Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ABC online của khách hàng cá nhân

Khách hàng có thể thực hiện các giao dịch cơ bản như tra cứu thông tin giao dịch trên tài khoản; chuyển khoản trong và ngoài ACB; chuyển tiền cho người nhận bằng CMND, Passport; thanh to

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI



ĐÀO HỮU MINH

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý

ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ACB ONLINE

CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI



ĐÀO HỮU MINH

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý

ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ACB ONLINE

CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS PHẠM THỊ THANH HỒNG

HÀ NỘI - 2019

Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS Phạm Thị Thanh Hồng

đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài

Qua đây tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo của Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Á Châu – Phòng giao dịch Bát Đàn đã hướng dẫn, giúp đỡ tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình giúp tôi hoàn thành nghiên cứu

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ 11

1.1 Khái quát về dịch vụ ngân hàng điện tử 11

1.1.1 Khái niệm về ngân hàng điện tử 11

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ E – Banking 13

1.1.3 Vai trò của dịch vụ E –Banking 14

1.1.4 Các loại hình dịch vụ E-Banking 15

1.1.5 Ưu điểm của ngân hàng điện tử 17

1.1.6 Hạn chế của ngân hàng điện tử 18

1.1.7 Điều kiện và triển vọng phát triển dịch vụ e-banking tại Việt Nam 19

1.2 Lý thuyết nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng 22

1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 22

1.2.2 Lý thuyết hành vi dự kiến (The theory of planed behavior – TPB) 24

1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM, Davis, 1989) 25

1.2.4 Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Intertnet Banking 28

1.3 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 32

1.3.1 Mô hình nghiên cứu 32

1.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 33

1.3.3 Xây dựng thang đo 37

Tóm tắt chương 1 39

Chương 2 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ACB ONLINE NGÂN HÀNG Á CHÂU CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN TẠI PGD BÁT ĐÀNError! Bookmark not defined 2.1 Giới thiệu về ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu - PGD Bát Đàn 40

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu - PGD Bát Đàn 40

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 41

2.1.3 Cơ cấu tổ chức các phòng ban, bộ phận 42

2.2 Giới thiệu về dịch vụ ACB Online ngân hàng Á Châu 43

2.2.1 Dịch vụ ACB Online là gì? 43

2.2.2 Điều kiện sử dụng ACB Online: 44

2.2.3 Tiện ích của dịch vụ ACB Online 45

2.3 Hoạt động xây dựng và phát triển dịch vụ ACB Online 47

2.3.1 Hoạt động xây dựng và phát triển dịch vụ ACB Online 47

2.3.2 Các dịch vụ Online ACB: 48

2.3.3 Tình hình sử dụng các dịch vụ ACB - Online trong những năm qua tại PGD Bát Đàn 50

2.4 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 52

2.4.1 Theo giới tính 53

2.4.2 Theo độ tuổi 54

2.4.3 Theo mẫu nghề nghiệp 54

2.4.4 Theo thu nhập hàng tháng 55

2.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu 55

2.5.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo ( Cronbach’s alpha) 55

2.5.2 Kiểm định KMO và Bartlett 57

2.5.3 Phương pháp xoay nhân tố Varimax produce 57

2.6 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 62

2.6.1 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 62

2.6.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 63

2.6.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 64

2.6.4 Kết quả phân tích hồi quy 65

2.7 Thực trạng nhu cầu sử dụng ACB online và các nhân tố ảnh hưởng 68

2.7.1 Sự hiểu biết thông tin về dịch vụ ACB Online của khách hàng 68

2.7.2 Tình hình sử dụng dịch vụ ACB Online của khách hàng 70

2.7.3 Ý định sử dụng dịch vụ ACB Online của khách hàng 70

2.7.4 Lý do khách hàng không có ý định sử dụng dịch vụ ACB Online 71

2.7.5 Dễ sử dụng cảm nhận 72

2.7.6 Sự hữu ích cảm nhận 73

2.7.7 Sự thuận tiện cảm nhận 74

2.7.8 Sự tin cậy cảm nhận 75

Tóm tắt chương 2 76

Chương 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ACB ONLINE NGÂN HÀNG Á CHÂU CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI PGD BÁT ĐÀN 77

3.1 Cơ sở xây dựng định hướng và giải pháp 77

3.1.1 Chiến lược phát triển dịch vụ ACB Online 77

3.1.2 Ma trận SWOT của dịch vụ ACB Online 78

3.1.3 Cơ sở kết quả nghiên cứu 79

3.2 Định hướng phát triển và nâng cao ý định sử dụng dịch vụ ACB Online của khách hàng cá nhân 79

3.3 Giải pháp nâng cao ý định sử dụng dịch vụ ACB Online 81

3.3.1 Nâng cao ý định sử dụng dựa trên yếu tố sự dễ sử dụng cảm nhận của khách hàng cá nhân 81

3.3.2 Nâng cao ý định sử dụng dựa trên yếu tố sự thuận tiện cảm nhận của khách hàng cá nhân 84

3.3.3 Nâng cao ý định sử dụng dựa trên yếu tố sự hữu ích cảm nhận của khách hàng cá nhân 87

3.3.4 Nâng cao ý định sử dụng dựa trên yếu tố sự tin cậy cảm nhận của khách hàng cá nhân 88

3.4 Kiến nghị 90

3.4.1 Kiến nghị đối với Cơ quan quản lý Nhà nước 90

3.4.2 Kiến nghị đối với Thành Phố Hà Nội 91

3.4.3 Kiến nghị đối với ngân hàng Á Châu 91

Tóm tắt chương 3 93

KẾT LUẬN 94

TÀI LIỆU THAM KHẢO 96

PHỤ LỤC 98

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU

STT Từ viết tắt Ý nghĩa

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Thang đo các thành phần trong mô hình 38

Bảng 2.1: Các gói dịch vụ ACB Online dành cho khách hàng cá nhân 44

Bảng 2.2: Thực trạng cung cấp dịch vụ internet banking trong 2 năm 2016 và 2017 51

Bảng 2.3: Thực trạng cung cấp dịch vụ home banking trong 2 năm 2016 và 2017 51

Bảng 2.4: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 53

Bảng 2.5: Kiểm định Cronbach's Alpha các nhóm nhân tố 56

Bảng 2.6: Kiểm định KMO và Bartlett 57

Bảng 2.7: Ma trận xoay các nhân tố lần 1 58

Bảng 2.8: Ma trận xoay các nhân tố lần 2 59

Bảng 2.9: Ma trận xoay các nhân tố lần 3 60

Bảng 2.10: Tổng hợp các nhân tố 61

Bảng 2.11: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 63

Bảng 2.12: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 64

Bảng 2.13: Phân tích ANOVA 65

Bảng 2.14: Kết quả hồi quy sử dụng Phương pháp Enter 66

Bảng 2.15: Bảng tổng hợp kiểm định giả thuyết 68

Bảng 2.16: Sự dễ sử dụng cảm nhận 72

Bảng 2.17: Sự hữu ích cảm nhận 73

Bảng 2.18: Sự thuận tiện cảm nhận 74

Bảng 2.19: Sự tin cậy cảm nhận 75

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1: Quy trình nghiên cứu 7

Hình 1.1: Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein,1975) 23

Hình 1.2: Mô hình TPB (Ajen 1991) 25

Hình 1.3: Mô hình TAM 27

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu IB (Kim Tuyết, Quang Trí, 2008) 28

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Kim Tuyết, Quang Trí, 2008) 33

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức các phòng ban, bộ phận của ngân hàng Á Châu 43

PGD B át Đàn 43

Hình 2.2: Các nguồn thông tin khách hàng tiếp cận dịch vụ 69

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong quá trình gia nhập WTO, để nâng cao năng lực hoạt động và năng lực cạnh tranh, các ngân hàng thương mại phải đảm bảo năm yếu tố: vốn tự có, công nghệ tiên tiến và phát triển dịch vụ, quản trị hoạt động, chiến lược phát triển Trong

đó yếu tố công nghệ tiên tiến và phát triển dịch vụ là hai yếu tố quan trọng góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của Ngân hàng thương mại Do đó, các Ngân hàng thương mai hiện nay đang hướng đến sự phát triển dịch vụ ngân hàng nói chung, dịch vụ ngân hàng bán lẻ nói riêng trên nền tảng công nghệ tiên tiến Hướng đến việc phục vụ cho những khách hàng mục tiêu với các kênh phân phối sản phẩm đa dạng, rộng khắp là xu thế tất yếu, phù hợp với xu hướng chung của các ngân hàng trong khu vực thế giới

Thị trường bán lẻ là một cách nhìn hoàn toàn mới về thị trường tài chính, qua

đó, phần đông những người lao động nhỏ lẻ sẽ được tiếp cận với các sản phẩm dịch

vụ ngân hàng, tạo ra một thị trường tiềm năng đa dạng và năng động Và ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu là một trong những ngân hàng tiên phong cho mô hình bán lẻ hiện đại tại Việt Nam Ngay từ ngày đầu hoạt động, Ngân hàng Á Châu đã xác định tầm nhìn là trở thành ngân hàng thương mại cổ phần bán lẻ hàng đầu Việt Nam Trong bối cảnh kinh tế xã hội Việt nam vào thời điểm dó “Ngân hàng bán lẻ với mục tiêu là cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ” là một định hướng đúng đắn Các dịch vụ bán lẻ ngày càng đa dạng, trở nên đồng đều hơn với việc triển khai hầu hết các ngân hàng thương mại, tạo cho khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn Các sản phẩm của ngân hàng điện tử ngày càng trở nên rộng rãi và phổ biến Dịch vụ ngân hàng điện tử

- Internet banking là một phương tiện hỗ trợ tích cực cho các ngân hàng nói chung và

Á Châu nói riêng trong việc thực hiện mục tiêu bán lẻ hiện đại của mình

Với vị thế là ngân hàng đi đầu trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại ngân hàng, từ tháng 05/2010 ACB đã triển khai dịch vụ ACB Online - là dịch vụ phát triển hơn dựa trên nền hai dịch vụ Home Banking cho khách hàng doanh nghiệp và Internet

Banking cho khách hàng cá nhân Dịch vụ này giúp khách hàng cá nhân lẫn doanh nghiệp có tài khoản tiền gửi thanh toán VNĐ tại ACB giao dịch với ACB mọi lúc mọi

nơi thông qua internet tại địa chỉ https://www.acbonline.com.vn Dịch vụ này miễn phí

sử dụng Khách hàng có thể thực hiện các giao dịch cơ bản như tra cứu thông tin giao dịch trên tài khoản; chuyển khoản trong và ngoài ACB; chuyển tiền cho người nhận bằng CMND, Passport; thanh toán hóa đơn (điện, điện thoại, Internet…); bán ngoại tệ cho ACB; chuyển tiền vào thẻ ACB; gửi tài khoản tiền gửi có kỳ hạn…

loại tiền VND, và được định hướng đặc biệt phù hợp với nhóm khách hàng cá nhân

là nhân viên văn phòng hay những người bận rộn, thường xuyên sử dụng máy vi tính Chỉ với một chiếc máy tính có kết nối internet, và tài khoản tiền gửi thanh toán

mở tại ngân hàng Á Châu có đăng ký dịch vụ ngân hàng điện tử ACB Online, khách hàng có thể dễ dàng mở mới hoặc thực hiện các giao dịch của tài khoản tiền gửi thanh toán tại mọi thời điểm và trong thời gian nhanh nhất

Nhu cầu sử dụng Internet Banking là có thật và cần thiết Trong khi 90% sinh viên bỏ qua dịch vụ này cũng như các thông báo giao dịch qua e-mail thì giới nhân viên văn phòng thường xuyên online rất quan tâm đến tính năng tiện lợi, mọi lúc mọi nơi (Ngọc Hằng, 2008)

rất thu hút khách hàng, quan trọng hơn cả số lượng máy ATM và địa điểm giao dịch Tuy nhiên, dịch vụ này phải luôn đối diện với "phishing", "pharming" cũng như các hình thức lừa đảo trực tuyến khác nhằm đánh cắp thông tin cá nhân truy cập tài khoản và "rút ruột" chủ thẻ Vì thế, khách hàng luôn được nhà cung cấp dịch vụ cảnh báo Trong khi đó, tại các ngân hàng Việt Nam chưa hề có dòng khuyến cáo nào về vấn đề này khi truy cập dịch vụ online banking "Chúng tôi cũng đã nghĩ đến vấn đề an toàn tài khoản và khách hàng có thể an tâm khi thanh toán qua mạng vì mức độ rủi ro trong trường hợp này là có thể quản lý được", ông Lê Vũ Kỳ, Cựu Phó tổng giám đốc ngân hàng Á Châu, cho biết "Các tiện ích của Internet Banking còn hạn chế là do Luật giao dịch điện tử chưa rõ ràng, chữ ký điện tử chưa được

công nhận Sắp tới, ACB sẽ triển khai thanh toán hoá đơn trên Internet nhưng chỉ với giao dịch có giá trị nhỏ" Hiện tại, để thực hiện tiện ích này, chủ thẻ có thể sử dụng dịch vụ Mobile Banking và Home Banking của các ngân hàng như ACB, VIBank, VPB, MBB Tuy nhiên đối tượng sử dụng vẫn còn nhiều hạn chế "Mức

độ an toàn của Home Banking rất cao, dịch vụ này cho phép chuyển khoản và thanh toán hoá đơn trực tiếp với ngân hàng thông qua hệ thống Internet", ông Kỳ cho biết thêm Thực tế, để dùng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, khách hàng cần phải điền vào phiếu đăng ký và trình chứng minh thư hoặc hộ chiếu trực tiếp tại ngân hàng để được cấp mã số truy cập và mật khẩu Thông thường, ngân hàng thực hiện bảo mật bằng cách cấp chứng chỉ CA (Certificate Authentication) khi khách hàng đăng ký dịch vụ và chỉ thanh toán khi chữ ký điện tử của người tạo ra tập lệnh trên mạng và người xác nhận lệnh chuyển tiền được chứng thực

Dịch vụ ngân hàng điện tử - ACB Online của ngân hàng Á Châu thực hiện đầy đủ cả ba nội dung của Internet banking là cung cấp thông tin, giao tiếp và giao dịch Qua nhiều năm triển khai dịch vụ, ngân hàng Á Châu đã đạt được những thành tựu đáng kể về số lượng giao dịch, đặc biệt là khách hàng tại các thành phố lớn Tuy nhiên tại thị trường Hà Nội, vẫn còn có những khách hàng dè dặt, thăm dò và

sử dụng còn chế Hầu hết các khách hàng hiện nay chỉ quen với những giao dịch truyền thống như giao dịch trực tiếp tại ngân hàng hay giao dịch trực tiếp tại các máy ATM Muốn triển khai dịch vụ thành công, ngân hàng phải hiểu được ý định của khách hàng khi tiếp cận và sử dụng dịch vụ Từ đó ngân hàng cần biết những nhân tố nào tác động đến ý định sử dụng dịch vụ để có biện pháp thúc đẩy hữu ích việc sử dụng dịch vụ Do đó việc tìm hiểu ý định sử dụng của các khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử ACB Online là rất cần thiết bởi đây là công cụ khá hữu ích cho việc thực hiện mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt nam của Ngân hang Á Châu

Với các lý do nêu trên, tôi đã triển khai đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh

hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ACB Online của khách hàng cá nhân” nhằm

tìm hiểu thực trạng sử dụng dịch vụ trên địa bàn thành phố Hà Nội và các yếu tố tác

động đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân Từ đó đưa ra những giải pháp thích hợp gia tăng khách hàng về số lượng sử dụng cũng như ý định sử dụng dịch vụ, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho ngân hàng trên con đường thực hiện mục tiêu bán lẻ hiện đại của mình

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.1 Các nghiên cứu về ngân hàng điện tử trên thế giới

Tại Quốc gia Thái Lan, với nội dung nghiên cứu “Sự tiếp cận IB- chiến lược cho một quốc gia đang phát triển” sử dụng mô hình TPB nguyên thủy đã đạt được kết quả: Nhân tố khuyến khích: sự hữu ích cảm nhận và đặc điểm của website Nhân tố cản trở: môi trường bên ngoài

Tại Malaysia, với nội dung nghiên cứu “Đánh giá ý định và sự chấp nhận của khách hàng về dịch vụ Internet Baking” sử dụng mô hình TAM mở rộng thêm 2 biến là sự tự tin và kinh ngiệm về máy tính đã đạt được kết quả: Sự hữu ích và dễ sử dụng cảm nhận là 2 yếu tố quan trọng nhất Sự tin tưởng ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định hành vi thông qua sự hữu ích và dễ sử dụng Nhân tố kinh nghiệm về máy tính không có ảnh hưởng gì

Tại Phần Lan, với nội dung nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và sự chấp nhận Internet-Banking” sử dụng mô hình TPB nguyên thủy đã đạt được kết quả: Kinh nghiệm về máy tính, kinh nghiệm giao dịch với ngân hàng và thái độ ảnh hưởng mạnh đến ý định.Biến nhân khẩu học ảnh hưởng đến ý định Nhóm tham khảo không có ảnh hưởng

Tại Đài Loan, với nội dung nghiên cứu “Các nhân tố quyết định đến sự chấp nhận dịch vụ Internet Banking” sử dụng mô hình TAM mở rộng thêm vào hai biến

là sự tự tin sử dụng máy tính và sự tin cậy đã đạt được kết quả: Sự dễ sử dụng, sự hữu ích cảm nhận, và sự tin cậy cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến ý định Sự tự tin ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thông qua 3 biến trên

Tại Newzeland, với nội dung nghiên cứu “Ý định và thói quen sử dụng dịch

vụ Internet Banking” sử dụng mô hình TAM mở rộng thêm vào hai biến là sự tự tin

và rủi ro đã đạt kết quả: Sự dễ sử dụng, sự hữu ích cảm nhận và sự tự tin ảnh hưởng đến ý định sử dụng Biến tin cậy không có ảnh hưởng

Banking tại Estonia” sử dụng mô hình TAM mở rộng thêm vào một biến là sự rủi

ro đã đạt kết quả : Sự dễ sử dụng, sự hữu ích cảm nhận và sự tin cậy cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến ý định

2.2 Các nghiên cứu về ngân hàng điện tử ở Việt Nam

Với nội dung “Nghiên cứu thực nghiệm ở Việt Nam các yếu tố quyết định ý

định sử dụng IB (Drivers of customer intention to use online banking: An empirical

study in Viet Nam, thực hiện bởi JAU-Shyong Wang và Thien Son Pho, được công

bố vào tháng 9/2009)” đạt được kết quả nghiên cứu : Ý định của khách hàng bị ảnh

hưởng bởi thông tin chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, và chất lượng dịch

vụ (Nguyễn Thị Thúy, 2010)

Với nội dung “Nghiên cứu thực nghiệm về sự chấp nhận NHTT tại VN (Online banking adoption: an empirical analysis–2010, thực hiện bởi Alain Yee-Loong Chong, Keng-Boon Ooi, Binshan Lin, Boon-InTan” đã đạt được kết quả nghiên cứu: Niềm tin, sự hỗ trợ của chính phủ, sự hữu ích cảm nhận ảnh hưởng đến

ý định, còn biến dễ sử dụng cảm nhận không ảnh hưởng đến ý định sử dụng này (Nguyễn Thị Thúy, 2010)

Với nội dung nghiên cứu “Ứng dụng TAM trong nghiên cứu NHĐT ở VN

(được thực hiện bởi nhóm SV nghiên cứu khoa học của trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng với sự hướng dẫn của Thạc sỹ Lê Anh Huy, công bố vào năm 2008)” đã đạt được

kết quả nghiên cứu: Các biến có trong mô hình TAM, các đặc điểm cá nhân, rủi ro cảm nhận, sự tự chủ, sự thuận tiện đều ảnh hưởng đến sự chấp nhận ngân hàng điện

tử tại Việt Nam (Nguyễn Thị Thúy, 2010)

Với Khóa luận tốt nghiêp (Nguyễn Hoàng Bảo Khánh - K41TCNH) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ IB của KHCN tại NH TMCP Công Thương CN Huế đã chỉ ra được Ý định sử dụng IB được quyết định bởi: rủi

ro, sự tin tưởng, kinh nghiệm về máy tính và internet, đặc điểm văn hóa, sự hữu ích,

dễ sử dụng và thái độ Thái độ có ảnh hưởng trực tiếp nhiều nhất đến ý định sử dụng Internet Banking (Nguyễn Hoàng Bảo Khánh, 2010)

Với Khóa luận tốt nghiệp (Phạm Anh Thi-K41-TCNH) Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Quân Đội-Chi nhánh Huế đã đưa ra được: Dự định sử dụng chịu ảnh hưởng

của rủi ro cảm nhận, sự tự chủ và văn hóa xã hội Dự định sử dụng không chịu ảnh hưởng bởi ích lợi cảm nhận hay sự dễ sử dụng cảm nhận (Phạm Anh Thi, 2010)

Với Khóa luận tốt nghiệp (Nguyễn Thị Thúy-Khoa QTKD) Đánh gía các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng NHTT của khách hàng tại NH TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Huế đã chỉ ra được: Ý định sử dụng Internet Banking của khách hàng chịu ảnh hưởng của năm nhân tố: sự nhận biết dịch vụ, sự hữu ích cảm nhận, sự dễ sử dụng cảm nhận, sự tin cậy cảm nhận và sự tự tin sử dụng (Nguyễn Thị Thúy, 2010)

3 Mục tiêu nghiên cứu

Dựa trên phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ACB Online của khách hàng cá nhân nhằm đưa ra các giải pháp thích hợp để phát triển dịch vụ và gia tăng ý định sử dụng dịch vụ của ngân hàng và số lượng khách hàng

sử dụng dịch vụ

Để thực hiện mục tiêu trên, luận văn sẽ hoàn thành những nội dung sau:

a Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về thương mại điện tử, dịch vụ ngân hàng điện tử

b Tìm hiểu thực trạng sử dụng dịch vụ ACB Online của khách hàng cá nhân

c Xác định các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ACB Online của khách hàng cá nhân

d Đề xuất các giải pháp thích hợp giúp ngân hàng tiếp cận và tác động đến khách hàng nhằm gia tăng ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân và số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ

1 Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu

+) Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Ngân hàng TMCP ACB –

PGD Bát Đàn nằm trên phạm vi thành phố Hà Nội

+) Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được triển khai thực hiện trong khoảng

thời gian năm 2018

- Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng mà đề tài nghiên cứu hướng đến là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ACB Onlone của khách hàng cá nhân

2 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Các bước tiến hành nghiên cứu

- Nghiên cứu được triển khai từ 01/05/2018 và được tiến hành theo trình tự thời gian như hình 1:

Hình 1: Quy trình nghiên cứu

Xác định

vấn đề

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu

sơ bộ

Thiết lập bảng câu hỏi

Phỏng vấn thử

Từ 06/06 – 08/07

Từ 09/07 – 07/08

Từ 08/08 – 06/09

Trong đó:

* Nghiên cứu sơ bộ:

- Được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm nghiên cứu

- Nghiên cứu định tính thực hiện tại ngân hàng Á Châu – PGD Bát Đàn Thông qua điều tra 163 đối tượng khách hàng cá nhân đến giao dịch tại PGD Bát Đàn để thu thập được những ý kiến tổng quan của khách hàng về ý định sử dụng dịch vụ ACB Online, dựa trên các khía cạnh dễ sử dụng, sự hữu ích của dịch vụ, sự tin tưởng đối với dịch vụ từ đó xây dựng thiết kế bảng hỏi dựa trên các ý kiến thu thập được, đưa ra các biến chính thức cho nghiên cứu

* Nghiên cứu chính thức:

- Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá nhân có tài khoản tại ngân hàng Á Châu – PGD Bát Đàn Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết

Các bước thực hiện:

cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu

thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chinh xác theo những đánh giá của họ

5.2 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu thứ cấp thu thập được do ngân hàng Á Châu – PGD Bát Đàn cung cấp về các nội dung như: cơ cấu tổ chức của các phòng ban bộ phận, kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong giai đoạn 2015 – 2017 giúp đánh giá tình hình cơ bản của ngân hàng

Ngoài ra đề tài còn sử dụng một số tài liệu cũng như thông tin về ngân hàng

từ một số sách báo, tạp chí, Internet về lịch sử hình thành và phát triển ngân hàng, thực tiễn hoạt động dịch vụ ngân hàng điện tử cũng như những hạn chế còn tồn tại của dịch vụ tại Việt nam và của Ngân hàng Á Châu

– Phương pháp thu thập tài liệu sơ cấp

Thu thập số liệu sơ cấp bằng cách tiến hành điều tra, phỏng vấn 163 khách hàng cá nhân có tài khoản tại ngân hàng Á Châu

5.3 Phương pháp chọn mẫu và điều tra

Đối với trường hợp chọn mẫu không ngẫu nhiên, nếu quá trình chọn mẫu được diễn ra theo một nguyên tắc nhất định và hợp lý thì việc chọn mẫu đó có thể được xem là ngẫu nhiên Điều này có thể chấp nhận được về mặt nghiên cứu Do PGD Bát Đàn cũng là PGD lâu đời, nằm trên khu Phố Cổ tập trung nhiều khách hàng giao dịch nên dây là địa điểm thuận tiện để tiếp cận khách hàng

Theo kinh nghiệm của nhiều nghiên cứu trước đây, để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA có hiệu quả, số mẫu cần chọn tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến Dựa trên tổng số biến của bảng hỏi chính thức sẽ chọn số lượng mẫu lớn hơn 5 lần tổng số biến để thực hiện điều tra khách hàng trực tiếp Cụ thể bảng hỏi có 20 biến, do đó số mẫu tối thiểu cần có la 100 mẫu Số lượng mẫu càng nhiều thì thông tin thu thập được càng có ích nên chọn phát ra 163 phiếu điều tra dựa trên cơ sở là điều kiện thời gian và khả năng tiếp cận đối tượng khách hàng của tôi trong quá trình làm việc tại PDG Bát Đàn Kế hoạch đặt ra là điều tra khách hàng trong vòng bốn tuần, và mỗi tuần ngân hàng làm việc 11 buổi ( từ thứ 2 đến thứ 6 làm việc cả ngày, thứ 7 chỉ làm việc nửa buổi sáng) Như vậy điều tra khảo sát tiến hành trong hơn 40 buổi với 163 phiếu điều tra, mỗi buổi phát ra 4 phiếu Em tiếp cận khách hàng ngay tại quầy Dịch vụ khách hàng bởi bất cứ khách hàng nào đến giao dịch tại ngân hàng đều phải đăng ký thông tin và làm thủ tục tại bộ phận này Nguyên tắc điều tra là chọn khách hàng đầu tiên là có tài khoản tại ngân hàng Á Châu được hỏi trong buổi đó để trả lời phiếu khảo sát, mỗi người chỉ khảo sát 1 lần tránh trùng lặp

Em giữ vững nguyên tắc điều tra nhất quán trong toàn bộ quá trình khảo sát khách hàng

5.4 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu, các yếu tố về tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, các nguồn thông tin khách hàng tiếp cận dịch vụ, các lý do không có ý định sử dụng dịch vụ

- Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ACB Online của khách hàng cá nhân

- Hồi quy tương quan các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ACB Online của khách hàng cá nhân để đưa ra kết luận những yếu tố chính có tác động trực tiếp đến khách hàng và mức độ tác động của từng yếu tố

– Kiểm định giá trị trung bình mức độ đồng ý đối với từng nhân tố và biến phụ thuộc

3 Kết cấu đề tài

Kết cấu đề tài gồm 3 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ Online Banking

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ACB Online của khách hàng cá nhân trên địa bàn Hà Nội

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao ý định sử dụng dịch vụ vụ ACB Online của khách hàng cá nhân trên địa bàn Hà Nội

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ

1.1 Khái quát về dịch vụ ngân hàng điện tử

1.1.1 Khái niệm về ngân hàng điện tử

Sự phát triển của khoa học công nghệ trong lĩnh vực công nghệ thông tin, đặc biệt là sự bùng nổ của internet, công nghệ 3G, 4G, thiết bị di động như smartphone, máy tính bảng, đã hình thành nên một cơ sở hạ tầng tri thức thúc đẩy

sự phát triển của các dịch vụ truyền thống, hình thành nên các hình thức kinh doanh mới cả về chất và lượng Các hình thức kinh doanh mới này đã, đang và sẽ tác động mạnh mẽ đến cách nghĩ, cách làm, cách tiếp cận của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, đồng thời cũng thay đổi thói quen và hành vi của người tiêu dùng đối với các dịch vụ truyền thống Không nằm ngoài xu thế ứng dụng sự phát triển của công nghệ thông tin, các ngân hàng thương mại ở Việt Nam đã hình thành nên nhiều sản phẩm mới trên cơ sở các dịch vụ truyền thống nhằm hiện đại hóa, nâng cao khả năng quản trị, khả năng kết nổi cũng như nâng cao chất lượng dịch vụ, mang lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng Trong số các dịch vụ đó ngân hàng điện tử, một dạng của Thương mại điện tử là dịch vụ luôn được các ngân hàng ưu tiên đầu tư phát triển

Theo Ủy ban Châu Âu: "TMĐT được hiểu là việc thực hiện hoạt động kinh doanh qua các phương tiện điện tử Nó dựa trên việc xử lý và truyền dữ liệu điện tử dưới dạng text, âm thanh và hình ảnh" Theo quan điểm này, thương mại trong TMĐT không chỉ là buôn bán hàng hoá và dịch vụ theo cách hiểu thông thường, mà bao quát một phạm vi rộng lớn hơn nhiều Theo cách hiểu này, TMĐT gồm nhiều hành vi như: hoạt động mua bán hàng hóa, dịch vụ; giao nhận các nội dung kỹ thuật

số trên mạng; chuyển tiền điện tử; mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử; đấu giá thương mại; họp tác thiết kế; tài nguyên trên mạng; mua sắm công cộng; tiếp thị trực tiếp với người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng; đối với thương mại hàng hoá (như hàng tiêu dùng, thiết bị y tế chuyên dụng) và thương mại dịch vụ (như

dịch vụ cung cấp thông tin, dịch vụ pháp lý, tài chính); Hoặc có thể hiểu theo một nghĩa hẹp hơn, TMĐT là cách thức tổ chức mua bán hàng hóa và dịch vụ theo mô hình, phương thức mới thông qua các phương tiện điện tử, nhất là qua Internet và các mạng liên thông khác Lợi ích lớn nhất mà TMĐT đem lại chính là sự tiết kiệm chi phí và tạo thuận lợi cho các bên giao dịch Giao dịch bằng phương tiện điện tử nhanh hơn so với giao dịch truyền thống và các giao dịch qua Internet có chi phí rất

rẻ Với TMĐT, các bên có thể tiến hành giao dịch khi ở cách xa nhau, giữa thành phố với nông thôn, từ nước này sang nước kia, hay nói cách khác là không bị giới hạn bởi không gian địa lý

Dịch vụ Banking (BANKING) (Electronic Banking, viết tắt là Banking) là cách gọi phổ biến đối với các dịch vụ điện tử của Ngân hàng thương

E-mại Hiểu theo nghĩa trực quan đó là một loại dịch vụ ngân hàng được khách hàng thực hiện nhưng không phải đến quầy giao dịch gặp nhân viên ngân hàng, không bị giới hạn bởi phạm vi về không gian Hiểu theo nghĩa rộng hơn đây là sự kết hợp giữa một số hoạt động dịch vụ ngân hàng truyền thống với công nghệ thông tin và điện tử viễn thông E-BANKING là một dạng của TMĐT ứng dụng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Ngày nay cũng có thể hiểu cụ thể hơn, E-BANKING là một

hệ thống phần mềm tin học cho phép khách hàng có thể tìm hiểu thông tin hay thực hiện một số giao dịch ngân hàng, giao dịch thanh toán thông qua phương tiện điện

tử như máy tính cá nhân (máy để bàn), máy tính xách tay, điện thoại (bao gồm cả điện thoại chỉ dùng để nhắn tin, nghe, gọi và điện thoại thông minh), các thiết bị máy tính bảng

Về lâu dài, dịch vụ E-Banking không chỉ là cách thức cung cấp dịch vụ của ngân hàng thông qua kênh phân phối điện tử, nó cũng không chỉ đơn thuần là việc

số hóa các dịch vụ truyền thống của ngân hàng Với đặc điểm đối tượng khách hàng của dịch vụ E-Banking là những người có trình độ, am hiểu về các dịch vụ tài chính, cũng như có nhu cầu về các dịch vụ giá trị gia tăng ngày càng cao, kênh dịch

vụ E-Banking sẽ là kênh giữ vai trò tiên phong trong việc hình thành nên các dịch

vụ mới của ngân hàng, đóng vai trò hỗ trợ cho các dịch vụ truyền thống, đồng thời

cũng sẽ là kênh thay đổi cách thức tiếp cận của khách hàng đối vợi các dịch vụ tài chính và các dịch vụ liên quan đến tài chính Cùng với sự phát triển của các loại hình dịch vụ nói chung, dịch vụ ngân hàng cũng sẽ hình thành nên các dịch vụ giá trị gia tăng, thỏa mãn nhiều hơn nhu cầu, cũng như định hướng nhu càu của người

sử dụng đối với các dịch vụ liên quan đến tài chính, tiền tệ thông qua kênh

E-BANKING Từ đó, hiểu theo nghĩa rộng hơn: Dịch vụ E-Banking là dịch vụ ở đó

ngân hàng đáp ứng các nhu cầu về giao dịch tài chính, phi tài chính; về các thông tin tư vấn định hướng liên quan đến cách thức quản lý tài chính, quản lý dòng tiền dựa trên các phân tích về các giao dịch tài chính, thói quen, hành vi của khách hàng tại các thời điểm trong quá khứ và các thông tin liên quan… thông qua phương tiện điện tử

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ E – Banking

Với bản chất là dịch vụ ngân hàng truyền thống cung cấp dịch vụ cho khách hàng thông qua các phương tiện tin học hiện đại, E-Banking mang đặc tính của một

hệ thống công nghệ như: Tính sẵn sàng, Tính thuận tiện, Tính kịp thời nhanh chóng

Tính sẵn sàng: Được hiểu là khả năng đáp ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ liên

tục, trong một khoảng thời gian dài, dịch vụ E-Banking luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại mọi thời điểm trong ngày, kể cả ngày nghỉ, ngày lễ Đây chính là yếu tố đầu tiên thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với loại hình dịch vụ này

Tính thuận tiện: Tính thuận tiện được hiểu như là việc dễ dàng tiếp cận, dễ

dàng sử dụng dịch vụ, dễ dàng truy nhập, dễ truy xuất vào tài khoản cá nhân khi sử

dụng dịch vụ E-Banking Cùng với tính sẵn sàng, tính thuận tiện mang đến cho

khách hàng khả năng thực hiện giao dịch với ngân hàng mọi lúc, mọi nơi

Tính kịp thời, nhanh chóng: Đặc điểm này thể hiện ở tổc độ thực thi yêu cầu

của hách hàng đối với ngân hàng Trong bối cảnh thông tin là nhân tố hàng đầu để cạnh tranh trong nền kinh tế toàn cầu hóa, việc xác nhận thông tin giao dịch của đối tác nhanh chóng sẽ giúp cho khách hàng tranh thủ thời cơ, tận dụng thời gian nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất một cách chủ động, kịp thời

Hoạt động dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại: Dịch vụ E-Banking hoạt

động trên cơ sở hoạt động xử lý tập trung của ngân hàng, điều này đòi hỏi sự thống nhất về mặt quy trình, sự đảm bảo về cơ sở hạ tầng, nhanh chóng về mặt tốc độ, sự

an toàn và tin cậy về mặt xử lý Để thực hiện được điều này, các ngân hàng phải đầu

tư, và nâng cấp liên tục các hệ thống phần cứng, phần mềm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các ngân hàng với nhau

Đồng nhất về mặt tính năng: Không có sự phân biệt nhiều về mặt tính năng

hay quy trình nghiệp vụ giữa dịch vụ E-Banking của các ngân hàng Khi một ngân hàng cung cấp một tính năng mới, các ngân hàng khác cũng sẽ bắt chước theo Điều khác biệt giữa các ngân hàng là chât lượng dịch vụ, nền tảng công nghệ, khả năng bảo mật

Số lượng khách hàng lớn: Dịch vụ E-Banking không phân biệt khách hàng

cá nhân, hộ gia đình hay khách hàng doanh nghiệp Tất cả các thành phần trong xã hội, nếu có nhu cầu thực hiện các giao dịch qua ngân hàng đều có thể sử dụng dịch

vụ E-Banking

1.1.3 Vai trò của dịch vụ E –Banking

Tiết kiệm chi phí: Với sự hỗ trợ của công nghệ hiện đại, xu thế quản lý tập

trung nhằm đảm bảo sự đồng bộ, nhanh chóng cho hoạt động ngân hàng đang là xu thế chứng minh được mặt hiệu quả về mặt chi phí và về mặt hiệu suất Việc phát triển dịch vụ E-Banking có chi phí đầu tư ban đầu lớn, nhưng là đầu tư tập trung, và lâu dài Đổi lại, ngân hàng giảm được các chi phí như chi phí trả lương cho giao dịch viên, chi phí về đầu tư, lắp đặt, bảo trì các thiết bị như ATM, điện thoại điều này dẫn đến chi phí giảm trong dài hạn

Mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh: E-Banking là một

giải pháp của NHTM để nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt động, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh, nhận diện thương hiệu của NHTM Điều quan trọng hơn là E-Banking còn giúp NHTM thực hiện chiến lược “toàn cầu hóa” mà không cần mở thêm chi nhánh ở ừong nước cũng như ở nước ngoài E-BANKING cũng là

công cụ quảng bá, khuyếch trương thương hiệu của NHTM một cách sinh động, hiệu quả

Nâng cao hiệu quả sử dụng vốn: Xét về mặt kinh doanh của ngân hàng,

E-Banking sẽ giúp nâng cao hiệu quả sử dụng vốn Thông qua các dịch vụ E-E-Banking, các lệnh về chi trả, nhờ thu của khách hàng được thực hiện nhanh chóng, tạo điều kiện cho vốn tiền tệ chu chuyển nhanh, thực hiện tốt quan hệ giao dịch, trao đổi tiền

- hàng Qua đó đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, tiền tệ, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn

Tăng khả năng chăm sóc và thu hút khách hàng: Chính sự tiện ích có được

từ công nghệ ứng dụng, từ phần mềm, từ nhà cung cấp dịch vụ mạng, dịch vụ Internet đã thu hút và giữ khách hàng sử dụng, quan hệ giao dịch với ngân hàng, trở thành khách hàng truyền thống của ngân hàng Với mô hình ngân hàng hiện đại, kinh doanh đa năng thì khả năng phát triển, cung ứng các dịch vụ cho nhiều đối tượng khách hàng, nhiều lĩnh vực kinh doanh của E-Banking là rất cao

Cung cấp dịch vụ trọn gói: Điểm đặc biệt của dịch vụ E-Banking là có thể

cung cấp dịch vụ trọn gói Theo đó các ngân hàng có thể- liên kết vói các công ty bảo hiếm, công ty chứng khoán, công ty tài chính khác để đưa ra các sản phẩm tiện ích đồng bộ nhằm đáp ứng căn bản các nhu cầu của một khách hàng hoặc một nhóm khách hàng về các dịch vụ liên quan tới ngân hàng, bảo hiểm, đầu tư, chứng khoán

1.1.4 Các loại hình dịch vụ E-Banking

E-Banking bao gồm các loại hình như: Internet Banking, Mobile Banking, SMS Banking, ATM

Internet Banking: Là dạng dịch vụ E-Banking trên trình duyệt (web

browser), còn được gọi là ngân hàng trực tuyến (Online Banking) Để sử dụng dịch

vụ Internet Banking khách hàng chỉ cần đăng ký dịch vụ với ngân hàng và có một

trong những thiết bị như máy tính bảng, máy tính xách tay, máy tính bàn có kết nối

mạng Internet là có thể sử dụng được dịch vụ Ưu điểm của dịch Internet Banking là dịch vụ không đòi hỏi khách hàng phải có những cài đặt phức tạp, không phải cài

đặt ứng dụng máy khách (client) nên khách hàng không mất các chi phí bảo trì Sự khác biệt của dịch vụ Internet Banking với các dịch vụ khác là giao diện sử dụng tiện lợi, màu sắc, cách bố trí rõ ràng, bắt mắt với kích thước lớn trên nền tảng trình duyệt web Nhược điểm của dịch vụ Internet Banking là sự không tiện lợi khi di chuyển do kích thước máy tính vẫn là rào cản đối với những người ưa sự tiện lợi

Mobile Banking: Là dịch vụ E-Banking được cung cấp thông qua điện thoại

cá nhân Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, điện thoại ngày càng thông minh hon, đa dạng hơn, dung lượng bộ nhớ ngày càng nhiều hơn Người dùng có thể cài đặt các ứng dụng mà các ngân hàng hoặc các công ty thanh toán phát triển trên điện thoại của mình, khi đó ứng dụng sẽ hoạt động giống như một ứng dụng máy khách (client) trên máy tính nếu được kết nối với mạng internet thông qua wifi hoặc mạng 3G, 4G

SMS Banking: Là dịch vụ E-Banking thông qua tin nhắn SMS, khách hàng

gửi tin đến các đầu số ngắn được các ngân hàng kết nối để thực hiện giao dịch, hoặc

được nhận các tin nhắn chủ động từ ngân hàng thông báo về biến động tài khoản, đến hạn trả lãi, nợ đáo hạn Ưu điểm của dịch vụ SMS Banking là khách hàng có thể thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi, không phụ thuộc vào chiếc điện thoại mà khách hàng sở hữu là điện thoại chỉ dùng để nghe gọi hay điện thoại thông minh Nhược điểm của dịch vụ này là ngoài việc khách hàng phải tự nhớ các cú pháp, thường là các từ viết tắt khi muốn thực hiện giao dịch, khách hàng còn phải mất thêm chi phí phát sinh (nhà mạng trừ tiền) khi gửi tin nhắn Một nhược điểm không thể không nói đến là hạn mức thanh toán, các tiện ích (loại hình giao dịch) bị hạn chế do các quy định về rủi ro của các ngân hàng

ATM: Là loại hình dịch vụ E-Bankingcho phép thực hiện các giao dịch ngân hàng thông qua thiết bị ATM do ngân hàng đầu tư, đặt tại các vị trí cố định trong các khu vực dân cư Ưu điểm của ATM là khách hàng có thể thực hiện rút tiền mặt

mà không cần phải đến quầy giao dịch, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch điện tử mà không phải sở hữu bất kỳ thiết bị cá nhân nào Nhược điểm của ATM là các địa điểm cố định, nhiều khi không thuận tiện về mặt khoảng cách, chi phí đầu

tư rất tốn kém, và mất an toàn nếu tình hình an ninh trật tự tại điểm đặt máy không tốt

POS và ECOM: Là dịch vụ E-Banking cho phép khách hàng thực hiện thanh

toán không dùng tiền mặt đói với các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ tại nơi mua hàng Đây là dịch vụ E-Banking có ưu điểm rất lớn do không bị hạn chế về loại hình hàng hóa, dịch vụ được thanh toán Việc triển khai dịch vụ sâu rộng do có sự tham gia của tất cả các nhà bán lẻ

1.1.5 Ưu điểm của ngân hàng điện tử

a Ngân hàng

Các giao dịch được tự động hóa, thông qua các dịch vụ mới, những kênh phân phối mới, ngân hàng có thể mở rộng đối tượng khách hàng, phát triển thị phần, giảm chi phí, thu hút thêm nguồn vốn huy động từ tiền gửi thanh toán của khách hàng, tăng thêm lợi nhuận…bên cạnh đó, ứng dụng và phát triển những công nghệ ngân hàng hiện đại cũng giúp cho ngân hàng luôn tự đổi mới, hòa nhập và phát triển không chỉ ở thị trường trong nước mà còn hướng tới thị trường nước ngoài

b Khách hàng

Ưu điểm lớn nhất của dịch vụ ngân hàng điện tử dành cho khách hàng chính là

sự tiện nghi và luôn sẵn sàng của dịch vụ ngân hàng Khách hàng có thể tiếp cận với ngân hàng điện tử mọi lúc mọi nơi Bên cạnh đó, dịch vụ ngân hàng điện tử với công nghệ hiện đại đã tiết kiệm được thời gian và giảm chi phí dịch vụ cho khách hàng Ngoài ra khách hàng được ngân hàng phục vụ tận nơi với những thông tin nhanh chóng được cập nhật kịp thời và chính xác

c Nền kinh tế

Dịch vụ ngân hàng điện tử là một dịch vụ thanh toán của ngân hàng, dịch vụ này giúp cho quá trình thanh toán trở nên dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn, khiến cho quá trình lưu thông của tiền tệ, vốn trong nền kinh tế thuận tiện hơn, vốn sẽ đến những nơi cần đến một cách tốt hơn, tức là tăng hiệu quả của quá trình sử dụng vốn qua đó đáp ứng được các nhu cầu về vốn trong nên kinh tế một cách hiệu quả đối với các thành viên

Thanh toán điện tử biến nền kinh tế từ nền kinh tế tiền mặt, nền kinh tế thủ công thành nền kinh tế chuyển khoản, nền kinh tế hiện đại

Các dự án đầu tư thay vì phải chào mời trên các phương tiện truyền thống như giấy mời, quảng cáo, có thể chuyển trực tiếp trên mạng internet, qua các hòm mail… với

số lượng lớn hơn và chi phí thấp hơn Từ đó có thể đặt cọc dự án đầu tư qua các tài khoản ngân hàng, tranh phải tốn thời gian và chi phí đi lại

Thông qua các dịch vụ ngân hàng điện tử, các lệnh chi trả, nhờ thu của khách hàng được thực hiện một cách nhanh chóng, tạo hiệu quả cho quá trình thương mại Đẩy nhanh tốc độ chu chuyển hàng tiền hàng nâng cao hiệu quả sử dụng vốn

1.1.6 Hạn chế của ngân hàng điện tử

Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử còn chưa thỏa mãn khách hàng ở những cấp độ cao hơn như gửi tiền mặt vào tài khoản, đăng ký sử dụng dịch vụ …còn phải

tới trực tiếp giao dịch tại chi nhánh ngân hàng, hoặc các dịch vụ ngân hàng điện tử

chất lượng cao hơn còn chưa được phát triển như là dịch vụ quản lý quỹ đầu tư, dịch vụ địa ốc, cho thuê tài chính…

Cơ sở hạ tầng còn yếu kém như chất lượng mạng, tốc độ đường truyền, lỗi kỷ thuật hoặc thiết bị đầu cuối không đảm bảo chất lượng dẫn tới chất lượng dịch vụ chưa cao Bên cạnh đó hệ thống ngân hàng điện tử của các ngân hàng hoạt động tương đối độc lập, chưa có sự phối hợp liên thông cần thiết nhằm phát huy cao nhất hiệu quả của dịch vụ mới này

Giao dịch điện tử còn phụ thuộc vào nhiều chứng từ lưu trữ truyền thống, chưa thể điện tử hóa hết mọi chứng từ giao dịch Ngoài ra, việc sử dụng chữ ký điện tử, chứng nhận điện tử chưa được phổ biến rộng rãi và chưa thể hiện được ưu thế so với chữ ký thông thường

Bên cạnh đó những rủi ro mới như hacker (tin tặc), virus máy tính có thể có những tác hại rất lớn không chỉ đối với ngân hàng mà còn đối với khách hàng, gây mất lòng tin của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng

Một lý do quan trọng nữa là quy mô và chất lượng của TMĐT còn rất thấp và phát triển chậm, cần có một hệ thống TMĐT đủ mạnh để cung cấp tất cả hàng hóa dịch

vụ trên mạng, tạo tiền đề cho dịch vụ ngân hàng điện tử phát triển

Chưa có hệ thống pháp lý hoàn chỉnh

1.1.7 Điều kiện và triển vọng phát triển dịch vụ e-banking tại Việt Nam

Điều kiện để ứng dụng dịch vụ e-banking

E-banking là dịch vụ đem lại cho người sử dụng và các ngân hàng rất nhiều tiện ích không thể phủ nhận song để có cơ hội sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử không phải bất cứ ai, bất cứ quốc gia, bất cứ ngân hàng nào cũng có thể nắm bắt được mà nó còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như an ninh, chính trị, kinh tế, xã hội sau đây là những điều kiện chủ yếu và cần thiết mà một ngân hàng thương mại cần đáp ứng để ứng dụng dịch vụ e-banking

Hạ tầng cơ sở công nghệ

Đây là dịch vụ ra đời và phát triển dựa trên ứng dụng của công nghệ mà trước hết là kỹ thuật máy tính điện tử Do đó, hạ tầng cơ sở công nghệ vững chắc là điều kiện quan trọng và tiên quyết để ứng dụng và phát triển dịch vụ e-banking

Về cơ bản, nó bao gồm các phương tiện công nghệ thông tin như: hệ thống điện thoại, máy tính, máy chủ, moderm, mạng nội bộ, mạng liên nội bộ, thiết bị thanh toán điện tử và các chi phí dịch vụ truyền thông: phí điện thoại, phí nối mạng, phí truy cập mạng những trang thiết bị này cùng các chi phí trên phải được đáp ứng đầy đủ và đông đảo người sử dụng có thể tiếp cận được Ngoài ra mức độ hiện đại, chuyên nghiệp phải được đảm bảo tùy vào mỗi loại hình dịch vụ cụ thể mà e-banking cung ứng

Một điều kiện nữa là nguồn cung cấp điện năng phải ổn định với mức giá hợp lý phù hợp với khả năng chi trả của người sử dụng là điều không thể thiếu giúp

cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin hoạt động một cách có hiệu quả.Tuy nhiên banking cũng khó có thể phát triển tại quốc gia mà hệ thống thanh toán tài chính không phát triển Vì vậy yếu tố này góp phần không nhỏ khi các ngân hàng thương mại quyết định ứng dụng e-banking với chức năng thanh toán tự động

e-Để đáp ứng được các yêu cầu về hạ tầng cơ sở công nghệ trên đòi hỏi phải có được sự đầu tư thỏa đáng về vốn, công nghệ, thời gian

Vấn đề an toàn và bảo mật

Khi tiến hành ứng dụng dịch vụ e-banking, mọi giao dịch giữa khách hàng và ngân hàng đều tiến hành qua mạng, chính vì thế khả năng các giao dịch này bị kẻ xấu trên mạng phá hoại, đột nhập là rất cao Chúng có thể đột nhập vào dữ liệu thông tin lưu trữ của ngân hàng cũng như khách hàng để từ đó thực hiện những hành vi bất hợp pháp làm tổn hại đến tài chính và uy tín của ngân hàng hay khách hàng, hoặc chúng là nguyên nhân làm cho các cuộc giao dịch bị gián đoạn khiến khách hàng e ngại khi tham gia vào hệ thống giao dịch hiện đại này

Với những lý do đó nên việc tìm ra và ứng dụng các công nghệ bảo mật là vô cùng quan trọng quyết định đến sự tồn tại của loại hình dịch vụ này Với các ngân hàng thương mại muốn triển khai thành công loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử ngoài việc đáp ứng các điều kiện về cơ sở hạ tầng thông tin cần phải đảm bảo an toàn cho các giao dịch trên mạng thông qua việc mua và sử dụng các phần mềm bảo mật và sử dụng chữ ký số, chữ ký điện tử

Hạ tầng cơ sở pháp lý

Một trong những điều kiện quan trọng góp phần vào việc triển khai và ứng dụng thành công dịch vụ ngân hàng điện tử là việc xây dựng một cơ sở pháp lý cho giao dịch điện tử Nhà nước phải đưa ra những chiến lược chung về sự hình thành

và phát triển của kỹ thuật số hóa nhằm ứng dụng e-banking ở mỗi quốc gia mà trong đó việc thừa nhận tính hợp pháp của chữ ký số, chứng từ điện tử, chữ ký điện tử là rất cần thiết đồng thời đưa ra các chế tài, văn bản pháp lý bảo vệ đối với mạng thông tin, chống tội phạm xâm nhập với mục đích bất hợp pháp

Truyền thông cho khách hàng

Muốn khách hàng sử dụng dịch vụ e-banking đòi hỏi khách hàng biết, am hiểu và tin vào những tiện ích mà e-banking mang lại Trong khi dịch vụ e-banking còn khá mới mẻ vì vậy ngân hàng muốn triển khai hiệu quả dịch vụ e-banking thì cần tạo được lòng tin để lôi kéo khách hàng sử dụng Muốn vậy ngân hàng có các kênh tuyên truyền quảng cáo, đội ngũ nhân viên tiếp thị chuyên nghiệp để tạo lòng tin của khách hàng, thuyết phục họ về tính an toàn, tiện lợi của dịch vụ e-banking

Triển vọng phát triển e-banking tại Việt Nam

Mặc dù e-banking ở Việt Nam được áp dụng trong khoảng 15 năm nhưng hoạt động này đã trở nên phổ biến và có xu hướng phát triển ngày càng nhanh Những triển vọng phát triển e-banking bao gồm:

Về hạ tầng công nghệ thông tin, tuy Việt nam tham gia mạng toàn cầu tương

đối chậm, nhưng hiện nay Internet trở nên ngày càng phổ biến với mọi người dân Theo ITC news từ năm 2000 đến nay Việt nam luôn đứng trong top 20 quốc gia có

số người dùng internet lớn nhất thế giới và đứng thứ 8 trong khu vực Châu Á Tỷ lệ người dùng smartphone tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực từ quý 1/2014 và gần bắt kịp với các thị trường đã phát triển

Về nguồn nhân lực, trong những năm gần đây số lượng chuyên gia công

nghệ thông tin ngày một tăng Đây là điều kiện thuận lợi để phát triển thương mại điện tử nói chung và e-banking nói riêng Về đào tạo nguồn nhân lực được nhà nước hết sức quan tâm, số lượng các trường đại học, cao đẳng, trung cấp đào tạo về nghiệp vụ ngân hàng và công nghệ thông tin ngày càng gia tăng, chất lượng ngày càng cao

Về trình độ của người dân, ngày càng được nâng cao.Việt nam được đánh

giá là nước có dân số trẻ vì vậy thích nghi nhanh với công nghệ, kỹ thuật tiên tiến Bên cạnh đó người Việt Nam rất thức thời, mau chóng nắm bắt công nghệ thông tin tiên tiến.Như trước đây điện thoại di động còn là sản phẩm rất xa lạ nhưng giờ đây chuyện sở hữu và sử dụng điện thoại di động được phổ biến rộng ở Việt Nam Việc

sử dụng thẻ ATM để trả và nhận lương hay sử dụng thẻ tín dụng để chi tiêu mua sắm ngày càng trở nên quen thuộc thì người dân sẽ có nhu cầu sử dụng dịch vụ e-banking vì đáp ứng được nhu cầu của người sử dụng một cách thuận tiện, tiết kiệm chi phí và thời gian nhất

Về phía Nhà nước, Chính phủ đã ban hành và hoàn thiện luật giao dịch điện

tử để hỗ trợ cho sự phát triển của dịch vụ e-banking Với sự khuyến khích và hỗ trợ của ngân hàng Nhà nước, các ngân hàng đang có sự liên kết lại với nhau, chia sẻ kinh nghiệm và xây dựng tiêu chuẩn chung để việc giao dịch ngân hàng trực tuyến

trở nên đơn giản và gần gũi, dễ sử dụng hơn cho khách hàng

1.2 Lý thuyết nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng

1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein,1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất và hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xen xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Theo lý thuyết này, ý định hành vi có thể được giải thích bằng thái độ đối với hành vi và mức quy chuẩn chủ quan Thái độ ảnh hưởng hành vi được định nghĩa là: cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về thực hiện các hành vi mục tiêu (Fishbein and Ajzen, 1975) Trong khi đó quy chuẩn chủ quan được đề cập là: người khác cảm thấy thế nào khi bạn làm một việc nào đó

Theo lý thuyết này, yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi Lý thuyết này được sử dụng nghiên cứu cho một số lĩnh vực, trong đó chủ yếu là ngành Y, Dược Tuy nhiên, lý thuyết này cũng có nghiên cứu sử dụng để giải thích thái độ, hành vi con người sử dụng công nghệ như nghiên cứu Internet Banking ở Saudi của Abdulrahman and Abbas (2008)

Lý thuyết này được xây dựng nhằm đưa ra một sự nhất quán khi nghiên cứu

về mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của cá nhân trong việc ra quyết định (Fishbein and Ajzen, 1975) Lý thuyết này có lẽ là một trong các lý thuyết có ảnh hưởng nhất được sử dụng để giải thích hành vi con người (Venkatesh và cộng sự, 2003)

Hạn chế lớn nhất của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) là giả định hành vi của con người chịu sự kiểm soát của ý thức và ý thức có trước quyết định hành vi của con người Vì vậy, lý thuyết này không thể áp dụng giải thích hành vi chấp nhận tiêu dùng trong trường hợp cá nhân hành động theo thói quen hoặc hành động không có ý thức

Thêm vào đó, lý thuyết này chỉ xem xét mối quan hệ giữa thái độ và hành vi

của cá nhân trong việc đưa ra quyết định mà không xem xét đến các yếu tố xã hội Trong thực tế, yếu tố xã hội trong không ít trường hợp có tính quyết định tới hành vi tiêu dùng thực tế của cá nhân

Hình 1.1: Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein,1975)

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính

đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của các yếu tố chuẩn chủ quan đến

xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của ngời tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Lý thuyết này chỉ ra rằng “ý định” là dự đoán tốt nhất của hành vi cuối cùng

và ý định đồng thời được xác định bởi thái độ và các quy chuẩn chủ quan

Thái độ: cảm nhận tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện một hành vi và có thể được quyết định bởi sự dự báo về kết quả của những hành động của họ

Chuẩn chủ quan: nhận thức của một người rằng hầu hết những người xung

Ý định hành vi

quanh cho rằng họ nên hoặc không nên thực hiện hành động đó

1.2.2 Lý thuyết hành vi dự kiến (The theory of planed behavior – TPB)

Để khắc phục hạn chế của lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Ajzen (1985) đưa ra lý thuyết hành vi kế hoạch Lý thuyết hành vi kế hoạch là mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết này cho rằng thái độ hành vi và hành vi kiểm soát cảm nhận có ảnh hưởng tới ý định hành vi và hành vi sử dụng Lý thuyết TRA và TPB có nhiều điểm tương đồng, cả hai lý thuyết đều cho rằng nhân tố ý định hành vi là nhân tố chìa khóa quyết định tới hành vi sử dụng và con người trước khi đưa ra một quyết định nào đó thì đều dựa trên hệ thống thông tin có sẵn mà họ cho là hợp lý Điểm khác nhau chính của hai lý thuyết này là lý thuyết TPB thêm vào nhân tố hành vi kiểm soát cảm nhận Hành vi kiểm soát cảm nhận là nhận thức của cá nhân về cách thức dễ dàng sẽ thực hiện một hành vi cụ thể (Ajzen, 1991) Hành vi kiểm soát cảm nhận là nhân tố có tính quyết định tới ý định hành vi Cả nhân tố hành vi kiểm soát cảm nhận và ý định hành vi đều có ảnh hưởng tới hành vi

sử dụng của người tiêu dùng Lý thuyết TPB được cho là tối ưu hơn so với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi người tiêu dùng trong cùng một nội dung

và hoàn cảnh nghiên cứu (Lê Thị Kim Tuyết, 2008)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được một số các nghiên cứu sử dụng làm lý thuyết nền tảng khi nghiên cứu việc khách hàng chấp nhận sử dụng Internet Banking như các nghiên cứu của Heikki và cộng sự (2002), Ndubisi and Sinti (2006), Al-Majali và cộng sự (2010), Ali Saleh and Khalil (2013) Lý thuyết hành

vi có kế hoạch (TPB) của (Ajzen, 1991) khắc phục hạn chế của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) khi cho rằng hành vi của con người là có chủ ý và được lên kế hoạch Tuy nhiên, lý thuyết TPB không làm rõ thế nào là hành vi có kế hoạch và làm thế nào để lên kế hoạch cho hành vi của con người

Hình 1.2: Mô hình TPB (Ajen 1991)

Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được, yếu tố về thái độ hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích hành động của người tiêu dung

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) được Ajen (1991) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào

mô hình TRA Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng khó khăn thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các

cơ hội để thực hiện hành vi Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM, Davis, 1989)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được xây dựng bởi Davis và cộng sự (1989) TAM là một trong những mô hình mở rộng có ảnh hưởng nhất của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein and Ajzen (1975) TAM đã khắc phục hạn chế của lý thuyết TRA, TPB ở một số điểm sau: thứ nhất cả TRA, TPB đều cho rằng nhân tố ảnh hưởng tới ý định hành vi chỉ có thái độ hành vi, tiêu chuẩn chủ

quan, hành vi kiểm soát cảm nhận, trong khi đó ý định hành vi của cá nhân có thể chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố khác; thứ hai cả TRA, TPB đều cho rằng ý định hành vi quyết định hành vi sử dụng nhưng từ ý định hành vi dẫn đến hành vi sử dụng thực tế phải mất một khoảng thời gian nhất định, mà trong khoảng thời gian

đó, cá nhân có thể thay đổi hành vi; thứ ba, trong mô hình dự đoán của cả TRA, TPB đều cho rằng hành động của cá nhân sẽ thực hiện đều phải dựa trên tiêu chí nhất định, tuy nhiên cá nhân không hẳn đã hành động theo các tiêu chí dự đoán Mô hình lý thuyết TAM đã sửa đổi, phát triển mô hình TRA để dự đoán sự chấp nhận công nghệ

Mô hình TAM gồm có 2 nhân tố chính: cảm nhận hữu ích (perceived usefulness) và cảm nhận dễ sử dụng (perceived ease of use), hai nhân tố này có ảnh hưởng trực tiếp tới thái độ sử dụng công nghệ Cảm nhận hữu ích (PU) được định nghĩa là: mức độ mọi người tin tưởng rằng sử dụng hệ thống đặc biệt này sẽ làm tăng sự thành công trong công việc của họ Dễ sử dụng cảm nhận (PEOU) được định nghĩa là: mức độ mà mọi người tin tưởng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực

Mô hình chấp nhận công nghệ của Davis và cộng sự (1989) chỉ ra rằng nhân

tố dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hữu ích cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp tới thái độ sử dụng và ảnh hưởng gián tiếp đến ý định sử dụng công nghệ

Nhiều nghiên cứu sau này khi nghiên cứu về việc chấp nhận sử dụng Internet Banking ở những phạm vi nghiên cứu khác nhau cũng dựa trên mô hình này và mở rộng thêm các nhân tố như: nghiên cứu chấp nhận Internet Banking ở Hàn Quốc của Ingoo and Bomil (2002) thêm nhân tố Tin cậy; ở Đài Loan của Yi-Shun và cộng sự (2003) thêm nhân tố Tin cậy, Hiệu quả của máy tính; ở Newzeland của Praja (2005) thêm nhân tố Rủi ro; ở Hồng Kông của Cheng và cộng sự (2006) thêm nhân tố Bảo mật Website Kết quả của các nghiên cứu cũng có sự khác nhau

Mô hình TAM có hạn chế cho rằng thái độ sử dụng công nghệ của cá nhân chỉ bị tác động bởi tính hữu ích và dễ sử dụng, nhưng thực tế thái độ sử dụng của cá

nhân còn bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác như ảnh hưởng của môi trường xã hội, tính bảo mật

Hình 1.3: Mô hình TAM

Nguồn: Technology Acceptance Model – TAM, Davis, 1989

Được chuyển thể từ mô hình TRA, TAM được sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ TAM được thử nghiệm và chấp nhận một cách rộng rãi trong các nghiên cứu về lĩnh vực công nghệ thông tin, đây được coi là một mô hình có giá trị tiên đoán tốt Trong đó, ý định sử dụng có tương quan đáng kể tới việc sử dụng, khi có ý định là yếu tố quan trọng đến việc sử dụng, còn các yếu tố khác ảnh hưởng sử dụng một cách gián tiếp thông qua ý định sử dụng

+) Biến bên ngoài: là những nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của một người

về việc chấp nhận sản phẩm hay dịch vụ những biến bên ngoài thường từ hai nguồn

là quá trình ảnh hưởng xã hội và quá trình nhận thức, thu thập kinh nghiệm của bản thân (Venkatech và Davis, 2000)

+) Sự hữu ích cảm nhận là mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao thực hiện công việc của chính họ (Davis, 1989)

+) Sự dễ sử dụng cảm nhận là mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần nỗ lực (Davis, 1989)

+) Thái độ là cảm giác tích cực hay tiêu cực về thực hiện hành vi mục tiêu,

đó là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới thành công của hệ thống (Fishbein & Ajzen, 1975)

Mô hình TAM nguyên thủy được dùng để phân tích các nhân tố ảnh hưởng

Biến bên

ngoài

Sự hữu ích cảm nhận

Sự dễ sử dụng cảm nhận

Thái độ sử

Thói quen sử dụng hệ thống

đến sự chấp nhận một công nghệ trên những đối tượng đã từng sử dụng Tuy nhiên, đối với một dịch vụ còn khá mới mẻ tại Việt Nam như Internet Banking, tỷ lệ người

sử dụng còn rất thấp thì việc nghiên cứu sự chấp nhận đó của các khách hàng là không khả thi Do đó, nghiên cứu này sẽ sử dụng mô hình TAM để xem xét những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ này trên những khách hàng biết đến Internet Banking Thiết nghĩ, dự định của một cá nhân là một động cơ quan trọng và

cơ bản quyết định đến hành vi hay thói quen sử dụng nên việc nghiên cứu ý định này tại một thị trường còn mới và đầy tiềm năng như Việt Nam nói chung và Thành Phố Hà Nội nói riêng được hi vọng rằng sẽ hiệu quả hơn

Nghiên cứu sử dụng dựa trên lý thuyết mô hình TAM nguyên thủy dùng để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận một công nghệ Mặc dù, sự phát triển công nghệ đang phát triển nhanh chóng, nhưng phần lớn khách hàng vẫn còn

dè dặt, và hạn chế sử dụng dịch vụ này do tính mới mẻ và thiếu sự chấp nhận công nghệ của khách hàng

1.2.4 Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Internet Banking

Sự hữu ích cảm nhận

Sự thuận tiện cảm

nhận

Sự tin cậy cảm nhận

Ý định sử dụng

Sự dễ sử dụng cảm nhận

Theo mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking nghiên cứu tại thị trường Việt Nam (Kim Tuyết, Quang Trí, 2008) và

thuyết; bên cạnh hai biến nguyên thủy cổ mô hình là sự hữu ích và dễ sử dụng cảm nhận, nghiên cứu đề xuất thêm hai biến là sự thuận tiện cảm nhận và sự tin cậy cảm nhận

Sự hữu ích cảm nhận

quan của người sử dụng mà khi sử dụng dịch vụ của một hệ thống ứng dụng cụ thể

sẽ tăng hiệu suất công việc của mình”

Nhận thức sự hữu ích của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cho là một trong những yếu tố quyết định cơ bản của sự chấp nhận và sử dụng những sản phẩm dịch vụ có ứng dụng hệ thống công nghệ thông tin hiện đại để mang lại hiệu quả

Sự chuyển đổi kinh tế trong nông nghiệp, nông thôn đã tạo ra các cơ hội đầu

tư vào các trang trại, các ngành nghề kinh doanh phát triển kinh tế hộ gia đình Nhu cầu đầu tư vốn phát triển sản xuất kinh doanh của các hộ nông dân một phần là tự đáp ứng, phần khác được huy động từ các nguồn tín dụng chính thức và phi chính thức Hoạt động của các tổ chức tín dụng đã thực sự gắn với hoạt động sản xuất kinh doanh của các hộ gia đình khu vực này Vốn cho vay đã góp phần chuyển dịch

cơ cấu nông nghiệp và kinh tế ngoại thành theo hướng phát triển sản xuất hàng hoá, công nghiệp, dịch vụ Cùng với việc tăng trưởng vốn tín dụng cho phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh khu vực nông thôn, các sản phẩm phù hợp như: sản phẩm huy động vốn giúp tạo thêm kênh đầu tư cho các khoản tiền tiết kiệm của các hộ gia đình khu vực này, các sản phẩm thanh toán để hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tang nhanh vòng luân chuyển vốn…là một nhu cầu tất yếu Như vậy, nhận thức được những lợi ích của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ rất quan trọng

để người dân khu vực này sử dụng và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình

Cùng với các nghiên cứu đã được trình bày sử dụng mô hình TRA, TPB, TAM về ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm dịch vụ mới, các nhà nghiên cứu đã

khẳng định khách hàng sẽ chấp nhận và sử dụng những sản phẩm/dịch vụ nếu họ nhận thức được sự hữu ích của sản phẩm dịch vụ

Sự dễ sử dụng cảm nhận

nhận được việc dễ dàng sử dụng dịch vụ là mức độ mà người sử dụng cảm nhận được sự khó khăn hay dễ dàng học tập để sử dụng các sản phẩm dịch vụ của tổ chức cung cấp”

Cũng giống như nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ dàng sử dụng sản phẩm,

tiêu dùng chấp nhận và sử dụng sản phẩm Yếu tố này đã được kiểm tra thường xuyên với nhau trong một số lượng lớn các nghiên cứu chấp nhận sản phẩm có ứng dụng công nghệ Tại khu vực nông thôn, nơi mà trình độ dân trí còn tương đối thấp,

để sử dụng một dịch vụ ngân hàng có thể coi là truyền thống như hoạt động tín dụng hay những dịch vụ thanh toán cũng cần phải đơn giản để tạo cho khách hàng

Cùng với các nghiên cứu đã được trình bày sử dụng mô hình TRA, TPB, TAM về ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm dịch vụ mới, các nhà nghiên cứu đã khẳng định khách hàng sẽ chấp nhận và sử dụng những sản phẩm/dịch vụ nếu họ nhận thức được sự hữu ích của sản phẩm dịch vụ

Sự thuận tiện cảm nhận

Theo Kim Tuyết, Quang Trí, (2008) : “Thuận tiện đã được xác định như là một yếu tố quan trọng trong việc sử dụng công nghệ mới” Liao and Cheung (2002) thì lại cho rằng “Tiện lợi” của Internet Banking được xem là khách hàng có thể thực hiện đa dạng các dịch vụ của ngân hàng ở bất kể lúc nào 24h/ngày, bất kể nơi nào ở trên thế giới và tiết kiệm thời gian Hay Alam và cộng sự (2006) thì sự Tiện lợi là khách hàng chấp nhận sử dụng Internet Banking để được thuận tiện hơn, ít phức tạp hơn, tương thích hơn với công nghệ mới Sharman (2006) thì cho rằng “Tiện lợi” của người sử dụng Internet Banking không chỉ đơn giản là truy cập 24/7, tiết kiệm thời gian mà Internet Banking như là một phần mở rộng Internet nó giúp người sử

dụng Internet Banking biết thêm nhiều dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của họ và các nhu cầu được thực hiện một cách thuận tiện

Như vậy, qua tổng quan các quan niệm về sự thuận tiện, nghiên cứu này cho

thấy Thuận tiện của Internet Banking là khách hàng có thể thực hiện các giao dịch của ngân hàng bất kể thời gian nào 24/7, bất kể nơi nào với nhiều tiện ích trừ rút tiền mặt

Sự tin cậy cảm nhận

Theo Kim Tuyết, Quang Trí, (2008) định nghĩa tin cậy thể hiện niềm tin vào lời hứa của một bên và sẽ thực hiện đầy đủ nghĩa vụ trong quan hệ trao đổi Tin tưởng mang lại cảm giác an toàn của khách hàng khi mà bên đối tác đáp ứng kỳ vọng của họ Để khách hàng tin tưởng hình thành mối quan hệ dài hạn với tổ chức thì khách hàng phải cảm nhận được sự an toàn trong thương vụ với tổ chức

“ Các nhà sản xuất, cần hết sức quan tâm đến việc xây dựng hình ảnh về sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu, việc thực hiện đầy đủ những cam kết về sản

tưởng chấp nhận và sử dụng dịch vụ là yếu tố quan trọng thu hút khách hàng, nâng cao uy tín của ngân hàng.”

Đặc thù của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là các sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực tiền tệ và tín dụng Trong lĩnh vực này, sản phẩm dịch vụ có tính chất vô hình, đồng thời với sự phát triển công nghệ thông tin, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã được phát triển dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại để cung cấp cho khách hàng nhằm nâng cao chất lượng và hiệu quả cho khách hàng sử dụng.”Tuy nhiên, những sản phẩm vô hình và công nghệ cao này lại mang đến cho khách hàng những lo ngại rủi ro: rủi ro hệ thống, rủi ro đạo đức… khi sử dụng dịch vụ Trên thị trường nông thôn, đối tượng khách hàng có những đặc tính riêng biệt: dân trí thấp, thông tin chưa rõ ràng, thu nhập thấp… vì vậy họ luôn có tâm lý mạnh mẽ trong

việc đảm bảo an toàn cho tài chính của mình Để khách hàng tin cậy, tạo ra ý định chấp nhận và sử dụng các dịch vụ ngân hàng, yếu tố niềm tin được coi là một trong yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến hành vi và ý định sử dụng Internet Banking của