CHIẾN lược ĐỊNH GIÁ (MARKETING dược) (chữ biến dạng do dùng font VNI times, tải về xem bình thường)

Trắc nghiệm, bài giảng pptx các môn chuyên ngành Y dược hay nhất có tại “tài liệu ngành Y dược hay nhất”; https:123doc.netusershomeuser_home.php?use_id=7046916. Slide bài giảng môn marketing dược ppt dành cho sinh viên chuyên ngành Y dược. Trong bộ sưu tập có trắc nghiệm kèm đáp án chi tiết các môn, giúp sinh viên tự ôn tập và học tập tốt môn marketing dược bậc cao đẳng đại học ngành Y dược và các ngành khác

CHƯƠNG 7

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

Mục tiêu chương 7

1 Giới thiệu tầm quan trọng

của giá trong Marketing mix.

2 Trình bày một số yếu tố

ảnh hưởng đến việc định giá cho SP.

3 Giới thiệu một số chiến

lược định giá điển hình.

4 Qui trình định giá cho một SP

mới.

1 Khái niệm và tầm quan trọng của giá trong marketing mix

1.1 Khái niệm

Giá là số lượng tiền tệ cần thiết mà KH phải bỏ ra để có được một SP với một mức chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định và ở một nơi nhất định.

 Biến số giá gây ra những phản ứng tức thì hơn những biến số khác của Marketing mix đối với người tiêu dùng cũng như đối với người cạnh tranh

2 Những nhân tố bên trong và bên ngoài DN ảnh hưởng đến việc định giá

Các quyế

t định về giá

Các quyế

t định về giá

 Thị trường

 Số cầu

 Giá và SP của đối thủ cạnh tranh

 Các chính sách giá cả của nhàø nước

Những yếu tố bên ngoài:

 Thị trường

 Số cầu

 Giá và SP của đối thủ cạnh tranh

 Các chính sách giá cả của nhàø nước

2.1 NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG

2.1.1 Mục tiêu marketing của công ty

 Tồn tại.

 Tối đa hóa LN trước mắt.

 Tối đa hóa doanh thu.

 Dẫn đầu về chất lượng SP.

 Giữ thế ổn định tránh phản ứng bất lợi từ ĐTCT.

 Ngăn ngừa ĐTCT tham gia thị trường.

2.1.2 Chiến lược marketing mix

Các quyết định về giá cần phải liên kết chặt chẽ với việc thiết kế SP, phân phối và xúc tiến nhằm hình thành một chương trình Marketing mix đồng bộ, có hiệu quả.

Ví dụ: Việc định giá phải phù hợp với giá trị của SP, với chính sách khuyến khích các trung gian.

2.1.3.Vị trí trên đường biểu diễn của CKSSP

của chu kỳ sống một SP là cơ sở quan trọng đối với việc định giá Mỗi vị trí của đường biểu diễn có hệ số co dãn khác nhau, gây ra những hậu quả trên chính sách về giá, đặc biệt lúc mới tung SP ra thị trường.

2.1.4 Chi phí

1 Chi phí vật chất

2 Tiền lương biến đổi

3 Chi phí mar biến đổi

4 Tiền lương cố định

5 Chi phí mar cố định

6 Chi phí chung

7 Tiền lãi

GIÁ BÁN

Biến phí

Định phí

Giá

thàn

h

1 Định phí (Fixed costs): là

những chi phí không thay đổi

theo sản xuất hay doanh thu như

khấu hao TSCĐ Tuy nhiên nếu

tính cho một đơn vị SP thì nó lại

thay đổi.

2 Biến phí (Variable costs): là

những chi phí thay đổi theo mức

độ sản xuất như nguyên liệu,

tuy nhiên nếu tính cho một SP

thì nó lại ổn định.

3 Tổng chi phí (total costs): là số

lượng định phí và biến phí cho

bất kỳ mức độ sản xuất

nhất định nào

Khi nghiên cứu định phí và biến phí người ta đi đến xác định điểm hoà vốn Điểm hòa vốn là điểm mà tại đó tiền bán hàng chỉ đủ bù các chi phí, lãi bằng không.

Q = F/ (P-V)

Trong đó: Q: Khối lượng hòa vốn

F: Định phí V: Biến phí 1 đvsp

P: Giá bán 1 đvsp

Lợi nhuận mục tiêu

1000 800

600 400

200

Tổng doanh thu

Tổng chi phí

Định phí

Sản lượng hoà vốn 600.000

SP

Doanh thu/

Chi phí (Triệu USD)

Đơn vị bán ra (ngàn)

2.2.2 Số cầu: Số cầu là số SP

mà DN có thể bán ra ở mỗi

mức giá khác nhau Đó là sự

nhạy cảm của người mua đối với

giá và mức độ nhạy cảm này

lại thể hiện ở hệ số co dãn Do

đó để định giá SP các DN cần

phải xem xét đến những hiện

tượng ảnh hưởng đến hệ số co

giãn như: Sự tồn tại một vùng

giá tham khảo, giá tâm lý, sự

nhạy cảm không đều của người

mua đối với giá và giá chỉ báo

chất lượng

SP cụa caùc ñoẩi thụ cánh tranh.

° Nhà nước muốn kiểm soát sự tiến triển của giá cả như phong tỏa giá, qui định giá, xác định khung giá…

°Khuyến khích tự do cạnh tranh, xoá bỏ độc quyền, hoặc lạm dụng địa vị thống trị để hạn chế tự do cạnh tranh như là cấm thưởng bằng hàng hóa là đối tượng bán, cấm bán lỗ nếu không có lý do chính đáng, cấm thực hiện những giá tối thiểu áp đặt

3 Các phương pháp định giá

cơ bản

3.1 Định giá dựa vào chi phí:

Phương pháp định giá này dựa

vào chi phí đơn vị và mức lời dự

Một phương pháp định giá theo

chi phí khác là định giá theo lợi

nhuận mục tiêu:

P = Chi phí đơn vị +

Lợi nhuận mục tiêu Số lượng tiêu thụ

Đây là phương pháp định giá trần của SP.

3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh

 Định giá theo mức giá hiện

hành: Khi định giá doanh nghiệp

chỉ căn cứ vào mức giá hiện

hành chứ không để ý đến chi

phí và số cầu trên thị trường.

 Định giá đấu thầu kín: Đây là

trường hợp một số công ty thầu

cung cấp SP, dịch vụ theo yêu cầu của một Cơ quan khác.

Chấp nhận giá cạnh

tranh Thực hiện cạnh tranh không dựa trên giá

Ổn định thị trườ ng

Tối

đa hoá doanh số

Mục tiêu chiế

n lược định giá

Mục tiêu khác

Dẫn đầu chất lượng SP

4 Mục tiêu của CLĐG và các CLĐG điển hình

 Chiến lược điều chỉnh giá.

 Chiến lược thay đổi gia.ù

 Chiến lược định giá sản

phẩm mới.

 Chiến lược định giá tâm ly.ù

4.2.1 Định giá cho tập hợp SP (pro-mix)

Định giá dòng SP: Định các bậc

giá cho những SP trong cùng một

dòng có tính tới những khác biệt

về chi phí, giá của đối thủ cạnh

tranh…

Định giá SP tùy chọn: Khách hàng

mua một máy vi tính có thể yêu

cầu gắn thêm CD-ROM hay Video

card, Sound card và trả tiền cho nó

vì là phần tự chọn

Định giá SP bổ sung: Ví dụ lưỡi

lam với dao cạo râu, phim cho máy

chụp ảnh Các nhà sản xuất dao

cạo râu, máy ảnh thường định giá chúng thấp và dồn mức lời cao

cho những SP phụ bổ

4.2.2 Chiến lược điều chỉnh giá

 Định giá chiết khấu: theo tiền mặt, theo số lượng, theo mùa và các khoản giảm giá thêm (allowance).

 Định giá phân biệt (different

price): Nhiều DN thường thay đổi

giá cho phù hợp với từng đối

tượng KH, từng đặc điểm SP

(đóng hộp hay túi nylon), từng

khu vực, từng thời điểm ( điện

thoại ).

 Chính sách giá phân biệt là trường hợp DN bán một SP với nhiều mức giá, không dựa trên chi phí

Khi thực hiện chính sách giá phân biệt cần phải chú ý các điều kiện sau: Phải hợp pháp; thị trường có thể phân khúc được và phải thể hiện có các mức cầu khác nhau; KH ở khu vực giá thấp không mua đi, bán lại và ĐTCT không tấn công bằng giá vào khu vực giá cao

4.2.3 Chiến lược thay đổi giá

4.2.3.1 Chủ động giảm giá:

 Nhà máy chưa tận dụng hết công suất DN cần có thêm khách nhưng không thể đạt được qua việc đã tăng cường nỗ lực bán, cải tiến SP cùng những biện pháp khác nữa.

 Phải đối phó với những ĐTCT nhằm tìm kiếm thêm thị trường.

 Khả năng tiêu thụ giảm, thị phần bị thu hẹp.

 Muốn khống chế thị trường

4.2.3.2 Chủ động tăng giá:

Việc tăng giá có thể do

những yếu tố sau: Sự gia tăng

chi phí diễn ra dai dẳng; mức

tăng năng suất không theo kịp

với mức tăng giá; lượng cầu

quá lớn (over-demand).

 Một số DN thực hiện việc

tăng giá một cách khéo léo

như: Giảm bớt trọng lượng hay

kích thước SP; Giảm bớt những

đặc tính của SP; Loại bỏ những

dịch vụ như giao hàng, bảo

hành hay sử dụng bao bì rẻ

tiền hơn…

 Món hàng sắp bị một kiểu khác thay thế.

 Món hàng có khuyết điểm, bán không chạy.

 Công ty đang gặp khó khăn về tài chính.

 Chất lượng hàng đã bị giảm xuống rồi.

- ĐTCT luôn phản ứng đối với việc thay đổi giá theo một cách nhất định Trong trường hợp này DN có thể phán đoán được phản ứng của họ.

- ĐTCT phản ứng theo lợi ích tức thời lúc đó Nếu ĐTCT có mục tiêu là thị phần thì họ cũng sẽ thay đổi giá Nếu mục tiêu là tối

đa hóa lợi nhuận thì họ sẽ có phản ứng khác như tăng chi phí quảng cáo hay cải tiến chất lượng SP.

4.2.3.5 Đối phó lại việc thay

đổi giá

Trước khi phản ứng DN cần

phải nhận định một số điểm

như sau:

 Tại sao đối thủ cạnh tranh thay

đổi giá cả?

 Sự thay đổi giá là vĩnh viễn

hay tạm thời?

 Thị phần và lợi nhuận của DN

bị ảnh hưởng ra sao nếu không

đối phó?

 Những phản ứng có thể có

của ĐTCT và của các DN kh ác

đối với từng phản ứng của

công ty có thể sẽ như thế

nào?

 Các chi phí về sản xuất và phân phối giảm theo cùng với mức kinh nghiệm sản xuất tích lũy được.

 Một giá thấp sẽ không thu hút sự cạnh tranh thực tế và tiềm tàng.

 Chi phí trên mỗi đơn vị khi phải sản xuất với khối lượng nhỏ không quá cao.

 Giá cao nhưng không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường.

 Giá cao thể hiện hình ảnh SP có chất lượng cao.

4.2.5 Định giá tâm lý

Giá tâm lý là một hình thức

giá rất khó giải thích về mặt

kinh tế nhưng trong thực tế các

DN thường hay sử dụng Khi áp

dụng chính sách giá tâm lý DN

xem xét yếu tố tâm lý của

giá cả chứ không chỉ đơn

thuần về khía cạnh kinh tế

 Giá tâm lý được thể hiện

bằng giá dưới số tròn, giá

có nhiều số lẻ, giá có số 8,

số 3….và giá chỉ báo chất

lượng.

SP Dự tính chi phí

Phân tích SP, CP và giá

ĐTCT Lựa chọn phương pháp

định giá Lựa chọn mức giá cuối

cùng

 Lựa chọn mục tiêu của giá: Mục tiêu của DN có thể là để tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận trước mắt, tối đa hoá doanh thu, dẫn đầu về chất lượng SP hay giữ sự ổn định thị trường……

 Xác định so Ácầu của SP: tức là xác định số SP mà DN có thể bán ra ở mỗi mức giá khác nhau

 Dự tính chi phí bao gồm Chi phí cố định và Chi phí biến đổi , một

cơ sở quan trọng để định giá.

tranh: Cần xem xét SP, CP và giá của ĐTCT

để định một mức giá phù hợp.

Lựa chọn phương pháp định giá: Sau khi đã

biết 3C ( Customer, cost, competitor ) công ty

có thể bắt tay vào việc xác định một giá bằng cách áp dụng các phương pháp đã

nghiên cứu trong phần III.

mức giá tối ưu trên cơ sở có cân nhắc

thêm các yếu tố phụ như yếu tố tâm lý,

yếu tố khác trong M.mix ảnh hưởng đến

việc định giá, chính sách định giá của

công ty và ảnh hưởng của giá đến các

bên khác.

Câu hỏi ôn tập chương 7

1.Trình bày yếu tố CP ảnh hưởng đến việc định giá.

2.Giai đoạn nào trong tiến trình định giá là quan trọng nhất? Tại sao?

3.Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá mà DN có thể hay không thể kiểm soát được.

4.Phân biệt CPBĐ và CPCĐ P/tích điểm hòa vốn.

5.Phân biệt PP định giá (ĐG) dựa vào chi phí và PP ĐG dựa vào giá trị cảm nhận của người mua?