150 bí quyết tiếp thị bán hàng tập 2 nguyễn đức lân, phạm thị thoa biên soạn

Từ đó mà đã chuyển QQnh ii0Íiiệm và bí qu^ết xbàvk côn0 Yêu cầu quan trọng nhất để chuyển khách hàng cấp "vàng" thành khách hàng cấp "bạch kim" là doanh nghiệp phải hoàn toàn hiểu rõ đ

NGUYỄN DỨC LÂN PHẠM THỊ THOA

iBìênsoạn)

NGUYEN DỨC LÂN ٠PHẠM THỊ THOA

T H Ư

1 0 0 2 2 4 6 2

NHÀ XUẤT BẢN LAO DỘNG - XÃ HÔI

N ím cK íc

(Biểi mình biểi Ấtạưài, ÌAãm Jbiận iAầm ih ắn a

( j \ ^ gành Điện tín của tỉnh X có một hạng mục chuyên C-/ v^rách quản lý việc tính toán chi phí điện tín, công ty

A muốh đạt được ý định của mình, đành tập hđp các cửa hàng thành hệ thông, các cửa hàng đại lý tổ chức một nhóm nhỏ gồm mửơi mấy ngưòi, ở tại khách sạn của địa phương đó, ngày ngày gặp gỡ khách hàng, giúp khách hàng kiểm tra tài liệu đấu thầu, mốì quan hệ rất tốt đẹp, mọi người đều nghĩ rằng nắm được đơn đặt hàng là mười phần thì đã chắc chắn được đến chín phần rồi, nhưng khi đấu thầu thì lại thua sạch

Đại diện bên trúng thầu là một người phụ nữ có diện mạo xấu xí, tên là Tiết Hồng Sau khi sự việc xảy ra, đại diện của công ty A hỏi bà: "Các vỊ dựa vào đâu mà giành được đơn đặt hàng lón đến thế? Trong khi đại lý của chúng

tôi đã rat cố gắng!" Bà Tiết Hồng hỏi lại: "Anh thử đoán xem trước khi ký dưỢc hỢp đổng này tôi đã gặp khách hàng mấy lần?" Dại diện công ty A nói: "Dại lý của chúng tôi dóng ỏ dây suôt cả một tháng trdi, và ít nhất cũng phải di gặp khách hàng 20 lần" Bà Tiết Hồng nói: "Tôi chỉ di có 3 lần" Chỉ di có 3 lần mà giành dược dơn dặt hàng trị giá mấy chục triệu, nhất định là có quan hệ vô cUng tôt, nhưng

bà Tiết Hồng nói rằng trước khi thực hiện hạng mục dấu thầu này, bà không hề quen biết một khách hàng nào

Vậy sự thật rôt cuộc là như th ế nào dây?

Lần dầu dến dây bà không quen một ai, liền dến chào hỏi lần lượt từng dOn vị, khi dến văn phòng hỏi thi nhân viên văn phòng cho hay Cục trưồng dã dỉ công tác Bà liền hỏi Cục trưỏng di công tác ỏ dâu, ỏ tại khách sạn nào Bà lập tức gọi diện thoại cho khách sạn dó nói rằng; Tôi có một khách hàng vô cùng quan trọng dang ỏ tại khách sạn của các vị, có thể giúp tôi dặt một lẵng hoa quả, thêm một chậu hoa, viết tên tôi lên dó rồi dưa dến phOng ông ta khOng

Sau dó bà lại gọi diện thoại cho lãnh dạo của minh nói vị Cục trưỏng vô cùng quan trọng này dã di Bắc Kinh công tác, bất luận thế nào ngài cũng phải giUp công việc của ông ta dược trôi chảy, thuận lợi

Bà lập tức dặt vé máy bay tiếp tục c u ^ thàm viếng, dáp chuyến bay sớm nhất vế Bắc Kinh, xuô'ng máy bay bà trực

tiếp đến khách sạn tìm Cục trưỏng Khi bà đến khách sạn thì thấy lãnh đạo của mình đang uôhg cà phê cùng Cục trưỏng.

Lúc nói chuyện mới được biết, sau khi xong việc, Cục trưỏng được nghỉ ngơi hai ngày, lãnh đạo đã mòi Cục trưởng đến công ty thăm quan, ấn tượng của Cục trưởng đốỉ vối công ty rất tốt Sau khi thăm quan, mọi người cùng nhau ăn tốỉ, sau đó bà mòi Cục trưởng xem phim, lúc đó ở Bắc Kinh đang chiếu bộ phim "Anh hùng" Tại sao lại mời Cục trưỏng xem phim "Anh hùng"? Đó là bởi vì khi bà đến ván phòng hỏi nhân viên thì được biết Cục trưởng rất thích xem phim màn ảnh rộng

Cục trưởng đương nhiên là rất vui Hôm sau bà lại gọi một chiếc xe đưa Cục trưởng ra sân bay, sau đó nói với Cục trưỏng: "Chúng ta nói chuyện rất vui, một tuần sau chúng tôi có thể đến chỗ Ngài trao đổi về kỹ thuật không?" Cục trưởng rất vui vẻ đáp ứng yêu cầu của bà Một tuần sau, lãnh đạo công ty bà dẫn đoàn đến nơi này để trao đổi kỹ thuật Lúc đó bà có việc nên không thể tối được

Về sau lãnh đạo nói với bà, Cục trưởng rất nể mặt, đã đích thân mòi tất cả nhân viên của các ngành có liên quan đến cùng tham, gia trao đổi kỹ thuật Trong quá trình giao lưu, mọi người đều cảm thấy tính khuynh hướng của Cục trưỏng, nên đơn đặt hàng này được ký rất thuận lợi Tất nhiên sau đó lại đến thêm 2 lần nữa, đến lần thứ ba thì ký được hỢp đồng

Đại diện công ty A sau khi nghe, nói rằng: "Bà thật may mắn, vừa đúng lúc Cục trưởng đến Bắc Kinh họp".

Bà Tiết Hồng lấy ra một cuốn sổ, nói: "Chẳng phải là vận may đâu, hành trình của tất cả các khách hàng của tôi đều được ghi lại trong này" Mở ra xem thì thấy trong đó ghi chi chít những cái tên, thòi gian và các chuyên bay, còn

cả sở thích của họ, quê quán ở đâu, tuần này công tác ở đâu, tuần sau công tác ở đâu

؛J)úc kết

Thông tin của những khách hàng lón đối với người bán hàng là vô cùng quan trọng, những thông tin đó có thể giúp bạn tiết kiệm được rất nhiều thòi gian Cho nên, chỉ khi nắm bắt được thông tin cá nhân của khách hàng mói có cơ hội khai thác được nhu cầu thực tê của khách hàng, mối có thể đưa ra được những phương án giải quyết thiết thực, hiệu quả Khi đã nắm được những thông tin này, thì sách lược bán hàng và công tác bán hàng sẽ tiến đến một bưốc ngoặt mối, lúc đó nhất thiết phải trù tính kê hoạch mới, biện pháp mới để tổ chức bán hàng

٢K١inh n9f٠iệm và bí ٩u'٥ết thành côn9

Khi nhân viên bán hàng tiếp cận một khách hàng, việc phải làm đầu tiên chính là thu thập thông tin có liên quan

NHữĩig t^ô^g tin nà ﻻ bao gôm;

1 Thu thập tài liệu về khách hàng Sau khi dã thu thập dầy đủ tài liệu về khách hàng, nhân viên bán hàng

mới hiểu dược nhu cầu cơ bản của khách hàng, từ dó mới

có thể tiến hành ١dệc bán hàng Điểm thứ nhất phải nắm

rõ chinh là: mức độ lớn nhỏ về quy mô của khách hàng? Có

bao nhiêu nhân công? Trong vòng một nàm sẽ bán dưỢc

khoảng bao nhiêu sản phẩm cùng loại? Dây dếu là những

tài liệu nền về khách hàng

Tài liệu nền vể khách hàng bao gồm một vài phương

diện sau dây:

2 Tư liệu về hạng mục Áp lực của nhân ١hên kinh doanh rất lớn, nhất thiết không thể dể thdi gian, chi phi và sức lực dặt vào một khách hàng không hỢp lý Cho nên, phải tim hiểu tinh hình của hạng mục khách hàng, bao gồm khách hàng có cần mua hay khOng, khi nào mua, dự định mua bao nhiêu, trình tự thủ tục chọn mua như thế nào, Ѵ Ѵ

Tài liệu về hạng mục có thể bao gồm các nội dung dưới dây:

- Kế hoạch mua sắm gần nhất của khách hàng;

- Dể thông qua hạng mục này thi cần giải 'quyết vấnđềgì;

- Ngưồi quyết sách hoặc người lãnh dạo;

- Thời gian biểu mua sắ m ;

- Dự kiến mua sắm;

- Trinh tự mua sắm

3 Tài liệu về dôi thủ cạnh tranh Tim hiểu dặc tinh của dô'i thủ mới có thể tim dưọc ưu thế của minh dể giành dược don dặt hàng

Tai Uệu nề đối thủ cạnh tranh bao gồm:

- Tinh hình sử dụng sản phẩm;

٠Mức độ hài lOng của khách hàng dô'i với sản phẩmcủa họ;

- Tên người đại diện bán hàng, đặc điểm bán hàng

- Vai trò trong cơ cấu;

- Quan hệ với đồng nghiệp;

- Mục tiêu công tác năm nay;

- Kê hoạch phát triển cá nhân và chí hưống

<£àm thể.nàjữ đ ể khách hànạ "uàmỷ' thồ thành khách hÀn/} "ùach kim"

eông ty Ritz-Carlton là một hệ thốhg khách sạn liên hoàn cao cấp và xa xỉ Hễ du khách nghỉ lại tại khách

sạn này với số lần nhất định, thì chương trình máy tính của khách sạn sẽ thiết lập hồ sơ thông tin cá nhân của khách hàng, bao gồm sự yêu ghét và cả niềm say mê của khách hàng Mỗi một du khách từng nghỉ lại tại khách sạn, nhân viên của khách sạn Ritz-Carlton đều sẽ ghi lại những thông tin mà họ thu thập được từ phía du khách,

và đưa vào chương trình máy tính, vậy là mỗi một khách sạn được du khách đăng ký nghỉ lại, tại đó đều có thể thu thập được những thông tin này Thông qua phương pháp này, du khách dù trưốc đây chưa từng nghỉ lại tại khách sạn Ritz-Carlton, thì khách sạn này cũng biết được vị khách này có thích gối lông vũ hay không, có cần giường

cõ lớn hay không, có cần phòng hội nghị hay không, thậm chí còn biết đưỢc phục vụ phòng có làm hài lòng những sở thích của du khách hay không Những cách phục đ ặ c biệt này đã khiến cho du khách sẵn lòng chọn lựa nghỉ lại tại khách sạn Ritz-Carlton trong suốt chuyên du lịch, chứ không thể chọni khách sạn nào khác Từ đó mà đã chuyển

QQnh ii0Íiiệm và bí qu^ết xbàvk côn0

Yêu cầu quan trọng nhất để chuyển khách hàng cấp

"vàng" thành khách hàng cấp "bạch kim" là doanh nghiệp phải hoàn toàn hiểu rõ được những khách hàng này và yêu cầu của họ Trong thị trường sản xuất công nghiệp, nếu lực lượng tiêu thụ của doanh nghiệp khá mạnh, thì nói chung

đã đạt được yêu cầu này Nhân viên bán hàng phải nhận thấy được triển vọng sản xuất của những sản phẩm nào đó

là tốt, do đó mà phải duy trì môl quan hệ lâu dài vói khách

hàng, dự toán dược nhu cầu của khách hàng trong tương lai Bỏi vì doanh nghiệp có thể khai thác dược những sản phẩm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, có thể tim ra những phương pháp có sẵn dể phục vụ khách hàng này càng tôt hơn, lại có thể giao lưu với khách hàng bằng phương thức thích hỢp, vào thdi gian thích hỢp, do dó khi hoạt dộng giao lưu thân thiết với những khách hàng này

mà thành công thi có thể chuyển khách hàng này thành khách hàng cấp cao hơn

Một trong những biện pháp tôt nhất dể củng cố quan

hệ với khách hàng là cung cấp cho khách hàng sự phục vụ tuyệt vơi Công ty Aclsoft nổi tiếng khắp nơi vối sự "phục

vụ khách hàng phải hơn cả binh thương", gần như 100% khách hàng dã gắn bó vơi nó cho rằng công ty này có thế mạnh về nguồn nhân lực, kế toán, quy trinh sản xuất và việc mồ rộng phần mềm quản lý phức tạp của hệ thông khác Mặc dù cùng cạnh tranh với công ty Oracle và công

ty SA, nhưng nó vẫn có những chiêu thức dộc dáo, có thể khiến những khách hàng cấp "sắt thép" trỏ thành khách hàng cấp "vàng", thông qua giá thành rủi ro và giắ thành tâm lý dể tàng tài sản giá trị của doanh nghiệp Những công nhân viên mà CEO uỷ quyền của công ty này có thể làm dược mọi việc dể làm hài lòng khách hàng và vun dắp mốì quan hệ vơi khách hàng, bản thân anh ta cũng tô'n nhiều thơi gian dể hiểu rõ nhu cầu của khách hàng Mỗi

một khách hàng của doanh nghiệp đều có người phụ trách riêng, những người đại diện cho khách hàng trong doanh nghiệp được gọi là "giám đốc khách hàng", tiền lương và thù lao của họ không dựa trên doanh thu bán hàng, mà theo mức độ hài lòng của khách hàng Dựa vào những thông tin nắm được từ giá khách hàng, công ty Aclsoft cũng giảm rất nhiều giá thành phi tiền tệ quan trọng cho khách hàng, những giá thành phi tiền tệ này phát sinh trong việc lắp đặt không thành công của toàn bộ sản phẩm, bồi dưõng nhân viên và duy tu bảo dưỡng.

Khách hàng của công ty Aclsoít cảm thấy, vô cùng hài lòng về sự phục vụ và công việc không bị trỏ ngại mà nó cung cấp, vì thế giữ được sự hài lòng, từ đó mà chuyển thành khách hàng vàng

Cihỉ ytổìng ý ngọc

،

?

٠

؛f ؟ Tliỗftg cố|3 kkáck ímq, vừa có tkể hhiếỉi

cíio ٤ 2Íiácí ١ Ítởíig tkoả mãn, ũạỉ man(^ đctì ŨỢl ícíi Cớw kơiìcko dodtíik ngỉiỉệịD.

Jin k L·áJn q iá ÌAẬ của khách hàna

eông ty hoạt động marketing tiền tệ FISI-Madison, khi đánh giá về giá trị cuối cùng của khách hàng tại ngân hàng, chủ yếu xem xét về:

- Mức tiền gửi bình quân và mức tiền gửi thấp nhất;

- Lợi tức của sô" tiền bỏ ra;

- Thu nhập hàng tháng;

- Con sô" thấp hơn mức tiền gửi thấp nhất và tài khoản của sô" vốh không đủ;

٠Tài khoản được mỏ và bị huỷ;

٠Giá thành kinh doanh khả biến năm, bao gồm phí bảo hiểm FDIC và lợi nhuận giá trị tăng thêm;

- Niên hạn sử dụng bình quân của tài khoản

FISI-Madison tận dụng những thông tin này để tính toán lưu lượng tiền mặt, phán đoán xem những khách hàng nào đem lại lợi nhuận nhiều nhất cho ngân hàng.

Tổng số được tính ra sẽ tiến hành chiết khấu bằng tỉ giá hốì đoái mà ngân hàng yêu cầu, vậy là đã thu đưỢc giá trị còn lại ỏ hiện tại của giá trị mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng, sau đó lại khấu trừ giá thành marketing và giá thành mà khách hàng có được trong giá trị còn lại ỏ hiện tại Xem hai ví dụ dưới đây, hai ví dụ của FISI-Madison nói cho chúng ta rằng, tính toán giá trị suốt đòi của khách hàng giúp chúng ta lựa chọn khách hàng

Ví dụ 1: Giả sử Jack Doll đã mỏ tài khoản séc và tài khoản gửi tiết kiệm mối tại ngân hàng Nếu 2 năm Jack không dùng đến tiền trong tài khoản, dựa vào việc phân٠tích lưu lượng tiền mặt, giá trị suốt đời của khách hàng của anh ta nên là 55 USD Nói một cách khác, giá trị còn lại ở hiện tại trong tài khoản của John là 55 USD, hay 69 USD từ đi 14 USD chi phí marketing (69 - 14 = 55) Nhưng nếu 8 năm John không dùng đến tiền có trong tài khoản, thì gái trị suốt đòi của anh ta sẽ lên đến 284 USD

Ví dụ 2: Giả sử bộ phận marketing thu hút được 600 tài khoản séc, tài khoản gửi tiết kiệm và tài khoản CD đều mới thông qua một kiểu hoạt động marketing trực tiếp, thì kho sô' liệu sẽ cung cấp những thông tin như dưới đây:

Loại hình

tàí khoản

Năm mở tài khoản

Thdi hạn tài khoần

Giá trị hiên tãi٠ ٠

1 Tài kh o ả n tiế t kiệm 2 4 140 USD

T ính tổ n g

&SES=٠s =as:^as3BaaBBaB=s:9 S =sssssBK=ss^s=s=ss3sss=ss=s=s=d 187 USD

Hoạt động marketing dự tính cần tiêu phí 30.000 USD hoặc 50 ƯSD/tài khoản (30.000/600=50) Để hạch toán xem kê hoạch marketing này có lãi hay không, vì thê

mà giảm đi 50 USD (187 ٠50 = 137) trong giá trị còn lại ở hiện tại ước tính Trong ví dụ này, kết quả tính toán của giá trị suốt đòi là 137 USD, điều này chứng tỏ công việc marketing trong kê hoạch là có lãi, vậy là khả thi

، J)úc Icết

Kliách hàng của mỗi doanh nghiệp là rất nhiều, thế nhưng giá trị của những khách hàng này đôi với doanh nghiệp lại không giống nhau Vì vậy, doanh nghiệp nên tính toán giá trị của họ, chọn lựa khách hàng lỏn trong đó,

và tập trung có trọng điểm vào họ

٩K١inh n0hiệm và bí qu.^ết thành côn0

Đổì với mỗi nhóm khách hàng, thì nhân tố phải suy xét khi tính toán giá trị khách hàng gồm có:

- Giá thành lần dầu mà khách hàng này có dược;

- Giá thành phục vụ (bao gồm giá thành cố định ^hân

bổ và giá thành biến dổi khách hàng dơn vị);

- Lợi nhuận dạt dược từ hoạt dộng bán sản phẩm của toàn bộ bộ phận phụ và dơn vị kinh doanh;

- Lợi nhuận dạt dược từ khách hàng khác giới thiệu;

- Độ lớn và tinh khả thi của việc tăng lượng tiêu thụ

và việc tăng lợi nhuận;

- Dự tinh về độ trung thành và tỉ lệ thất thoát;

- Giá trị của khách hàng tương quan (anh chị em, họ hàng thân thích, dồng nghiệp);

- Độ uy tin và tinh có thể của việc vi phạm;

- Danh tiếng dại biểu, sự ảnh hưỏng hoặc lượng biến dổi dặt làm vì của giá thành và của thu nhập không thể lượng hoá

Có những khách hàng chủ chOt, có lẽ lượng mua của

họ không lớn, không thể trực tiếp tạo lợi nhuận lổn cho doanh nghiệp, nhưng lại có thể tạo ảnh hương khá lớn Ví

dụ như một doanh nghiệp lổn trong nước vơi nhãn hiệu nổi tiếng rất có thực lực, hoặc là một tập đoàn da quOC gia nổi tiếng q u ^ tế, nếu có thể trỏ thành nhà cung cấp của họ, thi sẽ thu dược "lợi nhụận" tiềm tàng khó mà ưóc tinh

được về các phương diện như mở rộng thị trường, quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, quan hệ công cộng Do đó doanh nghiệp nên cố gắng tranh thủ có được một vài khách hàng chủ chôt có sức ảnh hưởng lớn có hiệu quả Có điều họ thường khá kén chọn trong khi mua hàng; trình tự mua hàng cũng khá rườm rà, có thể doanh nghiệp cần bỏ ra nhiều công sức đê marketing mới có thể đưa đến đơn đặt hàng với sô" lượng nhỏ Do vậy, luôn luôn chú ý khổ luyện nội công, không ngừng nâng cao sức cạnh tranh.

^ Coỉ kọi\0ị ỈQlécẨi kàncỊị ũớm cữíicỊ Qiốíig nỉtư đă

tạo ka ịDỈiầd ÍỚÍ1 dợi nkuận của doaink íigỉitệp.

l ằ m Ể i ậ c

ي ل ١ ث و

ن ي ء d ổ i M Ộ t

ể chuyển lỗ thành lãi, cửa hàng 22 Bưu cục khu vực phía Dông Bắc Kinh đã nhắm vào một vài khảch hàng lớn dể tiến hành marketing một dô'i một Bắt dầu tiến hành

từ khách hàng Huệ Phổ - khách hàng lổn nhất của cửa hàng 22 Trong khoảng thOi gian năm 2000, mỗi tháng Huệ Phổ có thể cung cấp hOn 1 vạn te thu nhập ổn định cho cửa hàng 22 Không nên coi thường 1 vạn tệ, so vói thu nhập chưa dến 1 nghìn te mỗi tháng mà khách hàng khác kiếm dược, thi Huệ Phổ quả thật chinh là một thần tài lớn Trên thực tế, phần lớn nghiệp vụ của Huệ Phổ lúc dó dã bị công

ty chuyển phát nhanh và không ít những doanh nghiệp vận chuyển hàng hoá quốc tế xâu xé rồi, nhưng một chUt tinh toán còn thừa lại này cũng khiến cửa hàng 22 cảm thấy dược bù dắp quý giá Chinh vì thế, 6 tháng cuô١ năm 2000,

cửa hàng 22 dã thành lập một nhóm công tác chuyên môn nhỏ Huệ l^hổ, trực tiếp dóng tại toà nhà Huệ Phổ.

Cửa hàng 22 phát hiện ra một vài nghiệp vụ mới mà trước dây chưa dược khai thác Chẳng hạn như, mỗi lần Huệ Phổ tổ chức hoạt dộng dều cần phải gửi qua bưu diện một vài quảng cáo tuyên truyền, cửa hàng 22 bèn phụ trách việc dưa đổ từ sân bay về, tiến hành phân loại hành

ly, dOng gói, gửi qua bưu diện, tra tim, cung cấp sự phục

vụ dồng bộ Mà kiểu phục vụ có vẻ mang tinh chất bên ngoài này quả thực rất hỌp với Huệ Phổ

Hiện nay, cửa hàng 22 dã bao thầu việc vận chuyển hàng hoá trong hoạt dộng triển lãm lưu dộng của vài bộ phận của Huệ Phổ Về điểm này, Bưu chinh lại bắt dầu triển khai cạnh tranh với công ty vận chuyển hàng hoá chuyên nghiệp quốc tế Còn trước dây, e rằng là việc khống thể có

Ngày nay, lưọng nghiệp vụ mỗi tháng của Huệ Phổ với cửa hàng 22 dã tăng từ hơn 1 vạn tệ lên gần 10 vạn tệ, dây có lẽ là một trong những thay dổi rõ ràng nhất của sự nghiệp quản ly mối quan hệ với khách hàng, l ư n g , ngươi của cửa hàng 22 kiên quyết cho rằng: "Mới có 10 vạn tệ, còn kém rất xa"

، J)úc ícết

Rõ ràng, khi bước vào thị trương bên mua, bưu cục khu vực phía Dông mới phát hiện ra rằng, khách hàng dã

trở thành căn mệnh của mình Có điều mục tiêu của việc

"giữ chặt khách hàng" rất đơn giản, nhưng quá trình thực hiện lại vô cùng phức tạp Không chỉ cần có "phục vụ vui vẻ", "ra vào chào hỏi" mà bưu cục đã■ hiểu được, mà quan trọng hơn là cần có sự thấu hiểu đốì với nhu cầu của mỗi một khách hàng và "Trí tuệ thị trường" của giá trị khách hàng, còn hệ thốhg quản lý quan hệ khách hàng một đôl một là một công cụ có thể làm tăng thêm trí tuệ thị trường

QQnh nghiệm và bí ٩u٠^ết thành công

Marketing một đốỉ một là một khái niệm đơn giản: đôi với những khách hàng khác nhau thì phải sử dụng những phương thức đốì xử khác nhau Bí quyết thực sự của nó là ở chỗ: hiểu sự khác biệt mà khách hàng có trên từng phương diện một, để truyền bá sự khác biệt này trong hành vi của công ty khi đốỉ đãi vói khách hàng đặc biệt Nó bao gồm 4 nhiệm vụ thực thi then chốt đó là: nhận biết, phân chia, cùng hành động và giữ ổn định

s £ ٠ iig «gí ١ e tìhu cầu của thách hầiítg, đặt ka

sự b(٠ I ٩ ục ٠ \}ụ đặc٠ ٠ biột, ٠ thoả mãi Ịìhu cầu củữ

،síiácíi Íiàíig.

١ - , Фоі đ ã i với kJúưJi

s, iớn cần cM 4 đển

iình iiấ i nhv

Т) ua Charlie đệ tam và công tưóc Henry chuẩn bị quyết

đấu để xem ai là người thốhg trị nước Anh

Buổi sáng hôm cuộc chiến diễn ra, Charlie đã cử một người chăn ngựa đi chuẩn bị kỹ càng con ngựa chiến mà ông thích nhất

"Mau đóng móng cho nó" Người chăn ngựa nói với thợ rèn

"Quốc Vương hi vọng cưôi nó đánh thắng trận"

"Ông phải đợi một chút", thợ rèn trả lòi, "Tôi đã đóng móng cho sô" ngựa toàn quân đội của Quốc Vương rồi, giò tôi phải tìm vài miếng sắt về đã"

"Tôi đợi không kịp" Người chăn ngựa mất bình tĩnh nói,

"Kẻ thù của Quốc Vương đang đến gần, chúng ta nhất định phải chặn đánh địch, có cái gì thì ông cứ dùng cái đó đi"

Người thợ rèn cắm đầu vào làm, từ một miếng sắt mảnh nung thành 4 cái móng ngựa, nện bằng chúng ra, chỉnh lại thành hình dáng, cô" định lên móng ngựa, sau đó bắt đầu đóng đinh Đóng xong 3 cái móng, ông ta phát hiện không còn đinh để đóng cái móng thứ 4

"Tôi cần 1-2 chiếc đinh", ông ta nói "Phải cần chút thòi gian để gò ra 2 cái"

"Tôi nói để Ông biết, tôi không đ ợ i đưỢc" Người chàn ngựa lo lắng nói "Tôi nghe thấy quân hiệu rồi, ông có thể tàm tạm thôi không?"

"Tôi có thể đóng móng lên, nhưng không thể chắc như mấy cái khác đâu"

"Có thể gắn lại không?" Người chăn ngựa hỏi

"Có thể" Thợ rèn trả lòi, "Nhưng tôi không chắc"

"Thôi được, cứ thế đi" Người chăn ngựa nói, "Nhanh lên, nếu không Quôc Vương sẽ trút oán giận lên 2 cái đầu của chúng ta đấy"

Hai quân đã giáp mũi nhau, vua Charlie ở trong trận của đội quân, ông ta xung phong vào trận, thúc giục binh

sĩ nghênh chiến vói kẻ địch "Xung phong, xung phong!" Ông ta hô hào, dẫn đầu đội quân xông vào trận địch

Xa xa, ông ta thấy đầu kia của chiến trường có mấy binh sĩ của mình đã rút lui Nếu người khác nhìn thấy họ như thế, cũng sẽ lùi vê sau, nôn Charlie thúc ngựa dương roi xông vê chỗ hông đó, gọi binh sĩ chiến đấu bằng luận điệu.

Ông ta còn chưa đi được một nửa, thì một cái móng ngựa đã đâu mất, con chiến mã ngã lộn xuống đất, Charlie cũng bị lộn nhào xuống đất

Quốc Vương còn chưa nắm lại dây cương, thì con súc sinh kinh khủng ấy đã nhảy lên bỏ chạy rồi Charlie nhìn quanh bốn phía, những binh sĩ của ông ta liên tiếp quay mình rút lui, quân đội của Henry đã bao vây xung quanh

Ông ta vung bảo kiếm trong không trung, "Ngựa" Ông gào lên "Một con ngựa, đất nước của ta bị lật đổ chính

vì một con ngựa"

Ông ta không có ngựa để cưỡi, quân đội của ông ta đã phân chia li tán, những binh sĩ lo cho mình còn chưa xong Trong giây lát, binh sĩ của Henry đã bắt được Charlie, cuộc chiến đấu kết thúc

Từ đó trở đi, mọi người nói rằng: thiếu đi một cái đinh sắt, mất cả một cái móng ngựa Thiếu một cái móng ngựa, mất cả một con chiến mã Thiêu một con chiến mã, thất bại cả một chiến dịch Thất bại một chiến dịch, mất cả một٠ ٠ ٠ ٠ ٠ ٠ ' ٠đất nước

٢K ị٠ift Ii0hiệtii và bí <\uỵểx thành côn0

Khách hàng lớn quả thực là khách hàng mà bên bán cho rằng có ý nghĩa chiến lược trên thị trường, với quan điểm "một khách hàng chính là một thị trường chia nhỏ",

để ám chỉ doanh nghiệp lấy việc coi trọng quan hệ với khách hàng làm tư tưởng chính Trong xã hội cạnh tranh ngày càng gay gắt này, quan hệ với khách hàng đã trỏ thành một "phép báu" của họ

Khách hàng lớn là những người hay bắt bẻ, là những người mẫn cảm Giữ lấy hay mất đi một khách hàng lớn có nghĩa là thành công hay thất bại của doanh nghiệp Do đó,

để làm tô"t công tác quan hệ vói khách hàng, nên bỏ công sức vào những tình tiết nhỏ, nên biết rằng, khách hàng lớn

sở dĩ là lốn, cũng là vì họ làm tốt những tiểu tiết, mói trở thành khách hàng "lớn" được thị trường coi trọng

Vì thế, trong việc marketing với khách hàng, doanh nghiệp nên chú ý đến tiểu tiết, làm tốt mỗi một tiểu tiết,

sẽ giành được sự vô cùng tín nhiệm của khách hàng lớn, đó mới là thắng lợi chân chính trong marketing của doanh nghiệp Nếu không thì vì cái bé mà mất đi cái lớn Vì một cái đinh sắt bé tí tẹo, mà dẫn đến mất cả một đất nước Làm marketing, có thể không cần cẩn thận, tỉ mỉ không?

^ ؟ T/iOf٠g ưiệf! makÍQC.tmq đ ố i [)ôi [QỈĩácỉì hờnq,

ỆỊ0 Íiíiơt đmỉì íeí.ông thể [lì "؟ Tíũế» đ i một c á i đinh mồ

^ ^ tuốícả một đốt nước".

jÂnẨj th&m m ôi ỉiÂn

hệ m anạ ilnh kấi cÁu

với khách hầnq

eông ty DHL Express đã thiết lập hệ thống máy tính tiên tiến tại phòng làm việc vối khách hàng Như vậy,

sự phục vụ của ngưòi nhận chuyên chỏ thực sự làm từ bộ phận thấp Một công ty công trình Bestell là khách hàng của nó, trước khi DHL chưa lắp đặt hệ thống máy tính, thì công ty này đã liên hệ gửi gói bưu điện qua bưu điện 800 chiếc điện thoại, nhưng sau khi lắp đặt, chưa đầy 1 năm lượng gửi qua bưu điện của Bestell đã tăng lên gấp đôi

Công ty Dell là nhà cung cấp máy vi tính, quan hệ chiến lược mà nó xây dựng vói khách hàng khiến họ có thể đồng thòi chú ý đến hiệu quả giá thành và phản ứng của khách hàng, vận dụng mọi phương thức có thể để liên kết vói họ Sự thực đã chứng minh mốì quan hệ như vậy đã trở thành ưu thê cạnh tranh lớn nhất của công ty Dell

Công ty hoá học Eastman là một trong những khách hàng lớn nhất của công ty Dell Nhu cầu về phần mềm của công ty hoá học Eastman rất đặc biệt, phần mềm ứng dụng của nó có những cái là của công ty Microsoft; có cái là do lập trình viên của công ty Eastman tự soạn ra; có những cái có liên quan tới mạng nội bộ của công ty Thông thường, sau khi mua máy vi tính về, người chuyên trách sẽ đến từng bàn của công nhân viên để nốì mạng và lắp đặt lại những phần mềm này Thông thưồng, mỗi một máy vi tính được lắp đặt phải mất 1 đến 2 tiêng đồng hồ và chi phí thêm mấy trăm tệ.

Công ty Dell đã nhìn thấy cơ hội mối từ bên trong

Họ sử dụng tốc độ cao là 100 Mbit để làm mạng lưới lốn, xây dựng mạng lưới đồ sộ tại các nhà máy trên toàn cầu, đồng thòi lấy hình tượng phần mềm của công ty Eastman đăng nhập vào trong máy phục vụ Dell đồ sộ Sau khi họ ở vào tuyến sản xuất của một nhà máy bất kỳ trên toàn thê giới lắp máy vi tính, chỉ cần khi lập trình máy nhận ra nó là trạm công tác phân tích của công ty Eastman, dự liệu của mấy trăm MB chỉ trong vòng mấy phút đồng hồ là có thể nhanh chóng tải đến ổ cứng của trạm công tác thông qua mạng lưới, trỏ thành một bộ phận trong công việc của tuyến sản xuất nhà máy

Nhưng kinh phí mà khách hàng tiết kiệm lại của công

ty Dell có thể để dùng Thu phí của Công ty Dell tương đối

thấp, mà sản phẩm và dịch vụ lại có giá trị hơn Điều này cho thấy Công ty Dell đã không chỉ là nhà cung cấp máy tính cá nhân cho khách hàng, mà đã trở thành một bộ phận của quy trình cung cấp thông tin cho khách hàng.

^Ú C kết

Xây dựng mối quan hệ mang tính đúc kết với khách hàng có hai điều ích lợi Một là nâng cao được mức độ thoả mãn của khách hàng; hai là đặt bệ chuyển đổi cao khi khách hàng thay đổi nhà cung ứng sẽ làm tăng giá thành, mất đi những ưu đãi sau bán hàng, mất đi những chiết khấu vốh có, do đó khách hàng sẽ không muốh tuỳ tiện thay đổi nhà cung cấp

n0hiệrn và hí ٩u٠^ết thành công

Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt hôm nay, doanh nghiệp thấy rằng, duy trì khách hàng truyền thống đã không thể chỉ dựa vào việc cung cấp những ưu đãi hoặc đặt thêm trong phòng đợi vài chiếc ghế là đủ Ngày càng

có nhiều các doanh nghiệp chuyển hưống liên minh với khách hàng, tạo nên mắt xích vững chắc trong chuỗi cung ứng, khiến khách hàng trỏ thành một bộ phận của chuỗi cung ứng, thậm chí để khách hàng tham dự vào quá trình kinh doanh, khiến khách hàng có quan hệ lợi ích vói toàn

thể Điều này rât quan trọng đôi với việc duy trì sự trung thành của khách hàng và bảo vệ lợi nhuận của mình.

Cạnh tranh của ngày hôm nay đã chuyển từ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sang cạnh tranh giữa các chuỗi cung ứng Khách hàng giảm bốt nhà cung ứng đã trở thành một xu thế trong rất nhiều doanh nghiệp "Nguồn cung ứng đơn nhất" đã được áp dụng rộng rãi, phương thức này có thể nâng cao chất lượng, hạ giá thành và thông nhất sản xuất với thòi gian vận chuyển Bên mua và bên bán xây dựng trên cơ sở quan hệ bạn bè Ngày càng có nhiều công ty

ý thức đưỢc việc xây dựng quan hệ lợi ích lâu dài với nhà cung ứng Nhìn từ góc độ của nhà cung ứng, quan hệ bạn bè này là bệ đỡ tốt nhất ngăn chặn kẻ cạnh tranh xâm nhập vào mốỉ quan hệ lẫn nhau giữa nhà cung ứng và khách hàng ngày càng nhiều, sự nương tựa giữa họ ngày càng lớn,

kẻ cạnh tranh ngày càng khó xâm nhập

% IJ dựi/iq mối quan hệ mang ỉíníi m y dựng

í ؟ ٧ớỉ y ١ácí١ í١ống [lừa có thể nâng cao mức độ ihcỏ

mồn của thách í١ờng ũạl có thể ũổp đặt tấm

dệm cíiugcn dổi cao.

JCử lụ Ẩn ihũả Aựoán biádx của hhádi hànq

cn /٦ ãng hàng không Anh từng là một doanh nghiệp nhà

cJ vmưốc mà hiệu ích vô cùng thấp và danh tiếng dịch vụ khách hàng rất không tốt Để thay đổi hình tượng này, hãng Hàng không Anh đã dành cho những khách hàng có phàn nàn sự quan tâm đặc biệt

Trước tiên, Ban Giám đốc cho lắp đặt phòng quay phim, dành cho những khách hàng không hài lòng có thể qua máy quay trực tiếp đê đạt vối Ban Giám đốc Tiếp đó,

bỏ ra 6,7 triệu đôla, lắp đặt hệ thống vi tính, dùng để phân tích sự yêu thích của khách hàng, mục đích là giữ lại mãi mãi khách hàng Hệ thống này có cái tên rất ý nghĩa là:

"An ủi" Hãng Hàng không Anh cho biết: "Trước đâý chúng tôi đã coi nhẹ những kiến nghị của khách hàng, khiến cho

họ gặp khó khăn rất lớn khi đề đạt những khúc mắc Ví dụ

như chUng tôi yêu cầu những khách hàng gọi áiện đến khiếu nại viết thư chinh thức, và một mực khẳng áịnh khách hàng đã vi phạm quy định của hãng, lấy cớ là do chinh họ, nhưng trên thực tế là những khách hàng không

hề biết dên quy định kiểu như vậy

Theo diều tra mà Hãng Hàng không Anh làm với khách hàng, nếu như những khiếu nại dược xử ly ổn thoả, thi 67% những khách hàng khiếu nại sẽ lại dáp máy bay của Hãng Hãy thử tinh, nếu như một hành khách suOt ddi dều di máy bay của hãng, số tiền này sẽ là bao nhiêu, ước vào khoảng 150 ngàn dOla Thật là một con số khả quan Theo tinh toán này, mọi nỗ lực nhằm xử ly ổn thoả khiếu nại của khảch hàng, dều là sự dầu tư hữu hiệu Trước khi xây dựng hệ thống vi tinh "An ủi", những thư từ khiếu nại của Hãng Hàng không Anh chất cao như núi Nhưng sau khi xây dựng xong hệ thô'ng này, chỉ cần dăng nhập những thông tin này vào máy, dồng thdi kèm theo tài liệu liên quan, nh.ư vé máy bay, mã hành lý, tên chuyến bay, hệ thông này sẽ tự dộng sắp xếp các dơn từ khiếu nại này dựa theo loại vé, sự khiếu nại của khách hàng có hỢp pháp hay không

Hệ thông tổn kém này có công năng khá lổn, trong thdi gian rất ngắn có thể giải dáp các kiến nghị của khách hàng, nhưng nếu như bộ phận phục vụ khách hàng cảm

thấy không Ổn, anh ta có thể đưa ra quyết định ngược với

hệ thổhg Trưốc đó, thường thì Hãng phải mất một tháng

để xử lý khiếu nại của một khách hàng, nhưng hiện nay,

có 80% những khiếu nại chỉ mất 3 ngày để được giải quyết

ổn thoả! Điều tra khách hàng của hãng cho thấy, tỉ lệ khách hàng hài lòng tăng từ 45% lên đến 60% Cùng với

sự gia tăng của mức độ thoả mãn, thì những bồi thường đối vói khách hàng khiếu nại cũng giảm đi rất nhiều, lượng khách hàng tăng lên vững chắc

Hệ thống "Chăm sóc" này còn có khả năng phân loại những khiếu nại thông thường Qua phân loại phát hiện, hơn một nửa những khiếu nại thông thường liên quan đến sắp xếp chỗ ngồi, chất lượng bữa ăn, không đưỢc lên máy bay, tranh cãi hút thuốc, chỗ ngồi không thoải mái, dịch

vụ vé, chuyến bay bị muộn, gửi hành lý, đăng ký dịch vụ Hiện nay, Hãng Hàng không Anh đang tích cực giải quyết những vấn đề này

Để cho những khiếu nại của khách hàng được giải quyết hiệu quả hơn hãng Hàng không Anh đang cho triển khai hệ thống này tại 6 địa điểm lốn khác, để cho những khách hàng sau khi đi máy bay của Hãng trở về văn phòng cũng có thể trực tiếp đề xuất ý kiến, bao gồm cả việc

cố gắng trả lòi tất cả những thắc mắc của khách hàng Do nhận thức được những kiến nghị của khách hàng là nguồn

thông tin qúy giá nhất, hãng Hàng không Anh đã trở thành một trong những công ty Hàng không thành công nhất, kiếm nhiều tiền nhất trên thê giới.

vì sự ra đi của khách hàng"

nghiệm và bí qu٠^ết thành công

Oán trách là một loại bất mãn, một loại phẫn nộ, đồng thời cũng là biểu hiện của một loại tin tưởng và mong đợi Khách hàng oán trách không hề đôi lập với mục tiêu giữ chân khách hàng Nhưng cũng chỉ doanh nghiệp với thái độ ứng xử đúng đắn và xử lý kịp thòi hữu hiệu, mói có thể biến oán trách thành hài lòng, khiến khách hàng oán trách nhất trí hài hoà với giữ chân khách hàng, thuận lợi đạt đến mục tiêu kỳ vọng của doanh nghiệp

Thương gia Nhật Bản trên từng nói, người làm ăn buôn bán cần phải coi việc bán sản phẩm như là gả đứa

con gá؛ yêu của minh Sau kh؛ gả con, người cha lúc nào cũng lo lắng xem áứa con sau khi kết hôn có hạnh phúc hay không Nếu như người bán hàng cûng’cô thái độ như vậy đổi vổi khách mua hàng, thi tự nhiên trong lOng tự phát mốỉ quan tâm đốì với nhu cầu của khách hàng Coi trọng sản phẩm có thể thực hiện dược tâm nguyện của khách hàng hay không Ví dụ như, muôn nghi xem "Sau khi khách hàng sử dụng có thấy hài lOng hay khOng", "Rút cục có xảy ra sự cố hay không", "Cần phả؛ di nghe ý kiến của họ" Nếu như hàng ngày dều có thể bán hàng với thái

độ như vậy, thi sẽ xây dựng dược mô'i quan hệ kiểu mổi, vượt qua quan hệ thuần tu.ý giữa ngưồi bán và ngươi mua Một khi dạt dến trinh độ này, thi sẽ giành dược sự ủng hộ trung thành của khách hàng, khiến cho việc làm ăn ngày càng phát triển

١ k ؛ w ١ v:v.ĨvV.ốUl\a.

؛ '■

٠

■ ٠

^ ặ i mình vàũ v ị b ú٠ ٠cjj٧ a khách h àn ạ

gài Smit, hiện nay chúng tôi có chính sách ưu đãi ngài mua sản phẩm này của chúng tôi, chúng tôi có

" 9 1

thể cho ngài đi du lịch miễn phí"

"Những ưu đãi này của các ông không quan trọng đôl với tôi, tôi muốh mua sản phẩm này, trước hết là vì nó thích hợp với chúng tôi, không có điều này, những ưu đãi khác chẳng có ý nghĩa gì, giá cả thấp, chất lượng kém thì không thể mua nó"

"Điều này ngài yên tâm, chúng tôi có nhân viên tư vấn chuyên nghiệp, ngài cũng có thể đi đào tạo, nhân viên

tư vấn của chúng tôi có thể nhắm vào tình hình của ngài, cung cấp cho ngài sản phẩm ngài cần"

"Dể mua sản phẩm này, tôi lại phải đi tập huấn, tập huấn càng nhiều, càng bị sai phuơng huóng, cUng khỗng

có ý nghĩa gì"

"Tôi có thể bảo dảm với ngài sản phẩm này về mặt chất lượng không có vấn dề gì Dã thế còn dược di du ỉịch miễn phi, dây là cơ hội hiếm có, ngài không nên dể mất cơ hội tôt này"

"Tôi không cần, tôi không mua"

Smit rút cục dã từ chôĩ sự chào mòi của nhân ؛١ên bán hàng này

οςύιίι neíiiệm va bi qu?ết tíiànít С0П0

Xoay quanh việc làm thế nào dể khách hàng thoả mãn, lấy khách hàng làm trung tâm dã trỏ thành vấn dề

mà các doanh nghiệp quan tâm, cùng với thòi gian, giai đoạn và hoàn cảnh khác nhau, phục vụ khách hàng để họ thoả mãn đã mang quá nhiều phương thức và hàm nghĩa, chúng ta vói tư cách là doanh nghiệp, phục vụ khách hàng đầu cuôì, tức người tiêu dùng cuốỉ cùng là lực bất tòng tâm, vì ở trung gian còn có rất nhiều tầng lớp, cho nên trưốc hết là phải để nhà phân phôi trực tiếp của bạn thoả mãn, sau đó dịch vụ dần dần truyền xuống mới là chân lý.

2 lần rồi mới chịu nhận tò séc của bà Họ coi bà là loại ngưòi gì đây? Tội phạm chăng?

Giờ bà William quyết định đến siêu thị khác mua hàng Vậy mà, nhân viên siêu thị "Happy Jack" cũng không bận tâm "Happy Jack" là một siêu thị liên hoàn quy mô lớn, đối với họ, bà William cũng chả phải là đặc biệt quan trọng, cho dù mất đi 50 đôla mỗi tuần của bà cũng chẳng làm họ sập tiệm