Luận án tiến sĩ nghiên cứu các giải pháp nhằm tăng cường công tác tiếp thị tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam

điệp về sản phẩm và dịch vụ đến với công chúng mục tiêu của doanh nghiệp.Doanh nghiệp muốn truyền đạt các thông điệp đến khách hàng mục tiêu thông qua các hoạt động thể thao thì phải trả

==================

ĐỖ QUANG VŨ

NGHIÊN CỨU CÁC GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG CÔNG TÁC TIẾP THỊ TÀI TRỢ CHO ĐỘI TUYỂN BÓNG ĐÁ NAM QUỐC GIA VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ GIÁO DỤC HỌC

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020

==================

ĐỖ QUANG VŨ

NGHIÊN CỨU CÁC GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG CÔNG TÁC TIẾP THỊ TÀI TRỢ CHO ĐỘI TUYỂN BÓNG ĐÁ NAM QUỐC GIA VIỆT NAM

Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu này là của riêng tôi Các số liệu, kết quả trình bày trong luận án là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào

Tác iả luận án

Đỗ Quang Vũ

Phòng Đào tạo, Quản lý khoa học và Hợp tác quốc tế, các đơn vị của Trường Đại học TDTT TP.HCM đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành khóa học Tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô giảng dạy, các nhà khoa học và các chuyên gia đã dành nhiều tâm huyết truyền thụ cho chúng tôi những kiến thức quý báu

Đặc biệt với lòng biết ơn sâu sắc nhất, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến hai cán bộ hướng dẫn là PGS.TS Lê Thiết Can và PGS TS Trần Hồng Quang đã tận tình động viên, giúp đỡ và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Tôi xin cảm ơn Liên đoàn bóng đá Việt Nam, các đơn vị tài trợ đã hỗ trợ

đã giúp đỡ, hỗ trợ trong quá trình thu thập số liệu phục vụ cho nghiên cứu của luận án

Đồng thời tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả các anh chị và các bạn học viên lớp nghiên cứu sinh đã động viên, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu, cảm ơn gia đình cùng các bạn đã động viên, khích lệ cũng như tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong suốt thời gian qua

Nghiên cứu sinh

Đỗ Quang Vũ

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

ĐẶT VẤN ĐỀ 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5

1.1 Khái quát về tiếp thị tài trợ thể thao 5

1.1.1 Tiếp thị thể thao 5

1.1.2 Tiếp thị tài trợ thể thao 6

1.1.3 Vai trò của tiếp thị tài trợ 11

1.2 Thị trường tài trợ thể thao 13

1.2.1 Đối tượng tài trợ thể thao 13

1.2.2 Nhà tài trợ thể thao 14

1.2.3 Mối quan hệ giữa các bên tham gia tài trợ 15

1.2.4 Vai trò của truyền thông đối với tiếp thị tài trợ thể thao 16

1.3 Quy trình tiếp thị tài trợ thể thao 17

1.3.1 Khái quát quy trình tiếp thị 17

1.3.2.Phân tích môi trường 18

1.3.3 Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu chiến lược 19

1.3.4 Xây dựng chiến lược tiếp thị tài trợ thể thao 20

1.3.5 Xây dựng các chương trình tiếp thị tài trợ thể thao 23

1.3.6 Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực tiếp thị tài trợ thể thao 23

1.4 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến tiếp thị tài trợ thể thao 24

1.4.1.Môi trường chính trị 24

1.4.2.Môi trường kinh tế 25

1.4.5 Môi trường văn hóa xã hội 29

1.4.6 Môi trường tự nhiên 30

1.5 Hoạt động tiếp thị tài trợ thể thao tại Việt Nam 31

1.5.1 Lịch sử tiếp thị tài trợ thể thao tại Việt Nam qua các thời kỳ 31

1.5.2 Thực trạng hoạt động tiếp thị tài trợ của các bên bán tài trợ 36

1.5.3 Hoạt động tài trợ của các nhà tài trợ thể thao 41

1.6 Cơ sở lý luận về giải pháp 43

1.6.1 Các quan điểm tiếp cận các giải pháp 43

1.6.2 Phân loại các giải pháp 45

1.7 Khái quát về Liên đoàn bóng đá Việt Nam- cơ quan quản lý Đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam 46

1.7.1 Khái quát về Liên đoàn bóng đá Việt Nam 46

1.7.2.Khái quát về đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam 49

1.8 Các công trình nghiên cứu liên quan 50

CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG, PHƯƠNG PHÁP VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU 57

2.1 Đối tượng nghiên cứu 57

2.2 Phương pháp nghiên cứu 57

2.2.1 Phương pháp đọc, phân tích, tổng hợp tài liệu: 57

2.2.2 Phương pháp điều tra xã hội học 58

2.2.3 Phương pháp phân tích SWOT 58

2.2.4 Phương pháp thực nghiệm xã hội học 60

2.2.5 Phương pháp toán học thống kê 60

2.3 Tổ chức nghiên cứu……… 60

2.3.1 Phạm vi nghiên cứu 60

2.3.2 Địa điểm nghiên cứu 61

2.3.3 Kế hoạch nghiên cứu 61

Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018 63

3.1.1 Thực trạng hoạt động của đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018 63

3.1.2 Thực trạng hoạt động tiếp thị tài trợ của đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018 65

3.1.3 Thực trạng hoạt động tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam 69

3.1.4 Bàn luận về hoạt động tiếp thị tài trợ của đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018 77

3.2 Xây dựng giải pháp nhằm tăng cường công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam 82

3.2.1 Cơ sở và nguyên tắc, cách thức tiếp cận để xây dựng giải pháp 82

3.2.2 Xây dựng một số giải pháp nhằm tăng cường công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam 84

3.2.3 Bàn luận về kết quả xây dựng giải pháp nhằm tăng cường công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam 102

3.3 Đánh giá hiệu quả một số giải pháp tăng cường công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam 105

3.3.1 Lộ trình thực hiện các giải pháp tăng cường công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam 105

3.3.2 Kết quả ứng dụng một số giải pháp tăng cường công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam 115

3.3.3 Bàn luận về hiệu quả ứng dụng một số giải pháp tăng cường công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam 123

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 133

KẾT LUẬN 133

KIẾN NGHỊ 135

HLV Huấn luyện viên

LĐBĐ Liên đoàn bóng đá Việt Nam

- Weaknesses (W) : Điểm yếu

- Opportunities (O): Cơ hội

Bản Nội dun Trang

3.2 Kết quả thống kê thành tích thi đấu của đội tuyển bóng

đá nam quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018 64

3.3

Kết quả thực hiện quy trình mời gọi tài trợ của đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018

65

3.4 Kết quả đánh giá của các chuyên gia đối với các giải

pháp trong nhóm giải pháp đối với bên bán tài trợ 94 3.5 Kết quả đánh giá của các chuyên gia đối với các giải

pháp trong nhóm giải pháp đối với bên mua tài trợ 101

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

1.1 Cơ cấu chi tiêu tài trợ tại Bắc M năm 1999 8

3.1 Kết quả thống kê thực trạng nguồn thu tài trợ của đội

tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam 66

3.2

Kết quả thống kê thực trạng về nội dung sử dụng tài trợ của các đơn vị tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018

67

3.3

Kết quả thống kê thực trạng về nội dung sử dụng tài trợ của các đơn vị tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018

69

3.4

Kết quả thống kê loại hình hoạt động của các đơn vị tham gia tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018

70

3.5

Kết quả thống kê lĩnh vực hoạt động của các đơn vị tham gia tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018

70

3.6 Kết quả thống kê hình thức tiếp cận để tài trợ cho Đội

tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam 72

3.7 Kết quả thống kê thực trạng về các kênh tiếp cận tiếp

3.10

Kết quả thống kê thực trạng mục tiêu mong muốn đạt đƣợc từ việc tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018

75

3.11

Kết quả thống kê thực trạng mức độ hài lòng khi tham gia tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam

76

3.12

Kết quả thống kê thực trạng các yếu tố cần khắc phục cải tiến để thu hút tài trợ của đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam

77

3.13 Giới tính của chuyên gia tham gia khảo sát 94 3.14 Độ tuổi của chuyên gia tham gia khảo sát 95 3.15 Trình độ học vấn của chuyên gia tham gia khảo sát 95 3.16 Đơn vị công tác của chuyên gia tham gia khảo sát 96

3.17

Kết quả thống kê đánh giá của các chuyên gia đối với các giải pháp trong Nhóm giải pháp đối với bên bán tài trợ

100

3.18

Kết quả thống kê đánh giá của các chuyên gia đối với các giải pháp trong Nhóm giải pháp đối với bên mua tài trợ

102

SƠ ĐỒ NỘI DUNG TRANG

1.1 Vị trí của tài trợ thể thao trong ngành thể thao 9 1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua 15

1.3 Mối quan hệ giữa nhà tài trợ và đối tượng được tài

1.4

Mối quan hệ giữa Đối tượng tài trợ, Nhà tài trợ, Phương tiện truyền thông và Người hâm mộ thể thao

17

1.5 Quy trình tiếp thị tài trợ thể thao 18

1.6 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trườngđến tiếp thị tài

85

ĐẶT VẤN ĐỀ

Thể thao được xem là hiện tượng văn hóa xã hội độc đáo của loài người,

là bộ phận của nền văn hóa Thể thao thông qua phương tiện vận động, hoạt động và trò chơi để tăng cường thể chất, nâng cao k năng vận động, làm phong phú đời sống của con người Thể thao không chỉ có vai trò rất quan trọng trong đời sống của bản thân người luyện tập mà còn ảnh hưởng mạnh đến toàn xã hội

Lê Nin đã từng nói “Cần phải xem xét thể thao không chỉ từ quan điểm giáo dục thể chất và nâng cao sức khoẻ mà còn là một trong các mặt chuẩn bị về kinh tế, văn hóa và quân sự cho thanh niên, một trong những phương pháp giáo dục quần chúng và nâng cao sức khoẻ cho nhân dân, bởi vì thể thao phát triển ý chí, hình thành các k năng tập thể, lòng kiên trì, sự bình tĩnh và nhiều phẩm chất quý giá khác.” [43], [44]

Cũng như bất kỳ một ngành nghề nào khác, thể thao muốn hoạt động và phát triển mạnh cần phải có nguồn đầu tư tài chính dồi dào Trong thời kỳ nước

ta thực hiện cơ chế kinh tế kế hoạch hoá tập trung, nguồn tài chính dành cho hoạt động thể thao được bao cấp hoàn toàn từ ngân sách Nhà nước, cho nên thể thao được xem như là một hoạt động phúc lợi xã hội

Trong nền kinh tế thị trường nói chung, thể thao không chỉ là các hoạt động thi đấu tranh tài, rèn luyện và giải trí đơn thuần mà là một ngành kinh tế của quốc gia Thực vậy, giá trị ngành kinh tế thể thao M vào năm 1995 ước tính đạt khoảng 152 tỷ USD vươn lên đứng thứ 11 trong số các ngành công nghiệp [46] Thông qua các hoạt động của mình thể thao đã sáng tạo ra các giá trị và các giá trị này được trao đổi trong nền kinh tế theo cơ chế thị trường Quá trình trao đổi các giá trị này đã đem về nguồn kinh phí chủ yếu để thể thao hoạt động và tái đầu tư ngày càng lớn mạnh

Một trong những giá trị mà thể thao mang lại là khả năng tiếp cận đến những khán giả yêu thích thể thao nói riêng và công chúng nói chung.Nhờ khả năng tiếp cận này mà thể thao có thể giúp các doanh nghiệp truyền đạt các thông

điệp về sản phẩm và dịch vụ đến với công chúng mục tiêu của doanh nghiệp.Doanh nghiệp muốn truyền đạt các thông điệp đến khách hàng mục tiêu thông qua các hoạt động thể thao thì phải trả nguồn tài chính bằng các hình thức tài trợ cho thể thao Do những hạn chế của các phương thức quảng cáo trực tiếp nên ngày nay các doanh nghiệp xem hình thức tài trợ thể thao là một trong những nội dung quan trọng trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp Tài trợ thể thao hiện nay tại khu vực Bắc M chiếm khoảng 67 % trong số tất cả các hoạt động tài trợ khác [46]

Kể từ năm 1986 đến nay, đồng bộ với sự chuyển mình của nền kinh tế, ngành thể thao Việt Nam cũng đã phát triển mạnh về chất cũng như về lượng Một trong những thành tựu nổi bật nhất là ngành thể thao bước đầu hội nhập quốc tế thành công và đã mang về nhiều vinh quang cho đất nước trên đấu trường thể thao quốc tế.Để đạt được các thành tựu nêu trên, ngoài nguồn kinh phí đầu tư của Nhà nước còn có sự đóng góp của toàn xã hội trong đó đáng kể nhất là nguồn tài trợ từ các doanh nghiệp

Tuy nhiên, do nhiều nguyên nhân khách quan và chủ quan khác nhau nên việc tiếp thị tìm nguồn tài trợ cho thể thao tại nước ta chưa tương xứng với tiềm năng, chưa được quan tâm đúng mức, quản lý tài trợ còn mang tính tự phát, manh mún, chưa có sự kết nối chặt chẽ và còn thiếu kinh nghiệm dẫn đến có khá nhiều hợp đồng tài trợ còn mang định tính, chưa phản ánh hết giá trị theo thị trường Thể thao Việt Nam chưa bán hết được những giá trị mà mình sáng tạo ra

mà hầu hết các bộ môn và Liên đoàn thể thao hiện nay vẫn phải duy trì hoạt động dựa vào ngân sách Nhà nước là chủ yếu

Ở Việt Nam cũng như nhiều nước trên thế giới bóng đá luôn là môn thể thao

số 1, ở một số nước khác, bóng đá thậm chí còn được coi như một tôn giáo.Đối với các nhà điều hành V-League, mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhưng Ban tiếp thị và vận động tài trợ của giải đấu cũng như một số câu lạc bộ vẫn làm việc chưa thật hiệu quả.Mặc dù đã qua 17 năm hoạt động, nhưng VFF vẫn còn gặp rất nhiều khó

khăn trong việc tiếp thị và vận động tài trợ cho V-League Trong bóng đá chuyên nghiệp, các câu lạc bộ hoạt động theo mô hình doanh nghiệp, vì vậy vấn đề tiếp thị tài trợ có vai trò đặc biệt quan trọng

Trên cơ sở lý thuyết về tiếp thị và tiếp thị tài trợ cần tiến hành đánh giá sâu sắc thực trạng tài trợ thể thao Việt Nam trong thời gian qua, phân tích những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, đồng thời đúc kết những kinh nghiệm tiếp thị tài trợ của một số nước để xây dựng chiến lược và giải pháp phát huy hiệu quả công tác tiếp thị tài trợ thể thao tại Việt Nam Trước những đòi hỏi phát triển môn bóng đá tại Việt Nam đáp ứng niềm tin yêu và sự kỳ vọng của người hâm mộ, để đưa bóng đá Việt Nam lên một tầm cao mới thì cần có những

cơ sở nghiên cứu từ thực tiễn để có thể đánh giá, định giá V-League và các câu lạc bộ tham gia giải theo hướng khoa học và hiện đại.Hiện nay, vẫn chưa có giải pháp tiếp thị tài trợ hiệu quả, chưa có nguồn kinh phí ổn định và dồi dào để chúng ta có chiến lược dài hơi đưa bóng đá chuyên nghiệp ngày một phát triển

và phát triển bền vững.Đây cũng chính là nội dung luận án “Nghiên cứu các

giải pháp nhằm tăng cường công tác tiếp thị tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam”

Mục đíc n iên cứu

Nghiên cứu thực trạng công tác tiếp thị tài trợ của đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam, trên cơ sở đó xây dựng và đánh giá hiệu quả các giải pháp tăng cường công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam được hiệu quả hơn trong tương lai

Mục tiêu n iên cứu

Để đạt được mục đích nghiên cứu trên luận án đã giải quyết các mục tiêu nghiên cứu sau:

Mục tiêu 1: Thực trạng hoạt động tiếp thị tài trợ của đội tuyển bóng đá

nam quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018

Mục tiêu 2: Xây dựng giải pháp nhằm tăng cường công tác tiếp thị tài

trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam

Mục tiêu 3: Đánh giá hiệu quả một số giải pháp tăng cường công tác tiếp

thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam

Giả t uyết k oa ọc:

Với xu hướng phát triển của bóng đá trên thế giới cũng như tại Việt Nam, công tác tiếp thị tài trợ đã trở thành một trong những vấn đề cần được quan tâm hàng đầu Nếu tìm ra, xây dựng được các giải pháp nhằm tăng cường công tác tiếp thị tài trợ thể thao có đủ cơ sở khoa học, được kiểm chứng trong thực tế thì

sẽ góp phần quan trọng cho sự phát triển của đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam được tốt hơn trong tương lai

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Khái quát về tiếp t ị t i trợ t ể t ao

1.1.1 Tiếp t ị t ể t ao

1.1.1.1 Khái niệm tiếp thị

Tiếp thị là "hoạt động, thiết lập của các tổ chức, và quy trình tạo ra, giao tiếp, cung cấp, và trao đổi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng, khách hàng, đối tác, và xã hội rộng lớn." [27]

Theo Philip Kotler, tiếp thị là quá trình quản trị mang tính xã hội nhờ đó các cá nhân và nhóm nhận được những gì họ muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi sản phẩm với người khác [27]

Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, tiếp thị là quá trình hoạch định và quản lý khái niệm, định giá, chiêu thị, và phân phối ý tưởng, sản phẩm - dịch vụ

để tạo ra các giao dịch nhằm thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức [27]

Mặc dù khái niệm tiếp thị có khác nhau tùy từng phương thức tiếp cận nhưng nhiệm vụ trọng tâm của tiếp thị là thoả mãn nhu cầu của con người thông qua tiến trình: Phân tích môi trường tiếp thị, bao gồm phân tích môi trường bên trong và bên ngoài để xác định các điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội cũng như thách thức đối với đơn vị Trên cơ sở tầm nhìn chiến lược và mục tiêu của đơn

vị, nhà quản trị tiếp thị tiến hành xây dựng và thực hiện chiến lược tiếp thị phù hợp để thoả mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng mục tiêu Và cuối cùng là đánh giá hiệu quả của các hoạt động tiếp thị của đơn vị

1.1.1.2 Tiếp thị thể thao

Tiếp thị thể thao được định nghĩa là tất cả những hoạt động được xây dựng nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thể thao thông qua tiến trình trao đổi Tiếp thị thể thao bao gồm hai lĩnh vực chính là: tiếp thị những sản phẩm và dịch vụ trực tiếp đến người tiêu dùng thể thao; và tiếp thị

những sản phẩm hoặc dịch vụ khác thông qua việc sử dụng những công cụ truyền thông thể thao [46]

Tiếp thị thể thao không những thực hiện mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của người trực tiếp tiêu dùng sản phẩm thể thao mà còn hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu của những đơn vị quan tâm đến hoạt động tiếp thị sản phẩm hoặc truyền đạt thông điệp đến công chúng mục tiêu thông qua thể thao Trong trường hợp này, thể thao thực hiện vai trò truyền thông tiếp thị cho các nhà sản xuất và cung ứng các dịch vụ khác.Đây cũng chính là ý nghĩa của truyền thông thể thao Thông qua việc thoả mãn nhu cầu truyền thông tiếp thị cho các nhà sản xuất, tiếp thị thể thao đã thu được nguồn tài chính dưới hình thức tài trợ

1.1.2 Tiếp t ị t i trợ t ể t ao

1.1.2.1 Khái niệm tài trợ thể thao

Tài trợ thể thao là một hình thức quảng cáo ngày càng phổ biến Tuy vậy, làm thế nào tận dụng hiệu quả nhất hình thức quảng bá này, vẫn còn là một dấu hỏi

Tài trợ thể thao là việc cung cấp tiền hoặc những nguồn tài nguyên có giá trị khác đến đối tượng thể thao được tài trợ Đối tượng tài trợ thể thao có thể là:

sự kiện, hoạt động, vận động viên hoặc tổ chức thể thao Lợi ích thu về từ việc tài trợ này thường là không gian quảng cáo tại nơi diễn ra sự kiện thể thao hoặc được truyền đạt thông điệp đến công chúng thông qua đối tượng thể thao được tài trợ

Các hoạt động tài trợ thể thao đã được manh mún thời Caesar dưới hình thức hỗ trợ của các lãnh chúa và giới quý tộc cho các cuộc giác đấu của các võ

sĩ Nhưng hoạt động tài trợ thể thao đầu tiên được ghi nhận vào năm 1861 tại Úc bằng việc tài trợ cho giải đấu England Cricket Tour của công ty cung cấp thực phẩm Spears and Pond của Úc Từ thập niên 70 thế kỷ 20 đến nay tài trợ thể thao đã có những bước phát triển vượt bật nhờ sự xuất hiện của các phương tiện truyền thông và môi trường cạnh tranh quyết liệt của các nhà sản xuất trong việc chinh phục niềm tin của khách hàng mục tiêu [53], [54]

Quan điểm của Otker (1988) cho rằng: tài trợ thể thao là việc mua và khai thác sự liên kết với đối tượng tài trợ thể thao nhằm những mục đích tiếp thị cụ thể [60] Meenaghan lại định nghĩa tài trợ thể thao là sự đầu tư bằng tiền hoặc những tài nguyên có giá trị khác của nhà tài trợ vào đối tượng tài trợ, lợi ích thu

về là quyền khai thác thương mại, sự liên kết với đối tượng tài trợ [58]

Bernard J.Mullin, Stephen Hardy & William A.Sutton trong tác phẩm nổi tiếng Sports Marketing đã đưa ra khái niệm tài trợ thể thao là một cam kết thương mại giữa một công ty và một môn hoặc một hoạt động thể thao để hình thành một liên doanh nhằm xúc tiến những lợi ích của các bên Để đền đáp sự đóng góp tài chính này, các tổ chức thể thao cho phép tên của công ty tài trợ gắn liền với các môn hoặc hoạt động thể thao được tài trợ.Ngoài ra, đơn vị tài trợ còn có thể nhận được quyền khai thác thương mại xung quanh các môn hoặc hoạt động thể thao được tài trợ [48] Đứng trên góc độ của nhà tài trợ thì tài trợ

có thể được xem là chi phí hoặc vốn đầu tư Nếu đồng tiền tài trợ có tác động tích cực vào sự nhận biết, hình ảnh hay sự trung thành của khách hàng làm tăng doanh số thì được xem là một khoản đầu tư hữu ích Ngược lại nếu không đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp thì đó là phí tổn [27], [28]

Như vậy, cho dù đứng trên quan điểm nào thì thực chất tài trợ thể thao là hoạt động:

- Trao đổi giữa hai đối tác: Thứ nhất, là đối tượng được tài trợ sẽ nhận được tiền, hiện vật hay sự hỗ trợ Thứ hai, là nhà tài trợ sẽ được quyền liên kết với đối tượng được tài trợ đó

- Nhà tài trợ sẽ thông qua mối liên quan với đối tượng tài trợ để đạt được những mục tiêu tiếp thị của mình

- Tài trợ là mối quan hệ thương mại, không phải là một sự hợp tác mang ý nghĩa từ thiện

Ngày nay, tài trợ thể thao đã phát triển đa dạng về số lƣợng, chất lƣợng cũng nhƣ giá trị tài trợ Cụ thể giá trị tài trợ thể thao tại Bắc M vào năm 1999 nhƣ sau:

Biểu đồ 1.1: Cơ cấu c i tiêu t i trợ tại Bắc Mỹ năm 1999 [48]

1.1.2.2 Vị trí của tài trợ thể thao trong ngành thể thao

Vị trí của tài trợ thể thao trong ngành thể thao đƣợc thể hiện qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1: Vị trí của t i trợ t ể t ao tron n n t ể t ao [52]

1.1.2.3 Tiếp thị tài trợ thể thao

 K ái niệm tiếp t ị t i trợ t ể t ao

Tiếp thị tài trợ thể thao là quá trình quản trị nhằm thúc đẩy tiến trình trao đổi giữa nhà tài trợ và nhà tiếp thị tài trợ Thông qua tiến trình trao đổi này, nhà tài trợ đƣợc thoả mãn nhu cầu thực hiện các mục tiêu tiếp thị và truyền thông qua đối tƣợng tài trợ

thuận nhất định Do vậy, có thể nói tiếp thị tài trợ thể thao là “Tiếp thị trong tiếp thị”

Đối tượng tài trợ có khả năng thu hút đông đảo các phương tiện truyền thông Nên việc xây dựng mối quan hệ giữa nhà tài trợ với đối tượng tài trợ là chưa đủ, mà cần phải sử dụng phương tiện truyền thông như cầu nối trung gian chuyển tải thông điệp đến công chúng.Việc tài trợ sẽ tạo ra phương cách quảng cáo truyền thông hàng đầu, tuy đắt tiền nhưng hiệu quả Chẳng hạn Hãng Bia Budweiser luôn nỗ lực để giành được quyền tài trợ cho những sự kiện thể thao lớn diễn ra tại M cũng như trên thế giới, họ đã từng tài trợ 32 triệu USD cho vòng chung kết World Cup 1998 tại Pháp Hầu như trong mọi sự kiện lớn có những người hâm mộ thích uống bia thì ở đó có thể nhận thấy sự hiện diện của Budweiser, công ty này luôn luôn biết rõ các nhóm đối tượng tiềm năng của mình là ai, cũng như ai là khách hàng quan trọng của mình [32], [62]

Lợi ích của tài trợ thể thao gần như vô hình cho nên rất khó khăn để đo lường cho cả nhà tài trợ thể thao cũng như đối tượng tài trợ thể thao Điều này cũng đồng nghĩa rằng, các nhà tiếp thị tài trợ thể thao rất khó khăn để thuyết phục các nhà tài trợ.Nhà tài trợ thể thao thực sự không sở hữu các đối tượng tài trợ thể thao và các sản phẩm của chúng, họ chỉ đơn thuần được sử dụng nó trong một thời gian nhất định

 Sự k ác n au của t i trợ t ể t ao v quản cáo

Có quan điểm đánh đồng giữa hoạt động tài trợ và quảng cáo.Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu khác thì cho rằng hoạt động tài trợ khác quảng cáo là nó có thể chuyển tải thêm nhiều lợi ích nữa vào suy nghĩ của người tiêu dùng Thông qua tài trợ, người xem có thể nhìn thấy những lợi ích thiết thực của thể thao, nghệ thuật hay những hoạt động cộng đồng [53], [55], [56], [57]

Các nghiên cứu của Marshall (1993) đã khẳng định thêm rằng những hoạt động tài trợ có thể mang lại những yếu tố rất có giá trị mà các xu thế quảng cáo khác rất khó đạt được Những yếu tố đó chính là [59]:

- Sự thân thiết: Đạt được mối quan hệ thân thiết với người tiêu dùng

- Sự bền vững: Tạo nên sự nhận thức và quảng cáo bền vững

1.1.3 Vai trò của tiếp t ị t i trợ

1.1.3.1 Vai trò của tiếp thị tài trợ đối với thể thao

Tiếp thị tài trợ thể thao có vai trò rất quan trọng đối với các hoạt động thể thao nói chung Vai trò này càng thể hiện rõ nét trong xu thế xã hội hoá thể thao hiện nay.Nhà nước không thể bao cấp nuôi thể thao mà thể thao phải tự tìm nguồn tài chính để duy trì và phát triển thông qua con đường xã hội hoá, trong

đó tài trợ là một mảng không thể thiếu trong nền thể thao hiện đại

Đầu tiên, tiếp thị tài trợ thể thao mở ra khả năng tài chính lớn để vận hành, đầu tư cơ sở vật chất và trang thiết bị thể thao.Nguồn tài trợ thể thao đảm bảo duy t hệ thống thi đấu liên tục Một minh họa sinh động trong trường hợp này là hệ thống thi đấu quần vợt nữ trong một vài năm qua: Trước năm 2000, hệ thống thi đấu quần vợt nữ luôn rời rạc do thiếu nguồn tài chính để duy trì các giải đấu, với những nổ lực tiếp thị không ngừng từ đầu năm 2004 đến nay, Liên Đoàn Quần Vợt Nữ Thế Giới (WTA) đã giúp các vận động viên quần vợt nữ có

cơ hội tranh tài liên tục quanh năm với hệ thống thi đấu mới bằng nguồn tài chính dồi dào của hợp đồng tài trợ 88 triệu USD trong 6 năm với Sony Ericsson

Hiện nay trên thế giới, đối với các đối tượng tài trợ thể thao danh tiếng, lợi nhuận chủ yếu đến từ việc duy trì sự tài trợ của các doanh nghiệp tên tuổi trên thế giới[18], [20] Do vậy, tiếp thị tài trợ thể thao không những giúp đối tượng tài trợ thể thao trang trải những chi phí mà còn tạo ra lợi nhuận lớn trong các hoạt động của mình Hệ thống tiếp thị tài trợ tốt sẽ tạo ra nguồn tài chính góp phần nâng cao thành tích thi đấu của vận động viên Thật vậy, nguồn tiền từ

tài trợ sẽ giúp vận động viên trang trải chi phí phục vụ công tác huấn luyện, thuê huấn luyện viên giỏi, tập huấn, thi đấu cọ sát ở nước ngoài Ngoài ra, đây cũng

là động lực không chỉ giúp vận động viên yên tâm thi đấu mà còn khuyến khích

họ nổ lực hết mình trên con đường chinh phục các đỉnh cao thể thao để giành các hợp đồng tài trợ tốt hơn

Ngày nay chi phí để vận hành các hệ thống thi đấu thể thao lớn từ góc độ địa phương đến quốc tế như Olympic hay World Cup đều xuất phát từ nguồn tài trợ, nguồn thu từ bán vé là rất nhỏ Điều này đồng nghĩa với việc người xem thể thao chỉ cần trả chi phí rất ít để thưởng thức các cuộc tranh tài hấp dẫn hơn, một phần chi phí trước đây lẽ ra người xem phải trả thì nay đã được các nhà tài trợ trả thay họ

Tiếp thị tài trợ thể thao giúp các đối tượng tài trợ chủ động lựa chọn đối tác và chủ động tạo nguồn kinh phí tổ chức, tránh tình trạng phải hủy bỏ hoặc thu hẹp những sự kiện thể thao do không tìm được tài trợ Đây là điều thường xảy ra đối với các đối tượng tài trợ tại các nước mà nền thể thao chưa được xã hội hóa cao hoặc trong thời kỳ đầu của tiến trình xã hội hoá thể thao

1.1.3.2 Đối với doanh nghiệp tham gia tài trợ

Ngày nay nền kinh tế thế giới gần như thống nhất, mạng lưới tiếp thị và phân phối mở rộng ra toàn cầu đòi hỏi những công ty đa quốc gia phải nắm vững và thấu hiểu ngôn ngữ, văn hóa, tôn giáo, tín ngưỡng của các quốc gia khác để tiếp thị và giao tiếp hiệu quả Tuy nhiên, để thực hiện được điều này cần phải đầu tư nhiều thời gian, nhân lực và tài chính.Trong khi đó thể thao có đặc điểm nổi bật là có khả năng giao tiếp mạnh mẽ vượt qua rào cản ngôn ngữ, văn hoá và tôn giáo.Chính tiếp thị tài trợ thể thao sẽ định hướng cho các công ty phương cách giải quyết bài toán tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả nhất

Phương thức tài trợ thể thao là cách thức tốt nhất bắt cầu nối xuyên qua rào chắn ngôn ngữ, văn hóa và tôn giáo.Tiếp thị tài trợ thể thao mang đến cho các công ty một cách thức tiếp thị mới ít tốn chi phí hơn và hiệu quả cao hơn so với những phương cách tiếp thị thông thường khác.Đặc biệt những công ty có

ngân sách quảng cáo lớn đã nhận thấy việc quảng cáo trên các đài truyền hình khá ầm ĩ nhưng hiệu quả lại không cao

Tiếp thị tài trợ thể thao giúp cho các công ty nhận thức, thấu hiểu, tác động và thúc đẩy việc nắm bắt cơ hội tiếp thị của họ thông qua thể thao, những lợi ích thiết thực mà sự kiện hoặc giải đấu thể thao mang lại khi họ tham gia tài trợ hoặc phối hợp tài trợ trên cơ sở những luận cứ phân tích, đánh giá khoa học

và dự báo trào lưu chung của thị trường quốc gia và quốc tế [15], [16], [29]

1.2 T ị trườn t i trợ t ể t ao

Cũng như bất kỳ một thị trường thông thường khác, thị trường tài trợ thể thao cũng bao gồm các bên cung và cầu trao đổi với nhau thông qua các giá trị Các bên tham gia trong thị trường tài trợ thể thao như sau:

1.2.1 Đ i tượn t i trợ t ể t ao

1.2.1.1 Khái niệm đối tượng tài trợ thể thao

Đối tượng tài trợ thể thao là các vận động viên, các tổ chức thể thao, các

sự kiện thể thao có khả năng thu hút công chúng và giúp nhà tài trợ thực hiện các mục tiêu truyền thông tiếp thị

Ví dụ: Nike Golf đã ký hợp đồng năm 2000 với đối tượng tài trợ là tay golf Tiger Wood trong vòng 5 năm và có giá trị lên tới 62 triệu bảng Hay đối tượng tài trợ là câu lạc bộ bóng đá Chelsea với nhà tài trợ Emirates Airline bằng hợp đồng giá trị 22 triệu bảng Anh trong vòng 3 năm Giải Billiards Snooker thế giới (Snooker World Championship) là đối tượng tài trợ của Embassy với hợp đồng 5,4 triệu bảng cho 4 năm [56]

1.2.1.2 Đặc điểm đối tượng tài trợ thể thao

- Đối tượng tài trợ có đặc điểm thu hút đám đông cao độ Ví dụ: năm 1997

hệ thống giải đua xe thể thức 1 đã thu hút hơn 50 triệu người theo dõi [60]

- Tính độc nhất vô nhị của đối tượng tài trợ Ví dụ: chỉ có duy nhất ngôi sao bóng đá David Beckham trên thế giới

- Các nhà tài trợ có thể độc quyền khai thác các đối tượng tài trợ Một ví

dụ sinh động là chương trình phát triển TOP của Ủy Ban Olympic Quốc tế

(IOC) trong suốt thế vận hội Seoul, bằng cách chỉ cho phép và bảo vệ các nhà tài trợ sử dụng độc quyền logo của Olympic trên toàn thế giới

- Khả năng chuyển tải thông tin liên quan của đối tượng tài trợ đến người xem và các phương tiện truyền thông

1.2.2 N t i trợ t ể thao

1.2.2.1 Khái niệm nhà tài trợ thể thao

Nhà tài trợ thể thao là những cá nhân, tổ chức cam kết cung cấp sự hỗ trợ tài chính hoặc những vật chất khác cho đối tượng tài trợ để đạt các mục tiêu kinh doanh tiếp thị thông qua đối tượng tài trợ

1.2.2.2 Nhu cầu của Nhà tài trợ thể thao

Theo quan điểm tiếp thị căn bản, nhu cầu là trạng thái cảm thấy thiếu thốn nơi một người nào đó Nhà tài trợ là các nhà kinh doanh và có nhu cầu cần tiếp cận để bán sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng Các nhu cầu này thường biểu hiện cụ thể như sau:

- Nhu cầu gia tăng nhận thức công chúng đối với hình ảnh và sản phẩm của công ty Nike đã chi ngân sách hàng tỷ USD để tài trợ cho các ngôi sao thể thao và được chứng nhận chất lượng thương hiệu bằng các siêu sao như Michael Jordan, Tiger Wood [32]

- Nhu cầu tác động đến sự hiểu biết của công chúng, gần gũi với cộng đồng và hình thành sự liên kết với những phân khúc thị trường mục tiêu

- Nhu cầu tạo ra những cơ hội hiếm có đền đáp khách hàng

- Nhu cầu tạo ra và duy trì sự quan tâm của các phương tiện truyền thông

- Đạt được những mục tiêu bán hàng: Trong thời gian và không gian diễn

ra các hoạt động thể thao sẽ là cơ hội tốt để các nhà tài trợ thoả mãn nhu cầu này

- Nhu cầu tạo ra sự độc quyền tạm thời:Nhằm ngăn ngừa sự tiếp cận khách hàng mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh chính

- Nhu cầu xây dựng sự tín nhiệm đối với khách hàng: Việc mời khách hàng chủ chốt của nhà tài trợ đến xem những chương trình thể thao do mình tài

trợ tạo ra những ấn tượng thân mật và tin tưởng lẫn nhau

1.2.2.3 Hành vi mua của nhà tài trợ

Hành vi tài trợ của nhà tài trợ thực chất là hành vi mua của tổ chức nên nó mang các đặc điểm như: Nhiều người tham gia vào quá trình mua, mang tính chuyên nghiệp cao, quá trình quyết định khá phức tạp, quy trình mua mang tính chính thống, thường mua trực tiếp và quan hệ giữa người mua và người bán rất quan trọng

Quyết định mua của nhà tài trợ chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố theo sơ

đồ sau:

Sơ đồ 1.2: N ữn n ân t ản ưởn đến quyết địn mua [26]

1.2.3 M i quan ệ iữa các bên t am ia t i trợ

Mối quan hệ giữa nhà tài trợ và đối tượng được tài trợ được thể hiện qua

sơ đồ 1.3

Sơ đồ 1.3: M i quan ệ iữa n t i trợ v đ i tượn được t i trợ [48]

Đối tượng tài trợ thể thao thường mong muốn đạt được sự hỗ trợ tài chính, xây dựng thương hiệu đối tượng thể thao, giảm bớt sự can thiệp của nhà tài trợ Nhà tài trợ mong muốn: Tham gia vào các chương trình hoạt động của đối tượng tài trợ, chuyển giao hình ảnh xác thực và có giá trị, phối hợp tiếp thị

đa mục tiêu, đa lợi ích

1.2.4 Vai trò của truyền t ôn đ i với tiếp t ị t i trợ t ể t ao

Khác với thị trường hàng hóa và dịch vụ thông thường, ngoài hai chủ thể mua và bán nói trên, thị trường tài trợ thể thao có mối quan hệ chặt chẽ và tương

hỗ với các chủ thể khác như: Các phương tiện truyền thông đại chúng, người hâm mộ thể thao, người xem trực tiếp trên sân thi đấu và người xem qua các phương tiện truyền thông

Mối quan hệ giữa đối tượng tài trợ thể thao, các nhà tài trợ thể thao, các phương tiện truyền thông và người hâm mộ được thể hiện qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.4: M i quan ệ iữa Đ i tượn t i trợ, N t i trợ, P ươn tiện

truyền t ôn v N ười âm mộ t ể t ao [48]

1.3 Quy trìn tiếp t ị t i trợ t ể t ao

1.3.1 K ái quát quy trìn tiếp t ị

Quy trình tiếp thị bao gồm việc phân tích những cơ hội tiếp thị, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược tiếp thị, hoạch định các chương trình tiếp thị cùng với việc tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực tiếp thị [24], [25], [27] Quy trình xây dựng chiến lược tiếp thị tài trợ thể thao thường được các nhà tiếp thị thể thao triển khai thành 5 bước như sau:

Sơ đồ 1.5: Quy trìn tiếp t ị t i trợ t ể t ao [27]

1.3.2.P ân tíc môi trườn

Công việc đầu tiên của xây dựng chiến lược tiếp thị tài trợ thể thao là đánh giá đối tượng tài trợ thể thao và các sản phẩm của chúng.Công việc này bao gồm phân tích thông tin bên trong và bên ngoài

1.3.2.1 Phân tích nội tại đối tượng tài trợ thể thao

Trước hết nhà tiếp thị tài trợ cần tiến hành phân tích chính bản thân của đối tượng tài trợ thể thao để xác định khả năng đối tượng tài trợ có thể bán cho nhà tài trợ cái gì, đồng thời nhận diện được các điểm mạnh và điểm yếu Quá trình phân tích này thường bao gồm:

-Phân tích khả năng lãnh đạo, điều hành của đối tượng tài trợ Ví dụ: khả năng điều hành giải V-League của LĐBĐ Việt Nam

-Phân tích những giá trị cốt lõi của đối tượng tài trợ thể thao

-Phân tích khả năng sáng tạo và phát triển các sản phẩm tài trợ mời khách hàng

-Phân tích khả năng thu hút và đặc điểm công chúng mục tiêu

-Khả năng mua các đầu vào và các phương tiện truyền thông

-Nghiên cứu về khả năng tài chính để tổ chức và vận hành đối tượng tài trợ thể thao

1.3.2.2.Phân tích môi trường bên ngoài

 P ân tíc môi trườn vi mô

Các yếu tố môi trường vi mô ảnh hưởng đến đối tượng tài trợ thể thao bao gồm: Đối thủ cạnh tranh, các nhà tài trợ, các nhà cung cấp, khán giả mục tiêu và các mối quan hệ khác như các phương tiện truyền thông, chính quyền địa phương,

Phân tích môi trường vĩ mô

Phân tích mô hình PESTEL (Political, Economic, Sociological, Technological, Enviromental, Legal) sẽ giúp các nhà tiếp thị tài trợ thể thao có bức tranh tổng thể về môi trường vĩ mô tác động đến tiếp thị tài trợ thể thao [56]

Sơ đồ 1.6: Ản ưởn của các yếu t môi trườn

đến tiếp t ị t i trợ t ể t ao [53]

1.3.3 Xây dựn tầm n ìn v mục tiêu c iến lược

1.3.3.1 Xây dựng tầm nhìn chiến lược

Xây dựng tầm nhìn chiến lược là xây dựng sứ mệnh và tôn chỉ hoạt động của một đối tượng tài trợ thể thao Sứ mệnh này phải nêu rõ chức năng cơ bản

của đối tượng tài trợ xét theo khía cạnh dịch vụ được tạo ra nhằm phục vụ cho nhà tài trợ

Một tầm nhìn chiến lược thành công là một tầm nhìn phải rõ ràng, chi tiết

và cụ thể, đồng thời hội đủ những yếu tố như: Đưa ra những viễn cảnh trong tương lai, chú trọng vào lợi ích nhà tài trợ, có tính thực tế, tạo ra được động lực thúc đẩy, nhất thiết phải được truyền đạt đầy đủ và luôn được theo dõi và đánh giá

1.3.3.2 Xác định mục tiêu chiến lược

Trong xây dựng mục tiêu tiếp thị tài trợ cần phải tuân thủ nguyên tắc SMART [56]:

- S: Specific (cụ thể) một mục tiêu phải có liên quan đến phần có thể nhận thấy trong kinh doanh

- M:Measurable (có thể đo đạc được) một mục tiêu phải đánh giá và đo đạc được

- A: Actionable (có thể hoạt động) một mục tiêu phải có khả năng đưa vào vận hành được

- R: Realistic (tính thực tế) một mục tiêu phải có khả năng đạt được và thích ứng với tình huống thị trường

- T:Time framed (khuôn khổ thời gian) một mục tiêu phải có thời hạn hoàn thành

1.3.4 Xây dựn c iến lược tiếp t ị t i trợ t ể t ao

1.3.4.1.Xác định thị trường mục tiêu

Việc xác định thị trường mục tiêu bao gồm phân khúc thị trường tài trợ thể thao, đánh giá các phân khúc thị trường tài trợ thể thao và lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu

Phân khúc thị trường tài trợ là chia thị trường thành những nhóm khác nhau bao gồm những nhà tài trợ có nhu cầu, đặc tính hay hành vi tài trợ khác nhau Những nhóm này có thể yêu cầu những đối tượng và sản phẩm tài trợ hoặc phối thức tiếp thị riêng

Dựa vào tầm nhìn chiến lược và các mục tiêu cụ thể, nhà tiếp thị tài trợ thể thao sẽ quyết định chọn một hoặc vài phân khúc thị trường tài trợ mục tiêu

để đáp ứng.Thị trường tài trợ mục tiêu là tập hợp những nhà tài trợ có nhu cầu hoặc đặc điểm giống nhau mà đối tượng tài trợ quyết định phục vụ

1.3.4.2 Xây dựng sản phẩm tài trợ

 K ái niệm

Sản phẩm tài trợ thể thao là những công việc cụ thể mà đối tượng tài trợ thể thao cam kết sẽ thực hiện cho nhà tài trợ thể thao theo như biểu công việc mời chào được nhà tài trợ chấp thuận

Một đối tượng tài trợ thể thao sẽ có sản phẩm tài trợ thể thao nhiều như những khía cạnh mà họ khai thác được Chất lượng sản phẩm tài trợ thể thao phụ thuộc vào mức độ thu hút công chúng của sản phẩm tài trợ thể thao

“nhà tài trợ chính thức”, để phục vụ các chiến dịch truyền thông tiếp thị của nhà tài trợ

-Quyền cung cấp các dịch vụ và trang thiết bị cho đối tượng tài trợ

-Quyền mua hoặc được cung cấp các sản phẩm của đối tượng được tài trợ -Quyền gắn kết với đối tượng tài trợ để thực hiện các chương trình chiêu thị như cuộc thi, chiến dịch quảng cáo hoặc các hoạt động bán hàng

1.3.4.3 Định giá

Các nhà tiếp thị tài trợ thường sử dụng ba phương pháp định giá chính là [56]:

-Phương pháp tập trung nội tại: Xem xét chi phí của đối tượng tài trợ thể thao và định giá bằng chi phí cộng với một lợi nhuận nhất định

-Phương pháp tập trung hướng ngoại: Dựa vào sự phân tích môi trường tài trợ thể thao và thiết lập giá đúng với giá cả trên thị trường chung Phương pháp này còn gọi là định giá theo giá thị trường

-Phương pháp kết hợp: Là phương pháp trong thực tiễn được nhiều tổ chức thể thao sử dụng bằng cách kết hợp giữa phương pháp tập trung nội tại và phương pháp tập trung hướng ngoại

1.3.4.4 Phân phối

Nếu như việc phân phối sản phẩm vật chất bao gồm các hoạt động liên quan đến hoạch định, thực hiện và kiểm soát các dòng lưu chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng với một mức lợi nhuận thích hợp thì việc phân phối trong tài trợ thể thao chính là việc xác định các kênh để tiếp cận nhà tài trợ nhằm thực hiện được quy trình trao đổi, bán tài trợ

1.3.4.5 Chiêu thị

Nhà tiếp thị tài trợ thể thao cần thực hiện các chương trình chiêu thị nhằm cung cấp thông tin đến nhà tài trợ và xúc tiến đẩy mạnh việc ra quyết định của nhà tài trợ Có 4 nhóm mục tiêu chiêu thị là: thông báo cụ thể, thuyết phục, tăng cường và mối quan hệ khách hàng tài trợ [56]

- Việc thông báo liên quan đến việc trao thông tin để xây dựng nhận thức

về đối tượng tài trợ thể thao và giải thích rõ đang mời chào cái gì

- Thuyết phục tập trung tạo ra thái độ thuận lợi, vì vậy giải thích lý do tại sao một đối tượng tài trợ được tài trợ

- Việc tăng cường liên quan đến việc xua tan nghi ngờ trong quyết định

hỗ trợ, xây dựng lòng trung thành và đảm bảo việc bán tài trợ trong tương lai

Để đạt được những mục tiêu chiêu thị này đòi hỏi kiến thức về tiến trình giao tiếp, những nhà tài trợ, nội dung giao tiếp, phương pháp chuyển tải thông tin, những yếu tố khác

Đặc biệt trong tiếp thị tài trợ thể thao, mối quan hệ nhà tài trợ có vai trò rất quan trọng cho nên có xu hướng được tách ra thành một phối thức trong tiếp thị mix 5 P như sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.7: Tiếp t ị mix 5P tron tiếp t ị t i trợ t ể t ao [48]

1.3.5 Xây dựn các c ươn trìn tiếp t ị t i trợ t ể t ao

Một chiến lược tiếp thị tài trợ thể thao thành công là một chiến lược tiếp thị tài trợ thể thao mang tính khả thi và hiệu quả cao Để tính toán, khảo nghiệm tính khả thi và hiệu quả cần phải lập ra một kế hoạch tiếp thị thể thao chi tiết trong đó thể hiện rõ sự phân công, phối hợp làm việc theo một tiến trình chính xác hoàn hảo, mỗi công việc đều phải xác định rõ công việc và trách nhiệm ở từng khâu, từng bộ phận, thời gian hoàn thành và chi phí hoàn thành, nguồn cung cấp nhân lực và tài chính,

1.3.6 Tổ c ức, t ực iện v kiểm tra nỗ lực tiếp t ị t i trợ t ể t ao

Một phần không kém quan trọng nữa của chiến lược tiếp thị tài trợ thể thao là kiểm tra và đánh giá quá trình thực hiện kế hoạch tiếp thị tài trợ thể thao Trong quá trình thực hiện chiến lược tiếp thị tài trợ thể thao, nhà quản trị tiếp thị tài trợ thể thao cần phải thường xuyên kiểm tra nhằm xem xét liệu chiến lược tiếp thị tài trợ thể thao có vận hành theo như mục tiêu đặt ra hay không? Theo định kỳ kết quả chiến lược tiếp thị tài trợ thể thao đến đâu? Nếu không đạt được mục tiêu đề ra theo từng thời kỳ thì cần phải phân tích nguyên nhân vì sao để từ

Môi trường pháp luật và chính trị có thể tác động theo một số hướng Chẳng hạn luật pháp có các mức độ tác động: các quy định để duy trì môi trường, cạnh tranh trong kinh doanh, bảo vệ người tiêu dùng tránh những sản phẩm nguy hiểm hay các thói quen không theo nguyên tắc và việc giữ gìn môi trường tự nhiên, có thể được xác lập ở các quốc gia, tỉnh và địa phương Các mức độ này đều có tác động đến tiếp thị tài trợ thể thao, nhất là trong điều kiện hiện nay ở Việt Nam, khi các luật lệ, quy định và thủ tục ban hành khá nhiều nhưng lại hay thay đổi, gây nên nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp và tổ chức, trong đó có các doanh nghiệp, tổ chức thể thao

Các chính sách của chính phủ ảnh hưởng đến cách thức, nội dung hoạt động của các tổ chức thể thao Ví dụ, chính sách thể thao trong một số nước (Úc,Trung Quốc,Nga…) đặt ưu tiên cao cho việc phát triển các môn thể thao trọng điểm,có thể được hỗ trợ hàng trăm triệu USD Chính phủ nhiều nước cũng gây ảnh hưởng lớn đến việc thu hút, đăng cai tổ chức các sự kiện thể thao tầm

khu vực và quốc tế.Ngược lại, một số nước do hạn hẹp,khó khăn về ngân sách cũng ảnh hưởng đến việc đăngc ai một đại hội thể thao tầm cỡ châu lục

Việc nước ta đề nghị ủy ban Olympic châu Á cho hủy việc đăng cai tổ chức Đại hội thể thao châu Á 2019 (ASIAD – 2019) là một ví dụ điển hình [19]

1.4.2.Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động của các tổ chức thể thao Các yếu tố kinh tế chủ yếu gồm: tốc độ tăng trưởng nền kinh tế hay tổng sản phẩm thu nhập quốc dân (GDP), Kim ngạch xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá, lãi suất ngân hàng, tốc độ đầu tư, thu nhập bình quân đầu người,thu chi ngân sách nhà nước, sự phân hóa thu nhập … Nhìn chung, môi trường kinh tế được tạo thành từ 2 yếu tố kinh tế vĩ mô và kinh tế vi mô Các yếu

tố kinh tế vĩ mô đại diện cho bức tranh lớn mô tả nền kinh tế cấp quốc gia, còn kinh tế vi mô là hình ảnh cụ thể của một tổ chức hoặc mức độ cho phép của người tiêu dùng Kinh tế vĩ mô sử dụng để cung cấp một hình ảnh tổng thể về vấn đề kinh tế có thể ảnh hưởng đến tổ chức thể thao Nếu nền kinh tế có tốc độ GDP tăng cao, lượng việc làm và mức chi dùng cao hơn, người tiêu dùng sẽ dùng nhiều tiền hơn cho thể thao, mang lại nhiều cơ hội cho các tổ chức thể thao Tuy nhiên, trong thời kỳ kinh tế suy thoái hay trầm lắng, mức độ tiêu dùng

có thể giảm sút song vẫn có khả năng người tiêu dùng cũng có thể dành tiền cho các hoạt động giải trí và thể thao, vì đây là nhu cầu thiết yếu mang tính bản năng của con người Quan trọng là các tổ thể cần phải có nhiều cách tác động khác nhau từ hình thức này đến hình thức khác để cạnh tranh với các tổ chức khác trong thu hút người tiêu dùng thể thao Một trong những yếu tố kinh tế vĩ mô quan trọng nhất liên quan đến các tổ chức thể thao là mức thu nhập của người tiêu dùng thể thao Đương nhiên, mức thu nhập của người tiêu dùng sẽ có một ảnh hưởng đến việc họ có khả năng mua một dịch vụ hay sản phẩm thể thao Khi nhà kinh tế nói về thu nhập, họ thường sử dụng thuật ngữ tổng thu nhập, thu

nhập sau thuế (thu nhập ròng) và khoản tiền tiết kiệm (tích lũy) Tổng thu nhập

là số tiền mà người dân có thể kiếm được trước bất kỳ khoản thuế nào hay các chi phí bỏ ra Thu nhập sau thuế là khoản tiền còn lại sau khi nộp thuế và các chi phí khác Cuối cùng, khoản tiết kiệm là phần tích lũy còn lại, để dành được sau khi chi các khoản thuế và đã được mua sắm tất cả những nhu cầu cần thiết cho cuộc sống (ví dụ như tiền thuê nhà, thực phẩm, giáo dục, giao thông….)

Vì thể thao không có tính thiết yếu của đời sống nên người tiêu dùng thường chỉ trả tiền cho các sản phẩm thể thao từ khoản tiền tích lũy của họ Vì thế, họ thường chỉ tiêu dùng một phần số tiền tích lũy cho môn thể thao họ thích Tuy nhiên, trong thực tế có những người hâm mộ yêu thích thể thao đến nổi họ xem việc chi tiền cho các môn thể thao cũng quan trọng như chi cho các nhu cầu thiết yếu trong đời sống của họ.[30], [35], [38], [39]

1.4.3 Môi trường pháp lý

Trong ngành công nghiệp thể thao, các khía cạnh pháp lý của môi trường

vĩ mô không chỉ là hệ thống pháp luật của nhà nước, mà còn là những quy định được đặt ra bởi các tổ chức, hiệp hội thể thao của các cơ quan thể thao quốc gia

và quốc tế Nhà nước xây dựng pháp luật (các văn bản luật) để thực hiện và thực thi các chính sách do nhà nước thiết lập ra, nhiều loại văn bản pháp luật tác động đến các cá nhân và các tập thể trong ngành công nghiệp thể thao, ví dụ luật doanh nghiệp, luật Thể dục thể thao, luật thuế, luật sở hữu trí tuệ, các hợp đồng dân sự… Các cơ quan quản lý thấp hơn liên quan đến các tổ chức thể thao có thể

là các hiệp hội, liên đoàn thể thao quốc gia và quốc tế Mọi quy định của của môi trường pháp lý này đều có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp trong tiếp thị tài trợ thể thao

Trong những năm vừa qua với đường lối, chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước về phát triển thể thao theo hướng xã hội hóa và hội nhập quốc tế đã tạo điều kiện lớn cho tiếp thị tài trợ thể thao phát triển Tuy nhiên, hệ thống văn bản quy phạm pháp luật vẫn còn nhiều những bất cập và chồng chéo

lên nhau, những điều “cần thì không có, có thì không cần” trong các điều luật còn diễn ra khá phổ biến gây ảnh hưởng không nhỏ đến mục tiêu phát triển thể thao của nước nhà trong đó có tiếp thị tài trợ thể thao

Nghị định 73/1999 NĐ-CP về xã hội hóa thể dục thể thao ra đời đã phát huy tác dụng mang lại nguồn lực to lớn trong xã hội để phát triển thể thao trong

đó có tài trợ thể thao [10] Nghị quyết 05/2005 NQ-CP về đẩy mạnh xã hội hóa các hoạt động giáo dục, y tế , văn hóa và thể dục thể thao trên cơ sở tổng kết những kết quả đạt được và những hạn chế trong 5 năm thực hiện nghị định 73 đã đưa ra định hướng phát triển xã hội hóa thể thao tạo nên động lực mới cho thể thao phát triển[11] Luật thể dục thể thao ra đời và có hiệu lực từ ngày 01/01/2007 là cơ sở quan trọng để quản lý và phát triển thể thao theo hướng xã hội hóa sâu rộng [31], [37] Nghị quyết số 69/2008/NĐ-CP ngày 30 tháng 5 năm 2008: Về chính sách khuyến khích xã hội hóa đối với các hoạt động trong lĩnh vực giáo dục, dạy nghề, y tế, văn hóa, thể thao, môi trường [12]; Nghị định số 59/2014/NĐ-CP của Chính phủ: Sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 69/2008/NĐ-CP ngày 30 tháng 5 năm 2008 của Chính phủ về chính sách khuyến khích xã hội hóa đối với các hoạt động trong lĩnh vực giáo dục, dạy nghề, y tế, văn hóa, thể thao, môi trường [14]

Pháp lệnh quảng cáo ra đời và có hiệu lực từ ngày 01/05/2002 là cơ sở cho các đối tượng tài trợ thể thao và nhà tài trợ thể thao phối hợp với luật thể dục thể thao nhằm đạt được mục tiêu của cả hai bên [45]

Tuy nhiên, để cho luật thể dục thể thao và pháp lệnh quảng cáo phát huy tác dụng trong thực tiễn, cần phải ban hành những nghị định, thông tư hướng dẫn cụ thể đảm bảo thể chế hóa các giao dịch liên quan đến thể thao bằng các văn bản luật trong đó có giao dịch tài trợ thể thao Mặt khác, “hệ thống pháp luật chưa đồng bộ, thiếu nhất quán, chưa phù hợp với luật pháp quốc tế trong hội nhập”[35]; “những yếu kém và tệ nạn trong bộ máy hành chính từ Trung ương đến địa phương”[30] đang là rào cản đối với sự phát triển đất nước nói chung và

tiếp thị tài trợ thể thao nói riêng Tóm lại, môi trường chính trị ổn định sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho đối tượng tài trợ thể thao phát triển; nền kinh tế phát triển làm gia tăng nhu cầu tài trợ thể thao của các nhà tài trợ; người Việt Nam

mê thể thao và cơ cấu dân số trẻ sẽ tạo sức hút các nhà tiếp thị tài trợ thông qua tài trợ thể thao; sự quan tâm của truyền thông đối với thể thao và việc hội nhập thể thao theo hướng phù hợp với thông lệ thể thao quốc tế tạo ra điều kiện và hành lang pháp lý thông thoáng cho tiếp thị tài trợ thể thao hoạt động và phát triển Bên cạnh các cơ hội do các yếu tố môi trường mang lại, các đe dọa từ các yếu tố này cũng song song tồn tại, đó là: Các giải đấu thể thao nước ngoài thâm nhập vào Việt Nam do hội nhập thể thao quốc tế và công nghệ truyền thông phát triển; sự cạnh tranh tiếp thị tài trợ của các lĩnh vực khác gia tăng do sự phát triển kinh tế xã hội và công nghệ truyền thông; gia tăng khả năng không đảm bảo quyền lợi nhà tài trợ do hệ thống pháp luật về các giao dịch tài trợ còn khiếm khuyết

1.4.4 Môi trường khoa học và công nghệ

Trong tiếp thị tài trợ thể thao, khoa học được hiểu là sự tích lũy kiến thức

về con người và môi trường, còn công nghệ là sự áp dụng các kiến thức và tri thức cho những mục tiêu thực tiễn Các vấn đề cơ bản khi phân tích môi trường khoa học và công nghệ là:

- Tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ ngày càng nhanh;

- Chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển của các doanh nghiệp, công ty ngày càng tăng;

- Khả năng ứng dụng gần như vô tận của công nghệ mới;

Công nghệ có một vị trí đáng kể trong các cách thức hoạt động của các tổ chức thể thao Ví dụ, thư điện tử (email) đã tạo ra cuộc cách mạng trong thông tin liên lạc, công nghệ y khoa đã cải thiện các k thuật y học thể dục thể thao, các thành tựu trong việc tạo ra các công cụ, thiết bị thể thao mới đã nâng cao hiệu quả tuyển chọn, huấn luyện thể thao, giúp đào tạo