Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội tại thành phố nha trang

Bên cạnh những lợi ích, trải nghiệm của khách hàng đối với các dịch vụ trực tuyến là sự bất mãn, đi kèm với sự gia tăng sự phàn nàn khiếu nại của khách hàng về các thất bại dịch vụ thông

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THÁI TRUNG

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI PHÀN NÀN CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN MẠNG XÃ HỘI TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2017

2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THÁI TRUNG

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI PHÀN NÀN CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN MẠNG XÃ HỘI TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh với đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội tại thành phố Nha Trang” là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu

Tôi xin cam đoan các số liệu nêu trong luận văn là trung thực Những kết luận trong luận văn chưa từng được công bố ở bất kỳ tài liệu nào

Nha Trang, ngày 12 tháng 10 năm 2017

Tác giả luận văn

Nguyễn Thái Trung

Tôi xin được gửi lời cảm ơn đến thầy, cô và bạn bè đã tham gia tích cực vào việc góp ý và trả lời bảng câu hỏi khảo sát

Sau cùng, tôi xin cảm ơn những người thân trong gia đình đã hết lòng quan tâm và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi để hoàn thành chương trình thạc sỹ

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của thầy,cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu liên quan song cũng không thể tránh khỏi sai sót Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy, cô và các bạn

Tác giả luận văn

Nguyễn Thái Trung

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH ix

DANH MỤC SƠ ĐỒ ix

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

1.6 Kết cấu luận văn 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Lý thuyết về mạng xã hội và quá trình mua hàng trực tuyến 6

2.1.1 Khái niệm về mạng xã hội 6

2.1.2 Sự ảnh hưởng của mạng xã hội đến khách hàng, công ty cung cấp dịch vụ 7

2.1.3 Quá trình mua hàng trực tuyến mạng xã hội: 9

2.2 Lý thuyết về nhận thức công bằng của khách hàng (Perceived justice) 12

2.3 Lý thuyết về sự bất mãn của khách hàng 14

2.4 Mô hình về hành vi phàn nàn trực tuyến của khách hàng 16

2.4.1 Hành vi phàn nàn của khách hàng 16

2.4.2 Phân loại nhóm khách hàng có hành vi phàn nàn 17

2.4.3 Phân loại phản ứng hành vi phàn nàn của khách hàng 17

2.4.4 Các nhóm khách hàng không có hành vi phàn nàn 19

2.4.5 Lợi ích của việc quản trị hành vi phàn nàn của khách hàng 19

2.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan 21

2.5.1 Các nghiên cứu ngoài nước 21

vi

2.5.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 24

2.6 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất 24

2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

2.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu 26

2.6.2.1 Nhận thức công bằng phân phối (Perceived distributive justice): 26

2.6.2.2 Nhận thức công bằng thủ tục (Perceived procedural justice): 26

2.6.2.3 Nhận thức công bằng tương tác (Perceived interaction justice): 27

2.6.2.4 Kinh nghiệm mua sắm trước đây của khách hàng (Priror online purchase experience): 28

2.6.2.5 Sự bất mãn (Dissatisfaction): 29

2.6.2.6 Cảm xúc tiêu cực (Negative Emotion): 30

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

3.1 Thiết kế nghiên cứu 33

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 34

3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ 34

3.1.3 Nghiên cứu chính thức 48

3.2 Mẫu nghiên cứu và các phần mềm được sử dụng 49

3.2.1 Mẫu nghiên cứu 49

3.2.2 Các phần mềm được sử dụng 49

3.2.3 Các phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu 50

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54

4.1 Nghiên cứu chính thức 54

4.2 Kiểm định phân phối chuẩn các biến quan sát: 56

4.3 Đánh giá thang đo 58

4.3.1 Phân tích thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha 58

4.3.2 Đánh giá thang đo 60

4.4 Kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết: 62

4.4.1 Kiểm định thang đo bằng phân tích CFA, hệ số tin cậy tổng hợp: 62

4.4.2 Kiểm định mô hình và giả thuyết bằng SEM 67

4.5 Phân tích ANOVA biến nhân khẩu học: 69

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 72

CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ 74

5.1 Kết luận 74

5.2 Các hàm ý quản trị 75

5.3 Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo 78

5.3.1 Hạn chế của đề tài 78

5.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu mới 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO 80

PHỤ LỤC 82

viii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

AMOS : Analysis of Moment Structures (Phân tích cấu trúc Mô-men)

ANOVA : Analysis of Variance (Phân tích phương sai)

CFA : Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KMO : Kaiser Mayer Olkin (Chỉ số xem xét sự phù hợp của phân tích nhân tố) Mean : Giá trị trung bình

SEM : Structural Equation Modelling (Mô hình cấu trúc tuyến tính)

Sig : Observed Significance level (Mức ý nghĩa thống kê)

SNS : Site Network Society (Trang mạng xã hội)

SPSS : Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê

dùng trong các ngành khoa học xã hội)

Std.Dev : Standard Deviation (Độ lệch chuẩn)

TP : Thành phố

VIF : Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai)

Web : Word wide web

WOM : Word Of Mouth (Truyền miệng)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Tiến độ tổng quát của nghiên cứu 33

Bảng 3.2: Khái niệm và diễn giải các biến quan sát trong thang đo nháp 36

Bảng 3.3: Thang đo sơ bộ đã hiệu chỉnh so với thang đo đề xuất ban đầu 41

Bảng 3.4: Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo sơ bộ và hệ số tương quan biến tổng các thang đo sơ bộ 45

Bảng 3.5: Kết quả phân tích EFA (từng nhân tố) 46

Bảng 4.1: Thông tin mẫu khảo sát 54

Bảng 4.2: Kiểm định phân phối chuẩn của thang đo 56

Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 58

Bảng 4.4: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập, phụ thuộc 60

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định giá trị hội tụ các khái niệm (chuẩn hóa) 64

Bảng 4.6: Hệ số tương quan giữa các khái niệm 65

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định thang đo bằng độ tin cậy và phương sai trích 66

Bảng 4.8: Kết quả mối quan hệ giữa các khái niệm SEM – 1 (chưa chuẩn hóa) 68

Bảng 4.9: Các quan hệ giả thuyết 68

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giả thuyết mô hình hiệu chỉnh (chưa chuẩn hóa) 69

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Bootstrap 70

Bảng 4.12: Phân tích ANOVA biến Giới tính 69

Bảng 4.13: Phân tích ANOVA biến Nhóm tuổi 70

x

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.2: Phân loại các phản ứng phàn nàn của khách hàng 18

Hình 2.3: Mối quan hệ giữa sự phàn nàn, sự hài lòng và sự trung thành 21

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu Ảnh hưởng của Sự bất mãn đến việc đánh giá của khách hàng 22

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu Sự bất mãn, hối tiếc và hành vi phàn nàn trong ngành dịch vụ 23

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa sự bất mãn, phàn nàn và lòng trung thành của khách hàng 24

Hình 2.7: Mô hình đề xuất nghiên cứu hành vi phàn nàn của khách hàng khi mua sắm trên mạng xã hội 25

Hình 4.1: Biểu đồ phân phối chuẩn của biến DJ1 58

Hình 4.2: Kết quả CFA cho các khái niệm (chuẩn hóa) 63

Hình 4.3: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (chưa chuẩn hóa) 67

Hình 4.4: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (đã loại bỏ PJ) 68

Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu hành vi phàn nàn của khách hàng khi mua sắm trên mạng xã hội 68

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu 34

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội tại TP.Nha Trang’’, được thực hiện với mục tiêu tổng quát nhằm nhằm xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn đối với khách hàng có sử dụng mạng xã hội để mua sắm tại TP.Nha Trang Trên cơ sở đó, đề xuất một

số hàm ý chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm tại TP.Nha Trang

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính (tham khảo các nghiên cứu trước, thảo luận nhóm, lấy ý kiến chuyên gia…) và định lượng (phân tích tương quan, nhân tố,…) Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính Nghiên cứu các nghiên cứu trước, thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung mô hình thang đo hành vi phàn nàn của khách hàng với dịch vụ mua sắm trên mạng xã hội tại TP.Nha Trang, xây dựng bản câu hỏi sơ bộ; Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua bản câu hỏi khảo sát nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động đến hành vi phàn nàn của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ mua sắm trên mạng xã hội tại TP.Nha Trang

Về so sánh mức độ hành vi phàn nàn giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm

cá nhân, kết quả phân tích ANOVA (độ tin cậy 95%) cho thấy không có sự khác nhau

về hành vi phàn nàn của khách hàng mua sắm trên mạng xã hội: giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp cũng như các mức thu nhập khác nhau của khách hàng

Về mức độ phàn nàn của khách hàng mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội tại TP.Nha Trang, nhìn chung khách hàng khá tích cực tham gia phàn nàn về các dịch vụ/sản phẩm được cung cấp trên mạng xã hội, điều này thể hiện qua chỉ số thống kê về hành vi phàn nàn của khách hàng, hầu hết các biến đều có giá trị trung bình ở mức trên 3 (mức

3 với ý nghĩa: đồng ý)

Từ khóa: Mạng xã hội, sự bất mãn, cảm xúc tiêu cực, nhận thức công bằng, hành

vi phàn nàn, Khánh Hòa

2018 Tại Việt Nam, trong báo cáo thương mại điện tử năm 2015, khách hàng mua hàng qua hình thức thương mại điện tử năm 2015 đạt 4,07 tỷ USD, tăng 37% so với năm 2014

và chiếm 2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước Bên cạnh những lợi ích, trải nghiệm của khách hàng đối với các dịch vụ trực tuyến là sự bất mãn, đi kèm với sự gia tăng sự phàn nàn (khiếu nại) của khách hàng về các thất bại dịch

vụ thông qua mua sắm trong môi trường trực tuyến (Forbes & cộng sự., 2005) Hành vi phàn nàn được coi là rất quan trọng đối với sự trung thành của khách hàng, duy trì khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp (Holloway& cộng sự., 2005) Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải triển khai và thực thi các chiến lược để thấu hiểu khách hàng hơn nữa nhằm thõa mãn và duy trì chúng cho tổ chức Các chiến lược như vậy thường tập trung vào các lĩnh vực như: Quản trị quan hệ khách hàng; quản trị sự phàn nàn của khách hàng, khảo sát và đánh giá sự hài lòng của khách hàng,…

Hành vi phàn nàn là một trong những chủ đề đã được các nhà nghiên cứu cũng như các nhà quản trị marketing đặc biệt quan tâm trong thời gian qua Một số nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự bất mãn cũng như hài lòng của khách hàng là nguyên nhân chính gây ra sự phàn nàn của khách hàng và những khách hàng bất mãn có nhiều khả năng để phàn nàn hơn khách hàng hài lòng (Heung & Lam, 2003) Tuy nhiên, hành

vi phàn nàn thường được xem như là những phản ứng tiêu cực từ những người bất mãn,

và gần như tất cả các nhà quản trị đều cố gắng để tránh và giảm chúng đến mức thấp nhất Những phản ứng tiêu cực được xem là những phản hồi hữu ích trong các nghiên cứu marketing gần đây Thực tế những khách hàng thường xuyên phàn nàn về những vấn đề mà họ gặp phải khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ mới là những khách hàng đáng được trân trọng Lý tưởng nhất là khi người tiêu dùng bất mãn sẽ phản hồi những phàn nàn đó cho nhà cung cấp, từ đó các nhà cung cấp tận dụng các cơ hội và hành động ngay lập tức bằng cách cải thiện chất lượng dịch vụ của họ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu

của khách hàng Theo Kotler và Armstrong (2012) thì có những khách hàng bất mãn với dịch vụ /sản phẩm của nhà cung cấp nhưng họ không nói với nhà cung cấp, nhưng lại

sử dụng cách khác để phàn nàn như truyền miệng tiêu cực, khuyên bạn bè, người thân không nên sử dụng, họ viết thư phàn nàn đến bên thứ ba (báo chí, các cơ quan chức năng nhà nước), hay chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, Như vậy, hành vi phàn nàn của khách hàng xuất hiện dưới nhiều hình thức phức tạp và cần phải được nghiên cứu làm rõ

Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu thực nghiệm về hành vi phàn nàn của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội nhưng ở Việt Nam, tại thời điểm nghiên cứu, tác giả chưa tìm thấy nghiên cứu nào liên quan về chủ đề này Mặt khác, rất ít các nghiên cứu tại Việt Nam kiểm tra sự liên kết giữa sự bất mãn và hành vi phàn nàn của khách hàng trong môi trường trực tuyến Trong bối cảnh đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội tại TP.Nha Trang theo tiếp cận định lượng Qua đó, đề xuất một số hàm ý quản trị quan trọng cho các nhà quản trị doanh nghiệp để thiết kế và thực thi các chiến lược quản trị hành vi phàn nàn của khách hàng một cách hiệu quả dựa trên quan điểm lợi ích mà hành vi phàn nàn của khách hàng đem lại cho doanh nghiệp Một đóng góp khác từ nghiên cứu này có thể sẽ làm gia tăng khối lượng kiến thức trong lĩnh vực hành vi phàn nàn của khách hàng trong bối cảnh Việt Nam hiện nay

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi phàn nàn của khách hàng mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội tại TP.Nha Trang Trên cơ sở đó, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả quản trị hành vi phàn nàn cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội

3

(3)Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả quản trị hành vi phàn nàn, khuyến khích khách hàng phản ảnh những điều mà họ chưa hài lòng đối với mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội tại TP.Nha Trang

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

(1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội tại TP.Nha Trang ?

(2) Các nhân tố đó tác động như thế nào đến hành vi phàn nàn của khách hàng?

nàn, khuyến khích khách hàng phản ảnh những điều mà họ chưa hài lòng đối với mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội tại TP.Nha Trang ?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hành vi phàn nàn và các nhân tố ảnh hưởng đến nó, với đơn vị nghiên cứu (đối tượng khảo sát) là khách hàng tham gia mua sắm

trực tuyến trên mạng xã hội tại TP.Nha Trang

• Về mặt thực tiễn:

Luận văn có những đóng góp sau đây:

- Chỉ ra những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội;

- Cung cấp các luận cứ khoa học nhằm giúp các nhà quản trị doanh nghiệp nhận diện những mặt còn hạn chế, tồn tại từ các thất bại dịch vụ khi mua sắm trực tuyến Qua đó có thể đưa ra các chính sách phù hợp cho từng nhu cầu, đối tượng cụ thể khi mua sắm trực tuyến thông qua mạng xã hội

- Làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau này về hành vi phàn nàn của khách hàng

1.6 Kết cấu luận văn

Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, Luận văn được kết cấu thành 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu,

câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nội dung của chương này

đưa ra cơ sở lý thuyết về mạng xã hội, hành vi mua sắm trực tuyến, hành vi bất mãn, phàn nàn của khách hàng, cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và hành vi phàn nàn của khách hàng Trên cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu hành vi phàn của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội tại TP.Nha Trang

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này tập trung vào các phương pháp

nghiên cứu, các thủ tục kiểm định và ước lượng sẽ được sử dụng trong đề tài Xây dựng thang đo và hoàn thiện bản câu hỏi khảo sát khách hàng về hành vi phàn nàn của khách hàng làm nền tảng cho chương 3

Chương 4: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu Nội dung chính của

chương là tiến hành phân tích và đưa ra những kết quả cụ thể liên quan đến các yếu tố

5

ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng, phân tích và kiểm định mô hình hành

vi phàn nàn của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội tại TP.Nha Trang

Chương 5: Kết luận và các hàm ý quản trị Dựa trên những kết quả đã đạt được

ở chương 4, chương này sẽ đưa ra một số gợi ý quản trị giúp các nhà quản trị thiết kế và thực thi các chiến lược quản trị hành vi phàn nàn của khách hàng một cách hiệu quả dựa trên quan điểm lợi ích mà hành vi phàn nàn của khách hàng đem lại cho doanh nghiệp Những hạn chế của đề tài cũng được đề cập trong chương này

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết về mạng xã hội và quá trình mua hàng trực tuyến

2.1.1 Khái niệm về mạng xã hội

Mạng xã hội có thể được định nghĩa là một hệ thống cho phép các cá nhân xây dựng hồ sơ công khai hoặc nửa công khai có giới hạn Trong hệ thống này, cá nhân sẽ hiển thị danh sách những người dùng khác mà họ chia sẻ kết nối, đồng thời xem và tra cứu danh sách các kết nối của họ và những người khác trong cùng hệ thống (James & Sarita, 2014) Các thành viên trong cùng một mạng xã hội sẽ tương tác với nhau qua trang mạng xã hội đã được hệ thống thiết lập sẵn Theo Doga (2014) trang mạng xã hội (Site Network Society - SNS) là một trang Web cho phép người dùng xây dựng riêng một trang hồ sơ trực tuyến và phát triển một mạng lưới các kết nối thông qua việc tạo ra các mối liên kết giữa các trang tiểu sử của họ (Ofcom, 2008) Chúng được dùng cho các tương tác xã hội và giao lưu giữa các người dùng (Donath & boyd, 2004; Pempek & cộng sự., 2009) Truyền thông trên SNS chủ yếu là không đồng bộ: người dùng có thể đóng góp hoặc theo dõi những thay đổi bất cứ khi nào họ muốn, nhưng một số SNS cũng cung cấp các tiện ích trò chuyện tức thì SNS cung cấp cả thông tin riêng tư như tin nhắn cá nhân và công khai như: đăng trên trang tiểu sử người dùng, bảng thảo luận để truyền thông

Shih (2009, dẫn theo Doga, 2014) mô tả sự xuất hiện của mạng xã hội như là cuộc cách mạng thứ tư mang lại thay đổi cơ bản trong công nghệ Nó đã thay đổi cơ sở

hạ tầng công nghệ hiện có, trở thành thương mại hoá, dẫn tới các ứng dụng mới, và cuối cùng thay đổi cách thức hoạt động của các doanh nghiệp Ban đầu, SNS đã phát triển từ chỉ là một công cụ cơ bản cho sáng tạo cộng tác và chia sẻ nội dung thì giờ đã trở thành một phần quan trọng của phong cách truyền thông (Singh & cộng sự., 2012) Phương tiện truyền thông xã hội đang nhanh chóng trở thành phương tiện của tiếng nói tiêu dùng Các SNS như Twitter, Facebook đã ảnh hưởng đến người tiêu dùng và doanh nghiệp bằng cách làm cho thế giới kết nối dễ dàng hơn (Boyd & Ellison, 2007, trích trong Doga, 2014)

Theo James và Sarita (2014) hầu hết các SNS đều hỗ trợ duy trì các mạng xã hội hiện có trước, trong khi những trang khác giúp người lạ kết nối dựa trên quan điểm chính

7

trị hoặc tôn giáo hoặc chia sẻ sở thích Theo thời gian hoạt động và phát triển, các tiện ích giới thiệu mua sắm trực tuyến, các trang Web mạng xã hội như Facebook sẽ trở thành một nền tảng để mua hàng hoá và dịch vụ trực tuyến nhiều hơn nó đã có (MacMillan, 2009) Mạng xã hội Facebook đã tạo ra “văn hóa” mua sắm mới, mở rộng

cơ sở mua sắm cho người tiêu dùng.Họ cho phép người tiêu dùng kết nối 24/7 với hệ thống thông qua đăng nhập trên máy tính, máy tính xách tay, iPad và các thiết bị di động

và được nhiều doanh nghiệp coi là một chiến lược chi phí hiệu quả để sử dụng khi giao tiếp với người tiêu dùng (Field & cộng sự., 2012) Do đó, các nền tảng như mạng xã hội Facebook nói chung cung cấp lợi ích cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp

2.1.2 Sự ảnh hưởng của mạng xã hội đến khách hàng và công ty cung cấp dịch vụ

Một mạng xã hội là một biểu đồ các mối quan hệ và tương tác trong một nhóm các cá nhân, thường đóng một vai trò cơ bản như một phương tiện để truyền bá thông tin, ý tưởng và ảnh hưởng giữa các thành viên (Kempe & cộng sự., 2003, trích trong Kim & Jaideep, 2007) Mạng xã hội dựa trên nền tảng Web cung cấp nhiều phương thức khác nhau như phòng chuyện trò (Chat), diễn đàn thảo luận cho những người tham gia

có thể tương tác, trao đổi ý kiến và so sánh kinh nghiệm với người khác Trong bối cảnh thương mại điện tử, các mạng xã hội xuất hiện ngày càng nhiều và có sự liên kết các trang Web với nhau giúp cho quyết định mua hàng cuối cùng của người tiêu dùng dễ dàng hơn Thông qua mạng xã hội, họ chia sẻ các bài đánh giá được viết bởi khách hàng trước đó và bởi các khách hàng tiềm năng Nhiều người mua sắm trực tuyến có khuynh hướng chờ ý kiến đánh giá của những người đã mua và chấp nhận sản phẩm trước đó trước khi đưa ra quyết định mua hàng của họ để giảm nguy cơ khi mua một sản phẩm mới (Lee & cộng sự., 2006, trích trong Kim & Jaideep, 2007)

Bearden và cộng sự (1986, trích trong Kim & Jaideep, 2007) cho rằng có sự tồn tại của hai loại ảnh hưởng xã hội trong việc áp dụng một sản phẩm mới: ảnh hưởng xã hội quy chuẩn (hoặc các chuẩn mực chủ quan) và ảnh hưởng xã hội thông tin Ảnh hưởng

xã hội theo quy tắc tạo ra áp lực xã hội để mọi người chấp nhận một sản phẩm hoặc dịch

vụ bởi vì những người không chấp nhận một sản phẩm có thể bị coi là "lỗi thời" bất kể

sự ưa thích của cá nhân đối với sản phẩm Ảnh hưởng xã hội thông tin là một quá trình học tập thông qua đó mọi người quan sát kinh nghiệm của người sớm chấp nhận trong mạng lưới xã hội của họ và quyết định có nên mua sản phẩm mới hay không Do đó, ảnh

hưởng xã hội thông tin có thể có vai trò điều tiết giữa thái độ của khách hàng đối với sản phẩm và ý định mua nó, bằng cách nâng cao sự tự tin của người tiêu dùng trong sở thích

và niềm tin đối với sản phẩm

Theo Kim & Jaideep (2007) ảnh hưởng mạng xã hội giữa người tiêu dùng với một trang Web thương mại điện tử cung cấp nhiều lợi ích Thứ nhất, người mua sắm trực tuyến được cung cấp một số đánh giá chất lượng và đánh giá cá nhân về một sản phẩm từ các nguồn đáng tin cậy để thuyết phục họ mua Thứ hai, một công ty sản xuất một sản phẩm có thể nhận được phản hồi trực tiếp và chi tiết từ khách hàng, do đó họ

có thể dự đoán tốt hơn các xu hướng thị trường Thứ ba, một trang Web thương mại điện

tử có thể xác định các nhà lãnh đạo có quan điểm ảnh hưởng cao và họ sẽ tối đa hoá hiệu quả của tiếp thị dựa trên mạng xã hội được thiết lập xung quanh các nhà lãnh đạo

đó Trong mạng xã hội, kênh tiếp thị của công ty cũng có sự đổi khác khi có thể họ tiếp thị chỉ nhắm đến mục tiêu một số ít người tiêu dùng có ảnh hưởng có thể gây ra một ảnh hưởng xuyên suốt thông qua mạng xã hội, trong đó bạn bè tự nguyện chia sẻ kinh nghiệm hoặc giới thiệu sản phẩm tới bạn bè khác Do đó, một công ty có thể tránh tiếp thị trực tiếp tới người tiêu dùng chịu ảnh hưởng lớn bởi bạn bè và khả năng không mua sản phẩm trừ khi được bạn bè khuyên dùng

Hargittai (2007, trích trong James & Sarita, 2014) nghiên cứu sự khác nhau giữa người dùng và người không sử dụng các trang Web mạng xã hội và nhận thấy rằng những người có nhiều kinh nghiệm với Internet có nhiều khả năng trở thành khách hàng của một trang Web mạng xã hội Dad (2009) đã nói về thái độ đối với việc mua sắm trên các trang mạng xã hội và nhận thấy rằng mọi người có thái độ tích cực đối với các trang mạng xã hội Khách hàng cho rằng: rất dễ dàng để sử dụng chúng, nó cung cấp rất nhiều thông tin và tiết kiệm tiền Nghiên cứu này cho thấy người tiêu dùng đang ngày càng sử dụng các trang mạng xã hội để mua sắm và tìm kiếm các thông tin Do đó, có thể nói việc mua sắm trên mạng xã hội đang ngày càng gia tăng và phổ biến

Mạng xã hội từ quan điểm kinh doanh có nghĩa là các công ty có thể kiểm soát các phương tiện truyền thông xã hội để tạo ra cộng đồng thương hiệu, thu thập thông tin chi tiết về người tiêu dùng, nâng cao nhận thức về sản phẩm và thương hiệu, giảm chi phí dịch vụ và tối ưu hóa các nỗ lực truyền thông tiếp thị tổng thể (Weinberg, 2009, trích trong James & Sarita, 2014)

9

2.1.3 Quá trình mua hàng trực tuyến mạng xã hội

Theo Wu (2014), mua sắm trực tuyến liên quan đến một môi trường dựa trên nền tảng Web mà không cần bất kỳ liên hệ mặt đối mặt giữa người tiêu dùng và các sản phẩm vật chất Người tiêu dùng trực tuyến vốn đã quen mua sắm với mức độ không chắc chắn cao hơn so với người tiêu dùng truyền thống Họ đều là những người mua hàng, sử dụng các sản phẩm và tương tác với các công nghệ dựa trên Web trong quá trình mua hàng Theo thời gian, những phát triển của các tính năng mới dựa trên nền

tảng trực tuyến sẽ tạo các lỗi dịch vụ mới và dẫn đến hành vi khiếu nại mới Quá trình

mua sắm trực tuyến có thể được coi như một cuộc trao đổi của thời gian, công sức và tiền bạc cho việc tiếp nhận các sản phẩm hoặc dịch vụ trong một cửa hàng ảo (online)

tham gia mua sắm trực tuyến: sự thuận tiện, thông tin, các sản phẩm và dịch vụ hiện có, hiệu quả chi phí và thời gian Điều này được mô tả như người tiêu dùng có thể mua bất

cứ thứ gì, bất cứ lúc nào mà không đi đến cửa hàng Họ có thể tìm thấy cùng một sản phẩm ở một mức giá thấp hơn bằng cách so sánh các trang Web khác nhau cùng một lúc liên kết trong mạng xã hội; hoặc đôi khi muốn tránh áp lực khi phải tiếp xúc, mặt đối mặt với nhân viên bán hàng mà họ không thích; hoặc có thể tránh được tình trạng tắc nghẽn giao thông

Theo mô hình quyết định mua hàng tiêu dùng của người tiêu dùng truyền thống thường bắt đầu với sự nhận thức về nhu cầu, sau đó là tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế, quyết định mua và cuối cùng là hành vi sau khi mua hàng Tuy nhiên, có một sự khác nhau cơ bản là về môi trường mua sắm và truyền thông tiếp thị giữa người tiêu dùng truyền thống và người tiêu dùng trực tuyến

Trong môi trường trực tuyến, kinh nghiệm người tiêu dùng với mua sắm trực tuyến (Broekhuizen & Huizingh, 2009) hoặc kỹ năng của người tiêu dùng, liên quan đến kiến thức mà người tiêu dùng có về sản phẩm, và các hoạt động mua sắm trực tuyến (Laudon & Traver, 2009) cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến

Hình 2.1: Mô hình quyết định của khách hàng mua hàng trực tuyến

(Nguồn: Kim & Jaideep, 2007)

(1) Nhận ra nhu cầu:

Một công ty có thể dự đoán nhu cầu mua sắm tiềm năng của khách hàng dựa trên cộng đồng mạng xã hội hoặc nhóm khách hàng có mối quan hệ với khách hàng cần liên kết Sau đó, công ty có thể kích thích nhu cầu khách hàng bằng cách gửi thư điện tử khuyến khích người tiêu dùng truy cập trang Web của mình Hoặc khi khách hàng trực tiếp xem quảng cáo, biểu ngữ hoặc quảng cáo trực tuyến, các quảng cáo này có thể thu hút sự chú ý và kích thích họ bởi các sản phẩm đặc biệt thú vị

(2) Tìm kiếm và đánh giá thông tin:

Trong giai đoạn tìm kiếm, họ sẽ xem xét thương hiệu và đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho phù hợp nhất với mong muốn của họ Một số sản phẩm có thể được mua và vận chuyển dễ dàng trực tuyến như phần mềm, sách Mặt khác, một số sản

11

phẩm khó quyết định thông qua kênh trực tuyến và họ sẽ cần thêm thông tin về sản phẩm

để quyết định mua sắm dễ dàng hơn Nếu họ không có đủ thông tin, họ sẽ tìm kiếm

Traver, 2009) Khi khách hàng có đủ thông tin, họ sẽ so sánh lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ Đây là đặc điểm hữu ích nhất của Internet khi nó hỗ trợ giai đoạn trước khi mua

(Dickson, 2000)

Trong giai đoạn đánh giá sản phẩm, họ có thể tìm kiếm đánh giá sản phẩm hoặc nhận xét của khách hàng khác thông qua các bình luận trực tiếp trong mạng xã hội (comment); hoặc gián tiếp qua các trang Web, hoặc nhiều trang Web trong cùng một thời điểm Trong giai đoạn này, cấu trúc, tính năng trang Web được tổ chức tốt và thiết

kế hấp dẫn là những điều quan trọng để thuyết phục người tiêu dùng quan tâm đến việc

trực tuyến có thể sử dụng công nghệ cao để cải thiện trang Web của họ để gây ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về môi trường Web (Prasad & Aryasri, 2009) Nếu trang Web của họ quá chậm, không khả năng điều hướng, hoặc không đủ an toàn, sẽ có tác động tiêu cực đến khách hàng mong muốn thử hoặc mua sản phẩm từ trang Web Hơn nữa, tính chất nguồn thông tin có thể ảnh hưởng đến hành vi của người mua (Bigne

(3) Mua hàng

Trong giai đoạn mua hàng, phân loại sản phẩm, dịch vụ bán hàng và chất lượng thông tin dường như là điểm quan trọng nhất để giúp người tiêu dùng quyết định sản phẩm nào họ nên chọn, hoặc giao dịch với người bán hàng nào hoặc nên mua hàng từ

Một số trang Web mạng xã hội cho phép khách hàng đánh giá các trang Web thương mại điện tử Các trang Web thương mại điện tử có thể cung cấp cho người tiêu dùng các bài đánh giá về trang Web của mình về những bình luận tích cực của khách hàng trước đó nhằm xây dựng niềm tin vào trang Web thương mại điện tử hoặc nhà cung cấp sản phẩm

(4) Đánh giá sau khi mua hàng:

Hành vi mua lại sẽ trở nên quan trọng hơn sau khi mua hàng trực tuyến Người tiêu dùng đôi khi có vấn đề hoặc quan tâm đến sản phẩm, hoặc họ có thể muốn thay đổi hoặc trả lại sản phẩm mà họ đã mua Do đó, dịch vụ trao đổi và trả lại trở nên quan trọng

Một công ty thương mại điện tử có thể khuyến khích khách hàng viết bài đánh giá hoặc đánh giá một sản phẩm bằng cách giới thiệu một cộng đồng có liên quan về sản phẩm và thông báo cho họ về cái gì đã xảy ra trong cộng đồng Mọi người có xu hướng tham gia vào các cuộc thảo luận khi họ có những ý kiến trái ngược nhau (thậm chí những quan điểm sai hoặc khác nhau) và nhận phản hồi từ những người khác Do đó, các trang Web thương mại điện tử thông báo cho khách hàng thông qua e-mail về phản hồi về ý kiến của họ hoặc bạn bè của họ

Tất cả 5 giai đoạn được mô tả ở trên đều bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài

2007) Nguồn rủi ro nằm trong giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá vì thông tin trong các trang Web có thể không được kiểm chứng Một số trang Web yêu cầu khách hàng đăng ký trước khi tìm kiếm trang Web của họ Như vậy, ngoài nguy cơ sản phẩm, người tiêu dùng cũng phải đối mặt với nguy cơ bảo mật thông tin Do tính chất của mua hàng trực tuyến, khách hàng dễ mắc nguy cơ hơn vì họ không thể kiểm tra sản phẩm trước khi mua hàng Họ cũng có nguy cơ trong quá trình thanh toán vì họ có thể cần phải cung cấp thông tin cá nhân bao gồm cả số thẻ tín dụng của họ Vấn đề an ninh không chỉ dừng lại ở giai đoạn mua hàng mà vẫn còn tiếp tục đến giai đoạn sau khi mua

cộng sự., 2009; trích trong Katawetawaraks & Wang, 2011)

2.2 Lý thuyết về nhận thức công bằng của khách hàng (Perceived justice)

Zeithaml (1988, trích trong Hanzaee & cộng sự., 2013) định nghĩa Giá trị (Value)

là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì được đưa ra Giá trị nhận thức cụ thể hơn có thể được xem như một sự cân bằng giữa lợi ích nhận thấy và các chi phí nhận thức (Lovelock, 2000, trích trong Hanzaee & cộng sự., 2013) Do đó, công bằng của một cá

13

nhân được cảm nhận khi tỷ lệ giữa đầu ra (lợi ích) so với tỷ lệ đầu vào (những nỗ lực tài chính và phi tài chính) được cân bằng (Adam 1965, trích trong Komunda, 2013) Hay nói cách khác, chi phí của một sản phẩm hoặc dịch vụ phải bằng với lợi ích; nếu điều này không thành công, nó sẽ được coi là không công bằng Tuy nhiên, nếu chi phí cao hơn lợi nhuận, nhà cung cấp dịch vụ có thể thực hiện một số hành động có thể làm giảm mức độ không công bằng (Hofmans, 1961 trích trong Kuo & Wu, 2011) Một thất bại dịch vụ là một kết quả điển hình của một cảm giác khách hàng bị đối xử không công bằng Do đó, các hành động được thực hiện để đạt được sự phục hồi của dịch vụ có thể được đánh giá dựa trên công bằng được nhận thức (Kuo & Wu, 2011)

Theo lý thuyết trên, một người nhận thức được công bằng khi họ nhận thấy được tình hình công việc có liên quan đến những gì họ đóng góp cho nó và sau đó họ so sánh

tỷ lệ giữa nỗ lực và kết quả thu được so với người khác thực hiện cùng một hoạt động Công bằng nhận thức đề cập đến mức độ công bằng cảm nhận của người tiêu dùng trong giao dịch của họ với công ty (Tax & cộng sự., 1998) Nhận thức của công bằng trong những trường hợp khác nhau, người tiêu dùng có thể xác định tính công bằng theo kinh nghiệm của họ khác nhau trong những tình huống khác nhau Do đó, nhận thức công bằng được coi là một yếu tố để giúp hiểu làm thế nào khách hàng bất mãn đánh giá các phản ứng của phàn nàn (Gruber, Szmigin & Voss, 2009, trích trong Komunda, 2013)

Trong mạng xã hội, khách hàng có xu hướng lây lan một truyền miệng tiêu cực (Negative Word Of Mouth - NWOM) khi họ nhận thức được một phản ứng không công bằng từ một thất bại dịch vụ Khi khách hàng cảm thấy rằng họ đã không được đền bù đầy đủ cho những thiệt hại, họ có thể cảm thấy khó chịu và thậm chí còn nhiều hơn sau những thất bại Trong trường hợp của một thất bại dịch vụ, các khách hàng sẽ cảm nhận được sự bất bình đẳng và họ sẽ cố gắng để khôi phục lại công bằng bằng cách phàn nàn

Do đó, việc phục hồi dịch vụ phải thiết lập lại công bằng từ quan điểm của khách hàng nhằm mục đích xử lý có hiệu quả các phàn nàn và khách hàng sẽ cảm nhận được đối xử công bằng Phục hồi dịch vụ có thể được hiểu khi một dịch vụ cung cấp bị lỗi nhưng tổ chức ngay lập tức sửa sai và điều chỉnh thì khách hàng (trong nhiều trường hợp) thể hiện mức độ hài lòng cao hơn cả khi không có lỗi Vì vậy, theo Hart và cộng sự (1990, trích trong Komunda, 2013) đã cho rằng “một sự hồi phục tốt có thể biến khách hàng tức giận

và thất vọng trở thành khách hàng trung thành”

Lý thuyết công bằng phù hợp để vận dụng trong bối cảnh thất bại dịch vụ bởi vì khách hàng thường nhận thức được một sự bất bình đẳng sau một thất bại dịch vụ Khi bất bình đẳng phát sinh, lý thuyết công bằng cung cấp một khuôn khổ có ý nghĩa cho việc định hình nhận thức của khách hàng đến các yếu tố hài lòng (hoặc bất mãn), ý định mua hàng và truyền miệng Theo Gruber (2011, trích trong Komunda, 2013) nhận thức công bằng của khách hàng có thể được đánh giá qua 3 khía cạnh: (1) công bằng phân phối: sự công bằng của những kết quả đạt được hữu hình (tức là sự công bằng của kết quả); (2) công bằng thủ tục: sự công bằng trong việc ra quyết định tiêu chuẩn, thủ tục

và chính sách sử dụng để đạt được kết quả cuối cùng (tức là sự công bằng của quá trình); (3) công bằng tương tác: cách thức mà quá trình xử lý đơn khiếu nại dịch vụ được thực hiện (tức là sự công bằng của các hành vi cá nhân)

Các nghiên cứu đã cho thấy rằng khi không có sự hiện diện của sự công bằng sẽ dẫn đến người tiêu dùng giận dữ và tập trung hơn vào việc giải quyết các vấn đề thông qua truyền miệng tiêu cực và không mua sản phẩm (Blodgett & cộng sự., 1997) Mức

độ thấp của công bằng phân phối và tác động qua lại làm giảm sự hài lòng của người tiêu dùng, đặc biệt là trong các tình huống khôi phục dịch vụ (McCollough & cộng sự, 2000; Mattila, 2001) và tăng quyết định không mua (exit), cảnh báo với người khác (Blodgett & cộng sự., 1997)

Do đó, trong quá trình trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng khi có vấn đề không được giải thích, hoặc không có giải pháp khắc phục bởi các nhân viên, họ có nhiều khả năng không mua sản phẩm, truyền miệng tiêu cực Ngoài ra, Voorhess và Brandy (2005) chứng minh rằng công bằng tác động qua lại và công bằng phân phối có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến ý định phàn nàn trong tương lai

và hiệu suất thực tế của họ đối với hàng hóa và dịch vụ Hay nói cách khác, khách hàng có những kỳ vọng khi tiếp xúc về sản phẩm Các kết quả thực tế (sau khi mua

15

hàng) tốt hơn dự kiến sẽ dẫn đến sự hài lòng, trong khi các kết quả tồi tệ hơn dự đoán

sẽ dẫn đến sự bất mãn Trong môi trường trực tuyến, sự bất mãn bao gồm sự bất mãn với một trang Web và sự bất mãn với quá trình mua hàng (Reibstein, 2002; Anderson

& Srinivasan, 2003, trích trong Lu & cộng sự., 2010)

Mặc dù sự bất mãn được cho là kết quả của một quá trình nhận thức (so sánh giữa kỳ vọng và kết quả), các nghiên cứu gần đây cho rằng các quá trình cảm xúc cũng góp phần giải thích bất mãn của khách hàng Fornell và Wernerfelt (1987) đã xác định sự bất mãn là "một trạng thái không thoải mái của nhận thức hoặc cảm xúc gây ra bởi sự trở lại không đầy đủ liên quan đến các nguồn lực tiêu dùng của người tiêu dùng ở bất kỳ giai đoạn nào của quá trình mua hoặc tiêu thụ" Do đó, sự bất mãn

có thể bao gồm quá trình nhận thức và quá trình cảm xúc

Sự bất mãn của khách hàng hình thành nên các khái niệm về hành vi phàn nàn của khách hàng Nhiều nghiên cứu khẳng định rằng sự bất mãn là nguyên nhân chính của phàn nàn (Liu & McClure, 2001; Williams & cộng sự., 1993) Theo Oliver (1980), người tiêu dùng bất mãn khi những kỳ vọng của họ không được đáp ứng bởi các hoạt động hiện tại của một sản phẩm hay dịch vụ Do đó, họ trở nên thất vọng và tham gia vào các hành vi phàn nàn Một trải nghiệm gây ra sự hài lòng (hoặc bất mãn) trước đó

có thể dẫn đến hành vi phàn nàn và các tần suất của hành vi phàn nàn cũng có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng với các nhà cung cấp dịch vụ

Pride và Ferrell (1997) đưa ra nhiều lý do cho sự xuất hiện của sự bất mãn của khách hàng như:

• Tổ chức không hiểu sự mong đợi của khách hàng,

• Tổ chức chưa đáp ứng được các tiêu chuẩn hài lòng của khách hàng,

• Tổ chức chưa thực hiện các cam kết với khách hàng

Theo Doga (2014) sự bất mãn có thể được thúc đẩy bởi những cảm xúc tiêu cực chung đối với một công ty hoặc những thuộc tính đặc biệt của trải nghiệm tiêu dùng, chủ yếu là xung quanh các thất bại về sản phẩm hoặc dịch vụ Trong một số trường hợp khác, người tiêu dùng có thể phàn nàn về quảng cáo và chính sách giá của Công ty (Diamond & cộng sự., 1976) Nguồn gốc của sự bất mãn không phải lúc nào cũng là lỗi của nhà sản xuất sản phẩm hoặc nhà cung cấp dịch vụ Sự bất mãn có thể xảy ra do chính người tiêu dùng như họ không có khả năng sử dụng các chức năng cụ thể của sản phẩm

hoặc các yếu tố bên ngoài khác không thể kiểm soát bởi các công ty như điều kiện thời tiết bất lợi (Jacoby & Jaccard, 1981, trích trong Doga, 2014)

Hành vi bất mãn của khách hàng được thể hiện thông qua các phản hồi Theo đó, hành vi bất mãn của khách hàng gồm hai hành vi lớn như: phản hồi và không phản hồi Khi phản hồi, khách hàng thể hiện rất rõ sự bất mãn của mình về chất lượng dịch vụ Hành vi sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua của khách hàng Ngoài ra, khi khách hàng lựa chọn là không phản ứng, khách hàng không có thái độ tích cực về công ty hoặc thương hiệu Khi khách hàng lựa chọn sự phản hồi, họ có thể phản ứng bằng các hành

vi phàn nàn thể hiện sự bất mãn của họ Mỗi mô hình hành vi đều có tác động đến việc làm giảm doanh thu hoặc giảm lượng khách hàng của tổ chức (Healy & cộng sự., 2001)

Khi khách hàng bất mãn, hành vi thông minh nhất của nhà cung cấp dịch vụ là kết nối với khách hàng, xác định nguồn gốc của sự bất bình và giải quyết chúng Tại thời điểm này, việc đánh giá các hành vi phàn nàn của khách hàng là yếu tố quan trọng cho các nhà quản lý (Metehan, 2010)

2.4 Mô hình về hành vi phàn nàn trực tuyến của khách hàng

2.4.1 Hành vi phàn nàn của khách hàng

Khái niệm về hành vi phàn nàn của khách hàng (Customer Complaint Behaviour - CCB) đã nhận được sự chú ý đáng kể của các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Theo Jacoby và Jaccard (1981, trích trong Butelli, 2007), một hành động được thực hiện bởi một cá nhân liên quan đến việc giao tiếp một cái gì đó tiêu cực về một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc một số bên thứ ba thực thể tổ chức Hành

vi phàn nàn là bất kỳ một trong một số hành động được kích hoạt bởi sự bất mãn của nhận thức với chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ Nó là một quá trình tạo thành một tập hợp của tất cả các phản ứng có thể bất mãn nhận thấy xung quanh một tập mua, trong khi tiêu thụ hoặc trong quá trình sở hữu của hàng hóa hoặc dịch vụ (Crie, 2003) Sự phàn nàn là một trong những kết quả của sự bất mãn của khách hàng

Những định nghĩa này cho thấy phàn nàn có thể phát sinh như là kết quả của các sản phẩm bị lỗi hoặc kém hoặc chất lượng dịch vụ, kỳ vọng chưa được thực hiện trong các dịch vụ, hoặc một số lời hứa chưa được thực hiện do các nhà sản xuất sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ Khách hàng có thể phàn nàn về một số thuộc tính của một sản

17

phẩm hoặc mức độ của chất lượng dịch vụ được coi là không còn thỏa mãn Khiếu nại cũng có thể dẫn đến sự bất mãn từ trong việc mua, sở hữu hoặc tiêu thụ một sản phẩm hoặc dịch vụ Tuy nhiên, hành vi phàn nàn của người tiêu dùng là một hiện tượng phức tạp Do đó, sự bất mãn do lỗi sản phẩm và dịch vụ chưa đủ để giải thích cho dù người tiêu dùng có thể tham gia vào hành vi phàn nàn hay không, hoặc phàn nàn về phản ứng hoặc kết hợp các câu trả lời họ có thể lựa chọn để truyền đạt sự thất vọng và giận dữ của mình (Yilmaz ,2016)

2.4.2 Phân loại nhóm khách hàng có hành vi phàn nàn

Có nhiều nhóm khách hàng có hành vi phàn nàn khác nhau Theo Hoyer và Maclnnis (2007) có các nhóm khách hàng có hành vi phàn nàn sau:

• Nhóm khách hàng thờ ơ (Passive): Những khách hàng này ít có hành vi phàn nàn, họ sẽ dừng mua hay dừng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của công ty hay doanh nghiệp

• Nhóm khách hàng tích cực tham gia phàn nàn (Activist): Họ tham gia vào rất nhiều trong tất cả các loại phàn nàn, bao gồm phàn nàn với một bên thứ ba chẳng hạn như các phương tiện truyền thông hoặc chính phủ để được bồi thường cho lợi ích cá nhân hoặc cho xã hội

2.4.3 Phân loại phản ứng hành vi phàn nàn của khách hàng

Phản ứng hành vi phàn nàn của khách hàng có thể được nhóm lại thành nhiều loại khác nhau Theo Singh (1990) hành vi phàn nàn của khách hàng có thể được phân loại như sau: phản ứng bằng giọng nói (Voice responses), phản ứng riêng (Private responses) hoặc phản ứng với bên thứ ba (Third Party responses)

(1) Phản ứng trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụ (Voice responses): hành vi phàn nàn được thực hiện trực tiếp tới nhà cung cấp dịch vụ, có thể là một nhà bán lẻ hoặc nhà

sản xuất; bằng lời nói trực tiếp, bằng văn bản hoặc qua điện thoại Mục đích có thể đòi bồi thường, xin lỗi, yêu cầu hành động khắc phục hoặc tìm kiếm lời giải thích từ nhà cung cấp dịch vụ (Heung & Lam, 2003, trích trong Mousavi & Esfidani, 2013)

(2) Phản ứng riêng (Private responses): nhóm khách hàng này sẽ không phàn nàn trực tiếp với các nhà cung cấp dịch vụ mà sẽ dừng sử dụng dịch vụ hoặc sẽ phản ánh với mối quan hệ xã hội gần gũi riêng của họ như cảnh cáo với gia đình, làm nản lòng bạn bè và gia đình không sử dụng các dịch vụ của công ty (Negative Word Of Mouth - WOM), và quyết định không mua (exit) hoặc tẩy chay sản phẩm hay dịch vụ từ công ty đó (boycott)

(3) Phản ứng của bên thứ ba (Third Party responses): không tham gia trực tiếp hành vi phàn nàn với nhà cung cấp dịch vụ mà thể hiện hành vi phàn nàn của mình qua những hành động pháp lý từ bên ngoài, có thể có một số quyền ảnh hưởng đến các nhà cung cấp dịch vụ Nhóm này được phân loại là "nhóm giận dữ" (Singh, 1990), có quyền khiếu nại đến các cơ quan bảo vệ người tiêu dùng, các luật sư và báo chí hay các phương tiện truyền thông với nhà bán lẻ hoặc nhà cung cấp dịch vụ để phục hồi thiệt hại kinh tế hoặc những tổn thất khác họ phải chịu từ chất lượng dịch vụ (Krapfel, 1985) hoặc đơn giản là thể hiện sự tức giận khi họ mắc phải chất lượng dịch vụ không tốt từ nhà cung cấp dịch vụ (Day & cộng sự., 1981)

Hình 2.2: Phân loại các phản ứng phàn nàn của khách hàng

(Nguồn: Singh, 1990)

Bên cạnh đó, có nhóm khách hàng rất am hiểu về đặc điểm dịch vụ, và họ hiểu rằng họ sẽ được những đáp ứng tích cực từ phía nhà cung cấp dịch vụ, nên họ cố tình tạo ra các tình huống để họ có cơ hội để phàn nàn, từ đó hưởng được những phản hồi tốt

từ phía nhà cung ứng dịch vụ

Hành vi phàn nàn

Phản ứng trực tiếp

Phản ứng riêng

Phản ứng tới bên thứ ba

19

Ngoài ra, một số khách hàng chưa có đầy đủ những hiểu biết về tiêu chuẩn của những dịch vụ mà các nhà cung cấp mang lại cho họ, khiến họ hiểu nhầm và dẫn đến những hành vi phàn nàn

2.4.4 Các nhóm khách hàng không có hành vi phàn nàn

Một kết quả ghi nhận trong hành vi phàn nàn rằng một phần lớn các khách hàng không lên tiếng phàn nàn đến các nhà cung cấp dịch vụ (Keaveney, 1995; McCollough, 2000) Lý do không phàn nàn bao gồm mức độ trung bình của sự bất mãn, thiếu động lực trong việc phàn nàn và khả năng để phàn nàn (Huppertz, 2003, trích trong Mousavi

& Esfidani, 2013), chất lượng sản phẩm hay dịch vụ quá thấp không đáng để phàn nàn (Andreasen, 1988; Huppertz, 2003), khách hàng nghĩ rằng nếu phàn nàn sẽ dẫn đến một kết quả tiêu cực cho chính họ hoặc họ nghĩ rằng mình chẳng được gì sau khi phàn nàn (Davidow & Dacin, 1997)

Có những lý do hoàn cảnh không cho khách hàng tham gia vào hành vi phàn nàn Điều này có thể bao gồm việc thiếu thời gian để phàn nàn, không có khả năng liên lạc với dịch vụ khách hàng Trong khả năng của khách hàng, hành vi phàn nàn không thể thực hiện được là do sự thiếu hiểu biết (không biết làm thế nào để khiếu nại hoặc là không hiểu hết những tiêu chuẩn của chất lượng dịch vụ từ các nhà cung cấp dịch vụ) hoặc thiếu kỹ năng (chẳng hạn như không có khả năng lập luận khi phàn nàn) (Bearden

& Teel, 1983; Day, 1981, trích trong Mousavi & Esfidani, 2013)

2.4.5 Lợi ích của việc quản trị hành vi phàn nàn của khách hàng

Plymire (1991, trích trong Butelli, 2007) lưu ý rằng, "con đường ngắn nhất để một nền văn hóa hướng tới khách hàng là thông qua gia tăng khiếu nại của khách hàng

" Các công ty có thể có lợi trong nhiều cách từ mục đích khuyến khích các khiếu nại của khách hàng:

Đầu tiên, phản ứng thích hợp với các khiếu nại để có thể ngăn các khách hàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh (Fornell & Wernerfelt, 1987, trích trong Butelli, 2007)

Thứ hai, nó mang lại cho người tiêu dùng bất mãn có cơ hội để bày tỏ nỗi niềm của họ (Aleong & Kolodinsky, 1990; Kowalski, 1996, trích trong Tronvoll, 2008)

Thứ ba, hành vi phàn nàn là rất quan trọng cho sự phát triển của các chiến lược phục hồi dịch vụ một cách hiệu quả của các doanh nghiệp dựa trên sửa chữa được các

khiếu nại và chiếm được sự tin tưởng của khách hàng khi bất mãn (Tax & Brown, 1998, trích trong Tronvoll, 2008)

Thứ tư, hành vi phàn nàn của khách hàng có thể cung cấp cho các nhà cung cấp dịch vụ/sản phẩm để tái thiết kế các dịch vụ /sản phẩm có chất lượng cao trong điều kiện đáp ứng sự mong đợi và chính xác các yêu cầu của khách hàng

Hơn nữa, hiệu quả xử lý hành vi khiếu nại là một loại dịch vụ phục hồi có thể lên đến đỉnh cao của sự hài lòng, tin tưởng, truyền miệng (WOM), và tiếp tục mua lại trong tương lai (Kau & Loh, 2006, trích trong Butelli, 2007) Hành vi phàn nàn của khách hàng không được giải quyết có thể dẫn đến truyền miệng tiêu cực về các nhà cung cấp dịch vụ cho các khách hàng khác (Blodgett & cộng sự., 1995, trích trong Butelli, 2007)

Theo quan điểm của những lợi ích này, nhiều nghiên cứu cũng cho thấy rằng công ty không nên chỉ tìm cách giải quyết khiếu nại mà còn phải nỗ lực khuyến khích các hành vi phàn nàn từ khách hàng của họ, đặc biệt là những người bất mãn (Heung & Lam, 2003, trích trong Mousavi & Esfidani, 2013)

Một trong những đối tượng quan trọng nhất mà các doanh nghiệp và đặc biệt là các nhà quản lý tiếp thị cố gắng để đạt được là tạo ra khách hàng trung thành Công việc này phụ thuộc vào mức độ hài lòng của khách hàng và sự hài lòng có được đảm bảo liên tục hay không Với mục đích này, thực hiện hiệu quả quản trị hành vi phàn nàn của khách hàng sẽ mang lại những lợi ích sau đây:

• Để tránh mất khách hàng,

• Phát triển các sản phẩm hiện tại,

• Để đạt được các sản phẩm mới,

• Để bảo vệ thương hiệu,

• Để ngăn chặn các từ tiêu cực của truyền miệng

Một lợi ích quan trọng là khi các doanh nghiệp xử lý tốt các hành vi khiếu nại của khách hàng có thể làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với các dịch vụ của doanh nghiệp (Heung & Lam, 2003)

21

Hình 2.3: Mối quan hệ giữa sự phàn nàn, sự hài lòng và sự trung thành

(Nguồn: Heung & Lam, 2003)

2.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan

2.5.1 Các nghiên cứu ngoài nước

Lu và cộng sự (2012) nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự bất mãn lên quyết định đánh giá của khách hàng trong thương mại điện tử từ quan điểm cơ bản của cảm xúc” với mẫu nghiên cứu gồm 411 khách hàng tại Trung Quốc Mục tiêu của nghiên cứu này : (1) Khách hàng trực tuyến sẽ phản ứng thế nào với sự bất mãn dựa trên quan điểm cảm xúc của họ; (2) Hành vi đối phó có ảnh hưởng gì đến các quyết định mua lại của khách hàng trực tuyến Các giả thuyết nghiên cứu như sau : H1: Sự bất mãn sẽ có một tác động tiêu cực đến ý định mua lại của khách hàng;H2: Sự bất mãn sẽ có tác động tích cực đến cảm xúc tiêu cực của khách hàng; H3: Cảm xúc tiêu cực sẽ có tác động tiêu cực đến ý định mua lại của khách hàng; H4: Cảm xúc tiêu cực sẽ có một tác động tích cực đến sự tồn tại tâm lý; H5: Cảm xúc tiêu cực sẽ có tác động tích cực đến hành vi phàn nàn; H6: Cảm xúc tiêu cực sẽ có tác động tích cực đến việc tìm kiếm sự hỗ trợ xã hội; H7: Khoảng cách tâm lý sẽ có tác động tiêu cực đến ý định mua lại; H8: Hành vi phàn nàn sẽ có tác động tiêu cực đến ý định mua lại; H9: Tìm kiếm sự hỗ trợ xã hội sẽ có tác động tích cực đến ý định mua lại Kết quả nghiên cứu cho thấy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, H9 đều có ý nghĩa, cho thấy rằng: sự bất mãn có ảnh hưởng mạnh

mẽ đến cảm xúc tiêu cực và cảm xúc tiêu cực có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi phàn nàn, tìm kiếm sự hỗ trợ xã hội của khách hàng Ngoài ra, cảm xúc tiêu cực là một trung gian quan trọng giữa sự bất mãn và ý định mua lại; giữa các hành vi đối phó khác nhau

có những tác động khác nhau đến ý định mua lại

Sự phàn nàn

Sự hài lòng

Sự trung thành

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu Ảnh hưởng của Sự bất mãn đến việc đánh giá

của khách hàng

(Nguồn: Luu & cộng sự., 2012)

Cho (2012) đã nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự bất mãn của khách hàng đối với hành vi chuyển đổi trong ngành dịch vụ” với mẫu nghiên cứu gồm 416 khách hàng tại Hàn Quốc Mục tiêu của nghiên cứu: khám phá những khách hàng sẵn sàng chấp nhận ngành dịch vụ trong môi trường trực tuyến như thế nào Các giả thuyết nghiên cứu như sau : H1a: Khi chất lượng đảm bảo về dịch vụ bảo hành hiện tại của người bán hàng giảm đi thì mức độ bất mãn với người được liên hệ sẽ tăng lên H2: Mức độ bất mãn càng cao (đối với người được liên hệ, các dịch vụ chính, tổ chức) sẽ ảnh hưởng đến mức hài lòng tổng thể càng cao;H3: Mức độ bất mãn càng cao sẽ tác động đến mức độ hối tiếc càng cao; H4: Mức độ hối tiếc tăng lên sẽ làm mức độ phàn nàn tăng lên; H5: Mức

độ phàn nàn tăng lên sẽ làm cho hành vi chuyển đổi tăng lên Kết quả phân tích Anova, REM của nghiên cứu cho thấy các giả thuyết đã giả định đều có ý nghĩa, trong

đó mức độ hối tiếc có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi phàn nàn của khách hàng

Hành vi phàn nàn

Ý định mua lại

H6

H9

Tìm kiếm trợ giúp từ xã hội

độ bất mãn của khách hàng ảnh hưởng đến thái độ sẵn sàng khiếu nại; (3) Làm thế nào

để hành vi khiếu nại được giải quyết bởi một công ty; (4) Hành vi mua lại nhiều lần có ảnh hưởng đến lòng trung thành như thế nào Các giả thuyết nghiên cứu: H1: Mức độ nhận thức cao hơn về công bằng phân phối từ việc mua sắm trực tuyến sản phẩm cảm giác và không cảm giác được ảnh hưởng đến mức độ bất mãn cao hơn của khách hàng; H2: Mức độ nhận thức cao hơn về công bằng thủ tục từ việc mua sắm trực tuyến sản phẩm cảm giác và không cảm giác được ảnh hưởng đến mức độ bất mãn cao hơn của khách hàng; H3: Mức độ nhận thức cao hơn về công bằng tương tác từ việc mua sắm trực tuyến sản phẩm cảm giác và không cảm giác được ảnh hưởng đến mức độ bất mãn cao hơn của khách hàng; H4: Mức độ bất mãn cao hơn từ việc mua sắm trực tuyến sản phẩm cảm giác và không cảm giác được sẽ dẫn đến sự sẵn sàng phàn nàn của khách hàng; H5: Mức độ bất mãn cao hơn từ việc mua sắm trực tuyến sản phẩm cảm giác và không cảm giác được sẽ dẫn đến xu hướng hành vi phàn nàn cao hơn của khách hàng; H6: Mức độ sẵn sàng phàn nàn cao hơn sẽ ảnh hưởng đến mức độ cao hơn của việc mua

lại cho sản phẩm cảm giác và không cảm giác được ; H7: Mức độ phàn nàn cao hơn sẽ ảnh hưởng đến mức độ cao hơn của ý định mua lại cho sản phẩm cảm giác và không cảm giác được; H8: Mức độ cao hơn của ý định mua lại sản phẩm cảm giác và không cảm giác được ảnh hưởng trực tiếp đến gia tăng lòng trung thành của khách hàng Kết quả phân tích thống kê Anova và Ancova của nghiên cứu cho thấy: (1) Nhận thức công bằng khác nhau từ việc mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến sự bất mãn của khách hàng; (2) Những tác động của sự bất mãn đến sự sẵn sàng phàn nàn và hành vi phàn nàn đối với sản phẩm không cảm giác được là cao hơn so với sản phẩm cảm giác được; (3) Sự ảnh hưởng của sự bất mãn đến sự sẵn sàng phàn nàn và hành vi phàn nàn

có ý nghĩa với các trường hợp cá nhân khách hàng có mức độ kỳ vọng cao khác nhau

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa sự bất mãn, phàn nàn và

lòng trung thành của khách hàng

(Nguồn: Cho, 2013)

2.5.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Tại thời điểm nghiên cứu đề tài, tác giả chưa tìm thấy nghiên cứu nào liên quan đến mối liên kết giữa nhận thức công bằng, sự bất mãn tác động tới hành vi phàn nàn của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội tại Việt Nam để tham khảo

2.6 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất

2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong phạm vi đề tài này, dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày nêu trên và các mô hình nghiên cứu trước về hành vi phàn nàn của khách hàng mua sắm trực tuyến, cụ thể dựa trên các mô hình nghiên cứu của Lu & cộng sự., (2012), Cho (2012), Cho (2013) cùng với việc nghiên cứu các tài liệu trong và ngoài nước, mô hình nghiên cứu đề xuất như sau :

2.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu và mô hình đề xuất, có 6 giả thuyết chính được đưa ra nhằm trả lời câu hỏi nghiên cứu của đề tài đó là: (1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội tại TP.Nha Trang?; (2) Các nhân tố đó tác động như thế nào đến hành vi phàn nàn của khách hàng?

2.6.2.1 Nhận thức công bằng phân phối (Perceived distributive justice)

Công bằng phân phối nói đến mức độ mà khách hàng cảm thấy họ đã được đối

xử công bằng (Yi & Gong, 2008, trích trong Hanzaee & cộng sự., 2013) hay là thể hiện

sự so sánh giữa chi phí và lợi ích (Oliver & Swan, 1989, trích trong Hanzaee & cộng sự., 2013) Nói cách khác, khách hàng tập trung vào việc liệu họ có xứng đáng với những

gì họ xứng đáng về thời gian chi tiêu và giá cả so sánh với kết quả nhận được

Công bằng phân phối tập trung vào kết quả của trao đổi bao gồm các khoản tiền thưởng như là hoàn lại tiền cho các dịch vụ thất bại, giảm giá, phiếu giảm giá hoặc là lời xin lỗi, thay thế sản phẩm khi khách hàng bất mãn phàn nàn Khách hàng cảm giác

bị đối xử bất công nếu kỳ vọng trên lợi ích dự kiến của họ không được đáp ứng bởi tổ chức Ngoài ra, công bằng phân phối còn liên quan đến việc công ty bồi thường cho khách hàng bất mãn để giải quyết các phàn nàn của họ (Mattila, 2001, trích trong Hanzaee & cộng sự., 2013) Cho (2011) chỉ ra rằng có sự tác động tích cực từ công bằng phân phối dẫn đến sự bất mãn của khách hàng khi mua sắm sản phẩm trực tuyến cảm giác được và không cảm giác được Do đó, giả thuyết được đặt ra là:

Giả thuyết H1: Mức độ nhận thức về công bằng phân phối càng cao từ việc mua

sắm trực tuyến thì sẽ dẫn đến mức độ bất mãn càng cao của khách hàng

2.6.2.2 Nhận thức công bằng thủ tục (Perceived procedural justice)

Công bằng thủ tục đề cập đến công bằng nhận thức của các chính sách và phương pháp của tổ chức hay là cách thức khách hàng nhận thức được cách họ được đối xử Khách hàng phàn nàn cảm thấy được công bằng khi thông tin được trao đổi và kết quả được truyền đạt một cách lịch sự và tôn trọng (Patterson & cộng sự., 2006, trích trong Hanzaee & cộng sự., 2013) Trong thực tế, công bằng thủ tục đề cập đến các phương pháp mà tổ chức sử dụng để giải quyết các vấn đề nảy sinh trong quá trình cung cấp dịch

27

vụ trong 05 khía cạnh: khả năng tiếp cận, tốc độ phản hồi (thời gian), kiểm soát qui trình, kiểm soát quyết định, linh hoạt và chấp nhận trách nhiệm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng (Rio Lanza & cộng sự., 2009) Điều quan trọng ở đây là tổ chức ghi nhận

sự thất bại dịch vụ và cố gắng thay đổi điều này trong tương lai Nghiên cứu trước đây (Folger,1987; Greenberg 1990, trích trong Cho, 2015) cho thấy công bằng thủ tục có ý nghĩa vì nó nhằm mục đích giải quyết các xung đột theo cách khuyến khích tiếp tục mối quan hệ sản xuất giữa các bên tranh chấp, ngay cả khi kết quả không đạt được trong một hoặc cả hai bên Cho (2011) chỉ ra rằng có sự tác động tích cực từ công bằng thủ tục dẫn đến sự bất mãn của khách hàng khi mua sắm sản phẩm trực tuyến cảm giác được và không cảm giác được Bằng cách xem xét công bằng thủ tục như là một nguyên nhân của sự bất mãn, giả thuyết được đặt ra là:

Giả thuyết H2: Mức độ nhận thức về công bằng thủ tục càng cao từ việc mua

sắm trực tuyến thì sẽ dẫn đến mức độ bất mãn càng cao của khách hàng

2.6.2.3 Nhận thức công bằng tương tác (Perceived interaction justice)

Công bằng tương tác liên quan đến mức độ mà khách hàng được đối xử công bằng trong mối quan hệ của họ với nhân viên của tổ chức thông qua 06 nội dung: lịch

sự, trung thực, đồng cảm, nỗ lực, giải thích và xin lỗi (Tax & cộng sự, 1998, , trích trong Hanzaee & cộng sự., 2013) Các yếu tố được mở rộng: thân thiện, khách quan, trung thực, lịch sự và sự quan tâm chân thành (Yi & Gong, 2008; Voorhees & Brady, 2005; Tax & cộng sự., 1998, trích trong Hanzaee & cộng sự., 2013)

Cristiane & Daniel (2011) cho rằng công bằng tương tác có thể có ý nghĩa rất ít trong trường hợp mua hàng qua mạng, do thiếu sự tương tác thực tế Tuy nhiên, mặc dù gần như không liên quan ở thời điểm mua hàng, khía cạnh này của công bằng rở thành một yếu tố quan trọng để khôi phục dịch vụ hiệu quả do nhu cầu của khách hàng cần giao tiếp thông qua e-mail hoặc qua điện thoại Do đó, mặc dù không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty, việc xử lý cá nhân trong quá trình phục hồi sẽ giúp tạo ra một đánh giá chung về mức độ công ty đó công bằng Cho (2011) chỉ

ra rằng có sự tác động tích cực từ công bằng tương tác dẫn đến sự bất mãn cao hơn của khách hàng khi mua sắm sản phẩm trực tuyến cảm giác được và không cảm giác được Giả thuyết được đặt ra như sau:

Giả thuyết H3: Mức độ nhận thức về công bằng tương tác càng cao từ việc mua

sắm trực tuyến thì sẽ dẫn đến mức độ bất mãn càng cao của khách hàng

2.6.2.4 Kinh nghiệm mua sắm trước đây của khách hàng (Priror online purchase experience)

Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đây của khách hàng là những tích lũy lợi ích và giá trị đạt được của quá trình sau mua hàng như đánh giá một sản phẩm/dịch

vụ và/hoặc trải nghiệm tiêu thụ tổng thể (Solomon & cộng sự., 2010, trích trong Doga, 2014) Theo Chang (2005, trích trong Zhao, 2015) cho rằng kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng chủ yếu bao gồm những nỗ lực của họ trong việc mua sắm trên trang Web, tương tác với các thủ tục mua sắm trực tuyến và là niềm vui tiêu dùng trực tuyến Qua đó, khả năng thu thập thông tin của khách hàng có thể được cải thiện nhờ kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, nghĩa là kỹ năng thu thập dữ liệu của khách hàng để

có được thông tin họ cần thông qua việc tìm kiếm tương đối ít hơn (Johnson & cộng sự., 2004) Theo thời gian, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến tăng thêm có thể làm giảm nhẹ số lượng cửa hàng mà khách hàng phải duyệt qua (Garbarino & cộng sự., 2007, trích trong Zhao, 2015)

Ling (2010) cho rằng các khách hàng mua sắm trên Web sẽ phụ thuộc nhiều vào chất lượng kinh nghiệm, trong đó chất lượng kinh nghiệm chỉ có thể đạt được thông qua kinh nghiệm mua hàng trước đó Trong bối cảnh mua sắm thông qua trang Web, khách hàng đánh giá kinh nghiệm mua hàng trực tuyến của họ về nhận thức liên quan đến thông tin sản phẩm, hình thức thanh toán, điều khoản phân phối, dịch vụ được cung cấp, rủi ro liên quan, bảo mật, cá nhân hoá, hấp dẫn thị giác, giải trí và hưởng thụ (Parasuraman & Zinkhan, 2002) Các nghiên cứu cho thấy khách hàng có ý định tích cực mua sắm trực tuyến trên trang Web thường có những kinh nghiệm mua hàng trước

đó nhằm giúp giảm bớt sự không chắc chắn của họ Do đó, khách hàng sẽ chỉ mua sản phẩm từ Internet sau khi đã có kinh nghiệm Thêm vào đó, những khách hàng có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến trước đây thường có xu hướng mua hàng trực tuyến hơn những người thiếu kinh nghiệm trước đó Dựa trên các lợi ích và giá trị nhận được, kinh nghiệm trước đây của khách hàng với trang Web của công ty hoặc môi trường mạng xã hội trực tuyến nói chung có thể được đánh giá tích cực với những trải nghiệm tốt, dễ chịu và có giá trị làm tăng cường lòng tin hoặc tiêu cực với những kinh nghiệm không

đó, bằng cách ảnh hưởng đến khả năng của người tiêu dùng để đưa ra các dự đoán dựa trên các lợi ích và giá trị nhận được, những kinh nghiệm mua sắm trước đây được mong đợi sẽ tác động đến sự bất mãn của khách hàng Giả thuyết được đặt ra là:

Giả thuyết H4: Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đây của khách hàng có

ảnh hưởng tiêu cực đến sự bất mãn của khách hàng

2.6.2.5 Sự bất mãn (Dissatisfaction)

Sự bất mãn của khách hàng là phản ứng và phán đoán của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ gây ra các mức độ không thoải mái (trạng thái), không đạt yêu cầu về mức độ tiêu dùng của khách hàng (Oliver ,1997, trích trong Lu & cộng sự., 2010) Hay nói cách khách, khách hàng luôn có kỳ vọng (Expectations) là niềm tin trước khi tiếp xúc về sản phẩm (Venkatesh & Goyal 2010; Olson & Dover, 1979, trích trong Lu

& cộng sự., 2010 ) Khi kết quả thực tế vượt qua kỳ vọng (dự đoán) của khách hàng

sẽ dẫn đến sự hài lòng, trong khi các kết quả tồi tệ hơn dự đoán sẽ dẫn đến sự bất mãn (Oliver, 1980, trích trong Lu & cộng sự., 2010)

Mặc dù sự bất mãn được cho là kết quả của một quá trình nhận thức (so sánh giữa kỳ vọng và kết quả), các nghiên cứu gần đây cho rằng các quá trình cảm xúc cũng góp phần giải thích bất mãn của khách hàng Fornell và Wernerfelt (1987) đã xác định sự bất mãn là "một trạng thái không thoải mái của nhận thức hoặc cảm xúc gây ra bởi sự trở lại không đầy đủ liên quan đến các nguồn lực tiêu dùng của người tiêu dùng ở bất kỳ giai đoạn nào của quá trình mua hoặc tiêu thụ" Do đó, sự bất mãn