Ứng dụng marketing tại TV quốc gia VN trong thời kỳ hội nhập và phát triển lê t thuý hằng, LVThS TTTV, 2014

LỜI CẢM ƠN Trong quá trình nghiên cứu, thực hiện đề tài, tôi đã được nhận sự giúp đỡ, hướng dẫn tận tình của các thầy cô và các đồng nghiệp song với những hạn chế nhất định về khả năng v

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI & NHÂN VĂN

  

LÊ THỊ THÚY HẰNG

ỨNG DỤNG MARKETING TẠI THƯ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP VÀ PHÁT TRIỂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC THƯ VIỆN

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS LÊ VĂN VIẾT

Hà Nội - 2014

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI & NHÂN VĂN

  

LÊ THỊ THÚY HẰNG

ỨNG DỤNG MARKETING TẠI THƯ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP VÀ PHÁT TRIỂN

Chuyên ngành: Khoa học Thư viện

Mã số: 60.32.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC THƯ VIỆN

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS LÊ VĂN VIẾT

Hà Nội - 2014

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình nghiên cứu, thực hiện đề tài, tôi đã được nhận sự giúp đỡ, hướng dẫn tận tình của các thầy cô và các đồng nghiệp song với những hạn chế nhất định về khả năng và thời gian nghiên cứu trong thế giới tri thức vô hạn về lĩnh vực kiến thức khá mới mẻ được ứng dụng trong hoạt động thông tin - thư viện, luận văn sẽ không trách khỏi thiếu xót, tôi rất mong nhận được nhiều sự đóng góp và chỉ dẫn quý báu của thầy cô và các bạn bè đồng nghiệp để bản thân có được cách nhìn toàn diện và sâu sắc hơn về vấn đề tâm huyết này

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Lê Văn Viết - người đã tận tình hướng dẫn, động viên tôi trong suốt quá trình hoàn thành luận văn

Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô của Khoa Thông tin - Thư viện trường đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành luận văn

Xin gửi lời cảm ơn đến các cô chú, các anh chị, các bạn bè đồng nghiệp trong

và ngoài Thư viện Quốc gia Việt Nam và đặc biệt là gia đình tôi - những người đã ủng

hộ nhiệt tình và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu hoàn thành luận văn

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 9 tháng 9 năm 2014

Tác giả luận văn:

Lê Thị Thúy Hằng

GÓP Ý CỦA HỘI ĐỒNG BẢO VỆ LUẬN VĂN

Luận văn đã được chỉnh sửa theo ý kiến của Hội đồng

Chủ tịch hội đồng PGS.TS Nguyễn Thị Lan Thanh

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT Ký hiệu viết tắt Nghĩa của ký hiệu viết tắt

1 CQ TT-TV cơ quan Thông tin - Thư viện

7 SP & DV TT-TV sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện

8 TT-TV Thông tin - Thư viện

9 TVQGVN Thư viện Quốc gia Việt Nam

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Bảng số liệu thống kê thành phần người dùng tin tại Thư viện Quốc gia 38

Bảng 2.2 Số liệu thống kê cấp thẻ, số lượt khai thác và sử dụng tài liệu 39

Bảng 2.3 Thống kê mức độ đáp ứng yêu cầu người dùng tin từ năm 2002-2013 40

Bảng 2.4 Thống kê nhu cầu tin đáp ứng người dùng tin 41

Bảng 2.5 Bộ sưu tập số tại Thư viện Quốc gia Việt Nam 42

Bảng 2.8 Đánh giá về thái độ của nhân viên thư viện đối với người dùng tin 69

Bảng 2.9 Mức độ quan tâm và biết sử dụng thư viện qua lớp hướng dẫn NDT 71

Bảng 2.10 Đánh giá thái độ của NDT đối với việc chấp hành nội quy thư viện 72

DANH MỤC BIỂU Biểu đồ 2.1 Thành phần nhóm người dùng tin tại Thư viện Quốc gia Việt Nam 37

Biểu đồ 2.2 Mức độ quan tâm và biết sử dụng thư viện qua lớp hướng dẫn NDT 70

DANH MỤC HÌNH Hình vẽ 1.1 Các thành tố của Marketing - mix trong hoạt động Thông tin - Thư viện 12

Hình vẽ 1.2 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến Marketing - mix trong hoạt động Thông tin - Thư viện 21

Hình vẽ 1.3 Tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing trong Thông tin - Thư viện 23

Hình vẽ 1.4 : Sơ đồ Ian Chaston.Marketing hướng đến khách hàng 85

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tình hình nghiên cứu của đề tài 2

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 6

3.1 Mục đích 6

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 7

4 Giả thuyết nghiên cứu: 7

5 Đối tượng nghiên cứu 7

6 Phạm vi nghiên cứu 7

7 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu 7

7.1 Cơ sở lý luận 7

7.2 Phương pháp nghiên cứu 8

8 Ý nghĩa khoa học và ứng dụng của đề tài nghiên cứu 8

8.1 Về mặt khoa học 8

8.2 Về mặt ứng dụng 8

9 Dự kiến kết quả nghiên cứu 8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VÀ THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI THƯ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM 9

1.1 Khái quát lý luận chung về Marketing và Marketing trong hoạt động Thông tin - Thư viện 9

1.1.1 Khái niệm Marketing ; Marketing - mix trong hoạt động Thông tin - Thư viện 9

1.1.2 Quá trình Marketing trong hoạt động Thông tin - Thư viện 18

1.1.3 Vai trò của Marketing đối với công tác Thông tin - Thư viện 20

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng Marketing trong hoạt động Thông tin - Thư viện 21

1.1.5 Tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing trong Thông tin - Thư viện 22

1.2 Tổng quan về Thư viện Quốc gia Việt Nam 25

1.2.1 Sơ lược về lịch sự ra đời và phát triển của Thư viện Quốc gia Việt Nam 25

1.2.2 Các yếu tố cấu thành một chỉnh thể giúp thư viện hoạt động hiệu quả 26

1.3 Sự cần thiết và yêu cầu ứng dụng Marketing - mix vào Thư viện Quốc gia Việt Nam trong thời kỳ hội nhập và phát triển 27

1.3.1 Thư viện Quốc gia Việt Nam trong thời kỳ hội nhập và phát triển 27

1.3.2 Sự cần thiết phải ứng dụng Marketing - mix vào Thư viện Quốc gia Việt Nam 30

1.3.3 Yêu cầu ứng dụng Marketing - mix vào Thư viện Quốc gia Việt Nam 30

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI THƯ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP VÀ PHÁT TRIỂN 32

2.1 Công tác tổ chức Marketing tại Thư viện Quốc gia Việt Nam 32

2.1.1 Công tác tổ chức hoạt động Marketing 32

2.1.2 Tài chính và ngân sách hoạt động Marketing 34

2.1.3 Nghiên cứu thị trường Marketing tại Thư viện Quốc gia Việt Nam 35

2.2 Thực trạng thực hiện các công cụ Marketing - mix tại Thư viện Quốc gia Việt Nam 41

2.2.1 Sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện 42

2.2.2 Chi phí sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện 55

2.2.3 Hoạt động phân phối sản phẩm 56

2.2.4 Hoạt động truyền thông Marketing 59

2.2.5 Con người 67

2.2.6 Quy trình 72

2.2.7 Các yếu tố về cơ sở vật chất 74

2.3 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (Phân tích SWOT) của hoạt động Marketing tại Thư viện Quốc gia Việt Nam 77

2.3.1 Điểm mạnh (Strengths) 79

2.3.2 Điểm yếu (Weaknesses) 79

2.3.3 Cơ hội (Opportunities) 81

2.3.4 Thách thức (Theats) 82

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG

HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI THƯ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM 85

3.1 Giải pháp hoàn thiện tổ chức hoạt động Marketing 85

3.1.1 Xây dựng chiến lược về con người 87

3.1.2 Tăng cường đầu tư về tài chính cho hoạt động Marketing 89

3.1.3 Hoàn thiện quy trình 91

3.1.4 Đầu tư cho cơ sở vật chất 92

3.1.5 Xây dựng các tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing Thông tin - Thư viện 93

3.2 Giải pháp củng cố và nâng cao chất lượng hoạt động Marketing 95

3.2.1 Tăng cường nghiên cứu thị trường thông tin 95

3.2.2 Sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện 97

3.2.3 Xây dựng giá cả cho các sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện 101

3.2.4 Chiến lược mở rộng phương thức phân phối truyền thống và điện tử 102

3.2.5 Chiến lược truyền thông Marketing 103

3.3 Mở rộng quan hệ hợp tác trao đổi để phát triển Marketing 111

KẾT LUẬN 114

TÀI LIỆU THAM KHẢO 116

PHỤ LỤC 122

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Marketing ra đời từ rất sớm, nó tồn tại và gắn liền với lịch sử của nền sản xuất hàng hóa Lý thuyết Marketing xuất hiện trước tiên ở Mỹ, vào những năm đầu của thế

kỷ XX, sau đó phổ biến tới các nước khác Marketing lúc đầu chỉ gắn với vấn đề tiêu thụ, nhưng ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả những hoạt động trước tiêu thụ như: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ Ngày nay, Marketing đã tác động đến mọi lĩnh vực trong đời sống xã hội, từ lĩnh vực thương mại đến các lĩnh vực phi lợi nhuận Marketing là yếu tố cực kỳ quan trọng trong lĩnh vực hoạt động thông tin - thư viện (TT-TV)

Tại sao hoạt động TT-TV lại cần đến Marketing? Thư viện ngày nay không còn

là nơi lưu trữ và phổ biến thông tin duy nhất mà đang phải đối mặt với sự cạnh tranh trong việc thu hút người dùng tin (NDT) đến với thư viện mình Marketing tốt sẽ tạo ra cộng đồng người sử dụng thư viện rộng lớn Marketing đem lại sự hiểu biết đầy đủ cho người sử dụng về vị trí, vai trò của thư viện cũng như cán bộ TT-TV trong xã hội từ đó giúp thư viện xây dựng hình ảnh thương hiệu Marketing sẽ giúp thư viện hiểu được NDT đang muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ và làm thế nào để cải thiện mối quan hệ NDT và cán bộ thư viện Marketing giúp thư viện linh hoạt trong chiến lược phát triển, kịp thời nắm bắt nhu cầu tin của NDT, kịp thời cung cấp thêm các dịch

vụ mới đáp ứng nhu cầu khách hàng Marketing giúp thư viện thích ứng nhanh chóng với một thế giới công nghệ phát triển Chính vì lẽ đó, các cơ quan Thông tin - Thư viện (CQ TT-TV) cần phải tiến hành Marketing

Ở Việt Nam, vấn đề Marketing trong hoạt động TT-TV cũng được quan tâm chú ý nghiên cứu và ứng dụng triển khai thực tế trong việc xây dựng chiến lược phát triển của mỗi cơ quan

Hoạt động Marketing đã được Thư viện Quốc gia Việt Nam (TVQGVN) quan tâm và phát triển, tuy nhiên chưa thực sự xứng với tầm cỡ và quy mô của mình Với

những thay đổi phát triển không ngừng trong hoạt động nghề nghiệp và môi trường xã hội hiện nay xuất hiện nhiều lực lượng cạnh tranh với thư viện trong hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu tin của NDT… Do đó, để triển khai chiến lược Marketing và đẩy mạnh hoạt động Marketing góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động TT-TV, giúp thư viện trở thành biểu tượng của nguồn tri thức đối với NDT, nơi đáp ứng tối ưu các nhu

cầu thông tin và học tập suốt đời, tôi chọn vấn đề: “Ứng dụng Marketing tại Thư viện

Quốc gia Việt Nam trong thời kỳ hội nhập và phát triển” làm đề tài luận văn tốt nghiệp

chuyên ngành Khoa học Thư viện

2 Tình hình nghiên cứu của đề tài

Marketing với tư cách là một hoạt động đem lại những hiệu quả kinh tế trên nhiều mặt, ngay từ khi ra đời đã không ngừng được ứng dụng phát triển và hoàn thiện Năm 1905 tại trường Đại học Pensylvania (Mỹ), ông W.E.Kreussi đã tiến hành hàng loạt các bài giảng về Marketing Khái niệm Marketing trong hoạt động TT-TV bắt đầu xuất hiện trong bài báo của Philip Kotler và Sidney Levy “Marketing cho các tổ chức phi lợi nhuận” trên tạp chí Marketing năm 1969 Bài báo này đã khai phá ý tưởng marketing cho các tổ chức phi lợi nhuận trong đó bao gồm cả các trung tâm TT-TV

Vận dụng nguyên lý của Marketing ngày càng được phổ biến trên thế giới, thư viện thu hút ngày càng nhiều NDT tiềm năng đến thư viện hoặc làm tăng tính chủ động trong việc làm thỏa mãn nhu cầu tin của nhiều đối tượng dùng tin và đặc biệt làm tăng ngân sách hoạt động… Những thành công này được thấy rõ tại các CQ TT-TV nước ngoài qua các kết quả nghiên cứu ứng dụng Marketing vào thực tiễn hoạt động TT-TV

Trên thế giới:

“The need for marketing and total quality management stratergies in Ghana”

(library management, 11(6), pp 35-39) của A Anaba Alemna [54] nói về vấn đề sự cần thiết của marketing trong hoạt động quản lý chất lượng tại các thư viện ở Ghana

Bài “How to write a marketing plan” (Computer in libraries, 13 (5), pp 12-14) của

Amelia Kassel [59] về cách thức lập kế hoạch marketing

“Marketing information technology products and services throught libraries -

Malaysia experiences: 64 th IFLA general conference, IFLA, Amsterdam” [65] Báo cáo

của Shahar Banun Jaafar giới thiệu kinh nghiệm thực hiện chiến lược marketing các

SP & DV thư viện có ứng dụng công nghệ thông tin để nâng cao năng lực thỏa mãn nhu cầu tin của Thư viện Quốc gia Malaysia tại hội nghị thường niên lần thứ 64 vào năm 1998 của IFLA tại Amsterdam

“Marketing reference service of public in developing rerions: 72 nd IFLA, Seoul”

[60] tác giả Li Yanru Báo cáo thường niên lần thứ 72 do IFLA tổ chức tại Seoul Công trình này đã làm gia tăng NDT là các doanh nghiệp cho các thư viện công cộng ở thành phố Habin, Trung Quốc

“Marketing and Promotion of library services” (ASP Conference Series, Vol

153, 1998) [64] của Julie Nicholas ở đại học Cambridge, Anh Bài “An approach to

marketing in special and academic libraries of Srilanca: a suvey with emphasis on services provided to clientle” năm 2005 [55] của Jagath Jinadas Garusing Arachchige ở

thư viện đại học Ruhuna, Srilanka Các bài viết này nói về các khái niệm Marketing trong thư viện và những ứng dựng của nó đối với thư viện đại học

- Một số sách điển hình về Marketing như: "Khái niệm marketing trong thư

viện và dịch vụ thông tin” (2002) của De Saez E E [57], “Thư viện, Sứ mệnh và marketing”(2004) của Linda Wallace [61], Thực hiện hoạt động marketing trong thư viện (2004) của Walters S [66], “Marketing thư viện đại học ngày nay” (2009) của

Mathews B [62] Tuy nhiên, các tài liệu này hầu hết chỉ đề cập tới phần lý thuyết chung về Marketing và việc sử dụng các công cụ của Marketing hỗn hợp chưa được nghiên cứu sâu chỉ dừng lại ở 4 công cụ cơ bản Tình hình thực tiễn triển khai hoạt động Marketing - mix tại các CQ TT-TV cụ thể rất ít được các nghiên cứu đề cập riêng Vấn đề này chủ yếu được đề cập lồng ghép trong các nghiên cứu về hoạt động Marketing của các cơ quan

Tại Việt Nam:

Vấn đề Marketing trong lĩnh vực TT-TV cũng đã được đề trong nhiều công trình nghiên cứu, các bài viết được in thành sách, đăng trên các tạp chí chuyên nghành như: Tạp chí Thư viện Việt Nam, Tạp chí Thông tin - Tư liệu, Tạp chí Văn hóa Nghệ thuật, các Bản tin tại các thư viện, các bài viết đăng tải trên Internet… gồm các vấn đề:

các xu thế, quan điểm, chiến lược và khả năng ứng dụng marketing trong lĩnh vực TV… của các nhà khoa học: Nguyễn Hữu Hùng, Nguyễn Thị Lan Thanh, Trần Mạnh Tuấn, Tạ Bá Hưng, Bùi Thị Thanh Thủy, Trần Thu Thủy, Nguyễn Hữu Nghĩa, Trương Đại Lượng, Phan Thị Thu Nga, Vũ Quỳnh Nhung… Hoạt động này được triển khai lần đầu tiên tại “Hội thảo marketing trong hoạt động thông tin - thư viện” tổ chức vào tháng 8 năm 1995 tại Trung tâm Thông tin Khoa học và Công nghệ Quốc gia

TT-Bài PSG, TS Nguyễn Hữu Hùng (1995): “Áp dụng nguyên lý marketing để cải

biến hoạt động thông tin tư liệu”, Tạp chí Thông tin và Tư liệu, số 4, tr 9-14 [10] Áp

dụng các nguyên lý cơ bản của Marketing làm cải biến hoạt động trong lĩnh vực thông tin tư liệu

Bài báo của PGS, TS Nguyễn Thị Lan Thanh (2002): “Marketing trong quản lý

thư viện và trung tâm thông tin”, Quản lý văn hóa, (số 4), tr 97-100tr [34] đề cập đến

vấn đề Marketing trong việc tổ chức, quản lý hoạt động thư viện Sách của tác giả làm

chủ biên (2012): “Marketing văn hóa nghệ thuật: giáo trình dành cho sinh viên đại

học và cao đẳng các trường văn hóa-nghệ thuật” [36] Khái quát chung về Marketing

trong lĩnh vực văn hóa nghệ thuật Bài viết trên tạp chí năm (2013): “Xây dựng chiến

lược marketing trong thư viện và cơ quan thông tin”, Tạp chí Thư viện Việt Nam, (số

1), tr 16-20 Đề cập đến xây dựng quy trình chiến lược marketing và các giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu cao của NDT

Trần Mạnh Tuấn (2004) bài báo: “Sản phẩm thông tin dưới góc độ

marketing”[42], phân tích các khái niệm về sản phẩm trong hoạt động Marketing, mối

quan hệ giữa NDT, nhu cầu tin, nguồn thông tin và sản phẩm thông tin Trong bài

“Các quan điểm marketing và vấn đề áp dụng trong hoạt động thông tin - thư viện”

[44] đã phân tích các quan điểm Marketing và việc ứng dụng các quản điểm này vào các CQ TT-TV trong bối cảnh hiện nay

Thạc sỹ Phan Thị Thu Nga (2005) trong bài “Chiến lược marketing đối với hoạt

động thông tin, thư viện”[23], Bản tin Thư viện và Công nghệ thông tin của Trung tâm

Thông tin Tư liệu đại học Đà Nẵng Nghiên cứu về việc xây dựng chiến lược Marketing hiện đại trong tương lai

Thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa (2007) với bài viết “Tiếp thị thư viện qua mạng

Internet” đăng trên Tạp chí Thư viện Việt Nam số 2, tr 29-34 [27], đưa ra phương

pháp sử dụng Internet để tiếp thị và quảng bá cho thư viện Nguyễn Hữu Nghĩa, Phan

Hồng Giang (2010) “Tiếp thị thư viện thời chấm com” đăng trên Tạp chí Thư viện Việt

Nam số 1, tr 74-77 [28], đưa ra cách “chinh phục” khách hàng - NDT của các thư viện

trong thời đại Internet Bài “Marketing trong hoạt động thông tin thư viện”: phân tích

việc ứng dụng marketing trong hoạt động để nghiên cứu thị trường, phát triển dịch vụ

và quảng bá sản phẩm để đem lại thành công cho các CQ TT-TV Với bài viết: ““nP”

trong hoạt động marketing thư viện công cộng.”: Từ Marketing “4P” tác giả vận dụng

thêm nhiều “P” khác với những nét rất riêng có thể tham khảo vận dụng linh hoạt trong các chương trình hành động Marketing TT-TV

Thạc sỹ Trương Đại Lượng (2010) với bài “Marketing trong hoạt động thông tin, thư viện” đăng trên Tạp chí Thư viện Việt Nam số 1, tr 20-22 [22] Nêu lên khái niệm về Marketing, vấn đề tại sao Marketing lại cần trong các thư viện, các cơ quan thông tin, giới thiệu một số hình thức Marketing áp dụng trong thư viện

Bùi Thanh Thủy (2012), “Nghiên cứu ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt

động thông tin thư viện ở các trường đại học Việt Nam”, Luận án Tiến sỹ bảo vệ tại

trường Đại học Văn hóa Hà Nội Áp dụng marketing nói chung và marketing hỗn hợp nói riêng trong hoạt động thông tin - thư viện của các trường đại học ở Việt Nam

Đề tài làm luận văn thạc sỹ liên quan trực tiếp:

- Thạc sỹ Nguyễn Hồng Anh (2005) “Nghiên cứu ứng dụng Marketing trong

một số cơ quan thư viện thông tin lớn ở Hà Nội hiện nay” bảo vệ tại trường Đại học

Văn Hóa Hà Nội Đề tài đã đánh giá, khảo sát hiệu quả vận dụng marketing trong 6 cơ quan thư viện lớn trên địa bàn Hà Nội và những đề xuất nhằm hoàn thiện và phát triển hoạt động này

- Thạc sỹ Nguyễn Hoàng Vĩnh Vương (2007): “Nghiên cứu và triển khai thử

nghiệm chiến lược marketing Trung tâm Học liệu - Đại học Cần Thơ”, bảo vệ tại

trường Đại học Văn Hóa Hà Nội Đề tài đề cập việc hoạch định chiến lược marketing

và triển khai thử nghiệm tại Trung tâm học liệu - Đại học Cần Thơ nhằm nâng cao hiệu quả đáp ứng nhu cầu tin cho đội ngũ cán bộ của trường

- Thạc sỹ Vũ Quỳnh Nhung (2010): “Hoạt động marketing của thư viện trường

đại học công nghệ Nanyang Singapore và khả năng áp dụng cho thư viện Tạ Quang Bửu - Đại học Bách khoa Hà Nội.”, bảo vệ tại trường Đại học KHXH&NV Đề tài đưa

ra giải pháp và cách thức triển khai Marketing ở thư viện Tạ Quang Bửu trên cơ sở học tập kinh nghiệm nước ngoài từ đó cải thiện hình ảnh thư viện và nâng cao hiệu quả hoạt động thông tin phục vụ việc cung ứng nhân lực chất lượng cao

- Thạc sỹ Nguyễn Thị Lan (2012): “Phát triển hoạt động khuyến thị tại Thư

viện trường đại học Khoa học Tự nhiên thành phố Hồ Chí Minh”, bảo vệ tại trường đại

học KHXH&NV, Tp Hồ Chí Minh Đề tài đưa ra được các giải pháp phát triển hoạt động khuyến thị thu hút bạn đọc đến thư viện

Hiện nay, tình hình nghiên cứu hoạt động về Marketing cho thư viện các trường đại học khá sôi nổi, trong hệ thống các thư viện công cộng thì còn rất hạn chế, manh mún Đây là lĩnh vực khá mới mẻ nhưng rất cần thiết trong công tác nghiên cứu hoạt động của ngành TT-TV nước ta để có thể hội nhập và phát triển trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay

Tại TVQGVN, trong suốt hơn 95 năm qua, vấn đề nghiên cứu khoa học luôn đóng vai trò quan trọng hoạt động của thư viện Các công trình nghiên cứu không chỉ đáp ứng yêu cầu nghiệp vụ của TVQGVN mà còn cả các thư viện khác trong cả nước Tuy nhiên để có thể tiến hành hoạt động một cách chuyên nghiệp, bài bản thì còn cần phải được nghiên cứu tổng thể Luận văn này tiến hành nghiên cứu về hoạt động marketing trong lĩnh vực TT-TV và đưa ra các giải pháp mang tính khả thi cho

TVQGVN Như vậy, có thể khẳng định đề tài luận văn: “Ứng dụng Marketing tại Thư

viện Quốc gia Việt Nam trong thời kỳ hội nhập và phát triển” là lĩnh vực nghiên cứu

hoàn toàn mới, chưa được thực hiện trong nước và trên thế giới

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích

Mục đích: nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing tại TVQGVN, từ đó tìm

ra những nguyên nhân còn hạn chế trong hoạt động

Mục tiêu: đề xuất hệ thống các giải pháp mang tính khả thi nhằm nâng cao chất lượng hoạt động Marketing có hiệu quả phù hợp với thực tiễn của TVQGVN

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Thứ nhất: Làm rõ được bản chất những vấn đề lý luận chung của Marketing

và Marketing trong hoạt động TT-TV nói riêng

- Thứ hai: Khảo sát thực trạng hoạt động Marketing tại TVQGVN

- Thứ ba: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing tại TVQGVN

- Thứ tư: Đưa ra các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng hoạt động Marketing có hiệu quả phù hợp với thực tiễn của TVQGVN

4 Giả thuyết nghiên cứu:

Hoạt động Marketing tại TVQGVN còn nhiều hạn chế, chưa phát huy được tiềm lực của thư viện, chưa nắm bắt và đáp ứng nhanh chóng, hiệu quả và đầy đủ nhu cầu tin của NDT đa dạng tại thư viện Nếu áp dụng có hệ thống hoạt động Marketing phù hợp thì công tác phục vụ thông tin sẽ được nâng cao hiệu quả rõ rệt, góp phần đẩy mạnh chất lượng nghiên cứu khoa học của NDT và tạo được một môi trường học tập suốt đời của mọi tầng lớp nhân dân

5 Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động Marketing trong hoạt động TT-TV

6 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi quy mô mẫu khảo sát: tại TVQGVN

Phạm vi không gian: hoạt động Marketing tại TVQGVN

Phạm vi thời gian: Từ năm 2002 đến 2013

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu hoạt động Marketing nói chung, nghiên cứu hoạt động Marketing trong lĩnh vực TT-TV và nghiên cứu hoạt động Marketing tại TVQGVN

7 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

7.1 Cơ sở lý luận

Luận văn được nghiên cứu trên cơ sở vận dụng phương pháp luận của phép duy vật biện chứng của chủ nghĩa Mác-Lênin và các quan điểm, đường lối, chính sách của Đảng, Nhà nước về công tác sách báo và hoạt động TT-TV

7.2 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn được thực hiện trên cơ sở sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể sau:

- Phân tích, tổng hợp tài liệu

- Khảo sát thực tế, thống kê, so sánh

- Trao đổi, phỏng vấn chuyên gia

8 Ý nghĩa khoa học và ứng dụng của đề tài nghiên cứu

8.1 Về mặt khoa học

Đề tài nghiên cứu góp phần hệ thống hóa các quan điểm về Marketing trong lĩnh vực TT-TV, đánh giá vai trò của Marketing trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động của thư viện

Xây dựng mô hình hoạt động Marketing trên cơ sở phù hợp với quy mô chức năng, nhiệm vụ của TVQGVN

8.2 Về mặt ứng dụng

Giải pháp và cách thức triển khai hoạt động Marketing khả thi phù hợp với tình hình thực tế của TVQGVN trong thời kỳ hội nhập và phát triển

9 Dự kiến kết quả nghiên cứu

* Về mặt định tính: Ngoài phần mở đầu, kết luận, phần mục lục, phụ lục, luận

văn có nội dung chính chia ra làm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận chung và thực tiễn hoạt động Marketing tại Thư viện Quốc gia Việt Nam

- Chương 2: Hoạt động ứng dụng Marketing tại Thư viện Quốc gia Việt Nam trong thời kỳ hội nhập và phát triển

- Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động Marketing tại Thư viện Quốc gia Việt Nam

* Về mặt định lượng: Luận văn hệ thống hóa các quan điểm, xu thế, chiến lược,

khả năng ứng dụng Marketing trong hoạt động TT-TV Các đề xuất, giải pháp Marketing ở TVQGVN nhằm nâng cao chất lượng nghiên cứu khoa học, tạo môi trường học tập suốt đời cho mọi tầng lớp nhân dân, thực hiện đúng chức năng, nhiệm vụ của thư viện trung tâm của cả nước

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VÀ THỰC TIỄN

HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI THƯ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM

1.1 Khái quát lý luận chung về Marketing và Marketing trong hoạt động Thông tin - Thư viện

1.1.1 Khái niệm Marketing ; Marketing - mix trong hoạt động Thông tin - Thư viện

Khái niệm Marketing và những thành tố cơ bản của Marketing

Khái niệm Marketing

Khi mới xâm nhập vào Việt Nam, Marketing là thuật ngữ có gốc từ tiếng Anh thường được dịch sang tiếng Việt là “tiếp thị” Trên thực tế, thuật ngữ “tiếp thị” được hiểu

là việc làm quảng cáo và chào bán hàng tuy nhiên nó không bao quát được nội hàm của khái niệm này Để giữ nguyên được ý nghĩa của thuật ngữ này, giới chuyên môn nước ta đều thống nhất nên để nguyên thuật ngữ gốc là “Marketing” mà không dịch Trong luận văn của mình, tôi sử dụng từ nguyên gốc là “Marketing” trong quá trình nghiên cứu

Thực tế có rất nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing Định nghĩa về Markting biến đổi cùng với sự tiến triển của nền sản xuất hàng hóa Marketing hiểu theo khái niệm cũ là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng luồng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng

Người ta phân biệt Marketing truyền thống và Marketing hiện đại dựa trên các đặc điểm sau Nếu như marketing truyền thống là toàn bộ nghệ thuật nhằm để tiêu thụ

ở khâu lưu thông, thì cao hơn thế marketing hiện đại không chỉ bao gồm các biện pháp

để bán hàng mà còn từ việc phát hiện ra nhu cầu, sản xuất hàng hóa theo nhu cầu đó và đưa đến tiêu thụ cuối cùng Marketing hiện đại còn hình thành nhu cầu mới, thay đổi

cơ cấu nhu cầu, và làm cho nhu cầu ngày càng phát triển

Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm

thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [18, tr.9]

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một hệ thống tổng thể các

hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức” [54]

Theo Peter Drucker - nhà tư tưởng hàng đầu về quản trị đã nhận định: “Mục

tiêu của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên không còn cần thiết nữa Mục tiêu là phải biết và hiểu rõ khách hàng, làm sao cho SP & DV phù hợp với họ… và chính sản phẩm cũng như dịch vụ tự bán chúng.” [19, tr.9]

Nói ngắn gọn thì Marketing hiện đại là sự dự đoán, sự quản lý và sự thỏa mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi Quá trình này phải bao gồm: hàng hóa, dịch vụ,

tổ chức, con người, đến nơi chốn và tư tưởng

Về bản chất hoạt động của Marketing là một tập hợp các hoạt động nghiên cứu, phân tích, tìm ra những nhu cầu của NDT và xây dựng các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đó Marketing không chỉ giúp nhận ra những nhu cầu chưa được thỏa mãn

để thúc đẩy con người vươn lên mà còn giúp nhận ra bản thân mình với những người xung quanh, giữa sản phẩm lợi ích giá trị này với sản phẩm lợi ích giá trị khác

Những thành tố cơ bản của Marketing

Để hiểu rõ nội hàm của Marketing, chúng ta tìm hiểu khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch

và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing Làm rõ những khái niệm này có nghĩa là làm rõ các thành tố tham gia vào quá trình Marketing

và mối quan hệ giữa chúng Những khái niệm này được thể hiện qua sơ đồ dưới đây:

Sơ đồ 1.1 Quá trình Marketing

Thị trường

Marketing

và người làm marketing

* Nhu cầu: “là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được”

* Trao đổi: “Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn

và đưa lại cho người đó một thứ gì đó.” [18, tr 13]

* Giao dịch: “Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên”[18, tr 14]

* Thị trường: “Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có”[18, tr 15]

Đó chính là quá trình trao đổi giữa người tạo ra SP & DV và người có nhu cầu

sử dụng chúng Marketing đóng vai trò là một triết lý dẫn dắt toàn bộ tổ chức, với mục tiêu tạo ra sự hài lòng của khách hàng bằng cách xây dựng các quan hệ trọng giá trị với những khách hàng quan trọng

Marketing - mix hay còn gọi Marketing hỗn hợp:

Trong hoạt động TT-TV, có thể hiểu Marketing - mix là tập hợp các công cụ

biến động và có khả năng kiểm soát của Marketing được các thư viện sử dụng nhằm thu hút và khuyến khích NDT đến với thư viện và sử dụng sản phẩm của nó

Thuật ngữ marketing hỗn hợp lần đầu tiên được Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, sử dụng vào năm 1953 Năm 1964, E Jerome McCarthy

đã phân loại các công cụ này theo 4 yếu tố gọi là 4P Các thành tố truyền thống của

Marketing - mix là 4P: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối) và

Promotion (Truyền thông Marketing) Ngoài các yếu tố này, nhiều chuyên gia cho

rằng Marketing - mix còn có thể được xem xét thêm với các biến số P khác Hoạt động

TT-TV nói chung và các thư viện công cộng nói riêng về bản chất là cung cấp các DV

TT-TV cho NDT Chính vì vậy, luận văn tiến hành xem xét việc thực hiện Marketing -

mix tại TVQGVN với 7 P: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Truyền thông Marketing, Con

người, Quá trình và Yếu tố vật chất

Hình vẽ 1.1 Các thành tố của Marketing - mix trong hoạt động Thông tin - Thư viện

* Sản phẩm (Product): Sản phẩm trong lĩnh vực DV TT-TV có thể bao gồm

hàng hóa như sách, mục lục, đĩa CD, microform, băng từ, CSDL, tạp chí điện tử, sách điện tử,… Dịch vụ có thể bao gồm việc cung cấp bản phô tô tài liệu, tìm kiếm thông tin, dịch vụ đánh chỉ số, dịch vụ tham khảo, mượn trả tài liệu, hỗ trợ kỹ thuật, mượn liên thư viện, phân phối tài liệu, đào tạo NDT Sản phẩm của thư viện phải đem lại giá trị thực sự cho NDT, giúp cho NDT giải quyết nhu cầu thực sự của mình chứ không phải chỉ là giải pháp đối phó của các thư viện Nếu một sản phẩm thư viện có chất lượng tốt nhưng lại không đáp ứng đúng nhu cầu của NDT thì việc tạo lập ra sản phẩm

đó cũng trở nên vô nghĩa Khi NDT sử dụng sản phẩm của thư viện nghĩa là họ đang muốn tìm kiếm các lợi ích từ các sản phẩm này

* Giá cả (Price): Là tiến trình để đi đến việc định giá cho một sản phẩm Trong

lĩnh vực thư TT-TV các nhà quản lý phải hoạch định chiến lược giá cả Có thu phí hay không? Dịch vụ có thể là miễn phí hoặc thu phí Việc cho mượn giữa các thư viện có thể được cung cấp miễn phí bởi một vài thư viện nhưng cũng có thể bị tính tiền với thư viện đi mượn hoặc với người sử dụng ở một vài thư viện khác Thư viện là nơi cung cấp dịch vụ công cộng và là cơ quan phi lợi nhuận cho nên họ thường gặp khó khăn trong việc định giá các SP & DV Trong hoạt động TT-TV, giá cả cần được nhìn nhận như là chi phí mà NDT sẽ phải bỏ ra để có thể sử dụng các sản phẩm của thư viện Tức

là, giá cả là chi phí của NDT cho việc có được hàng hóa Chi phí này không chỉ bao

gồm chí phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua

* Vị trí - Phân phối (Place): Là việc làm sao cho sản phẩm đến được với người

sử dụng thư viện Vị trí là nơi mà dịch vụ được cung cấp Dịch vụ có thể được cung cấp ở thư viện hoặc có thể được yêu cầu trực tuyến hay bằng điện thoại và tài liệu sẽ được gửi đến nhà của người yêu cầu hoặc đến máy tính của họ Vị trí đôi khi còn có nghĩa là kênh phân phối mà sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp Phân phối là các phương thức phân phối mà thư viện sử dụng để vận chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ tới NDT cuối cùng Phân phối trong hoạt động TT-TV là các phương thức, thể thức phân phối, phổ biến các loại hình sản phẩm và dịch vụ tới NDT mục tiêu, phải tạo ra các sản phẩm hoặc dịch vụ có cho thị trường mục tiêu với sự thuận tiện cao nhất có thểvà phân phối thông tin theo cách mà NDT mong muốn chứ không phải theo cách mà các thư viện muốn

* Truyền thông (Promotion): Một trong các điều kiện tiên quyết giúp cho việc

trao đổi được thực hiện là quá trình truyền thông giữa NDT và cán bộ thư viện Trong các thư viện hoạt động truyền thông nhằm mục đích cho người sử dụng biết các SP &

DV mà thư viện cung cấp cùng với chất lượng của chúng Một số công cụ truyền thông Marketing chủ yếu thường được các CQ TT-TV sử dụng để truyền tải thông điệp là: quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại và quan hệ công chúng Thông qua các công cụ khác nhau của truyền thông marketing, thư viện giúp NDT biết đến sản phẩm mình cần, các lợi ích nhờ việc khai thác, sử dụng sản phẩm đó, cũng như cách thức có thể khai thác, sử dụng được sản phẩm Dù cho sản phẩm của thư viện có chất lượng tốt đến đâu mà NDT không biết đến hoặc biết một cách không đầy đủ thì mọi nỗ lực của cán bộ thư viện để đáp ứng các nhu cầu của NDT đạt hiệu quả rất thấp Quá trình truyền thông marketing trong hoạt động thông tin - thư viện bao gồm người gửi - thư viện và người nhận - NDT mục tiêu Thư viện gửi đi thông điệp có chủ ý, tuy nhiên liệu NDT mục tiêu có nhận được đúng ý nghĩa thông điệp mà thư viện có truyền tải hay không thì phụ thuộc vào độ nhiễu tin và sự phù hợp giữa mức độ mã hóa và giải mã của người gửi và người nhận

* Con người (People): Con người trong Marketing - mix đề cập tới tất cả những

người tham gia vào việc phân phối dịch vụ và điều này ảnh hưởng đến sự nhận thức của người sử dụng thư viện Trong hoạt động thư viện, những cán bộ phục vụ đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc phát triển dịch vụ, sản phẩm Có thể thấy rằng bất kỳ

ai trong thư viện khi tiếp xúc với NDT sẽ tạo ra một ấn tượng và có thể sẽ có ảnh hưởng sâu tới việc thỏa mãn nhu cầu của NDT Hình ảnh của thư viện được tạo dựng như thế nào với NDT nằm trong tay của chính cán bộ của thư viện đó Do đó các cán

bộ thư viện phải được đào tạo phù hợp, có động lực làm việc tốt và có thái độ đúng đắn NDT khi sử dụng các dịch vụ cũng trở thành một phần của dịch vụ đó Vì vậy, kiến thức, kỹ năng và thái độ của NDT khi sử dụng các dịch vụ thư viện ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả sử dụng các dịch vụ đó

* Quy trình (Process): Quy trình được đề cập đến như các thủ tục, cơ chế và

trình tự các thao tác được sử dụng để phân phối dịch vụ Quy trình luôn gắn liền với dịch vụ quản trị và chăm sóc khách hàng: tiếp cận khách hàng để thu thập thông tin về yêu cầu, xử lý yêu cầu và đưa ra các tư vấn, giải pháp tối ưu nhất cho khách hàng, quá trình chuẩn bị và cung ứng dịch vụ, quá trình tái tiếp cận khách hàng để lắng nghe phản hồi, lắng nghe khiếu nại và đưa ra các yếu tố bổ sung hoặc các dịch vụ mới khác biệt hóa Quá trình đưa ra một dịch vụ có tính quyết định tới sự thỏa mãn của khách hàng Những vấn đề như thời gian chờ đợi, thông tin đưa đến cho khách hàng và sự giúp đỡ của nhân viên thư viện là các yếu tố làm cho NDT hài lòng hay không NDT không quan tâm tới chi tiết các công việc của thư viện được thực hiện như thế nào mà họ quan tâm tới việc hệ thống làm việc như thế nào Nhiều NDT sẽ không sử dụng dịch vụ của thư viện vì quy trình quá nghèo nàn hoặc quá phức tạp Ngay cả nếu họ sử dụng dịch vụ

đó, họ có thể sẽ có ấn tượng không tốt về thư viện Như vậy, có thể các quá trình này được thiết kế vì lợi ích của thư viện chứ không phải vì lợi ích của NDT Các quy trình chính được nhìn nhận dưới góc độ Marketing trong hoạt động TT-TV là: quy trình mượn tài liệu tại kho đóng, quy trình mượn tài liệu tại kho mở và quy trình tra cứu tin Việc hoàn thiện các quy trình giúp giảm được thời gian, công sức và các chi phí không cần thiết

* Yếu tố vật chất (Physical evidence): Chính là môi trường mà dịch vụ được

phân phối và là nơi cán bộ thư viện và bạn đọc giao tiếp Yếu tố vật chất cũng bao gồm các phương tiện để thực hiện dịch vụ Điều kiện vật chất là yếu tố quan trọng cần được thiết kế phù hợp để đem lại hiệu quả Marketing Việc tạo ra dịch vụ phần lớn là

vô hình nên các thư viện cần phải tập trung vào những yếu tố hữu hình của nó Các yếu tố này tồn tại và giúp truyền các thông điệp tới cho NDT biết về chất lượng của dịch vụ mà họ sẽ sử dụng Do đặc trưng của cung cấp dịch vụ là vô hình nên NDT sẽ

sử dụng các các yếu tố hữu hình để phán đoán các phương diện chất lượng của dịch

vụ Những yếu tố hữu hình có thể bao gồm: tòa nhà, các điều kiện thuận lợi, vẻ bên ngoài, các báo cáo

Có thể nói quyết định sử dụng công cụ này sẽ có sự tác động qua lại tới quyết định sử dụng các công cụ còn lại của Marketing - mix Chính vì vậy, để thực hiện một cách hài hòa các công cụ này, thư viện cần phải xây dựng một kế hoạch Marketing tổng thể Kế hoạch này sẽ sẽ giúp cho các thư viện xác định được những lợi thế và những hạn chế khi sử dụng từng loại công cụ trong mối quan hệ tương tác lẫn nhau

Marketing Thông tin - Thư viện và các khái niệm cơ bản:

Có thể nói, đứng đầu hoạt động sản xuất ngày nay không phải là sản phẩm hay định hướng lên sản phẩm mà là người tiêu dùng hay định hướng lên người tiêu dùng Cho đến hiện nay, trong phần lớn trường hợp, các thư viện định hướng lên sản phẩm

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing trong hoạt động TT-TV Theo

từ điển giải thích thuật ngữ thư viện học ALA: “Marketing là một nhóm hoạt động có

mục đích cổ vũ cho sự trao đổi một cách xây dựng và đáp ứng giữa nhà cung cấp dịch

vụ thư viện và truyền thông với những người đang sử dụng hoặc sẽ sử dụng những dịch vụ này” [1, tr 127] Định nghĩa trên nhấn mạnh các khía cạnh của Marketing TT-

TV trong việc quảng bá, cung cấp, đáp ứng nhu cầu NDT

Theo từ điển thuật ngữ xuất bản, in, phát hành sách, thư viện, bản quyền:

“Marketing nghĩa là việc quản lý, phối hợp hoạt động của tất cả các bộ phận, chu

trình kỹ thuật của thư viện nhằm thỏa mãn tối đa mọi nhu cầu tin của NDT; nhằm giải

quyết linh hoạt, kịp thời những vấn đề xuất phát từ NDT; đánh giá kết quả hoạt động của các chu trình kỹ thuật thư viện và kịp thời thay đổi mục tiêu nếu thấy cần thiết; nhằm đạt hiệu quả cao hơn.” [3, tr 237] Có thể nói định nghĩa này khá chi tiết, thể

hiện được vai trò của Marketing trong hoạt động TT-TV

Theo Suzanme Walters: “Marketing là những hoạt động tạo ra các sản phẩm

thư viện cho NDT Nó không chỉ là quảng cáo hay quan hệ công chúng, nó bao gồm nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng, các chương trình hiện có và các dịch vụ, thiết lập mục tiêu và đối tượng, sử dụng khả năng thuyết phục trong giao tiếp Nói cách khác, marketing là những gì bạn làm hàng ngày để khách hàng đánh giá cao những gì bạn đã làm cho họ và bạn làm điều đó như thế nào.” [66]

Chúng tôi cho rằng, Marketing trong hoạt động TT-TV chính là hoạt động có

chủ đích tạo ra hệ thống các SP & DV cung cấp cho NDT trên cơ sở nghiên cứu nghiên cứu nhu cầu, động cơ, tâm lý và sự kỳ vọng của NDT trong khả năng của thư viện có thể đảm nhiệm, tổ chức đưa ra các SP & DV đến với NDT, tiếp nhận thông tin phản hồi để kịp thời thay đổi mục tiêu trong thời điểm nhất định nào đó Việc lựa chọn

hướng Marketing cụ thể hoàn toàn theo hướng mục tiêu và khả năng cụ thể của từng

CQ TT-TV trong thời gian cụ thể

Cơ sở của Marketing thư viện chính là vấn đề giảm ngân sách và biên chế bắt buộc các thư viện quan tâm đến việc chứng minh cho sự cần thiết tồn tại của mình

Quan niệm Marketing dành cho thư viện dựa vào việc tuân thủ tiến trình của quá trình

giải quyết các vấn đề đòi hỏi phải có thời gian, những chi phí lớn, những thay đổi về mặt tổ chức và cơ cấu cũng như sự phát triển quan trọng trong ý thức tự giác của thư viện [5]

Để thực hiện trên thực tế các mục tiêu của Marketing cần phải sử dụng các công

cụ của Marketing Phụ thuộc vào trường hợp cụ thể, trật tự sử dụng các công cụ marketing có thể thay đổi

Sự thay đổi quan trọng nhất mà tư duy Marketing mang lại cho thư viện - là sự

từ bỏ chiến lược thị trường thụ động và hướng tới chiến lược thị trường tích cực

Các khái niệm cơ bản của Marketing Thông tin - Thư viện

Trên cơ sở lý thuyết Marketing hiện đại và các khái niệm liên quan, các khái

niệm của Marketing trong hoạt động TT-TV cũng cần được làm rõ: NDT, nhu cầu tin,

thị trường TT-TV, SP & DV TT-TV, trao đổi thông tin

* Người dùng tin: NDT là đối tượng tiếp thu thông tin, sử dụng SP & DV thông

tin NDT có thể là các cá nhân hoặc tổ chức, có thể gồm NDT hiện có và NDT tiềm năng Ngoài thuật ngữ NDT, trong lĩnh vực TT-TV còn sử dụng nhiều thuật ngữ khác như người sử dụng thư viện, khách hàng, bạn đọc để chỉ đối tượng này Bạn đọc là thuật ngữ tương đương với NDT nhưng để chỉ những người đến đăng ký và sử dụng

các SP & DV TT-TV tại thư viện

* Nhu cầu tin: Nhu cầu tin là một nhu cầu, mong muốn khách quan của con

người, có thể là một cá nhân, một nhóm hoặc một tập thể nào đó đối với việc tiếp nhận

và sử dụng thông tin, nhằm thực hiện một hoạt động khác

* Trao đổi: Trao đổi là khái niệm cốt lõi trong tư duy Marketing vì Marketing

xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi Marketing phát sinh từ phương thức trao đổi để con người tìm kiếm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu

Trong hoạt động TT-TV, trao đổi thông tin diễn ra dưới 2 dạng đó là trao đổi theo kiểu thương mại và phi thương mại Trao đổi thương mại: NDT nhận sản phẩm, dịch vụ mà họ yêu cầu và chi trả lệ phí cho CQ TT-TV Ví dụ: thư viện cung cấp các sản phẩm như tổng luận khoa học, các thông tin theo yêu cầu, photo tài liệu, dịch thuật, mượn liên thư viện… Đây là sự trao đổi hàng hóa chất xám và cũng là một trong những yếu tố kích thích sự phát triển của các CQ TT-TV trong nền kinh tế thị trường

để có thể tự chủ một phần tài chính nhằm thúc đẩy chất lượng dịch vụ TT-TV Còn trao đổi thương mại: là dạng thức trao đổi gián tiếp, NDT trả một phần chi phí hoặc được cung cấp miễn phí một số sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện (SP & DV TT-TV) cơ bản Như là: mượn tài liệu về nhà, đọc tài liệu tại chỗ, hướng dẫn tìm tin, tra cứu tin… Nhưng thực chất việc chi trả được thực hiện gián tiếp từ nguồn thu thuế của ngân sách nhà nước

* Thị trường thông tin - thư viện: Thị trường (market) theo quan điểm kinh tế

học bao gồm tất cả những khách hàng hiện thực và khách hàng tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, họ sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa

mãn nhu cầu hay mong muốn đó

Trong các CQ TT-TV thì SP & DV là thứ hàng hóa đặc biệt Để có thể tham gia thị trường TT-TV, các chủ thể phải có trình độ văn hóa và tri thức nhất định Việc hình thành thị trường TT-TV cần có các yếu tố cơ bản sau: NDT, nhân viên thư viện, hệ thống SP & DV TT-TV, các phương thức tham gia thị trường như trao đổi

* Sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện: Từ khái niệm trao đổi và thị trường

dẫn chúng ta tới khái niệm SP & DV TT-TV - một thứ hàng hóa phải có để diễn ra sự trao đổi và hình thành thị trường TT-TV Trong hoạt động TT-TV, thứ hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu tin của NDT và của nhà cung cấp là các SP & DV TT-TV của các

CQ TT-TV

Sự hài lòng/sự thỏa mãn thông tin của NDT: chính là trạng thái cảm nhận của NDT thông qua việc sử dụng SP & DV TT-TV và cũng chính là mức độ lợi ích mà SP

& DV thực tế đem lại so với những gì NDT kỳ vọng

1.1.2 Quá trình Marketing trong hoạt động Thông tin - Thư viện

Nghiên cứu và phân tích môi trường Marketing Thông tin - Thư viện Trong hoạt động cần đánh giá tổng hợp các yếu tố, những lực lượng bên trong

và bên ngoài có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc các quyết định của của bộ phận Marketing, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa các

cơ quan TT-TV và NDT

Tìm điểm mạnh, yếu, cơ hội và thách thức là một trong những phương pháp đánh giá môi trường Marketing, gọi tắt là SWOT Marketing xác định đối thủ cạnh tranh và cần phải công nhận đối thủ cạnh tranh này Phân tích điểm yếu và điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh để cơ quan TT-TV xác định vị thế của mình

Nghiên cứu và phân tích thị trường Thông tin - Thư viện

Có thể thấy, vấn đề thị trường TT-TV thực sự chưa được khoa học thư viện đặt

ra để nghiên cứu

Phân tích khả năng thị trường là biết cách đánh giá thị trường phải theo quan

điểm thị trường mục tiêu và tiềm năng của thư viện, đồng thời theo khía cạnh quy mô

và tính chất của thị trường để đưa ra chiến lược Marketing đúng đắn

Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu thực chất là phân loại bạn

đọc - NDT trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi thành các đoạn thị trường (nhóm NDT) có cùng những đặc tính chung

Nghiên cứu hoạt động trao đổi người dùng tin: trao đổi trong hoạt động

TT-TV không đơn giản là trao tiền và nhận hàng bởi tính chất đặc biệt của hoạt động phi thương mại, phi lợi nhuận của cá cơ quan TT-TV, sẽ phải hiểu là một quá trình

Nghiên cứu và phân tích sản phẩm và dịch vụ thông tin: là làm thích ứng sản

phẩm với nhu cầu của thị trường Phương pháp nghiên cứu sản phẩm là hàng hoá gồm

ba lớp hay ba cấp độ cấu thành: lớp cốt lõi - cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng ; lớp đích thực - cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực và cụ thể ; lớp mở rộng - cấp độ cuối là sản phẩm bổ sung và hoàn thiện

Thiết lập chiến lược Marketing trong hoạt động Thông tin - Thư viện Chiến lược Marketing là một hệ thống những chính sách và biện pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các chính sách Marketing Marketing - mix là phương pháp phổ biến nhất bằng cách quản lý, sử dụng 7 loại chiến lược khác nhau

* Chiến lược sản phẩm: Là việc đưa ra những chính sách, quyết định về thiết

kế, cải tiến, đổi mới hoặc hoàn thiện sản phẩm đưa ra thị trường

* Chiến lược giá cả: Khoa học quản lý TV không đề cập đến lỗ lãi nhưng đã

chú ý đến vấn đề tính giá thành chi phí cho mọi hoạt động TT-TV

* Chiến lược phân phối: Đây là phương thức đưa sản phẩm từ CQ TT-TV đến tay

NDT cuối cùng một cách hiệu quả nhất đúng sản phẩm, đúng thời gian và đúng địa điểm

* Chiến lược truyền thông: Là việc sử dụng các kỹ thuật hỗ trợ việc đưa sản

phẩm ra thị trường Dưới góc độ thư viện là việc giao tiếp với bạn đọc - NDT, thực chất là công tác bạn đọc như lấy phiếu điều tra trưng cầu ý kiến, phân tích phiếu yêu

cầu tin và hoạt động văn hoá thông tin tổ chức tại CQ TT-TV

* Hoạch định các chương trình Marketing TT-TV: Việc lập kế hoạch cần tối

thiểu các yếu tố: sứ mạng, mục tiêu và nhiệm vu cụ thể, kinh phí lành mạnh và chiến lược phát triển rõ ràng Marketing yêu cầu xác định và lựa chọn thị trường mục tiêu, thường xuyên điều chỉnh những kế hoạch ngắn hạn cho phù hợp với thị trường mục tiêu, làm cơ sở hoàn thiện kế hoạch dài hạn

* Hệ thống tổ chức, thực hiện và kiểm tra kế hoạch Marketing: Marketing yêu

cầu thường xuyên kiểm tra giám sát chặt chẽ, đánh giá kết quả thực hiện qua thông tin phản hồi thu thập được Điều này giúp cho các CQ TT-TV thấy ngay khả năng thực hiện của kế hoạch cũng như kết quả hoàn thành kế hoạch, nhằm điều chỉnh lại các chiến lược phù hợp, thích nghi tối đa với thị trường tiềm năng

1.1.3 Vai trò của Marketing đối với công tác Thông tin - Thư viện

Hoạt động TT-TV thuộc nhóm phi lợi nhuận mang tính chất như một dịch vụ công Sứ mệnh của các CQ TT-TV cung cấp các SP & DV TT-TV để phát triển kiến thức, kỹ năng của một nhóm NDT nhất định tùy thuộc vào chức năng nhiệm vụ của thư viện đó

Thứ nhất, Marketing tốt sẽ tạo ra cộng đồng người sử dụng thư viện rộng lớn,

có thể đem lại những hỗ trợ về tài chính cũng như vật chất từ các cơ quan quản lý, các

tổ chức chính trị xã hội, các tổ chức phi chính phủ cũng như từ phía người sử dụng thư viện tích cực

Thứ hai, Marketing đem lại sự hiểu biết đầy đủ cho người sử dụng về vị trí, vai trò

của thư viện cũng như người làm thư viện trong xã hội từ đó giúp họ xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình với NDT, lãnh đạo các cấp và cả các nhà tài trợ và đối với NDT

Thứ ba, Marketing sẽ giúp thư viện hiểu được NDT đang muốn gì, làm thế nào để

đáp ứng nhu cầu của họ và làm thế nào để cải thiện mối quan hệ NDT và cán bộ thư viện

Thứ tư, Marketing là công cụ cung cấp cho người sử dụng các SP & DV thông

tin một cách tốt nhất nhằm nâng cao chất lượng hiệu quả hoạt động TT-TV

Như vậy, bất cứ thư viện nào muốn phát triển cũng đều phải quan tâm đến Marketing Marketing giúp thư viện linh hoạt trong chiến lược phát triển, kịp thời nắm bắt nhu cầu tin của NDT Marketing giúp thư viện thích ứng nhanh chóng với một thế giới công nghệ phát triển Ở Việt Nam, vấn đề Marketing trong hoạt động TT-TV cũng

được quan tâm chú ý nghiên cứu và ứng dụng triển khai thưc tế trong việc xây dựng chiến lược phát triển của mỗi cơ quan

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng Marketing trong hoạt động Thông tin - Thư viện

Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới quá trình xây dựng, triển khai và ứng dụng Marketing trong hoạt động TT-TV Các yếu tố này được chia làm 2 nhóm: các yếu tố

vi mô và các yếu tố vĩ mô chi phối và tác động đến hiệu quả của quá trình Marketing

Hình vẽ 1.2 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến Marketing - mix trong hoạt động

Thông tin - Thư viện

Các yếu tố vĩ mô

Các yếu tố vĩ mô có thể tạo ra những cơ hội phát triển hoặc những đe dọa tới sự phát triển của thư viện

* Môi trường tự nhiên: những biến đổi về môi trường tự nhiên ảnh hưởng tới sự

vận chuyển, bảo quản sản phẩm thông tin, hay ảnh hưởng tới thiết kế bao gói sản phẩm

* Môi trường dân số: dân số tạo nên thị trường NDT, những biến đổi về quy

mô, cơ cấu, nhu cầu của nó cũng có tác động kích thích, thay đổi nhu cầu và hình thành hành vi khai thác thông tin của nhóm NDT

Yếu tố vi mô

Yếu tố vĩ mô

Marketing hỗn hợp

Người dùng tin

Thư viện

Văn hóa - giáo dục

Khoa Công nghệ

học-Chính trị - Pháp luật

Đối thủ cạnh tranh

Kinh tế

Môi trường

dân số

Môi trường tự nhiên

* Kinh tế: khả năng kinh tế của điều kiện sống, mức thu nhập có tác động

không nhỏ đến hành vi và thói quen trong việc khai thác, sử dụng thông tin, đặc điểm nhu cầu thông tin của NDT

* Văn hóa - giáo dục: chúng có tác động đến nhiều mặt nhưng rõ nhất là tác

động đến văn hóa của cộng đồng, hành vi ứng xử thông tin Các thư viện phải luôn thay đổi để đáp ứng tốt nhu cầu và nguồn thông tin luôn biến đổi

* Chính trị pháp luật: yếu tố chính trị ảnh hưởng mạnh mẽ tới hoạt động

marketing Các yếu tố này liên quan tới hoạt động của thư viện như pháp lệnh thư viện, luật xuất bản, các chính sách có liên quan

* Khoa học và công nghệ: Góp phần thay đổi phương thức phục vụ của thư

viện, từ truyền thống sang điện tử - qua mạng Internet ; cách thức tổ chức phòng đọc:

từ kho đóng đến kho mở Tiến bộ của khoa học công nghệ có thể đem lại nhiều cơ hội hay tạo ra mối đe dọa đối với việc đổi mới

Các yếu tố vi mô

Các yếu tố vi mô cơ bản ảnh hưởng tới hoạt động Marketing - mix trong hoạt

động TT-TV gồm: thư viện, đối thủ cạnh tranh và NDT

* Thư viện: Trong hoạt động của thư viện, bộ phận Marketing đóng vai trò kết

nối hoạt động của các chức năng còn lại của thư viện với NDT

* Đối thủ cạnh tranh: có thể là các tổ chức TT-TV, nhà xuất bản, các tổ chức

cung cấp thông tin khác qua các phương tiện như Internet, ti vi, đài phát thanh, báo chí NDT của thư viện đang đứng trước nhiều sự lựa chọn khác nhau để đáp ứng nhu cầu tin của mình

* Người dùng tin: Nhu cầu giữa các nhóm NDT không giống nhau và thường

xuyên biến đổi, nó chịu sự chi phối của nhiều yếu tố Đến lượt mình, nhu cầu và sự biến đổi của nhu cầu lại tác động đến các quyết định Marketing của thư viện

1.1.5 Tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing trong Thông tin - Thư viện

Hoạt động Marketing đóng vai trò quan trọng đối với thư viện bởi lẽ: Giúp thư viện nắm bắt được nhu cầu, mong muốn của NDT đối với các hình thức Marketing mà thư viện sử dụng Từ đó, thư viện sẽ tiến hành xây dựng lại các chương trình Marketing phù hợp với NDT và điều kiện thực tế ở thư viện

Để đánh đánh giá hoạt động Marketing cần được thực hiện từ cả hai phía: CQ TT-TV và NDT

Hình vẽ 1.3 Tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing trong Thông tin - Thư viện

Tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing từ phía cơ quan Thông tin - Thư viện

Tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing từ phía CQ TT-TV bao gồm nhận thức của Ban Giám đốc, nhân viên thư viện về Marketing và hiệu quả hoạt động Marketing

* Ban Giám đốc: Nhận thức của Ban Giám đốc về tầm quan trọng của hoạt

động Marketing Nhận thức này được thể hiện ở chỗ:

- Quan điểm của Ban Giám đốc về việc thực hiện Marketing, kế hoạch Marketing cho những phân đoạn thị trường khác nhau

- Quan điểm toàn diện của Ban Giám đốc về hệ thống Marketing như những người cung ứng, các kênh, các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, môi trường khi lập kế hoạch Marketing của mình

BGĐ NVTV HQHĐ

Marketing

TĐTC HTTH

CTNTTPH & XLTT

Cơ quan Thông tin - Thư viện Người dùng tin

Tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing trong Thông tin - Thư viện

NDCT

* Người làm thư viện: Nhận thức của các nhân viên, cán bộ thư viện về tầm quan trọng của hoạt động Marketing Nhận thức này được thể hiện:

- Nhân viên, cán bộ thư viện có sự hiểu biết về lĩnh vực hoạt động Marketing trong công tác TT-TV

- Vấn đề thay đổi tư duy của các nhân viên, cán bộ thư viện trong hoạt động TT-TV

- Trên dưới đồng lòng quyết tâm thực hiện chiến lược Marketing mà Ban Giám đốc đã lập kế hoạch

* Hiệu quả hoạt động Marketing: được thể hiện ở số lượng NDT tham gia vào các

chương trình Marketing, mức độ gia tăng số lượng SP & DV cung cấp, tỷ lệ người tham gia trở thành NDT thực sự và lợi ích từ chi phí từ việc thực hiện các chương trình

- Số lượng NDT tham gia vào các chương trình Marketing

- Mức độ gia tăng số lượng SP & DV cung cấp

- Tỷ lệ người tham gia trở thành NDT thực sự được sử dụng để đánh giá hiệu quả chương trình một cách đầy đủ nhất

- Lợi ích từ chi phí: phải tạo ra lợi nhuận cho thư viện

Tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing từ phía người dùng tin

Việc đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing từ góc độ NDT dựa trên các tiêu chí:

* Nội dung chương trình:

- Nội dung yêu cầu phải đảm bảo các yếu tố: ngắn gọc, súc tích, thiết thực, độc đáo, hấp dẫn, mới lạ, khích thích sự quan tâm có nhu cầu tìm hiểu của người sử dụng

và mang lại lợi ích cho họ

- Yêu cầu phải phù hợp với đặc điểm của NDT: trình độ, nghề nghiệp, sở thích…

* Hình thức thực hiện:

- Hoạt động Marketing trong các CQ TT-TV gồm nhiều hình thức thực hiện

- Do đó các chương trình phải đa dạng, phong phú, không bị trùng lặp và phải phù hợp với từng nhóm đối tượng mục tiêu nhất định

* Thời điểm tổ chức chương trình:

- Thời điểm phải phù hợp với các đối tường NDT mục tiêu, tránh trùng lặp với các sự kiện khác

* Địa điểm tổ chức:

- Các chương trình Marketing được tổ chức phải phù hợp với nội dung và hình thức chương trình, thuận tiện trong việc tham gia của NDT

* Điều kiện tham gia:

- Điều kiện phải đơn giản, phù hợp với các đối tượng mục tiêu của chương trình, không mất nhiều thời gian để đăng ký, cách thức đơn giản, thuận tiện mọi lúc mọi nơi

* Thông tin về các chương trình:

- Nội dung về các chương trình Marketing phải rõ ràng, chính xác, dễ hiểu, dễ nhận biết và đặc biệt phải hấp dẫn lôi cuốn được các đối tượng mục tiêu

- Kênh thông tin phải phù hợp với đối tượng mục tiêu mà chương trình hướng đến, đa dạng, dễ nhận thấy và dễ tiếp cận

- Thời gian cung cấp thông tin về các chương trình phải đảm bảo nhanh chóng

và kịp thời

* Cách tiếp nhận thông tin phản hồi và xử lý thông tin:

- Nhận thông tin phản hồi từ phía NDT sau mỗi chương trình qua: điện thoại, email, mạng xã hội, trên diễn đàn…

- Sau khi tiếp nhận ý kiến của NDT, thư viện phải nhanh chóng thực hiện những điều chỉnh cần thiết cho các chương trình hiện tại, điều chỉnh các SP & DV chưa hoàn chỉnh hay thiết kế các SP & DV mới

1.2 Tổng quan về Thư viện Quốc gia Việt Nam

1.2.1 Sơ lược về lịch sự ra đời và phát triển của Thư viện Quốc gia Việt Nam

Tiền thân của TVQGVN là Thư viện Trung ương Đông Dương trực thuộc Nha (Sở) Lưu trữ và Thư viện Đông Dương thành lập theo Nghị định ngày 29/11/1917 của

A Sarraut - Toàn quyền Pháp ở Đông Dương Trụ sở được đặt tại số 31 đường Trường Thi nay là phố Tràng Thi, quận Hoàn Kiếm, thành phố Hà Nội

TVQGVN là thư viện khoa học tổng hợp lớn nhất cả nước, là thư viện trọng điểm của hệ thống thư viện công cộng thuộc sự chỉ đạo trực tiếp của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hiện nay, thư viện có vốn sách, báo, tài liệu lớn và phong phú nhất trong cả nước khoảng 2,5 triệu đơn vị tư liệu

Phát triển theo hướng hiện đại, áp dụng công nghệ thông tin từ những năm 80, TVQGVN đã và đang xây dựng nguồn lực thông tin điện tử đa dạng, phong phú, đáp

ứng nhu cầu thông tin của bạn bè trong cả nước, tiến tới xây dựng, hoàn thiện và phát triển theo hình thức thư viện điện tử, thư viện số

1.2.2 Các yếu tố cấu thành một chỉnh thể giúp thư viện hoạt động hiệu quả

Bốn yếu tố: nhân lực, vật lực, tài lực và tin lực được cấu thành một chỉnh thể giúp thư viện hoạt động hiệu quả (trong đó trung tâm chỉ huy chính là Ban Giám đốc) nhằm phục vụ mục tiêu cuối cùng là phục vụ hiệu quả NDT

* Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực chính là yếu tố con người rất quan trọng

trong bất kỳ một tổ chức nào Nói đến nguồn nhân lực là nói đến số lượng, chất lượng,

trình độ văn hóa của người lao động trong tổ chức đó

Bộ máy tổ chức của TVQGVN bao gồm 13 phòng ban với tổng số 178 cán bộ, viên chức và người lao động trong đó có 1 tiến sĩ thư viện (tháng 4/2013 nghỉ hưu nhưng vẫn làm cố vấn cho các dự án tại thư viện ; hiện đang làm thủ tục xét duyệt đặc cách 1 viên chức có học vị tiến sĩ), 1 viên chức đang bản vệ luận án tiến sĩ ngành TT-

TV, 23 thạc sĩ ngành TT-TV, 121 cử nhân thư viện và 32 ngành nghề khác, một số người lao động có trình độ trung cấp

(Sơ đồ 1.2 Cơ cấu tổ chức của Thư viện Quốc gia Việt Nam)

Ban Giám đốc gồm 1 Giám đốc, 2 Phó Giám đốc phụ trách Khối Kỹ thuật nghiệp vụ và phụ trách Khối Phục vụ Mỗi phòng ban đều có 1 Trưởng phòng, 1 Phó phòng, các nhân viên chịu trách nhiệm từng mảng công việc được giao Riêng các phòng Phân loại biên mục, Phòng Bảo quản và Phòng Đọc của thư viện với số lượng nhân sự trong phòng đông nên đã được bổ nhiệm thêm 1 Phó Trưởng phòng nhằm mục đích hỗ trợ tối đa công việc quản lý của Trưởng phòng Các Trưởng, Phó phòng đều có bằng thạc sỹ về chuyên ngành TT-TV, có trình độ ngoại ngữ từ B trở lên, đặc biệt là có khả năng giao tiếp tiếng Anh tốt

* Nguồn vật lực: Nguồn vật lực chính là cơ sở vật chất, hạ tầng cơ sở công nghệ

của một tổ chức Cơ sở vật chất gồm vốn tài liệu, hệ thống các phòng phục vụ, các

phòng nghiệp vụ xử lý thông tin, hệ thống kho tàng, hệ thống các trang thiết bị…

* Vốn tài liệu:

- Tài liệu truyền thống: các sách, báo, tạp chí được in ấn

- Tài liệu hiện đại: Ngoài nguồn tài liệu in ấn, TVQGVN còn triển khai mua và

tiến hành xử lý các tài liệu điện tử, các cơ sở dữ liệu điện tử, lập nên nguồn tài liệu số hóa toàn văn

Vốn tài liệu thư viện hiện có hơn 2,5 triệu đơn vị tư liệu và bộ sưu tập số với hơn 4.500.000 trang tài liệu do TVQGVN tạo lập Trong vốn di sản văn hiến to lớn đó,

có sự góp mặt của các bộ sưu tập tư liệu quý giá từ thế kỷ XVII đến nay

* Nguồn tài lực:

Nguồn tài lực được hiểu là nguồn tài chính của một tổ chức Về mặt kinh phí, vì

là đơn vị sự nghiệp có thu nên ngoài kinh phí được Nhà nước rót xuống thư viện có một khoản thu riêng từ các hoạt động đảm bảo cho việc thực hiện các kế hoạch ở từng phòng vào đầu năm sau khi được được Ban Giám đốc phê duyệt

Thực hiện nghiêm túc quy định của nhà nước về công tác thu, chi tài chính, kịp thời chi trả lương, phụ cấp, thưởng đúng thời gian quy định và sử dụng hiệu quả nguồn ngân sách được cấp Bên cạnh đó, thư viện luôn thực hiện nghiêm túc nghĩa vụ nộp thuế Năm 2013 thư viện nộp thuế với số tiền gần 700 triệu đồng cho Nhà nước

* Nguồn tin lực: TVQGVN là đơn vị đầu tiên ứng dụng CNTT vào hoạt động

nghiệp vụ (ngay từ năm 1986) và thực sự có tác động không nhỏ tới quá trình chuyển đổi mô hình cấu trúc, từng bước hiện đại hóa nghiệp vụ của các thư viện khác trong cả nước nhất là hệ thống thư viện công cộng

Với mục tiêu hoạt động Tất cả vì bạn đọc, thư viện luôn chú trọng cải tiến công

tác phục vụ bạn đọc: bổ sung các dịch vụ thông tin tiện ích, các bộ sưu tập số, đào tạo

và hướng dẫn bạn đọc sử dụng các nguồn lực TT-TV để công tác này không chỉ dừng lại ở các khâu công việc chuyên môn đơn thuần mà còn góp phần tích cực vào việc định hướng, nâng cao nhu cầu và hứng thú đọc

1.3 Sự cần thiết và yêu cầu ứng dụng Marketing - mix vào Thư viện Quốc gia Việt Nam trong thời kỳ hội nhập và phát triển

1.3.1 Thư viện Quốc gia Việt Nam trong thời kỳ hội nhập và phát triển

Hội nhập quốc tế là một quá trình phát triển tất yếu, do bản chất xã hội của

lao động và quan hệ giữa con người Sự ra đời và phát triển của kinh tế thị trường cũng là động lực hàng đầu thúc đẩy quá trình hội nhập Hội nhập diễn ra dưới nhiều

hình thức, cấp độ và trên nhiều lĩnh vực khác nhau, theo tiến trình từ thấp đến cao Hội nhập đã trở thành một xu thế lớn của thế giới hiện đại, tác động mạnh mẽ đến quan hệ quốc tế và đời sống của từng quốc gia Ngày nay, hội nhập quốc tế là lựa chọn chính sách của hầu hết các quốc gia để phát triển

Thuật ngữ “hội nhập quốc” tế trong tiếng Việt có nguồn gốc dịch từ tiếng nước ngoài (tiếng Anh là “international integration”, tiếng Pháp là “intégration internationale”) Đây là một khái niệm được sử dụng chủ yếu trong các lĩnh vực chính trị học quốc tế và kinh tế quốc tế Ở Việt Nam, thuật ngữ ‘hội nhập kinh tế quốc tế” bắt đầu được sử dụng từ khoảng giữa thập niên 1990 cùng với quá trình Việt Nam gia nhập ASEAN, tham gia Khu vực mậu dịch tự do ASEAN (AFTA) và các thể chế kinh

tế quốc tế khác

Chúng tôi cho rằng cách tiếp cận phù hợp nhất là xem xét hội nhập như là một quá trình xã hội có nội hàm toàn diện và thường xuyên vận động hướng tới mục tiêu nhất định Hội nhập về văn hóa-xã hội là quá trình mở cửa, trao đổi văn hóa với các nước khác ; chia sẻ các giá trị văn hóa, tinh thần với thế giới; tiếp thu các giá trị văn hóa tiến bộ của thế giới để bổ sung và làm giàu nền văn hóa dân tộc ; tham gia vào các tổ chức hợp tác và phát triển văn hóa-giáo dục và xã hội khu vực và hợp tác chặt chẽ với các nước thành viên hướng tới xây dựng một cộng đồng văn hóa - xã hội rộng lớn hơn trên phạm vi khu vực và toàn cầu (ví dụ, tham gia Cộng đồng văn hóa - xã hội ASEAN, UNESCO…); ký kết và thực hiện các hiệp định song phương về hợp tác - phát triển văn hóa-giáo dục-xã hội với các nước Hội nhập văn hóa - xã hội có ý nghĩa rất quan trọng trong việc làm sâu sắc quá trình hội nhập, thực sự gắn kết các nước với nhau bằng chất keo bền vững hơn cả

Hội nhập quốc tế đã trở thành một xu thế lớn và một đặc trưng quan trọng của thế giới hiện nay Không ít người khẳng định rằng chúng ta đang sống trong thời đại toàn cầu hóa Nói một cách khác, thời đại hội nhập toàn cầu Xu thế này chi phối toàn

bộ quan hệ quốc tế và làm thay đổi to lớn cấu trúc của hệ thống thế giới cũng như bản thân các chủ thể và mối quan hệ giữa chúng

Phát triển là sự vận động theo hướng đi lên, từ thấp đến cao, từ đơn giản đến

phức tạp, từ chưa hoàn thiện đến hoàn thiện của sự vật Phát triển là sự biến đổi về chất theo hướng hoàn thiện của sự vật Phát triển là quá trình phát sinh và giải quyết mâu thuẫn khách quan vốn có của sự vật; là quá trình thống nhất giữa phủ định những nhân tố tiêu cực và kế thừa, nâng cao nhân tố tích cực từ sự vật cũ trong hình thái mới của sự vật

Tính phổ biến của sự phát triển được thể hiện ở các quá trình phát triển diễn ra trong mọi lĩnh vực tự nhiên, xã hội và tư duy; trong tất cả mọi sự vật, hiện tượng và mọi quá trình; trong mọi giai đoạn phát triển của sự vật, hiện tượng Tính đa dạng, phong phú của sự phát triển được thể hiện ở chỗ: phát triển là khuynh hướng chung của mọi sự vật, hiện tượng song trong mỗi sự vật, hiện tượng có quá trình phát triển không giống nhau Sự vật, hiện tượng tồn tại trong thời gian, không gian khác nhau có

Những đổi mới trong đời sống kinh tế xã hội văn hóa xã hội của đất nước đòi

hỏi ngành TT-TV Việt Nam nói chung và TVQGVN nói riêng phải có cách tiếp cận

mới để hội nhập và phát triển sự nghiệp thư viện

Hội nhập chính là quá trình hòa nhập của ngành TT-TV vào không gian thư viện chung của thế giới để phát triển trên cơ sở chia sẻ về lợi ích, mục tiêu, giá trị, nguồn lực, quyền lực và tuân thủ các quy định chung của quốc tế

Hội nhập và phát triển là mệnh lệnh cấp thiết của thời đại, là xu thế khách quan tất yếu và là sự lựa chọn thích hợp Để tồn tại và phát triển trong sự phát triển mạnh

mẽ của CNTT và truyền thông hiện nay, TVQGVN không thể nằm ngoài những quy luật khách quan tất yếu của thời đại

Để làm được, TVQGVN cần phải tiến hành việc ứng dụng Marketing - mix vào hoạt động của mình

1.3.2 Sự cần thiết phải ứng dụng Marketing - mix vào Thư viện Quốc gia Việt Nam

TVQGVN là thư viện trung tâm, lớn nhất trong cả nước Với định hướng phát triển thư viện đã đang và sẽ dụng các chuẩn quốc tế về nghiệp vụ thư viện để đẩy nhanh quá trình hội nhập với các thư viện trong khu vực và trên thế giới, mở rộng hợp tác quốc tế trên các lĩnh vực trao đổi tài liệu, chia sẻ nguồn lực và đào tạo cán bộ, ưu

tiên phát triển theo hướng Truyền thống - Hiện đại - Thư viện số nhằm xây dựng thư

viện thân thiện để tạo môi trường học và đọc suốt đời cho mọi người dân

Với chức năng và nhiệm vụ của mình, TVQGVN nắm giữ, lưu trữ và phổ biến nguồn lực thông tin quý giá đến với cộng đồng Vốn tài liệu của thư hiện ngày càng phong phú và đa dạng để tạo ra hệ thống sản phẩm cần phải được quảng bá rộng rãi Làm thế nào để quảng bá được SP & DV đến tay NDT một cách thuận lợi nhất?

Trong kỷ nguyên thông tin của thời đại số TVQGVN cũng như các thư viện khác viện đang phải đứng trước những thách thức rất to lớn, một trong số đó là Internet, kho tài nguyên khổng lồ có thể dễ dàng truy cập bất cứ khi nào

Chính vì thế, TVQGVN phải cần đến một công cụ đắc lực - đó là Marketing Marketing giúp TVQGVN định vị hình ảnh của mình với NDT, lãnh đạo các cấp và cả các nhà tài trợ Theo cách tiếp cận của Marketing hiện đại, TVQGVN cần phải ứng dụng Marketing - mix vào hoạt động của mình Đó là cơ sở, là sự cần thiết, cấp bách,

và là xu thế tất yếu của thời đại nếu thư viện muốn tồn tại, hội nhập và phát triển

1.3.3 Yêu cầu ứng dụng Marketing - mix vào Thư viện Quốc gia Việt Nam

Để ứng dụng Marketing - mix vào TVQGVN, thư viện cần phải đảm bảo các yêu cầu cơ bản sau:

Có sự nhất trí đồng lòng từ các Ban Giám đốc, đến các Trưởng Phó phòng ban xuống dưới các nhân viên thư viện về việc ứng dụng Marketing - mix vào TVQGVN

Việc giảm ngân sách và biên chế bắt buộc các thư viện công cộng cũng như

TVQGVN phải quan tâm đến việc chứng minh cho sự cần thiết tồn tại của mình Marketing đòi hỏi sự đổi mới tư duy của tất cả cán bộ, nhân viên thư viện

Thư viện hoạt động có tổ chức, có chiến lược Marketing, có kinh phí để hoạt động:

* Hoạt động có tổ chức: bộ phận Marketing đóng vai trò kết nối và định hướng

cho hoạt động của các chức năng khác Ban Giám đốc lập kế hoạch Marketing chọn lựa các nhóm mục tiêu và xác định vị thế trên thị trường Kết quả là đưa ra một quan niệm Marketing của riêng TVQGVN như là kế hoạch hành động của tất cả cán bộ, nhân viên thư viện

Thư viện phải đào tạo người sử dụng nhưng đặc biệt quan trọng là phải đào tạo tương ứng cán bộ, nhân viên thư viện

* Chiến lược Marketing: TVQGVN phải xây dựng được chiến lược Marketing

phù hợp với chức năng và nhiệm vụ của mình Khảo sát nhiệm vụ và mục đích của thư viện nhằm xác định đúng đắn nhiệm vụ và sứ mệnh của thư viện qua đó, thư viện dễ dàng xác định phương hướng và tìm hiểu chiến lược Marketing sau này

* Kinh phí để hoạt động: Đó là việc tìm hiểu chi tiết những khó khăn hoặc

thuận lợi về tài chính của thư viện Thư viện phải chủ động được trong việc xây dựng

kế hoạch để tăng tính khả thi của kế hoạch Marketing

Ngân sách Marketing cần được phân bổ một cách tối ưu cho các nhóm NDT mục tiêu căn cứ vào quy mô của các nhóm NDT mục tiêu, các phương tiện Marketing, tần suất sử dụng các phương tiện, các sản phẩm mới đang được giới thiệu và mục tiêu phát triển của thư viện

Cần trình bày chi tiết kế hoạch sử dụng ngân sách Marketing trong kế hoạch ngân sách chung của cơ quan

Vì lý do trên, Marketing chính là chiếc chìa khóa, công cụ năng động bậc nhất giúp cho TVQGVN nói riêng và ngành TT-TV nói chung có thể tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường thời kỳ hội nhập và phát triển