Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào khánh hòa nguyên chất của khách du lịch nội địa đến nha trang

xii TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Nghiên cứu“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất của khách du lịch nội địa đến Nha Trang”, với mục tiêu xác định các yếu tố

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG



LÊ QUANG DUNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM YẾN SÀO KHÁNH HÒA NGUYÊN CHẤT CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐẾN NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG



LÊ QUANG DUNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM YẾN SÀO KHÁNH HÒA NGUYÊN CHẤT CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐẾN NHA TRANG

Người hướng dẫn khoa học:

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản

phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất của khách du lịch nội địa đến Nha Trang”

là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu trong nghiên cứu này được thu thập

và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây Các nguồn dữ liệu khác được sử dụng trong luận văn đều có ghi nguồn trích dẫn và xuất xứ

Khánh Hòa, ngày 02 tháng 01 năm 2018

Tác giả

Lê Quang Dung

iv

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến Thầy TS Lê Chí Công – Trưởng bộ môn Quản trị du lịch trường Đại học Nha Trang, đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm, giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình trong suốt thời gian nghiên cứu từ việc xây dựng đề cương, các bước nghiên cứu và hướng dẫn hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô Khoa Kinh tế trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý giá làm nền tảng để tôi có thể thực hiện luận văn này

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo công ty, chị Trịnh Thị Hồng Vân và các anh chị đồng nghiệp cùng cơ quan, các anh chị nhân viên cửa hàng Công ty Yến sào Khánh Hòa đã nhiệt tình giúp đỡ, hỗ trợ và tạo điều kiện tốt nhất để tôi nghiên cứu, thu thập và phân tích dữ liệu hoàn thành luận văn này

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến gia đình, mẹ và vợ tôi đã động viên, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt thời gian học tập và làm luận văn này

Khánh Hòa, ngày 02 tháng 01 năm 2018

Tác giả

Lê Quang Dung

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu 3

1.5.1 Về mặt lý thuyết 3

1.5.2 Về mặt thực tiễn 3

1.6 Kết cấu luận văn 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng 5

2.1.1 Các khái niệm có liên quan đến hành vi tiêu dùng 5

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 7

2.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 10

2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi tiêu dùng có dự tính (TPB) trong lĩnh vực du lịch 11

2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975) 11

2.2.2 Lý thuyết mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) 12

2.3 Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến việc áp dụng lý thuyết TPB 17

vi

2.4 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 28

2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu 28

2.4.2 Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 32

Tóm tắt chương 2 33

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.1 Phương pháp nghiên cứu 34

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 34

3.1.2 Thiết kế nghiên cứu 34

3.2 Xây dựng thang đo 36

Nghiên cứu sơ bộ: 36

KÝ HIỆU 36

PHÁT BIỂU 36

Nguồn 36

Nghiên cứu chính thức: 42

Tóm tắt chương 3 44

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

4.1 Tổng quan về Công ty TNHH nhà nước MTV Yến Sào Khánh Hòa 45

4.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 45

4.1.2 Các ngành nghề kinh doanh của Công ty 45

4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 46

4.2.1 Mô tả đặc điểm nhân khẩu học: 46

4.2.2 Mô tả giá trị các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 48

4.3 Phân tích và đánh giá thang đo 51

4.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha (kết quả xem phụ lục 05) 51

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các thang đo (xem phụ lục 06) 54

4.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết 58

4.4.1 Phân tích tương quan các khái niệm trong mô hình (xem lục phụ lục 7) 58

vii

4.4.2 Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy (xem phụ lục 8) 60

4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm yếu tố định tính đối với ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất (xem phụ lục 9) 73

Tóm tắt chương 4 78

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 79

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu và những đóng góp của đề tài 79

5.1.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 79

5.1.2 So sánh kết quả nghiên cứu với một số nghiên cứu trước đây 80

5.1.3 Đóng góp của đề tài 82

5.2 Một số hàm ý chính sách quản trị 82

5.3 Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 87

Tóm tắt chương 5 87

KẾT LUẬN 88

TÀI LIỆU THAM KHẢO 90

PHỤ LỤC 119

viii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of Variance (Phân tích phương sai)

ATT : Attitude (Thái độ)

AW : Aware Trademark (Nhận biết thương hiệu)

EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) INTEN : Intention (Ý định)

KMO : Kaiser – Mayer – Olkin (Hệ số KMO)

MGB : Model of Goal – Directed Behaviour

(Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu) PBC : Perceived Behavioral Control (Kiểm soát hành vi cảm nhận)

PM : Promotion (Hoạt động chiêu thị)

QL : Quality (Cảm nhận chất lượng sản phẩm)

Sig : Observed Significance Level (Mức ý nghĩa quan sát)

SN : Subjective Norms (Chuẩn chủ quan/Nhóm tham khảo) SPSS : Statistical Package for the Social Sciences

(Phần mềm xử lý thống kê khoa học xã hội) TPB : Theory of Planned Behavior (Thuyết hành vi có kế hoạch) TRA : Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý) VIF : Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai)

ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu trong nước 18

Bảng 2.2: Tổng hợp các nghiên cứu nước ngoài 25

Bảng 2.3: Tổng hợp các giả thuyết 32

Bảng 3.1: Tổng hợp thành phần thang đo ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất và các biến quan sát (thang đo sơ bộ) 36

Bảng 3.2: Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo sơ bộ 40

Bảng 4.1: Thống kê mô tả nhân khẩu học 47

Bảng 4.2: Thống kê mô tả các biến quan sát 49

Bảng 4.3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 51

Bảng 4.4: Kết quả EFA thang đo các nhân tố chuẩn trong mô hình TPB 55

Bảng 4.5: Kết quả EFA thang đo các nhân tố mở rộng trong mô hình TPB 57

Bảng 4.6: Kết quả EFA thang đo ý định mua của người tiêu dùng 58

Bảng 4.7: Kết quả phân tích tương quan 59

Bảng 4.8: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình 62

Bảng 4.9: Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy 63

Bảng 4.10: Phân tích hệ số hồi quy 64

Bảng 4.11: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình 66

Bảng 4.12: Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy 67

Bảng 4.13: Phân tích hệ số hồi quy 67

Bảng 4.14: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình 69

Bảng 4.15: Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy 69

Bảng 4.16: Phân tích hệ số hồi quy 70

Bảng 4.17: Kết quả phân tích ANOVA sự khác biệt ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất theo giới tính 73

Bảng 4.18: Kết quả phân tích ANOVA sự khác biệt ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất theo nhóm tuổi 74

Bảng 4.19: Kết quả phân tích ANOVA sự khác biệt ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất theo trình độ học vấn 75

Bảng 4.20: Kết quả phân tích ANOVA sự khác biệt ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất theo nghề nghiệp 76

x

Bảng 4.21: Kết quả phân tích ANOVA sự khác biệt ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất theo mức thu nhập 76 Bảng 4.22: Kết quả phân tích hậu ANOVA sự khác biệt ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất theo mức thu nhập 77 Bảng 5.1: Tổng hợp các mô hình và nhân tố tác động lên Thái độ, Ý định 80 Bảng 5.2: Tổng hợp những điểm tương đồng và khác biệt so với những nghiên cứu trước đây 80

xi

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua sắm 6

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) 12

Hình 2.3: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991), (Nguồn: Ajzen, 1991) 13

Hình 2.4: Mô hình hành vi có kế hoạch phiên bản lần thứ 2 của Ajzen (2006) 14

Hình 2.5: Dự kiến mô hình nghiên cứu đề xuất 28

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 34

Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 61

Hình 4.2: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa 62

Hình 4.3: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 65

Hình 4.4: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa 65

Hình 4.5: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 68

Hình 4.6: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa 68

xii

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Nghiên cứu“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh

Hòa nguyên chất của khách du lịch nội địa đến Nha Trang”, với mục tiêu xác định

các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Yến sào Khánh Hòa nguyên chất của khách du lịch nội địa đến Nha Trang; Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định mua Yến sào Khánh Hòa nguyên chất của khách du lịch nội địa đến Nha Trang; Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất của các nhóm du khách theo nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp Đề xuất một số kiến nghị chính sách nhằm tăng ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất của du khách nội địa khi đến Nha Trang

Để đạt được mục tiêu trên, nghiên cứu sử dụng các phương pháp bao gồm:

(1) Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật khảo luận nhóm với một số khách du lịch nội địa đã, đang và sẽ mua/sử dụng sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất khi đến Nha Trang Thảo luận với các nhà quản lý cửa hàng, các nhân viên bán hàng tại cửa hàng bán sản phẩm Yến sào Khánh Hòa tại Nha Trang nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua yến sào đồng thời phát triển thang đo những yếu tố này và thang đo ý định tiêu dùng đối với mặt hàng yến sào;

(2) Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách du lịch nội địa đến Nha Trang (đã, đang và sẽ mua/sử dụng sản phẩm Yến sào Khánh Hòa) thông qua bảng câu hỏi chi tiết Thang đo Likert

7 mức độ được sử dụng để đo lường giá trị các biến số Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định ANOVA một nhân tố được thực hiện

Kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu nhân tố tác động tới ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất của du khách nội địa (Thái độ, Ảnh hưởng nhóm tham khảo, Khả năng kiểm soát hành vi cảm nhận, Nhận biết thương hiệu, Cảm nhận

về chất lượng sản phẩm, Hoạt động chiêu thị) Trong sáu nhân tố này có ba nhân tố (Nhận biết thương hiệu, Cảm nhận về chất lượng sản phẩm, Hoạt động chiêu thị) tác động lên Thái độ của du khách Trong mô hình TPB chuẩn thì nhân tố Thái độ du

mô hình trên đều lớn hơn 0,54 cho thấy các nhân tố trong các mô hình đã giải thích được hơn 54% sự biến thiên của ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất của du khách Vì thế, khả năng sẽ còn có những nhân tố khác ngoài mô hình có thể ảnh hưởng đến ý định hành vi của du khách

Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra một số kiến nghị như duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm, để tác động tích cực lên thái độ du khách trong thời gian tới Tăng cường các hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp đến với khách hàng Tăng cường hoạt động chiêu thị, truyền thông và chính sách ưu đãi đối với khách hàng Đối với nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận cần xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp Ngoài các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty đã phủ khắp trên cả nước tuy nhiên mật độ ở mỗi tỉnh, đặc biệt các tỉnh phía bắc chưa cao Cần phát triển thêm các đại lý, cửa hàng liên kết Tăng cường sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo, những người liên quan vì giới thiệu hay tác động của người liên quan, quảng bá truyền miệng có sức mạnh riêng và đặc biệt đối với sản phẩm

Với sự giới hạn về mặt thời gian, luận văn không tránh khỏi những sai sót, tác giả luận văn mong nhận được sự góp ý của các nhà khoa học, nhà quản lý và độc giả

để hoàn thiện luận văn

Từ khóa: ý định, yến sào, Khánh Hòa, khách du lịch.

1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Sự cần thiết của đề tài

Các nhà nghiên cứu và thực tiễn marketing chỉ ra rằng việc tiếp cận với khách hàng và hiểu rõ họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm sẽ có thể giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ của mình Để triển khai được các sản phẩm mới và xây dựng các chiến lược Marketing hiệu quả nhằm kích thích mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng Ví

dụ như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng

Hiểu biết hành vi tiêu dùng của khách hàng luôn quan trọng trong hình thành và phát triển chiến lược kinh doanh đối với các loại hình doanh nghiệp Doanh nghiệp phải biết nắm bắt và hiểu biết về thị hiếu của khách hàng, cũng như thái độ của người tiêu dùng về những sản phẩm do mình cung cấp, từ đó sẽ hiểu rõ hơn xu hướng và hành vi của người tiêu dùng được thể hiện trong quá trình ra quyết định mua để làm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Trải qua hơn 25 năm phát triển vững mạnh dựa trên nền tảng thương hiệu “Yến sào Khánh Hòa” với trọng tâm là “Yến đảo thiên nhiên”, từ thế mạnh là nhà khai thác trực tiếp nguồn tài nguyên yến sào đảo thiên nhiên, Công ty Yến sào Khánh Hòa không ngừng đa dạng hóa sản phẩm nhằm đưa giá trị bổ dưỡng cao cấp của yến sào đến với cộng đồng, góp phần phục vụ sức khỏe cộng đồng, nâng cao giá trị thương phẩm của yến sào, hướng đến chiếm lĩnh thị trường trong nước và quốc tế Các dòng sản phẩm cao cấp của yến sào Khánh Hòa được xuất khẩu sang nhiều nước trên thế giới và được khách hàng tín nhiệm cao Sự phát triển vững mạnh của Công ty được thể hiện rõ nét từ khi Công ty quản lý 8 đảo yến và 40 hang yến ban đầu, đến nay Công ty hiện đang quản lý lên 169 hang yến, 32 đảo yến trong vùng biển Khánh Hòa, phát triển

23 đơn vị trực thuộc và công ty cổ phần thành viên với gần 5.800 lao động, doanh thu hơn 5.280 tỷ đồng, nộp ngân sách 456 tỷ đồng năm 2016

Ngày nay, có nhiều các đơn vị kinh doanh sản phẩm yến sào Vì vậy, việc đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng

là điều kiện quan trọng để doanh nghiệp giữ vững hình ảnh thương hiệu, tạo lợi thế

Nha Trang là một trong những điểm đến nổi tiếng của khách du lịch trong nước

và quốc tế Khai thác điểm mạnh về du lịch của Nha Trang, cùng sản vật đặc trưng, nổi tiếng của xứ sở “rừng Trầm, biển Yến” là việc cần được quan tâm, nghiên cứu Việc hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng - khách du lịch nội địa, giúp doanh nghiệp hiểu được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo khách hàng tiềm năng Do vậy, doanh nghiệp bằng mọi cách phải làm hài lòng khách hàng của mình Nhưng hành vi tiêu dùng của khách hàng – quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần – bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như sản phẩm, thương hiệu, giá cả, địa điểm, chiêu thị, mẫu mã, cảm xúc vv Do đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng – khách du lịch nội địa là điều kiện cho phép doanh nghiệp có thể hoạch định cơ chế tác động tích cực đến khách hàng,

trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của họ Vì vậy tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng

đến ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất của khách du lịch nội địa đến Nha Trang”, nhằm xác định những yếu tố có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn

yến sào, trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp công ty Yến sào Khánh Hòa thu hút khách hàng nhiều hơn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất (của Công ty Yến sào Khánh Hòa) của khách du lịch nội địa khi đến Nha Trang Trên cơ sở đó đưa ra một số đề xuất, kiến nghị nhằm tăng khả năng thu hút khách du lịch nội địa khi đến Nha Trang, quan tâm đến sản phẩm yến sào của Công ty Yến sào Khánh Hòa

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua Yến sào Khánh Hòa nguyên

chất của khách du lịch nội địa đến Nha Trang?

- Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Yến sào Khánh Hòa nguyên chất của khách du lịch nội địa đến Nha Trang như thế nào?

- Đâu là những chính sách nhằm tăng ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất của du khách nội địa khi đến Nha Trang?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng, các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua và những vấn đề khác có liên quan đến ý định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa nguyên chất của du khách nội địa đến Nha Trang

- Đối tượng khảo sát: du khách nội địa đến Nha Trang đã, đang và sẽ mua/sử dụng sản phẩm yến sào nguyên chất của công ty Yến sào Khánh Hòa tại Nha Trang

- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Nha Trang trong thời gian từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2017

1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

1.5.1 Về mặt lý thuyết

Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi tiêu dùng và ý định tiêu dùng của khách hàng Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của du khách nội địa đến Nha Trang

1.5.2 Về mặt thực tiễn

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng yến sào, các công ty marketing và nghiên cứu thị trường, cụ thể như sau:

4

- Kết quả nghiên cứu này giúp cho các đại lý phân phối, các công ty quảng cáo

và nghiên cứu thị trường nắm bắt được những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của du khách nội địa đến Nha Trang, cũng như cách đo lường chúng Từ

đó, các công ty trong ngành này có thể thực hiện được các dự án nghiên cứu thị trường

và xây dựng giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của họ

- Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm yến sào hiểu rõ hơn nhu cầu, hành vi đối tượng khách hàng là du khách nội địa đến Nha Trang

để có chính sách tiếp thị, quảng bá sản phẩm phù hợp Khai thác tốt điểm mạnh du lịch của Nha Trang kết hợp với quảng bá sản phẩm đặc trưng địa phương “xứ Trầm, biển Yến” Đồng thời tiếp cận nhóm khách hàng có thể chi tiêu cho sản phẩm yến sào

- Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành

vi quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng đối với sản phẩm lâu bền

1.6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục các

từ viết tắt và phụ lục, luận văn được trình bày gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu chung về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và một số hàm ý chính sách quản trị

5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Ngày nay, có nhiều đơn vị kinh doanh sản phẩm yến sào Vì vậy, việc đảm bảo

và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng là điều kiện quan trọng để doanh nghiệp giữ vững hình ảnh thương hiệu, tạo lợi thế cạnh tranh và thành công Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải hiểu khách hàng của mình là ai, họ muốn gì? Vì khi hiểu được những điều này doanh nghiệp mới có cơ sở

để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất Theo Philip Kotler (2001, tr 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lĩnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo

ra khách hàng

2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng

2.1.1 Các khái niệm có liên quan đến hành vi tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái

gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Hoyer và Macinnis, 2008 dẫn theo Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011)

Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Schiffman và cộng sự trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011)

Theo Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu

đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào

6

sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc quảng bá thông tin sản phẩm từ họ đến những người tiêu dùng khác

Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua sắm

(Nguồn: Kotler, 2001)

Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:

1 Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

2 Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?

Kích thích

marketing

Kích thích khác

- Chính trị

- Văn hóa

Đặc điểm người mua

Quá trình ra quyết định

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá

- Quyết định

- Hậu mãi

Kích thích marketing

7

Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu

tố dưới đây:

* Nhóm các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua

- Nền văn hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

- Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng

và tạo nên những khúc thị trường quan trọng

* Nhóm các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội

- Địa vị xã hội

Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người

đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ…Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf,…

8

- Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hưởng hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể

- Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống (age and lifecycle)

Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực phẩm.Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như

thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…

- Nghề nghiệp và thu nhập (profession and income)

Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm,

9

và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của một công ty Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt

đỏ nhiều hơn

- Lối sống (lifestyle)

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng

và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân

* Nhóm các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm

lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin

- Động cơ (motivation):

Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác

có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi

về tinh thần

- Nhận thức (perception)

Nhận thức là khả năng tư duy của con người Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục

vụ đều không hoàn toàn giống nhau

- Sự hiểu biết (knowledge)

Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất

10

- Niềm tin và thái độ (Belief and attitude)

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái

độ vào sản phẩm Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng Họ không tin có giá

cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa

có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng

2.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả

Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên

lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing Từ những kiến thức và

sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào

để đáp ứng người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

11

2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi tiêu dùng có dự tính (TPB) trong lĩnh vực du lịch

2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975)

Lý thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein xây dựng vào năm 1975 và

mở rộng theo thời gian Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa thích,

xu hướng mua và giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính Mô hình TRA được áp dụng cho các nghiên cứu thái độ và hành vi, mô hình này cho thấy được ý định hành vi

là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi người tiêu dùng

Theo Ajzen, ý định (Intention) bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi

cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi

Ý định hành vi là một dấu hiệu của sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định Nó được giả định là một tiền đề trực tiếp của hành vi (Ajzen, 2002) Ý định hành vi được xem là khía cạnh đặc biệt của niềm tin, chủ thể của ý định hành vi luôn là con người và được tượng trưng, thể hiện bằng sự hành động của con người Cường độ của ý định được xác định bởi khả năng chủ quan có thể xảy ra khi con người thực hiện hành vi Nói cách khác, ý định được đo lường bởi quá trình mà tại

đó chủ thể có khả năng xảy ra mối quan hệ giữa họ và hành động sắp xảy ra Ý định bao gồm bốn nhân tố khác nhau như hành vi, đối tượng mục tiêu, tình huống mà hành

vi sẽ xảy ra và thời gian diễn ra hành vi

Theo Fishbein, ý định hành vi được xác định bởi hai yếu tố khác nhau là cá nhân và xã hội, hay còn gọi là yếu tố thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân, thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm Thái độ đối với sự thực hiện hành vi được xác định bởi nhận thức hậu quả của hành vi và sự đánh giá cá nhân đối với hậu quả đó Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng, là nhận thức của con người rằng hầu hết những người quan trọng với họ sẽ nghĩ họ nên hay không nên thực hiện hành vi, nghĩa là chuẩn chủ quan được xác định bởi sự kỳ vọng nhận thấy được của sự tham khảo cụ thể Cụ thể là nếu người tiêu dùng cảm thấy họ có được sự thỏa mãn từ hành vi mang lại thì họ sẽ rất quan tâm và có thái

độ tích cực trong việc thực hiện hành vi đó và ngược lại Còn nếu như những người có

12

ảnh hưởng quan trọng đối với người tiêu dùng như cha, mẹ, vợ, chồng, con cái, bạn bè, đồng nghiệp…cho là việc thực hiện hành vi là tích cực và bản thân họ muốn đáp ứng được những mong muốn của họ thì hành vi có tính quy chuẩn tích cực và ngược lại

Cũng theo Fishbein, ý định của con người nhằm thực hiện hành vi được xác định bởi thái độ đối với việc thực hiện hành vi và chuẩn chủ quan Lý thuyết cũng cho rằng các yếu tố ngoại vi có thể ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thông qua hai yếu tố trên Kết quả của các yếu tố này là sự hình thành dự định thực hiện hành vi Dự định được coi là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi và chịu ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn chủ quan

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người ta thấy được những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và

có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết được những ảnh hưởng đó thì dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng Sau đây là sơ đồ mô hình thuyết hành động hợp

lý TRA được Fishbein và Ajzen xây dựng và mở rộng theo thời gian

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975)

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975 )

2.2.2 Lý thuyết mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)

Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB là sự mở rộng của mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) Khi mô hình TRA bắt đầu áp dụng trong lĩnh vực khoa học xã hội, thì các nhà nghiên cứu nhận ra rằng mô

Niềm tin đối với các thuộc tính

của sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với các

thuộc tính của sản phẩm

Niềm tin đối với những người ảnh

hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

13

hình TRA có nhiều hạn chế Mô hình TRA đã thành công trong việc áp dụng dự báo hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người Tuy nhiên với những hành vi nằm ngoài tầm kiểm soát thì họ có động cơ rất cao từ thái độ và chuẩn chủ quan thì họ vẫn không hành động vì bị can thiệp của nhiều yếu tố khác của môi trường Đến năm

1991, Ajzen đã sửa đổi mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm các biến kiểm soát hành

vi cảm nhận (The Peiceived Behavioral Control) vào mô hình Kiểm soát hành vi cảm nhận có vai trò quan trọng như sự tự đánh giá của mỗi cá nhân với khả năng có liên quan đến việc thực hiện hành động của họ, và mô hình TRA sau khi sửa đổi được gọi

là mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) Như vậy mô hình TPB khắc phục nhược điểm của mô hình TRA bằng cách thêm vào biến kiểm soát hành vi cảm nhận Nó đại diện cho nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Quan điểm chính của hai lý thuyết TRA và TPB là loại bỏ các hành động mang tính bốc đồng, hành vi của mỗi cá nhân là kết quả của sự cân nhắc một cách hợp lý và được xác định bởi ý định về hành vi của chính bản thân người đó Biến ý định về hành vi được chi phối bởi ba biến độc lập là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận Theo đó, mô hình TPB không phù hợp khi ứng dụng vào những trường hợp tiêu dùng không tự nguyện, được yêu cầu của quy ước xã hội hoặc bắt buộc bởi các cam kết trước và có ít suy nghĩ liên quan Tuy nhiên, mô hình TPB vẫn có thể áp dụng vào các nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong các lĩnh vực như thực phẩm, đồ dùng lâu bền, việc mua các loại hàng tùy ý và một loạt quyết định về dịch vụ như lựa chọn du lịch, nhà hàng, nơi mua sắm…Mô hình hành vi có kế hoạch được thể hiện như hình dưới đây:

Hình 2.3: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991), (Nguồn: Ajzen, 1991)

Quy chuẩn chủ quan

Kiểm soát hành vi cảm nhận

14

Đến năm 1994, Ajzen đã sửa đổi mô hình TPB so với phiên bản năm 1991 là thêm vào khái niệm kiểm soát hành vi thực tế (Actual Behavioral Control) Mô hình hành vi có kế hoạch phiên bản lần 2 được thể hiện như hình dưới đây:

Hình 2.4: Mô hình hành vi có kế hoạch phiên bản lần thứ 2 của Ajzen (2006)

(Nguồn: Ajzen, 2006)

Theo mô hình TPB của Ajzen (1991), hành vi của con người được dẫn dắt bởi

ba yếu tố:

- Niềm tin hành vi (Behavioral Beliefs): thể hiện niềm tin và kết quả có thể xảy

ra của hành vi và sự lượng giá những kết quả này

- Niềm tin chuẩn mực (Normative Beliefs): thể hiện mong đợi của những người

khác và động lực thúc đẩy chủ thể làm theo những mong đợi này

- Niềm tin kiểm soát (Control Beliefs): Niềm tin về sự có mặt của các yếu tố có

thể cản trở hay tạo thuận lợi cho việc thực hiện hành động

Kết hợp những phần tử tương ứng của chúng, niềm tin về hành vi tạo ra thái độ thích hay không thích về hành vi (Attitude Toward the Behavior); niềm tin về các quy chuẩn tạo ra kết quả là áp lực xã hội nhận thức hay quy chuẩn chủ quan (Subjective Norm); niềm tin kiểm soát là gia tăng sự kiểm soát hành vi cảm nhận được (Peceived Behavioral Control) Từ đó, ba yếu tố là thái độ, quy chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận dẫn đến sự hình thành dự định hành động hay ý định (Intention)

Nhìn chung, càng có sự yêu thích và thích thú trong thái độ, quy chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận càng lớn thì dự định hành động càng mạnh mẽ

Niềm tin

kiểm soát

Kiểm soát hành vi cảm nhận

Kiểm soát hành

vi thực tế

15

Cuối cùng khi có đủ khả năng kiểm soát thực sự đối với hành động thì người tiêu dùng

sẽ thực hiện dự định của mình khi có cơ hội Do đó dự định hành động được cho là tiền đề ngay trước hành vi (Behavior) Tuy nhiên, đối với nhiều hành vi, việc thực thi chúng sẽ gặp nhiều khó khăn có thể là giới hạn ý chí kiểm soát nên việc thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình dự định hành vi là cần thiết Khi đạt mức độ như yếu tố kiểm soát hành vi thực tế (Actual Behavioral Control) thì có thể đóng vai trò đại diện cho yếu tố kiểm soát hành vi thực tế và góp phần dự đoán hành động

Các khái niệm trong mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) là:

Niềm tin hành vi (Behavioral Beliefs): Bao gồm thái độ tích cực hay tiêu cực

đối với hành vi, nó liên kết hành vi với kết quả mong đợi Một niềm tin hành vi là một

sự tin cậy chủ quan rằng hành vi đó sẽ tạo ra một kết quả nhất định Mặc dù một người

có thể có nhiều niềm tin về một hành vi, nhưng chỉ có một số ít niềm tin là có thể nhận biết được tại một thời điểm Những niềm tin này kết hợp với mức lượng giá những kết quả mong đợi sẽ xác định thái độ đối với hành vi Cụ thể là, sự đánh giá mỗi kết quả góp phần trực tiếp cho thái độ vào sự tin cậy chủ quan của một người mà hành vi đó tạo ra kết quả

Thái độ về hành vi (Attitude Toward the Behavior): là cấp độ đối với việc thực

hiện hành vi được đánh giá là tích cực hay tiêu cực Thái độ còn được xem là nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng Còn theo mô hình giá trị kỳ vọng, thái độ được xác định bởi tổng các niềm tin hành vi có thể nhận biết mà liên kết hành vi đó tới các kết quả khác nhau và các thuộc tính khác nhau Ngoài ra, thái độ còn được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ ngon – không ngon, thích – không thích, thỏa mãn –

không thỏa mãn và phân cực tốt – xấu (theo Hồ Huy Tựu, 2007) Các yếu tố quyết

định thái độ hành vi là kết quả của niềm tin kết quả, đây là những giá trị dự kiến phát sinh từ hành động Việc dự đoán được đo lường như là một khả năng của kết quả xảy

ra nếu hành động được thực hiện và giá trị đo lường khả năng của kết quả khi nó xảy

ra Ajzen và Fishbein cho rằng, những suy nghĩ không sẵn sàng nảy sinh trong tâm trí của một người thì không có khả năng ảnh hưởng đến hành vi Vì vậy, một khía cạnh đặc biệt của phương pháp tiếp cận việc đo lường thái độ đối với hành vi theo Fishbein

là những suy nghĩ về kết quả tích cực hay tiêu cực nổi bật nhất mà người ta có thể suy nghĩ ngay khi có ý định thực hiện một hành vi nào đó

16

Niềm tin chuẩn mực (Normative Beliefs): Là sự nhận biết những chuẩn mực

được mong đợi ở những người khác như bố, mẹ, vợ, chồng, con cái, bạn bè, đồng nghiệp… đối với việc thực hiện hành vi Và mỗi cá nhân sẽ có rất nhiều niềm tin về nhiều khía cạnh khác nhau nên các niềm tin sẽ rất khác nhau và đa dạng tùy thuộc vào nhiều người khác nhau Niềm tin chuẩn mực kết hợp với động cơ thực hiện những hành vi mong đợi này, cụ thể là động cơ đi cùng mỗi người nói trên góp phần tích cực

và trực tiếp vào qui chuẩn chủ quan mà những người trên nghĩ rằng người đó nên thực hiện hành vi

Quy chuẩn chủ quan (Subjective Norm): Là các áp lực xã hội được nhận biết để

thực hiện hoặc không thực hiện hành vi Các chuẩn mực xã hội thể hiện là các niềm tin của một người là liệu có ai đó có ý nghĩa với họ nghĩ rằng họ nên chấp nhận hay không nên chấp nhận thực hiện hành vi đó Những người có ý nghĩa là những người quan trọng đối với họ Chuẩn chủ quan được đo lường bởi các niềm tin chung về sự tham khảo bao gồm tính khả thi của những người tham khảo nắm giữ niềm tin chung

và động lực của người thực hiện hành động để phù hợp với cảm nhận của người tham khảo Cùng với thái độ, ảnh hưởng xã hội là nhân tố quan trọng dẫn đến động cơ tiêu dùng với tư cách ý định hành vi

Niềm tin kiểm soát (Control Beliefs): Là sự nhận biết được những yếu tố có thể

tạo điều kiện thuận lợi hoặc gây khó khăn trong việc thực hiện hành vi Niềm tin kiểm soát kết hợp với sức mạnh của mỗi yếu tố kiểm soát là căn nguyên của nhận thức kiểm soát hành vi

Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control): Liên quan đến

nhận thức của con người về khả năng dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện một hành vi Theo Ajzen (1991), khái niệm kiểm soát hành vi cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi Một người nghĩ rằng họ sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì họ dự báo càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn Và theo Hồ Huy Tựu (2007), các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người như kỹ năng, kiến thức… hoặc là bên ngoài người đó như thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác…, trong đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức

17

Kiểm soát hành vi thực tế (Actual Behavioral Control): Liên quan đến mức độ

mà một người có được những kỹ năng, nguồn lực và những điều kiện cần thiết khác để thực hiện hành vi Sự thực hiện thành công hành vi không chỉ phụ thuộc vào ý định mà còn phụ thuộc vào mức khả năng kiểm soát hành vi Đến một mức độ mà kiểm soát hành vi cảm nhận là chính xác, nó có thể đáp ứng như một biểu thị của kiểm soát thực

tế và có thể sử dụng để dự báo hành vi

Ý định (Intention): Là một dấu hiệu về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực hiện

một hành vi, nó đứng trước quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Ý định dựa trên thái độ, các qui chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận, với mỗi yếu tố dự báo được đo lường để xác định tầm quan trọng của ý định trong mối quan hệ với hành vi

Hành vi (Behavior): Là tập hợp các phản ứng có thể quan sát được trong một

tình huống nhất định đối với một mục tiêu nhất định Các quan sát hành vi đơn lẻ có thể được tổng hợp lại theo bối cảnh và thời gian để tạo ra một sự đo lường hành vi tổng quát hơn Trong mô hình TPB, hành vi là một hàm của các ý định và kiểm soát hành vi cảm nhận thích ứng Về mặt khái niệm, kiểm soát hành vi cảm nhận là giảm tác động của ý định lên hành vi, như vậy một ý định ưa thích sẽ tạo ra hành vi khi và chỉ khi yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận tác động tích cực

2.3 Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến việc áp dụng lý thuyết TPB

Tiêu chí đánh giá

Yếu tố tác động

-Chất lượng sản phẩm

- Giá cả sản phẩm-Hình ảnh thương hiệu

- Chính sách chiêu thị

- Ảnh hưởng người liên quan

- Thói quen tiêu dùng

-Chất lượng sản phẩm

- Giá cả sản phẩm-Hình ảnh thương hiệu

- Chính sách chiêu thị

- Ảnh hưởng người liên quan

- Thói quen tiêu dùng

- - Nghiên cứu sơ bộ dùng phương

pháp định tính, thống kê mô tả, phân tích nhân tố nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố, các thuộc tính đo lường các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng

-Nghiên cứu chính thức được

thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi Bước nghiên cứu này để đánh giá các thang đo, đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại KG

- Ảnh hưởng người liên quan

-Thói quen tiêu dùng không có ý nghĩa thống kê, nhưng không có nghĩa là thành phần này không tác động đến hành vi lựa chọn sản phẩm của của người tiêu dùng.Kiến Nghị đề xuất:

1.Về chiêu thị: các nhà sản xuất phải thường xuyên tổ chức những chương trình khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm

2 Về thương hiệu: nhà sản xuất cần thường xuyên đăng

ký tham gia các cuộc thi bình chọn sản phẩm đạt chất lượng ISO

3 Về giá cả: các nhà sản xuất sữa nội địa cần niêm yết giá sữa cụ thể trên bao bì sản phẩm

4 Về chất lượng: cần công khai về thành phần dinh dưỡng của sữa trên bao bì sản phẩm

5 Về người liên quan: nhà sản xuất cần tạo điều kiện và

có những ưu đãi đặc biệt dành cho các đại lý

-Quy chuẩn chủ quan-Kiểm soát hành vi cảm nhận -Thói quen trong quá khứ-Giá trị cảm nhận-Tính vị chủng -Thái độ

-Quy chuẩn chủ quan-Kiểm soát hành vi cảm nhận -Thói quen trong quá khứ-Giá trị cảm nhận-Tính vị chủng -Thái độ

- - Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu

sơ bộ thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với một số khách hàng đang sử dụng sản phẩm yến sào tại Nha Trang

-

- -Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê

Kết quả Nghiên cứu đã xác định sáu nhân tố tác động tới ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào

-Nhân tố quy chuẩn chủ quan có tác động mạnh nhất -Kế tiếp là nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận, thói quen trong quá khứ, giá trị cảm nhận, tính vị chủng và thái độ Ngoài ra, kết quả nghiên cứu kết luận rằng không có sự khác biệt giữa các yếu tố: trình độ học vấn, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập của người tiêu dùng

Các giải pháp:

-Tăng cường công tác truyền thông, quan hệ công chúng

-Tập trung tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

- Chiến lược xây dựng hệ thống phân phối để khách hàng

- Cần đào tạo cho nhân viên các kỹ năng cần thiết phục

vụ cho công việc như: kỹ năng giao tiếp, kỹ năng giải quyết vấn đề, kỹ năng bán hàng

Đồ uống

-Cảm nhận

về phân phối Cảm nhận

về giá

-Cảm nhận

về phân phối Cảm nhận

đến yếu: cảm nhận về phân phối, cảm nhận về giá, kiểm

soát nhận thức hành vi –tài chính, chuẩn chủ quan, thái

về chất lượng

-Kiểm soát nhận thức hành vi – tài chính -Chuẩn chủ quan -Thái độ đối với việc lựa chọn cà phê ngoại -Cảm nhận

về chất lượng

nhằm khám phá có được cách dùng thuật ngữ phù hợp, rõ nghĩa và bổ sung các ý kiến khác

- -Nghiên cứu chính thức thực hiện phương pháp nghiên cứu định lượng (Quantitative Research) bằng cách phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi chi tiết

độ đối với việc lựa chọn cà phê ngoại,cảm nhận về chất lượng

Các giải pháp:

- Về cảm nhận về giá: Cần có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá khi khách hàng sử dụng nhiều

- Kiểm soát nhận thức hành vi –tài chính: Cần cung cấp

các thông tin qua nhiều kênh, tại cửa hàng, các phương tiện truyền thông, Áp dụng chiến lược giá hợp lý, tùy theo mức độ nhạy cảm giá của từng sản phẩm

-Chuẩn chủ quan: Tăng cường chiến lược tiếp thị truyền

miệng, tăng cường các chiến lược truyền thông

-Thái độ đối với việc lựa chọn cà phê ngoại:

Tạo bầu không khí dễ chịu, bố trí trình bày hấp dẫn tạo

ấn tượng, âm nhạc như là một bổ sung cần thiết để khách hàng tăng cảm xúc thân thiện, thoải mái

-Cảm nhận về chất lượng: Các thương hiệu cà phê trong

nước nên chú trọng đẩy mạnh phát triển sản phẩm như cung cấp sản phẩm tốt hơn, mới hơn giá thành phù hợp

-Thái độ đối với việc tham gia

- Ảnh

-Thái độ đối với việc tham gia

- Ảnh

- -Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn cá nhân Mục đích của nghiên cứu

Có 04 nhân tố độc lập ảnh hưởng đến ý định tham gia BHXHTN của những người buôn bán

Khánh (biến " Kiểm soát rào cản" và biến “ Quan tâm

hưởng xã hội đối với tham gia BHXM -Kiểm soát rào cản -Quan tâm sức khỏe khi về già -Tuyên truyền -Đặc điểm môi trường

sống

này nhằm khám phá các biến số mới và dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia BHXHTN của người lao động buôn bán nhỏ, lẻ

- - Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn người lao động buôn bán nhỏ, lẻ chưa tham gia BHXHTN trên địa bàn huyện Diên Khánh

bỏ 4 biến còn lại sau khi phân tích EFA là biến “Thái

độ đối với việc tham gia”, “Ảnh hưởng xã hội”, “Tuyên truyền”, “ Đặc điểm môi trường sống”)

Đề xuất hàm ý ứng dụng -Tăng cường công tác tuyên truyền phổ biến chính sách, chế độ BHXH

-Kiện toàn hệ thống đại lý thu bảo hiểm y tế tự nguyện -Giải pháp về mặt chính sách luật pháp về BHXHTN

-Hoạt động chiêu thị -Giá cả sản phẩm

-Hoạt động chiêu thị -Giá cả sản phẩm

- Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn

Đã xác định được 8 nhân tố độc lập với 36 biến quan sát

có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng được sắp xếp theo mức

độ tác động giảm dần, bao gồm: (1) Hoạt động chiêu

- Chất lượng sản phẩm -Bao bì chủng loại sản phẩm

- Hình ảnh thương hiệu

- Ảnh hưởng xã hội

- Sự thuận tiện

- Sự an toàn, minh bạch

- Thói quen tiêu dùng

- Chất lượng sản phẩm -Bao bì chủng loại sản phẩm

- Hình ảnh thương hiệu

- Ảnh hưởng xã hội

- Sự thuận tiện

- Sự an toàn, minh bạch

mua sản phẩm nước mắm cũng như phát hiện thêm hay loại bỏ các biến quan sát và các nhân tố trong mô hình đề xuất ban đầu

Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua số liệu thu thập từ phỏng vấn trực tiếp hoặc gián tiếp người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Kiên Giang dựa trên bảng câu hỏi đã xây dựng và hoàn chỉnh từ giai đoạn nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết, mối quan hệ giữa các thang đo và quyết định mua

thị; (2) Giá cả sản phẩm; (3) Thói quen tiêu dùng; (4) Chất lượng sản phẩm; (5) Hình ảnh thương hiệu; (6) Ảnh hưởng xã hội; (7) Sự thuận tiện; (8) Sự an toàn, minh bạch Bên cạnh đó, kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các đặc điểm về nhân khẩu học của người tiêu dùng cho thấy: giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân và trình độ học vấn không có sự khác biệt trong quyết định mua; còn giữa các nhóm nghề nghiệp và thu nhập bình quân thì có sự khác biệt trong quyết định mua sản phẩm

Đề xuất một số giải pháp -Giải pháp đối với nhân tố “Hoạt động chiêu thị”

-Giải pháp đối với nhân tố “Giá cả sản phẩm”

-Giải pháp đối với nhân tố “Thói quen tiêu dùng”

-Giải pháp đối với nhân tố “Chất lượng sản phẩm”

-Giải pháp đối với nhân tố “Hình ảnh thương hiệu” -Giải pháp đối với nhân tố “Ảnh hưởng của xã hội” -Giải pháp đối với nhân tố “Sự thuận tiện”

Giải pháp đối với nhân tố “Sự an toàn, minh bạch”

- Tâm lý

- Sự hấp dẫn của món ăn thuỷ sản -Đồ uống

đi kèm -Không gian trưng bầy của các quán

ăn thuỷ sản -Nhân viên phục vụ

- Tâm lý

- Sự hấp dẫn của món ăn thuỷ sản -Đồ uống

đi kèm -Không gian trưng bầy của các quán

ăn thuỷ sản

- Nhân viên phục

vụ

- Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: hệ thống lại toàn bộ lý thuyết liên quan đến hành vi, nhu cầu, sở thích…của người

tiêu dùng

- - Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp với các dữ liệu đã được công bố thông qua các nguồn:

Cục thống kê, sở VHTT&DL tỉnh Khánh Hòa, Trung tâm xúc tiến du lịch trong khoảng thời gian từ năm 2008 -2013 để đánh giá thông tin sơ bộ về khách du

lịch tại địa phương

- -Phương pháp thu thập dữ liệu

sơ cấp: đề tài dự kiến thu thập khoảng 300 khách du lịch nội địa

du lịch tại Nha Trang – Khánh Hòa bằng bảng câu hỏi điều tra

theo mẫu

- -Phương pháp xử lý thông tin:

sau khi tiến hành thu thập thông tin, dữ liệu cần được mã hoá vào

phần mềm máy tính (SPSS)

Kết quả phân tích cho thấy có 3 nhân tố trong mô hình nghiên cứu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và sử dụng ẩm thực địa phương của khách du lịch nội địa tại Nha Trang là: Nhân viên phục vụ (HL); Sự hấp dẫn của món ăn (HH); Tâm lý (PV)

Các gợi ý về giải pháp -Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên phục vụ -Đa dạng hoá các món ăn thuỷ sản để tạo ra sự hấp dẫn thu hút du khách

-Chất lượng dịch

vụ -Sự hài lòng, -Chuẩn mực xã hội -Kiểm soát hành vi

-Chất lượng dịch

vụ -Sự hài lòng, -Chuẩn mực xã hội -Kiểm soát hành vi

- -Xây dựng mô hình và giả thuyết

- -Xây dựng thang đo

- -Điều tra thí điểm

- -Điều tra nghiên cứu chính thức

- Thu thập số liệu sơ cấp: Số liệu

sơ cấp được lấy thông qua quá trình phỏng vấn trực tiếp

- Số liệu thứ cấp: Bên cạnh các số liệu sơ cấp, đề tài còn sử dụng nhiều số liệu thứ cấp được lấy từ:

+ Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch Khánh Hòa

+ Các giáo trình chuyên ngành

+ Các tạp chí, sách báo chuyên ngành

+Các trang web về du lịch:

vietnamtourism.gov.vn , saigontourism.com, dulichvn.org.vn, baokhanhhoa.com.vn …

-Thái độ hay sự hài lòng có tác động tích cực đến việc lựa chọn 1 điểm đến du lịch của du khách

-Khả năng kiểm soát hành vi của du khách càng mạnh, thì ý định đi du lịch và quay trở lại nơi đó càng cao -Những rào cản này có thể là sức ép về thời gian, tiền bạc và cũng có thể là những thông tin về du lịch tại thành phố Nha Trang

-Các nhà hoạch định chính sách cũng như các doanh

doanh du lịch tại thành phố Nha Trang cần có một chiến lược truyền thông phù hợp nhằm giảm thiểu những rào cản này

ẩm thực

- Nhân khẩu học

- Động cơ

- Phong cách sống trong du lịch

- Thái độ và giá trị

- Trải nghiệm du lịch

ẩm thực

- Trải nghiệm ẩm thực địa phương

- Rủi ro, mạo hiểm

- Nhân khẩu học

- Động cơ

- Phong cách sống trong du lịch

- Thái độ và giá trị

- Trải nghiệm du lịch

ẩm thực

- Trải nghiệp ẩm thực địa phương

- Rủi ro, mạo hiểm

- Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đã có trước đó

- Chỉ ra rằng thưởng thức các món ăn địa phương trong nhà hàng, khách sạn sẽ để lại những kỹ niệm đáng nhớ cho du khách Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra du khách chiếm một phần cực kỳ quan trọng trong thị phần của các nhà hàng

và các quán ăn trên toàn thế giới

- Thái độ đối với việc ăn hải sản

- Hành vi tiêu dùng trong quá khứ

- Thói quen

- Thái độ đối với việc

ăn hải sản

- Hành vi tiêu dùng trong quá khứ

- Thói quen

- Dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này là một phần của một cuộc khảo sát lớn hơn về thái

độ của người tiêu dùng

Na Uy đối với và nhận thức của các loại thực phẩm khác nhau

- Một cuộc khảo sát lát cắt

Nghiên cứu này cho thấy vai trò của sức mạnh thói quen và hành

vi trong quá khứ ảnh hưởng mạnh đến hành

vi tiêu thụ thủy sản Nghiên cứu đã chỉ ra, hành vi trong quá khứ

và thói quen không nhất

26

cụ nghiên cứu

- 2500 bản câu hỏi đã được gửi lấy mẫu đến các

cá nhân người Na Uy trong 15 năm qua bởi một cơ quan nghiên cứu tiếp thị chuyên nghiệp

- Những người tham gia đã được tuyển dụng trước qua điện thoại để đảm bảo đáp ứng tốt hơn

1603 đối tượng đã hoàn thành bảng câu hỏi (64%), trong đó có 1579 câu hỏi có thể sử dụng được

thiết phải là hợp lý là

có ảnh hưởng đến ý định hoặc động cơ hơn

là thái độ Thái độ có liên quan đến dự định

sử dụng thủy sản nhưng yếu hơn hai nhân tố trên

Nghiên cứu này vận dụng lý thuyết hành vi được hoạch định (TPB)

để nghiên cứu về hành

vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Kết quả chỉ ra,

Tuổi của người được hỏi dao động từ 18 đến 80 tuổi 55% trong 200 người được hỏi là nữ

ý định của người tiêu dùng khi mua thực phẩm hữu cơ không chỉ

có thể được dự đoán bởi thái độ của họ mà còn có thể được dự đoán bởi các chuẩn mực chủ quan