Phân tích và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ trong kinh doanh dịch vụ internet băng rộng tại công ty điện toán và truyền số liệu (vdc)

Một trong những nguyên nhân căn bản, chủ yếu được doanh nghiệp xác định, đó là xuất phát từ công tác marketing của doanh nghiệp đã làm chưa thực sự tốt mà xuất phát điểm của nó chính là

-

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI -

NGUYỄN THÀNH CƯƠNG

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MAKETING DỊCH VỤ TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ INTERNET BĂNG RỘNG TẠI CÔNG

TY ĐIỆN TOÁN VÀ TRUYỀN SỐ LIỆU (VDC)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUY ỄN ÁI ĐOÀN

Hà Nội - 2008

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 5

1 Tính cấp thiết của đề tài 5

2 Mục đích của đề tài 6

3 Phương pháp nghiên cứu 6

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

5 Kết cấu của luận văn 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 8

1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp 8

1.1.1 Các khái niệm về marketing nói chung 8

1.1.2 Khái niệm về marketing theo quan điểm của Philip Kotler 8

1.1.2.1 Các yếu tố cấu thành 8

1.1.2.2 Khái niệm về marketing 9

1.1.3 Nội dung của Marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 11

1.1.3.1 Nghiên cứu thị trường 11

1.1.3.2 Chính sách sản phẩm 16

1.1.3.3 Định giá sản phẩm 20

1.1.3.4 Tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm 27

1.1.3.5 Xúc tiến thương mại 30

1.2 Khái niệm và vai trò của marketing dịch vụ trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 32

1.2.1 Dịch vụ là gì 32

1.2.2 Kết cấu của sản phẩm dịch vụ 33

1.2.3 Khái niệm Marketing dịch vụ 34

1.2.4 Mô hình 7P trong Marketing dịch vụ 35

1.2.4.1 Product - Gói dịch vụ 35

1.2.4.2 Price (Giá cả) 37

1.2.4.3 Place (Tổ chức hệ thống kênh phân phối) 41

1.2.4.4 Promotion (Hoạt động xúc tiến) 42

1.2.4.5 People (Yếu tố con người) 43

1.2.4.6 Physical evidence (Cơ sở vật chất) 44

1.2.4.7 Process (Xây dựng quy trình dịch vụ) 45

1.2.5 Đánh giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm marketing 46

1.2.5.1 Sự tin tưởng từ khách hàng khi đến với công ty 46

1.2.5.2 Sự phản hồi, phản ứng nhanh 46

1.2.5.3 Sự đảm bảo: Không phạm lỗi và giải quyết sự cố 47

1.2.5.4 Sự cảm thông, quan tâm đến từng cá nhân 47

1.2.5.5 Sự hữu hình tối đa có thể trong cả gói dịch vụ được cung cấp 47

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KINH DOANH DỊCH VỤ INTERNET BĂNG RỘNG VÀ

HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY ĐIỆN TOÁN VÀ TRUYỀN

SỐ LIỆU (VDC) 48

2.1 Giới thiệu về Công ty Điện toán và truyền số liệu (VDC) 48

2.1.1 Ch ức năng, nhiệm vụ và tổ chức bộ máy của VDC 48

2.1.1.1 Chức năng, nhiệm vụ của VDC 48

2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức của VDC 48

2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh của VDC 50

2.1.2.1 Dịch vụ VNN/Internet 50

2.1.2.2 Các dịch vụ gia tăng trên Internet 51

2.1.3 Kết quả hoạt động SXKD của toàn công ty trong 5 năm gần nhất 53

2.1.3.1 Các số liệu thống kê 53

2.1.3.2 Nhận xét chung 55

2.2 Khái niệm, các dịch vụ và một số chỉ tiêu đánh giá trong kinh doanh dịch vụ internet băng rộng 55

2.2.1 Khái niệm: 55

2.2.2 Các loại dịch vụ Internet băng rộng 55

2.2.2.1 Dịch vụ Internet trực tiếp- Leased line: 55

2.2.2.2 Dịch vụ ADSL 56

2.2.2.3 Dịch vụ WIFI(wireless Fidelity): 57

2.2.2.4 Dịch vụ IoTV: 57

2.2.2.5 WiMAX (Worldwide Interoperability for Microwave Access) - Giải pháp băng rộng không dây cự ly xa: 57

2.2.3 Một số chỉ tiêu đánh giá hoạt động kinh doanh Internet băng rộng 58

2.2.3.1 Số thuê bao 58

2.2.3.2 Thời lượng truy nhập 58

2.2.3.3 Doanh thu 59

2.2.3.4 Lợi nhuận 59

2.3 Phân tích hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ Internet băng rộng của VDC 59

2.3.1 K ết quả thống kê các chỉ tiêu đã thực hiện 59

2.3.1.1 Tỷ lệ tăng trưởng thuê bao 59

2.3.1.2 Thị phần dịch vụ (Thời lượng truy cập) 60

2.3.1.3 Doanh thu/ Lợi nhuận và một số chỉ tiêu tài chính khác 62

2.3.1.4 Nhận xét chung về các chỉ tiêu đã thực hiện 63

2.3.2 Phân tích công tác nghiên c ứu thị trường 63

2.3.2.1 Tổ chức bộ phận nghiên cứu thị trường 63

2.3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 64

2.3.2.3 Biện pháp phân đoạn 65

2.3.2.4 Công tác xác định nhu cầu 66

2.3.3 Phân tích chính sách gói s ản phẩm và giá 68

2.3.3.1 Các gói cước dịch vụ MegaVNN đã xây dựng 68

2.3.3.2 Internet trực tiếp 70

2.3.3.3 Nhận xét chung về các gói dịch vụ: 72

2.3.4 Phân tích công tác tổ chức kênh phân phối 72

2.3.4.1 Mô hình phân phối trước 2005 72

2.3.4.2 Mô hình phân phối từ 2005 đến nay 74

2.3.5 Phân tích công tác xúc ti ến thương mại 75

2.3.5.1 Phân bổ kinh phí marketing 75

2.3.5.2 Công tác quảng cáo thương mại 76

2.3.5.3 Quảng bá hình ảnh, giới thiệu dịch vụ: 77

2.3.5.4 Công tác khuyến mãi 77

2.3.6 Phân tích các yếu tố liên quan đặc biệt đến ngành dịch vụ 78

2.3.6.1 Yếu tố con người 78

2.3.6.2 Yếu tố vật chất và quy trình dịch vụ 80

2.4 Kết luận chương 2 81

2.4.1 Định hướng phát triển của công ty từ nay đến 2010 82

2.4.1.1 Dịch vụ internet băng rộng tiếp tục là lĩnh vực kinh doanh chủ yếu 82

2.4.1.2 Giữ vững vị trí doanh nghiệp dẫn đầu thị trường internet băng rộng 82

2.4.2 Cơ hội nào dành cho VDC trong bối cảnh hiện nay 82

2.4.2.1 Khó khăn: 82

2.4.2.2 Thuận lợi: 83

2.4.3 Các giải pháp cần thực hiện 84

2.4.3.1 Giải pháp marketing sản phẩm dịch vụ 84

2.4.3.2 Giải pháp nguồn nhân lực 84

2.4.3.3 Giải pháp về chính sách, tạo hành lang pháp lý kinh doanh 84

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ INTERNET BĂNG RỘNG TẠI CÔNG TY ĐIỆN TOÁN VÀ TRUYỀN SỐ LIỆU 85

3.1 Gi ải pháp marketing thực hiện tại doanh nghiệp 85

3.1.1 Công tác nghiên c ứu và phát triển thị trường 85

3.1.1.1 Mở rộng thêm các phân khúc thị trường mới 85

3.1.1.2 Mở rộng về phía đối tượng sử dụng: 85

3.1.1.3 Mở rộng bằng cách tạo nhiều cơ hội truy cập: 85

3.1.1.4 Cần tăng cường hơn nữa nguồn kinh phí điều tra thị trường 85

3.1.1.5 Bộ phận điều tra cần hoạt động toàn thời gian 86

3.1.2 Gói sản phẩm phải cập nhật sát với nhu cầu khách hàng, đặc biệt là yếu tố giá 86

3.1.2.1 Đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhiều đối tượng khách hàng 86

3.1.2.2 Tạo ra tính khác biệt của sản phẩm 86

3.1.2.3 Chính sách giá 86

3.1.3 Tăng cường năng lực của hệ thống phân phối 87

3.1.3.1 Đối với hệ thống bưu điện các tỉnh, thành 87

3.1.3.2 Với các đại lý khác 88

3.1.3.3 Chuyển giao dần công nghệ xử lý hệ thống cho bưu điện tỉnh 88

3.1.4 Tăng cường các biện pháp xúc tiến 89

3.1.4.1 Phân bổ lại nguồn lực marketing hợp lý hơn 89

3.1.4.2 Các biện pháp hỗ trợ và chăm sóc khách hàng 89

3.1.4.3 Thực hiện các biện pháp lôi kéo khách hàng tiềm ẩn 90

3.1.4.4 Thắt chặt mối quan hệ với khách hàng đã có bằng bán thêm dịch vụ 90

3.1.4.5 Giải pháp tăng cường hoạt động hỗ trợ, khuyếch trương 90

3.1.5 Chính sách quản lý và phát triển nguồn nhân lực 91

3.1.5.1 Tuyển dụng, sa thải và bố trí lao động 91

3.1.5.2 Phân phối thu nhập theo lao động 91

3.1.5.3 Tạo môi trường công tác lành mạnh về văn hoá tinh thần 92

3.2 Ki ến nghị đối với các cơ quan quản lý cấp trên và nhà nước 93

3.2.1 Kiến nghị với Tập đoàn Bưu chính Viễn thông 93

3.2.1.1 Tăng cường năng lực mạng lưới 93

3.2.1.2 Đổi mới cơ chế quản lý công ty 94

3.2.1.3 Gắn liền việc phát triển thương hiệu của VDC với thương hiệu của VNPT 95

3.2.2 Kiến nghị với nhà nước 95

3.2.2.1 Về cơ chế quản lý 95

3.2.2.2 Về hệ thống các văn bản pháp lý 96

KẾT LUẬN 98

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 100

TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN 102

THESIS SUMMARY 104

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Marketing là một trong những hoạt động căn bản nhất, quan trọng nhất của mọi doanh nghiệp khi thực hiện sản xuất kinh doanh Căn bản nhất vì nó là hoạt động bao trùm lên hầu hết mọi quá trình trong toàn bộ quy trình sản xuất của doanh nghiệp, từ khâu bắt đầu là nghiên cứu nhu cầu đến khâu cuối cùng là nhận và xử lý thông tin phản hồi

từ khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đã cung cấp Khái niệm về marketing đã có từ lsâu, tuy nhiên hiểu cho đúng vai trò của marketing để từ đó sử

dụng nó như một công cụ quan trọng của doanh nghiệp thì không phải doanh nghiệp nào cũng đã ý thức được đầy đủ Kinh nghiệm của chính công ty Điện toán và Truyền

số liệu (VDC) là một ví dụ khi chỉ cách đây vài năm thôi, rất nhiều người, thậm chí là những người nắm những cương vị quan trọng của công ty vẫn còn hiểu rằng

“marketing nghĩa là quảng cáo”, mà tác dụng của quảng cáo thì không phải dễ gì đo đếm được sau khi thực hiện Tình hình đó, nay tuy đã được cải thiện khá nhiều khi doanh nghiệp bắt buộc phải hoạt động trong môi trường thực sự cạnh tranh; khi các lớp học về marketing đã liên tục được tổ chức nhằm tăng cường và nâng cao kiến thức cho cán bộ nhân viên được công ty thực hiện Tuy nhiên, với vị thế của một doanh nghiệp có nhiều lợi thế về hạ tầng kỹ thuật cũng như kênh phân phối, kết quả đạt được trong sản xuất kinh doanh hiện nay của công ty VDC vẫn chưa thực sự làm thoả mãn sự kỳ vọng của doanh nghiệp Một trong những nguyên nhân căn bản, chủ

yếu được doanh nghiệp xác định, đó là xuất phát từ công tác marketing của doanh nghiệp đã làm chưa thực sự tốt mà xuất phát điểm của nó chính là do doanh nghiệp đã được đặt quá lâu trong tình trạng kinh doanh độc quyền, một môi trường kinh doanh không lấy khách hàng làm điều kiện tiên quyết Điều kiện kinh doanh đã thay đổi, sự cạnh tranh đã trở nên công bằng và lành mạnh hơn, các đối thủ cũng không ngừng cải thiện vị trí trong môi trường kinh doanh chung, bắt buộc VDC phải có sự chuyển mình để tồn tại và phát triển như kỳ vọng chung của doanh nghiệp, và một trong những công việc quan trọng, cấp thiết hiện nay được doanh nghiệp xác định, đó là: Phải thay đổi tư tưởng kinh doanh, lấy khách hàng làm cơ sở và mục tiêu Công việc này cần phải làm một cách bài bản, phải lấy tư tưởng “bán cái khách hàng cần chứ

không phải bán cái doanh nghiệp có” Với tinh thần đó, công tác marketing đã được công ty đặc biệt coi trọng

Kinh doanh dịch vụ internet băng rộng đang là một trong những mảng chính đem lại doanh thu chủ yếu cho VDC hiện nay Đề tài “Phân tích và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ trong kinh doanh dịch vụ internet băng rộng tại công ty Điện toán và truyền số liệu” được hoàn thành nhằm giúp cho VDC hoàn thiện hơn nữa công tác marketing dịch vụ của mình để phục vụ tốt hơn nữa các khách hàng, là cơ sở để khẳng định giá trị thương hiệu đã có và tăng cường năng lực cạnh tranh của công ty trong giai đoạn hiện nay

2 M ục đích của đề tài

Vận dụng những lý luận về xây dựng marketing – mix dịch vụ của doanh nghiệp vào việc nghiên cứu và đưa ra các luận cứ, giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing dịch vụ của Công ty Điện toán và truyền số liệu

3 Ph ương pháp nghiên cứu

Đề tài đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp tiếp cận hệ thống;

- Phương pháp khảo sát thực tế;

- Phương pháp phân tích tổng hợp;

- Phương pháp thống kê

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: Ngành kinh doanh dịch vụ internet và Công ty điện toán truyền số liệu

- Phạm vi nghiên cứu: Phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty, trên

cơ sở đó, vận dụng lý thuyết marketing – mix dịch vụ để từ đó đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ của công ty

- Thời gian xem xét, phân tích: 5 năm, từ 2002 đến 2007

5 K ết cấu của luận văn

Luận văn được chia thành các phần sau:

a Phần mở đầu, bao gồm:

- Tính cấp thiết của đề tài;

- Mục đích của đề tài;

- Phương pháp nghiên cứu;

- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu;

- Kết cấu của luận văn

b Phần nội dung, bao gồm:

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing và marketing trong kinh doanh dịch vụ;

- Chương 2: Thực trạng kinh daonh dịch vụ internet băng rộng và hoạt động marketing dịch vụ của Công ty Điện toán và Truyền số liệu;

- Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing trong kinh doanh dịch vụ internet băng rộng tại Công ty Điện toán và Truyền số liệu

c Phần kết luận

d Phần tài liệu tham khảo

CH ƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ

1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp

1.1.1 Các khái niệm về marketing nói chung

Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về Marketing, nhưng cho đến nay, vẫn chưa có một khái niệm được coi là hoàn chỉnh thành định nghĩa mà chỉ có những hoạt động được thừa nhận là công việc của marketing Theo cách liệt kê công việc như vậy, các nhà kinh tế đã đưa ra các khái niệm:

- Marketing là một hoạt động đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhằm đem lại giá trị lợi nhuận cho doanh nghiệp từ những sản phẩm này

- Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng

- Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó

- Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường

- Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra

- Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường

- Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân

và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

Định nghĩa về Marketing của Philip Kotler được dựa trên các khái niệm cốt lõi và liên kết giữa chúng theo sơ đồ 1.1:

Sơ đồ 1.1: Biểu diễn marketing theo đáp ứng nhu cầu của thị trường

(Nguồn: Marketing căn bản)

- Nhu cầu: Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó

- Mong muốn: Mong muốn là một sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó

- Yêu cầu: Yêu cầu là mong muốn có được những hàng hoá được hậu thuẫn của khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng

- Hàng hóa: Hàng hoá là những kết quả hoạt động của con người và có thể dùng

o Ít nhất phải có hai bên

o Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia

o Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình

o Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia

o Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia

- Giao dịch: Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi, giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên

- Thị trường: Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó

- Marketing: Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong quan

hệ với thị trường, Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

1.1.2.2 Khái niệm về marketing

Nhu cầu, mong muốn,

yêu cầu

Hàng hoá dịch vụ Giá trị giao dịch Trao đổi, Thị trường Marketing

Marketing không phải là một khái niệm mới, và thực sự nó luôn nằm tại hầu hết các khâu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp Tuy nhiên, Kotler cũng như các nhà kinh tế học hiện đại cũng chỉ khái quát nó bằng những khái niệm, những hoạt động liên quan

Hiểu một cách đơn giản:

Marketing là hoạt động của doanh nghiệp nhằm làm cho hàng hoá, dịch vụ của mình thoả mãn tốt nhất người tiêu dùng ở mức giá có thể đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi nhuận nhất

Ngày nay, có rất nhiều sản phẩm cung ứng có sẵn trên thị trường sẵn sàng thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng và khách hàng ngày càng trở thành nhân tố quyết định đén thành bại của doanh nghiệp Khi hàng hoá đáp ứng được nhu cầu, doanh nghiệp

sẽ thu được lợi nhuận và ngược lại Một doanh nghiệp muốn vươn lên giữa các doanh nghiệp khác cùng ngành là phải biết am hiểu và thoả mãn những khách hàng mục tiêu bằng những hàng hoá có ưu thế hơn hẳn trong cạnh tranh và marketing chính là chức năng của doanh nghiệp xác định các khách hàng mục tiêu và là công

cụ tốt nhất để doanh nghiệp thoả mãn những nhu cầu, mong muốn của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Vậy, nhiệm vụ của marketing trong hoạt động doanh nghiệp là gì? Đó là một quá trình bao gồm 05 hoạt động cơ bản sau:

a Phân tích các cơ hội của thị trường;

b Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và vị trí sản phẩm;

c Định giá sản phẩm và dịch vụ;

d Tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm và dịch vụ

e Tổ chức các hoạt động xúc tiến, yểm trợ bán hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty

Qua nghiên cứu các quan điểm về Marketing hiện đại, có thể đưa ra một số nhận xét sau:

- Marketing là một khái niệm đang trong quá trình phát triển và hoàn thiện

- Marketing trước hết được xem như khoa học và nghệ thuật tổ chức và điều hành các hoạt động kinh tế nhằm thoả mãn ở mức cao nhất nhu cầu của người tiêu dùng, được thể hiện ở phương châm bán hàng: Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái có sẵn Marketing bao gồm ý đồ trọn vẹn Hoạt động Marketing là quá trình thực hiện một ý đồ cụ thể, bắt đầu

từ việc dự kiến ý đồ, triển khai thực hiện ý đồ, kết thúc thắng lợi ý đồ và chuyển sang ý đồ mới

- Marketing coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm, coi vấn đề thị trường là xuất phát điểm và là mục đích hoạt động kinh tế của nhà kinh doanh

- Marketing gắn liền với quản lý kinh tế Cùng với quản lý kinh tế, Marketing góp phần thực hiện mục tiêu cuối cùng của nhà kinh doanh là lợi nhuận

- Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách hàng, và xây dựng thương hiệu với định vị mạnh Họ phải biết làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình một cách hấp dẫn và hợp lý, và làm thế nào để chọn và quản trị kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách

có hiệu quả Họ cần phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của mình, để khách hàng biết và mua Không chỉ thế, họ cần phải biết áp dụng chiến lược thị trường và phương pháp quản trị phù hợp với thực tế thị trường đầy kỹ thuật mới trong xu hướng toàn cầu hoá

1.1.3 Nội dung của Marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh của

doanh nghiệp

1.1.3.1 N ghiên cứu thị trường

1.1.3.1.1 Nghiên cứu thị trường là gì

Do trong marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong qui trình marketing Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và

do đó mang lại hiệu quả cao Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực

Đối với các doanh nghiệp nước ngoài, trước khi quyết định thâm nhập một thị trường, tung ra một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng

bá truyền thông, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị như tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị v.v họ đều thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết

Nhiều doanh nghiệp VN, hoặc do đánh giá không đúng tầm mức quan trọng của nghiên cứu thị trường, hoặc cũng có thể có nhận thức nhưng do hạn chế

về ngân sách, đã không chú tâm đúng mực đến công tác nghiên cứu thị trường trước khi tung một sản phẩm mới, kết quả là họ đã phải trả giá đắt khi vấp phải những trở ngại khó có thể vượt qua trong quá trình triển khai thâm nhập thị trường

Khách hàng thì chỉ mua cái họ cần chứ không phải mua bất cứ cái gì doanh nghiệp sẵn sàng bán Để mong muốn của doanh nghiệp đáp ứng được mong muốn của khách hàng thì doanh nghiệp cần phải có nghiên cứu và phân tích các tiềm năng của thị trường, đó chính là công việc đầu tiên của marketing

mà mỗi doanh nghiệp cần thực hiện

Nghiên cứu thị trường là một công đoạn hết sức quan trọng của Marketing

Đó là một công đoạn mà doanh nghiệp buộc phải nắm rõ như có thể sản xuất cái gì ? Sản xuất cho những đối tượng nào? Sức tiêu thụ của sản phẩm đó là bao nhiêu? Thị trường nào là quan trọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp? Có bao nhiêu đối thủ trên thị trường? Thị phần của họ hiện tại? Xu thế của sản phẩm trong tương lai gần liệu có thay đổi gì không?

1.1.3.1.2 Tại sao cần nghiên cứu thị trường?

Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm là sự chấp nhận của người mua sản phẩm hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ Làm thế nào biết được khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp nhận? Chỉ có cách duy nhất, chính xác nhất và cũng là một kỹ thuật xưa như trái đất là hỏi chính khách hàng người được cho là sẽ mua sản phẩm, hoặc/và người dù không trực tiếp mua nhưng có ảnh hưởng tác động đến quyết định mua sản phẩm Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu thị trường ngày càng được phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ mọi cơ hội để thu thập thông tin khách hàng, thị trường Tại sao thông tin thị trường lại quan trọng đến vậy? Bởi vì:

- Thông tin là chìa khoá để am hiểu thị trường

- Bạn cần phải hiểu thị trường hơn đối thủ cạnh tranh

- Bạn cần phải dự báo được những sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng

- Bạn cần phải biết làm thế nào để ứng phó với những sự thay đổi đó

- Bạn cần phải có phương pháp hệ thống hoá việc thu thập, phân tích và xử

lý thông tin thị trường

1.1.3.1.3 Các công việc của nghiên cứu thị trường là gì?

- Phân tích khách hàng, vị trị địa lý và nhu cầu của họ

- Nhận diện và xác định các cơ hội marketing

- Giám sát môi trường (thị trường, đối thủ cạnh tranh hay ngành)

- Đánh giá xem quá trình marketing có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay không?

- Đánh giá các hoạt động của người có liên quan đến quá trình marketing

- Dự báo doanh số

1.1.3.1.4 Quy trình nghiên cứu thị trường được thực hiện như thế nào?

Theo sơ đồ 1.2 sau đây:

S ơ đồ 1.2: Quy trình nghiên cứu thị trường

(Ngu ồn: Tài liệu tham khảo)

Xác định vấn đề cần nghiên cứu

Lựa chọn mô hình nghiên cứu

Thu thập dữ liệu Phân tích và diễn giải dữ liệu Đánh giá nghiên cứu

Thực hiện việc xác định vấn đề cần nghiên cứu

o Mô tả vấn đề

o Thiết lập mục tiêu nghiên cứu

o Xây dựng các câu hỏi nghiên cứu

o Chuẩn bị các câu hỏi nhỏ

o Lên kế hoạch về thời gian

Lựa chọn loại hình nghiên cứu

o Nghiên cứu thăm dò (thu thập những thông tin một cách không chính thống)

o Nói chuyện với khách hàng

o Thảo luận với các chuyên gia

o Nghiên cứu mô tả (liên quan tới các biện pháp và qui trình, ai trả lời, cái gì, tại sao và như thế nào)

o Nghiên cứu nhân quả (được thực hiện bằng cách kiểm soát những nhân tố khác nhau để xác định xem nhân tố nào gây ra kết quả, thường cần sự thử nghiệm khá phức tạp và đắt tiền)

o Nhận diện loại và nguồn thông tin

 Sơ cấp và thứ cấp

 Định tính và định lượng

o Xác định và thiết kế công cụ nghiên cứu

 Phương pháp thu thập dữ liệu (hỏi câu hỏi, quan sát, thảo luận bàn tròn hay điều tra nhóm, điều tra qua điện thoại, thư, hỏi trực tiếp)

Thu thập dữ liệu nghiên cứu sơ cấp

o Điều tra (hỏi trực tiếp khách hàng xem họ muốn gì)

o Quan sát (Theo dõi những phản ứng của con người)

o Thảo luận bàn tròn (các thành viên của thị trường mục tiêu gặp nhau để trao đổi và đưa ra quan điểm của họ về sản phẩm/dịch vụ)

o Marketing thử nghiệm (thử nghiệm hoặc dùng thử dịch vụ ở một nơi trên thị trường trước khi quyết định cung cấp trên diện rộng)

Tổng hợp dữ liệu sơ cấp thành dữ liệu thứ cấp

o Báo, sách, tài liệu nghiên cứu của chính phủ, tìm kiếm trên mạng, báo cáo nghiên cứu thương mại

o Để xác nhận tính chính xác của thông tin thì cần phải tìm những thông tin tương tự ở những nguồn khác để so sánh

Phân tích và diễn giải dữ liệu

 Phân tích nội dung để đánh giá định tính

o Dữ liệu định lượng

 Nghiên cứu định lượng liên quan đến các qui trình có tính

hệ thống cao hơn nhằm có được và phân tích các dữ liệu dưới dạng các con số

 Phân tích thống kê để đánh giá định lượng

Thực hiện báo cáo kết quả nghiên cứu và đề xuất

Báo cáo nghiên cứu là một bản hoàn chỉnh gồm:

o Bản trình bày hoàn chỉnh về tất cả mọi thứ được làm trong nghiên cứu thị trường

 Các phần viết về giai đoạn của nghiên cứu

 Trao đổi về những phát hiện và đề xuất chiến lược

o Trao đổi về các hạn chế của nghiên cứu

o Xác định các kết quả nghiên cứu có thể áp dụng ngay trong trước mắt và lâu dài với doanh nghiệp đối với thị trường đã được nghiên cứu, đó là: Tiềm năng của thị trường; Đặc điểm phân đoạn của nó

và biện pháp marketing cần thực hiện tiếp theo

1.1.3.2 Chính sách s ản phẩm

Hãy xem xét các ví dụ đã có trong thực tế như thế này:

Tập đoàn điện tử hàng đầu của Nhật Bản, Matsushita, đã mua lại nhà máy sản xuất TV của Motorola của Mỹ ngay trên đất Mỹ, hay Ford, hãng xe hơi lớn thứ hai trên thế giới, đã mua Jaguar của Anh Tại sao những tập đoàn kinh doanh khổng lồ trên lại có những chiến lược táo bạo như vậy? Câu trả lời xuất phát từ chính sách sản phẩm của họ Vậy chính sách sản phẩm là gì?

1.1.3.2.1 Khái niệm về chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm (product policy) là những chiến lược, kế hoạch, định hướng về sản phẩm của công ty, về tất cả những gì công ty có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm,

sử dụng hay mong muốn nào đó

1.1.3.2.2 Vai trò của chính sách sản phẩm đối với hoạt động marketing của

doanh nghiệp

Chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, là cơ sở giúp công ty xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro, cũng như chỉ đạo các chiến lược kinh doanh khác nhau liên quan đến sản phẩm

Trong trường hợp của tập đoàn Matshushita, chính sách sản phẩm là cho ra đời những loại sản phẩm chất lượng cao, có hàm lượng công nghệ lớn để đáp ứng yêu cầu khắt khe và khó tính của các khách hàng Mỹ Vì thế, hãng đã tận dụng lợi thế công nghệ của Motorola khi mua lại những nhà máy sản xuất của tập đoàn này cùng với hệ thống dây chuyền sản xuất đồng bộ Hay với Ford, tập đoàn này biết rằng người Anh rất yêu thích những tên tuổi lâu đời trong nước, họ không thích sử dụng những sản phẩm nhập khẩu, chính vì thế, Ford đã mua lại Jaguar trong chiến lược xâm nhập thị trường Anh quốc tiềm năng nhằm cung cấp cho khách hàng những chiếc xe nội địa, cho dù linh kiện và công nghệ là của người Mỹ

Trong kinh doanh, chính sách sản phẩm luôn được quan tâm ở mọi cấp quản lý Mặc dù ban lãnh đạo của doanh nghiệp phải đưa ra những quyết định về sản phẩm, nhưng trên thực tế họ luôn dựa vào bộ phận tiếp thị và thông tin để có được thông tin về mọi mặt như phân tích về nhu cầu của thị trường, thông tin về khách hàng…, để từ đó thiết kế sản phẩm cũng như đưa ra các quyết định có liên quan đến đặc tính của sản phẩm, chuỗi sản phẩm (product line), hệ sản phẩm (product mix), nhãn hiệu, bao bì…

Vấn đề chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng và phức tạp đối với những công ty đang tiến hành mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh hay thâm nhập thị trường mới Khách hàng ở mỗi thị trường khác nhau sẽ có những đòi hỏi khác nhau, do đó việc thực hiện chính sách sản phẩm như thế nào cho phù hợp là công việc rất khó khăn, chẳng hạn những khách hàng tại Mỹ, Nhật Bản, Đức, Pháp, Trung Quốc sẽ có các yêu cầu khác nhau về mặt hàng máy giặt sử dụng trong gia đình: tự động hay bán tự động, chiều cao, chiều rộng ra sao, sử dụng nước nóng, nước lạnh hay nước bình thường Vì vậy, mỗi chính sách sản phẩm thường được áp dụng riêng cho từng loại sản phẩm, từng tuyến sản phẩm hoặc cho cả hệ sản phẩm

1.1.3.2.3 Hoạch định và phát triển sản phẩm

Có được sản phẩm chiếm lĩnh thị trường luôn là mục đích của các công ty, thậm chí họ không quan tâm đến việc người tiêu dùng có xem chúng là mới hay không Trên thực tế chỉ có khoảng 10% sản phẩm mới là “thực sự mới” hay là “có đổi mới” đối với khách hàng Trong chính sách sản phẩm, có nhiều cách để tạo ra những sản phẩm mới nhằm phục vụ kế hoạch thâm nhập và mở rộng thị trường:

- Cách đơn giản nhất là mang những sản phẩm đang kinh doanh hiện tại ở thị trường hiện tại sang những thị trường khác Chiến lược này rất dễ thực hiện, ít nhất là ở giai đoạn đầu bởi vì nó có thể giúp công ty giảm chi phí khi tiếp cận thị trường mới

- Cách thứ hai là mua công ty hoặc mua một phần để nắm quyền điều hành công ty khi mà công ty này đang có sản phẩm tiêu thụ ở thị trường cần thâm nhập, hoặc sản phẩm công ty đó có thể được chuyển sang kinh doanh tại một thị trường khác Phương thức tạo ra sản phẩm mới bằng cách mua một công

ty có sẵn ở thị trường mới thường là biện pháp của các công ty rất lớn hay các tập đoàn đa quốc gia Ví dụ Sony và Ford là những tập đoàn tiên phong

áp dụng cách thức này Theo ban lãnh đạo của Ford thì việc mua một công

ty hay nhà máy đang sản xuất ở một thị trường khác theo hình thức trên có thể sẽ tốn kém về tiền bạc, nhưng về lâu dài thì nó vẫn rẻ hơn so với việc phải xây dựng nhà máy mới với một nhãn hiệu mới

- Cách thứ ba là mô phỏng một sản phẩm đã có sẵn và đang được ưa chuộng trên thị trường để làm sản phẩm mới riêng của mình, từ đó thâm nhập các thị trường khác Tất nhiên đây không phải là cách làm của các công ty đang dẫn dắt thị trường thế giới Trên thực tế, các công ty thuộc các quốc gia mới

công nghiệp hóa như Hàn Quốc, Đài Loan, Singapore và Hồng Kông đã từng đi lên bằng hình thức này Cách làm này hẳn nhiên là giảm được rất nhiều chi phí, giá thành sản phẩm có sức cạnh tranh cao, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thâm nhập thị trường thế giới Những công ty loại này được gọi

là những người đi theo thị trường, ngược lại với những người dẫn dắt thị trường là các công ty luôn tự mình tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới hoặc cải tiến trên cơ sở sản phẩm của mình hiện có

- Sau cùng, công ty có thể tạo ra sản phẩm mới bằng cách phát triển chính những sản phẩm đã có, ví dụ như Toyota, Nissan đã thực hiện với các loại

xe hơi Lexus, Infiniti, Respectively Tiến hành phát triển sản phẩm từ chính sản phẩm có sẵn được xem là một quá trình tiến hoá từ ý tưởng chung đến việc phân tích kinh doanh, tìm ra hướng đi mới trên cơ sở sản phẩm sẵn có Mặc dù hãng Migros đã có một tầng lớp đông đảo khách hàng cao cấp từ hàng chục năm nay, nhưng giám đốc điều hành Gottlieb Duttweiler vẫn mạnh dạn đưa vào phân phối thử nghiệm các sản phẩm tương tự sản phẩm đã có nhưng với thương hiệu hoàn toàn mới, từ thực phẩm, hàng hoá tiêu dùng đến đồ điện gia dụng Gottlieb Duttweiler nhận định rằng từ trước đến nay, trên thị trường luôn tồn tại hai thái cực của sản phẩm, đó là sản phẩm sang trọng và sản phẩm giá rẻ Những sản phẩm trung bình ít được các công ty hướng tới Chính lỗ hổng giữa hai loại thương hiệu thật nổi tiếng và không tên tuổi trên đã đem lại cho Migros ý tưởng đưa vào thị trường một thương hiệu riêng của mình với giá cả hợp lý bên cạnh những thương hiệu nổi tiếng mà mình đang kinh doanh, phân phối Các nhóm khách hàng có thu nhập trung bình lại quay trở về với Migros, trong khi Migros vẫn không bị mất tiếng của một hãng chuyên phân phối hàng hoá có cho những người sành điệu

1.1.3.2.4 Quy trình phát triển sản phẩm mới

Quy trình chung tại nhiều công ty lớn như Sony, Panasonic là thu thập ý kiến của việc hình thành sản phẩm mới từ khách hàng, từ chính nội bộ công ty, từ đối thủ cạnh tranh, từ những nhà bán buôn, bán lẻ, trung gian, đại lý, cung cấp; từ các trung tâm, viện nghiên cứu, các đơn vị thiết kế, các chuyên gia, chuyên viên… để từ đó đưa ra các chính sách sản phẩm hợp lý

Một chiến lược quan trọng khác là “Gạn lọc ý tưởng” Theo cách này, các công

ty sẽ thành lập hội đồng chuyên môn gồm các chuyên gia thiết kế, kinh doanh,

kỹ thuật am tường về sản phẩm và thị trường cùng nhau bàn bạc để đưa ra những chính sách sản phẩm phù hợp Ở đây, các công ty cần lưu ý sao cho không bỏ sót các ý tưởng, sáng kiến có tiềm năng tốt, đồng thời không phát triển các ý tưởng có khuyết điểm

1.1.3.2.5 Sản phẩm của doanh nghiệp phải đảm bảo tính hiệu quả và thực tế

Quay trở lại với ví dụ của tập đoàn Migos, chúng ta thấy chính sách sản phẩm của hãng được phát triển một cách tự nhiên dựa trên những nhận định về thị trường Các nhà hoạch định chính sách sản phẩm của Migos xuất phát từ thực tế

“trên thị trường đang rất thiếu những sản phẩm bình dân” để đưa ra quyết sách Bên cạnh chính sách của Migos còn có một loại chính sách sản phẩm được hình thành một cách có chủ ý rõ ràng, với chiến lược kinh doanh được xây dựng và phát triển tỉ mỉ, cẩn trọng qua nhiều năm Tập đoàn bán lẻ Coop, Mỹ, là một ví

dụ Xuất phát điểm của Coop là quá trình cải tổ cơ cấu tổ chức kinh doanh đòi hỏi phải có một chiến lược sản phẩm mới, trong đó ý tưởng chủ đạo là đưa vào thị trường các sản phẩm mang thương hiệu của chính mình, một mặt góp phần tăng cường vị thế trên thị trường, tăng thị phần của sản phẩm, mặt khác đóng vai trò củng cố, nâng cao thương hiệu hàng hoá sẵn có

Điều cần nhấn mạnh ở đây là chính sách sản phẩm của Coop không hề cạnh tranh hay đẩy lùi các thương hiệu sẵn có của mình Ngược lại, trong khuôn khổ của việc tối ưu hoá các sản phẩm nói chung, từng sản phẩm riêng lẻ sẽ được đánh giá phân loại trên cơ sở các tiêu chí về chất lượng, sau đó quyết định trên

cơ sở mức độ ưa chuộng của từng sản phẩm phù hợp với các nhóm khách hàng khác nhau Khi đó, Coop sẽ không phải tính toán nhiều về việc sản phẩm mang thương hiệu của nhà sản xuất hay thương hiệu của chính mình, chỉ cần mục tiêu

về doanh thu, lợi nhuận được bảo đảm

Theo cách làm của Coop, một danh mục hàng hoá tối ưu sẽ bao gồm sản phẩm mang tất cả các thương hiệu khác nhau Nếu quá chú trọng vào một vài thương hiệu riêng của mình mà gây tác động không tốt đến thương hiệu của nhà sản xuất, thì đó là một sai lầm nghiêm trọng Hệ thống phân phối của Coop không phải là nơi chỉ toàn bán các sản phẩm rẻ tiền và chất lượng thấp, mà Coop muốn tạo ra nhiều cơ hội lựa chọn mới phong phú hơn, đa dạng hơn cho khách hàng Triết lý kinh doanh trong chính sách sản phẩm của Coop là đưa ra những sản phẩm chất lượng cao nhưng giá cả cạnh tranh hơn, hợp lý hơn bằng khẩu hiệu:

“Chất lượng tốt nhất với giá cả hợp lý nhất”

Một yếu tố khác là Coop không thể quảng cáo cho các thương hiệu riêng của mình với mức chi phí tốn kém như các nhà sản xuất vẫn làm đối với thương hiệu của họ, vì vậy Coop sử dụng các bao bì như một phương tiện quảng cáo quan trọng nhất cho các sản phẩm hàng hoá mà mình kinh doanh Gần 7000 sản phẩm khác nhau được Coop thiết kế cho một thương hiệu Coop đặc trưng và rất ấn tượng Tên thương hiệu được thể hiện trong một ô vuông nhỏ màu đen tại mỗi

vỏ hộp hay bao bì hàng hóa, nhờ đó luôn tạo ra ấn tượng nổi bật, làm khách hàng

dễ chú ý Chi tiết này đồng thời cũng đem lại cho người tiêu dùng cảm giác hàng hoá có giá trị cao Mặt trước của bao bì là biểu tượng minh họa, trang trí của từng mặt hàng, mặt sau là phần mô tả sản phẩm, giới thiệu công thức, hướng dẫn

sử dụng theo những quy định nghiêm ngặt của Coop

Có thể nói, chính sự hợp lý và chính xác trong chính sách sản phẩm của Sony, Migos, hay Coop đã làm cho những sản phẩm của họ không chỉ đứng vững trên thị trường mà ngày càng có sức hấp dẫn ở những thị trường khác Trong kinh doanh ngày nay, chính sách sản phẩm đang ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn và nếu bạn muốn thành công khi thâm nhập các thị trường mới thì ngoài những yếu tố như vốn, thời cơ và năng lực, bạn cần có được một “chính sách lớn với những sản phẩm nhỏ”

1.1.3.3 Định giá sản phẩm

1.1.3.3.1 Khái niệm

Trong hệ thống các công cụ marketing mà doanh nghiệp có thể sử dụng, giá cả

có vai trò đặc biệt so với các yếu tố còn lại Nhận thức đúng đắn vai trò của giá

cả và bản chất của cạnh tranh qua giá có ý nghĩa quan trọng đối với việc sử dụng giá cả vào mục đích cạnh tranh của doanh nghiệp hoạt động trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường ngày càng gia tăng

Cho dù được gọi dưới nhiều thuật ngữ khác nhau như giá, cước, phí, tiền công, tiền lương, lãi suất, tiền thuê trong các hoạt động trao đổi hàng ngày, giá cả của một hàng hoá hay dịch vụ bao giờ cũng được hình thành trong các quan hệ trao đổi giữa người mua và người bán và được xác định cho một đơn vị hay một

số hàng hoá dịch vụ nhất định Theo các tác giả cuốn "Từ điển kinh tế học hiện đại", khái niệm giá cả được trình bày một cách đơn giản như sau:

"Giá một loại hàng hoá hoặc giá đầu vào cho thấy cái phải chi để có được một thứ hàng hoá hoặc dịch vụ Nó thường được thể hiện bằng tiền mặc dù việc thanh toán không cần ở dạng tiền tệ"

Tuy nhiên, xuất phát từ vị trí người mua hoặc người bán trong quan hệ trao đổi, giá

cả có thể được quan niệm theo những tiếp cận khác nhau Cụ thể, đối với người mua, giá cả là số lượng tiền mà họ phải trả để nhận được một đơn vị hàng hoá, dịch

vụ nhất định Đối với người bán, giá cả là phần thu nhập (doanh thu) mà họ nhận được khi tiêu thụ một đơn vị (hoặc một số lượng) hàng hoá dịch vụ nhất định

Dù thế nào chăng nữa, giá cả thị trường được hình thành trong quan hệ mua-bán,

do đó, giá cả thể hiện mối quan hệ trực tiếp giữa người mua và người bán Tuỳ thuộc vào vị thế của mỗi bên mua và bán, mức giá được xác lập có thể chịu sự chi phối hoặc ảnh hưởng nhiều hơn hay ít hơn của mỗi bên trong quá trình thoả thuận

và nhất trí về một mức giá Giá cả là một trong những công cụ giải quyết mâu thuẫn về lợi ích kinh tế giữa người mua và người bán, bởi vì các hiện tượng giá cả đều mang một ý nghĩa kinh tế chung đó là lợi ích được xác định bằng tiền Quan

hệ giữa người mua và người bán trong các hoạt động trao đổi là quan hệ lợi ích Đối với người mua, giá cả là căn cứ trực tiếp để đánh giá được và mất nếu người mua muốn sử dụng hoặc sở hữu sản phẩm/dịch vụ Người mua căn cứ vào số tiền phải bỏ ra cho việc sở hữu hay sử dụng một đơn vị hay một số lượng sản phẩm nhất định so sánh với giá trị sử dụng hay những lợi ích mà họ có thể nhận được từ việc tiêu dùng hay sử dụng các hàng hoá hoặc dịch vụ đó

Đối với người bán, giá cả trực tiếp tạo ra và tác động đến doanh thu và lợi nhuận

mà họ có thể nhận được thông qua việc tiêu thụ những khối lượng sản phẩm nhất định ở những mức giá có thể có Vì vậy, người bán không chỉ quan tâm đến mức giá bán đơn vị sản phẩm mà còn xem xét cả tổng doanh thu khi tiêu thụ một khối lượng sản phẩm Thay đổi các mức giá là một trong những phương thức phổ biến mà người bán sử dụng để tác động tới các mục tiêu doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp Những biến động của giá cả sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp khả năng đạt được các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

1.1.3.3.2 Vai trò của định giá sản phẩm và dịch vụ

Giá cả có vị trí đặc biệt quan trọng trong hệ thống marketing của doanh nghiệp

Dù được gọi dưới nhiều tên gọi khác nhau, giá cả luôn thể hiện mối quan hệ lợi ích giữa người mua và người bán trong trao đổi Đối với doanh nghiệp, giá cả là yếu tố tác động trực tiếp tới các chỉ tiêu như doanh thu, lợi nhuận và thị phần Trong nền kinh tế thị trường, giá cả được coi là "bàn tay vô hình" điều phối các quan hệ thị trường, điều chỉnh hành vi của người bán và người mua, nhằm tối đa hoá lợi ích của mỗi bên tham gia trao đổi Vì vậy, các quyết định giá mà doanh

nghiệp đưa ra không thể chỉ nhằm đảm bảo lợi ích của bản thân doanh nghiệp

mà còn phải cân nhắc và đánh giá các yếu tố khác như lợi ích của khách hàng, phản ứng của đối thủ cạnh tranh và các yếu tố bên ngoài khác Một quyết định giá phải đồng thời thoả mãn các điều kiện ràng buộc bên ngoài và bên trong của doanh nghiệp Trên thực tế, vẫn tồn tại các doanh nghiệp định giá không thành công và không thể sử dụng công cụ giá cả vào mục đích cạnh tranh Nguyên nhân chủ yếu của tình trạng này là do doanh nghiệp tiếp cận không đúng về định giá, về bản chất của cạnh tranh qua giá, về vai trò của giá cả trong hoạt động cạnh tranh và trong hệ thống marketing của doanh nghiệp

Bản chất của cạnh tranh qua giá là dựa trên những lợi thế cạnh tranh nhất định, doanh nghiệp sử dụng giá cả để đạt được các mục tiêu marketing đã định nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh một cách ổn định và bền vững Cạnh tranh bằng giá cả không có nghĩa là sử dụng công cụ giá cả một cách đơn độc Các nhà cạnh tranh qua giá thành công nhất thiết phải biết dự kiến về những tác động của chính sách giá trong dài hạn, nhờ đó họ có thể cân bằng lợi ích trong ngắn hạn Định giá cũng giống như chơi cờ Những người chỉ đi một nước cờ ở một thời điểm nào đó nhằm tối thiểu hoá những thiệt hại hoặc khai thác các cơ hội nhất thời - sẽ bị đánh bại bởi những người có khả năng hình dung thế cờ trong một vài nước đi sắp tới Tuy nhiên, định giá cạnh tranh khác với chơi cờ ở chỗ, nếu các ván cờ được tiến hành một cách riêng biệt thì hoạt động định giá cạnh tranh lại là quá trình diễn tiến liên tục, có liên hệ chặt chẽ với các yếu tố và điều kiện khác, không thể đuợc tính toán trong từng thương vụ riêng biệt

Giá cả thể hiện những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm nắm giữ giá trị, cụ thể là doanh thu và lợi nhuận mà nó nhận được Trong chương trình marketing, nếu phát triển sản phẩm, phân phối và xúc tiến có hiệu quả là hạt giống của sự thành công trong kinh doanh thì giá cả là kết quả của sự thành công đó Vai trò của giá

cả là rất quan trọng Mặc dù quản trị giá không thể bù đắp được hết những yếu kém của doanh nghiệp trong quản lý các khâu khác của marketing, nhưng nếu quản trị các hoạt động cạnh tranh qua giá không có hiệu quả, chắc chắn ảnh hưởng đến tình hình tài chính và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Thứ nhất, giá cả tác động mạnh mẽ tới doanh thu của doanh nghiệp Sự tác động này thể hiện ở 2 khía cạnh Trước hết, giá cả tác động trực tiếp tới doanh thu thông qua sự thay đổi của mức giá đơn vị sản phẩm ngay cả khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ không đổi Thứ hai, giá cả ảnh hưởng tới doanh thu một cách gián tiếp Một sự thay đổi của mức giá sẽ làm thay đổi số lượng sản phẩm được yêu

cầu, do đó, làm thay đổi số lượng sản phẩm tiêu thụ và doanh số bán hàng Hal R.Varial đã chứng minh được rằng nếu nhu cầu hàng hoá rất nhạy cảm với giá hay hệ số co dãn cầu cao, một sự gia tăng của giá cả sẽ làm giảm cầu lớn tới mức mà doanh thu sẽ giảm Nếu nhu cầu ít nhạy cảm với giá hay hệ số co dãn cầu thấp, sự gia tăng của giá cả sẽ làm doanh thu tăng

Sự tác động nhanh chóng và tức thì của giá cả tới doanh thu đã dẫn đến tình trạng công cụ giá cả bị lạm dụng nhằm theo đuổi các mục tiêu doanh thu và thị phần trong ngắn hạn ở các doanh nghiệp Do những thay đổi của giá ảnh hưởng tới doanh thu nhanh hơn bất kỳ quyết định marketing nào, nên nó thường được

sử dụng như những giải pháp nhằm khắc phục nhanh chóng các vấn đề trong ngắn hạn Tuy nhiên, mối liên hệ giữa giá với doanh thu của doanh nghiệp và giá trị sản phẩm được nhận thức ở khách hàng là mối quan hệ phức tạp Sự lạm dụng giá cả để theo đuổi mục tiêu bán hàng trong ngắn hạn thường làm tổn thương giá trị đã được nhận thức ở khách hàng và làm suy giảm nhiều hơn lợi nhuận của doanh nghiệp trong dài hạn Một mức giá không hợp lý có thể làm giảm doanh thu và do đó giảm lợi nhuận Hơn thế nữa, giá cả còn tác động tới người mua trong việc chọn lựa hàng hoá hoặc dịch vụ được sử dụng Định giá chiến lược là sự giao thoa giữa hoạt động marketing và hoạt động tài chính của doanh nghiệp Nó bao gồm việc tìm kiếm sự cân bằng giữa mong muốn có được hàng hoá có giá trị của khách hàng với đòi hỏi bù đắp chi phí và có lợi nhuận của doanh nghiệp Do đó, điều quan trọng nhất trong định giá là thiết lập một mối quan hệ mới giữa hoạt động marketing và hoạt động tài chính Nếu định giá nhằm phản ánh giá trị dành cho khách hàng, mức giá cụ thể phải được xác lập sao cho ước tính được giá trị đó Thay cho cố gắng "bù đắp chi phí", hoạt động tài chính của doanh nghiệp phải tìm hiểu xem chi phí sẽ thay đổi như thế nào nếu thay đổi doanh số bán và sử dụng hiểu biết đó để phát triển các hoạt động kích thích marketing và bán hàng để đạt tới mục tiêu lợi nhuận

Thứ hai, giá cả là yếu tố quan trọng tác động trực tiếp tới khả năng đạt mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp Trong số các yếu tố làm tăng lợi nhuận của doanh nghiệp thì giá cả là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất Dựa trên kết quả điều tra 2.463 doanh nghiệp ở Mỹ, A.Anderden chỉ ra rằng, tính trung bình, với 1% tăng giá nếu không dẫn đến sự sụt giảm về số lượng hàng hoá tiêu thụ, sẽ đưa đến kết quả tăng 11% hoặc hơn về lợi nhuận Tuy nhiên, cần lưu ý là trong các điều kiện bình thường và đối với hầu hết các sản phẩm, tăng giá sẽ làm giảm nhu cầu về hàng hoá đó Do đó, giá cả ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp vừa có

tính trực tiếp vừa có tính gián tiếp Trước hết, giá cả quyết định khả năng bù đắp chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm ở các mức sản luyượng nhất định Mức giá không chỉ quyết định mức lợi nhuận đạt được trên một đơn vị sản phẩm mà quan trọng hơn, nó tác động tới tổng lợi nhuận thông qua hai chỉ tiêu quan trọng là tổng doanh thu (doanh số bán) và tổng chi phí tại các mức sản lượng sản phẩm sản xuất và tiêu thụ và giá đơn vị sản phẩm Điều mà các doanh nghiệp thường bỏ qua trong cân nhắc sử dụng giá cả để tác động đến mục tiêu lợi nhuận, đó là đánh giá những ảnh hưởng của giá cả tới lợi nhuận trong dài hạn Nhiều doanh nghiệp chỉ quan tâm đến những ảnh hưởng tức thì, trước mắt của giá cả tới các chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận và thị phần, do

đó, không thể sử dụng giá cả như là một công cụ để dành được các lợi thế cạnh tranh bền vững trong dài hạn của doanh nghiệp Định giá đạt lợi nhuận đòi hỏi các nhà quản lý phải cân nhắc xem các quyết định về giá cả sẽ tác động như thế nào tới lợi nhuận của doanh nghiệp và hành vi cạnh tranh trong tương lai Quyết định về giá phải luôn được xem là một phần của chiến lược marketing dài hạn nhằm nắm giữ được các giá trị cho doanh nghiệp

Thứ ba, giá cả, một mặt là kết quả của sự phân tích và đánh giá các yếu tố ràng buộc bên ngoài và yếu tố bên trong doanh nghiệp, mặt khác, giá cả là cơ sở trực tiếp để tính toán các chỉ tiêu giá trị của doanh nghiệp như doanh thu, lợi nhuận

Vì vậy, mức giá ảnh hưởng trực tiếp tới tính chính xác của các chỉ tiêu định lượng của doanh nghiệp Mức giá sản phẩm của doanh nghiệp trong mối liên hệ với giá sản phẩm cạnh tranh là một trong những căn cứ quan trọng để đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu, lợi thế cạnh tranh Cạnh tranh qua giá và sử dụng giá cả là một công cụ cạnh tranh trong hoạt động marketing là một trong những vần đề trọng yếu mà doanh nghiệp cần thường xuyên quan tâm xem xét Thứ tư, giá cả là yếu tố tác động quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng Đặc biệt, với những hàng hoá mà nhu cầu nhạy cảm cao với giá và ở những thị trường sức mua thấp, giá cả trở thành tiêu chuẩn quan trọng khi khách hàng quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ, Mức giá trở thành cơ sở trực tiếp để người mua đánh giá những phí tổn mà họ phải bỏ ra để được sử dụng hoặc sở hữu sản phẩm hay dịch vụ Giá cả trở thành yếu tố thúc đẩy hoặc kìm hãm đối với quá trình ra quyết định mua ở khách hàng Do đó, trong những điều kiện thị trường cạnh tranh, sức mua thấp, giá cả là công cụ hữu hiệu để thu hút khách hàng, xâm nhập thị trường mới và tấn công vào các đoạn thị trường của đối thủ cạnh tranh một cách hiệu quả Đối với các hàng hàng có mức độ nhạy cảm khác nhau với giá, giá cả là

yếu tố quan trọng để doanh nghiệp thực hiện chính sách phân biệt giá nhằm tác động tới quyết định mua sắm cũng như số lượng mua và tần suất mua của họ về một loại sản phẩm nhất định Trong các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm, giá cả được thay đổi một cách linh hoạt để hỗ trợ cho các hoạt động bán hàng và kết hợp với các hoạt động marketing khác của doanh nghiệp

Giá cả và chính sách giá không bao giờ là một yếu tố biệt lập hoàn toàn với các yếu tố khác trong chiến lược marketing của một doanh nghiệp Giá cả sản phẩm ảnh hưởng tới sự nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm và

cả các sản phẩm khác, tới hiệu quả của quảng cáo và sự chú ý đến sản phẩm trong kênh phân phối Hơn thế nữa, sự tác động qua lại được thể hiện trên một phương diện khác: sản phẩm, xúc tiến khuếch trương, và phân phối ảnh hưởng tới sự thành công của một chiến lược giá cụ thể Mặc dù quá trình định giá là một hoạt động marketing chuyên môn hoá và đơn nhất, kết quả của chiến lược giá phụ thuộc chặt chẽ vào các hoạt động marketing chung của một doanh nghiệp Một chiến lược giá cạnh tranh đòi hỏi sự phối hợp giữa giá cả và quyết định về sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp và phân phối trong chiến lược marketing nhất quán của doanh nghiệp

1.1.3.3.3 Phương pháp định giá

Định giá là một "trò chơi", bởi vì sự thành công của nó không chỉ phụ thuộc vào quyết định của doanh nghiệp mà còn phụ thuộc vào việc khách hàng và đối thủ cạnh tranh phản ứng như thế nào đối với các quyết định này Điều mà hầu hết mọi người biết về cạnh tranh là thông qua các hoạt động, chẳng hạn thể thao, thi

cử và từ tranh đua bán hàng trong nội bộ mỗi doanh nghiệp Luật chơi xác định người thắng cuộc trong các kiểu ganh đua như thế khác nhiều so với quy tắc xác định người thắng cuộc trong cạnh tranh về giá cả Lý do là ở chỗ, trong ganh đua

về thể thao, thi cử hoặc về bán hàng, có người thắng người thua hoặc cả hai cùng thắng, tổng số giữa cái được và mất ở đây là một số dương (positive-sum game) Ngược lại, trong cạnh tranh về giá, cả hai người cùng mất hay tổng số giữa cái được và mất là một số âm (negative-sum game)

Do đó, để đạt tới sự thành công, các doanh nghiệp thực hiện cạnh tranh giá cả không thể áp dụng kinh nghiệm từ các hoạt động thi đấu thông thường

Kỹ năng quan trọng nhất để quản lý trong môi trường cạnh tranh qua giá là làm thế nào tối thiểu hoá tần suất xuất hiện và cường độ của các cuộc cạnh tranh

Định giá được thực hiện theo nhiều cách thức khác nhau với kết quả cuối cùng là giá cả phải trở trở một bộ phận của những nỗ lực marketing to lớn của doanh nghiệp Do đó, những cố gắng định giá một cách biệt lập với các yếu tố khác của marketing đều không có hiệu quả Các nhà quản lý ở doanh nghiệp cần phải hiểu biết về sự tác động qua lại giữa định giá và các yếu tố khác của marketing nhằm thực thi một chiến lược marketing nhất quán và có định hướng rõ ràng

Khi tiến hành định giá, doanh nghiệp cần xác định được các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định về giá bán sản phẩm hoặc dịch vụ bao gồm:

– Nhu cầu của khách hàng

– Chi phí sản xuất, tiêu thụ

– Các hành động của đối thủ cạnh tranh

– Các vấn đề về luật pháp, chính trị, hình ảnh của công ty trong dân chúng

*Nhu cầu khách hàng:

Là một nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến tất cả các hoạt động của một doanh nghiệp, từ việc thiết kế sản phẩm cho đến việc thiết lập giá bán Nhà quản

lý phải xem xét mức giá mà khách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm và dịch

vụ Tất nhiên nhà quản lý phải xem xét giá bán đặt trong mối quan hệ với chất lượng sản phẩm mà khách hàng mong muốn Hai yếu tố này có tính đánh đổi lẫn nhau Các doanh nghiệp thường sử dụng các nghiên cứu thị trường, thực nghiệm tiếp thị sản phẩm, v.v… để thu thập các thông tin quan trọng này

*Các hành động của đối thủ cạnh tranh:

Một doanh nghiệp không thể nào định giá bán mà không để ý đến sản phẩm và chiến lược định giá của các doanh nghiệp cạnh tranh Các doanh nghiệp thường tìm cách thu thập thông tin để dự báo các hành vi của đối thủ cạnh tranh, nếu không doanh thu của doanh nghiệp sẽ bị mất mỗi khi các đối thủ cạnh tranh định giá bán thấp hơn cho các sản phẩm cùng loại với chất lượng tương đương

*Chi phí:

Là một yếu tố quan trọng cần được xem xét kỹ lưỡng khi quyết định về giá bán của sản phẩm và dịch vụ Trong hầu hết các ngành công nghiệp, cả yếu tố về thị trường và chi phí cùng được xem xét khi định giá bán Không có doanh nghiệp nào có thể định giá bán sản phẩm hoặc dịch vụ của mình dưới chi phí sản xuất trong dài hạn Và cũng không có nhà quản lý nào ra quyết định về giá mà không xem xét đến thị trường

Ngoài ra, trong khi định giá bán nhà quản lý cũng phải xem xét đến những vấn

đề về luật pháp, chính trị, và hình ảnh của doanh nghiệp trước công chúng

1.1.3.3.4 Quy tắc vàng cho việc định giá

- Không bao giờ được định giá thấp hơn chi phí để cố gắng duy trì hoạt động kinh doanh Điều này nghe có vẻ hiển nhiên, nhưng dù sao bạn cũng phải khắc cốt ghi tâm

- Những mục tiêu lớn luôn có giá trị hơn những mục tiêu nhỏ Đó có thể là

lý do tại sao các doanh nghiệp phần mềm thường đóng gói chiếc đĩa nhỏ trong cái hộp lớn

- Khi bạn có ít đối thủ cạnh tranh, việc tăng giá bao giờ cũng dễ dàng hơn (hãy nghĩ đến chỗ ngồi trên máy bay) so với khi bạn có nhiều đối thủ cạnh tranh (hãy nghĩ đến những trạm đổ xăng)

- Nếu bạn kinh doanh dịch vụ và bạn muốn đặt một mức giá cao, đừng ngại bắt đầu bằng việc định giá thấp và sau đó từ từ tăng lên Sẽ thuận lợi hơn nếu trước đó bạn đã xây dựng được danh tiếng tốt cho dịch vụ của mình

- Nếu bạn muốn tăng giá lên đôi chút khi doanh nghiệp đã đi vào hoạt động

ổn định, hãy nhớ bổ sung một cái gì đó để làm tăng giá trị cho hàng hoá hoặc dịch vụ của bạn – ví dụ như thay đổi mẫu mã bao bì hoặc cung cấp các dịch vụ hỗ trợ

- Lưu ý cuối cùng: việc theo dõi tình hình lạm phát và nắm chắc diễn biến của thị trường có thể giúp bạn đôi chút về việc xác định giá bán cho sản phẩm và dịch vụ, nhưng nếu bạn không cân nhắc một cách sáng suốt và tính toán chi phí thật kỹ lưỡng, chính bạn sẽ phải trả giá đắt

1.1.3.4 T ổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm

Một câu hỏi luôn được đặt ra trong kinh doanh là: làm như thế nào để thành công trên thị trường Câu trả lời không lúc nào là đơn giản, nó luôn là một tổ hợp các nỗ lực không ngừng, song nỗ lực không phải lúc nào cũng đem lại thành công

Các nhãn hiệu mạnh của các tập đoàn lớn luôn biết thiết lập cho mình một hệ thống kênh phân phối hết sức hùng mạnh với khả năng đưa sản phẩm của họ đạt

tỷ lệ hiện diện rất cao trên toàn bộ thị trường mục tiêu Họ sử dụng các giải pháp

“đẩy” hết sức bài bản thông qua xây dựng hệ thống phân phối Điều đó có nghĩa

là cho dù chúng ta có trong tay hay tạo ra được một thương hiệu mạnh cũng sẽ trở nên vô nghĩa nếu ngày mai người tiêu dùng không thể tìm ra và mua nó ở cửa hàng hàng ngày họ vẫn thường mua Vậy hệ thống phân phối là gì?

1.1.3.4.1 Khái niệm:

Hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp là một tổng thể phức hợp bao gồm các khâu, các quá trình mà thông qua nó, sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ của doanh nghiệp được đem đến tiêu thụ tới cho người tiêu dùng

Rõ ràng, hệ thống phân phối là chìa khoá để biến sản phẩm vật chất (hay lao động dịch vụ) của doanh nghiệp thành doanh thu, thành tiền để từ đó doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển, do đó xây dựng hệ thống phân phối tốt có thể coi là chìa khoá thành công của doanh nghiệp

1.1.3.4.2 Xây dựng hệ thống phân phối luôn là chiếc chìa khoá cho các

doanh nghiệp

Xây dựng hệ thống phân phối luôn là chiếc chìa khoá cho các doanh nghiệp, từ việc nghiên cứu đặc thù của thị trường, ngành công nghiệp, đối thủ cạnh tranh đến việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro của công ty các nhà kinh doanh phải quyết định lựa chọn cho mình một cách thức riêng trong xây dựng hệ thống kênh phân phối Khi chứng kiến sự dập khuôn bắt chước về mặt hình thức hay cố gắng đeo đuổi những khuôn mẫu giống như các tập đoàn nước ngoài của các doanh nghiệp thiếu kinh nghiệm trong nước, chúng ta dễ dàng thấy rằng sự sụp đổ của các doanh nghiệp làm ăn kiểu nhái này sẽ dẫn đến sự sụp đổ là tất yếu Để cụ thể hơn chúng ta hãy nhìn vào thị trường hàng tiêu dùng nhanh - một thị trường cạnh tranh khốc liệt nhất hiện nay Điều đầu tiên các doanh nghiệp cần phải nắm được việc xây dựng hệ thống phân phối không phải đồng nghĩa với việc tuyển dụng ồ ạt đội ngũ nhân viên bán hàng (chúng ta quen gọi là tiếp thị) để rồi ngay sau đó là việc phải đối đầu với sự thiếu hiệu quả do quản lý kém mất phương hướng do thiếu người lãnh đạo thực sự, tỷ lệ nghỉ việc cao, thiếu kỹ năng, vô kỷ luật và rút cục là mô hình phá sản Điều đó có nghĩa là không chỉ dừng ở việc lựa chọn và thiết lập, xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý & điều hành ở một trình độ chuyên nghiệp

1.1.3.4.3 Xây dựng hệ thống phân phối như thế nào

Để lựa chọn cách thức thiết lập hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp nhất thiết phải phân tích các yếu tố liên quan, xác phương pháp bán hàng Hiện tại có hai phương pháp bán hàng phổ biến: phương pháp bán hàng chủ động và phương pháp bán hàng thụ động Phương pháp bán hàng chủ động - thiết lập hệ thống nhân viên bán hàng tiếp cận khách hàng một cách chủ động để bán hàng Với phương pháp này các doanh nghiệp có thể trực tiếp xây dựng đội ngũ nhân viên

bán hàng, thông qua các nhà phân phối hay kết hợp giữa trực tiếp xây dựng ở các thị trường trọng điểm, có thế mạnh với thông qua các nhà phân phối ở các thị trường khác Tuy nhiên việc sử dụng phương pháp bán hàng chủ đọng đòi hỏi nhiều nguồn lực và chi phí cao…Với phương pháp bán hàng thụ động các doanh nghiệp thiết lập hệ thống bán buôn dựa trên nguyên tắc tạo ra độ dốc trong hệ thống kênh bằng việc tạo ra lợi nhuận cho các nhà buôn Một số công ty khá cực đoan khi cho rằng họ có thể loại bỏ được vai trò của các nhà bán buôn khi đã thiết lập được một hệ thống kênh phân phối chủ động tới tận các nhà bán lẻ Trên thực

tế để thành công các doanh nghiệp cấn phải biết kết hợp cả hai phương pháp này tạo ra được sự hài hoà nhất quán & hạn chế các xung đột trong vận hành

1.1.3.4.4 Vận hành hệ thống kênh phân phối

Để vận hành hệ thống kênh phân phối đòi hỏi doanh nghiệp nhất thiết phải đào tạo một đội ngũ quản lý chuyên nghiệp, đơn giản với một sự thực là “một đội ngũ nhân viên tốt mà quản lý tồi thì không tốt hơn một đội ngũ nhân viên tồi mà quản lý tốt” Điều đó không có nghĩa là chúng ta chỉ cần một đội ngũ nhân viên yếu kém mà phải khẳng định rằng khi có một đội ngũ quản lý chuyên nghiệp họ

sẽ có khả năng đào tạo và phát triển đội ngũ nhân viên dưới quyền trở nên chuyên nghiệp Bên cạnh đó thực tế vận hành kênh phân phối đòi hỏi phải thiết lập một loạt các công cụ quản lý hiệu quả với mục tiêu tạo ra tiêu chuẩn thống nhất và định hướng nhất quán Trong hàng loạt các công cụ thiết lập, doanh nghiệp không thể bỏ quên các công cụ chính yếu như:

o Công cụ xác lập kế hoạch

o Công cụ kiểm tra giám sát

o Công cụ hỗ trợ huấn luyện

o Công cụ động viên khuyến khích

o Công cụ đánh giá Các công cụ này được hiểu như những bộ đồ nghề của nhà quản lý khi vận hành

hệ thống, song thực trạng các nhân viên quản lý và giám sát trong hệ thống phân phối còn đang thiếu hụt hay không có khả năng sử dụng các công cụ này, ngay

cả trong những hệ thống lớn của các tập đoàn nước ngoài

Bằng việc xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp, doanh nghiệp nhanh chóng đưa được nhãn hiệu của họ ra thị trường, nhanh chóng thu hẹp khoảng cách giữa họ và người tiêu dùng và có được lợi thế khi các nghiên cứu về người

tiêu dùng chỉ ra sự không trung thành nhãn hiệu (Nhất là ở Việt nam) đang nằm

ở tỷ lệ rất cao Điều đó có nghĩa là họ sẵn sàng mua một nhãn hiệu sẵn có khác, nếu họ không tìm thấy nhãn hiệu quen thuộc Một cơ hội cho sự thành công đáng ghi nhận của nỗ lực xây dựng hệ thống phân phối

1.1.3.5 Xúc ti ến thương mại

1.1.3.5.1 Khái niệm:

Xúc tiến thương mại là một loạt các biện pháp được doanh nghiệp thực hiện nhằm giới thiệu doanh nghiệp hay sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tới khách hàng, là công cụ mở đường và thúc đẩy cho hàng hoá hay dịch vụ của doanh nghiệp tới khách hàng

1.1.3.5.2 Các biện pháp xúc tiến thương mại:

- Khuyến mãi:

Khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định

Mục đích của khuyến mãi là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối

Các nguyên tắc thực hiện khuyến mãi là:

o Trung thực, công khai, minh bạch

o Không phân biệt đối xử

o Hỗ trợ khách hàng

o Chất lượng hàng hóa, dịch vụ

o Không lạm dụng lòng tin

o Cạnh tranh lành mạnh

o Không khuyến mãi thuốc chữa bệnh

- Quảng cáo thương mại:

Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình Sản phẩm quảng cáo thương mại gồm những thông tin bằng hình ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng chứa đựng nội dung quảng cáo thương mại

Phương tiện quảng cáo thương mại là công cụ được sử dụng để giới thiệu các sản phẩm quảng cáo thương mại, bao gồm:

o Các phương tiện thông tin đại chúng;

o Các phương tiện truyền tin;

o Các loại xuất bản phẩm;

o Các loại bảng, biển, băng, pa-nô, áp-phích, vật thể cố định, các phương tiện giao thông hoặc các vật thể di động khác;

o Các phương tiện quảng cáo thương mại khác

- Trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ:

Trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân dùng hàng hoá, dịch vụ và tài liệu về hàng hoá, dịch vụ để giới thiệu với khách hàng về hàng hoá, dịch vụ đó

Các hình thức trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ bao gồm:

o Mở phòng trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ

o Trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ tại các trung tâm thương mại hoặc trong các hoạt động giải trí, thể thao, văn hoá, nghệ thuật

o Tổ chức hội nghị, hội thảo có trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ

o Trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ trên Internet và các hình thức khác theo quy định của pháp luật

- Hội chợ, triển lãm thương mại

Hội chợ, triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện tập trung trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định để thương nhân trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hoá, hợp đồng dịch vụ

Triển lãm thương mại khác với triển lãm phi thương mại, là việc trưng bày, giới thiệu quảng bá, vật phẩm, hình ảnh đến mọi người trong xã hội, cộng đồng, vì mục tiêu tuyên truyền, quảng bá chính trị hoặc văn hoá, không phải

vì mục đích thương mại

1.2 Khái niệm và vai trò của marketing dịch vụ trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

1.2.1 D ịch vụ là gì

Xã hội hiện đại là xã hội của những quan hệ cung cấp và thụ hưởng dịch vụ Muốn có một chiếc ô tô sạch sau một hành trình dài, người ta đi đến tiệm rửa xe để chiếc xe được rửa sạch sẽ bởi các công nhân rửa xe Muốn khắc phục chiếc máy điện thoại hỏng, người ta đi đến cửa hàng sửa chữa điện thoại để yêu cầu anh kỹ thuật viên xử lý

nó Muốn đi du lịch Thái Lan, người ta có thể nhấc máy và gọi người bán hàng của một công ty du lịch đến để chào mời một gói sản phẩm du lịch sang Thái Lan Tiệm rửa xe, cửa hàng sửa chữa máy điện thoại, công ty du lịch được gọi là những nhà cung cấp dịch vụ Khách hàng được những nơi này phục vụ bằng chuyên môn của họ được gọi là các khách hàng mua sản phẩm dịch vụ Vậy dịch vụ là gì?

Dịch vụ là một hành động hoặc quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ

có thể có trong phạm vi của sản phẩm vật chất và là loại hàng hoá vô hình, mang

l ợi ích, nỗ lực, kinh nghiệm của cá nhân hay tổ chức trong việc chuyển giao giá trị

Từ quan niệm trên, chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn liền với hoạt động để tạo ra

nó Dịch vụ là một loại hàng hoá đặc biệt, nó có những đặc trưng riêng mà các hàng hoá là sản phẩm thuần vật chất không có Đặc điểm nổi bật của dịch vụ là:

- Không có tính hiện hữu (Vì không phải là sản phẩm vật chất, hoặc ít nhất vật chất trong dịch vụ không phải là đại diện cho dịch vụ);

- Không đồng nhất (Vì cùng một gói sản phẩm giống hệt nhau, mỗi lần mua dịch

vụ, khách hàng có thể nhận được các giá trị khác nhau Ví dụ: Hai lần rửa xe ô

tô khác nhau có thể có các chi tiết rửa khác nhau, thời gian thực hiện khác nhau, tuy có cùng một giá và kết quả cuối cùng được yêu cầu là sạch);

- Không có tính tách rời (Dịch vụ luôn đi kèm theo với người cung cấp nó và người mua dịch vụ không thể lập tức nhận kết quả dịch vụ mà phải có một quá trình để người bán chuyển giao cho người mua);

- Không có tính lưu trữ (Không thể mua dịch vụ để dành được vì nó không phải hoặc không hoàn toàn là sản phẩm vật chất, nó có thể bao gồm phần nhiều hoặc hoàn toàn là công lao động của người bán Thời điểm nhận dịch vụ cũng đồng nghĩa với thời điểm sử dụng nó)

Khi sử dụng một dịch vụ nào đó, đa phần người tiêu dùng cảm thấy họ sẽ rủi ro hơn

so với việc mua một sản phẩm hữu hình Điều này là tự nhiên khi mà sản phẩm là hữu hình trong khi dịch vụ lại vô hình Tâm lý chung là khách hàng không biết hết được mình sẽ nhận được những gì từ một dịch vụ cho đến khi họ bỏ tiền ra và thử nghiệm dịch vụ đó

1.2.2 Kết cấu của sản phẩm dịch vụ

Là một cấu trúc khó định nghĩa, khó nắm bắt hiện nay của rất nhiều công ty đang thực hiện cung cấp dịch vụ Quá chú ý đến phần dịch vụ chính (dịch vụ cốt lõi) mà quên đi các dịch vụ hỗ trợ, dịch vụ thích ứng tình huống là sai lầm thường mắc phải của các công ty cung cấp dịch vụ hiện nay Căn bản, kết cấu dịch vụ được định nghĩa là ba vòng tròn lồng nhau như sau (Sơ đồ 1.3):

Sơ đồ 1.3: Kết cấu của sản phẩm dịch vụ (Nguồn: Tài liệu tham khảo)

trong đó: (1) là dịch vụ cốt lõi; (2) là dịch vụ hỗ trợ; (3) dịch vụ thích ứng tình huống Minh hoạ cho kết cấu sản phẩm trên, có thể lấy ví dụ trong trường hợp cung cấp dịch

vụ vận chuyển hành khách bằng máy bay như sau:

Thành phần

Lõi dịch vụ (1) Vận chuyển hành khách an toàn từ Hà Nội đến Thành phố Hồ Chí Minh bằng máy bay

tình huống(3) Dịch vụ bất ngờ: Thời tiết xấu, máy bay phải chậm lại hành trình cất cánh 30 phút:

Hãng hàng không công bố lời xin lỗi với khách hàng vì tình huống không kiểm soát trước được của thời tiết Trong lúc chờ đợi, có thể giới thiệu cho khách hàng giải trí, thư giãn bằng việc mua sắm quà lưu niệm mà tại sân bay đang có bán

Dịch vụ kéo theo:

Tại các shop bán hàng của sân bay, khách hàng đi máy bay có thể tìm thấy hầu hết tất cả mọi thứ họ cần cho mỗi chuyến đi xa Giá bán tại đây không hề rẻ, nhưng vì tiện lợi, lại đảm bảo không có hàng nhái, hàng kém chất lượng nên khách hàng vẫn mua Việc đóng gói (mất phí) cũng không làm khách hàng khó chịu bởi bao bì được sử dụng là loại bao bì rất đẹp, có in tên hãng hàng không mà

họ đã đi, thái độ phục vụ của nhân viên lại nhiệt tình Công ty đã thu lợi không chỉ từ tiền vé máy bay mà còn thu lợi (có khi là nhiều hơn) từ việc bán hàng lưu niệm, đồ dùng cho khách tại sân bay

Bảng 1.4: Bảng phân tích kết cấu dịch vụ (Nguồn: Tài liệu tham khảo)

Rõ ràng, dịch vụ cũng là một loại hàng hoá và là một loại hàng hoá đặc biệt Khi xác định dịch vụ là hàng hoá thì doanh nghiệp kinh doanh nó buộc phải thực hiện công việc marketing cho hàng hoá đó, đó chính là marketing dịch vụ Vậy, marketing dịch vụ là gì?

1.2.3 Khái niệm Marketing dịch vụ

Bản chất của sản phẩm dịch vụ là vô hình Khách hàng không nhìn thấy và thử được dịch vụ trước khi mua mà chỉ thực sự biết khi tiêu dùng dịch vụ Có thể nói mua dịch

vụ là mua kinh nghiệm, và thời gian quyết định mua dịch vụ lâu hơn mua hàng hóa Vậy,

chiến lược marketing cho sản phẩm dịch vụ khác gì so với hàng hóa? Làm sao để khách hàng ra quyết định mua hàng nhanh hơn mà không đợi đến khi sử dụng dịch vụ?

Marketing dịch vụ có đầy đủ tất cả các đặc điểm và thuộc tính của marketing nói chung Tuy nhiên, do đặc điểm đặc biệt của sản phẩm cung cấp, marketing dịch vụ có những mối quan hệ rộng lớn hơn nhiều, so với hoạt động trong lĩnh vực hàng hoá là sản phẩm đơn thuần vật chất Yếu thế của dịch vụ so với sản phẩm vật chất là khách hàng thường mua nó xuất phát từ niềm tin, và khi chấp nhận mua nó, khách hàng đã chấp nhận có sự rủi ro nhất định Công việc marketing cho ngành dịch vụ, ngoài nhiệm vụ đáp ứng mọi công việc thông thường như marketing đối với sản phẩm vật chất nói chung còn cần phải làm cho khách hàng tin tưởng rằng dịch vụ mà họ sẽ nhận được từ doanh nghiệp sẽ xứng đáng với đồng tiền mà họ bỏ ra, dù thực sự họ không hoặc chưa nhìn thấy nó Tóm lại là:

Marketing dịch vụ là sự thích nghi của lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức Marketing dịch vụ được duy trì trong sự tác động qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội

Hoạt động của marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau khi tiêu dùng

1.2.4 Mô hình 7P trong Marketing dịch vụ

1.2.4.1 Product - Gói d ịch vụ

Khi phải ra quyết định có nên sử dụng một dịch vụ nào đó hay không, khách hàng cần một điều gì đó hữu hình để họ có thể an tâm hơn Và điều mà họ quan tâm nhất là giá cả, vì đây là một yếu tố hữu hình, có thể giúp khách hàng so sánh dịch

vụ này với dịch vụ khác Nhưng giá cả là thứ không thể giảm được mãi, bởi nếu doanh nghiệp nào cũng cạnh tranh bằng giá cả thì cuối cùng chẳng có ai là người được lợi, thậm chí trong một số trường hợp nó còn cho tác dụng ngược bởi tâm lý

“của rẻ là của ôi” Do đó, khi giá cả không thể giảm hơn nữa, điều quan trọng nhất

là xây dựng lòng tin của khách hàng vào lời hứa của doanh nghiệp Mà lòng tin thì

phải là từ những gì “mắt thấy, tay sờ thấy” Để làm điều này, doanh nghiệp có thể

áp dụng các kỹ thuật sau

1.2.4.1.1 “Sản phẩm hoá” dịch vụ

Điều này có nghĩa là biến cái vô hình thành cái hữu hình Đây cũng là cách dễ thực hiện nhất Cụ thể là doanh nghiệp sẽ soạn ra những tài liệu giới thiệu hướng dẫn sử dụng dịch vụ, trong đó có thể đưa ra những bí quyết để giúp khách hàng

sử dụng dịch vụ một cách hiệu quả Những tài liệu này có thể in thành các tập sách nhỏ (guide books, manuals), đưa lên các website hay lưu trữ vào một CD, một tập hồ sơ và phát trực tiếp cho khách hàng tại một cuộc hội trợ triễn lãm hay thông qua một buổi thuyết trình chào bán hàng Thông qua những tài liệu bán hàng này, khách hàng sẽ cảm thấy gần gũi và hiểu rõ dịch vụ hơn

1.2.4.1.2 Bán kèm một dịch vụ với một dịch vụ hay sản phẩm khác thành một

“gói”

Nếu giới thiệu dịch vụ cho khách hàng theo kiểu hàng loạt giống như trình bày một thực đơn với nhiều món dài lê thê ở các nhà hàng, doanh nghiệp sẽ làm cho khách hàng bị “ngán“ Họ sẽ cảm thấy bối rối và không biết nên sử dụng dịch vụ nào Trong khi đó, nếu chào bán một dịch vụ kèm với một dịch vụ hay sản phẩm khác có liên đới với nhau thành một “gói“ và đáp ứng những nhu cầu cụ thể và

đa dạng của khách hàng, doanh nghiệp có thể bán được nhiều dịch vụ hơn Ví

dụ, một doanh nghiệp bán xe hơi có thể bán kèm theo dịch vụ bảo trì xe trả trước Trong mỗi sự kết hợp này, doanh nghiệp có thể chia thành nhiều gói sản phẩm dịch vụ khác nhau để đáp ứng từng nhu cầu cụ thể của khách hàng và tuỳ theo mức độ đóng góp của khách hàng (có thể chia khách hàng thành nhiều loại như “vàng“, “bạc”, “đồng”… theo mức độ đóng góp của họ cho doanh nghiệp)

1.2.4.1.3 Tạo ra những dịch vụ mới bằng cách kết hợp với các đối tác

Khi khách hàng bắt đầu nhận ra rằng sản phẩm của doanh nghiệp không còn khác biệt nhiều so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác cũng là lúc họ bắt đầu họ quan tâm đến giá cả, khi đó doanh nghiệp sẽ khó bán dịch vụ của mình hơn Để thoát khỏi tình trạng này, doanh nghiệp có thể kết hợp các dịch vụ của mình với dịch vụ của đối tác khác để tạo ra một gói dịch vụ mới, hấp dẫn khách hàng hơn Chẳng hạn, nếu là một công ty tư vấn tiếp thị, doanh nghiệp có thể kế hợp với công ty quảng cáo và một công ty thiết kế website để chào bán gói dịch vụ “Bí quyết thành công dành cho các doanh nghiệp mới thành lập“ bao

gồm các dịch vụ tư vấn về tiếp thị, xây dựng nhãn hiệu, xây dựng website Tuy nhiên, trước khi áp dụng chiêu thức này, cần lưu ý lắng nghe khách hàng và tìm hiểu các mô hình sử dụng dịch vụ của họ

1.2.4.1.4 Tạo ra những gói dịch vụ “trọn gói”

Khi tất cả những cách nói trên không có nhiều tác dụng, doanh nghiệp có thể áp dụng hình thức này Bắt đầu bằng xác định tên của một dịch vụ như một quá trình xuyên suốt từ đầu đến cuối Kế đến, doanh nghiệp sẽ đi sâu vào phân tích từng giai đoạn, nêu rõ những ưu điểm nổi bật mà doanh nghiệp có thể đem đến cho khách hàng trong từng giai đoạn, sau đó tập hợp tất cả các thông tin này trong một CD hay một tập hồ sơ Bằng cách làm này, doanh nghiệp sẽ chứng minh cho khách hàng thấy tính chuyên nghiệp và sự hiểu biết rộng của mình trong một lĩnh vực nào đó và có thể giải quyết mọi vướng mắc của khách hàng trong lĩnh vực này

Điểm chung của tất cả các kỹ thuật nói trên là tạo cho doanh nghiệp cơ hội để trình bày, thể hiện với khách hàng tất cả những giá trị mà doanh nghiệp có thể đem đến cho họ thông qua dịch vụ của mình Thông thường, doanh nghiệp thường giả định rằng khách hàng hiểu biết mọi điều mà doanh nghiệp làm cho

họ, nhưng thực tế không như vậy Doanh nghiệp phải làm cho khách hàng thấu hiểu mọi giá trị mà mình đem đến cho họ, để họ cảm nhận rằng dịch vụ của doanh nghiệp thật sự là một giải pháp tuyệt vời

1.2.4.2 Price (Giá c ả)

Dịch vụ của công ty có tốt không? Tốt Có tiện lợi không? Có Khách hàng có biết rằng công ty đang sẵn sàng bán cái họ cần không? Có Nhưng quan hệ mua bán là cái mong muốn cuối cùng của doanh nghiệp với khách hàng lại không được thiết lập Tại sao? Bởi người ta chỉ mua hàng hoá hay dịch vụ khi khả năng kinh tế của người ta cho phép; hay ít nhất là người ta cũng không cảm thấy nó quá đắt so với dịch vụ cùng loại của một công ty khác

Với sản phẩm vật chất, giá là cái dễ so sánh so với giá trị sử dụng: Cùng một chiếc

ti vi, nếu ở cửa hàng A có giá 1 triệu, ở cửa hàng B có giá 1 triệu 100 ngàn thì có nghĩa là cửa hàng A bán được hàng còn cửa hàng B thì sẽ không hoặc bán rất chậm Nhưng, giá dịch vụ là cái khó nắm bắt và so sánh Một cốc cà phê ở vị trí quán đẹp có thể có giá cao gấp 10 lần cũng cốc cà phê ấy ở một vị trí khác trên cùng một khu vực địa lý rất hẹp, nhưng vẫn có người đến uống Cũng là một cái

vé máy bay của cùng một hãng hàng không mang đến tận nhà, giá của công ty này

có thể cao hơn công ty kia mà vẫn đông khách hơn vì thái độ phục vụ, hình thức nhân viên giao hàng đẹp hơn,…vv Tất nhiên, vị trí thuê nhà của quán cà phê có vị trí đẹp sẽ cao hơn vị trí không đẹp; lương cô nhân viên xinh có thể cao hơn cô nhân viên có hình thức bình thường, nhưng chắc chắn tỷ lệ chi phí lương, chi phí thuê nhà của các công ty có giá dịch vụ cao sẽ thấp hơn nhiều so với công ty có giá dịch vụ thấp Rõ ràng, giá dịch vụ có thể được xây dựng từ chi phí, nhưng chi phí không phải là yếu tố quan trọng quyết định đến giá Vậy giá dịch vụ thường được xây dựng từ những quan điểm nào?

1.2.4.2.1 Phân lo ại giá

- Giá hớt váng:

Giá hớt váng là chiến lược giá mà ở đó DN định giá ban đầu ở mức cao nhất mà khách hàng sẽ trả Khi nhu cầu của những khách hàng đầu tiên được thỏa mãn thì DN sẽ giảm giá để thu hút những khách hàng khác và những phân khúc nhạy cảm hơn về giá Và giá sẽ tiếp tục giảm cho đến mức được thiết kế để sống được

o Có đủ khách hàng sẵn sàng trả giá cao để mua sản phẩm/dịch vụ

o Giá cao nhưng không hấp dẫn đối thủ cạnh tranh

o Giảm giá chỉ có ảnh hưởng nhỏ đến việc tăng doanh số bán hàng và giảm chi phí đơn vị

o Giá cao được hiểu là chất lượng cao

- Giá thâm nhập thị trường:

Giá thâm nhập là chiến lược giá mà ở đó DN sẽ đưa ra mức giá ban đầu thấp cho sản phẩm mới để thu hút khách hàng và chiếm thị phần

- Giá dẫn đầu trong chiến lược giá: