Kế hoạch Marketing: Du học tại chỗ Đông-Tây

TÓM TẮT KẾ HOẠCHBản kế hoạch Marketing này nhằm thực hiện việc mở trường đào tạo “Du học tại chỗ ĐÔNG – TÂY ” viết tắt là HSF cho học sinh từ Tiểu học đến Phổ thông Trung học, thị trường

HANOI SCHOOL OF BUSINESS

[IeMBA07C, Nhóm 02, Bài tập Marketing sản phẩm tự chọn]

KẾ HOẠCH MARKETING

DU HỌC TẠI CHỖ ĐÔNG - TÂY

Hanoi School for Future

Nguyễn Thị Ngọc Bích

Trần Mạnh Hà

Võ Quyết Thắng

Phạm Hải Yến Phạm Xuân Hùng Nguyễn Hữu Hằng

Hà Nội 12/2007

MỤC LỤC

I TÓM TẮT KẾ HOẠCH 4

II HIỆN TRẠNG MARKETING 4

1 Tình hình thị trường 4

1.1 Tổng quan về thị trường giáo dục Việt Nam: 4

1.2 Phân đoạn thị trường đào tạo: 5

(Nguồn từ trang tin bộ giáo dục và đào tạo) 6

1.3 Tình hình về mức độ thu nhập của người dân 6

1.4 Lợi thế cạnh tranh: 7

2 Sản phẩm: 7

2.2 Phân bố thị trường giao dục đối với các mô hình hiện nay 8

3 Tình hình kênh phân phối 9

4 Tình hình môi trường vĩ mô: 9

4.1 Chính trị: 9

4.2 Kinh tế: 9

4.3 Công nghệ: 10

4.4 Môi trường nhân khẩu – xã hội: 10

5 Phân tích các đối thủ cạnh tranh 10

III PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ (SWOT) 12

1 Cơ hội 12

2 Các mối đe doạ tiềm tàng 12

3 Điểm mạnh: 13

4 Điểm yếu 13

5 Các vấn đề cần giải quyết 14

IV MỤC TIÊU 14

1 Mục tiêu 14

2 Mục tiêu tài chính 14

3 Mục tiêu Marketing 14

V CHIẾN LƯỢC MARKETING 15

Thị trường mục tiêu: 15

Xác định vị trí: 15

1 Sản phẩm 15

1.1 Nghiên cứu và phát triển sản phẩm: 15

1.2 Thương hiệu: 15

1.3 Chương trình đào tạo 16

2 Học phí 17

3 Kênh phân phối 18

4 Quảng cáo và tiếp thị 18

4.1 Kích thíc gia nhập trường: 18

4.2 Quảng cáo & tiếp thị 18

5 Lực lượng giảng viên 19

6 Cơ sở vật chất 19

7 Dich vụ trọn gói, chất lượng quốc tế 20

Tổ chức nghiên cứu và theo dõi thị trường 20

VI CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG 21

VII DỰ KIẾN LỖ - LÃI 25

VIII KIỂM TRA 25

1 Về kế hoạch thiết kế chương trình đào đạo: 25

2 Về kế hoạch triển khai đào tạo: 25

3 Về kế hoạch hoạt động 26

4 Về chính sách kiểm soát rủi ro: 26

IX KẾT LUẬN 26

I TÓM TẮT KẾ HOẠCH

Bản kế hoạch Marketing này nhằm thực hiện việc mở trường đào tạo “Du học tại chỗ

ĐÔNG – TÂY ” (viết tắt là HSF) cho học sinh từ Tiểu học đến Phổ thông Trung học, thị trường

hướng tới là gia đình có thu nhập cao, cán bộ công chức Nhà nước, người nước ngòai sinh sốngtại Việt nam Trước mắt, trường sẽ đặt cơ sở tại khu chung cư Trung hòa – Nhân chính – ThanhXuân - Hà nội

Kế hoạch Markting gồm các phần chính như sau:

Phân tích thực trạng :

Thông qua các số liệu cơ bản để đánh giá và nắm được nhu cầu thị trường tình hình cáctrường hiện có trên thị trường, các đối thủ cạnh tranh và môi trường cho sản phẩm:

Phân tích các điểm mạnh yêu, cơ hội và thách thức cho sản phẩm:

Tập trung phân tích đánh giá chi tiết về chương trình đào tạo, chất lượng đào tạo để đưa

ra các yêu cầu cụ thể cho chiến lược marketing

Mục tiêu:

Đưa ra các mục tiêu cần đạt được trong giai đoạn trước mắt và tương lai

Chiến lược Marketing:

Căn cứ vào các số liệu phân tích đưa ra các chiến lược Marketing cụ thể cho chương trìnhđào tạo của Trường, giá cả, kênh phân phối và chính sách truyền thông quảng cảo, tiếpthị

Chương trình kiểm soát và điều chỉnh kế hoạch

Phần này tập trung cho việc lên phương án kiểm soát và điều chỉnh kế hoạch Marketingtrong qúa trình thực hiện

Kết luận:

Đưa ra kết luận về khả năng thành công

II HIỆN TRẠNG MARKETING

1 Tình hình thị trường

1.1 Tổng quan về thị trường giáo dục Việt Nam:

Việt nam là một đất nước cho truyền thống hiếu học, trong một vài năm gần đây nền kinh tếViệt nam phát triển tăng trưởng cao, ổn định chính trị, công ăn việc làm ngày càng nhiều, vốn

đến làm ăn, thu nhập của người dân ngày càng tăng cao, hình thành một lớp các gia đình trẻ cótri thức, năng động và trưởng thành ở nhiều lĩnh vực trong xã hội.

Việt nam đã xây dựng được một hệ thống giáo dục quốc dân tương đối hoàn chỉnh, thốngnhất và đa dạng hoá với đầy đủ các cấp, bậc học và trình độ đào tạo từ mầm non đến sau đại học.Bên cạnh phương thức giáo dục chính quy có phương thức không chính quy, ngoài trường cônglập có trường bán công, dân lập, tư thục Mạng lưới các trường phổ thông được xây dựng rộngkhắp trên cả nước Quy mô giáo dục tăng nhanh, bước đầu đáp ứng nhu cầu học tập của xã hội

Hệ thống giáo dục quốc dân hiện nay có khoảng gần 30.000 trường, hợp thành một hệ thốngmạng lưới trường học trải khắp cả nước

Theo một số thông kê thì tỷ lệ lao động qua đào tạo đạt 20%, số sinh viên trên vạn dân đạt

118 vào năm 2000 Với mục tiêu đề ra là đến năm 2010 tỷ lệ này là 200 sinh viên/vạn dân, tỷ lệlao động qua 13 năm học là 15% bằng với Thái Lan hiện nay và đến 2015 tỷ lệ này là 19% bằngPhilippine hiện nay (Giáo trình bồi dưỡng hiệu trưởng – NXB Hà nội) Chính sách xã hội hoágiáo dục đã đem lại kết quả rất khả quan với tỷ lệ học sinh, sinh viên ngoài công lập ngày càngtăng; trong năm 2000-2001 chiếm 60% trẻ em các nhà trẻ, hơn 50% học sinh mẫu giáo, hơn 34%học sinh phổ thông, hơn 11% sinh viên đại học

Trước những cơ hội nêu trên, mục tiêu của HSF sẽ tập trung vào thị trường giáo dục tại cácThành phố lớn, các gia đình có thu nhập cao, gia đình các công chức Nhà nước Đối tượng là cáchọc sinh bậc tiểu học cho đến trung học phổ thông Theo bảng thống kê nhu cầu tại Thành phố

Hà nội như sau: (nguồn từ Internet)

TT Ngành giáo dục Ngành quản lý Nhu cầu

Tham gia

Thị trường tiềm năng (1-5)

Khả năng thâm nhập (1-5)

học

1.2 Phân đoạn thị trường đào tạo:

Hiện nay toàn Thành phố Hà nội có 1.028 trường ở tất cả các cấp học và 231 cơ sở đào tạo cấpxã/phường thu hút được 709.170 học sinh theo học, tăng 40.600 học sinh so với năm ngoái Bảngdưới đây là số liệu năm học 2007-2008

Cấp học Tổng số Trường công Bán công Tư thục Dân lập

Theo cuộc điều tra về thu nhập và chi tiêu của cá nhân, hộ gia đình thuộc đối tượng nộp thuế

thu nhập do Đại học Kinh tế quốc dân tổ chức từ năm 2005-2006 (theo đơn đặt hàng của

Tổng cục thuế), với phương pháp thu thập trực tiếp, cụ thể: Tổng số phiếu điều tra đã thu hồi

và xử lý là 11.532 phiếu, trong đó số hộ kinh doanh 4.696 phiếu điều tra, cá nhân 6.836 phiếu(người nước ngoài 703 phiếu, người VN 6.133 phiếu) Kết quả điều tra, thu nhập bình quâncủa cá nhân người Việt Nam là 170,4 triệu đồng/năm (14,2 triệu đồng/tháng) Trong đó, thunhập từ công việc chính chiếm 42,7% (72,7 triệu đồng), 19,2% thu nhập từ tự kinh doanh(32,7 triệu đồng), thu nhập từ các hoạt động kinh tế khác chiếm 34,5% (58,7 triệu đồng) Số

còn lại 6,3 triệu đồng (3,6%) là các khoản thu nhập khác gồm các việc làm không thườngxuyên như xổ số phúc lợi xã hội, quà tặng

1.4 Lợi thế cạnh tranh:

Lợi thế cạnh tranh của HSF xuất phát từ các nguồn lực và năng lực của chính mình và cácđối tác chiến lược tham gia như sau:

- Tập đòan dầu khí Việt nam cam kết cung ứng vốn đầu tư tòan bộ hệ thống cơ sở hạ tầng

và trang thiết bị phục vụ đào đạo, các bản quyền chương trình đào tạo, đổi lại HSF camkết đào tạo con cái cán bộ của Tập đòan làm việc tại Hà nội và tại các nơi có cơ sở củaHSF

- Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt nam thực hiện các chính sách tíndụng đặc biệt đối với các hộ gia đình có nhu cầu hỗ trợ tài chính cho con cái trong suốtquá trình học tại HSF và đồng thời HSF cam kết đào tạo con cái cán bộ chủ chốt làm việctại địa phương có cơ sở của HSF

- Cty QeenLand của Úc sẽ đóng góp tư vấn chương trình đào tạo trên cơ sở chuyển giaomột phần công nghệ hoặc theo từng giai đọan Sẽ tổ chức hỗ trợ HSF quảng bá thươnghiệu ở nước ngòai

2 Sản phẩm:

Trên thị trường hiện nay tại Tp Hà nội có các mô hình trường được tổ chức như sau:

2.1 Tình hình cạnh tranh trên thị trường cấp tiểu học đến trung học.

Bảng so sánh các ưu nhược điểm

TT Loại hình đào tạo Chuẩn

chương trình đào tạo

Chi phi cao

2.2 Phân bố thị trường giao dục đối với các mô hình hiện nay.

Tư thục/dân lập

c) Khối trung học phổ thông cơ sở:

59%

4%

37%

Công lập Bán công

Tư thục/dân lập

3 Tình hình kênh phân phối

- Đối với các trường Công lập được hình thành theo các khu vực địa giới hành chính, cácchương trình đào tạo theo quy định của Nhà nước Cơ sở hạ tầng phụ thuộc vào kinh phí củatừng khu địa phương, văn hóa và công tác quản lý chất lượng giao dục cũng khác nhau

- Đối với các trường bán công, tư thục/dân lập rất hạn chế về địa điểm, thường hoạt động đôclập chưa có sự liên thông với nhau

Với hiện trạng như hiện nay sẽ có nhiều hạn chế về chất lượng giao dục, ảnh hưởng đến kếtquả học tập đối với các trường hợp thay đổi trường (xu hướng tòan cầu hóa nên sự thay đổivùng địa lý đối với các gia đình ngày càng nhiều), khi đó các em phải mất rất nhiều thời giancho sự thay đổi

4 Tình hình môi trường vĩ mô:

4.1 Chính trị:

o Việt Nam hiện này là một đất nước có nền chính trị, xã hội ổn định và sẽ ngày càng

ổn định vững chắc hơn, nền dân chủ của Việt Nam đang phát triển tốt đẹp và ngàycàng được tăng cường, nhân dân Việt Nam vui mừng về thành tựu của đất nước, tintưởng vào đường lối và chính sách phát triển của Đảng và Nhà nước Đời sống cáctầng lớp nhân dân được cải thiện Việc giảm nghèo đạt kết quả nổi trội, đã hoàn thànhmục tiêu thiên niên kỷ về xóa nghèo trước thời hạn 10 năm, tỷ lệ hộ nghèo theo tiêuchuẩn quốc tế giảm từ 58% năm 1993 xuống còn 12 % năm 2007

4.2 Kinh tế:

o Việt Nam thực hiện đường lối đổi mới thành công, liên tục 20 năm qua tăng trưởngkinh tế khá cao, GDP tăng bình quân 7%/năm Riêng năm 2007 tăng trưởng trên 8%/

năm Kết cấu hạ tầng kinh tế-xã hội được đầu tư ngày càng mạnh, tỷ lệ vốn đầu tưnước ngòai hơn 14 tỷ USD năm 2007 Dự kiến trong 5 năm tới 2006-2010 GDP tăngbình quân 8%/năm và bình quân GDP đầu người năm 2010 sẽ đạt 1.100-1.200 USD

o Việt nam được đánh giá là mảnh đất tiềm tàng cho các nhà đâu tư quốc tế Việt Nam

đã chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trường và hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thếgiới Đã có hơn 76 quốc gia và nền kinh tế đầu tư vào Việt Nam, với hơn 10.000 dự

án và tổng vốn đăng ký đầu tư là trên 15 tỷ USD, khu vực có vốn đầu tư nước ngoài

đã chiếm 15,4% vốn đầu tư, 15,5% tổng GDP, 37% giá trị sản xuất công nghiệp, gần56% kim ngạch xuất khẩu của cả nước Việt Nam đã có quan hệ kinh tế thương mạivới hơn 220 quốc gia và nền kinh tế; kim ngạch xuất khẩu tăng 20%/năm liên tụctrong nhiều năm qua

4.3 Công nghệ:

o Là nước đang phát triển vì vậy hạ tầng cơ sở còn nghèo nàn và chưa đồng bộ, vớiđịnh hướng tập trung phát triển công nghệ thông tin tòan xã hội, nhanh chóng đưaViệt nam hòa nhập với khu vực và thế giới

o Cùng với các làn sóng đầu tư nước ngoài vào lĩnh vực công nghệ thông tin trong năm

2007, thị trường công nghệ thông tin Việt Nam được dự đoán tiếp tục có những bướcđột phá mới về ứng dụng công nghệ cho các lĩnh vực mới như giáo dục,y tế

o Việc Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO đã tác có tác động khôngnhỏ tới các các doanh nghiệp Việt nam

4.4 Môi trường nhân khẩu – xã hội:

o Việt Nam ý thức được tầm quan trọng trong đào tạo nguồn nhân lực ở mọi cấp chophát triển đất nước

o Chủ trương tiến hành xã hội hóa giáo dục, tạo môi trường thông thoáng, khuyến khíchcác tổ chức trong và ngoài nước thực hiện đầu tư giáo dục phổ cấp và chất lượng cao

o Với điều kiện dân số Việt nam rất trẻ, tuổi đời học tập còn rất trẻ, các gia đình chỉsinh từ 1 đến 2 con, thu nhập ngày càng ổn định và có xu hướng tăng Do đó khả năngđầu tư giáo dục cho con cái ở mỗi gia đình trẻ ngày càng lớn

5 Phân tích các đối thủ cạnh tranh

Hiện nay trên địa bàn TP Hà nội có các trường có khả năng cung cấp dịch vụ giáo dục tương đồng nhu HSF như sau:

Trường Việt Úc: Đào tạo trung học cơ sở và phổ thông trung học

Trường Dream House: Đào tạo từ mẫu giáo tới tiểu học

Trường Uniworld: Đào tạo từ mẫu giáo

TT Tên trường Điểm mạnh Điểm yếu

1 Việt Úc  Mới thành lập

 Tập trung đào tạo phổ thông trung học

 Không đào tạo từ tiểu học

2 Dream House  Tập trung bậc mẫu giáo

chuẩn.

 Chi phí trung bình

nhiệm.

 Chỉ đào tạo tiểu học

3 Uniworld  Đội ngũ giảng viên có kinh nghiệm

quốc tế và trong nước.

Về Khả năng đối với thị trường tiềm năng: Điểm đánh giá từ 1-5

Stt Tên trường Học sinh tiểu học Học sinh trung học

Năng lực

Có giá trị Độc đáo Khó bắt

chước

Khoảng cách

đủ lớn

Nhân tố thành công của ngành

Kết quả /5

III.PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ (SWOT)

1 Cơ hội.

 Người Việt Nam có tinh thần “ tôn sư trọng đạo” và hết mình đầu tư cho thế

hệ tương lai Họ sẵn sàng hy sinh các nhu cầu khác khi chưa cần thiết để đầu

tư cho giáo dục

 Đất nước ngày càng phát triển, tầng lớp người giầu ngày càng nhiều, nhu cầutìm kiếm các sản phẩm giáo dục cao cấp cho con cái ngày càng trở nên bứcthiết

 Các chương trình đào tạo hiện tại tỏ ra bất cập, các trường công lập thìchương trình đào tạo còn nghèo nàn, chưa theo kịp & được cập nhật với quốc

tế Các trường quốc tế thì học sinh lại không được tiếp cận với lịch sử, vănhoá – xã hội & kinh tế của Việt Nam, học phí của các trường này cũng thườngrất cao Hiện trạng giáo dục trên sẽ là cơ hội cho mô hình giáo dục của HSFphát triển

2 Các mối đe doạ tiềm tàng

 Các trường với mô hình tương tự có thể xuất hiện trong vòng 3 năm tại các khu đô thị cao cấp

 Sự cải thiện & nâng cấp của các trường công lập, tư thục ở Việt Nam sẽ là thách thức đối với HSF.

Việt Úc Dream House Uniworld

Chương trình đào tạo 5 3 4 4

3 Điểm mạnh:

 Đây là mô hình giáo dục mới kết hợp giữa chương trình đào tạo của quốc tế

và các môn học của Việt Nam, điều này cho phép các học sinh khi ra trường

sẽ có trình độ quốc tế nhưng vẫn có các kiến thức phong phú về tự nhiên, vănhoá, xã hội & kinh tế của Việt Nam Đặc biệt vẫn giữ được bản sắc văn hoáViệt

 Vị trí của trường ở khu đất của khu đô thị mới Trung Hòa là một khu đô thịcao cấp sẽ cho phép khai thác các nhu cầu tiềm năng nơi đây Ngoài ra vị trícủa trường cũng không quá cách xa các khu đô thị cao cấp khác như Mỹ Đình,Ciputra, The Manor cho phép dự án có thể hoàn toàn khai thác được nhu cầuvới một hệ thống xe đưa đón học sinh

 Học phí của HSF được xác định ở mức khoảng 3.500 USD/ năm là mức thấphơn rất nhiều trường quốc tế hiện đang có mặt tại Hà Nội, điều này tạo choHSF có một lợi thế canh tranh lớn và tạo ra một thị trường cực kỳ tiềm chotrường

 Học sinh sau khi tốt nghiệp sẽ được cấp 2 loại chứng chỉ: Một của Bộ GiáoDục Việt Nam & một của quốc tế, điều này tạo điều kiện vô cùng thuân lợicho học sinh có thể tiếp tục học tiếp lên với bất kỳ mô hình giáo dục nào, hoặccủa Việt Nam, hoặc của nước ngoài

 Với hệ thống trang thiết bị hiện đại, hệ thống chăm sóc y tế & với các môngiáo dục thể chất, văn hoá Học sinh sẽ được phát triển năng lực một cách toàndiện nhất

 Mô hình đào tạo mới nên cần phải có thời gian quảng bá tới khách hàng mụctiêu & chi phí cũng sẽ cao

 Nội dung chương trình đào tạo cần được khuyếch trương mạnh mẽ.

 Chất lượng giảng viên và đội ngũ nhân viên phục vụ

 Chuẩn bị các điều kiện cơ sở vất chất

 Thực hiện chính sách học phí phù hợp theo từng giai đọan phát triển

IV MỤC TIÊU

1 Mục tiêu

- Mục tiêu của HSF là cung cấp một hệ thống giáo dục hiện đại, khép kín theo tiêu chuẩn

Quốc tế từ Tiểu học đến Trung học phổ thông cho các đối tượng học sinh là con em

các gia đình có thu nhập cao tại Hà nội và các Thành phố lớn trong cả nước Trước

mắt tập trung vào khu vực chung cư Trung Hòa và khu dân cư lân cận trong Quận ThanhXuân & Cầu Giấy

- Mô hình của trường đào tạo chương trình chất lượng cao, nội dung đào tạo phù hợp

chương trình Bộ giáo dục và đào tạo, kết hợp các môn bổ trợ tạo các kỹ năng cho họcsinh, phương pháp đào tạo mới kích thích sự sáng tạo, ý thức chủ động tư duy của họcsinh Tạo ra sự khác biệt hóa về chất lượng đầu ra đáp ứng trình độ quốc tế Hệ thốngquản lý chất lương theo tiêu chuẩn ISO, hệ thống trang thiết bị động bộ và ứng dụng côngnghệ đa phương tiện giúp cho sự tương tác giữa học sinh, giảng viên, môi trường thực vàgia đình một cách trong suốt

- Chi phí thấp so với sự tiến bộ và trường thành của con cái

2 Mục tiêu tài chính

Với mức vốn đầu tư 100 tỷ đồng, dự kiến các mục tiêu tài chính là:

- Sau năm thứ hai sẽ có lãi với mức lợi nhuận trung bình là 25%/năm

- Thời gian thu hồi vốn khỏang 05 năm

3 Mục tiêu Marketing

- Quảng bá thương hiệu, giới thiệu hệ thống nhận dạng thương hiệu để trong trong vàngòai nước biết đến Trong năm 2007 sẽ sử dụng các công cụ truyền thông mạnh nhưthông qua Website của HSF, các đối tác chiến lược, tổ chức các sự kiện giáo dục quốc tế,

hệ thống báo chí và truyền hình để quảng cáo mô hình đào tạo của HSF, thương hiệu củaHSF

- Tổ chức các sự kiện đăng ký nhập học, giới thiệu quy mô của trường ngay tại Trườngtheo các đợt như đầu năm học mới, ngày nhà giáo Việt nam, nghỉ hè hàng năm

- Số lượng học sinh tuyền sinh đạt công suất thiết kế sau 4 năm hoạt động (1500 học sinh)

V CHIẾN LƯỢC MARKETING