Chiến lược phát triển sản phẩm truyền hình Internet tại Công ty Cổ phần truyền thông VINASHIN giai đoạn 2008 2015

Chiến lược phát triển sản phẩm truyền hình Internet tại Công ty Cổ phần truyền thông VINASHIN giai đoạn 2008 2015 Chiến lược phát triển sản phẩm truyền hình Internet tại Công ty Cổ phần truyền thông VINASHIN giai đoạn 2008 2015 luận văn tốt nghiệp thạc sĩ

Nguy n Thành H ng

INTERNET T I CÔNG TY C PH N TRUY N THÔNG

TRÌNH XÂY D NG CHI N L C S N PH M CHO DOANH NGHI P

CH NG 2 S C N THI T VÀ NH NG TI N CHO VI C XÂY D NG CHI N

C S N PH M IPTV C A VINASHIN MEDIA

2.1 M t s c m ch y u c a Vinashin Media nh h ng t i vi c xây

CH NG 3 XÂY D NG CHI N L C S N PH M IPTV C A CÔNG TY C PH N

TRUY N THÔNG VINASHIN GIAI N 2008 N 2015

nh ng b c i ban u t vi c l a ch n tài, ch nh s a b n th o, a ra nh ng h ng

n quý báu giúp Tác gi hoàn thi n tài này S t n t y, s h tr kiên nh và ni m khát khao s hoàn h o c a Th y th c s r t quan tr ng i v i Tác gi trong su t quá trình

th c hi n tài Chính n Th y, tác gi luôn th c s c m nh n c s an tâm và h

tr n tình m nh d n b c ti p trong quá trình tìm tòi nghiên c u.

Tác gi c ng xin g i l i c m n t i các Th y, Cô giáo gi ng d y trong Khoa Kinh

và Qu n lý ã t o d ng, trang b cho Tác gi nh ng ki n th c c n b n, c n thi t làm n n

ng ng d ng trong tài này nh các Th y Nguy n V n Thanh, Ngô Tr n Ánh, Nguy n

n Nghi n, Nghiêm S Th ng, Ph m C nh Huy và r t nhi u Th y, Cô khác.

Trong su t quá trình nghiên c u, Tác gi ng ã g p g ng giám c u hành

a VINASHIN MEDIA , và nh ng lãnh o c p phòng ban, nh ng ng i ã dành th i gian

và ý t ng tuy t v i a h cho Tác gi , giúp Tác gi ng c và trau chu t nh ng ý t ng trong tài này Tác gi xin c c m n t t c nh ng ng i ó Trong s r t nhi u nh ng

ý t ng mà h cung c p trong vi c áp d ng ý t ng c a Tác gi vào th c t , Trung tâm

phát tri n d ch v và Trung tâm ng d ng h th ng thu cVINASHIN MEDIA th c s là

t ngu n c m h ng và h c h i cho Tác gi Xin c g i l i c m n chân thành t i thành viên c a hai trung tâm này.

Cu i cùng, Tác gi c ng xin c g i l i c m n t i nh ng h c viên cùng l p,

nh ng ng i b n ã luôn ng viên Tác gi b ng tình c m, b ng nh ng nh n xét, góp ý chân thành và nhi t tình xu t phát t lòng t t và trí tu c a h Và c bi t Tác gi xin g i

i c m n i nh ng ng i mà Tác gi không th c m n y ây.

DANH M C CÁC KÝ HI U, CÁC CH VI T T T

Hình 2-2 th ng Trung tâm d li u c a Vinashin Media 36

Bi u 3-11 D báo s l ng thuê bao IPTV giai n 2008-2015 118

(Blue Ocean) is always the most important thing for any entrepreneur Where is nocompetitiveness existed and full of chances for any entrepreneur who succeeds inseeking it out Today, thanks to quick changes in technology and technologytransference between nations over the world that help seeking a blue ocean easierand more advantageous If an entrepreneur knows how to take advantage of chancesand perform suitable strategies, It will get great success Because of the above, theAuthor chose the essay “Strategies to develop the Internet television product ofVinashin Media in the period of 2008 – 2015”.

The essay studies, analyzes and rates inner and outer environments of anentrepreneur so as to make sensible strategies to help it to create a blue ocean(Internet TV service – IPTV) and avoid to compete against competitors in anindustry In order to make highly application into reality, the essay only focuses onconstructing business strategies based on SWOT analysis model

The content of the essay, except the Preface and the Conclusion, includes:

Chapter 1 has the title “BASIC THEORY OF STRATEGY AND PROCEDURES OF CREATING PRODUCT STRATEGY FOR AN ENTREPRENEUR” with the main content discussing basic theory of strategy and procedures of creating product strategy based on theory of famous authors in and out of the Country.

Chapter 2 has the name “ ESSENTIALS AND PREMISS FOR CREATING IPTV PRODUCT STRATEGY OF VINASHIN MEDIA ” This chapter discusses around subjects: Why should Vinashin Media create strategies for developing IPTV service? And conditions that advantage for developing IPTV service Besides, this chapter also introduces readers with some features of the company where the author studied.

With chapter 3, the author chooses the title “CREATING IPTV PRODUCT STRATEGY OF VINASHIN MEDIA IN THE PERIOD OF 2008 – 2015”that targets to create suitable strategiesfor IPTV service of Vinashin Media in specific situations and environments

In summary, creating strategies for a company always is essential and indispensablerequirements if it does not want to be blocked and abolished in a Red Ocean withfull of strong competitors who always attempt to annul it Creating correct strategiesbased on accurate analyses will help a company to create a big Blue Ocean It canfreely thrash about, swim at its will and is not afraid of facing any competitor This

is the main purpose of the essay that the author wants to discuss and target to

m ng th tr ng m i ( i d ng xanh) luôn là i u t i quan tr ng i v i b t cdoanh nghi p nào N i mà s c nh tranh không còn hi n h u và y r y nh ng

h i cho b t c doanh nghi p nào tìm ra nó Ngày nay, nh s thay i và chuy ngiao công ngh nhanh chóng gi a các qu c gia trên th gi i giúp vi c tìm ki m các

i d ng xanh tr lên d dàng, thu n l i h n r t nhi u N u m t doanh nghi p bi t

t n d ng h i và bi t áp d ng các chi n l c m t cách h p lý thì kh ng thànhcông r t cao Chính vì v y tác gi l a ch n tài: “Chi n l c phát tri n s n ph mtruy n hình Internet t i Công ty c ph n truy n thông Vinashin giai o n 2008-2015”

tài nghiên c u, phân tích và ánh giá môi tr ng bên trong và ngoài c a doanhnghi p nghiên c u nh m xây d ng các chi n l c kinh doanh phù h p giúp doanhnghi p t o ra m t i d ng xanh (d ch v truy n hình Internet-IPTV) và tránh i

u v i các i th c nh tranh trong ngành mang tính th c ti n cao, tài ch

t p trung vào vi c xây d ng các chi n l c d a vào mô hình phân tích SWOT

K t c u c a lu n v n, ngoài Ph n m u và ph n K t lu n Ki n ngh , bao g m:

Ch ng 1 có t a “NH NG V N LÝ LU N C B N V CHI N L C VÀ QUI TRÌNH XÂY D NG CHI N L C S N PH M CHO DOANH NGHI P” v i n i dung ch y u a racác lý thuy t c b n v chi n l c và quy trình xây d ng chi n l c d a vào nh ng

lý thuy t c a các tác gi n i ti ng trong và ngoài n c

Ch ng 2 có tên là “ C N THI T VÀ NH NG TI N CHO VI C XÂY D NG CHI N

C S N PH M IPTV C A VINASHIN MEDIA” Ch ng này xoay quanh các ch : T isao Vinashin Media nên xây d ng chi n l c phát tri n d ch v IPTV? Và nh ng

i u ki n thu n l i cho vi c phát tri n d ch v IPTV Bên c nh ó, ch ng này còn

gi i thi u v i ng i c m t vài nét s b v n v i tác gi nghiên c u

V i Ch ng 3, tác gi l a ch n tiêu “XÂY D NG CHI N L C S N PH M IPTV CHO CÔNG TY C PH N TRUY N THÔNG VINASHIN GIAI N 2008 N 2015” nh m m c ích

t p trung vào vi c xây d ng các chi n l c phát tri n d ch v IPTV thích h p choVinashin Media trong t ng tình hu ng, môi tr ng c th

Tóm l i, xây d ng chi n l c cho m t công ty luôn là òi h i c n thi t và t t y u

n u mu n doanh nghi p mình không b chèn ép, th tiêu trong m t i d ng

y r y nh ng k m nh luôn nh m nhe tri t tiêu mình Vi c xây d ng chi n l cúng n d a vào nh ng phân tích chính xác s giúp doanh nghi p t o ra m t i

ng xanh r ng l n Doanh nghi p có th tha h vùng v y, b i l i mà không lo s

g p b t k i th nào ây chính là m c ích c a tài mà tác gi mu n bàn lu n

và nh m t i

v truy n hình.

Hãng In-Stat, m t hãng nghiên c u th tr ng công ngh cao có uy tín, g n ây ã

d báo r ng th tr ng các d ch v IP video t i khu v c châu Á – Thái Bình D ng

s t ng tr ng t i g n 80% m i n m t nay n n m 2015 và s t o ra m t th

tr ng 4,2 t USD Hãng này c ng d oán châu Á s chi m t i m t n a trong t ng

s thuê bao TV c a các công ty n tho i trên toàn th gi i vào n m 2009 v i t ng

s thuê bao t i thi u 32 tri u[ li u trích d n t ngu n: In-Stat Inc., Asia ]

Các s li u này cho th y trong nh ng n m còn l i c a th p k này, IPTV s trthành m t d ch v có th tr ng r ng l n trên toàn c u v i châu Á ti p t c d n utrong vi c thu hút khách hàng Các con s này c ng cho th y ây là m t th tr ng

ng ng v i r t nhi u c h i cho các nhà cung c p d ch v truy n hình có môhình kinh doanh, hình th c cung c p d ch v và công ngh h p lý

Informa Telecoms & Media d báo IPTV s c s d ng b i trên 35% các h giaình s d ng d ch v truy n hình s H ng Kông vào n m 2010, con s này s g n

ng ng v i s h gia ình dùng d ch v truy n hình cáp (kho ng 37%) Công

ty này c ng d báo s có n 13% các h s d ng d ch v truy n hình sSingapore s nh n tín hi u truy n hình s thông qua ng dây DSL c a h , u

này làm cho IPTV tr thành m t n n t ng truy nh p s ph bi n h n r t nhi u so

v i truy n hình s m t t (DDT) Informa c ng d báo r ng DSL s chi m t i9,2% các h gia ình s d ng truy n hình s Úc, 6,2% New Zealand, 5,8%

ài Loan, 5,7% Nh t B n và 4,2% Hàn Qu c [ li u trích d n t ngu n: Informa Telecoms & Media ] Truy n hình cáp v n s th ng tr n n m 2010, nh ng sau óIPTV s th c s là i th c nh tranh v i truy n hình s m t t và v tinh i v i

ng i xem truy n hình châu Á

S phát tri n c a IPTV ch c ch n s nhanh h n, nh ng v i s s hóa c a truy nhình cáp và v tinh, các nhà cung c p s ph i c nh tranh giành c khách hàng

m i Tùy thu c vào th tr ng c th , các nhà khai thác d ch v IPTV s ph i bsung vào d ch v truy n hình qu ng bá nhi u kênh v i vi c m r ng cung c p các

d ch v nh VoD (Video on Demand), Replay-TV (network DVR), In-home DVR,Multi-room Service, v.v PCCW H ng Kông, nhà cung c p d ch v IPTV l n

nh t th gi i v i trên 500.000 thuê bao, ã a HDTV và VoD vào cung c p trên

m ng DSL c a mình SOFTBANK c a Nh t B n c ng ã nh m n xây d ng n idung lên n 5.000 gi cho các phim truy n Nh t B n và Holywood trên d ch vDSL/FTTH Video-On-Demand

T i Vi t Nam, hi n có nhi u nhà khai thác d ch v vi n thông l n ang c nh tranhnhau nh m cung c p cho khách hàng các d ch v b ng r ng v i ch t l ng cao vàgiá r H c ng ã nh n ra xu h ng phát tri n c a truy n hình tr c tuy n và videotheo yêu c u, và ang có nh ng b c i m nh m Qua công tác kh o sát, Công ty

c ph n truy n thông Vinashin ã ph i h p v i m t s website cung c p th nghi mcác ch ng trình truy n hình tr c tuy n và ã ghi nh n s l ng truy c p r t l n,cho th y s c h p d n c a d ch v này i v i công chúng Chính vì v y Tác gi

ch n tài:

“ Chi n l c phát tri n s n ph m truy n hình Internet t i Công ty c

ph n truy n thông Vinashin giai n 2008-2015 ”.

2 M C TIÊU NGHIÊN C U

Trong b i c nh hi n nay m i công ty kinh doanh d ch v u c n chi n l cMarketing nh m giúp nh n bi t nh ng c h i và n m b t các m t thu n l i c a c

h i ó v ch ra chi n l c trên 7 l nh v c: S n ph m, giá, phân ph i, giao ti p

d ch v , con ng i, quá trình và d ch v khách hàng theo kh n ng c a công ty

Do ó, m c tiêu chính c a tài này là xây d ng chi n l c Marketing m tcách kh thi và phù h p v i công ty CP truy n thông Vinashin (VINASHIN MEDIA), c th là:

§ ánh giá môi tr ng bên trong c a công ty VINASHIN MEDIA;

§ Xem xét và l a ch n chi n l c marketing phù h p;

§ Mô t c th t ng chi n l c d a trên 7P c a Marketing d ch v : S n

ph m, giá c , phân ph i, ho t ng giao ti p, con ng i, quá trình và d ch vkhách hàng;

§ D báo nhu c u.

3 PH NG PHÁP NGHIÊN C U

Xây d ng chi n l c b ng các ph ng pháp nh sau:

3.1 Ph ng pháp thu th p s li u

Thu th p s li u s c p: B ng cách quan sát th c t trong công ty, ph ng v n cá

nhân (th ng là các Cán b - Công nhân viên trong công ty), g i t i n t , g i

i n tho i, chat,…

Thu th p s li u th c p: Thu th p t các báo cáo, tài li u c a n v nghiên

c u , các niên giám th ng kê, thông tin trên báo chí, try n hình, internet và cácnghiên c u tr c ây

3.2 Ph ng pháp so sánh, t ng h p

So sánh m t s ch tiêu c n phân tích v i c s (ch tiêu g c) i v i các s

li u: K t qu kinh doanh, các thông s th tr ng, các ch tiêu bình quân, các chtiêu có th so sánh khác i u ki n so sánh là các s li u ph i phù h p v khônggian, th i gian, n i dung kinh t , n v o l ng, ph ng pháp tính toán, qui

mô và i u ki n kinh doanh

3.3 Ph ng pháp th ng kê b ng b ng, bi u: Áp d ng ph ng pháp th ng kê tìm

ra xu h ng hay c tr ngc a các y u t c n phân tích

3.4 Ph ng pháp chuyên gia: Tham kh o ý ki n nhi u chuyên gia rút ra k t

lu n

3.5 Ph ng pháp SWOT: Tìm ra i m m nh, i m y u bên trong doanh nghi p,

c h i và nguy c bên ngoài doanh nghi p ây là ph ng pháp then ch t trongxây d ng chi n l c

4 PH M VI NGHIÊN C U

§ Nghiên c u trong giai o n t n m 2004 - 2008;

§ Gi i h n nghiên c u: L nh v c ho t ng c a công ty r t r ng nên tàinày ch ch n s n ph m IPTV c a công ty nghiên c u;

§ i t ng kh o sát: Kh o sát các y u t bên trong và bên ngoài c a công

ty ch y u là các y u t liên quan n ho t ng Marketing

CH NG 1

C VÀ QUI TRÌNH XÂY D NG CHI N

C S N PH M CHO DOANH NGHI P

Xem xét các v n :

§ Khái ni m, vai trò c a xây d ng chi n l c

§ Quá trình xây d ng chi n l c c a doanh nghi p

§ Xác nh m c tiêu chi n l c

§ a ch n ph ng án chi n l c

§ n h p Marketing d ch v

§ báo nhu c u c a th tr ng

1.1 KHÁI NI M, VAI TRÒ C A XÂY D NG CHI N L C

1.1.1 Khái ni m v xây d ng chi n l c marketing

Hi n nay có r t nhi u khái ni m v xây d ng chi n l c marketing c a nhi u tác

gi trong và ngoài n c, Tác gi ch xin a ra hai khái ni m ph bi n sau: (1)

“Xây d ng chi n l c marketing là quá trình ánh giá môi tr ng và nh ng ti m

n ng bên trong c a công ty, sau ó xác nh nh ng m c tiêu dài h n và ng n h n và

th c hi n k ho ch nh m t nh ng m c tiêu này” [Ngu n: “Bài gi ng môn h c Qu n lý chi n l , TS Nguy n V n Nghi n] ho c (2) “Xây d ng chi n l c là quá trình nghiên

u các môi tr ng hi n t i, t ng lai, xây d ng các m c tiêu c a t ch c ra,

th c hi n, và ki m tra vi c th c hi n các quy t nh nh m t m c tiêu trong môi

tr ng hi n t i và t ng lai”[Ngu n: “Phân tích c hi n l c hi n i và ng d ng , H ng Huy].

1.1.2 Vai trò c a xây d ng chi n l c marketing

h Không có chi n l c, công ty s g p nhi u khó kh n trong vi c xây d ng,

th c hi n và ánh giá Ngoài ra, s nghiên c u ch ra r ng v i vi c xây d ng chi n

l c nhi u công ty có th gia t ng thu nh p Vì v y xây d ng chi n l c có nh ngvai trò sau:

§ Cho th y rõ m c ích, ng i c a DN;

§ n v i s phát tri n ng n h n trong b i c nh dài h n;

§ Hoà nh p quy t nh c a doanh nghi p i môi tr ng;

§ t m c tiêu v i hi u qu cao h n (hi u su t và hi u qu )

1.1.3 Mô hình xây d ng chi n l c marketing

Mô hình xây d ng chi n l c maketing d a trên mô hình xây d ng chi n l c

c a Công ty (s 1- 1)

1-1 Mô hình xây d ng chi n l c

[Ngu n Bài gi ng môn h c Qu n lý chi n l , TS Nguy n V n Nghi n]

1.1.4 Các công c th ng dùng trong xây d ng chi n l c

§ Ma tr n SPACE: các tr c trong ma tr n i di n cho 2 khía c nh bêntrong c a t ch c: s c m nh tài chính và l i th c nh tranh và 2 khía

tr n này dùng ánh giá ho t ng c a doanh nghi p, ng th i xác nh

v trí c a doanh nghi p;

§ Ma tr n chi n l c chính: ây c ng là công c hình thành chi n l c

Ma tr n này d a trên 2 khía c nh sau ánh giá: v trí c nh tranh và

s ng tr ng c a th tr ng;

(weaknesses), h i (opporturnities), nguy c (threats), ph n ch y u

c a ma tr n này là k t h p các i m nói trên thành 4 lo i chi n l c: SO( i m m nh- c h i), WO ( i m y u- c h i), ST ( i m m nh- nguy c ),

WT ( i m y u- nguy ) thông qua ánh giá môi tr ng c a doanh nghi p;

s n ph m d a vào y u t th tr ng và s n ph m;

§ Chu k s n ph m: ây là công c dành riêng cho chi n l c marketing.Công c này giúp cho doanh nghi p phán oán xem s n ph m c a mìnhang trong giai o n nào có nh ng marketing thích h p

Do i u ki n h n h p nên Tác gi ch xây d ng chi n l c marketing b ng các

công c ma tr n SWOT, ma tr n chi n l c chính, ma tr n Ansoff và chu k s n

ph m

1.2 QUÁ TRÌNH XÂY D NG CHI N L C C A DOANH NGHI P

1.2.1 Phân tích các y u t bên ngoài

Phân tích các y u t bên ngoài bao g m các y u t thu c ph m vi v mô nh kinh

t (l m phát, lãi su t, t giá…), chính tr lu t pháp (các v n b n pháp lu t, chính

và các y u t xã h i c a th tr ng m c tiêu l n các y u t vi mô (tác nghi p)

tr ng m c tiêu T ó, công ty t ch c phát tri n chi n l c phù h p v i m ctiêu dài h n và thi t k k ho ch, chính sách phù h p v i m c tiêu ng n h n b ng

tr ng mang l i

1.2.2 Phân tích các y u t bên trong

Phân tích các y u t bên trong nh m tìm ra i m m nh và y u c a doanh nghi pthông qua vi c ánh giá các y u t ch y u c a công ty nh marketing, tài chính, k

m nh và i m y u c a mình, công ty s thi t l p m c tiêu k t h p cùng v i các c

vào các công c ã nêu m c 1.1.4 ã nêu trên.

1.2.3 T ng h p các y u t nh h ng

Phân tích các m i quan tâm c a công ty i v i các y u t nh ng n doanhnghi p mình b ng các ma tr n có c u trúc nh sau (B ng 1–1):

c quan

tr ng c a y u

i v i Công ty

Tính ch t tác ng

m c ng n

(1) Li t kê l n l t các y u t nh h ng n ngành nói chung và công ty nói riêng

y u t bên ngoài T các ma tr n này cho phép công ty tóm t t và ánh giá t ng

ngành Bên c nh ó, ma tr n còn xem xét m c quan tâm c a công ty có t ng

chi n l c nh m i u ch nh cho phù h p

1.2.3.2 Ma tr n các y u t bên trong

Ma tr n này s xác nh m c quan tr ng t ng y u t n i b trong t ng th 1công ty (xây d ng i n hình theo ngành) và ánh giá m c i u ch nh c c u n i

b c a công ty có phù h p v i yêu c u c a ngành trong tình hình hi n nay

d ng chi n l c phát huy hay h n ch

1.3 PHÂN TÍCH SWOT

ng n v th hi n t i và t ng lai c a doanh nghi p trong m i quan h

t ng tác l n nhau, sau ó phân tích xác nh v th chi n l c c a m i quan h

B ng 1-2 Mô hình ma tr n SWOT

[Ngu n: Bài gi ng môn h c Qu n lý chi n l , TS Nguy n V n Nghi n]

C h i (Opportunities) Nguy c (Threats)

M t m nh (Strengths) Chi n l c k t h p SO Chi n l c k t h p ST

M t y u (Weaknesses) Chi n l c k t h p WO Chi n l c k t h p WT

Trong ó:

i m m nh c a công ty th c hi n bành tr ng r ng và phát tri n a d nghoá;

có các c h i ang chi m u th , t ng ng v i tên g i “c nh tranh ;

§ Chi n l c ST: ây là tình hu ng công ty dùng i u ki n m nh mbên trong ch ng l i các i u ki n c n tr bên ngoài Chi n l c này c

g i là chi n l c “ch ng i”;

nguy c bên ngoài, b t c kh n ng phát tri n Tình hu ng này công ty

ch có 2 h ng là phá s n hay liên k t v i công ty khác

1.4 XÁC NH M C TIÊU CHI N L C

Tr c khi ch n l a chi n l c c th thì ph i xác nh rõ ràng m c tiêu c b n c acông ty xu t phát t ch c n ng nhi m v c a công ty

1.4.1 Ch c n ng nhi m v c a công ty

Ch c n ng, nhi m v c a công ty là “Bi n pháp, cách th c t c m c ích

c a công ty, phân bi t công ty v i công ty khác” Do ó, ch c n ng nhi m v cóvai trò:

chi n c c a công ty;

§ T o i u ki n chuy n hoá ph ng ng thành các m c tiêu công ty;

§ T o i u ki n chuy n hoá m c tiêu thành các chi n l c và các bi n pháp

ho t ng c th

1.4.2 M c tiêu c a công ty

M c tiêu công ty c l p ra t ch c n ng nhi m v , có tính ch t c th n và

có th thay i trong giai o n nh t nh

Th ng thì có 2 lo i m c tiêu: Ng n h n và dài h n

ph ng h ng l n nh ng không i vào chi ti t hay n nh con s c th ;

§ a d ng hoá t p trung: Thêm vào s n ph m m i nh ng có liên h v i nhau;

§ Lo i b t: Bán i m t chi nhánh hay m t ph n công ty;

có 4 giai n, và m i giai n liên h v i doanh thu và l i nhu n theo s 1-3.

ph ng án chi n l c ã l a ch n trên h n h p marketing d ch v sao cho

p lý, c th :

§ Giai n gi i thi u: Chi phí ti p th cao, ti p th theo cách gi i thi u

n ph m, phân ph i thì r i rác hay co c m, giá bán thâm nh p hay h tváng, s n ph m thì n gi n;

§ Giai n t ng tr ng: Chi phí ti p th v a ph i, chiêu th theo h nglàm cho khách hàng yêu thích s n ph m, y m nh m ng l i phân ph i,giá bán theo h ng c nh tranh, s n ph m thì c i ti n và thêm ch c n ng;

§ Giai n tr ng thành: Chi phí ti p th v a ph i, chiêu th theo h ng

gi lòng trung thành c a khách hàng, y m nh m ng l i phân ph i,giá bán c nh tranh, s n ph m thì a d ng;

§ Giai n suy thoái: Chi phí ti p th gi m, chiêu th thì theo h ng nh c

ng i ta th ng phân ra theo hai m c là d ch

c t lõi (c b n) và các d ch v bao quanh

Hình 1-4 Th c th d ch v

[Ngu n: Marketing trong kinh doanh d ch v , TS L u V n Nghiêm]

1.7.2 Giá bán (Price)

Trong nh giá d ch v các y u t : nhu c u, chi phí, giá và chi phí c a các i th

c nh tranh c a doanh nghi p cùng nh ng nhân t liên quan khác là nh ng c n c

c a vi c cân nh c, xem xét trong vi c nh giá và qua ó l a ch n ph ng pháp

nh giá cho thích h p Có các ph ng pháp nh giá sau:

§ nh giá b ng chi phí c ng thêm;

§ nh giá v i m c tiêu thu h i v n;

§ nh giá ch n gói d ch v ;

§ nh giá d a vào c nh tranh;

§ nh giá ki m soát nhu c u

Dù cho s d ng ph ng pháp nh giá nào i ch ng n a, các doanh nghi p c ng

c n xem xét khi nh giá ph i áp ng c các chi n l c giá sau:

tranh, có th nâng giá d n d n ho c ti p t c ng l i do chi phí th p;

§ nh giá theo c nh tranh: So sánh s n ph m v i s n ph m c nh tranh v

khách hàng ít trung thành v i nhãn hi u và s n ph m không khác bi t nhi u;

sau khi qua giai o n gi i thi u s n ph m thì i u ch nh giá theo áp l c

c nh tranh

1.7.3 Phân ph i (Place): Phân ph i d a vào 6 y u t c b n:

§ Kênh bán hàng gián ti p hay tr c ti p;

§ M t kênh hay nhi u kênh;

§ Chi u dài kênh;

§ Lo i hình phân ph i;

§ S l ng nhà phân ph i m i c p;

§ Cách ch n nhà phân ph i

1.7.4 Ho t ng giao ti p trong d ch v (Promotion): D a trên 5 nhóm ch y u:

thuy t ph c h s d ng s n ph m trên các p ng ti n thông tin i chúng

th ng th p h n lo i hình khác;

§ Kích thích tiêu th : Lo i hình này r t d tác ng n hành vi tiêu dùng

c a khách hàng, tuy nhiên không quá l m d ng, d gây thành “d ch khuy nmãi” và có khi làm gi m doanh s sau t khuy n mãi;

§ Giao ti p cá nhân: Lo i hình này ti t ki m chí phí t t nh t nh ng ph

thu c nhi u vào nhân viên bán hàng;

§ Marketing tr c ti p: Là hình th c k t h p c a qu ng cáo, kích thích tiêu th

và bán hàng tr c ti p nh m bán hàng không qua trung gian Lo i hìnhnày có nh c i m là không ph bi n i v i a s khách hàng;

§ Quan h xã h i: Có tính i chúng nh qu ng cáo, nh ng th ng có tin

c y cao n vì thông tin c a ra gián ti p thông qua các bài phóng

s , các m u tin, các ho t ng xã h i do doanh nghi p th c hi n ho c tài trcác ho t ng v n hoá, th thao,…

1.7.5 Con ng i trong d ch v (People)

Y u t con ng i gi v trí r t quan tr ng trong s n xu t kinh doanh d ch v vàtrong Marketing d ch v Vi c tuy n ch n, ào t o, ng l c và qu n lý con

ng i…Chi ph i r t l n t i s thành công c a Marketing d ch v

V i chi n l c con ng i úng n, nhi u hãng d ch v n i ti ng th gi i ã thành

công r c r trong kinh doanh Con ng i trong cung c p d ch v bao g m toàn b

cán b viên ch c trong doanh nghi p, t giám c t i nh ng nhân viên bình th ng

nh t Trong kinh doanh d ch v , v n quy t nh là ch t l ng d ch v hay chính

nh ng l c l ng tr c ti p t o ra d ch v , ó th c s quan tr ng và là trung tâm c acác ho t ng d ch v trong doanh nghi p Bao g m các n i dung sau:

Liên k t biên và mâu thu n trong liên k t biên: Liên k t biên là nh ng ng i

ho t ng biên c a doanh nghi p tr c ti p cung c p d ch v cho khách hàng, th ngxuyên quan h v i khách hàng và hình thành m i quan h gi a h v i khách hàng

Do vai trò c a d ch v qui nh, ng i nào th c hi n vai trò ó c a d ch v s trthành liên k t biên Liên k t biên là m t xích tr ng y u c a h th ng s n xu t cung

ng d ch v , là k t ng c a chi n l c con ng i trong doanh nghi p d ch v và là

nh ng c u n i v i bên ngoài th tr ng Do v y h u nh các m u thu n c a ho t

ng s n xu t cung ng d ch v cho khách hàng u t p trung khâu này, và nóbao g m nh ng lo i mâu thu n sau:

§ M u thu n gi a kh n ng con ng i và vai trò c a h trong d ch v Mâuthu n này liên quan t i vai trò v trí d ch v trong k ch b n m b o vi ccung ng d ch v , ng i cung ng và ng i ti p nh n d ch v ph i có s h ptác, t o nên s th ng nh t gi a vai trò k ch b n và ho t ng cung ng Mâuthu n nêu trên th hi n ch k n ng ngh nghi p, nh n th c c a h v i yêu

c u c a vai trò v trí d ch v k ch b n Yêu c u nh ng liên k t biên ph i g n

li n v i vai trò d ch v c p d i c a mình nh hình v i bóng trong các tr ngthái tâm lý Nh ng nhà qu n tr Marketing c n ph i th n tr ng nghiên c u k

gi i quy t thành công mâu thu n này;

§ Mâu thu n gi a các khách hàng, gi a khách hàng v i t ch c Mâu thu nnày th ng phát sinh trong nh ng tr ng h p d ch v ph c v nhi u kháchhàng trong cùng th i m Do v y xu t hi n các nhóm tâm lý môi tr ngkhác nhau i l p nhau, mâu thu n v i nhau và mâu thu n v i t ch c

gi m mâu thu n này, các nhà qu n tr c n chú ý theo dõi và qu n lý s mong

i c a khách hàng ng th i cung ng d ch v th a mãn t t s mong ió;

§ Mâu thu n v s ki m soát trong chuy n giao d ch v Mâu thu n này pháttri n r t nhanh trong th i gian th c hi n d ch v Yêu c u nhân viên cung

ng d ch v ph i c g ng nh n th c khách quan, th c hi n v n ng mâuthu n có th ki m soát mâu thu n trong giao ti p d ch v ;

§ Mâu thu n gi a vai trò d ch v c p d i v i v trí xã h i c a nó mà các liên

k t biên gánh ch u Mâu thu n này th ng n y sinh m t s lo i d ch v c p

i Khách hàng òi h i nhân viên cung ng ph i th hi n úng vai trò v trí

d ch v mà h th c hi n gi i quy t mâu thu n này, doanh nghi p ph i

th c hi n ào t o theo ch ng trình c bi t cho nh ng nhân viên cung ng

ng th i th ng xuyên có nh ng c ch h tr

Con ng i trong vi c hình thành d ch v m i c a doanh nghi p: phát huytri t u th c a nhân viên trong vi c xây d ng d ch v m i, doanh nghi p c n t ptrung gi i quy t m t s n i dung sau:

§ Tr c h t t ch c doanh nghi p ph i coi nhân viên c a mình nh nh ngkhách hàng n i b y ti m n ng u này yêu c u t ch c doanh nghi p

ph i luôn quan tâm t i nhân viên, tìm hi u nhu c u mong mu n c a h và cóchi n l c th a mãn nhu c u ó;

§ Doanh nghi p ph i coi tr ng vai trò mà h ang m nh n trong d ch v hi n

t i Khi vai trò d ch v c coi tr ng s tác ng l n n lòng yêu ngh , t i

v trí cá nhân trong t ch c và trong xã h i Vì th ã thu hút h tham gia vào

vi c thi t k , phát tri n và th c hi n d ch v m i;

§ Doanh nghi p ph i chú tr ng thu hút các nhân viên vào vi c hình thành quátrình d ch v m i ng th i chú ý t i ph ng th c t ch c và môi tr ng v t

ch t c a d ch v ;

§ ng các nhân viên tham gia nhi u h n vào th c hi n ki m tra d ch v m i

i v i khách hàng Tùy theo m c i m i c a d ch v , các doanh nghi p

Thi t k môi tr ng v t ch t là m t b ph n c a thi t k quá trình d ch v

Thi t k môi tr ng v t ch t ph i th a mãn yêu c u c a ho t ng u hành và

ho t ng Marketing Ho t ng u hành yêu c u nh ng s n ph m hàng hóa hi n

h u, trang thi t b và nh ng tr ng thái v t ch t c n thi t theo m t k ho ch có s

Thi t k t p h p quá trình tác ng t ng h là thi t l p, hoàn thi n và

tri n khai m t t p h p h th ng s n xu t cung ng d ch v , h th ng c u trúc c aquá trình d ch v Có hai ph ng pháp thi t k quá trình tác ng t ng h

Mô hình 1- 5 Ph ng pháp mô t tu n t d ch v

[Ngu n: Marketing trong kinh doanh d ch v ,TS L u V Nghiêm]

§ Ph ng pháp mô hình hóa: Mô hình c s d ng r ng rãi trong thi t k

ch v , nh t là i v i d ch v ph c t p S d ng mô hình ta d dàng kháiquát c toàn b quá trình, d phát hi n và hoàn thi n quá trình Qua ógiúp các nhà qu n tr phát hi n c nh ng mâu thu n phát sinh trong v nhành cung ng d ch v , tính toán c chi phí, n ng su t cho các b c, cáckhâu c a c h th ng thu c quá trình;

§ Ph ng pháp mô t tu n t d ch v (S 1- 6): Ph ng pháp này dùng thi t quá trình d ch v trong môi tr ng ho t ng Nó còn c g i v i tên

cùng d ch v s c hình thành, th nghi m trên th tr ng i t i m t d ch v

cu i cùng và quá trình d ch v hình thành v i m t d ch v t ng th c xác nh

1.7.7 D ch v khách hàng (Physical Evident)

Th c ch t d ch v khách hàng là: ng các ho t ng c a doanh nghi p d ch vvào khách hàng, ó là quá trình phân tích tìm hi u và gi i quy t m i quan h gi a

t ch c d ch v và khách hàng m c tiêu Khách hàng ngày càng ph c t p, nhu c umong mu n c a h ngày càng chi ti t tinh t h n, ch t l ng nhu c u c ng cao

n Do ó nhi u công ty ã nghiên c u c i ti n d ch v khách hàng nh m giành

l i th c nh tranh trong kinh doanh

Nh ng y u t chi ph i d ch v khách hàng

D ch v khách hàng ngày càng tr lên quan tr ng, c bi t i v i nh ng lo i d ch

v c nh tranh gay g t và nhu c u t ng tr ng ch m Trong b i c nh ó ta th y m t

s nguyên nhân chi ph i d ch v khách hàng d i ây:

i i v i d ch v M c mong i không gi m i mà t ng lên H mong

i d ch v nhi u giá tr h n, nhu c u c a h cao h n và ngày càng ph c

t p h n;

§ V trí c a d ch v khách hàng ngày càng tr nên quan tr ng: V i s thay i

v th tr ng nh v y, y u t c b n phân bi t các công ty d ch v là ch t

ng ph c v khách hàng, ng i tiêu dùng r t nh y c m v i v n này.Các i th th ng xem d ch v khách hàng nh m t v khí c nh tranh l i

h i và không ít nh ng doanh nghi p ã g t hái thành công;

§ Ph c v cho nhu c u c a chi n l c quan h : D ch v khách hàng thi t l p

c các m i quan h v i khách hàng và duy trì lâu dài thông qua vi c t nggiá tr d ch v cho ng i tiêu dùng m t cách h th ng Th c hi n d ch vkhách hàng tr thành m t quy t c chung không th thay th trong các y u t

h p thành H n h p Marketing d ch v ;

§ S thay i nh n th c v d ch v khách hàng trong các doanh nghi p d ch

v : Các doanh nghi p d ch v có nh n th c khác nhau v d ch v khách

ph m vi r ng l n c a d ch v khách hàng ó là xây d ng m t m i quan hlâu dài trên các th tr ng m c tiêu M i quan h này c ng c cho các y u

t khác c a H n h p Marketing d ch v Nó mang l i l i ích v th i gian,không gian hàm ch a các quan h ti n giao d ch, trong giao d ch và sau giao

d ch thu c quá trình trao i v i khách hàng

Chính sách d ch v khách hàng: D ch v khách hàng gi v trí r t quan tr ng

trong Marketing d ch v , nh t là v ch c n ng Marketing Các công ty c n luônquan tâm xây d ng chính sách d ch v khách hàng thích h p

Xác nh nhi m v c a d ch v : Nhi m v d ch v doanh nghi p kinh doanh và

cung ng cho th tr ng ó c ng là nhi m v d ch v khách hàng Doanh nghi p

c n b o m nh ng cam k t v giá tr d ch v cung ng cho khách hàng Nh nggiá tr ó ã c truy n t i ng i mua b ng các ki u, lo i thông p truy n thông

và nó ã tr thành giá tr mong i c a ng i tiêu dùng i v i d ch v c a doanhnghi p

Xác nh m c tiêu c a d ch v khách hàng: Xác nh v trí d ch v khách hàng,

xác nh nh ng y u t quan tr ng c a d ch v khách hàng, s bi n ng c a nh ng

y u t trên các o n th tr ng m c tiêu

Trong quá trình hình thành nh ng m c tiêu c n chú ý t i v trí quan tr ng c a ch t

ng d ch v Các y u t ch t l ng c n c phân tích k tr c, trong và sau khigiao d ch c a d ch v khách hàng

Chính sách d ch v khách hàng: Xác l p chính sách d ch v khách hàng bao g m

m t s n i dung c b n là:

§ Xác nh các lo i, m ng, n, khâu c a d ch v ;

§ Xác nh các khách hàng và các d ch v quan tr ng;

§ u tiên cho nh ng m c tiêu c a d ch v ;

§ Tri n khai các ho t ng d ch v c gói

Quá trình th c hi n: Tri n khai d ch v trên các o n th tr ng, nh t là i v icác d ch v tr n gói Qu n lý ch t ch các d ch v Hình thành chi n l cMarketing cho m i d ch v và th c hi n s h i nh p h n h p Marketing d ch vtrong k ho ch Marketing chung c a doanh nghi p

và ngoài n c

Ph ng pháp d báo này òi h i các s li u a vào hàm d báo ph i th t chính xác

và c thu th p trong nhi u n m liên t c không c phép gián n Tuy nhiên

do l nh v c nghiên c u c a tài là d ch v IPTV hi n m i ang xu t hi n trên th

gi i và c Vi t Nam nên s li u th c t ch a nhi u và ch a thành h th ng, do

v y s không tránh kh i k t qu d báo s không ph n ánh chính xác t c pháttri n c a ngành mà tài ã t ra Nh ng do m c ích ch là d báo nên k t qu có

th v n c ch p nh n và là c s doanh nghi p tham kh o

Qui trình d báo s bao g m nh ng b c sau:

§ c 1 - Xây d ng mô hình d báo: L a ch n và xác nh các bi n tác ng(bi n gi i thích) n bi n ph thu c, ví d : Nh ng bi n tác ng n s

ng thuê bao IPTV có th là s l ng thuê bao ADSL, s ng i s d ngInternet…

§ c 2 - T p h p y s li u cho các bi n ã l a ch n b c 1 và l a

ch n ph ng trình h i qui h p lý cho các s li u ã thu th p c Sau ó

ti n hành c l ng b ng k thu t h i qui (ph n m m EViews) các h s c a

ph ng trình h i qui ã l a ch n

§ c 3 - Ki m tra tính úng n c a ph ng trình d báo: Có nhi u cách

ki m tra, ây Tác gi ch s d ng tiêu chu n ki m tra “hi n t ng c ngtuy n hay a c ng tuy n c a ph ng trình d báo”

§ c 4 - Ti n hành d báo: Sau khi ã l a ch n c ph ng trình chu n

d báo Tác gi s d ng ph n m m Eviews d báo

§ c 5 - Phân tích, ánh giá sai s , l a ch n ph ng án k t qu d báo: Các

ph ng án d báo thích h p a ra c k t qu , tuy nhiên có r t nhi u

ph ng pháp khác nhau vì v y c n ph i l a ch n m t k t qu d báo t ng

h p t các ph ng án c coi là h p lý nh t, mà ây là ph i có c n c xácáng

§ c 6 -Th hi n k t qu d báo: B ng ph ng pháp v th

2.1 M T S C M CH Y U C A VINASHIN MEDIA NH H NG T I

2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n c a Công ty

Các c ông góp v n: Công ty c ph n truy n thông Vinashin c thành l p trên

và Khoáng s n Vinashin thành l p nghiên c u và phát tri n

§ V i ch c n ng nhi m v trong ng ký kinh doanh c ng nh theo ch o

c a T p oàn, Công ty Truy n Thông Vinashin s cung c p các d ch v Vi nthông cho toàn b T p oàn c ng nh các s n ph m công ngh thông tin

ph c v cho công tác qu n lý doanh nghi p c a các n v thành viên và T poàn

Truy n Thông Vinashin là các cán b có nhi u kinh nghi m trong các l nh

v c chuyên môn phù h p theo ngành ngh kinh doanh c a Công ty

§ Tr s 1 c a Công ty hi n ang óng t i: T ng 3, tòa nhà VINASHIN, 172

Ng c Khánh, Ba ình, Hà N i

Tr s 2 t i: 26/72 Nguy n Trãi – Thanh Xuân – Hà N i.

Th ng hi u:

n ph m và d ch v : Công ty c ph n Truy n thông Vinashin cung c p s n ph m

và d ch v ng d ng Internet trong vi n thông và các d ch v giá tr gia t ng trên

§ Máy n tho i IP

Ø Cung c p d ch v giá tr gia t ng trên m ng n tho i di ng;

Ø i lý, cung c p d ch v truy n hình, Phim nh, âm nh c trên m ng;

Ø Cung c p trò ch i tr c tuy n trên m ng;

Ø i lý, cung c p các s n ph m, d ch v vi n thông và công ngh thông tin;

Ø ào t o và chuy n giao công ngh trong l nh v c Công ngh thông tin,truy n thông, n t , vi n thông;

Ø Thi t l p h t ng m ng và cung c p các d ch v vi n thông, Internet

Th tr ng

Th tr ng ph n m m trong giai n u là th tr ng c a T p oàn và d a trên ó

s d n tri n khai sang các T p oàn, c quan, doanh nghi p, t ng h c trong ph m

vi c n c;

Th tr ng d ch v c a Công ty s t p trung vào các d ch v gia t ng giá tr trên

m ng vi n thông và Internet d a trên th m nh là làm ch m ng l i và làm chcông ngh c a các Công ty góp v n khác;

Các d ch v i lý, b o hành b o trì ph n m m, các s n ph m CNTT-VT và d ch v

ào t o (nh t là ào t o qu c t ) c ng c t p trung phát tri n m t cách ng b

v i các ho t ng theo các l nh v c trên i v i các d ch v i lý, s t p trung vào

d ch v i lý công ngh cao và công ngh chuyên dùng cho tin h c - vi n thông,

ây là m t th tr ng r t ti m n ng trong nh ng n m t i mà hi n nay Vi t Nam

ch a có Công ty nào tri n khai do quy mô th tr ng i v i các s n ph m này còn

nh và hi n ang c khai thác b i các Công ty n c ngoài;

M t th tr ng s mang l i kh i l ng công vi c l n ngay trong th i gian t i là th

tr ng phát tri n ph n m m và gi i pháp tích h p và Vi t Nam hoá cho các Công ty

c ngoài khi h tri n khai các d án CNTT và VT t i Vi t Nam ây c ng là i u

ki n thu n l i Công ty d n ti p c n v i th tr ng n c ngoài, ti p thu công ngh