Các chiến lược và các kế hoạch marketing xuất khẩu một số trường hợp điển hình dương hữu hạnh

Một công ty chỉ biết quanh quẩn sản xuất cho thị trường nội dịa, không nghĩ dến xuất khẩu ra nước ngoài cho rằng có nhiều rủi ro nhưng họ không nghĩ rằng họ sẽ phải chiến dấu ngay trên t

Product Characteristics

^Export Pricing|؛

^Distribution ciiannei؟

١٠ ﻝ ١ ﺓ ٠٠

Market Objectives Market Segmentation Market Research

Product Characteristics Export Pricing

Distribution Channels Promotion

ﻼ ﺟ

ا -

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU .9

Chương M ộ t: THIẾT KÊ CÁC CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU .13

I Quyết định có nên kinh doanh ở nước ngoài hay không 21

II Quyết định về thị trường nào cần xâm nhập 24

III Quyết định xâm nhập thị trường như thế nào 31

IV Quyết định chương trình Marketing (Marketing program) .42

V Quyết định việc tổ chức M arketing 57

Chương H ai : CÁC CHIẾN LƯỢC XUẤT VÀ NHẬP KHẨU 69

I Dẫn nhập 71

II Chiến lược xuất khẩu 73

4II Các đặc điểm của các nhà xuất khẩu .76

IV Tại sao các công ty lại chọn xuất khẩu 79

V Các giai đoạn phát triển xuất khẩu 80

VI Các cạm bẫy tiềm ẩn trong hoạt động xuâT k h ẩu 82

VII Thiêt kê các chiến lược xuất khẩu/ nhập khẩu 83

VIII Xuất khẩu (Exporting) 116

IX Tài trợ xuất khẩu (Export financing) 147

X Bảo hiểm hàng hóa trong ngoại thương 174

XI Mậu dịch đối lưu (Countertrade) .177

Chương Ba : CÁC CHEẾN LƯỢC - CÁC KẾ HOẠCH MARKETING XUẤT KHẨU 185

I Chiến lược xuất khẩu và kê hoạch Marketing xuất khẩu (the export strategy and export marketing strategies and plan) 186

II Công ty cần những thông tin hỗ trợ nào? 191

III Kế hoạch marketing 192

Chương Bốn : CÁC ĐIỂN CỨU (CASE STUDY) VỀ MARKETING XUẤT KHẨU 217

Trường hỢp 1: H oney Bee, Ltd Công ty ong m ật (CTOM) 218

1 Lý lịch công ty và phân tách SWOT 218

2 Xác định chiến lược 223

3 Kê hoạch Marketing xuất khẩu .225

Trường hỢp 2: Công ty TNHH sản xuâT th ảm (CTSXT) .230

1 Lý lịch công ty & phân tích SWOT 230

2 Các chọn lựa có tính chiến lược 234

3 Chiến lược đề nghị 235

4 Kế hoạch Marketing xuất khẩu 237

Trường hỢp 3: Công ty TNHH sản x u ất dược p h ẩ m 241

1 Lý lịch công ty & phân tích SWOT .241

2 Các chọn lựa có tính chiến lược 244

3 Chiến lược đề nghị 245

4 Kê hoạch Marketing xuất khẩu .245

5 Nhận x é t 247

٠ T rường hỢp 4: Công ty TNHH chuyên sả n x u ất tr á i cây n h iệt dới đóng hộp 249

1 Lý lịch công ty & phân tích SWOT .249

2 Các nhược điểm của công t y 252

3 Các chọn lựa có tính chiến lược (Strategic options) 255

4 Chiến lược đề nghị .256

5 Kê hoạch Marketing xuất khẩu .260

6 Nhận x é t 261

T rường hỢp 5: Công ty TNHH c h ế tạo dao c ắ t 263

1 Bôl cảnh và sự phân tích SWOT .263

2 Những sự lựa chọn có tính chiến lược 269

3 Chiến lược đề ra .270

4 Kế hoạch Marketing xuất khẩu 270

5 Nhận xét phê bình 274

T rường hỢp 6: Công ty dưỢc phẩm n h à nước 277

1 Công ty và phân tích SWOT 277

2 Xác định chiến lược 282

3 Kê hoạch marketing xuất khẩu 283

PHỤ LỤC 1: LỢI t h ê c ạ n h t r a n h QƯỐC G IA 287

I Các đóng góp của yếu tô sản xuất 291

II Các điều kiện về mức cầu 293

IV Chiến lươc, cơ cấu và canh tranh của٠ ﺭ ٠

xí nghiệp 295 ذ

PHỤ LỤC 2: DỒ GỖ TÌM DƯỜNG

VÀO THỊ TRƯỜNG MỸ 297 PHỤ LỤC 3؛

CÁC PHƯƠNG CACH DUY TRÌ

VAI TRÒ DẪN DẦU THỊ TRƯỜNG

CỦA GÔNG TY PROCTER & GAMBLE .303

MỘT THỊ TRƯỜNG DÃ DƯỢC BẢO VỆ 313

Tài liệ u tham k h ảo 315

LỜI NÓI ĐẦU

Toàn cầu hóa nền kinh tế, theo đó các quốc gia hay nói cụ thể hơn, các công ty ngày nay phải cạnh tranh với nhau rất dữ dội Thị trường tiêu thụ sản phẩm không còn hạn hẹp ở một khu vực địa lý nhứt định, ở một vài nước nhứt định mà có thể mỏ rộng ra khắp toàn cầu Điều này không chỉ đã diễn ra ở các công ty

đa quốc gia của Mỹ, Nhựt, Đức, Hòa Lan như Toyota, Ford, Mercedes, CoCa-Cola, Procter & Gamble, Philips

mà cũng có thể xảy ra đối với các công ty nhỏ và vừa

ỏ các quốc gia đang phát triển trong tương lai Thế giới trở nên thống nhất và nhỏ hẹp hơn!

Trong tình hình như thế, áp lực càng ngày càng

đè nặng lên các công ty nhỏ và vừa (SMEs) ở cac nước thế giới thứ ba vốn mới được hình thành, vừa yếu

về khả năng quản trị, yếu về tài chánh, yếu về trình độ

kỹ thuật, yếu về nghiên cứu thị trường, và về marketing sản phẩm Đứng trước các thử thách như thế, tự thân các công ty đó phải nổ lực vươn lên, bên cạnh việc yểm trỢ từ bên ngoài của chánh quyền sở tại như tạo điểu kiện đầu tư thông thoáng, các chánh sách, đường lối kinh tế phù hỢp

Quyển sách này được soạn thảo nhằm mục đích giúp các công ty nhỏ và vừa của Việt Nam hiểu biết đưỢc một phần nhỏ về marketing sản phẩm hay dịch

vụ của mình ra nước ngoài một cách có hiệu quả và

năm qua bằng các trường hợp điển cứu (Case study)

cụ thể từ một số công ty nhỏ và vừa thuộc một số nước đang phát triển từ các công trình nghiên cứu của Trung Tâm Thương Mại Quốc Tế (ITC) trong quyển “Export Marketing Strategies and Plans”, 1994.

Quyển sách được chia làm bốn chương và một

٠ Quyết định chương trình Marketing.

- Quyết định việc tổ chức Marketing cho thích hợp với hoàn cảnh và môi trường nước ngoài.

* Chương Hai: Các Chiến Lược Xuất và Nhập Khẩu:

- Các đặc điểm của nhà xuất khẩu.

- Tại sao các công ty lại chọn xuất khẩu.

- Các giai đoạn phát triển xuất khẩu.

- Các cạm bẫy trong hoạt động xuất khẩu.

- Thiết kế các chiến lược xuất và nhập khẩu.

Mặc dù đã cô gắng, chúng tôi soạn quyển sách này vẫn có thể có khiếm khuyết và rất hoan nghênh nếu có sự đóng góp ý kiến của độc giả.

Dương Hữu Hạnh (MPA, 1973)

Một

THIẾT KỂ CÁC CHIẾN LƯỢC

KINH DOANH CHO THỊ TRƯỜNG

TOÀN CẦU*

’؛' Philip Kotler, “Marketing Management” , eight edition, Prentice-Hall International Inc, trang 409-430.

Toàn cầu hóa nền kinh tế! Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO) cho đến 14-10-04, gồm 148 quô"c gia thành viên, được thiết lập nhằm tự do hóa nền mậu dịch thế giới, tạo điều kiện thuận lợi cho trao đổi thương mại hàng hóa, dịch vụ giữa các nước thành viên Một thị trường mua bán toàn cầu (global shopping market) đang nổi lên!

Nguyên tắc hoạt động của WTO bao gồm các khía cạnh sau:

1 Thương mại không phân biệt đôl xử giữa hàng hóa nhập khẩu và hàng hóa sản xuất trong nước của các nước thàĩíh viên được thể hiện qua hai hình thức;

- Hình thức “Tối Huệ Quôc” MFN (the most favoured nation)

- Hình thức “Đối Xử Quốc Gia” NT (National Treatment)

2 Nguyên tắc điều kiện hoạt động thương mại ngày càng thuận lợi và tự do hơn thông qua thương thuyết

3 Xây dựng môi trường kinh doanh có thể dự đoán trước

4 Tăng cường cạnh tranh công bằng

5 Nguyên tắc dành một sô ưu đãi thương mại cho

các nước đang phát triển

Các nguyên tác căn bản trên của WTO đã tạo điều kiện thuận lợi cho nền thương mại thế giới phát

Bã xa rồi thời kỳ của các công ty chỉ biết bán sản phẩm, dịch vụ của minh trong nước Ngày nay, người tiêu thụ của các nước trên thế giới rất quen thuộc với các sản phẩm mang nhãn hiệu có tầm quốc

tế Sony, Samsung, Coca, Ford, Mercedes Benz, Nestle, Shell trên dất nước minh

Một công ty chỉ biết quanh quẩn sản xuất cho thị trường nội dịa, không nghĩ dến xuất khẩu ra nước ngoài (cho rằng có nhiều rủi ro) nhưng họ không nghĩ rằng họ sẽ phải chiến dấu ngay trên thị trường trong nước với các sản phẩm nhập từ nước ngoài, hoặc dược dầu tư sản xuất ngay tại sân sau của họ từ các công ty nước ngoài Trong nhiều thập niên qua, từ những năm

1990 trở di, nhiều công ty dã thực hiện công tác marketing quốc tế, tức dã bán hàng và dịch vụ sang các nước khác Trước tinh hình dó, một số nước da chống lại sự xâm nhập hàng hóa dó bằng cách bảo' hộ hàng sản xuất trong nước với các biện pháp thuế quan

trê-n chỉ dem lại sự bảo vệ các công ty trong nước sản xuất kém hiệu quả, giá cả cao Bên cạnh dó, các biện pháp trên không cOn thích hợp trong các nền kinh tế

mở hiện nay Vậy biện pháp thích hợp và dUng dắn là các công ty phải học cách thức xâm nhập các thị trường nước ngoài và tăng khả nâng cạnh tranh toàn cầu (global competitiveness) của sản phẩm minh Nếu các công ty càng chậm trể trong việc quốc tế hóa hoạt dộng thương mại của minh, sẽ càng cO nhiều rủi ro bị ngân -chặn không cho xâm nhập vào các thị trường

đang tăng trưởng mạnh như Trung Quôc, Viễn Đông, Tây Âu, Đông Âu.

Các chánh phủ trên thế giới đều luôn khuyến khích các công ty nước mình đẩy mạnh xuất khẩu

sở, ưu đãi lãi suất, huấn luyện

Đứng trước nhu cầu phải đẩy mạnh xuất khẩu, các công ty luôn đặt ra các câu hỏi cơ bản sau:

- Cần phải cố gắng để hiện diện trên thị trường

nào của nước mình, như ở VN, thị trường Đông Nam

Bộ hay Đồng bằng sông Cửu Long, hay miền Bắc ; <ở lục địa của mình, ở khu vực của mình hay trên toàn cầu?

- Công ty đôi thủ là ai, chiến lược cạnh tranh và tài nguyên công ty của họ như thê nào?

của mình ở đâu?

- Công ty phải hình thành các liên minh chiến lược (strategic alliances) với các xí nghiệp khác nhiư thê nào?

Dĩ nhiên, xuất khẩu là điều cần thiết và có lợi, tuy nhiên nên nhớ rằng xuất khẩu, hay bán hàng \rà dịch vụ ra nước ngoài có nhiều rủi ro, phải cạnh tranh gay gắt với các đối thủ khác trên cùng một thị trường

Khi dự dịnh xuất khẩu, các công ty cần phải liiu

ý đến các vấn đề sau trong quyết định của mình:

1- Tình trạng thiếu nợ khổng lồ của nước ngoài:

Nhiều nước tuy là các thị trường đầy hấp dẫn, khả năng tiêu thụ lớn nhưng lại tích lũy nợ nước ngoài rất nhiều, ngay cả không thể trả lãi, như Brazil, Ba Lan, Bulgaria Những nước này sẽ không đủ ngoại tệ để thanh toán tiền hàng nhập khẩu

2- Các chánh quyền không ổn định (Unstable Govennents): Tình trạng thiếu nợ nước ngoài cao, lạm

phát cao và nạn thất nghiệp cao tại nhiều nước đã đưa đến chánh quyền bất ổn định trầm trọng khiên cho các công ty nước ngoài phải đối phó

Hình 1.1: Các quyết định chánh trong Marketing quốc tế

Với các rủi ro như các công ty bị trưng thu

)expropriation), bị quốc hữu hóa bởi các nước sở tạihay bị hạn chế việc chuyển doanh lợi về nước của cáccông ty đầu tư (profit repatriation

.(

3 - Các vấn đề ngoại hối hay hối đoái (foreign exchange): Việc thiếu nợ cao, việc mất ổn định về kinh

tế và chánh trị làm cho tiền tệ của rnột nước bị dao

ti4|^của

،؛

٩fi'؛

d(jip,؛

p

؛؟§

ydL ؛động hay bị giảm giá trị so

các nước khác Các công ty đầu tư nước ngoài muốn thanh toán bằng đồng tiền cứng, tức đồng tiền mạnh với quyền chuyển doanh lợi (lợi nhuận) về nước mình, nhưng điều đó không được thực hiện tại nhiều thị trường Các nhà đầu tư nước ngoài sẽ do dự khi nắm giữ nhiều đơn vị tiền tệ nước ngoài yếu kém này và sự

do dự này đã làm hạn chế mậu dịch giữa các nước

4■ Các đòi hỏi khai báo thuế quan ưà tệ quan liêu bàn giấy (bureaucracy) của chánh phủ nước ngoài: Các

chánh quyền sở tại đặt ra nhiều quy định cho các xí nghiệp nước ngoài, như đòi hỏi các xí nghiệp liên doanh phải dành nhiều cổ phần cho đôi tác trong nước, phải thuê một số người bản xứ vào làm việc, phải chuyển giao công nghệ và hạn chế việc chuyến lợi nhuận về nước hay đánh thuê cao việc chuyến lợi nhuận

5- Thuế quan và các hàng rào mậu dịch khác:

Chánh phủ của các nưức, nhứt là các nước đang phát triển thường hay đặt ra thuế quan cao để bảo vệ nền công nghiệp còn non trẻ của mình Họ cũng áp dụng

cả các hàng rào mậu dịch vô hình (invisible trade barriers) như trì hoãn việc cấp giấy phép nhập khẩu, trì hoãn việc giám định hàng nhập hay khai hải quan hàng về đến cảng

6- Tệ tham nhũng (Corruption): Các viên chức

trong nhiều nước dòi phải hôl lộ cho họ mới chịu hợp tác, nhứt là ở các nước đang phát triển Vì đói nghèo, kém ý thức, họ sẵn sàng cấp giấy phép kinh doanh

hay đầu tư cho người nước ngoài nếu nhận được SÔI

tiền hối lộ cao với nhiều ưu đãi hơn các người hôì lộ thâp Các nhà đầu tư, kinh doanh Mỹ than phiền là

họ bị cấm đưa hối lộ theo quy định của “Luật thực hành chống tham nhũng ở nước ngoài năm 1977” (Foreign Corrupt Practices Act, 1977), trong khi các đối thủ cạnh tranh khác từ các nước được tự do hành động mà không bị hạn chê như họ

7- Cướp giựt công nghệ (Technological Piration): Một công ty khi đặt nhà máy của mình ở nước ngoài

đều luôn lo lắng các nhà quản trị bản xứ tìm cách học hỏi cách tạo ra sản phẩm giống như mình và sau đó tách riêng ra để sản xuất và cạnh tranh công khai hay lén lút với họ Điều này trong nhiều thập niên

qua đã xảy ở nhiều nước tiếp nhận đầu tư trong nhiều

lãnh vực chê tạo như chê tạo máy, điện tử, hóa chất

và dược phẩm

8- Chi phí cao cho việc thích nghi hóa sản phẩm

và thông tin liên lạc: Một công ty muôn hoạt động

kinh doanh ở nước ngoài buộc phải nghiên cứu thật kỹ từng thị trường mà mình định hoạt động, phải nhạy cảm với nền kinh tế, kiật pháp, chánh trị và văn hóa của nước đó, và phải thích nghi sản phẩm và giao tiếp của mình với các sở thích của nước ngoài Các yếu tô" vừa nói trên rất quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của công ty Nếu không, công ty

có thế phạm các sai lầm rất dáng trách; đặc biệt là đối với nền văn hóa, tập quán bản xứ và các yếu tố

vừa nói cũng tác động đến thời gian thu doanh lợi lâu hơn so với thời gian đã dự tính.

Có thể kết luận rằng các công ty đang bán hàng trong các ngành có tính toàn cầu (global industries) hiện nay sẽ không có sự lựa chọn nào khác ngoài việc quốc tế hóa hoạt động kinh doanh của mình

Một xí nghiệp toàn cầu (global firm) là xí nghiệp hoạt động ở nhiều nưức khác nhau, nắm giữ được các lợi thế về nghiên cứu và phát triển R.&D (Research and Development), về hậii cần, về marketing và về tài chánh trong các chi phí và danh tiếng của mình mà các đôì thủ cạnh tranh thuần túy trong nước khóng thể có được Thí dụ, “chiếc xe tải thê giới” (world truck) của hãng Ford Hoa Kỳ có buồng lái được sản xuất tại Châu Âu, khung xe được'làm tại Bắc Mỹ, được lắp ráp tại Brazil, và lại được nhập vào Hoa Kỳ để bán Thực vậy, các xí nghiệp toàn cầu thiết Tập kế hoạch, vận hành, và phối hợp các hoạt động của minh trên căn bản toàn thê giới (on a worldwide basis)

Các xí nghiệp trong nước hoạt động trong các ngành toàn cầu cần phải hành động nhanh chóng, kịp lúc trước khi cánh cửa nước ngoài khép lại đối với họ

Trong chương này, chúng ta sẽ khảo sát chi tiòt năm câu hỏi Ịiên quan sau

- Một công ty cần xem xét các yếu tô cần thiêt

nào trước khi quyết định tham gia hoạt động kính doanh ở nước ngoài'?

- Các côi^g ال ٤ cố tااể dánìx gìá υά lựa c^ọa các 11اا trường nước ngoài đặc thù nào để xâm nhập?

- Các pliưoixg cáclx cاxй الểa nào dề xdnx n^Ặp tlxX t٣ ương nước ngodl؟

- Cdc côixg 1ال pاxdl dxXclx nglxl IxOa 'sdn plxdiìx υά c1x١í٥١xg txXnlx inaxfeetlixg của iixXixlx dốx υάχ mỗi qưổc gXa ixước ixgodl dến Iixức độ ndo؟

- COíxg 1ال ρΙχά,Χ tổ clxức υα quan tri cdc Xoạt dộng

có tínlx qnốc tế của )ntixlx ixlxU tlxC ndo؟

Năm câu hỏi trên là các câu hỏi căn bản mà công

ty nhứt thiết phải giải dáp thỏa dáng trước khi quyết định tiến hành hoạt dộng kinh doanh'd nước ngoài

1 QUYẾT ĐỊNH CÓ NÊN KINH DOANH ở NƯỚC NGOÀI HAY KHONG

Ba số các công ty dều thích kinh doanh tại thị trương trong nước của minh nếu thị trường nội dịa đủ lớn và thu dược nhiều doanh lợi Diều trên dễ hiểu vì cẩc công ty hiểu rõ luật pháp, tập quán, sở thích của người tiêu dùng trong nước, sử dụng tiếng nước minh, dơn vị tỉền tệ trong nước, hàng hóa hay dịch vụ khOi phải di chuyển qua khOi biên giới quốc gia khiến tốn nhiều cước phi, tránh tổn thất hàng trong vận tải dường dài và nhứt là bán hàng với các khách hàng quen biết, hiểu rõ về khả năng tài chánh Trái lại, khi kinh doanh ở nước ngoài, có nhiều rủi ro xảy ra dối với công ty như sự phtíc tạp về chánh trị, bất ố'n

về luật pháp, sử dụng dơn vị tiền tệ khác, phải học t.hêm luật pháp, sử dụng dơn vị tiền tệ khác, phải học

thêm ngoại ngữ, phải thiết kế lại sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu nước ngoài Tuy nhiên, nếu một ngành hoạt động sản xuất có tính toàn cầu, tức các sản phẩm được bán toàn thế giới như hột giặt, tivi, điện thoại di động, nước ngọt , các công ty buộc phải tham gia thương trường quốc tế bởi các lý do sau:

- Thị trường nội địa của mình có thể bị các công

ty toàn cầu tấn công khi họ chào bán các sản phẩm tốt hơn hay hán với giá sản phẩm của mình.

- Công ty có thể muốn phản công các đối thủ cạnh tranh tại thị trường trong nước mình nhằm giữ chặt các tài nguyên của họ.

- Công ty có thể 'khám phá thấy một số thị trường nước ngoài có cơ hội tìm kiếm doanh lợi cao hơn thị trường trong nước.

- Công ty có thể cần các thị trường tiéu dùng lớn hơn để đạt được hiệu quả giảm chi phí sản xuất do

mở rộng quy mô sản xuất (economics of scale).

- Công ty có thể muốn giảm bớt sự lệ thuộc của mình vào bất cứ thị trường tiêu thụ nào dể giảm bớt được rủi ro kinh doanh của mình, tức đa loại hóa thị trường bán hàng của mình.

- Các khách hàng của công ty có 'hể sẽ ra nước ngoài hoạt động nên họ cần dịch vụ co i mh quốc tê.

Tóm lại, trước khi quyết định kinh doanh ở nước

ngoài, công ty cần cân nhắc một sô rủi ro sau:

٠ Công ty có thể không hiểu biết các sở thích (preferences) của khách hàng nước ngoài và không cung cấp đựơc một sản phẩm hấp dẫn đủ khả năng cạnh tranh với các đối thủ nước ngoài.

thường có các sở thích khác với các khách hàng trong nước Thí dụ, công ty Coca-Cola Mỹ đã phải mang khỏi Tây Ban Nha các chai nước ngọt hai lít, sau khi

đã khám ra rất ít người Tây Ban Nha có tủ lạnh đủ lớn để chứa chai nước ngọt đó Công ty General Foods

đã tốn phí hàng triệu đô-la để thuyết phục người Nhựt Bổn sử dụng hỗn hợp làm bánh ngọt đã pha chê sẵn

Công ty này đã không lưu ý chỉ có 3% gia đình Nhựt

có lò nướng Sau đó, công ty đưa ra ý tưởng nướng bánh bằng lò nấu cơm Nhựt mà quên là người Nhựt dùng nồi cơm của mình suốt cả ngày để giữ cho cơm nóng và luôn có sẵn

• Công ty có thể không hiểu biết văn hóa kinh doanh (business culture) của nước ngoài và không biết cách giao dịch với người nước ngoài một cách có hiệu quả

pháp của nước ngoài và phải gánh chịu các chi phí bất ngờ

nhà quản trị có kinh nghiệm về kinh doanh quốc tế

thương mại nước ngoài có thể thay đổi theo hướng bất

lợi cho mình, đồng tiền nước ngoài bị giảm giá hay nước ngoài áp dụng các biện pháp kiểm soát hôl đoái, hoặc có thể tiên hành một cuộc cách mạng chánh trị

và trưng thu tài sản nước ngoài Tuy nhiên, cần lưu ý

là với sự xuất hiện của Tổ chức Thương Mại Thế Giới (WTO), các rủi ro vừa nêu đã được hạn chê rất nhiều nêu nước giao dịch là thành viên của tổ chức này

Thông thường, vì các lợi thế cạnh tranh và các rủi ro trên thị trường quô"c tế, các công ty chưa nghĩ đên kinh doanh ở nước ngoài, chỉ khi có một sự kiện

nào đó quan trọng thúc đẩy họ bước ra “chiến trường”

kinh doanh quốc tế, như một nhà xuất khẩu trong nước, nhà nhập khẩu nước ngoài hay chánh quyền nước ngoài yêu cầu họ bán hàng ra nước ngoài, hay công ty có công suất dư thừa cần phải tìm thị trường

bổ sung cho sản phẩm của họ

II- QUYẾT ĐỊNH VỀ THỊ TRƯỜNG NÀO CAN XÂM NHẬP

Khi quyết định kinh doanh ở nước ngoài, công ty

cần xác định các mục tiêu và các chánh sách

marketing quốc tế của mình (international marketing

objectives and policies) Tỷ lệ hàng bán ra nước ngoài

so với tổng doanh thu của công ty là bao nhiêu? Các công ty thường thường thực hiện một trong ba· cách sau:

nhỏ khi phiêu lưu ra nước ngoài.

٠ Một số công ty dự định sẽ vẫn giữ bán ở quy

mô nhỏ ưì xem việc bán hàng ra nước ngoài là một

pVittu IXÌXỎ trong Koạt dộng kiìiìx doanh của minh.

٠ Một số công tال kliác lại cO cdc kế hoạclx to tdt

hon, tlm ال\خال uĩệc kinìx doanlx ة nước ngodl, một cdch

tổl liậư, ngang bang اا ngaال cd qnan trọng hoix oĩệc 0ال

kinاا doanlx troixg nước của inlnh.

1- Hai vấn dề cốt loi cần g iải q u yêtì Kinh doanh ở một số nước hay ở nhiều nước Kinh nghiệm

cho thấy công ty không nên dàn trải quá nhiều mà

nên tập trung vào một số nước trọng tâm và chu

trọng cUng như xâm nhập sâu hơn vào từng nước

Một công ty nên xâm nhập vào một số ít nước

Dân số; mức lợi tức (income size) và mức tăng

doanh dầu tiên vào

- Các xí nghiệp khOng chế ở nước ngoài cO th^

thiết lập các hàng rào để chống dối thủ xâm

nhập cao

2٠ P h ải quyết định xem các loạ i nước nào

(types of countries) cần xem x ét

Để đánh giá tinh hấp dẫn của một nước, phải dựa trên các yếu tố căn bản sau:

trung kinh doanh ở “Thị Trường Bộ Ba” (the trial

markets) gồm Hoa Kỳ, Tây Âu và Nhựt Bổn ồng cho rằng có nhiều co hội rất lớn khi kinh doanh 0 các tiểu bang bUng nổ như California, một bang cOn lớn hon cả nước Brazil về khía cạnh kinh tế và bang Texas Hoa

Kỳ có tổng sản lượng nội dịa (GDP) còn lớn hơn GDP của toàn bộ Hiệp Hội Các Nước Đông Nam Á (ASEAN) Ngoài ra "bộ ba thị trường” Nhựt, Châu Âư

và Hoa Kỳ không chỉ là một thị trường quan trọng và tâng trưởng nhanh nhứt dối với hầu hết các sả.n phẩm

mà cOn là thị trương ngày càng dồng nhứt Chẳng hạn, các tUi xácK hiệu Gucci, máy nghe nhạc Walkmans của Sony và thức ăn Hamburgers của hãng McDonald dã xuất hiện nhiều trên khắp các dường phố ở Tokyo, Paris và New York

3 Các yếu tô cđ bản lựa chọn th ị trư ờ ng xuât k hẩu

Nếu công ty đã chọn được danh sách các thị trường xuất khẩu tiềm ẩn, vậy họ dựa vào các yếu tố

cư bản nào để lựa chọn?

- Nên bán hàng ở các nước láng giềng vì công ty hiểu rõ hơn các nước đó và công ty có thể kiểm soát

tót hơn các chi phí của mình do ở lân cận Chẳng hạn,

thị trường lớn nhứt của Hoa Kỳ là Canada, hay các công ty Thụy Điển bán hàng của mình cho các nước láng giềng ở Scandinavia

- Sự gần gũi về tâm lý (psychic proximity) nhiều hơn là “gần gũi về địa lý” (geographic proximity) sẽ xác định các chọn lựa của công ty

Thí dụ: Trong lãnh vực máy tính, Anh, Pháp, Cộng Hòa Liên Bang Đức và Ý là các thị trường có ý nghĩa đối với công ty CMC của Mỹ Anh, Pháp và Đức

là các thị trường có quy mô ngang bằng nhau, còn Ý chỉ chiếm khoảng 2-3 thị trường tiềm ẩn của một trong các nước nói trên Sau khi xem xét mọi việc,

công ty quyết định thiết lập đầu tiên ở Anh, vì thị

trường của nó đối với sản phẩm của CMC rộng lớn như các thị trường kia nhưng ngôn ngữ và luật pháp lại giống với CMC Nước Anh cũng khá khác biệt để CMC bắt đầu nhưng cũng khá giống với môi trường kinh doanh quen thuộc của Hoa Kỳ để CMC đủ sức xâm nhập

Tuy nhiên, dù sao các công ty cũng phải đánh giá

lựa chọn thị trường các nước ứng viên (candidate

countries), tức các nước sẽ được lựa chọn theo ba tiêu

Công ty IHC của Mỹ chuyên sản xuất các thiết bị

khai khoáng, muốn kinh doanh ở Trung Quốc và bốn

nước Đông Âu bằng cách đánh giá Trung Quốc và 4

nước Đông Âu là các cơ hội thị trường có thể thực

hiện IHC đánh giá qua các tiêu chuẩn sau:

1 Đ ánh giá tính hấp dẫn của thị trường từng nước một: Dựa vào các chỉ sô như tổng sản

lượng quô"c gia-lợi tức đầu người (GNP - capita), lực

lượng lao động khai khoáng, tình hình nhập khẩu

máy móc và mức tăng dân số Sau đó, xếp hạng lợi

thế cạnh tranh tiềm ẩn của mình trong mỗi nước

bằng cách xem xét cáo chỉ số như tình hình kinh

doanh trước đây, có thể sản xuất với giá thành thấp

không, ban lãnh đạo cao cấp của rnình có thể làm việc

thuận lợi ở nước đó không

Cuối cùng, công ty xếp hạng mức độ rủi rò của

mỗi nước, bằng cách xem xét các chỉ sô như việc ổn

định chánh tri, ổn định tiền tệ và các quy định

chuyển lợi nhuận về nước, (ớ Mỹ, có các công ty

kinh doanh thường mua các thông báo đánh giá rủi ro chánh trị như của Business International’s (BI),

Country Assessment Service, BERI, hay Frost &,

Sullivan’s World Political Risk Forecasts Sử dụng các

mô hình và phương pháp đo lường khác nhau, các cơ quan này đưa ra các xếp hạng bằng con số thề hiện mức độ rủi ro hiện hành của một nước và đôi lúc cả mức độ rủi ro mà họ dự đoán trong ba năm kế tiếp kề

từ bây giờ) '

Bằng cách chỉ sô hóa (indexing), cân nhắc và kết

hợp các con số khác nhau để có được một bức tranh١

a- Đánh giả tiềm năng của thị trường hiện hành:

Đánh giá mức tăng doanh số bán ra của ngành trong từng thị trường Công việc này đòi hỏi phải sử dụng các dữ kiện đã ầược ấn hành và các dữ kiện hàng đầu

mà công ty đã thu thập được

b- Tiên đoán tiềm năng của thị trường tương lai

và các rủi ro có thể xảy ra: Xí nghiệp cũng cần phải

dự đoán được doanh số của ngành trong tương lai gần, tuy đây là công việc khó khán Điều trên muốn thực hiện có hiệu quả, xí nghiệp cần tiên đoán được mức độ phát triển kinh tê và chánh trị và ảnh hưởng của chúng đối với doanh số bán ra của ngành

c- Tiên đoán tiềm năng của doanh số bán hàng

(Sales Potential): Việc đánh giá doanh số bán ra của

công ty đòi hỏi phải dự đoán được thị phần có thể có được căn cứ trên lợi thê cạnh tranh của công ty, đây

d- Tiên đoán các chi phí và doanh lợi: Các chi

phí sẽ tùy thuộc vào chiến lược xâm nhập thị trường

dự kiến của công ty Nếu công ty xuất khẩu hay cấp giấy phép sản xuất (licence), các chi phí của công ty

sẽ được xác định rõ trong hợp đồng Nếu công ty lắp

đoán chi phí đòi hỏi phải hiểu biết các điều kiện nhân công địa phương (lương bổng, phúc lợi xã hội, bảo hiểm y tế ), các loại thuế, các tập quán thương mại (trade practices) Công ty sẽ tính được lợi nhuận hay thua lỗ theo cách tính sau;

Lời ااه,آلر lỗ; Toag doanh thn - Tổng chl pl^ sdn xuất

Nếu tổng doanh thu của công ty lớn hơn tổng chi phi sản xuất, công ty sẽ có doanh lợi và trái lại, trong từng năm của thdi ky hoạch định

2٠ Đ ánh giá tỷ suất lợi nhuận trên vốn dầu

tỷ suất lợi nhuận mặc nhiên Tỷ suất lợi nhuận này phải đủ cao dể bảo dảm dược lợi nhuận mục tiêu binh thường trên vốn dầu tư (normal target return on investment) và bu dắp rủi ro về marketing ở nước dó III Q ẩ T DINH XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NHƯ THÊ NÀO

Một khi công ty dã xác định dược mục tiêu xuất khẩu là một nước cụ thể nào dó, như dối với VN là Hoa Kỳ, EU, công ty phải xác định dược phương thức xấm nhập tốt nhứt, tức dem lại h'iệu quả kinh tế tối

ưư cho minh Có nhiều chọn lựa dối với công ty như I.răm cách sau: - xuất khẩu gián tiếp - xuất khẩu trực tiếp - cấp giấy phép sản xuất - xí nghiệp liên doanh

- dầu tư trực tiếp Mỗi chiến lược kế tiếp lại chứa nhiều hơn về cam kết, rủi ro, quyền kiểm soát và tiềm năng doanh lợi

Năm chiến lược xâm nhập thị trường (the market entry strategies) trên dược thể hiện trong Hình 1.3 sau:

Hình 1.3: Năm mô hình xâm nhập các thị trường

nước ngoài

Số tiền cam kết, rủi ro, việc kiểm soát và tiềm năng doanh lợi

1 Xuât k h ẩu gián tiếp (Indirect Exporting)

Phương thức thông thường để xâm nhập vào một

thị trường nước ngoài là thông qua xuất khẩu: “Xuất

khẩu có tính cơ hội” (Occasional exporting) là mức độ

lâu lâu xuất khẩu theo sáng kiến riêng của mình hay

để đáp ứng các đơn đặt hàng ở nước ngoài tự gởi đến,

“Xuất k h ẩu chủ động” (Active exporting) xáy ra khi

công ty cam kết mở rộng xuất khẩu sang một nước cụ

thể nào đó Trong trường hợp đó, công ty sản xuất

toàn bộ sản phẩm của mình ở trong nước, có thể hay

không thể thích nghi hóa sản phẩm của mình với thị

trường nước ngoài Việc xuất khẩu này chỉ đòi hỏi

thay đổi rất ít về các dòng sản phẩm (product lines),

cách tổ chức, việc đầu tư hay nhiệm vụ của công ty

Một cách điển hình, các công ty bắt đầu với việc

xuất khẩu gián tiếp, tức là họ làm việc thông qua các

nhà trung gian độc lập (independent middlemen) Có

bốn loại nhà trung gian mà công ty có thể gặp:

1.1- Thương gia xuất khẩu đặt cơ sở ở trong nước (Doinestic-Bascd Export Merchant): Nhà trung gian

này mua sản phẩm của nhà chê tạo rồi bán chúng ra nước ngoài với chi phí riêng của mình.

1.2- Đại lý xuất khẩu đặt cơ sở ở trong nước (Domestic-Based Export Agent): Nhà đại lý này tìm

kiếm và thương lượng với khách mua hàng nước ngoài

và được trả bằng tiền hoa hồng Bao gồm trong nhóm này là các công ty thương mại (trading companies)

1.3- TỔ chức hợp tác xã (Cooperative Organization):

Tổ chức hợp tác xã thực hiện các hoạt động xuất khẩu thay mặt cho nhiều nhà sản xuất và một phần nào đó chiu sư kiểm soát về hành chánh của họ Hình thức này thường được các nhà sản xuất sản phẩm thuộc khu vực đệ nhứt đẳng (primary products), tức khu vực nông phẩm chưa qua chê biến, như trái cây, cà phê, bắp sử dụng

1.4- Công ty quản trị xuất khẩu (Export Management Company): Nhà trung gian này động ý

quản trị các hoạt động xuất khẩu của một công ty nào

Xuất khẩu gián tiếp ít rủi ro Các nhà trung gian marketing quốc tê mang bí quyết công

ụ nghệ và dịch vụ đến người liên hệ và người bán

thường sẽ ít phạm sai lầm hơn

2 Xuâ't kh ẩu trực tiếp (D irect Exporting)

Các công ty có thể quyết định tự đảm nhận việc xuất khẩu của mình Trong trường hợp này, vốn đầu

tư và các rủi ro có thể xảy ra sẽ lớn hơn nhưng lợi nhuận tiềm ẩn cũng nhiều hơn Công ty có thể thực hiện việc xuâT khẩu trực tiếp bằng nhiều phương thức sau:

2.1- Phòng hay bộ phận xuất khẩu đặt ở trong nước (Domestic Based Export Department or Division):

Nhà quản trị bán hàng xuất khẩu (export sales) thực hiện công việc bán hàng thực sự và dùng sự trợ giúp của thị trường nếu cần thiết Có thể phát triển thành một phòng xuất khẩu độc lập tự thực hiện lấy mọi hoạt động liên hệ đến xuất khẩu và vận hành như là một trung tâm lợi nhuận (profit center)

2.2- Chi nhánh hay công ty con bán hàng ở nước ngoài (Overseas Sales Branch or Subsidiary): Một chi

nhánh bán hàng ở nước ngoài cho phép nhà chê tạo

có mặt và kiểm tra chương trình hoạt động nhiều hơn tại thị trường nước ngoài Chi nhánh bán hàng giải quyết việc bán hàng và phân phôi và giải quyết việc tồn kho cũng như công tác khuyến mãi Nó thường sử dụng như là một trũng tâm triển lãm và trung tâm dịch vụ khách hàng

2.3- Các đại diện bán hàng xuất khẩu lưu động

thế’ gởi các đại diện bán hằng ở trong nước ra nước

ngoài để tìm kiếm việc kinh doanh (khách hàng)

2.4- Các nhà phân phối hay các nhà đại lý ở nước ngoài (Foreign Based Distributors or Agents):

Công ty có thê thuê mướn các nhà phân phối hay các

nhà đại lý ở nước ngoài bán hàng thay cho công ty

Họ có thế’ độc quyền dại diện cho nhà chế tạo ở nước

đó, hay chỉ có được các quyền hạn tổng quát mà thôi

3- Cấp giấy phép sản xu ất c h ế tạo (Licensing)

Cấp giấy phép chê tạo là một cách đơn giản để

nhà chê tạo trở thành người tham gia vào marketing

quốc tế Người cấp giấy phép chế tạo (Licensor) cho

phép một công ty nước ngoài sử dụng quy trình chế tạo

(manufacturing process), nhãn hiệu, bằng sáng chê

(patent) bí quyềt thương mại hay các hình thức có giá

trị khác để nhận được lệ phí hay tiền bản quyền

(royalty) Người cấp giấy phép sản xuất xâm nhập được

vào thị trường nước ngoài nhưng ít rủi ro; người được

cấp giấy phép sản xuất (Licensee) sẽ có được kỹ năng

sản xuất hay có được một sản phẩm hay tên tuổi nổi

tiếng mà không cần phải bắt đầu từ đầu Chẳng hạn,

công ty Coca-Cola Mỹ tiến hành marketing quốc tê của

mình bằng cách cấp giấy phép cho các nhà đóng chai

khắp thế giới hay một cách kỹ thuật hơn, cấp giấy

phép đặc biệt cho các người đóng chai và cung cấp cho

họ nước cốt (syrup) và khóa huấn luyện cần thiết đế họ

sán xuất, phân phối và bán sản phẩm đó

3.1- Các bất lợi của việc cấp giấy phép sản xuất:

- Việc cấp giấy phép sản xuất có các bất lợi tiềm

ẩn ở chổ công ty có quyền kiếm soát ít hơn đối với người được cấp giấy phép so với nếu công ty tự thiết lập các cơ sở sản xuất của riêng mình

- Nếu người được cấp giấy phép sản xuất kinh doanh có lời, công ty sẽ có được một số lời chắc chắn, nhưng nếu hợp đồng giữa hai bên kết thúc, điều gì sẽ xảy ra? Người cấp giấy phép sản xuất đã mặc nhiên tạo ra một đối thủ cạnh tranh với chính mình Vì vậy,

để tránh cảnh tạo ra một đôl thủ tương lai, người cấp giấy phép thường cung cấp một sô" chất thành phần (ingredients) cấu tạo hay các linh kiện cấu thành (components) cầh thiết cho sản phẩm đó mà thôi Nhưng cách tô"t nhứt đối với người cấp giấy phép sản xuất là phải luôn luôn đồi mới đế cho người được cấp giấy phép phải luôn lệ thuộc vào người cấp giấy phép

để không trở thành đối thủ cạnh tranh mới

3.2- Một sô phươtig thức xâm nhập thị trường khác: Cắc công ty có thể xâm nhập thị trường nước

ngoài theo các phương thức khác:

- Một công ty có thể bán một “hợp đồng quản trị” (management contract) để quản trị một khách sạn, phi trường, bệnh viện, hay tổ chức nước ngoài khác để hưởng thù lao Đây là trường hợp công ty đã xuất khẩu dịch vụ thay vì sán phẩm Việc ký kết hợp đồng quản trị là một phương pháp xâm nhập thị trường

ngay từ lúc khởi đầu Việc thỏa thuận sẽ đặc biệt hấp dẫn, nêu xí nghiộp ký kết hợp đồng được chọn mua một sô cổ phần trong công ty được quản trị trong một thời kỳ xác định Mặt khác, việc thỏa thuận sẽ không cần thiết, nếu có thê sử dụng tài năng quản trị hiếm

cổ của mình tốt hơn hay có thế kiếm được nhiều doanh lợi hơn bằng cách dảm nhận toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp, cần lưu ý là việc ký kết hợp đồng quản trị ngăn chặn công ty cạnh tranh với các khách hàng của mình

- Hợp đồng chê tạo (contract manufacturing): Phương thức xâm nhập khác, ngoài phương thức đã nói trên, là hợp đồng chế tạo, theo đó, xí nghiệp tham gia với các nhà chế tạo địa phương cùng sản xuất sản phẩm Khi công ty Mỹ Sears mở các cửa hàng bách hóa ở Mexico và Tây Ban Nha, Sears đã tìm được các nhà chê tạo địa phương có trình độ đế sản xuất nhiều loại sản phẩm của mình Hợp đồng chê tạo có điểm bất lợi là công ty ít kiểm soát được quy trình chê tạo

và mất số doanh lợi tiềm ẩn trong chế tạo Mặt khác, hợp đồng chê tạo cống hiến cho công ty cơ hội khởi đầu hoạt động nhanh hơn, với rủi ro ít hơn, và với cơ hội hình thành mối quan hệ hợp tác kinh doanh hay sau này, sẽ mua hẳn cơ sứ chê tạo tại địa phương

4■ Xí nghiệp liên doanh (Joint Ventures)

Đây là hình thức kinh doanh phố biến vào cuối thê kỷ 20 và đầu thê kỷ 21 nhằm liên kết giữa công

tv nước ngoài và công ty trong nước

Các nhà đầu tư nước ngoài có thế liên kết với các nhà đầu tư địa phương để hình thành một xí nghiệp liên doanh giữa hai bên trong đó họ chia sẽ quyền sở hữu và quyền kiểm soát công ty tùy theo phần góp vốn của họ Việc tạo lập một xí nghiệp liên doanh là điều cần thiết hay kỳ vọng do các lý do kinh tế hay chánh trị giữa hai chánh phủ chẳng hạn Công ty địa phương có thế thiếu khả năng tài chánh, vật chất hay khả năng quản trị đế điều hành công ty một mình, hay chánh quyền địa phương có thế đòi hỏi nhà đầu tư nước ngoài khi xâm nhập thị trường nước họ phải chia

sẽ quyền sở hữu chung đôi với một công ty mới thành lập Thí dụ, Luật Đầu Tư Nước Ngoài của VN trước đây không chấp nhận công ty nước ngoài đầu tư 100% vốn vào VN mà phải liên doanh với một công ty trong nước của VN, tức là sở hữu chung một công ty

Việc sở hữu chung (Joint ownership) đối với một công ty có thế’ đưa đến các bất đồng giữa hai bên góp vốn do các quyền lợi khác biệt Thí dụ, các bên đôi tác

có thê bất đồng về chuyện đầu tư, kế hoạch marketing (quảng cáo, khuyên mại ) hay các chánh sách khác về phát triển công ty liên doanh (Trường hợp công ty liên doanh Pepsi-Cola của Mỹ tại TP.HCM là một ví

dụ điên hình, cuối cùng Pepsi-Cola Mỹ mua lại phần góp vốn của bên đối tác VN)

Một bên đối tác có thể muốn tái đầu tư sô tiền thu được để phát triển liên doanh, trong khi đôi tác kia lại có thế muôn rút sổ tiền thu được (earnings)

Ngoài ra, quyền sở hữu chung có thể ngăn cản một

công ty đa quốc gia thực hiện các chánh sách chế tạo

và marketing đặc thù trên phạm vi toàn thế giới

5- Đầu tư trực tiếp FDI (F oreign D irect

Investm ent):

Hình thức xâm nhập thị trường nước ngoài thứ

năm là sở hữu trực tiếp các cơ sở lắp ráp hay chê tạo

đặt ở nước ngoài

Công ty nước ngoài có thế mua một phần hay

toàn bộ quyền lợi trong một công ty địa phương hay

tự xây dưng cơ sở riêng của mình

5.1- Một số lợi thế trong đầu tư trực tiếp nước ngoài FDI:

Khi một công ty đã có kinh nghiệm xuất khẩu và

nếu thị trường nước ngoài đủ lớn, các cơ sở sản xuất ở

nước ngoài có các lợi thê rõ rệt

1- Công ty có thể bảo đảm tiết kiệm chi phí

do lao động và nguyên liệu rẻ hơn, sự khuyến khích đầu tư của chánh quyền nước ngoài, tiết kiệm được cước phí vận tải hàng

2- Công ty sẽ tạo được cho mình một hình ảnh tốt đẹp hơn ở nước chủ nhà do đã tạo được công ăn viêc làm cho các lao động địa phương

3- Công ty triển khai mối quan hệ sâu sắc hơn với chánh quyền, các khách hàng, các nhà

cung cấp và các nhà phân phôi địa phương, nhờ đó công ty có khả năng thích nghi hóa

sản phẩm của mình tô١ hơn với môi trường

marketing địa phương

4- Công ty vẫn giữ được toàn bộ quyền kiểm soát của mình đô4 với việc đầu tư và do đó

có thể triển khai các chánh sách chế tạo và marketing nhằm phục vụ các mục tiêu có tính chất quôc tế dài hạn của mình

5- Công ty bảo đảm cho mình vẫn giữ được thị trường đó trong trường hợp nước chủ nhà bắt đầu đòi hỏi các hàng hóa mua vào phải

có những phần được sản xuất trong nước

họ Thí dụ, chánh quyền VN yêu cầu các hãng Honda, Toyota, Mercedes Benz phải nội địa hóa một phần linh kiện, chế tạo xe hơi của họ

5.2- Các bất lợi:

- Bất lợi chánh là công ty để một số vốn lớn đầu

tư của mình phải gánh chịu các rủi ro như: đồng tiền bị phong tỏa hay bị giảm giá, các thị trường trở nên tồí tệ hơn, hay công ty bị nhà nước sở tại trưng thu (hiện nay, trên thế giới hình thức này rất ít khi xảy ra)

- Công ty sẽ phải chịu nhiều chi phí nếu muôn giảm bớt hay ngưng hoạt động của mình do nước chủ nhà có thể đòi hỏi công ty phải trả một sô tiền trợ cấp thôi việc khá lớn cho công nhân, theo Luật Lao

Tuy nhiên, dù có các bất lợi vừa nói, nếu muôn

hoạt động kinh doanh cho chính mình ở nước ngoài,

công ty không thể có lựa chọn nào khác, ngoài việc

chấp nhận các rủi ro vừa nêu

6 T iến trình quốc tế hóa (The Interna­ tionalization P rocess)

Đối với năm phương thức xâm nhập thị trường

nước ngoài như đã trình bày ở phần trên, các công ty

thường có thái độ ưa thích khác nhau đối với từng

phương thức xâm nhập Thực vậy, có công ty thích

xuâT khẩu vì điều này làm giảm các rủi ro cho họ đến

mức tôi thiểu Có công ty lại ưa chuộng hình thức cấp

giấy phép chê tạo vì đó là cách kiếm lợi nhuận dễ

dàng mà không mất nhiều vốn đầu tư Có công ty lại

thích đầu tư trực tiếp vì muốn nắm giữ quyền kiếm

.soát toàn bộ hoạt động của công ty

Cần phải lưu ý là không nên chỉ chọrí một

phương thức xâm nhập thị trường nước ngoài vì quá

hạn hẹp mà các công ty cần phải nắm vững năm

phương thức xâm nhập thị trường trên Trong thực tế,

một sô nước không cho phép nhập khẩu một số sản

phẩm cũng như không cho phép nước ngoài đầu tư

trực tiếp mà chỉ chấp nhận hình thức liên doanh với

nước ngoài Vì vậy, các công ty cần nắm vững các

phương pháp xâm nhập này Ngay cả một công ty có

thể có các sở thích cũng cần phải thích nghi với từng

tình huông cụ thể một Hầu hết các công ty đa quốc

gia sáng suốt đều sử dụng đồng thời nhiều phương

thức xâm nhập thị trường Trong hầu hết các nước, có rất ít công ty của các nước tham gia vào hoạt động ngoại thương nên khiến cho sô thu ngoại tệ không đủ

để chi cho nhập khẩu các sản phẩm cần thiết để phát triển Chính vì vậy, các nước đều bảo trợ (sponsor) cho các chương trình khuếch trương xuất khẩu nhằm xâm nhập thị trường nước ngoài Các chương trình này phải được đặt căn bản sự hiểu biết sâu xa làm thê nào các công ty trở thành được quốc tế hóa

Tác giả Jan Johanson và các cộng tác viên trong

Internationalization of the Firm) đã nghiên cứu tiến trình quôc tê hóa của các công ty Thụy Điển Tác giả nhận thấy các công ty đều chuyển dịch qua bốn giai đoạn:

1- Các hoạt động xuất khẩu không đều đặn

2- Xuất khẩu thông qua các đại diện độc lập (các đại lý)

3- Thiết lập một hay nhiều công ty con để bản hàng (Sales subsidiaries)

4- Thiết lập các cơ sở sản xuất ở nước ngoài

IV- QUYẾT ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING (MARKETING PROGRAM)

Các công ty hoạt động trên một hay nhiều thị trường nước ngoài, cần phải quyết định xem phải thích nghi chiến lược marketing hỗn hợp (marketing-

cụ thế đến mức độ nào Một thái độ cực đoan là các công ty nên dùng Marketing Hỗn Hợp Được Tiêu Chuẩn Hóa (standardized marketing mix) cho toàn thế giới Việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm, quảng cáo, hệ thông phân phối, và các yêu tô khác của Marketing hỗn hợp hứa hẹn các chi phí thấp nhứt vì không có các thay đối lớn Trái lại, thái cực khác lại có ý tưởng

là cần có Marketing Hỗn Hợp Được Thích Nghi Hóa (Adapted marketing mix), trong đó nhà sản xuất sẽ điều chỉnh các yếu tố trong marketing-mix cho phù hợp với từng thị trường mục tiêu, gánh chịu nhiều chi phí hơn nhưng lại kỳ vọng sẽ có được một thị phần lớn hơn và thu được lợi nhuận nhiều hơn Giữa hai cực đoan đã nói trên, còn có nhiều quan niệm khác

ớ đây, chúng ta sẽ khảo sát các khả năng thích nghi tiềm ẩn mà các công ty có thể thực hiện cho các sản phẩm, khuyên mãi, giá cả và hệ thông phân phối của mình khi họ xâm nhập vào các thị trường nước ngoài

1- Sản phẩm

Tác giả Keegan đã phân biệt năm chiến lược thích nghi sản phẩm và khuyến mãi cho một thị trường nước ngoài (xem Hình 1.4)

Hình 1.4: Năm chiến lược về sản phẩm và khuyên mãi quốc tê