Du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn - ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, có tính liên ngành, liên vùng, xã hội hoá cao và nội dung văn hoá sâu sắc; có khả năng thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của các ngành, lĩnh vực khác, đem lại hiệu quả nhiều mặt về kinh tế, văn hóa, xã hội, chính trị, đối ngoại và an ninh, quốc phòng.
Trang 1VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU TRONG PHÁT TRIỂN DU LỊCH Ở VIỆT NAM HIỆN NAY
ĐỖ THỊ QUYÊN Tóm tắt
Du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn - ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, có tính liên ngành, liên vùng, xã hội hoá cao và nội dung văn hoá sâu sắc; có khả năng thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của các ngành, lĩnh vực khác, đem lại hiệu quả nhiều mặt về kinh tế, văn hóa, xã hội, chính trị, đối ngoại và an ninh, quốc phòng Trong bối cảnh hiện nay, thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc quyết định hướng
đi, tầm nhìn, chuỗi giá trị tạo dựng, thậm chí là sự sinh tồn của doanh nghiệp/ngành trên thị trường trong và ngoài nước Thực tiễn ngành công nghiệp không khói đã phát triển mạnh mẽ trên phạm vi toàn cầu và nhu cầu tham quan du lịch của công chúng vượt ra khỏi giới hạn lãnh thổ quốc gia Do
đó, việc thiết lập/tạo dựng thương hiệu doanh nghiệp trong phát triển du lịch không chỉ là mục tiêu, nhiệm vụ của cá nhân, tổ chức mà còn là mục tiêu, nhiệm vụ chiến lược mang tầm quốc gia trong bối cảnh hiện nay
Từ khóa: Thương hiệu, du lịch, thương hiệu du lịch
Abstract
Tourism is a top important economic sector - a mixed service economy, interdisciplinary, inter-regional, highly socialized and profound cultural content; it is capable of strongly promoting the development of other industries and fields, bringing many benefits on economic, cultural, social, political, external relation, security and national defense fields In the current context, the brand plays
an important role in determining the direction, vision, value chain of creation, even the survival of the business/industry on the domestic and foreign markets Practically, smokeless industry has strongly developed on a global scale and the need to travel is beyond national territory limits Therefore, the establishment/developing brand of enterprises in tourism development is not only the goals and tasks
of individuals and organizations but also the strategic objectives and tasks at national level in the current context.
Keywords: Brand, travel, tourism brand
Đặt vấn đề
Ngành Du lịch hiện nay đang đóng
vai trò quan trọng và là một ngành
kinh tế mũi nhọn có tiềm lực và
tiềm năng lớn góp phần thúc đẩy chuyển dịch
cơ cấu kinh tế, thu hút nguồn lực kinh tế và
nguồn ngoại tệ lớn trong phát triển kinh tế
đất nước; bảo tồn và phát huy giá trị di sản văn
hóa, tài nguyên thiên nhiên; tạo nhiều việc
làm, nâng cao đời sống nhân dân; đẩy mạnh
quá trình hội nhập quốc tế, quảng bá hình ảnh
đất nước, con người Việt Nam Tuy nhiên, bên
cạnh những thành tựu đã đạt được, du lịch
Việt Nam còn bộc lộ nhiều hạn chế: “Du lịch
phát triển chưa tương xứng với tiềm năng, thế
mạnh và kỳ vọng của xã hội: Sản phẩm du lịch chưa thực sự hấp dẫn và có sự khác biệt; khả năng cạnh tranh chưa cao; chất lượng dịch
vụ du lịch chưa đáp ứng yêu cầu; hiệu lực và hiệu quả quản lý nhà nước về du lịch chưa cao; công tác xúc tiến quảng bá du lịch còn nhiều hạn chế…” [2]
Tạo dựng thương hiệu, phát huy lan tỏa thương hiệu nhằm nâng cao năng lực kinh doanh, góp phần làm cho ngành Du lịch Việt Nam không chỉ thực sự là một ngành kinh tế mũi nhọn mà còn có sức thu hút, hấp dẫn và thỏa mãn hài lòng nhu cầu du khách trong và ngoài nước, bảo tồn và phát huy bản sắc văn hóa Việt, di sản văn hóa của đất nước,… là việc
Trang 2V Ă N HÓ A
làm cần thiết, có ý nghĩa trong bối cảnh Việt
Nam hội nhập quốc tế và sự phát triển mạnh
mẽ của ngành kinh tế du lịch trên toàn cầu
1 Nhận diện thương hiệu và thương hiệu
du lịch
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA),
thương hiệu (brand) là “một tên gọi, thuật ngữ,
ký hiệu, biểu tượng hay hình vẽ, hay sự kết hợp
giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay
dịch vụ của người bán hay một nhóm người
bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch
vụ của đối thủ cạnh tranh” [6] Như vậy, về mặt
kỹ thuật, thương hiệu là yếu tố hữu hình được
gắn trên sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) nhằm
khác biệt hóa sản phẩm với đối thủ cạnh tranh
Một số định nghĩa khác của các nhà quản trị
cho rằng, thực tế thương hiệu còn nhiều hơn
thế nữa, xây dựng thương hiệu không dừng ở
việc tạo nên cái tên, ký hiệu hay biểu tượng cho
sản phẩm mà làm sao để cái tên này (hoặc các
yếu tố thương hiệu khác) tạo ra những liên tưởng
tích cực trong tâm trí người tiêu dùng về sản
phẩm [6] khiến họ ưa thích và mua sản phẩm,
giúp sản phẩm đạt được các chỉ số mong đợi
về doanh thu và lợi nhuận
Theo ông Nguyễn Quốc Thịnh - Ban cố vấn
Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương hiệu và
Cạnh tranh, thương hiệu từ góc nhìn tổng hợp
bao gồm 2 mặt:
Một là, những nỗ lực từ doanh nghiệp bao
gồm: 1) Sản phẩm [đặc tính (hình thức và nội
dung), công dụng (bao gồm cả tính an toàn),
dịch vụ bán]; 2) Bộ nhận diện (thẩm mỹ, phong
tục tập quán, văn hóa cộng đồng, truyền tải
thông điệp…); 3) Giao tiếp nội bộ (truyền
thông nội bộ, cam kết thương hiệu, nguyên
tắc giao tiếp, ứng xử, trách nhiệm xã hội, giá
trị đạo đức, nhân văn); 4) Văn hóa kinh doanh
(cách thức cung ứng sản phẩm, cách thức ứng
xử với cộng đồng, trách nhiệm xã hội, cam kết
thương hiệu)
Hai là, cảm nhận từ khách hàng bao gồm:
1) Nhận thức thương hiệu của khách hàng; 2)
Liên tưởng cảm nhận của khách hàng; 3) Lòng
trung thành của khách hàng [1]
Theo ông Phạm Đức Bình - CEO Công ty cổ
phần Công nghệ BNC Việt Nam, thương hiệu
sản của doanh nghiệp mà bất kỳ thành viên nào cũng muốn giữ” [1] Đó cũng là hình ảnh thiêng liêng trong mỗi cá nhân/thành viên/
bộ phận của doanh nghiệp, một tài sản không
dễ mất giá trong chính doanh nghiệp Thương hiệu không đơn giản chỉ là cái tên hay logo mà còn bao gồm cách tạo ra sản phẩm, cách thức cung ứng hàng hóa ra thị trường đến tay công chúng tiêu dùng thụ hưởng hàng hóa, là văn hóa ứng xử với khách hàng và đông đảo công chúng trong xã hội Thương hiệu còn chính là niềm tự hào khơi nguồn giá trị tinh thần cho đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp Cũng theo ông Phạm Đức Bình thì việc chỉ chú trọng đến kết quả kinh doanh trước mắt mà không quan tâm đến hình ảnh chính là vết đứt trong phát triển, làm cho sự phát triển trở nên không bền vững
Theo sách Nhận diện thương hiệu - Những
điểm chạm thị giác, thương hiệu được hiểu đơn
giản: “Thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra
sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất,… thương hiệu khởi đầu cho một mối quan hệ thực sự bền chặt và lâu dài” [8]
Chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đến năm 2025, định hướng phát triển đến năm 2030 của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch
ngày 13/7/2016 đã đề ra các quan điểm, mục tiêu tổng quát và cụ thể, giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam, trong đó xây
dựng Định hướng phát triển thương hiệu du lịch
Quốc gia bao gồm: Tuyên bố về thương hiệu,
giá trị thương hiệu du lịch Việt Nam, tiêu đề và biểu trưng thương hiệu du lịch Việt Nam; phát triển thương hiệu du lịch vùng và địa phương trong mối quan hệ tổng thể và đồng bộ với việc xác lập các quan điểm, mục tiêu và giải pháp về phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam
Thương hiệu là một thuật ngữ không còn
xa lạ đối với mỗi cá nhân và doanh nghiệp hiện nay Thương hiệu cá nhân, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu vùng đất (địa lý),… là cái thể hiện dấu ấn nổi bật, đặc tính lạ - hiếm - độc đáo theo nghĩa tích cực không lẫn với bất cứ cái khác đang có, đang tồn tại Thương hiệu bao gồm các yếu tố hữu hình (giá trị vật chất)
và các yếu tố vô hình (giá trị mang ý nghĩa tinh
Trang 3còn được gọi là Tài sản thương hiệu
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng, Tài
sản thương hiệu (brand equity) là giá trị của một
thương hiệu Từ quan điểm của người tiêu dùng,
tài sản thương hiệu được đánh giá dựa trên thái
độ của người tiêu dùng về những thuộc tính tích
cực của thương hiệu và những kết quả tích cực từ
việc sử dụng thương hiệu [6].
Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận
diện và phân biệt được sản phẩm khi mua
và sử dụng; tạo dựng niềm tin và lòng trung
thành của người tiêu dùng vào thương hiệu
nhất định; thương hiệu giúp người tiêu dùng
giảm thiểu những rủi ro trong các quyết định
mua và tiêu dùng hàng hóa dịch vụ (rủi ro kỹ
thuật (vận hành), thể chất (sức khỏe), tài chính,
xã hội, tâm lý, thời gian (chi phí cơ hội) Đối với
doanh nghiệp, thương hiệu là phương tiện
nhận dạng để mô tả hay phân biệt sản phẩm;
phương tiện hợp pháp để bảo vệ đặc tính độc
đáo của sản phẩm; cung cấp cho sản phẩm
những liên tưởng độc đáo; dấu hiệu về mức độ
chất lượng của sản phẩm; nguồn lợi thế cạnh
tranh cho sản phẩm Thương hiệu còn đóng
vai trò to lớn trong lĩnh vực văn hóa đối ngoại,
thúc đẩy quá trình giao lưu và hội nhập quốc
tế của nước ta nhanh hơn theo thời gian và
thẩm thấu sâu hơn theo bề dày lịch sử Thương
hiệu nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp du lịch, góp phần thúc đẩy kinh tế phát
triển, tăng nguồn thu, đặc biệt nguồn thu
ngoại tệ cho ngân sách quốc gia, tạo động lực
thúc đẩy sự phát triển của các ngành, lĩnh vực
kinh tế, văn hóa, xã hội khác
Từ tất cả các quan điểm trên đây về thương
hiệu, có thể rút ra một số vấn đề như sau:
1) Thương hiệu doanh nghiệp gắn liền với
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tạo ra,
phân phối cung ứng trên thị trường, nó gồm
những thành tố tạo cho sản phẩm, dịch vụ sự
khác biệt với sản phẩm, dịch vụ khác cùng loại,
phục vụ cùng một nhu cầu nhất định; thương
hiệu đem lại giá trị là toàn bộ nhận thức và
tình cảm của người tiêu dùng về các thuộc
tính, tính năng của sản phẩm, về thương hiệu,
ý nghĩa biểu tượng của thương hiệu và những
liên tưởng, niềm tin gắn với thương hiệu
doanh nghiệp
- Thành tố hữu hình: liên quan đến hình hài vật chất, có thể định lượng được, tạo nên
sự khác biệt cho sản phẩm hàng hóa (tên gọi,
ký hiệu, biểu tượng hay hình vẽ, số lượng/ chất lượng; quy cách kỹ thuật, hình thức/nội dung…), phương thức sản xuất và phân phối, trách nhiệm và đạo đức kinh doanh, quy tắc ứng xử trong và ngoài doanh nghiệp, v.v
- Thành tố vô hình: liên quan đến sự cảm nhận, nhận thức/tình cảm; niềm tin/lòng trung thành trong mỗi thành viên của doanh nghiệp cũng như của công chúng xã hội đã, đang và sẽ tin dùng sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp; chuỗi giá trị vô hình (khó lượng
hóa) mang lại niềm tin, ý nghĩa và động lực gắn
kết các thành viên chính trong nội bộ doanh nghiệp cũng như đông đảo công chúng xã hội
mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ hướng tới để phục vụ trên thị trường mục tiêu
3) Thương hiệu là tài sản có giá trị của doanh nghiệp Giá trị tài sản này có được từ
sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp mang tên thương hiệu Giá trị này có được bằng cách xây dựng các thành tố của thương hiệu bao gồm mức độ cảm nhận, nhận biết thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và thành tố khác
4) Thương hiệu cần được tạo dựng và bồi đắp trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp Bởi thương hiệu được hình thành dựa trên nền tảng của văn hóa doanh nghiệp, sự chia sẻ, nỗ lực, lan tỏa và gắn kết trách nhiệm của toàn thể các cá nhân, các bộ phận trong doanh nghiệp nhằm tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ của họ về sự độc đáo trong văn hóa của doanh nghiệp tới khách hàng (công chúng)… Mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào trên thị trường cũng đều hướng tới lợi ích là những giá trị mang lại sự thỏa mãn
và hài lòng của khách hàng và lợi nhuận doanh nghiệp đạt được từ đó Do vậy, uy tín, quan hệ, thương hiệu doanh nghiệp phải luôn được tạo dựng, bồi đắp hàng ngày để duy trì mối quan
hệ tốt đẹp của doanh nghiệp - công chúng - thị trường, niềm tin của xã hội đối với nhà sản xuất, cung cấp và phân phối sản phẩm
5) Thương hiệu không chỉ đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp mà còn vô
Trang 4V Ă N HÓ A
cùng quan trọng với khách hàng trong việc
nhận diện sản phẩm, lan tỏa thương hiệu, định
hướng khách hàng, dẫn dắt doanh nghiệp
hướng tới chất lượng mối quan hệ doanh
nghiệp - khách hàng, hình thành những
hành động tích cực của doanh nghiệp hướng
tới khách hàng, vì khách hàng, để lại dấu ấn
(thương hiệu) doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng.
2 Tạo dựng thương hiệu trong phát triển du
lịch Việt Nam
Trong những năm gần đây, ngành kinh tế
du lịch trong nước và thế giới phát triển mạnh,
nhu cầu du lịch trong và ngoài nước ngày càng
gia tăng và gần như trở thành nhu cầu thiết
yếu không thể thiếu đối với cá nhân và hộ gia
đình Những chuyến du lịch tham quan, nghỉ
dưỡng trong và ngoài nước của người dân trở
nên thường xuyên hơn, khoảng cách giữa các
chuyến đi ngày càng ngắn hơn, quãng đường
đi xa hơn, thời gian du lịch kéo dài hơn cũng
như các yêu cầu thụ hưởng dịch vụ du lịch
ngày càng đòi hỏi chất lượng cao hơn
Cũng giống các ngành nghề, lĩnh vực
khác trong nền kinh tế, kinh tế thị trường và
hội nhập quốc tế đã tạo ra nhiều cơ hội cho
sự xuất hiện và phát triển các tổ chức doanh
nghiệp du lịch ngoài thành phần kinh tế nhà
nước Sự tác động của cơ chế thị trường và
môi trường hoạt động làm cho mô hình công
ty, doanh nghiệp du lịch vừa và nhỏ phát
triển khá mạnh, số lượng ngày càng gia tăng
Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp du lịch
trong nước và ngoài nước với nhau diễn ra
hết sức khốc liệt, một mặt tạo động lực phát
triển, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp; mặt khác, môi trường cạnh tranh khốc
liệt làm gia tăng sự lãng phí các nguồn lực của
doanh nghiệp, văn hóa doanh nghiệp có nguy
cơ bị mai một…
Tạo dựng thương hiệu trong phát triển
du lịch là một nhiệm vụ cấp bách của ngành
Du lịch nói riêng, lĩnh vực văn hóa đối ngoại
và phát triển kinh tế nói chung,… bởi thương
hiệu đóng vai trò quan trọng không chỉ đối với
người tiêu dùng, mà còn đối với doanh nghiệp
du lịch
Tạo dựng thương hiệu trong phát triển du
gồm khối lượng lớn các công việc liên quan trực tiếp đến ngành Du lịch và các ngành kinh
tế khác liên quan đến dịch vụ du lịch Về tính tổng hợp, liên ngành, liên vùng của ngành Du lịch hiện nay, Nghị quyết số 08/NQ-TƯ của Bộ
Chính trị đã nêu rõ: “Phát triển du lịch thực sự
là ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, có tính liên ngành, liên vùng, có trọng tâm, trọng điểm, hiệu quả, có thương hiệu và khả năng cạnh tranh cao;
xã hội hóa cao và có nội dung văn hóa sâu sắc; tăng cường liên kết trong nước và quốc tế, chú trọng liên kết giữa ngành Du lịch với các ngành, lĩnh vực khác trong chuỗi giá trị hình thành nên các sản phẩm du lịch” [2]
Tạo dựng thương hiệu trong phát triển du lịch hiện nay cần chú trọng tính đồng bộ, liên ngành, liên vùng sau đây:
Thứ nhất, tạo dựng thương hiệu doanh nghiệp phải dựa trên cơ sở xây dựng văn hóa doanh nghiệp bởi thương hiệu doanh nghiệp
bắt nguồn từ bản sắc văn hóa riêng của doanh nghiệp, từ nền tảng văn hóa doanh nghiệp Thương hiệu doanh nghiệp là những phần tử của văn hóa doanh nghiệp, nhưng chúng lại là một số phần tử nổi bật, kết tinh và có khả năng phát sáng trong “tảng băng văn hóa” doanh nghiệp có cả phần chìm và phần nổi Thương hiệu cũng có vai trò tạo nền tảng cho văn hóa doanh nghiệp Mối quan hệ của thương hiệu
và văn hóa doanh nghiệp cho thấy, việc xây dựng thương hiệu cũng giống như xây dựng
văn hóa doanh nghiệp là việc tạo nên giá trị
nền tảng - lấy định hướng khách hàng làm trung tâm làm cơ sở cho sự phát triển bền vững của
doanh nghiệp
Thứ hai, chú trọng việc tạo dựng các yếu
tố thuộc nội hàm thương hiệu doanh nghiệp
(không đi vào các yếu tố mang tính kỹ thuật thiết kế hình ảnh của thương hiệu như tên thương hiệu, logo, slogan, bao gói, nhãn hiệu…; chỉ đề cập đến yếu tố mang tính nội dung bên trong của thương hiệu) Thiết lập các dòng sản phẩm gắn với vùng du lịch, đa dạng các loại hình du lịch để phù hợp với các nhóm nhu cầu của công chúng trong và ngoài nước Phối kết hợp chặt chẽ giữa các ngành kinh tế dịch vụ như nhà hàng, khách sạn, vận chuyển hành khách, trung tâm dịch vụ thương mại,
Trang 5tạo dựng chuỗi giá trị liên hoàn đảm bảo chất
lượng, giá cả phù hợp đáp ứng nhu cầu của du
khách trong và ngoài nước, v.v.1
Bên cạnh việc khai thác có hiệu quả tài
nguyên du lịch, phát triển các sản phẩm du
lịch đặc thù, có thương hiệu, chúng tôi muốn
nhấn mạnh đến việc tạo dựng chất lượng dịch
vụ du lịch - chuỗi giá trị hình thành sự cảm
nhận, niềm tin, lòng trung thành của khách
hàng với thương hiệu của doanh nghiệp; sản
phẩm chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp
tạo ấn tượng tích cực/đẹp trong tâm trí khách
du lịch, làm cho họ tin tưởng tuyệt đối vào
doanh nghiệp, sẵn sàng mua và sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khi có nhu
cầu mà không còn bận tâm đến nhiều sản
phẩm dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp
khác Cách thức để nhà sản xuất tạo ra một
sản phẩm giá trị là quan trọng nhưng cách nhà
cung ứng đưa đến người tiêu dùng/thụ hưởng
còn quan trọng hơn; cách thức để người tiêu
dùng có được một sản phẩm hoàn hảo không
khó nhưng cách làm thế nào để có một văn
hóa/văn minh tiêu dùng, sử dụng thì không
phải ai cũng làm được Đối với dịch vụ du lịch,
văn hóa tiêu dùng/thụ hưởng của du khách vô
cùng quan trọng, một trong những đặc tính
nổi bật của ngành dịch vụ du lịch chính là tính
đồng thời cùng lúc giữa sản xuất và tiêu dùng
Vì vậy, một tour/chương trình du lịch dành
cho du khách là một sự kết hợp hoàn hảo của
các nhà cung ứng (bao gồm nhiều nhà cung
ứng thuộc các lĩnh vực khác nhau tham gia:
vận chuyển, ăn nghỉ, vui chơi giải trí, mua
sắm,… trong đó nhà cung ứng chính - chủ thể
kết nối các nhà cung ứng khác với du khách
chính là công ty/doanh nghiệp du lịch) với du
khách, sự nhịp nhàng đến đồng điệu giữa các
nhà sản xuất và người tiêu dùng dịch vụ…
Chuỗi giá trị tạo ra được tiêu dùng tại chỗ,
cái còn lại chính là những ấn tượng đẹp, độc
đáo, nổi bật mà hành trình du lịch được ghi lại
trong tâm trí mỗi du khách Đó chính là một
sản phẩm du lịch hoàn hảo, giá cả phải chăng,
chất lượng chuỗi dịch vụ tốt (ăn, ở, đi lại, vui
chơi), thái độ ân cần chu đáo lịch sự của người
dẫn tour/công ty tổ chức tour; là sự phối kết
hợp nhịp nhàng của các đối tác liên quan; là
bảo sức khỏe và sự an toàn của khách trong mỗi chuyến đi v.v
Khi thiết lập sản phẩm cho du khách, cần quan tâm đến điểm khác biệt là những liên tưởng thuận lợi và độc đáo về sản phẩm và điểm tương đồng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (những liên tưởng tương đồng về chủng loại sản phẩm nhằm đảm bảo tính hợp pháp và đáng tin cậy của một sản phẩm trong chủng loại sản phẩm đang có trên thị trường)
Ví dụ, cùng một sản phẩm du lịch trọn gói thì điểm khác biệt của sản phẩm có thể xác định là thời gian (bắt đầu, kết thúc, thời gian phân chia trong lộ trình), điểm đến trong lộ trình, chất lượng các dịch vụ: đi lại, ăn ở, vui chơi; thái độ phong cách người dẫn tour của doanh nghiệp, các bộ phận liên quan đến toàn bộ tour của du khách…; điểm tương đồng có thể xác định là
số ngày của gói, giá cả… Chẳng hạn, tour du lịch nước Nga vào mùa thu là đẹp và phù hợp nhất với người Việt Nam (phong cảnh, thời tiết); mùa đông thời tiết rất lạnh, mùa hè thời tiết lại quá nóng cho việc di chuyển tham quan trong lộ trình…)
Thứ ba, chú trọng công tác quảng bá hình ảnh thương hiệu Thương hiệu doanh nghiệp
cần được xây dựng, vun đắp và lan tỏa trong suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp là một nhiệm vụ quan trọng, nhưng duy trì, phát triển chúng còn quan trọng và cấp thiết hơn nhiều Bản thân hoạt động du lịch vừa mang nội hàm của hoạt động văn hóa, hoạt động truyền thông, đồng thời vừa là hoạt động kinh tế Hơn nữa, du lịch còn là ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, có tính liên ngành, liên vùng, quốc tế
Công tác quảng bá hình ảnh thương hiệu
du lịch nên được quan tâm ở các khía cạnh sau:
- Xây dựng và định vị thương hiệu du lịch quốc gia gắn với hình ảnh và sản phẩm du lịch chủ đạo, độc đáo, mang đậm bản sắc văn hoá dân tộc, bản sắc vùng miền, địa phương và các tộc người đặc trưng trên cả nước
- Thương hiệu du lịch cần được lan tỏa từ chính chuỗi giá trị (đa dạng loại hình và sản phẩm du lịch/đa dạng về mức độ chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ) mà doanh nghiệp/
Trang 6V Ă N HÓ A
ngành tạo ra đáp ứng nhu cầu xã hội hiện
nay (Lan tỏa từ nội bộ doanh nghiệp ra bên
ngoài tới khách hàng; lan tỏa từ khách hàng
tới khách hàng thông qua sự cảm nhận và
niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp mà khách hàng đã
có những trải nghiệm thực tế)
- Đẩy mạnh hoạt động quảng bá, xúc tiến
điểm đến quốc gia, điểm đến địa phương và
các sản phẩm, dịch vụ đặc sắc của du lịch Việt
Nam ở nước ngoài; đẩy mạnh hoạt động tuyên
tuyền, quảng bá và xúc tiến du lịch ở trong
nước bằng các hình thức và phương tiện khác
nhau, phát triển marketing điện tử phục vụ
xúc tiến quảng bá du lịch; phát huy vai trò của
cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài trong
hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch2
Thứ tư, xây dựng cơ chế, chính sách, lộ trình
cho phát triển thương hiệu ngành Du lịch [4]
nhằm thực hiện tốt mục tiêu nhiệm vụ “Chiến
lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020,
tầm nhìn đến năm 2030” của Chính phủ Trong
đó, cần chú trọng:
- Tăng cường đầu tư ngân sách nhà nước,
thu hút các nguồn lực xã hội đầu tư phát triển
ngành Du lịch, phát triển thương hiệu du lịch,
bao gồm nâng cao năng lực, phát triển sản
phẩm, phát triển và duy trì các hoạt động liên
quan theo định hướng các giá trị thương hiệu
du lịch; khuyến khích các nhà đầu tư chiến
lược đầu tư hình thành các khu dịch vụ du lịch
phức hợp, dự án dịch vụ du lịch quy mô lớn,
các trung tâm mua sắm, giải trí chất lượng cao
tại các điểm đến du lịch
- Xây dựng cơ chế, mô hình hợp tác hiệu
quả giữa Trung ương, địa phương và doanh
nghiệp (của mô hình ngành kinh tế tổng hợp,
có tính liên ngành, liên vùng) trong xây dựng,
phát triển và quảng bá thương hiệu du lịch
- Xây dựng cơ chế quản trị thương hiệu
du lịch thông qua quản trị chất lượng sản
phẩm, quản lý và khai thác tài nguyên du lịch;
áp dụng các quy trình quản lý, giám sát chất
lượng; xây dựng cơ chế phối hợp với các cơ
quan liên quan trong bảo hộ, bảo vệ thương
hiệu du lịch
- Xây dựng cơ chế phối hợp với các ngành
truyền thông, tạo sức mạnh tổng hợp trong xây dựng và quảng bá thương hiệu, hình ảnh điểm đến Việt Nam ở trong và ngoài nước một cách thống nhất và mang đậm bản sắc riêng
- Tập trung thu hút đầu tư phát triển các khu, điểm du lịch quốc gia theo quy hoạch; phát triển cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật, các sản phẩm du lịch đặc thù, nổi trội dựa vào các giá trị văn hóa và tự nhiên nổi bật Coi trọng phát triển du lịch xanh, sản phẩm du lịch thân thiện môi trường và xã hội
- Tăng cường công tác đào tạo, tập huấn, bồi dưỡng kiến thức, nghiệp vụ về xây dựng thương hiệu du lịch Xây dựng các tài liệu hướng dẫn phát triển thương hiệu cho sản phẩm, xây dựng tiêu chuẩn chất lượng dịch
vụ và tuyên truyền, phổ biến, hướng dẫn và kiểm tra thực hiện các chương trình về nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và xúc tiến thương hiệu du lịch
Thứ năm, nâng cao ý thức của người dân, doanh nghiệp và cộng đồng trong xây dựng,
bảo vệ hình ảnh, môi trường, góp phần phát triển bền vững, không ngừng nâng cao uy tín, thương hiệu và sức thu hút của du lịch Việt Nam trên thị trường quốc tế Nâng cao vai trò của cộng đồng trong phát triển du lịch cộng đồng, xây dựng cộng đồng du lịch văn minh, thân thiện trong ứng xử với khách du lịch; phát huy vai trò của các tổ chức xã hội nghề nghiệp liên quan đến du lịch Tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh, minh bạch, bình đẳng, thuận lợi cho cá nhân, doanh nghiệp tham gia kinh doanh du lịch Khuyến khích doanh nghiệp đổi mới, sáng tạo, đa dạng hoá các loại hình, sản phẩm du lịch phù hợp với định hướng phát triển ngành Du lịch; khuyến khích cá nhân, doanh nghiệp khởi nghiệp kinh doanh du lịch, đặc biệt ở những địa phương vùng sâu, vùng
xa, ven biển và hải đảo…
Kết luận
Tạo dựng thương hiệu doanh nghiệp nói chung và trong phát triển du lịch nói riêng nhằm nâng cao năng lực kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch trong nước trước áp lực cạnh tranh của các doanh nghiệp, tập đoàn nước ngoài, giữ vững sự ổn định và phát triển
Trang 7trong bối cảnh Việt Nam hội nhập quốc tế
Tạo dựng thương hiệu doanh nghiệp là tạo
dựng những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
Bên cạnh việc tạo dựng những yếu tố mang
tính nhận diện bên ngoài, cần chú trọng đến
những yếu tố nhận diện bên trong của thương
hiệu, những giá trị ẩn sâu làm nền móng cho
sự phát triển bền vững của doanh nghiệp Suy
cho cùng, đó là những giá trị tạo nên sự hài
lòng, thỏa mãn của du khách, sự tin tưởng
của cơ quan quản lý chức năng và mục tiêu
chất lượng - hiệu quả doanh nghiệp đạt được
Doanh nghiệp lấy sự phụng sự khách hàng làm
đầu, lấy sự hài lòng và lợi ích của khách hàng
làm tiêu chí đạt tới lợi nhuận; định vị “hình ảnh
tin dùng, niềm tin vững chắc trong tâm trí du
khách/công chúng” thông qua việc tạo ra, cung
cấp và làm thỏa mãn, hài lòng du khách/công
chúng khi họ sử dụng các sản phẩm và dịch vụ
du lịch của doanh nghiệp Thương hiệu không
đơn thuần tạo dựng hình ảnh mà còn tạo ra
giá trị doanh nghiệp Vì vậy, tạo dựng thương
hiệu là xây dựng giá trị tạo nên sự trường tồn
và lan tỏa của doanh nghiệp trên thị trường
Tạo dựng thương hiệu trong phát triển du lịch
đòi hỏi sự chung tay, chung sức đồng bộ của
doanh nghiệp (du lịch, các ngành kinh tế dịch
vụ liên quan), nhà nước và cộng đồng; từ trung
ương đến địa phương; giữa các cơ quan chức
năng, ban ngành; giữa các khu vực vùng miền
Đ.T.Q
(PGS.TS, Trưởng khoa Xuất bản, Phát hành,
Trường ĐHVHHN)
Chú thích
1 Điều này đã được nêu và phân tích rõ trong
“Chiến lược phát triển sản phẩm du lịch Việt Nam
đến năm 2025, định hướng phát triển đến năm
2030” theo Quyết định số 2714/QĐ-BVHTTDL
ngày 03/8/2016; Chiến lược phát triển thương hiệu
du lịch Việt Nam đến năm 2025, định hướng phát
triển đến năm 2030 theo Quyết định số 2522/QĐ-
BVHTTDL ngày 13/7/2016
2 Vấn đề này được nêu rõ trong Quyết định
số 2151/QĐ-TTg ngày 11/11/2013 của Thủ tướng
Chính phủ phê duyệt Chương trình Xúc tiến du
lịch quốc gia giai đoạn 2013 - 2020.
1 Báo Văn hóa, Viện Nghiên cứu Chiến lược
Thương hiệu và Cạnh tranh (2018), Văn hóa
doanh nghiệp và đạo đức kinh doanh, Kỷ yếu hội
thảo, Hà Nội
2 Bộ Chính trị (2017), Nghị quyết số 08-NQ/
TW ngày 16/1/2017 về Phát triển du lịch trở thành
ngành kinh tế mũi nhọn.
3 Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (2014), Quyết định số 3455/QĐ-BVHTTDL ngày 20/10/2014 về
Phê duyệt Chiến lược Marketing du lịch đến năm 2020.
4 Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (2016), Quyết định số 2522/QĐ-BVHTTDL ngày 13/7/2016 về
Phê duyệt Chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đến năm 2025, định hướng phát triển đến năm 2030.
5 Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (2016), Quyết định số 2714/QĐ-BVHTTDL ngày 03/8/2016 về
Phê duyệt đề án Chiến lược phát triển sản phẩm du lịch Việt Nam đến năm 2025, định hướng phát triển đến năm 2030.
6 Phạm Lan Hương (chủ biên) (2014), Quản
trị thương hiệu, Nxb Tài chính, Hà Nội.
7 Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa
Việt Nam (2017), Luật Du Lịch số 09/2017/QH14
ngày 19 tháng 6 năm 2017
8 RIO Book (2018), Nhận diện thương hiệu
Những điểm chạm thị giác, Nxb Lao động, Hà Nội.
9 Thủ tướng Chính phủ (2011), Quyết định
số 2473/QĐ-TTg ngày 30/12/2011 về Phê duyệt
Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm
2020, tầm nhìn đến năm 2030.
10 Thủ tướng Chính phủ (2013), Quyết định
số 201/QĐ-TTg ngày 22/01/2013 về Phê duyệt
“Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030”.
11 Thủ tướng Chính phủ (2013), Quyết định
số 2151/QĐ-TTg ngày 11/11/2013 Phê duyệt
Chương trình Xúc tiến du lịch quốc gia giai đoạn
2013 - 2020.
12 Trường Đại học Kinh tế quốc dân (2012),
Quản trị quan hệ khách hàng: Lý thuyết và thực tiễn ứng dụng ở Việt Nam, Kỷ yếu hội thảo quốc
gia, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội
Ngày nhận bài: 17 - 12 - 2018 Ngày phản biện, đánh giá: 12 - 6 - 2019 Ngày chấp nhận đăng: 25 - 6 - 2019