Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn giữa siêu thị và chợ truyền thống của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố nha trang, tỉnh khánh hòa

Chính vì vậy, việc nhìn nhận, đánh giá được xu hướng tiêu dùng, những thói quen, hành vi mua sắm của người dân Nha Trang; các yếu tố nào giúp cho kênh bán lẻ truyền thống như chợ hay mô

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VŨ DUY NHƯ HẢO

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỰA CHỌN GIỮA SIÊU THỊ

VÀ CHỢ TRUYỀN THỐNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2018

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn giữa siêu thị và chợ truyền thống của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chƣa từng đƣợc

công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

Nha Trang, ngày 22 tháng 01 năm 2018

Tác giả lu vă

Vũ Duy Như Hảo

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài tôi đã nhận được sự giúp đỡ quý báu của Quý phòng ban, Quý Thầy cô của trường Đại học Nha Trang, đồng thời cũng đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành đề tài này

Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS Nguyễn Văn Ngọc đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thành bài luận văn này Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này

Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn những người bạn, những đồng nghiệp và người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và hoàn thành Luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang, ngày 22 tháng 01 năm 2018

Tác giả lu vă

Vũ Duy Như Hảo

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH xi

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Ý nghĩa của đề tài 3

1.6 Kết cấu của đề tài 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 4

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 4

2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng 4

2.1.3 Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 10

2.1.3.1 Mô hình của Philip Kotler, 2007 10

2.1.3.2 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) 14

2.1.3.3 Thuyết hành vi hoạch định (TPB) 16

2.1.3.4 Lý thuyết hành vi mở rộng 18

2.2 Khái quát về siêu thị và chợ truyền thống 20

2.2.1 Khái niệm siêu thị 20

2.2.1.1 Khái niệm 20

2.2.1.2 Phân loại siêu thị 21

2.2.1.3 Đặc điểm, chức năng của siêu thị 22

2.2.2 Khái quát về chợ truyền thống 24

2.2.2.1 Khái niệm 24

2.2.2.2 Phân loại chợ truyền thống 24

2.2.2.3 Đặc điểm, vai trò của chợ truyền thống 27

2.2.3 So sánh siêu thị và chợ truyền thống 29

2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng 30

2.3.1 Các nhân tố nhân khẩu học 30

2.3.2 Các nhân tố sở thích người tiêu dùng 31

2.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu 33

2.4.1 Các nghiên cứu trong nước 33

2.4.1.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh 33

2.4.1.2 Nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải và Lê Vũ Duy 34

2.4.2 Các nghiên cứu nước ngoài 35

2.4.2.1 Nghiên cứu của Rika Terano, Rafidah binti Yahya, Zainalabidin Mohamed, và Sahbani bin Saimin 35

2.4.2.2 Nghiên cứu của Dr Bikramjit Singh Hundal và Ishleen Kaur Kohli 37

2.4.2.3 Nghiên cứu của Urvashi Gupta 38

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 39

Tóm tắt chương 2 42

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PH P NGHI N CỨU 43

3.1 Quy trình nghiên cứu 43

3.2 Thiết kế nghiên cứu 44

3.2.1 Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi 44

3.2.2 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu 47

3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 48

3.3.1 Thống kê mô tả 48

3.3.2 Phương pháp phân tích bảng chéo (Crosstabs) 48

3.3.3 Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha ) 49

3.3.4 Phân tích nhân tố (Factor Analysis) EFA 49

3.3.5 Phân tích hồi quy Logit 50

Tóm tắt chương 3 50

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 51

4.2 Phân tích bảng chéo 54

4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 59

4.4 Phân tích nhân tố khám phá (Factor Analysis) EFA 63

4.5 điều chỉnh mô hình nghiên cứu 67

4.6 Phân tích hồi quy Binary Logistic 68

Tóm tắt chương 4 73

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 75

5.1 Kết quả nghiên cứu 75

5.2 So sánh kết quả với các công trình nghiên cứu trước 76

5.3 Một số hàm ý quản trị 77

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 78

5.4.1 Hạn chế của đề tài 78

5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO 80

PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

EFA: Exploration Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

SPSS: Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội)

TBP : Theory of Planed Behavior (Thuyết hành vi hoạch định)

TP: Thành phố

TRA : Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Khác nhau giữa chợ truyền thồng và siêu thị 29

Bảng 2.2: Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn chợ và siêu thị 40

Bảng 3.1 Thang đo và mã hóa thang đo 45

Bảng 4.1 Phân bổ mẫu theo giới tính 51

Bảng 4.2 Phân bổ mẫu theo tình trạng hôn nhân 51

Bảng 4.3 Phân bổ mẫu theo tuổi 52

Bảng 4.4 Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp 52

Bảng 4.5 Phân bổ mẫu theo thu nhập 53

Bảng 4.6 Phân bổ mẫu theo số lượng thành viên trong gia đình 53

Bảng 4.7 Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn 53

Bảng 4.8 Phân bổ mẫu theo người đồng hành khi đi mua sắm 54

Bảng 4.9 Phân bổ mẫu theo lựa chọn nơi mua sắm 54

Bảng 4.10 Giới tính ảnh hưởng tới lựa chọn địa điểm mua sắm 55

Bảng 4.11 Tình trạng hôn nhân ảnh hưởng tới lựa chọn địa điểm mua sắm 55

Bảng 4.12 Độ tuổi ảnh hưởng tới lựa chọn địa điểm mua sắm 56

Bảng 4.13 Nghề nghiệp ảnh hưởng tới lựa chọn địa điểm mua sắm 56

Bảng 4.14 Thu nhập ảnh hưởng tới lựa chọn địa điểm mua sắm 57

Bảng 4.15 Số lượng thành viên gia đình ảnh hưởng tới lựa chọn địa điểm 58

mua sắm 58

Bảng 4.16 Trình độ học vấn ảnh hưởng tới lựa chọn địa điểm mua sắm 58

Bảng 4.17 Người đồng hành khi mua sắm ảnh hưởng tới lựa chọn địa điểm 59

mua sắm 59

Bảng 4.18 Kết quả Cronbach’s Alpha các yếu tố liên quan đến sở thích mua sắm 60

Bảng 4.19 Kết quả Cronbach’s Alpha sau khi loại biến GC2 62

Bảng 4.20 Kết quả Cronbach’s Alpha sau khi loại biến KG2 62

Bảng 4.21 Kiểm định KMO và Bartlett 65

Bảng 4.22 Kết quả tổng phương sai trích 65

Bảng 4.23 Kết quả phân tích EFA 66

Bảng 4.24 Tổng hợp các nhân tố sau phân tích EFA 67

Bảng 4.25 Kết quả kiểm định mức độ phù hợp của mô hình 70

Bảng 4.26 Kết quả tóm tắt của mô hình 70

Bảng 4.27 Kết quả mức độ dự báo tính chính xác của mô hình 70 Bảng 4.28 Kết quả hồi quy 71

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 5

Hình 2.2 Quá trình ra quyết định mua hàng 10

Hình 2.3 Các giai đoạn mua hàng 13

Hình 2.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 15

Hình 2.5 Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) 17

Hình 2.6 Mô hình đơn giản về việc ra quyết định của người tiêu dùng 19

Hình 2.7 Mô hình của Ng2uyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011) 34

Hình 2.8 Mô hình của Lưu Thanh Đức Hải và Lê Vũ Duy (2014) 35

Hình 2.9 Mô hình của Rika Terano, Rafidah binti Yahya, Zainalabidin Mohamed, và Sahbani bin Saimin (2015) 36

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Dr Bikramjit Singh Hundal và Ishleen Kaur Kohli (2014) 37

Hình 2.11 Mô hình của Urvashi Gupta (2012) 39

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất 41

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 43

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 68

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Từ bao đời nay, chợ truyền thống với những nét đặc trưng riêng cùng với ưu thế vốn có như tồn tại lâu năm, hàng hóa đa dạng, thực phẩm tươi sống, gần khu dân cư…; chợ truyền thống đã đáp ứng được nhu cầu mua sắm của đông đảo người tiêu dùng Trong bối cảnh toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ, Việt Nam không chỉ chịu những tác động trực tiếp từ tình hình kinh tế, văn hóa, xã hội của các nước trên thế giới mà lối sống hiện đại cũng dần ảnh hưởng tới đại đa số người dân Việt Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn nơi để mua sắm hơn nhưng họ chủ yếu chi tiêu nhiều nhất cho chợ truyền thống và siêu thị Ở thành phố Nha Trang, các siêu thị có thương hiệu lớn, uy tín cũng lần lượt xuất hiện và được người dân địa phương đón nhận Chính vì vậy, việc nhìn nhận, đánh giá được xu hướng tiêu dùng, những thói quen, hành vi mua sắm của người dân Nha Trang; các yếu tố nào giúp cho kênh bán lẻ truyền thống như chợ hay mô hình bán lẻ hiện đại là siêu thị có thể duy trì, tồn tại và phát triển tại nơi đây Đây chính là lý do khiến cho tác giả quyết định thực hiện nghiên

cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn giữa siêu thị và chợ truyền thống của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa”

Nghiên cứu thực hiện khảo sát với 200 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang Mô hình nghiên cứu của đề tài được phát triển dựa trên các cơ sở lý thuyết và mô hình lý thuyết của Philip Kotler, mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA - theory of reasoned action), mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - theory of planned behavior) và một số mô hình nghiên cứu thực nghiệm trước Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đo lường khái niệm nghiên cứu, xây dựng

mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát thông tin khách hàng và sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu theo trình tự: (1) thống kê mô tả mẫu, (2) phân tích bảng chéo, (3) đánh giá độ tin cậy các thang

đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, (4) phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm rút gọn các tập biến quan sát và đánh giá giá trị các thang đo, (5) phân tích hồi qui mô hình logit nhị phân nhằm chỉ ra mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập trong mô hình nghiên cứu lên biến phụ thuộc như thế nào

Kết quả phân tích đã xác định được năm yếu tố có ý nghĩa thống kê tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn giữa siêu thị và chợ truyền thống của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang là trình độ học vấn, người đồng hành khi mua sắm, sản phẩm, sự thuận tiện và quảng cáo – khuyến mãi

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu được trình bày ở chương 4, tác giả đã đưa ra một

số kiến nghị nhằm cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn giữa siêu thị và chợ truyền thống của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang

Từ khóa: chợ truyền thống, người tiêu dùng, quyết định chọn, siêu thị, yếu tố ảnh hưởng

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Tính cấp thi t của tài

Từ bao đời nay, chợ truyền thống với những nét đặc trưng riêng cùng với ưu thế vốn có như tồn tại lâu năm, hàng hóa đa dạng, thực phẩm tươi sống, gần khu dân cư…; chợ truyền thống đã đáp ứng được nhu cầu mua sắm của đông đảo người tiêu dùng Trong bối cảnh toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ, Việt Nam không chỉ chịu những tác động trực tiếp từ tình hình kinh tế, văn hóa, xã hội của các nước trên thế giới mà lối sống hiện đại cũng dần ảnh hưởng tới đại đa số người dân Việt Thói quen mua sắm hàng hóa, nhu yếu phẩm hàng ngày diễn ra chủ yếu tại các chợ truyền thống hay các cửa hàng buôn bán nhỏ, lẻ nay còn được thực hiện tại các trung tâm thương mại, các siêu thị, cửa hàng tiện lợi Tại Việt Nam, các thương hiệu bán lẻ đang hoạt động theo chuỗi siêu thị như Vinmart, Coop-mart, Lotte Mart, Metro với nhiều chương trình, chính sách truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi đã thu hút được sự chú ý, quan tâm của người tiêu dùng Mạng lưới các siêu thị cũng đang được mở rộng, trải dài khắp các tỉnh thành trên cả nước và siêu thị đã trở thành địa điểm mua sắm được người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn Thói quen mua sắm, xu hướng tiêu dùng sẽ thay đổi nhanh trong tương lai, việc nhận diện và đáp ứng nhanh chóng với những thay đổi của người tiêu dùng cũng như thị trường là rất quan trọng Theo báo cáo xu hướng Người mua hàng - Nielsen shopper Trend 2017, khi lựa chọn nơi mua sắm, người tiêu dùng Việt thường mua ở chợ truyền thống 22 lần hàng tháng, siêu thị 2 lần hàng tháng, cửa hàng tiện lợi 3 lần hàng tháng, cửa hàng tạp hóa 8 lần hàng tháng Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn nơi để mua sắm hơn nhưng họ chủ yếu chi tiêu nhiều nhất cho chợ truyền thống và siêu thị Người Việt mua sắm chủ yếu để giải trí và để mua các nhu yếu phẩm hàng ngày, do vậy, chợ truyền thống và siêu thị là hai kênh bán lẻ được đại đa số người tiêu dùng lựa chọn, vậy liệu người tiêu dùng sẽ lựa chọn mua sắm tại siêu thị hay tại các chợ truyền thống như trước đây?

Ở thành phố Nha Trang trong những năm gần đây, các siêu thị có thương hiệu lớn, uy tín cũng lần lượt xuất hiện và được người dân địa phương đón nhận Chính vì vậy, việc nhìn nhận, đánh giá được xu hướng tiêu dùng, những thói quen, hành vi mua sắm của người dân Nha Trang; các yếu tố nào giúp cho kênh bán lẻ truyền thống như chợ hay mô hình bán lẻ hiện đại là siêu thị có thể duy trì, tồn tại và phát triển tại nơi

đây đóng vai trò rất quan trọng Cần có nghiên cứu cụ thể để tìm ra những yếu tố tác động tới việc lựa chọn nơi mua sắm của người dân địa phương, đây chính là lý do tác

giả thực hiện đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn giữa siêu thị và chợ truyền thống của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mụ tiêu u :

Đề tài được thực hiện nhằm mục tiêu so sánh và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn giữa siêu thị và chợ truyền thống của người tiêu dùng trên đại bàn thành phố Nha Trang Từ đó đưa ra các giải pháp góp phần phát triển và hoàn thiện mô hình chợ truyền thống cũng như siêu thị hiện đại tại thành phố Nha Trang để thu hút, đáp ứng được tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa giữa chợ truyền thống và siêu thị của người dân trên địa bàn thành phố Nha Trang?

Làm thế nào để có thể thu hút ngày càng nhiều người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang đến mua sắm theo cả hai phương thức là tại chợ truyền thống và siêu thị?

1.4 Đối tượng và ph m vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn giữa siêu thị

và chợ truyền thống của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được triển khai với nhóm người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang

Thời gian thực hiện: năm 2017

1.5 Ý ĩa ủa tài

- V mặt ý u

Nghiên cứu làm rõ một số vấn đề lý luận chủ yếu về hành vi của người tiêu dùng, trên cơ sở tổng quan có chọn lọc một số quan điểm cơ bản của các nhà kinh tế học trên thế giới và Việt Nam

- V mặt t ự tiễ

Đề tài góp phần giúp các nhà quản lý chợ truyền thống, siêu thị trên địa bàn thành phố Nha Trang điều chỉnh được phương thức hoạt động, chính sách theo định hướng khách hàng qua đó thu hút khách hàng, nâng cao hiệu quả chất lượng hoạt động của chợ truyền thống và siêu thị

Báo cáo của đề tài cũng sẽ là tài liệu tham khảo có giá trị phục vụ cho công tác xây dựng, tổ chức, đổi mới hoàn thiện kinh doanh tại chợ truyền thống cũng như chiến lược kinh doanh của các siêu thị trên địa bàn thành phố Nha Trang Đồng thời, phục

vụ các nghiên cứu tiếp theo liên quan đến hành vi người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang nói riêng và trên cả nước nói chung

1.6 K t cấu của tài

Ngoài các phần như Lời cam đoan, Lời cảm ơn, Trích yếu luận văn, Danh mục tài liệu tham khảo, Phụ lục, Luận văn được kết cấu thành 5 chương như sau:

Chương 1 Giới thiệu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Phân tích dữ liệu

Chương 5 Kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuy t v vi ư i tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm vi ư i tiêu dùng

Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng, dưới đây là một số khái niệm tiêu biểu

“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã

có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon, 1992)

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng (Loudon & Bitta, 1993) đã định nghĩa

“Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ”

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm

cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (Engel, Blackwell and Miniard, 1993)

“Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ” (Schiffman, Bednall and O’cass, 2005)

“Hành vi người tiêu dùng là một nghiên cứu về cách thức các cá nhân, nhóm, và

tổ chức chọn lựa, mua hàng, sử dụng, và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ” (Kotler and Keller, 2013) Các khái niệm trên đã khái quát, mở rộng hơn cách hiểu về hành vi người tiêu dùng, không chỉ tập trung vào những biểu hiện bên ngoài của người tiêu dùng khi mua sản phẩm mà còn tìm hiểu xem người tiêu dùng cân nhắc, tư duy, lựa chọn trước khi mua, đồng thời có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ

2.1.2 Các nhân tố ả ưởng t i vi ư i tiêu dùng

Có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của tiêu dùng bao gồm: văn hóa, xã hội, tâm lý và cá nhân (Kotler, 2007)

Có thể chia ra làm hai nhóm tác nhân ảnh hưởng như sau: một là nhóm các nhân

tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân; hai là nhóm nhân tố từ bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa và xã hội

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh họa qua hình 2.1

- Văn hóa: Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các

chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội

Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng, đó chính là văn hoá tiêu dùng Cách ăn mặc, tiêu

Hành vi

N ư i tiêu dùng

Cá nhân

Giới tính Tuổi tác Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Nhân cách và ý niệm về bản

dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa Những con người có nền văn hoá khác nhau thì

sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

- Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên

những đặc điểm đặc thù riêng, những nhóm người cùng chia sẻ những hệ thống giá trị dựa vào các kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung Có thể phân biệt các nhánh văn hóa trong một nền văn hóa dựa vào chủng tộc, tôn giáo, thành thị, nông thôn Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của nhánh văn hóa Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó

- Tầng lớp xã hội: Trong xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội, sự phân

tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, và các thành viên ở mỗi tầng lớp đó cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích, mối quan tâm và cách ứng xử tương tự nhau

Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng

Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm “Bán những thứ mà khách hàng cần” (Nguyễn Thượng Thái, 2009)

* Các y u tố xã h i

Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như các nhóm liên quan, gia đình, vai trò và địa vị xã hội

- Nhóm tham khảo: Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái

độ và hành vi của một người nào đó được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo) Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người nào đó được gọi là nhóm thành viên, tức là trong nhóm người đó có tác động qua lại với các thành viên khác Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp (có tính chất không chính thức mà những thành viên trong nhóm này có quan hệ mật thiết và có sự tác động qua lại thường

xuyên như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp) và những nhóm thứ cấp (có tính chất chính thức hơn, các thành viên ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội, các ngành nghề, công đoàn) Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong những nhóm đó Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người ta mong muốn được có mặt trong đó

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh

hưởng lớn nhất Có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, các ý kiến của vợ, chồng hay con cái trong gia đình cũng đều có ảnh hưởng đến việc mua sắm sản phẩm

- Vai trò và địa vị: Một người đều có mặt trong nhóm khác nhau, trong mỗi nhóm

họ giữ một vai trò và vị trí khác nhau Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh sự kính trọng nói chung của

xã hội, phù hợp với vai trò đó Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội (Nguyễn Thượng Thái, 2009)

* Các y u tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bậc nhất là giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống và nhân cách, ý niệm về bản thân

- Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến

quyết định tiêu dùng Do những đặc điểm tự nhiên, đàn ông và phụ nữ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau

- Tuổi tác: Hành vi của người mua thường thay đổi qua các giai đoạn theo tuổi

tác Người tiêu dùng thay đổi hàng hóa dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ Sở thích của người tiêu dùng là khác nhau ở các độ tuổi khác nhau Cuộc đời của mỗi người có thể chia làm 3 giai đoạn: giai đoạn độc thân, giai đoạn mới kết hôn

và khi có tổ ấm đầy đủ Ở từng giai đoạn thì hành vi mua của người tiêu dùng là khác nhau tùy thuộc vào nhiều yếu tố như sở thích, khả năng tài chính

- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng nhất định đến tính

chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn mua Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị

- Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người có ảnh hưởng rất lớn đến

việc lựa chọn sản phẩm mua của người đó Hoàn cảnh kinh tế của mỗi cá nhân bao gồm thu nhập có thể đem tiêu dùng được, tài sản hoặc khả năng vay mượn, tiền tiết kiệm, Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn

- Phong cách sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp

xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống Phong cách sống của một người mô tả như sự tương tác qua lại của người đó với môi trường sống Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng về cá tính và đặc điểm tâm lý nổi bật của riêng người đó Phong cách sống của mỗi người khác nhau sẽ có thói quen tiêu dùng

và mua sắm hàng hóa cũng khác nhau

- Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người điều có một kiểu nhân cách hết

sức đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người đó Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của chúng ta có trình tự tương đối và ổn định Những người cẩn thận, bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới Nhân cách còn là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của người tiêu dùng,

vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách (tính thận trọng, tình cảm quyến luyến, tính năng động, tính tự chủ,tính hiếu thắng, tính ngăn nấp và tính dễ dãi) và các mối quan hệ chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và thương hiệu

* Các y u tố tâm lý

- Động cơ: Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành

động để thỏa mãn nó Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động

để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai Mọi cá nhân điều có những nhu cầu, một số do bẩm sinh, một số do tích lũy trong quá trình học tập, làm việc và sinh sống Có ba thuyết nổi tiếng về động cơ của con người bao gồm:

 Thuyết Sigmund Freud: đa phần các thúc đẩy tâm lý hình thành nên hành vi của con người là do vô thức Một người khi xem xét các thương hiệu cụ thể không những

sẽ phản ứng với các khả năng đã được bộc lộ mà còn với những thứ khác như hình dáng, kích thích, thương hiệu…

 Thuyết Masslow: con người có năm cấp độ nhu cầu và họ chỉ có thể chuyển sang cấp độ cao hơn sau khi những nhu cầu chính yếu ở cấp độ thấp hơn đã được thỏa mãn Theo đó, nhu cầu được phát triển từ thấp đến cao

 Nhu cầu sinh lý

 Nhu cầu an toàn

 Nhu cầu xã hội

 Nhu cầu cá nhân/được tôn trọng

 Nhu cầu được khẳng định

 Thuyết Herzberg: động cơ mua hàng được thúc đẩy qua hai yếu tố: những yếu tố bất mãn và những yếu tố thỏa mãn Dù tình huống không có các yếu tố bất mãn thì vẫn chưa đủ để thúc đẩy việc mua hàng; phải có cả yếu tố thỏa mãn

nhận được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo

bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà người xem xét trong việc rủi ro trong việc mua sắm như thế nào Do vậy có thể hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận

- Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể

mà người ta có được về một cái gì đó Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ

sự hiểu biết, kinh nghiệm bản thân hay sự đảm bảo nào đó nên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi mua Niềm tin góp phần tạo nên những hình ảnh của một thương hiệu nào đó trong tâm trí người dùng Quan điểm mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hay một ý tưởng nào đó (Nguyễn Thượng Thái, 2009)

Tóm lại: Theo Philip Kotler, việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh

hưởng bởi các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội) Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy song song với các nhân tố đặc điểm của người mua thì thành phần marketing 4P bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng

2.1.3 Các mô hình nghiên cứu vi ư i tiêu dùng

2.1.3.1 Mô hình của Philip Kotler, 2007

Để dẫn tới hành động mua hàng, theo Philip Koter người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn: nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua

Hình 2.2 Quá trình ra quy t ịnh mua hàng

Nguồn: Kotler, 2007

Mô hình về quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao quát đầy

đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn dịch vụ hoặc mua sắm sản phẩm hàng hóa nào đó, nhất là đối với dịch vụ hay sản phẩm mới được tung ra thị trường thì cần để tâm nhiều

Nhận

biết nhu

cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

* Nh n bi t nhu cầu

Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận biết được nhu cầu Người mua cảm thấy có một sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài của chủ thể Trường hợp các tác nhân bên trong, những nhu cầu bình thường tăng dần đến một mức nào đó trở thành một niềm thôi thúc Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc Hoặc với các tác nhân bên ngoài như thông tin, báo chí, bạn bè, xã hội,… tất cả những tác nhân kích thích đó có thể gợi mở một vấn

đề hay nhu cầu

Ở giai đoạn này, người làm Marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể các công ty hay doanh nghiệp cần nắm bắt được các yếu tố nảy sinh và làm cho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, sau đó có thể hoạch định những chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng

* Tìm ki m thông tin

Khi một người đã có nhu cầu thì có thể bắt đầu tìm kiếm thông tin hoặc cũng có thể không tìm kiếm thông tin Nếu sự thôi thúc đủ mạnh, sản phẩm vừa ý, người tiêu dùng có thể sẽ mua ngay; nếu không người tiêu dùng chỉ lưu giữ trong trí nhớ của mình và thực hiện tìm kiếm thông tin

Các nguồn thông tin chính yếu có thể phân thành 4 nhóm: nguồn thông tin cá nhân (thông tin được thu thập từ gia đình, bạn bè, xóm làng, hoặc người quen); nguồn thông tin thương mại (thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, hay trưng bày sản phẩm); nguồn thông tin công cộng (thu thập được từ các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức); nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân (qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm)

Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin này đến quyết định mua sản phẩm hay lựa chọn dịch vụ thay đổi tùy theo loại sản phẩm hoặc dịch vụ và các đặc điểm của người mua Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm

từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà người làm

Marketing khống chế Mặt khác, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức

độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá

* Đá iá á ươ á

Sau khi tìm kiếm đầy đủ thông tin về các sản phẩm, dịch vụ có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của bản thân người tiêu dùng sẽ hình thành được một tập hợp các nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu có những đặc trưng điển hình khác nhau, từ đó đánh giá các phương án để chọn ra phương án tối ưu nhất, phù hợp nhất Hầu hết quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm hay dịch vụ, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý

Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau Người tiêu dùng khác nhau về cách nhìn nhận những tính chất nào của sản phẩm là quan trọng hay nổi bật Người tiêu dùng sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại những ích lợi cần tìm kiếm Đối với một sản phẩm thường thị trường có thể được phân khúc theo những tính chất được xem là quan trọng nhất đối với các nhóm người tiêu dùng khác nhau Những tính chất nổi bật nhất có thể không phải là những tính chất quan trọng nhất Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của bản thân và tác động của nhận thức

có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quy trình đánh giá Giai đoạn này chính là giai đoạn người tiêu dùng bị tác động nhiều nhất bởi các yếu tố quảng cáo, tiếp thị

* Quy t ịnh mua

Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng đã hình thành lên một danh sách xếp hạng theo thứ bậc các phương án từ đó hình thành ý định mua hay sử dụng

dịch vụ được đánh giá cao nhất Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng

Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng có thể hình thành một số ý định mua dựa trên các nguồn thông tin thu thập được như dự kiến về giá cả, chất lượng, lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mà nó đem lại Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ

có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng như thu nhập của người tiêu dùng thay đổi theo chiều hướng xấu, mất việc hay bị điều chuyển công tác

* Hành vi sau khi mua

Công việc của người làm thị trường không phải kết thúc sau khi bán được sản phẩm cho khách hàng mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua Sau khi mua, trong quá trình tiêu dùng hay sử dụng dịch vụ, người tiêu dùng sẽ có những nhận xét, đánh giá cũng như những phản ứng đáp lại đó là sự hài lòng hoặc không hài lòng ở

Đánh giá các

phương án

Ý định mua hàng

Thái độ của những người khác

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Quyết định mua

một mức độ nào đó về sản phẩm mà họ đã mua hoặc dịch vụ họ sử dụng Đây chính là điều mà người làm tiếp thị cần phải quan tâm để có những điều chỉnh kịp thời

Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm xuất phát từ mối quan hệ giữa các

kỳ vọng về sản phẩm của người tiêu dùng và những tính năng sử dụng nhận thức được của sản phẩm Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng thì người khách hàng đó sẽ không hài lòng Nếu nó đáp ứng được những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu nó vượt quá kỳ vọng thì người khách hàng đó sẽ rất hài lòng Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là khách hàng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với người khác

Từ sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ có hành vi sau khi mua Lý thuyết này cho rằng, người bán phải quảng cáo sản phẩm của mình một cách trung thực về những tính năng sử dụng chắc chắn của nó để cho người mua

sẽ cảm thấy hài lòng Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng về sản phẩm thì họ sẽ tiếp tục mua và giới thiệu cho những người khác về sản phẩm đó Nếu không hài lòng thì họ sẽ tìm kiếm một sản phẩm khác thay thế để thỏa mãn nhu cầu (chọn cách rời bỏ) hay báo động cho bạn bè (chọn cách nói ra)

2.1.3.2 Lý thuy t hành vi hợp lý (TRA)

Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Ajzen và Fishbein giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1967, được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội

và hành vi tiêu dùng

Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Sau quá trình được phát triển, mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Đi sâu hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của đối tượng Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Ajzen định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ); những người này thích hay không thích họ mua sắm ở đó Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua ở đâu của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định lựa chọn nơi mua sắm của

họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua ở đâu của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Sự lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

Hình 2.4 Mô hình thuy t ng hợp lý (TRA)

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975

Niềm tin đối với

thuộc tính sản

phẩm

Đo lường niềm tin

đối với những thuộc

Chuẩn chủ quan Thái độ

Đo lường niềm tin đối

với những thuộc tính

của sản phẩm

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về nơi mua sắm sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành

vi đến mua Do đó, thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích hành vi đến mua của người tiêu dùng

Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái

độ đa thuộc tính, nhưng mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan Tuy nhiên, thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991)

* H n ch của mô hình TRA: Hạn chế của thuyết này là hành vi của một cá

nhân hoàn toàn đặt dưới sự kiểm soát của ý định Nghĩa là, thuyết này chỉ áp dụng đối với những trường hợp cá nhân có ý thức trước khi thực hiện hành vi Vì thế, thuyết này không giải thích được trong các trường hợp: hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen, hoặc hành vi được coi là không ý thức (Ajzen, 1991)

Để khắc phục điểm yếu của TRA, Ajzen đề xuất thêm một yếu tố trong việc xác định hành vi cá nhân là“ Kiểm soát nhận thức hành vi” (Perceived behavioral control),

đề cặp đến sự nhận thức dễ hay khó về khả năng cá nhân thực hiện một hành vi nhất định, và có thể ảnh hưởng một cách gián tiếp hay trực tiếp đến hành vi Phần mở rộng này liên quan đến việc giải thích cho những khi mọi người có ý định thực hiện một hành vi bị cản trở vì họ thiếu tự tin hoặc không có quyền thực hiện hành vi (Ajzen 1991)

2.1.3.3 Thuy t hành vi ho ịnh (TPB)

Ajzen (1991) phát triển Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior

- TPB) trên cơ sở thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều

kiện bên ngoài lên ý định hành vi Giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định hành vi để thực hiện hành vi đó Các ý định hành vi được giả

sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).Ý định là tiền đề gần nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ; chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận

và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi

- Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control - PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

Hình 2.5 Mô hình thuy t hành vi ho ịnh (TPB)

Nguồn: Ajzen, 1991

Hành vi thực sự

Xu hướng hành vi

Kiểm soát hành vi

cảm nhận Chuẩn chủ quan

Thái độ

* H n ch của mô hình TPB:

Thứ nhất, Ajzen (1991) kết luận rằng việc bao gồm kiểm soát hành vi đã cải thiện đáng kể khả năng dự báo ý định hành vi Tuy nhiên, vai trò dự báo của nhân tố này có thể thay đổi, thậm chí giảm mạnh và trở nên không có ý nghĩa thống kê với sự hiện diện của thói quen (e.g, Verbeke & Vackier, 2005), hoặc trong bối cảnh đương sự

có tính tự quyết cao trong việc đưa ra quyết định mua sản phẩm (e.g., Mahon et al 2005)

Thứ hai, thực tế các yếu tố để xác định ý định không giới hạn bởi thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi như Ajzen (1991) Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi Vì thế, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% biến thiên ý định của hành vi có thể được giải thích bằng TPB của Ajzen (1991) (Werner, 2004)

Thứ ba là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner, 2004) Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi

2.1.3.4 Lý thuy t hành vi mở r ng

Các nhà nghiên cứu đã nhận thấy rằng, người tiêu dùng có vẻ như bị thôi thúc (impulsively) khi mua sản phẩm/dịch vụ và họ không chỉ chịu ảnh hưởng bởi gia đình, bạn bè, các quảng cáo và các hình mẫu trước đó mà còn chịu ảnh hưởng bởi tâm trạng, hoàn cảnh, cảm xúc Tất cả những nhân tố này kết hợp lại để hình thành nên một mô hình tổng quát, toàn diện của hành vi tiêu dùng, vừa phản ảnh mặt nhận thức vừa phản ánh mặt cảm xúc của quá trình ra quyết định tiêu dùng

Tiến trình ra quyết định tiêu dùng có thể được xem như gồm ba giai đoạn riêng biệt nhưng có quan hệ chặt chẽ với nhau: giai đoạn đầu vào, giai đoạn xử lý và giai đoạn đầu ra Các giai đoạn này được miêu tả trong mô hình đơn giản của việc quyết định tiêu dùng đơn giản trong hình 2.6

Hình 2.6: Mô ì ơ giản v việc ra quy t ịnh của ư i tiêu dùng

Giai đoạn đầu vào (Input Stage) ảnh hưởng đến sự nhận thức nhu cầu sản phẩm

của người tiêu dùng Nó bao gồm 2 nguồn thông tin chính: nỗ lực marketing của công

ty (sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và kênh phân phối) và các yếu tố xã hội bên ngoài tác

Các nỗ lực Marketing của doang nghiệp:

3 Các nguồn phi thương mại khác

- Đánh giá các SP/ cơ hội thay thế

động đến người tiêu dùng (gia đình, bè bạn, hàng xóm láng giềng, giai tầng, nền văn hoá và tiểu văn hóa) Ảnh hưởng tích lũy của những nỗ lực marketing của mỗi công ty, ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, láng giềng và quy tắc ứng xử đang tồn tại trong xã hội,

là những yếu tố đầu vào có khả năng tác động đến việc người tiêu dùng mua gì và họ

sử dụng những thứ đã mua như thế nào

Giai đoạn xử lý (Process Stage) tập trung vào việc người tiêu dùng quyết định

như thế nào Các yếu tố tâm lý vốn có trong mỗi cá nhân (động cơ thúc đẩy, nhận thức, học vấn, tính cách, quan điểm) tác động đến yếu tố đầu ra như thế nào ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùngvề nhu cầu, tìm kiếm thông tin trước khi mua va đánh gía lại quá trình lựa chọn như thế nào Kinh nghiệm có được thông qua việc đánh giá các lựa chọn, lần lượt tác động đến các thuộc tính tâm lý vốn có của người tiêu dùng

Giai đoạn đầu ra (Output Stage) của mô hình quyết định tiêu dùng gồm 2 hoạt

động có liên quan khá mật thiết: hành vi mua và đánh giá sau khi mua Hành vi mua

đối với sản phẩm có chi phí thấp, không lâu dài (nondurable) (ví dụ như một loại dầu

gội mới) có thể bị tác động bởi phiếu thưởng của nhà sản xuất và có thể là mua dùng thử nếu người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn, có thể họ sẽ quay lại mua tiếp Việc dùng thử là giai đoạn thăm dò hành vi tiêu dùng xem người tiêu dùng đánh giá như thế nào qua việc trực tiếp dùng sản phẩm Hành động khách hàng quay lại mua sản phẩm thường chứng tỏ người tiêu dùng đã chấp nhận Đối với sản phẩm tương đối bền như máy tính xách tay (tương đối bền do nhanh chóng bị lạc hậu) báo hiệu một sự chấp nhận

Mô hình ra quyết định tiêu dùng có quan hệ gắn bó mật thiết với các khái niệm tâm lý và văn hóa xã hội

2.2 Khái quát v siêu thị và chợ truy n thống

2.2.1 Khái niệm siêu thị

2.2.1.1 Khái niệm

Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, “Siêu thị” là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài – “supermarket” (Tiếng Anh) trong đó “super” nghĩa là “siêu” và

“market” là “chợ” Khi về đến Việt Nam, để phù hợp với ngôn ngữ Tiếng Việt, từ

“siêu thị” đã được hình thành (“thị” trong tiếng Hán Việt có nghĩa là “chợ”)

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: siêu thị là

loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng

Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau:

Theo Philip Kotler (2001), siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa

và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”

Theo nhà kinh tế học Pháp Marc Benoun (1997), siêu thị là “cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm”

Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”

Tóm lại, có thể có rất nhiều định nghĩa khác nhau về siêu thị nhưng từ các định nghĩa khác nhau này, người ta vẫn thấy rõ nội hàm của siêu thị là: (1) dạng cửa hàng bán lẻ, (2) áp dụng phương thức tự phục vụ, (3) kinh doanh những hàng hóa tiêu dùng phổ biến

2.2.1.2 Phân lo i siêu thị

Theo Quyết định của Bộ trưởng Bộ Thương mại số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/9/2004 về việc ban hành Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại; siêu thị được phân làm 3 hạng:

* Siêu thị h ng I

Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ sinh, khu giải trí, các siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

- Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên

- Có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên

Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:

- Diện tích từ 1.000m2 trở lên

- Có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên

* Siêu thị h ng II

Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

- Có diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên;

- Có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên

Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:

- Diện tích từ 500m2 trở lên

- Có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên

* Siêu thị h ng III

Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

- Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên

- Có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên

Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:

- Diện tích từ 250m2 trở lên (như siêu thị tổng hợp)

- Có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên

2.2.1.3 Đặ iểm, chứ ă ủa siêu thị

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam (Những giải pháp phát triển mạng lưới siêu thị ở Việt Nam thời gian tới năm 2010), siêu thị có các đặc trưng sau:

- Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động

- Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre-service): đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữa phương thức

tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:

+ Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán

+ Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng

- Phương thức thanh toán thuận tiện: hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động

in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ

- Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa: qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hóa hiệu quả của không gian bán hàng Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng

"tự quảng cáo", lôi cuốn người mua Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hóa đó được bán rất chạy

- Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá

"ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price) Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70 - 80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hóa của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại

2.2.2 Khái quát v chợ truy n thống

2.2.2.1 Khái niệm

Theo Đại Từ điển tiếng Việt - NXB Từ điển Bách Khoa - 2003 (tr.138), Theo Đại Từ điển tiếng Việt - NXB Văn hoá Thông tin - 2004 (tr.155) "Chợ là nơi tụ họp giữa người mua và người bán để trao đổi hàng hoá, thực phẩm hàng ngày theo từng buổi hoặc từng phiên nhất định (chợ phiên)

Theo Thông tư số 15/TM-CSTTTN ngày 16/10/1996 của Bộ Thương Mại hướng dẫn tổ chức và quản lý chợ "Chợ là mạng lưới thương nghiệp được hình thành

và phát triển cùng với sự phát triển của nền kinh tế xã hội"

Theo Nghị định số 02/2003/NĐ-CP ngày 14/01/2003 của Chính Phủ về phát triển và quản lý chợ "Chợ là loại hình kinh doanh thương mại được hình thành và phát triển mang tính truyền thống, được tổ chức tại một địa điểm theo quy hoạch, đáp ứng nhu cầu mua bán, trao đổi hàng hoá và nhu cầu tiêu dùng của khu vực dân cư"

Chợ truyền thống là khái niệm để chỉ một loại hình tổ chức hoạt động thương mại tại một địa điểm nhất định, đáp ứng các nhu cầu mua bán, trao đổi hàng hoá trực tiếp, phục vụ sản xuất và tiêu dùng của một cộng đồng cư dân nhất định

Chợ nông thôn: là chợ thường được tổ chức tại trung tâm xã, trung tâm cụm xã Hình thức mua bán ở chợ đơn giản, dân dã (có nơi, như ở một số vùng núi, người dân tộc thiểu số vẫn còn hoạt động trao đổi bằng hiện vật tại chợ), các quầy, sạp có quy mô nhỏ lẻ, manh mún Nhưng ở các chợ nông thôn thể hiện đậm đà bản sắc truyền thống đặc trưng ở mỗi địa phương, của các vùng lãnh thổ khác nhau

 Theo tính chất mua bán: dựa theo tiêu thức này, ta có thể phân chia thành hai loại là chợ bán buôn và bán lẻ

Chợ bán buôn: là các chợ lớn, chợ trung tâm, chợ có vị trí là cửa ngõ của thành phố, thị xã, thị trấn, có phạm vi hoạt động rộng, tập trung vói khối lượng hàng hoá lớn Hoạt động mua bán chủ yếu là thu gom và phân luồng hàng hoá đi các nơi Các chợ này thường là nơi cung cấp hàng hoá cho các trung tâm bán lẻ, các chợ bán lẻ trong và ngoài khu vực, nhiều chợ còn là nơi thu gom hàng cho xuất khẩu Các chợ này có doanh số bán buôn chiếm tỷ trọng cao (trên 60%), đồng thời vẫn có bản lẻ nhưng tỷ trọng nhỏ

Chợ bán lẻ: là những chợ thuộc phạm vi xã, phường (liên xã, liên phường), cụm dân cư, hàng hoá qua chợ chủ yếu để bán lẻ, phục vụ trực tiếp cho người tiêu dùng

 Theo đặc điểm mặt hàng kinh doanh: có chợ tổng hợp và chợ chuyên doanh Chợ tổng hợp: là chợ kinh doanh nhiều loại hàng hoá thuộc nhiều ngành hàng khác nhau Trong chợ tồn tại nhiều loại mặt hàng như: hàng tiêu dùng (quần áo, giày dép, các mặt hàng lương thực thực phẩm, hàng gia dụng…), công cụ lao động nông nghiệp (cuốc, xẻng, liềm búa…), cây trồng, vật nuôi…, chợ đáp ứng toàn bộ các nhu cầu của khách hàng Hình thức chợ tổng hợp này thể hiện khái quát những đặc trưng của chợ truyền thống, và ở nước ta hiện nay loại hình này vẫn chiếm ưu thế về số lượng cũng như về thời gian hình thành và phát triển

Chợ chuyên doanh: là loại chợ chuyên kinh doanh một mặt hàng chính yếu, mặt hàng này thường chiếm doanh số trên 60% đồng thời vẫn có bán một số mặt hàng khác, các loại hàng này có doanh số dưới 40% tổng doanh thu Hình thức chợ này cũng tồn tại ở nước ta như chợ vải, chợ hoa tươi, chợ vật liệu xây dựng, chợ rau quả, chợ giống cây trồng…

 Theo số lượng hộ kinh doanh, vị trí và mặt bằng của chợ: dựa theo cách phân loại trong Điều 3 Nghị định số 02/2003/NĐ-CP của Chính phủ và Nghị định số 114/2009/ NĐ – CP về phát triển và quản lý chợ thì chợ được chia thành 3 loại: chợ loại 1, chợ loại 2 và chợ loại 3

 Chợ loại 1 là chợ phải đảm bảo các tiêu chuẩn sau:

Là chợ có trên 400 điểm kinh doanh, được đầu tư xây dựng kiên cố, hiện đại theo quy hoạch;

Được đặt ở các vị trí trung tâm kinh tế thương mại quan trọng của tỉnh, thành phố hoặc là chợ đầu mối của ngành hàng, của khu vực kinh tế và được tổ chức họp thường xuyên;

Có mặt bằng phạm vi chợ phù hợp với quy mô hoạt động của chợ và tổ chức đầy đủ các dịch vụ tại chợ: trông giữ xe, bốc xếp hàng hoá, kho bảo quản hàng hoá, dịch vụ đo lường, dịch vụ kiểm tra chất lượng hàng hoá, vệ sinh an toàn thực phẩm và các dịch vụ khác

 Chợ loại 2 là chợ thoả mãn các tiêu chuẩn sau:

Là chợ có từ 200 điểm kinh doanh đến 400 điểm kinh doanh, được đầu tư xây dựng kiên cố hoặc là bán kiên cố theo quy hoạch;

Được đặt ở trung tâm giao lưu kinh tế của khu vực và được tổ chức họp thường xuyên hay không thường xuyên;

Có mặt bằng phạm vi chợ phù hợp với quy mô hoạt động của chợ và tổ chức các dịch vụ tối thiểu tại chợ: trông giữ xe, bốc xếp hàng hoá, kho bảo quản hàng hoá, dịch vụ đo lường, vệ sinh công cộng

 Chợ loại 3 là chợ thoả mãn các tiêu chuẩn sau:

Là chợ có dưới 200 điểm kinh doanh hoặc các chợ chưa được đầu tư xây dựng kiên cố hoặc bán kiên cố;

Chủ yếu phục vụ nhu cầu mua bán hàng hoá của nhân dân trong xã, phường và địa bàn phụ cận

 Theo tính chất và quy mô xây dựng: theo tiêu chí này, chợ được chia thành chợ kiên cố, chợ bán kiên cố và chợ tạm

Chợ kiên cố: là chợ được xây dựng hoàn chỉnh với đủ các yếu tố của một công trình kiến trúc, có độ bền sử dụng cao (thời gian sử dụng trên 10 năm) Chợ kiên cố thường là chợ loại 1 có diện tích đất hơn 10.000 m2 và chợ loại 2 có diện tích đất từ 6000-9000 m2 Các chợ kiên cố lớn thường nằm ở các tỉnh, thành phố lớn, các huyện

lỵ, trị trấn và có thời gian tồn tại lâu đời, trong một thời kỳ dài và là trung tâm mua bán của cả vùng rộng lớn

Chợ bán kiên cố: là chợ chưa được xây dựng hoàn chỉnh Bên cạnh những hạng mục xây dựng kiên cố (tầng lầu, cửa hàng, sạp hàng) còn có những hạng mục xây dựng tạm như lán, mái che, quầy bán hàng…, độ bền sử dụng không cao (dưới 10 năm) và thiếu tiện nghi Chợ bán kiên cố thường là chợ loại 3, có điện tích đất 3000-

50000 m2 Chợ này chủ yếu phân bổ ở các huyện nhỏ, khu vực thị trấn xa xôi, chợ liên

xã, liên làng, các khu vực ngoài thành phố lớn

Chợ tạm: là chợ mà những quầy, sạp bán hàng là những lều quán được làm có tính chất tạm thời, không ổn định, khi cần thiết có thể dỡ bỏ nhanh chóng và ít tốn kém Loại chợ này thường hay tồn tại ở các vùng quê, các xã, các thôn, có chợ được dựng lên để phục vụ trong một thời gian nhất định (như tết, lễ hội…)

2.2.2.3 Đặ iểm, vai trò của chợ truy n thống

 Đặc điểm chợ truyền thống

 Chợ được hình thành do yêu cầu khách quan của sản xuất và trao đổi hàng hoá, dịch vụ của dân cư, chợ có thể được hình thành một cách tự phát hoặc do quá trình nhận thức tự giác của con người Vì vậy trên thực tế có nhiều chợ đã được hình thành

từ việc quy hoạch, xây dựng, tổ chức, quản lý chặt chẽ của các cấp chính quyền và các ngành quản lý kinh tế kỹ thuật Nhưng cũng có rất nhiều chợ được hình thành một cách tự phát do nhu cầu sản xuất và trao đổi hàng hoá của dân cư, chưa được quy hoạch, xây dựng, tổ chức, quản lý chặt chẽ

 Chợ là một nơi (địa điểm) công cộng để mua bán, trao đổi hàng hoá, dịch vụ của dân cư, ở đó bất cứ ai có nhu cầu đều có thể đến mua, bán và trao đổi hàng hoá, dịch

vụ với nhau

 Chợ truyền thống được xếp vào loại thị trường hàng hoá giao ngay, ở đó người bán và người mua đàm phán, mặc cả trực tiếp, người mua tiếp cận trực tiếp với hàng hoá, thoả thuận xong là giao nhận hàng và thanh toán, không sử dụng công nghệ hoặc thiết bị tân tiến nào cả, khối lượng giao dịch thường là nhỏ và phương thức thanh toán duy nhất là trả bằng tiền mặt

 Giá cả phụ thuộc vào cung - cầu trực tiếp tại nơi giao dịch và thời điểm giao dịch nên thiếu tính ổn định, tạo sự chênh lệch giá khá lớn giữa các thị trường

 Các hoạt động mua, bán, trao đổi hàng hoá, dịch vụ tại chợ thường được diễn ra theo một quy luật và chu kỳ thời gian (ngày, giờ, phiên) nhất định Chu kỳ họp chợ hình thành do nhu cầu trao đổi hàng hoá, dịch vụ và tập quán của từng vùng, từng địa phương quy định

 Chợ truyền thống mang đậm dấu ấn văn hóa, hồn quốc Việt, thể hiện trong giao dịch và trong văn hóa của chợ

 Vai trò của chợ truyền thống

Đối với sản xuất