợp: 37

2.4 Thành công, hạn chế trong hoạt động phát triển thương hiệu sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn và nguyên nhân của hạn chế 48

2.4.1 Thành công trong hoạt động phát triển thương hiệu sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn 48

2.4.2 Hạn chế trong hoạt động phát triển thương hiệu sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn 49 2.4.3 Nguyên nhân của hạn chế trong hoạt động phát triển thương hiệu sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn 50

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 53

3.1 Định hướng phát triển của Busadco đối với thương hiệu sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn trên thị trường các tỉnh phía bắc 53

3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn 54

3.2.1 Định vị thương hiệu Busadco 54

3.2.1.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu 54

3.2.1.2 Nhận dạng các thương hiệu cạnh tranh 55

3.2.1.3 Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu 56

3.2.1.4 Nhận diện các yếu tố tác động đến thương hiệu 57

3.2.1.5 Chiến lược định vị thương hiệu: 59

3.2 2 Marketing hỗn hợp với chiến lược phát triển thương hiệu Busadco 60

3.2.2.1 Sản phẩm: 60

3.2.2.2 Giá cả: 61

3.2.2.3 Phân phối: 61

3.2.2.4 Khuyến mãi, hậu mãi: 62

3.2.3 Quảng cáo và các chiến lược hỗ trợ khác: 64

3.2.3.1 Tổ chức các sự kiện gây tiếng vang trong các ngày kỷ niệm và khi tung ra sản phẩm mới 64

3.2.3.2 Phân tích, đo lường hiệu quả của các chương trình hậu mãi, khuyến mãi, quảng cáo 65 3.2.3.3 Tăng cường năng lực tài chính và đầu tư ngân sách cho các chương trình quảng bá sản ph ẩm 65

3.2.3.4 Xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu đồng bộ, cụ thể 66

3.2.3.5 Tiếp tục phát huy tối đa lợi thế chất lượng vượt trội trong công tác quảng bá thương hiệu 66

3.2.3.6 Nâng cao nhận thức người tiêu dùng về sản phẩm chất lượng cao 67

3.2.3.7 Đào tạo nguồn nhân lực chuyên nghiệp cho công tác xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu 67

3.2.3.8 Đăng ký bảo hộ tất cả các thương hiệu và phát triển nhượng quyền thương mại 68

3.2.4 Kế hoạch ngân sách: 68

KIẾN NGHỊ 70

Kết luận 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA SỰ TÍN NHIỆM CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BUSADCO VÀ CÁC ĐỐI THỦ 77

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM BTCT THÀNH MỎNG ĐÚC SẴN NĂM 2010 80

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TĂT

- TCVN: Tiêu chuẩn Việt Nam

- BS8110: Tiêu chuẩn kế cấu bê tông cốt thép của Anh

- ACI318: Tiêu chuẩn bê tông cốt thép Hoa kỳ

- AMA: Hiệp hội marketing Hoa kỳ

- TNS: Công ty nghiên cứu thị trường

Bảng 2.10: Đánh giá hoạt động PR cho thương hiệu sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn của khách hàng

Bảng 2.11: Hoạt động bán hàng trực tiếp giúp người tiêu dùng biết đến các thương hiệu sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn

Bảng 3.1: Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa của thương hiệu Busadco

Bảng 3.2: Ngân sách dự kiến dành cho quảng bá thương hiệu Busadco

Hình 1.1: Các công cụ phát triển thương hiệu

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Busadco

Sơ đồ 3.1: Các bước xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Busadco

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Khi thế giới thương hiệu ngày càng mở rộng, hình ảnh của bạn phải càng nổi bật

và khác biệt, có như vậy bạn mới không phải lo lắng đứng nhìn các đối thủ cạnh tranh cướp đi những khách hàng "đáng quý" của mình Và hơn thế nữa, con người luôn có xu hướng thích lựa chọn những gì phù hợp hơn nhưng cũng không quá tầm thường Vậy làm cách nào để thu hút họ đến với bạn? Theo tôi, điều đó phụ thuộc phần nhiều vào việc bạn xây dựng chiến lược và phát triển thương hiệu của mình trong tâm trí những người tiêu dùng

Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình trên thị trường cũng như tăng sức cạnh tranh khi thị trường mở cửa cho các doanh nghiệp nước ngoài tham gia: "không có một thương hiệu mạnh nào mà trong đó không có một sản phẩm tốt Bởi thương hiệu chính là một sản phẩm hoàn chỉnh nhất Nhận định này sẽ làm ngạc nhiên cho những ai cho rằng thương hiệu là một thực thể tách rời khỏi sản phẩm"

Việc một doanh nghiệp, một công ty khẳng định được giá trị thương hiệu của mình trên thị trường đã là một thành công Nhưng việc duy trì và phát triển thương hiệu để nó

đi vào lòng người tiêu dùng lại là một vấn đề khó khăn đòi hỏi cần có những biện pháp, mục tiêu, chiến lược đúng đắn và kịp thời thì mới có thể đứng vững và phát triển được Chiến lược phát triển thương hiệu là một khâu quan trọng trong việc khẳng định giá trị của thương hiệu trên thị trường Tuy nhiên, các chiến lược thương hiệu không phải lúc nào cũng phù hợp, cũng thành công đối với các công ty, doanh nghiệp nhất là trong thời

kỳ hội nhập, mở cửa hiện nay

Là một trong ba doanh nghiệp khoa học đầu tiên của cả nước, tiên phong trong lĩnh vực BTCT thành mỏng đúc sẵn Công ty TNHH một thành viên Thoát nước và Phát triển

Đô thị tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu đã phát triển và trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực BTCT ở các tỉnh phía Nam Tháng 12/2010 Busadco đã mở thêm chi nhánh tại miền Bắc Tuy nhiên sau khi đi vào hoạt động thì các mục tiêu của Busadco đều không đạt được như chỉ tiêu đề ra

Chính vì vậy, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn công nghệ Busadco trên thị trường các tỉnh phía Bắc” cho luận văn thạc sĩ kỹ thuật của mình

2 Đối tượng nghiên cứu

Các chiến lược phát triển thương hiệu BTCT thành mỏng của Busadco tại thị trường các tỉnh phía bắc

3 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài là sự phân tích thị trường sản phẩm BTCT đúc sẵn, đánh giá thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu Busadco trong thời gian qua Qua đó, xác định mối tương quan giữa thương hiệu và doanh thu, rút ra kinh nghiệm và ứng dụng vào thực tế tại doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn trở thành thương hiệu top 5 sản phẩm BTCT đúc sẵn trên thị trường các tỉnh phía Bắc Từ đó củng cố và phát triển thị phần, tăng doanh số bán trong những năm sắp tới

4 Phạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu: Thị trường sản phẩm BTCT đúc sẵn ở các tỉnh phía Bắc như: TP Hà Nội, Thái Bình, Hải Phòng, Bắc Ninh, Vĩnh Phúc, Nam Định, Hưng Yên và một số tỉnh thành khác

Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu thị trường sản phẩm BTCT đúc sẵn và các hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt là chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Thoát nước và Phát triển Đô thị tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu từ năm 2010 đến 2011

5 Phương pháp nghiên cứu

Dựa trên cơ sở khái niệm thương hiệu, các lý thuyết về chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu, quản trị thương hiệu, lý thuyết Marketing Mix, các số liệu của Công ty Thoát nước và Phát triển Đô thị tỉnh BR-VT và các cơ quan, tổ chức, báo đài cũng như tham khảo một số kinh nghiệm phát triển thương hiệu Đề tài sử dụng phương pháp mô tả, thống kê, thu thập, so sánh, phân tích, tổng hợp, khái quát hóa để định vị và đưa ra những giải pháp cho chiến lược phát triển thương hiệu Busadco

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1 1 Khái niệm, vai trò và hệ thống nhận diện của thương hiệu

1 1.1 Khái niệm về thương hiệu

a Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)

“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản

phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”

b Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA)

“ Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một đáu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ

… hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt với các sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”

c Khái niệm thương hiệu tại Việt Nam

Trong các văn bản của Việt Nam chỉ mới đưa ra định nghĩa về “nhãn hiệu” hàng hóa

mà chưa có khái niệm về “thương hiệu” mới là đối tượng được bảo hộ bởi quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam

* Theo Điều 785 Bộ Luật Dân sự nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam

“ Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng

loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”

* Theo Điều 4 Mục 16 Luật Sở Hữu Trí Tuệ năm 2005 – Nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam

“ Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân

khác nhau”

* Theo Hiệp Định Thương Mại Việt – Mỹ

“ Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các

doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác”

Hiện nay vẫn còn nhiều tranh cãi về định nghĩa thương hiệu, nhãn hiệu và sự phân

biệt giữa hai khái niệm này Tuy nhiên, qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu khái

niệm “ thương hiệu” rộng hơn so với “nhãn hiệu” Thương hiệu bao gồm tất cả những gì

mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi

doanh nghiệp, còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác khách hàng của mình Nghĩa là nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể, có tính hữu hình

(được thể hiện qua các dấu hiệu nhận biết và được bảo hộ của pháp luật bằng văn bằng

chứng nhận), còn thương hiệu mang tính phi vật thể - tính vô hình, nó thể hiện tình cảm,

sự tín nhiệm và lòng trung thành của người tiêu dùng Nhãn hiệu là những gì hiện hữu trước mắt, là thông điệp phát ra từ phía doanh nghiệp Còn thương hiệu thể hiện mối quan

hệ qua lại giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận, tức là thương hiệu được xây dựng bởi doanh nghiệp và được tiêu dùng công nhận (sự kỳ vọng của người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ)

1 1.2 Vai trò của thương hiệu

a Đối với doanh nghiệp sở hữu thương hiệu

Có nhiều sản phẩm sản xuất tại Việt Nam, khi được gắn nhãn mác mang thương hiệu nước ngoài, nó trở thành mặt hàng có giá trị lớn hơn rất nhiều lần so với trước đó Người tiêu dùng đã phải trả thêm một khoản chi phí không nhỏ cho tên nhãn mác mang thương

hiệu đó - như vậy thương hiệu chính là tài sản của doanh nghiệp - Tài sản vô hình của

doanh nghiệp Thực tế chứng minh giá chuyển nhượng của thương hiệu cao hơn so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu, thông thường thì 40-75% tài sản của một doanh nghiệp có thể có từ thương hiệu Điều này đã thúc đẩy các doanh nghiệp phát triển và bảo vệ thương hiệu

Mỗi năm trên thế giới có hàng triệu sản phẩm mới ra đời, một ngày người tiêu dùng tiếp xúc với hàng ngàn quảng cáo Sống trong một thế giới như vậy, thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn, nó giúp người tiêu dùng vượt quá mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, người tiêu dùng lựa chọn một

công ty này hơn là một công ty khác chính là việc dựa vào thương hiệu Như vậy, thương

hiệu là một tài sản hàng đầu của doanh nghiệp, là nguồn doanh thu, là lợi nhuận và là

chìa khóa cho sự thành công trong tương lai của doanh nghiệp Đây là lợi thế trường tồn

khi doanh nghiệp có thương hiệu

Trên thế giới các thương hiệu KFC (gà rán), Aptech (đào tạo lập trình viên tin học)…, hay ở Việt Nam: cà phê Trung Nguyên, bánh ngọt Kinh Đô, ….Đây là những thương hiệu thành công không chỉ xây dựng được lòng trung thành, sự ủng hộ tích cực của người tiêu dùng, mà còn tạo ra giá trị thặng dư và hình thành cơ sở để phát triển ổn định lâu dài với khả năng sử dụng nhượng quyền thương hiệu để phát triển tới một thị phần mới hay thậm chí một khu vực mới Điều này trở nên rất quan trọng khi mà xu thế

về cạnh tranh và tiến bộ của khoa học kỹ thuật sẽ tạo sự khác biệt của sản phẩm càng khó khăn hơn

Đối với doanh nghiệp có thương hiệu mạnh bên cạnh việc mang lại doanh thu, khả năng sinh lời và tăng lòng trung thành của khách hàng, tăng thêm độ nhiệt tình của các nhà cung cấp và nhà bán lẻ, thương hiệu còn làm tăng giá trị cổ phiếu, tăng số lượng cổ đông (khi doanh nghiệp niêm yết trên thị trường chứng khoán) và tăng doanh số bán hàng Hơn thế nữa doanh nghiệp có thương hiệu còn thu hút và giữ chân được các nhân viên chất lượng cao

b Đối với người tiêu dùng

Một sản phẩm có thương hiệu không chỉ quan trọng đối với doanh nghiệp sở hữu nó

mà còn quan trọng đối với cả người tiêu dùng Thương hiệu hoạt động như một công cụ phân biệt mạnh mẽ giữa hàng hóa và dịch vụ, nó chỉ ra được nguồn gốc hoặc xuất xứ của hàng hóa và dịch vụ, nó hoạt động như một dấu hiệu về chất lượng đã được xây dựng qua thời gian, nên dễ dàng tạo niềm tin cho người tiêu dùng về chất lượng, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm chi phí nghiên cứu thông tin, khẳng định giá trị của bản thân người tiêu dùng (đối với thương hiệu cao cấp)

Ngày nay, Internet đã phát triển và mở ra một kênh giao dịch mua bán hàng hóa mới - mua bán trực tuyến Thương hiệu sẽ càng đóng vai trò quan trọng hơn nữa khi doanh nghiệp giao dịch với người tiêu dùng qua mạng Internet Giao dịch qua Internet người tiêu dùng không thấy được sản phẩm thật, khi người tiêu dùng mua hàng qua mạng Internet sẽ

có nhiều rủi ro hơn mua hàng trực tiếp, ở đó biến lòng tin trở thành một yếu tố rất quan

trọng và quyết định mua sản phẩm nào chủ yếu người tiêu dùng căn cứ vào thương hiệu

1 1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu

1 1.3.1 Khái niệm về hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu (Corporation Identify Program - CIP) là hệ thống

nhận diện toàn diện, được bắt đầu bằng tên (Brand name), biểu tượng (logo) cho đến danh

thiếp, …các yếu tố này được xây dựng trên sự kết hợp nhiều yếu tố mang tính đồng bộ, nhất quán nhằm chuẩn hóa hình ảnh của thương hiệu

1 1.3.2 Các thành tố của hệ thống nhận diện thương hiệu

a Tên thương hiệu

Tên thương hiệu (Brand name): có thể là từ hoặc cụm từ để phân biệt sản phẩm/dịch

vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác

Tên thương hiệu là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng

b Biểu tượng của thương hiệu

Biểu tượng của thương hiệu (Logo): là một biểu tượng, một chữ (cụm từ) hay một

hình ảnh đồ họa có thể phân biệt được doanh nghiệp hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp Đôi khi logo không chỉ đơn giản là những chữ cái hoặc hình vẽ mà chúng còn là một thực thể không thể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu Bao gồm thành phần cơ bản của biểu tượng (Logo), font chữ của logo, sự bố trí và phối hợp màu sắc của logo, tỷ lệ kích thước chuẩn của logo

c Hì nh tượng của thương hiệu

Rất nhiều thương hiệu trên thế giới chọn một nhân vật, một đồ vật hay một con vật nào đó làm hình tượng cho thương hiệu của mình, như: Marlboro chọn anh chàng cao bồi, Microsoft là hình ảnh cửa sổ, Apple là hình ảnh quả táo,…

d Khẩu hiệu của thương hiệu

Khẩu hiệu (Slogan): là một câu hay một cụm từ ngắn gọn diễn tả cổ động về lợi ích

hay những nét tinh túy của sản phẩm Âm điệu của câu khẩu hiệu cũng phải nghe thuận

tai nhưng đôi khi cũng cần pha chút dí dỏm, cách điệu mới ấn tượng, dễ nhớ Khẩu hiệu

có thể thay đổi theo từng giai đoạn phát triển của sản phẩm hay doanh nghiệp

e Bao bì và Màu sắc của thương hiệu

Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương hiệu Trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định Một sản phẩm dù tốt cũng không được đánh giá cao nếu không tiện lợi và mẫu mã thiết kế không thích hợp Một bao bì được xem là đạt tiêu chuẩn khi đạt được một số điều kiện cơ bản sau: dễ cầm nắm, dễ mở, dễ cất trữ, dễ sử dụng và dễ xử lý khi bỏ đi (đảm bảo yếu tố bảo vệ môi trường)

f Các yếu tố khác góp phần tạo nên hệ thống nhận diện thương hiệu

Tính cách thương hiệu

Một thương hiệu mạnh cần phải biểu thị những nét cá tính Tính cách thương hiệu là một thành tố đặc biệt của thương hiệu, thể hiện đặc điểm con người gắn với thương hiệu Tính cách thương hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hóa và giàu hình tượng nên tính cách thương hiệu là phương tiện hữu hiện trong quá trình xây dựng nhận thức thương hiệu, ví dụ: anh chàng cao bồi của Marlboro

Danh thiếp

Khi tiến hành thiết kế và in ấn name card phải chú ý đến màu sắc, thể hiện và làm nổi bật được màu sắc đặc trưng của biểu tượng (Logo) Thiết kế đơn giản, sang trọng, đầy đủ thông tin về công ty

Đoạn nhạc

Giống khẩu hiệu (Slogan), đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức thương hiệu Đoạn nhạc thường được sử dụng trong các chương trình quảng cáo (đặc biệt các chương trình quảng cáo không hình) cũng sẽ hỗ trợ rất nhiều việc gây dựng thương hiệu làm tăng khả năng nhớ thương hiệu của khách hàng Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không, ví dụ: đoạn nhạc của Zinzin, Nescafe-open up open up, …

Website

Website cũng là một yếu tố không thể thiếu trong bộ phận nhận diện thương hiệu của một doanh nghiệp trong thời đại Internet phát triển Website không chỉ thể hiện đẳng cấp

của doanh nghiệp qua cách trình bày, bố trí thông tin, cách phối hợp màu sắc chủ đạo của wibsite và biểu tượng (Logo) của doanh nghiệp mà còn giúp doanh nghiệp thể hiện thương hiệu của mình không bị bỏ rơi lại phía sau cánh cửa công nghệ thông tin hiện đại Tên miền cũng chính là thương hiệu của công ty trên Internet

Cách trang t rí văn phòng trụ sở, cơ quan

Nơi làm việc cũng góp phần tạo nên một yếu tố để nhận diện về thương hiệu Từ bảng hiệu, Banner cho đến các vật dụng cho văn phòng như bìa tài liệu, bao thư, bút viết, đĩa

CD, quà khuyến mại, banner quảng cáo, leafle, brochure, poster, …có in biểu tượng (Logo) trên đó sẽ góp phần tạo ra một hệ nhận diện thương hiệu chặt chẽ và xuyên suốt

1 1.3.3 Đăng ký bảo hộ thương hiệu

Nhiều doanh nghiệp Việt Nam bị mất thương hiệu ở nước ngoài do không đăng ký bảo hộ thương hiệu với nước sở tại, như: kẹo dừa Bến Tre, cà phê Trung Nguyên, PetroVietnam, thuốc lá Vinataba, …Mất thương hiệu không chỉ là mất đi thị trường, mất bạn hàng, mà còn mất mát về mặt tài chính và mất công sức cho các doanh nghiệp khi “đi đòi” lại thương hiệu

Thương hiệu là tài sản vô hình lớn nhất của các doanh nghiệp nên việc bảo vệ không

hề đơn giản Không chỉ đăng ký bảo hộ trong nước mà còn đăng ký bảo hộ tại nước ngoài

để có thể xác lập quyền chủ sở hữu nếu các doanh nghiệp muốn tham gia xuất khẩu, vươn

ra thị trường lớn và mới trên thế giới Nếu thương hiệu không được đăng ký, nó sẽ thành

vô chủ Khi ấy, mọi sự vi phạm, tranh chấp thương hiệu sẽ không có căn cứ để các cơ quan chức năng giải quyết

1.1.4 Định vị thương hiệu

1.1.4.1 Khái niệm định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng

1.1.4.2 Quy trình định vị thương hiệu

Có rất nhiều quy trình định vị thương hiệu, nhưng đề tài xin chọn quy trình định vị của đơn vị Việt Nam Marcom, nơi chuyên giảng dạy về thương hiệu và quảng cáo để tham khảo trong quá trình hình thành quy trình định vị thương hiệu cho sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn công nghệ Busadco Quy trình này gồm 08 bước:

Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh

- Xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường

- Định vị hoạt động của đối thủ cạnh tranh

- Những chọn lựa về sản phẩm của khách hàng

Bước 2: Xác định khách hàng mục tiêu

- Xác định rõ khách hàng là ai

- Các yếu tố nhân khẩu, thái độ và giá trị trong cuộc sống

Bước 3: Thấu hiểu khách hàng

- Mong muốn và nhu cầu của khách hàng

Bước 4: Lợi ích từ sản phẩm và thương hiệu

- Những lợi ích mà sản phẩm và thương hiệu có thể mang lại cho khách hàng

Bước 5: Giá trị và tính cách thương hiệu

- Thương hiệu đại diện cho điều gì

- Tính cách thương hiệu

Bước 6: Lý do tin tưởng

- Những lý do thuyết phục khách hàng tin tưởng vào thương hiệu

Bước 7: Sự khác biệt

- Sự khác biệt và ưu thế cạnh tranh nhất so với đối thủ cạnh tranh và làm cho khách hàng chọn thương hiệu

Bước 8: Tinh túy thương hiệu

- Chọn lọc từ các yếu tố đặc thù của thương hiệu để thể hiện trong một ý tưởng cô đọng và cốt lõi

Việc định vị đảm bảo tính tin cậy và định hướng bền vững trong một khoảng thời gian dài nhất định, đảm bảo nội bộ công ty và khách hàng luôn cảm nhận được mối liên hệ giữa họ với định vị này

1.2 Phát triển thương hiệu

1 2.1 Khái niệm và vai trò của phát triển thương hiệu

a Khái n iệm về phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng Phát triển

là những thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm đồng thời nhằm quảng bá, giao tiếp và bảo vệ thị phần

Như vậy, phát triển thương hiệu hiệu quả không chỉ đòi hỏi các doanh nghiệp phát triển sản phẩm tốt, định giá sản phẩm một cách hấp dẫn để cung cấp cho khách hàng mục tiêu, mà các doanh nghiệp còn phải trao đổi thông tin một cách tích cực với khách hàng tiềm năng của mình Các công cụ phát triển thương hiệu bao gồm sự kết hợp độc đáo của quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán hàng và các hoạt động quan hệ công chúng mà doanh nghiệp sử dụng để thực hiện các mục tiêu phát triển thương hiệu của mình

b Vai trò của phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng Phát triển là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh, gia tăng giá trị thương hiệu, duy trì niềm tin, thái độ thương hiệu đó Các hoạt động phát triển sẽ đưa thông tin về lợi thế của thương hiệu, thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với thương hiệu Phát triển đặc biệt tạo sự ưa thích thương hiệu, tăng số lượng bán hiện tại, củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ, tạo sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng, động viên lực lượng bán hàng

1.2.2 C hiến lược phát triển thương hiệu và Marketing hỗn hợp (marketting mix)

Việc xây dựng và phát triển thương hiệu luôn gắn liền với các hoạt động marketing Phát triển thành công một thương hiệu luôn đi kèm với một kế hoạch marketing tốt Marketing hỗn hợp (marketting mix) là một phần không thể tách rời khỏi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà còn là một phần quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu Để có được thương hiệu mạnh, doanh nghiệp cần triển khai hiệu quả các yếu tố 4P trong marketting mix:

- Sản phẩm: Sản phẩm có được thương hiệu tốt chỉ khi nào chất lượng luôn tốt Chất

lượng sản phẩm luôn được gắn vào thương hiệu, khi khách hàng nghĩ tới thương hiệu thì

mặc nhiên chất lượng sản phẩm đã được xét đến Ngoài ra, bao bì, mẫu mã tốt cũng góp phần vào nâng cao chất lượng thương hiệu

- Giá cả: Một trong những yếu tố quan trọng cho sự sống còn của doanh nghiệp là

chiến lược giá cả Đối với thương hiệu, chiến lược giá cũng là một phần quan trọng tạo nên thương hiệu và ngược lại Một sản phẩm có thương hiệu mạnh thì thông thường giá

cả luôn dẫn đầu phân khúc thị trường đó và khách hàng luôn chấp nhận mức giá cao hơn các thương hiệu cạnh tranh khác Vì vậy, việc định giá chịu ảnh hưởng lớn từ vị trí thương hiệu, nhưng hiển nhiên cũng phải xét đến chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra để sản xuất sản phẩm nhằm đảm bảo lợi nhuận thu được

- Kênh phân phối: Việc thiết kế và chọn kênh phân phối cũng ảnh hưởng rất lớn đến

chiến lược quảng bá thương hiệu Với việc xác định phân khúc thị trường, kênh phân phối chẳng những giúp nhanh chóng tiêu thụ sản phẩm mà còn là một công cụ hữu hiệu giúp đưa thương hiệu nhanh chóng tiếp cận được khách hàng mục tiêu

- Truyền thông, khuyến mãi và quảng cáo - Truyền thông tích hợp (Integrated marketing communication - IMC): Đây là công cụ quan trọng nhất hỗ trợ cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu Việc quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp… phải truyền tải một cách thống nhất tất cả những thông điệp cần chuyển tải của các chiến lược trên Ngày nay, truyền thông tích hợp được phần lớn các công ty hàng đầu khai thác triệt để

Hình 1.1: Các công cụ phát triển thương hiệu

Các hoạt động Phát triển

(Nguồn: Philip Cotler, Quản trị Marketing (2005), Nxb Lao động Xã Hội)

Quảng cáo là sự thuyết trình hay tuyên truyền về các ý tưởng, hàng hóa hay các dịch

vụ thông qua các phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp phải trả tiền Quảng cáo cũng chính là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu

Quảng cáo

Bán hàng trực tiếp

Xúc tiến bán hàng

Quan hệ công chúng

dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán

Quảng cáo là đầu tư - một sự đầu tư nhằm đẩy mạnh tiêu thụ, là phương tiện để bán hàng, phương tiện để tích lũy tài sản vô hình cho doanh nghiệp Một sản phẩm có chất lượng tốt, không gắn thương hiệu nổi tiếng, chỉ đơn thuần có mặt trên quầy hàng không cung cấp được thông tin cho các khách hàng biết thì vẫn tiêu thụ chậm Quảng cáo góp phần rất quan trọng để đẩy mạnh tiêu thụ, tăng doanh số hoặc thị phần, quảng cáo cung cấp thông tin giúp khách hàng liên hệ với doanh nghiệp, thông báo cho khách hàng mọi thay đổi như: cải tiến chất lượng dịch vụ khách hàng hoặc đưa ra sản phẩm mới, thông tin

về những lợi ích đặc thù của sản phẩm, nâng cao nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp để tạo thuận lợi cho việc bán hàng của doanh nghiệp hoặc cung cấp dịch vụ lâu dài, nhắc nhở khách hàng hiện tại mua hàng của doanh nghiệp, … Ngoài ra quảng cáo còn giúp việc thay đổi thái độ và nhận thức của mọi người về doanh nghiệp theo hướng doanh nghiệp mong muốn, tăng cường khả năng nhận biết về doanh nghiệp, về sản phẩm Quảng cáo có tính đại chúng và tất cả mọi người đều nhận được thông điệp giống nhau Quảng cáo có tác dụng tạo dựng hình ảnh và thông tin đến khách hàng mục tiêu về thương hiệu, các sản phẩm của thương hiệu Ưu điểm của công cụ này là tác động mạnh (nhờ công nghệ truyền hình, kỹ thuật số, hiệu ứng âm thanh, màu sắc, …), phạm vi ảnh hưởng rộng dẫn đến nhiều người có thể nhận biết cùng một lúc, chương trình phong phú, quảng cáo rộng rãi tạo ấn tượng rằng người bán hàng rất lớn, hùng mạnh và thành công,

… Tuy nhiên, quảng cáo có nhược điểm là khả năng truyền tải thông điệp quảng cáo của thương hiệu đến khán giả mục tiêu bị hạn chế do thời lượng ngắn, chi phí cao, đòi hỏi tần suất thực hiện quảng cáo nhiều, đặc biệt khó kiểm soát và đánh giá hiệu qủa trực tiếp

Xúc tiến bán hàng là sự khuyến khích trước mắt (khuyến khích mua hay khuyến

khích bán) nhằm đẩy mạnh việc mua hoặc bán một sản phẩm hay dịch vụ Là bất kỳ hoạt động phát triển thương hiệu nào được thiết kế nhằm gây tác động tới nhu cầu của khách hàng Các doanh nghiệp nhỏ thường tài trợ cho các hoạt động xúc tiến đặc biệt nhằm thu hút sự chú ý dành cho doanh nghiệp mình và khuyến khích khách hàng tới thăm họ

Xúc tiến bán hàng là hoạt động không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong giai đoạn phát triển hiện nay Xúc tiến bán hàng giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong và ngoài nước Xúc tiến bán hàng là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua xúc tiến, các doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình Xúc tiến bán hàng góp phần kích thích lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, nâng cao hiệu quả bán hàng Xúc tiến bán hàng kích thích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn qua đó doanh nghiệp có khả năng hướng dẫn thị hiếu của khách hàng Xúc tiến bán hàng còn là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường

Quan hệ công chúng - PR là một quá trình thông tin hai chiều (hay đa chiều) đó là

một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, hoặc một sự tin cậy nào đó hay đôi khi hoạt động quan hệ công chúng chỉ là việc đăng tải trên thông tin đại chúng nào đó nhằm tăng cường việc bán hàng

Quan hệ công chúng có vai trò chính là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng Khi truyền đi các thông điệp này, hoạt động quan hệ công chúng giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu Ví dụ: sữa Vinamilk đã tổ chức chương trình “một triệu lít sữa” cho trẻ em suy dinh dưỡng Việt Nam hoặc Viettel vận động chương trình “trái tim cho em” Các chương trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã giành được thiện cảm của công chúng Bên cạnh đó, các thông điệp dạng này ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận

Các hoạt động quan hệ công chúng càng có vai trò quan trọng hơn đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ Hoạt động quan hệ công chúng giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại mà

quảng cáo không làm được việc này Quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin Chi phí cho hoạt động quan hệ công chúng thấp hơn các hoạt động phát triển khác Hiện nay, các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam thường không sử dụng tối đa các tác dụng của công cụ quan hệ công chúng, chương trình quan hệ công chúng tốt có thể là một tác nhân cực kỳ hiệu quả trong phát triển thương hiệu

Bán hàng trực tiếp là việc nhân viên bán hàng của doanh nghiệp thực hiện trực tiếp

việc bán hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng

Nhiều khi, bán hàng trực tiếp là công cụ phát triển thương hiệu hữu hiệu nhất, chẳng hạn: khi khách hàng đã sẵn sàng mua nhưng còn đang lưỡng lự chọn hàng hóa, lúc này nếu có sự tác động của người bán hàng thì khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa theo sự dẫn dắt của người bán ngay lập tức

Bán hàng trực tiếp là hoạt động liên quan mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng tới niềm tin, uy tín và sự tái tạo hành vi mua của khách hàng Bán hàng là vũ khí mạnh mẽ của các doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh trên thương trường

Bán hàng trực tiếp là hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép doanh nghiệp đưa các thông điệp đến các nhu cầu cụ thể của người mua hoặc người ảnh hương đến quyết định mua Nó thích nghi với những thay đổi hoàn cảnh của cả người bán và người mua, nó thúc đẩy sự tương tác giữa hai phía để dẫn đến giải pháp hiệu quả và tiết kiệm thời gian cho người mua Bán hàng trực tiếp về cơ bản là một hoạt động phát triển tập trung vào từng người mua của thị trường mục tiêu, sau đó nuôi dưỡng và khuyến khích một sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề cho đến hoạt động mua

1.3 Các nhân tố tác động đến chiến lược phát triển thương hiệu

1.3.1 Các nhân tố bên ngoài tác động đến chiến lược phát triển

- Pháp luật: Không phải bất kỳ hoạt động phát triển nào cũng được pháp luật cho phép

và thừa nhận Có những hoạt động phát triển được tổ chức ở vùng lãnh thổ hay quốc gia này phù hợp nhưng khi tổ chức ở vùng lãnh thổ quốc gia khác lại bị cấm

Các hoạt động phát triển muốn tổ chức được phải có kinh phí, nhưng không phải bỏ ra bao nhiêu kinh phí cũng được pháp luật cho phép Chẳng hạn, ở Việt Nam trong luật quy định rất rõ hoạt động quảng cáo chỉ được chi phí tối đa bằng 10% doanh thu của doanh

nghiệp, hay các hoạt động khuyến mại, tổ chức bốc thăm trúng thưởng, quảng cáo băng rôn khổ lớn, …thì phải xin phép các bộ ngành liên quan

Như vậy, các quy định của pháp luật có ảnh hưởng đến việc thiết lập các kế hoạch phát triển thương hiệu, thời điểm phát triển, …

- Văn hóa xã hội: khi tổ chức hoạt động phát triển thương hiệu cũng phải chú ý đến

các hoạt động đó có phù hợp với phong tục tập quán của địa phương hay không, hình ảnh quảng bá nào thì phù hợp với phong tục tập quán địa phương, hình ảnh nào sẽ được ủng

hộ, …

- Công nghệ: mỗi hoạt động phát triển đều cần có yếu tố liên quan đến công nghệ hỗ

trợ, như: công nghệ in, quảng cáo hình ảnh trên xa lộ, … nếu trong các hoạt động phát triển cần sự hỗ trợ công nghệ mà địa phương hay vùng đó không đáp ứng được điều kiện

cơ sở hạ tầng công nghệ thì hoạt động chắc chắn không thực hiện được

- Mức độ nhận thức của khách hàng: để hoạt động phát triển thương hiệu hiệu quả thì

cần phải có các thông điệp truyền thông đến khách hàng Khi sử dụng các hoạt động phát triển cần chú ý đến việc truyền “thông điệp” đến đối tượng nào, thông điệp đó có phù hợp hay không, họ có nhận thức được hay không

Tất cả các yếu tố này đều có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động phát triển thương hiệu của mỗi doanh nghiệp

1.3.2 Các yếu tố bên trong tác động đến chiến lược phát triển thương hiệu

- Cấp quản lý của doanh nghiệp: khi mà cấp quản lý hiểu càng rõ vai trò của thương

hiệu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thì hoạt động phát triển thương hiệu của doanh nghiệp đó sẽ được coi trọng

- Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp: các bộ phận của doanh nghiệp có bộ phận chuyên

trách và có kinh nghiệm thực hiện các hoạt động phát triển không, khả năng sáng tạo của

bộ phận đó thế nào, khả năng liên kết giữa các bộ phận khác để thực hiện hoạt động phát triển thương hiệu ra sao Nếu bộ phận chuyên trách thực hiện hoạt động phát triển không tốt sẽ ảnh hưởng đến mục tiêu và hiệu quả phát triển thương hiệu và như vậy sẽ gây ra lãng phí

- Chiến lược phát triển của doanh nghiệp: doanh nghiệp mong muốn mình sẽ ở vị thế

nào trong ngành, trong địa phương, quốc gia hay tầm quốc tế Từ đó sẽ có kế hoạch cũng như chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp

- Nguồn lực tài chính của doanh nghiệp: các hoạt động phát triển phải có kinh phí hoạt

động, khi xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu cần phải căn cứ vào nguồn lực tài chính của doanh nghiệp, liệu có đáp ứng được chi phí cho các hoạt động đó hay không, ngân sách dành cho hoạt động này là bao nhiêu, lấy từ nguồn nào…

1.4 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số thương hiệu quốc tế nổi tiếng:

Tham khảo các kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số thương hiệu quốc tế đã thành công trên thương trường sẽ giúp ích rất nhiều cho công tác xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Busadco

Coca Cola và Pepsi Cola:

Được thành lập từ 1896, với gần 400 sản phẩm đồ uống và có mặt trên 200 quốc gia, Coca Cola được coi là thương hiệu thành công nhất hiện nay bên cạnh một đối thủ khó chịu từ suốt hơn 108 năm qua, đó là Pepsi Cola

Để có thể vượt qua Coca Cola trong cuộc đua khốc liệt để dành thị phần, trong những năm gần đây, Pepsi đã thực hiện những chiến lược kinh doanh mang tính đột phá cũng như thay đổi cơ cấu sản phẩm Với xu thế hiện nay của người tiêu dùng, các sản phẩm nước có gas không còn vị trí độc tôn, thay vào đó là các sản phẩm không có gas như nước tinh khiết, nước khoáng đóng chai Pepsi đã nhanh chóng thâm nhập vào thị trường các sản phẩm này, thương hiệu Aquafina của Pepsi đã vượt qua mặt sản phẩm Dasani của Coca Cola, trở thành thương hiệu nổi tiếng hàng đầu dành cho thể thao Ngoài ra, Pepsi cũng lấn át ở thị trường nước cà phê đóng chai ở Trung Quốc Vì thế, sau những năm cắt giảm ngân sách quảng cáo, năm 2005, Coca Cola đã chi khoảng 2 tỷ USD quảng cáo, chi phí này cao hơn so với chi phí nguyên vật liệu đầu vào nhằm khôi phục lại vị thế số một của mình ở các thị trường truyền thống Hiện thương hiệu Coca Cola đang đứng đầu thế giới với giá trị thương hiệu lên đến hơn 65 tỷ USD

Unilever:

Được thành lập từ 1930, hiện nay Unilever trở thành nhà cung cấp hàng đầu thế giới

về các sản phẩm hàng tiêu dùng Với các thương hiệu nổi tiếng như trà Lipton, bột giặt Omo, mỹ phẩm Pond’s, xà bông Dove, nước xả Comfor… được nhiều người tiêu dùng trên khắp thế giới biết đến Để đạt được những thành công trên, Unilever đã đầu tư nghiên cứu nhằm hoạch định nên những chiến lược xây dựng thương hiệu lâu dài hiệu quả như:

- Xây dựng thương hiệu dẫn đầu Chiến lược đa thương hiệu đã giúp Unilever tạo bước đệm cho các sản phẩm khác nhau trong việc kinh doanh và luôn dẫn đầu thị trường

- Xây dựng thương hiệu toàn cầu nhằm đáp ứng nhu cầu toàn cầu Các thương hiệu của Unilever đều đáp ứng được nhu cầu của mọi người dù ở bất cứ châu lục nào

- Xây dựng thương hiệu phá vỡ thói quen truyền thống Bằng cách tập trung vào người tiêu dùng hơn là tập trung vào các mặt hàng, nhiều thương hiệu Unilever đã dỡ bỏ được ranh giới truyền thống, bên cạnh việc tiếp tục xây dựng thương hiệu trung tâm làm hạt nhân, những thương hiệu này còn tìm kiếm, mở rộng sang các thương hiệu khác

- Tạo rào cản chống sự xâm phạm thương hiệu và phát triển thương hiệu Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì

• Nokia:

Tập đoàn Nokia chính thức ra đời năm 1967, ở Phần Lan Sau nhiều năm hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau như điện tử tiêu dùng, viễn thông, công nghệ thông tin, dây cáp… đến đầu thập kỷ 90, Nokia tập trung chủ yếu vào các lĩnh vực viễn thông, lõi cáp điện và đặc biệt là lĩnh vực liên lạc di động Với mức tăng trưởng cao, doanh thu ròng năm 2002, đạt 30 tỉ EUR [8], mức sinh lời cao Theo bình chọn của Tạp chí Business Week của Mỹ, Nokia hiện đang đứng thứ 5 trong danh sách 10 thương hiệu giá trị nhất thế giới với giá trị hơn 33 tỉ USD Để đạt được những thành công đó là nhờ chiến lược thương hiệu:

- Xây dựng thương hiệu gia đình Cắt giảm số lượng thương hiệu, quy về một thương hiệu duy nhất Nokia cho cả lĩnh vực điện thoại di động và mạng lưới thông tin

- Đầu tư xây dựng thương hiệu Đầu tư mạnh cho đội ngũ nhân sự thuộc bộ phận R&D nhằm thiết kế và tạo ra các sản phẩm tiên tiến hiện đại nhất Xây dựng và phát triển

chiến lược và tầm nhìn hướng tới tương lai Văn hóa, đạo đức kinh doanh và trách nhiệm

xã hội là nền tảng của giá trị Nokia

- Chống xâm phạm thương hiệu Cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin cần thiết nhất về sản phẩm và các dịch vụ hỗ trợ Gắn kết với cộng đồng thông qua các chương trình phúc lợi xã hội, giáo dục liên kết với các tổ chức phi chính phủ như Quỹ thanh niên quốc tế và chương trình phát triển của Liên Hiệp Quốc (UNDP)…

Toyota:

Thành lập năm 1937, Toyota là nhà sản xuất ôtô hàng đầu Nhật Bản và thế giới Năm

2004, doanh thu đạt hơn 67 tỷ USD và sở hữu các thương hiệu ôtô nổi tiếng như Toyota Corolla, Toyota Altis, Toyota Camry, Lexus… Chiến lược thương hiệu của Toyota chủ yếu là:

- Định vị thương hiệu theo chiến lược giữ nguyên giá nhưng chất lượng sản phẩm tốt hơn

- Đầu tư nhiều cho đội ngũ nhân sự thuộc bộ phận R&D Nâng cao chất lượng xe đồng thời giảm chi phí

- Quan tâm nhiều hơn đối với cộng đồng thông qua việc hỗ trợ các chương trình giáo dục, môi trường

Bảng 1.1: Xếp hạng giá trị 10 thương hiệu dẫn đầu trong 100 công ty hàng đầu thế

1 Coca cola Coca cola Coca cola Coca cola

2 Microsoft IBM IBM IBM

3 IBM Microsoft Microsoft Microsoft

4 CE CE General Electric Google

5 Nokia Nokia Nokia CE

6 Toyota Toyota Mc Donald’s Mc Donald’s

7 Intel Inter Google Inter

8 Mc Donald’s Mc Donald’s Toyota Nokia

9 Disney Disney Inter Disney

10 Mercedesben Google Disney HP

Nguồn: Businessweek & Interbrand

Từ bảng xếp hạng trên, ta có thể thấy thứ tự các thương hiệu ở 3 vị trí đầu không thay đổi mặc dù giá trị của Coca cola và Microsoft trong các năm 2008 – 2010

Có thể nói, các thương hiệu trên đều khó có thể bị lật đổ bởi các đối thủ cùng ngành trong giai đoạn hiện nay và phần lớn giá trị của các thương hiệu ngày càng tăng Nhưng nhìn chung, với việc thương hiệu dẫn đầu thị trường, giá trị của doanh nghiệp càng tăng thêm, vị trí trên bảng xếp hạng cũng được củng cố và tạo một sức ép lên các sản phẩm tương tự của các thương hiệu khác

Theo Business Week và Interbrand, để được xếp hạng trong bảng xếp hạng trên, các doanh nghiệp cần thỏa mãn các tiêu chí sau:

- Ít nhất 1/3 doanh thu của doanh nghiệp phải từ nước ngoài

- Phải được nhận dạng bởi những khách hàng quen thuộc

- Các số liệu tài chính và tiếp thị phải được niêm yết công khai

Tóm lại, có thể hiểu “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ… hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt với các sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” (theo AMA) Quá trình xây dựng thương hiệu cần phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu, hiểu được vai trò quan trọng của thương hiệu trong

sự phát triển của doanh nghiệp Làm cách nào để tạo được thương hiệu mạnh vì một thương hiệu mạnh sẽ làm tăng thêm giá trị, tạo sự khác biệt lớn cho sản phẩm, tạo sự trung thành cao từ khách hàng Từ đó, định vị thương hiệu và xác định quy trình định vị đúng đắn Bên cạnh đó, vai trò của Marketing hỗn hợp trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu là vô cùng quan trọng, không thể tách rời khỏi chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số thương hiệu quốc tế cũng như của Việt Nam cần được xem xét trong quá trình nghiên cứu

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

SẢN PHẨM BTCT THÀNH MỎNG ĐÚC SẴN CÔNG NGHỆ BUSADCO

TRÊN THỊ TRƯỜNG CÁC TỈNH PHÍA BẮC 2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH MTV Thoát nước và Phát triển Đô thị tỉnh BR - VT

2.1.1 Giới thiệu quá trình phát triển của Công ty TNHH Thoát nước và Phát triển

Đô thị tỉnh BR - VT

Công ty TNHH MTV Thoát nước và Phát triển đô thị tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu (BUSADCO) được thành lập lần đầu tiên vào năm 2003 theo Quyết định số 5884/QĐ-UB của UBND tỉnh Bà Rịa -Vũng Tàu; Năm 2008 chuyển thành Công ty TNHH một thành viên theo Quyết định số 2465/QĐ-UB ngày 23/7/2008 của UBND tỉnh BR - VT Là một Doanh nghiệp 100% vốn nhà nước hoạt động công ích theo mô hình Công ty Mẹ - Công

ty Con có nhiệm vụ chính trị quan trọng là hoạt động công ích với sứ mệnh vì môi trường

& chất lượng cuộc sống của cộng đồng Ngày 13/4/2009 được Sở Khoa học Công nghệ tỉnh Bà Rịa – Vũng Táu cấp chứng nhận là doanh nghiệp Khoa học Công nghệ

- Tên đầy đủ tiếng Việt: Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Thoát nước và Phát triển Đô thị tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu

- Tên giao dịch tiếng Anh: Ba Ria Vung Tau Urban Sewerage and Development one member Limited Company

- Tên giao dịch viết tắt: Busadco

- Địa chỉ: Số 6, đường 3/2, phường 8, thành phố Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa- Vũng Tàu

- Tel: 064.3853125 Fax: 064.3511385

- Email: busadco@hcm.vnn.vn

- Website: www Busadco.com

2.1.1.1 Chức năng, ngành nghề kinh doanh của Busadco

Chuyển sang loại hình Công ty TNHH một thành viên, Công ty không thể thụ động trông chờ vào phần hợp đồng do UBND tỉnh hợp đồng đặt hàng, Công ty đã chủ động mở rộng hoạt động sang 05 lĩnh vực hoạt động chính bao gồm:

+ Hoạt động công ích trong lĩnh vực thoát nước đô thị;

+ Dịch vụ Tư vấn Xây dựng tổng hợp và Dịch vụ môi trường, thương mại;

+ Thi công Xây lắp các công trình Dân dụng, Công nghiệp, Hạ tầng kỹ thuật đô thị; + Đầu tư phát triển Dự án đa ngành, đa lĩnh vực;

+ Nghiên cứu và ứng dụng Khoa học công nghệ;

Trong đó lĩnh vực nghiên cứu và ứng dụng khoa học công nghệ là lĩnh vực đặc biệt

và quan trọng đem lại doanh thu lớn cho Công ty mà không có doanh nghiệp nào có thể theo kịp Doanh thu từ các sản phẩm KHCN thương hiệu Busadco chiếm trên 85% doanh thu hàng năm

2.1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh của Busadco

Busadco là một doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc UBND tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới là hoàn thiện cơ cấu tổ chức để hoạt động hiệu quả, xây dựng thương hiệu và tạo chỗ đứng trên thị trường nội địa, song song

đó là xuất khẩu các sản phẩm mang thương hiệu Busadco ra thế giới để có thể thực sự tồn tại và phát triển trong cuộc chiến cạnh tranh khốc liệt của thời kỳ hội nhập toàn cầu

a Tầm nhìn

Định hướng giá trị của sản phẩm cũng như thương hiệu Busadco của Công ty TNHH MTV Thoát nước và Phát triển đô thị tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu là “Ghi tên mình và dấu ấn quốc gia trên bản đồ khoa học công nghệ thế giới”

b Sứ mệnh

- Busadco cam kết đưa tay người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm tốt nhất với thương hiệu uy tín trong nước cùng giá cả hợp lý, nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống

của người tiêu dùng Việt Nam

- Bên cạnh đó, Busadco quyết tâm đưa sản phẩm thương hiệu Busadco - thương hiệu Việt thâm nhập thị trường quốc tế, tạo dựng uy tín thương hiệu sản phẩm khoa học công nghệ Việt Nam

2.1.1.3 Sơ đồ tổ chức của Busadco và chức năng nhiệm vụ phòng Marketing

a Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Busadco

Busadco có 7 phòng ban hoạt động với chức năng nhiệm vụ khác nhau dưới sự điều động quản lý trực tiếp của ban Giám đốc

b Chức năng nhiệm vụ phòng Marketing của Busadco

Trong các phòng ban của Busadco, phòng Marketing được giao nhiệm vụ chính trong các hoạt động phát triển thương hiệu cho công ty, cho các thương hiệu khác mà công ty kinh doanh Với các nhiệm vụ cụ thể sau:

- Tham mưu cho giám đốc trong lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu, tiếp thị, phát triển thị trường trong và ngoài nước

- Đề xuất đến Ban Giám Đốc các thủ tục và bước cải tiến nâng cao hiệu quả công tác được giao

- Lập kế hoạch cho các hoạt động tiếp thị tổng thể tương thích với nhu cầu thị trường, năng lực thực tế của công ty

- Xây dựng các chiến lược phát triển thương hiệu Công ty và các sản phẩm Công

ty kinh doanh

- Phối hợp với Phòng kinh doanh triển khai tốt các chương trình có liên quan đến công tác khuyến mãi, chương trình khách hàng thân thiết nhằm thu hút khách hàng đến với sản phẩm của Công ty

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Busadco

(Nguồn: Phòng hành chính công ty Busadco, 2011)

Phòng Marketing

Chi nhánh miền

Bắc

Công ty KHCN

- Liên hệ với các cơ quan truyền thông, báo chí, các đối tác là Công ty quảng cáo

để thực hiện các hoạt động quảng bá thương hiệu với chi phí hợp lý nhất

- Lập kế hoạch hỗ trợ phát triển thị trường, hỗ trợ phát triển kênh phân phối (cửa hàng, đại lý, nhà phân phối)

- Theo dõi tình hình thực hiện kế hoạch Marketing, báo cáo định kỳ hàng tuần, tháng, quý và năm trực tiếp cho ban giám đốc

- Tổ chức các sự kiện chung liên quan đến hoạt động chung cho toàn Công ty, mục đích tạo sự liên kết gắn bó giữa toàn thể nhân viên với Công ty, tạo ra một môi trường làm việc tốt, chuyên nghiệp

- Phối hợp cùng các bộ phận trong Công ty giải quyết khi có phát sinh cần đến

- Phối hợp và yêu cầu các Bộ phận, Phòng Ban có liên quan điều chỉnh, sửa chữa, báo cáo các chứng từ và số liệu theo đúng nội dung và quy định của công ty

- Quan hệ tốt với khách hàng (đại lý, nhà phân phối…) để góp phần giữ vững hình ảnh đẹp của Công ty

2.1.2 Sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn

Hiện nay Busadco đã nghiên cứu và sản xuất 16 sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn Các sản phẩm này đã được Bộ xây dựng cấp chứng nhận công nghệ phù hợp, cho phép ứng dụng rộng rãi trên toàn quốc và thực tế các sản phẩm đã được ứng dụng trên 35 tỉnh thành của cả nước Đến nay Busadco đã có 07 nhà máy chế tạo các thiết bị về BTCT thành mỏng đúc sẵn cho lĩnh vực kết cấu hạ tầng và bảo vệ môi trường tại Tp Vũng Tàu, Thị Xã Bà Rịa, TP Nha Trang, TP Vinh, TP Hà Nội, TP Thái Bình Các sản phẩm bao gồm:

01 Hệ thống hố ga thu nước mưa và ngăn mùi kiểu mới cho các đô thị

02 Bể phốt đô thị Việt Nam;

03 Bể phốt nông thôn Việt Nam;

08 Bồn, bể chứa chứa chất lỏng các loại;

09 Kênh mương máng nông - lâm - thủy;

15 Trạm xử lý nước thải phân tán;

16 Bể chứa - lọc xử lý nước mưa;

Có thể nói đây là các sản phẩm mang tính khoa học và công nghệ được đưa vào ứng dụng trong thực tiễn đời sống xã hội Sản phẩm của Busadco có nhiều tính ưu việt chung dễ nhận thấy sau:

- Chất lượng bền vững

- Chi phí thấp, năng suất lao động cao, giảm thiểu mức độc hại, nặng nhọc cho

người lao động

- Thuận tiện dễ dàng thi công lắp đặt và bảo dưỡng ở mọi địa hình

- Các sản phẩm đã được đăng ký và cấp bằng độc quyền giải pháp hữu ích của Cục Sở hữu trí tuệ

2 2 Mục tiêu Busadco đối với chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn tại các tỉnh phía Bắc

- Doanh số bán sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn đạt ít nhất 2 tỷ VND/tháng

- Tạo dựng niềm tin và tín nhiệm của sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn đối với người tiêu dùng tốt, như: chính sách bảo trì, bảo hành ưu việt, … góp phần làm tăng độ phủ thị trường nhanh chóng

- Xây dựng đội ngũ bán hàng trực tiếp chuyên nghiệp cho việc phân phối sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn để góp phần tăng cường nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn

2.3 Thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn của Busadco tại các tỉnh phía Bắc

2.3.1 Thị trường, khách hàng mục tiêu và thị phần:

2.3.1.1 Khách hàng mục tiêu:

Thị trường sản phẩm BTCT hiện nay phát triển rất mạnh, hàng trăm nhãn hiệu được bày bán Đời sống người dân khá hơn, do đó nhu cầu sử dụng sản phẩm có chất lượng ngày một cao Điều này đòi hỏi chất lượng sản phẩm cũng như phục vụ tốt, giá cả hợp lý, thường xuyên có những chương trình khuyến mãi, hậu mãi hấp dẫn, đa dạng nên có nhiều phân khúc cho thị trường này Có nhiều tiêu chuẩn để phân khúc khách hàng mục tiêu Hiện nay, trên thị trường các tỉnh phía Bắc công ty căn cứ vào cơ cấu tổ chức để phân chia khách hàng thành hai nhóm khác nhau Vì chất lượng vượt trội, nên giá cả cũng tương đối cao hơn so với các sản phẩm khác cùng loại, do đó phân khúc khách hàng chính

là tầng lớp người tiêu dùng có thu nhập khá, ưa chuộng chất lượng và uy tín, sản phẩm có thương hiệu tốt Các nhóm khách hàng chính của công ty: Các dự án hạ tầng thuộc ngân sách nhà nước, Các công ty xây dựng, các chủ đầu tư của các dự án bất động sản, khu công nghiệp, khách hàng hộ gia đình, cụ thể:

- Nhóm khách hàng là các dự án lớn như: Các dự án hạ tầng thuộc ngân sách nhà nước, các công ty xây dựng, các chủ đầu tư dự án bất động sản, khu công nghiệp: Đây là các dự án thay thế hoặc lắp đặt mới các cấu kiện BTCT đúc sẵn Đối với nhóm khách hàng này Busadco đang áp dụng chiến lược cụ thể như sau:

+ Đăng ký giá vào báo giá liên sở của mỗi tỉnh: Với phương pháp chỉ thành công với những doanh nghiệp đã biết đến thương hiệu Busadco

+ Tiếp thị trực tiếp đến các công trình: Thông qua các kênh, Busadco biết đến nhu cầu của các dự án từ đó cử cán bộ của phòng Marketing đến tiếp thị trực tiếp Với cách này cũng chưa mang lại hiệu quả cao vì để đưa một sản phẩm mới vào dự án của mình các công ty này thường phải thẩm định lại chất lượng cũng như giá cả…

- Nhóm khách hàng là cá nhân, hộ gia đình: Đối với nhóm khách hàng này thường

sự dụng các loại sản phẩm như bể phốt, bể nước sạch Thông qua các kênh như người thân, bạn bè mà khách hàng biết đến sản phẩm của Busadco Hiện nay tại mỗi dự án khu

đô thị, Busadco đặt một số sản phẩm mẫu trưng bày và giới thiệu Thông qua đây có rất nhiều khách hàng đã sử dụng sản phẩm bể phốt, bể nước sạch của công ty vì tính năng vượt trội và dễ lắp đặt

2.3.1 2.Thị trường mục tiêu và thị phần:

Có nhiều tiêu chuẩn và cơ sở để phân khúc thị trường như địa lý, nhân khẩu, nghề nghiệp, mức thu nhập… Hiện tại, công ty phân khúc thị trường của mình dựa theo tiêu chí địa lý (hay vùng) Các thị trường chủ yếu:

Thành phố Hồ Hà Nội:

Thành phố Hà Nội là thành phố lớn, thu nhập người dân tương đối cao, mức tiêu dùng khá, tập trung nhiều các công ty nước ngoài, các khu đô thị, khu công nghiệp … là thị trường chính của Busadco từ trước đến nay Hiện nay công ty đã mở thêm Chi nhánh tại đây và có một nhà máy sản xuất Tuy nhiên tại đây công ty gặp nhiều khó khăn do là thị trường tiêu thụ chính của Amacao, Xuân Mai, Sông đáy Đối với một số loại sản phẩm chiếm ưu thế lại chưa được sử dụng do hạ tầng chồng chéo, khó thi công đường phố không thuận tiện nên sản phẩm chưa đến được người tiêu dung mặc dù họ rất muốn sử dụng

Thành phố Hải Phòng:

Là thành phố biển nên các sản phẩm BTCT hiện hữu tại đây bị ăn mòn rất nhiều Với tính năng vượt trội là chống thấm chống ngấm chống ăn mòn nên các sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn của Busadco đang được sử dụng nhiều tại đây Nhưng với khoảng cách khá xa so với nhà máy sản xuất nên khâu vận chuyển xa đã kéo giá thành lên tương đối cao so với các đối thủ Nhiều khách hàng tại đây chưa phân biệt được chất lượng, uy tín sản phẩm, phần lớn chỉ quan tâm đến giá cả Với thị trường này, công ty lựa chọn kênh phân phối là các đại lý, hệ thống siêu thị … với chính sách ưu đãi về giá, chiết khấu cùng một số hỗ trợ khác trong kinh doanh

Các tỉnh Hưng Yên, Nam Định, Vĩnh Phúc, Bắc Ninh, Thái Bình

Tại các tỉnh này có rất nhiều khu công nghiệp, nhu cầu sử dụng sản phẩm BTCT rất cao Tuy nhiên đặc điểm của thị trường này là tiêu thụ sản phẩm giá rẻ, những nhãn hiệu chưa có uy tín, sử dụng nguyên liệu cũ, tái chế, ít quan tâm đến chất lượng sản phẩm, độ

tin cậy, uy tín của thương hiệu Đối với các hộ gia đình ở đây cho rằng sản phẩm BTCT nào cũng giống nhau, không có vấn đề gì, nhận thức về chất lượng sản phẩm còn mơ hồ, đời sống kinh tế khó khăn, thu nhập thấp Ở thị trường này, sản phẩm Busadco hiện chưa

có một chiến lược phát triển cụ thể phù hợp

Bảng 2.1: Thị phần sản phẩm BTCT đúc sẵn tại thị trường các tỉnh phía Bắc năm

Bể phốt, nước sạch 100 - - -

Hố ga liền cống 80 - - - - 20

Hào kỹ thuật 48 36 5 - - 11 Cống hộp 12 25 30 11 9 13

Nguồn: Phòng kinh doanh - Công ty Busadco (Thị trường nghiên cứu bao gồm TP Hà Nội, Hải Phòng, Hưng Yên, Nam Đinh, Vĩnh Phúc, Bắc Ninh, Thái Bình)

Từ bảng trên cho thấy: Sản phẩm hố ga ngăn mùi, Bể phốt, bể nước sạch, Hố ga liền cống là mặt hàng chủ lực của công ty nên phát triển khá mạnh và chiếm đến trên 80%, thậm chí là 100% thị phần thị trường Các sản phẩm khác chiếm thị phần trung bình nhưng đang bị cạnh tranh mạnh và có nguy cơ mất dần thị phần vào tay các đối thủ như Amacao, Bảo quân, Hà Thanh Các thương hiệu khác chiếm thị phần rất khiêm tốn Như vậy, thương hiệu Busadco chỉ còn chiếm ưu thế ở sản phẩm Sản phẩm hố ga ngăn mùi,

Bể phốt, bể nước sạch, Hố ga liền cống các dòng sản phẩm khác đang chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu nổi tiếng khác

Với tốc độ tăng trưởng của toàn ngành có thể lên đến 100%/năm như hiện nay (theo

dự báo của Chương trình phát triển sản phẩm BTCT đúc sẵn), nhưng tốc độ tăng sản lượng của Busadco chỉ ở mức 8,7% Điều này cho thấy thương hiệu Busadco có tốc độ tăng sản lượng chậm hơn rất nhiều so với tốc độ tăng trưởng của ngành Thêm vào đó, với mức tăng trưởng thị phần 0,4%/năm hiện nay, thấp hơn các đối thủ cạnh tranh chính, trong khi các đối thủ lại đang ra sức quảng bá hình ảnh với các chương trình quảng cáo, khuyến mãi rầm rộ, nếu Busadco không có những thay đổi lớn trong chiến lược kinh doanh thì việc bị mất dần thị phần ở một số dòng sản phẩm trong những năm sắp tới là điều không tránh khỏi

2.3.2.Thực trạng Marketing Mix của Công ty Thoát nước và phát triển đô thị tỉnh BR- VT trên thị trường các tỉnh phía Bắc

Với kinh nghiệm hơn 8 năm qua, công ty đã không ngừng đa dạng các hoạt động marketing của mình Sơ lược Marketing Mix hiện nay của công ty:

2.3.2 1 Sản phẩm:

Từ khi thành lập cho đến nay, công ty vẫn trung thành với các dòng sản phẩm như cống tròn, gối cống, bó vỉa, hố ga ngăn mùi kiểu mới, bể phốt, bể nước sạch, … Tất cả sản phẩm đều mang một thương hiệu sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn công nghệ Busadco Mỗi loại sản phẩm nhằm vào một đối tượng khách hàng nhất định

Hố ga ngăn mùi kiểu mới là sản phẩm đạt giải nhất cuộc thi sáng tạo khoa học kỹ thuật do Quỹ sáng tạo khoa học kỹ thuật Việt Nam thuộc Bộ Khoa học công nghệ tổ chức năm 2007 Đây là sản phẩm BTCT thành mỏng có tác dụng vừa thu nước mưa hiện hữu, vừa ngăn được mùi hôi thối bốc lên từ lòng cống và sản phẩm này đã được cấp bằng sáng chế độc quyền do Cục sở hữu Việt Nam cấp Khách hàng chủ yếu sử dụng loại sản phẩm này là các TP lớn, các khu đô thị … Với chất lượng vượt trội, sản phẩm hố ga ngăn mùi kiểu mới rất được ưa chuộng và là sản phẩm chiến lược của công ty

Bể phốt, bể nước sạch: Rất tiện lợi cho các căn hộ trong khu đô thị mới xây dựng, với tính vượt trội năng thấm, chống ngấm, chống ăn mòn, dễ dàng lắp đặt tại những nơi

có nền đất yếu, nhiều nước Đây cũng là một trong các sản phẩm chủ lực cho việc quảng

bá thương hiệu trong phân khúc khách hàng là các hộ gia đình, chủ đầu tư các khu đô thị

Hố ga liên kết mối nối cống là sản phẩm mới được nghiên cứu chế tạo, tuy là sản phẩm ra đời sau nhưng lại được sử dụng rất nhiều Với những địa hình khó thi công, thì đây là giải pháp rất tiện lợi đó là Độ chính xác cao, chất lượng tốt, dễ dàng lắp đặt … Sản phẩm loại này chiếm thị phần tương đối trên thị trường BTCT đúc sẵn Sản phẩm nhằm vào các phân khúc là các dự án có địa hình phức tạp, khó thi công

Đối với các sản phẩm trên hiện nay chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc có thì không đáng kể nên để tiếp tục duy trì được phân khúc này công ty đang có gắng quảng bá rộng rãi sản phẩm và kiểm tra kiểm soát chặt chẽ để tránh trường hợp làm giả làm nhái

Đối với các sản phẩm còn lại của công ty hiện nay đang bị cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ cùng ngành

2.3.2.2 Giá cả:

Với phân khúc chính là các chủ đầ án, khu công nghiệp, dự án ngân sách nhà nước,

hộ gia đình có thu nhập khá, công ty chọn phương pháp định giá sản phẩm kết hợp giữa yếu tố chi phí và nhu cầu thị trường nhưng giữ ổn định giá Công ty xác định chiến lược giá dẫn đầu đối với sản phẩm độc quyền và chiến lược giá cạnh tranh đối với các sản phẩm còn lại Thông qua yếu tố giá cả, công ty đảm bảo rằng khách hàng hãy yên tâm về chất lượng khi sử dụng sản phẩm Busadco

Với từng phân khúc khách hàng khác nhau, với từng vùng thị trường khác nhau, công ty áp dụng một chiến lược giá riêng Với các dự án thuộc ngân sách nhà nước có giá trị quảng bá thương hiệu cao, nên mức giá thấp hơn với mức giá quy định của công ty, kèm theo nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi khác Đối với các khách hàng là hộ gia đình thường có mức giá cao hơn do số lượng lấy thường ít, giá vận chuyển cao …

Hiện tại, công ty đang chuẩn bị tung sản phẩm mới loại như thùng rác công cộng văn minh, chậu hoa đường phố với giá cả cạnh tranh, chất lượng cao, mẫu mã đẹp…

2.3.2 3 Phân phối:

Công ty hiện đang phân phối chủ yếu theo 4 kênh chính: phân phối sĩ và lẻ trực tiếp

từ công ty; bán lẻ thông qua các showroom công ty; các đại lý phân phối độc quyền; các

hệ thống siêu thị, đại lý bán lẻ

Kênh phân phối trực tiếp từ công ty: Với lực lượng vận chuyển gồm 07 xe cẩu tự hành loại 7 tấn, có thể phân phối trực tiếp đến từng hộ gia đình, cơ quan, tổ chức trên thị trường các tỉnh phía Bắc Tại Hà Nội, Thái Bình công ty đặt nhà máy sản xuất, phân phối cho khu vực Hà Nội và các tỉnh lân cận Kênh phân phối này có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong vòng 12 giờ Với kênh phân phối này các nhân viên phòng Marketinh sẽ đảm nhiệm khâu tiếp thị trực tiếp đến khách hàng

Kênh bán lẻ thông qua các showroom Busadco: Hiện tại có 03 showroom: Bắc Ninh, Nam Định, Vĩnh Phúc, các showroom này được công ty thuê lại mặt bằng của các công ty cấp thoát nước Do các công ty cấp thoát nước cũng có cửa hàng bán các thiết bị về cấp thoát nước nên có lượng khách hàng tương đối ổn định, thông qua lượng khách hàng này

mà các sản phẩm của Busadco cũng được khách hàng biết đến Vì thế Công ty khai thác triệt để kênh phân phối này

Đại lý phân phối độc quyền: Tập trung chủ yếu ở các thị trường mà công ty chưa trực tiếp phân phối đến như Hải Phòng, Hưng Yên… với hình thức hợp đồng phân phối độc quyền Hiện tại kênh phân phối này còn rất yếu Vì vậy trong tương lai, để quảng bá thương hiệu và tiêu thụ sản phẩm ở những khu vực này, công ty cần có chính sách hỗ trợ phát triển kênh phân phối này

Hệ thống siêu thị và đại lý bán lẻ: Luôn được chú trọng, như các hệ thống siêu thị nguyên vật liệu, thiết bị xây dựng … Thông qua hệ thống tiêu thụ này, sản phẩm được quảng bá rất mạnh và có mức tiêu thụ tương đối khá

2.3.2 4 Hoạt động khuyến mãi - Truyền thông tích hợp:

Quảng cáo, quảng bá sản phẩm thông qua các kênh truyền thông đại chúng như báo chí, tài trợ các chương trình, tham gia hội chợ là chủ yếu nhưng ở mức giới hạn Các phương tiện truyền hình chưa được công ty khai thác do nguồn kinh phí hạn hẹp Kinh phí

dành cho quảng cáo hàng năm chiếm chưa đến 5% tổng doanh thu Hiện tại, các kênh quảng bá, quảng cáo chủ yếu thông qua các hoạt động như tài trợ cho các chương trình hội thảo, xã hội từ thiện… Thường xuyên tham gia các hội chợ, triễn lãm uy tín như Vietbuil, hàng Việt Nam chất lượng cao…, tham gia và đạt các giải thưởng uy tín về thương hiệu và chất lượng… Qua thăm dò ý kiến khách hàng có được kết quả cụ thể:

Hoạt động quảng cáo

Theo nhận định của nhiều đại lý, nhà phân phối sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn

là một sản phẩm có chất lượng tốt, có độ bền cao Một sản phẩm chất lượng tốt không có nghĩa là sản phẩm đó được nhiều người biết đến hay được nhiều người mua nếu không gắn thương hiệu nổi tiếng hoặc sản phẩm đó chỉ đơn thuần có mặt trên quầy hàng mà không cung cấp được thông tin cho các khách hàng biết thì vẫn tiêu thụ rất chậm Đây là thực tế đang diễn ra đối với sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn tại thị trường các tỉnh phía Bắc

Lượng khách hàng biết đến các thương hiệu BTCT số nói chung thông qua hoạt động quảng cáo trên TiVi là 62,89%, còn đối với sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn thì chỉ

có 10,2% người được hỏi biết đến thương hiệu (bảng 4.2) Lượng khách hàng thông qua các tài liệu giới thiệu biết đến thương hiệu sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn chỉ đạt 6,12% trong khi đó mức độ này của các thương hiệu BTCT nói chung đạt được gấp đôi (13,40%), việc trưng bày sản phẩm thu hút sự chú ý của khách hàng cũng chỉ dừng lại ở mức 25,51% sơ với mức chung là 61,86%

Bảng 2.2: Hoạt động quảng cáo truyền thông giúp người tiêu dùng biết đến các

thương hiệu BTCT

Các hoạt động quảng cáo truyền thông BTCT nói

chung (%)

Sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn (%)

Quảng cáo trên TiVi 62,89 10,20 Bảng quảng cáo ngoài trời 15,46 0,00 Quảng cáo trên trang bìa tạp chí, báo… 14,43 9,00 Tài liệu giới thiệu (tờ rơi, sách hướng

Được bày bán ở đại lý, nhà phân phối 61,86 25,51

(Nguồn: khảo sát của tác giả)

Kết quả khảo sát tại bảng 2.2 đã phản ánh đúng những gì mà Busadco đã và đang sử dụng công cụ quảng cáo để phát triển thương hiệu sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn Theo kế hoạch phát triển thương hiệu sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn của Busadco

trong 6 tháng, Busadco sẽ triển khải các hoạt động quảng cáo như: treo banner trên các website nổi tiếng trong 3 tháng, quảng cáo tên thương hiệu sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn trên Google hay Yahoo Quảng cáo Pano ngoài trời 1 địa điểm trên đường cao tốc Thăng Long hoặc đường cao tốc Pháp Vân – Cầu Rẽ Quảng cáo trên đài truyền hình Hà Nội 6 số liên tiếp Thiết kế các tờ rơi, sách hướng dẫn sử dụng Nhưng, khi triển khai thực hiện, Busadco không thực hiện đầy đủ các hoạt động quảng cáo theo kế hoạch; không quảng cáo trên đài truyền hình Hà Nội, không thực hiện chương trình bảng quảng cáo ngoài trời trên các đường cao tốc Busadco chỉ tập trung sử dụng hình thức quảng cáo đơn giản giá rẻ, như: 6 số quảng cáo trên đài truyền hình Hà Nội chỉ được 1 số, in 2.000 cuốn catalogue giới thiệu sản phẩm; 1.000 tờ rơi, túi dựng catalogue Các công cụ quảng cáo này chỉ tập trung chủ yếu vào việc tạo dựng hình ảnh cho khách hàng tại đại lý, nhà phân phối, hình ảnh thương hiệu Busadco đến với khách hàng trong phạm vi rất nhỏ, nên đã không truyền tải thông điệp đến được các khách hàng tiềm năng cũng như khách hàng mục tiêu ở phạm vi rộng lớn hơn

Khách hàng đã biết về sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn khi được hỏi đánh giá thế nào về hoạt động quảng cáo trên tivi cho thương hiệu sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn thì hầu hết họ đều đánh giá hoạt động này rất kém

Bảng 2.3: Đánh giá hoạt động quảng cáo cho thương hiệu sản phẩm BTCT thành

mỏng đúc sẵn của khách hàng Hoạt động

Phát triển

Mức hoạt động trung bình

Tỷ lệ chọn (%) Rất

kém Kém

Bình thường Tốt

Rất tốt

Quảng cáo trên TV 1,88 41,18 47,06 1.00 5,88 5,88 Tài liệu giới thiệu (tờ

rơi, catalo….) 3,94 0.00 0.00 11,76 82,35 5,88

(Nguồn: khảo sát của tác giả)

Quảng cáo trên Tivi có mức chi phí rất cao tuy nhiên việc quảng cáo này lại đem lại hiệu quả rất lớn trong việc phát triển thương hiệu cho các công ty BTCT khác Lượng